CONCEPTOS Y DEFINICIONES DE MARKETING TRADICIONAL

¡BIENVENIDOS!

Para comprender lo que es el marketing, se debe profundizar en algunas definiciones. En

primer lugar, es fundamental comentar que marketing en español significa
“mercadotecnia”. Por lo tanto, quienes estudian el marketing son profesionales que
conocen principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, es decir la demanda,
de algún producto a o servicio que se busca comercializar.

COMENCEMOS

Antecedentes relevantes
Si bien en Chile se acepta el concepto de marketing, en otros países se reconoce como
mercado o mercadotecnia, pero todos apuntan en el mismo sentido; comprender cómo el
marketing ayuda a comprender y analizar los mercados, sus componentes (empresas,
organizaciones, personas, tecnología, sociedad, etc.) identificando oportunidades, y
amenazas en el mercado en el cual deseamos competir. Ahora bien, en términos generales
veamos algunas definiciones de los expertos de lo que es marketing:
La Asociación Americana de Marketing (AMA) lo define como “la actividad, el conjunto de
instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tienen valor para los clientes, , los socios y la sociedad en general”
(American Marketing Association (2021). Definitions
of marketing. https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/).
Philip Kotler, para muchos el padre del marketing, lo define como “un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes” (Kotler,
P. y Villegas, F. (1999). El marketing según Kotler. Paidós.).
Por su parte Seth Godin, uno de los marketeros modernos, considera al marketing como “el
acto generoso de ayudar a alguien a solucionar un problema. SU problema. El
marketing ayuda a otros a convertirse en quienes ellos persiguen ser” (Godin, S. y Fort, M.
(2019). Esto es marketing: No uses el marketing para solucionar los problemas de tu
empresa: úsalo para solucionar los problemas de tus clientes. Alienta Editorial.).
Los autores Stanton et al, consideran en su definición de marketing como “un sistema total
de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organización”. (Stanton, W., Etzel, M., Walker, B., Martínez, J.
Nicolesco, J. y Báez, E. (2004). Fundamentos de marketing. McGraw-Hill Education.)

