Marketing I

Concepción Moderna del Marketing

❖ Marketing de Clientes, Marketing de Valor
• El concepto de marketing ha evolucionado
considerablemente en el último siglo.
• Bajo el apelativo de marketing se reconocen una serie
de prácticas de gestión empresarial, referentes a la
investigación de mercados, al diseño de productos y
servicios y a la comunicación y ventas de los mismos,
en el contexto de un mercado regido por las reglas de
la competencia.
• A la palabra marketing se le suelen reconocer dos
significados; por una parte, el marketing es un conjunto
de conceptos y teorías para comprender las relaciones
entre la empresas que ofrecen productos y servicios y
los compradores de estos.
 Concepción Moderna del Marketing

• Por otra parte, el Marketing es una práctica de gestión,

una función empresarial responsable de la
comercialización de productos y servicios.

Desde esta perspectiva una breve definición del marketing

(gestión comercial, o gestión de marketing) sería la siguiente:

“Marketing es la función de la empresa responsable de

conocer, conquistar y mantener clientes, gracias a una
satisfacción constante de sus necesidades y a una
creación de relaciones positivas e innovadoras con tales
clientes”.
 Concepción Moderna del Marketing
Esta definición pone de relieve que el papel del marketing es el
resultado de una profunda evolución:
❖ Ya no basta con producir bienes hay que adaptarlos a lo que el
mercado desea.
❖ Ya no basta con producir bienes que satisfagan al mercado, hay
que hacerlo de forma continuada, es decir, ofreciendo
permanentes innovaciones de producto y servicio.
❖ Ya no basta con satisfacer necesidades de los compradores;
hay que hacerlo creando unas relaciones positivas con los
clientes, es decir, superando sus expectativas, generando su
fidelidad.
❖ Finalmente no basta simplemente con la fidelidad inmediata;
hay que lograr una fidelidad continuada gracias a unas
relaciones innovadoras, en otras palabras, haciendo participar
al cliente en las decisiones sobre los bienes que compra, utiliza
o consume, creando “valor para el cliente”.
 Concepción Moderna del Marketing
Esta última fase de la evolución de la gestión comercial es lo que
algunos autores llaman “marketing de clientes” y otros “marketing de
valor”, es decir el marketing que crea valor para el cliente.

▪ Phillip Kotler
Proceso por el cual Individuos y Grupos obtienen lo que
necesitan y desean mediante la creación e intercambio de
productos y valor con otros.
En términos más sencillos
El Marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo
utilidades al hacerlo.

El “valor para el cliente podría definirse como un conjunto de

determinados beneficios básicos por los que el cliente está dispuesto
escoger tal producto o servicio o a pagar un mayor precio. De
acuerdo con estas corrientes el diseño de productos y servicios con
valor para el cliente y su acertada comunicación y suministros a los
consumidores es la clave del Րxito del marketing del siglo XXI.
 Concepción Moderna del Marketing

❖ Importancia del Marketing:

Muchas personas todavía no perciben la importancia que tiene
la mercadotecnia en sus vidas porque lo perciben como parte
de su quehacer diario. Por ejemplo, cuando ven la publicidad
de un producto en la televisión, cuando reciben a un vendedor
de seguros, cuando reciben un descuento en el supermercado,
cuando compran una determinada marca de ropa para vestir,
cuando se benefician de un servicio de entrega a domicilio, etc.
Sin embargo, todas éstas situaciones (la publicidad, las ventas
personales, los descuentos, las entregas a domicilio; solo por
citar algunas) son la "forma" que toman las diferentes
actividades de mercadotecnia y que requieren de toda una red
de personas y procesos para llevarlas a cabo.
Por lo cual, la importancia de la mercadotecnia se ha visto
reflejada en tres grandes áreas:
 Concepción Moderna del Marketing

• En la economía: Por ejemplo, mediante la generación de

empleos directos (el gerente de mercadotecnia, el publicista, el
vendedor, etc.) e indirectos (el personal que se contrata en un
canal de televisión gracias a la publicidad pagada por los
auspiciantes); todo lo cual, permite un movimiento económico
en todo un país y en el mundo entero.
• En el mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día se
dispone de muchos más productos y servicios que nos hacen la
vida más placentera y llevadera de lo que se disponía hace 100
años atrás. Y en la gran mayoría de los casos, esto se debe a
las actividades de mercadotecnia (como la investigación de
mercados para identificar necesidades y/o deseos).
 Concepción Moderna del Marketing

• En la creación de empresas más competitivas:

Impulsándolas a enfocar su atención en el cliente, para
producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio
que ellos puedan pagarlo, promocionándolo de una forma
que el cliente pueda conocer su oferta y utilizando los
canales de distribución que permitan tener el producto en el
lugar correcto y en el momento preciso.
 Concepción Moderna del Marketing

Campo de Acción de la Mercadotecnia:

La mercadotecnia puede (y hasta debe) ser utilizada por:
• Empresas (grandes, medianas y pequeñas)
• Partidos políticos
• Personas (profesionales, técnicos, etc.)
• Organizaciones sin fines de lucro
• Clubes sociales
• Etc.
En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o país),
regional (en su continente) o global (en todo el planeta o gran
parte de él).
 Conceptos Centrales del Marketing

La definición del Marketing, se fundamenta en:

❖ Necesidades, deseos y demandas.
❖ Productos, servicios y experiencias.
❖ Valor, coste y satisfacción.
❖ Intercambio, transacciones y relaciones.
❖ Mercados.
Conceptos Centrales del Marketing
 Conceptos Centrales del Marketing

❖ Necesidades:
• Estados de carencia percibida.
• Incluye necesidades físicas básicas – carencia de un
bien básico - como ; el alimento, la ropa, seguridad, o
necesidades sociales de pertenencia y afecto; y
necesidades individuales de conocimiento y
autoexpresión.
• No son creadas por los especialistas en marketing.
• Existen en la esencia de la naturaleza humana y en su
propia condición.
 PIRAMIDE DE MASLOW

AUTORREALIZACIÓN
5

ESTIMA
4
PERTENENCIA
3

2 SEGURIDAD

1 FISIOLÓGICAS
 1er. TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
TEORÍA DE LAS NECESIDADES
DE MASLOW
 Conceptos Centrales del Marketing

❖ Deseos:
• Forma que adoptan las necesidades humanas,
moldeada por la cultura y la personalidad individual.
• Son moldeados por la sociedad en que uno vive, se
describen en términos de objetos que satisfacen las
necesidades.
• Carencia de algo específico que satisface las
necesidades básicas.
• Las personas tienen deseos ilimitados; pero recursos
limitados.
• Quieren productos que les provean de un valor y
satisfacciones mayores a cambio de su dinero.
 Conceptos Centrales del Marketing

❖ Demandas:
• Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Es decir los deseos se convierten en demanda cuando
existe capacidad adquisitiva.
• Las empresas deben medir no sólo cuantas personas
desean sus productos; sino cuantas pueden adquirirlo
potencialmente.
• Deseos de un producto específico.
• Conjunto de necesidades y deseos.
 Conceptos Centrales del Marketing

•Factores Culturales / Sociales •Factores Económicos

• Características Personales • Recursos Disponibles

NECESIDADES DESEOS DEMANDAS

ORIENTA CANALIZA

MARKETING
Identifica Estimula
 Conceptos Centrales del Marketing
❖ Productos:
• El individuo satisface sus necesidades con productos.
• Productos es; cualquier cosa que se puede ofrecer en
un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
• El término producto nos trae a la mente un objeto
físico, como un automóvil, o una bebida.
• El término servicio hace referencia a prestaciones
intangibles.
• Cuando pensamos en productos físicos, su importancia
no radica en poseerlos, sino en usarlos como
satisfactores de nuestro deseos. Por Ej. No
compramos un automóvil para admirarlo, sino para
satisfacer nuestra necesidad de transporte.
• Así los productos físicos son vehículos que
proporcionan servicios.
 Conceptos Centrales del Marketing

❖ Servicios:
• Son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta,
y que son básicamente intangibles y no tienen como
resultado la propiedad de algo.
• Los servicios pueden prestarse también a través de
otros vehículos como; personas, lugares, actividades,
organizaciones e ideas.
 Conceptos Centrales del Marketing
En su definición más amplia , los productos también incluyen
otras entidades como experiencias, personas, lugares,
organizaciones, información e ideas.
Determinamos que el término producto incluye más que las
simples propiedades físicas de un bien o servicio. También
incluye el significado que una marca tiene para los
consumidores. Por ej. Coca Cola significa para muchos más
que una bebida, o más que otras bebidas, se ha convertido
en un icono, en una tradición. Nike es más que unos
zapatos, es lo que los zapatos hacen por quien los usa y a
donde lo llevan.
El término producto incluye más cosas que los simples
bienes y servicios. Los consumidores deciden que eventos
experimentan, que artistas ven en televisión, que lugares
visitan en vacaciones, a que organizaciones apoyan con sus
donativos, y que ideas adoptan.
 Conceptos Centrales del Marketing