CONCEPTOS BÁSICOS
En las anteriores definiciones, el marketing tiene distintos puntos de vista, por ello los
especialistas hacen propias estas herramientas y generan sus propias definiciones, ya que
así entienden y viven el marketing. Particularmente, el marketing en la búsqueda por
solucionar problemas comerciales genera las estrategias adecuadas, combinando arte y
ciencia; arte por el lado creativo a desarrollar y ciencia debido a la aplicación de métodos
científicos para comprender de mejor forma al o los mercados donde participa una empresa
u organización.
Otros conceptos básicos dentro del vocablo del marketing que se deben tener en cuenta
son:
• Producto o servicio: es todo aquel bien material o inmaterial que se presenta en el
mercado para satisfacer la necesidad de un cliente.
• Necesidad: podemos definirla como la carencia física o psicológica en común a
diversas personas.
• Mercado: es el lugar físico o virtual donde compradores y vendedores hacen una
transacción.
• Demanda: número de personas interesadas por un producto o servicio.
• Diferenciación: es el proceso de distinguir un producto o servicio de otros, hacerlo
más atractivo para un potencial cliente.
• Oferta: conjunto de bienes que se orientan a satisfacer una demanda detectada en
un mercado.
Por lo tanto, se puede afirmar que el marketing es una serie de ideas, análisis, estrategias y
operaciones que no solo buscan vender (más adelante, se verá el cambio de este concepto),
sino que buscan conocer y comprender al mercado, con el fin de dar valor al cliente o
usuario de una empresa u organización, ya sea pública o privada, diferenciándose de sus
competidores.
CONCEPTOS DE MARKETING MODERNO
En la actualidad, se puede encontrar un mercado complejo y competitivo en el cual las
organizaciones deben ser ágiles para adaptarse a los ritmos que se imponen en los negocios.
Bajo esta consigna se desarrolla el concepto de marketing moderno, en la cual se deja atrás
el concepto de transacción y se enfoca en los valores, es decir, hoy el marketing no
busca vender, sino que busca solucionar (ayudar) al consumidor en las distintas etapas en
que ambos interactúen.
Los consumidores están tomando mayor preponderancia en la producción de productos
o servicios, pues son escuchados y las marcas conversan con sus clientes (mediante las
redes sociales, por ejemplo) siendo esto parte de la evolución del proceso comercial de las
empresas.
El marketing, al igual que otras áreas, se van adaptando a los nuevos procesos
transformacionales que mutan en una sociedad, razón por la cual las organizaciones deben
ser competitivas, ágiles, capaces de adaptarse rápidamente a los cambios y en ello, el
marketing adquiere mayor valor a medida que las organizaciones y empresas buscan ser
eficientes y competitivas para enfrentar con menor riesgo un mercado.
Se ha desarrollado un modelo por la consultora Econsultancy, en donde se aprecian nuevos
conceptos en la función de marketing, tales como experiencia al usuario, insight y mercados
orientados al consumidor, siendo parte de toda estrategia de marketing en el mercado
actual.
Loa cuatro pilares clave son:
• Estrategia: Está referida al qué y cómo conseguirlo.
• Análisis: Permite comprender en base a la información disponible.
• Planificación: Permite marcar hacia dónde se dirige la organización, según los
objetivos planteados.
• Ejecución: Es la parte práctica operativa de todo lo demás.
A partir de este modelo, los conceptos principales son:
• Insight: se reconoce este concepto como la mirada interna del consumidor, al
entender cómo es la mirada de los clientes, cómo se comporta, qué siente, qué
piensa ante determinados eventos, etc. En la medida que se conozca más al
consumidor, mejores estrategias se podrán desarrollar.
• Posicionamiento: es la imagen que ocupa una marca en la mente de los
consumidores o bien, es la percepción que tienen los consumidores sobre
determinadas marcas, acciones o empresas con sus competidores. Por ejemplo, si
se menciona “hamburguesa”, lo más seguro que el cliente traiga a la memoria X
marca asociada.
 • Experiencia de usuario: se entiende como un conjunto de factores que están
vinculados con la interacción del usuario, ya sea en un entorno o dispositivo, en la
cual debemos apuntar que siempre sea positiva (puede ser negativa, pero es
importante concentrar los esfuerzos en convertirla en una experiencia positiva para
los usuarios).
• Mercados orientados al consumidor: se refiere a que el cliente está al centro de las
operaciones y con base en ello, todas las acciones a desarrollar van en línea directa
con sus insight y experiencias. Por tal motivo, el marketing moderno no apunta a
una venta de un producto o servicio, sino que se enfoca en generar valor al cliente
en cualquier etapa de una actividad comercial.
Es indispensable considerar la versión marketing 5.0, la cual se refiere a la tecnología para
la humanidad, es decir, herramientas tales como digitalización de procesos y servicios,
nuevas generaciones de nativos digitales, el uso de inteligencia artificial (IA), experiencia al
consumidor (CX), marketing predictivo y realidad aumentada. Todo esto es parte del
marketing hoy, en el cual la tecnología es fundamental para el planteamiento estratégico
de las empresas.
Un concepto muy útil para el marketing actual son las 5A de la experiencia del consumidor
(recordar que ya no busca la venta, si no ayudar al cliente):

Aware (conoci Appeal (atracci Ask (consulta): Act (acción): Advocate (reco
miento): los ón): el cliente en este punto momento clave mendación): el
clientes procesa el consumidor , donde el cliente
están expuesto el mensaje de la ya enganchado, cliente ya tomó recomienda, de
s a marca pregunta una decisión sarrollando
la publicidad y empieza a y busca obtener y tiene la lealtad hacia
de las llamar más informació información, la marca y pasa
marcas de su atención y n para conocer por lo cual a ser
forma pasiva. captar la decide hacer un embajador
su interés. marca, utilizan una compra. de la empresa,
do para ello al preferir
los foros, el producto o
amigos, familia servicio compra
res. do.

El marketing moderno resalta que el consumidor ya se encuentra utilizando la tecnología,

ya que es parte de la era digital. El reto ahora es para las marcas, ya que tienen que
encontrar los mecanismos para generar esa relación con el consumidor por medio de las
nuevas tecnologías.
AVERIGUA MÁS
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Links de interés:
• Ortiz, Velásquez, M, Silva Guerra H. et al (2015). Capítulo 1: Marketing una visión
general y su proceso. En Marketing: conceptos y aplicaciones. Universidad del
Norte. https://elibro.net/es/ereader/iacc/69930