Para el consumidor, todas estas cosas son productos. Si hay

ocasiones en la que el término producto no parece
apropiado, podemos sustituirlos por otros como;
satisfacción, recurso u oferta de marketing.
Muchas empresas cometen el error de prestar más atención
a los productos específicos que ofrecen que a los beneficios
que dichos productos generan, consideran que están
vendiendo un producto más que proporcionando una
solución para una necesidad, estos padecen miopía de
marketing.
 Conceptos Centrales del Marketing

Valor, Satisfacción y Calidad

• Valor para el Cliente; es la diferencia entre los valores
que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los
costos de obtener el producto. Por ejemplo los clientes de
Fedex reciben varios beneficios; la entrega rápida y
confiable de sus paquetes. Sin embargo al usar Fedex los
clientes podrían recibir también algunos valores de status
e imagen, esto nos permite afirmar que quien envía el
paquete como quien lo recibe se sienta más importante. Al
decidir si envian o no un paquete por Fedex, los clientes
sopesan estos y otros beneficios de usar Fedex, contra el
dinero, esfuerzo y costos psíquicos de utilizar el servicio.
 Conceptos Centrales del Marketing
• Satisfacción del Cliente; depende del desempeño que se
percibe en un producto en cuanto a la entrega de valor en
relación con las expectativas del comprador. Si el
desempeño del producto no alcanza las expectativas, el
comprador quedará insatisfecho. Si el desempeño
coincide con las expectativas, el comprador quedará
satisfecho. Si el desempeño rebasa las expectativas, el
comprador quedará encantado. Las empresas con un
marketing sobresaliente procuran mantener satisfechos a
sus clientes. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y
comunican a otros sus experiencias positivas con el
producto. La clave es hacer que las expectativas del
cliente coincidan con el desempeño de la empresa. Las
empresas inteligentes buscan encantar a los clientes
mediante prometer sólo lo que pueden entregar, y entregar
más de lo que prometieron.
 Conceptos Centrales del Marketing

Las expectativas de los clientes se basan en experiencias

de compra anteriores, las opiniones de amistades y la
información y promesas que ofrecen los mercadólogos y
sus competidores. El mercadólogo debe cuidar de
establecer el nivel correcto de expectativas. Si las
expectativas son demasiadas bajas, la empresa podría
satisfacer a quienes compran; pero no atraer a suficientes
compradores. Si las expectativas son demasiadas altas,
los compradores se sentirán decepcionados.
 Conceptos Centrales del Marketing

• Calidad; la calidad tiene un impacto directo sobre el

desempeño de los productos o servicios. Por tanto está
íntimamente ligado con el valor para los clientes y su
satisfacción. En el sentido más estricto, la calidad se
puede definir como “ausencia de defectos” pero casi todas
las empresas centradas en el cliente van más allá de esta
definición de calidad tan limitada. Mas bien esas
compañías definen la calidad en términos de satisfacción
al cliente. En este sentido podemos decir que “la calidad
tiene que servir de algo al cliente” , y “, si al cliente no
le gusta, es un defecto”.
Estas definiciones enfocadas en el cliente sugieren que la
calidad parte de las necesidades del cliente y termina con
la satisfacción del cliente.
 Conceptos Centrales del Marketing
Intercambio, Transacciones y Relaciones
• Intercambio; es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio, y es
sólo una de las muchas formas que tiene la gente de
obtener un objeto deseado.
• Mientras que el intercambio es el concepto central del
marketing, una transacción es la unidad de medida del
marketing. Una Transacción, consiste en un intercambio
de valores entre dos partes: una parte da X a la otra y
obtiene Y a cambio.
• El marketing por transacciones forma parte de la idea más
amplia de marketing de relaciones . Mas allá de crear
transacciones a corto plazo, el mercadólogo necesita
construir relaciones a largo plazo con los clientes,
distribuidores, concesionarios y proveedores valiosos.
 Conceptos Centrales del Marketing
Quiere crear vínculos económicos y socios fuertes al
prometer y entregar, de forma consistente productos de alta
calidad, buen servicio y precios justos. Mas allá de atraer
clientes nuevos y crear transacciones, la meta es conservar
clientes y lograr que realicen más transacciones con la
empresa. Una buena relación con los clientes inicia con la
entrega de un valor superior.
Cada vez más el marketing se está desplazando, de tratar de
maximizar las utilidades de cada transacción individual, a
cultivar relaciones mutuamente benéficas con los
consumidores y otras entidades. De hecho en última
instancia una compañía quiere construir un activo único
llamado red de marketing. Una red de marketing consiste
en la compañía y todas las partes interesadas que la apoyan;
clientes, empleados, proveedores, distribuidores, detallistas,
agencias publicitarias y otros con los que ha forjado …….
 Conceptos Centrales del Marketing
…relaciones de negocios mutuamente redituables. Cada vez
más, la competencia no se da entre empresas sino entre
redes enteras, y la empresa que construyó la mejor red es la
ganadora. El principio operativo es simple, si se construye
una buena red de relaciones con las partes interesadas
clave, las utilidades serán consecuencia inmediata.

El marketing de relaciones está más orientado hacia el largo

plazo. La meta es entregar al cliente valor a largo plazo, y las
medidas del éxito son la satisfacción a largo plazo de los
clientes y su retención. Además de ofrecer valor y
satisfacción de forma consistente el mercadólogo puede
utilizar varias herramientas específicas de marketing para
establecer lazos más fuertes con los consumidores:
 Conceptos Centrales del Marketing
• En primer lugar; la empresa podría crear valor y
satisfacción al añadir beneficios financieros a la relación
con el cliente. Por ejemplo muchas aerolíneas ofrecen
programas de viajero frecuente, los hoteles ofrecen sus
mejores habitaciones a huéspedes frecuentes y los
supermercados dan descuentos de cliente preferido.

• Un segundo enfoque; consiste en añadir beneficios

sociales, además de beneficios financieros. Aquí la
empresa procura fortalecer sus lazos sociales con los
clientes mediante la averiguación de las necesidades y los
deseos de clientes individuales, así como mediante la
adecuación de sus productos y servicios a dichos clientes.
Por ejemplo los empleados de los hoteles Ritz Carlton
tratan a los clientes como individuos, no como miembro
anónimos sin rostro de un mercado masivo.
 Conceptos Centrales del Marketing
• Un tercer enfoque; para establecer relaciones con los
clientes es añadir lazos estructurales, además de los
beneficios financieros y sociales. Por ejemplo una
empresa que vende a negocios podría proporcionar a sus
clientes equipo especial o enlaces de computadoras que
facilitarán el manejo de pedidos o el servicio a clientes.
 1er.
Trabajo de Investigación
Marketing de Relaciones
 Evolución del Marketing
• El concepto de marketing no es una definición sobre lo
que es y hace el marketing. Se trata de una forma de
pensar, una filosofía de dirección, sobre como debe
entenderse la relación de intercambio de los productos de
una organización con el mercado.
• El concepto actual del marketing parte de las necesidades
del consumidor o usuario, y son esas las que orientan la
producción.
• La relación de intercambio no ha sido contemplada de
igual modo a lo largo de las últimas décadas.
• La forma de concebir la actividad de intercambio ha
pasado por orientaciones distintas en su evolución, hasta
llegar al concepto actual del marketing, en el que se
contemplan no sólo las necesidades de los individuos en
particular, sino también las de la sociedad en general.
 Evolución del Marketing

• Esta evolución ha estado determinada en buena parte, por

el nivel de competencia presente en el mercado, por lo
que puede afirmarse lo siguiente; cuanto mayor es el
grado de competencia existente, mayor es la posibilidad
de aplicación del marketing.
• En la tabla siguiente se resumen los principales cambios
en la evolución del marketing, según el grado de
competencia existente. Cuando esta es nula o mínima, el
intercambio tiene una orientación de producción: lo
importante es disponer de suficiente producto, porque, al
ser mayor la demanda que la oferta, todo lo que se
produce se vende.
 Evolución del Marketing

Competencia Orientación Énfasis

Nula o Mínima Producción y distribución
Demanda mayor que Lo importante es la disponibilidad del
oferta producto.
Producción
Se parte del supuesto de que todo lo
que se produce se vende (porque la
demanda supera la oferta)
Incremento de Calidad del producto
Competencia Se supone que si el producto tiene
Mayor equilibrio entre Producto calidad será demandado , sin
demanda y oferta. necesidad de promocionarlo.
Pero la calidad sola no basta.
 Evolución del Marketing
Competencia Orientación Énfasis
Fuerte Promoción; publicidad y ventas.
Oferta mayor que Se trata de vender lo que se produce.
demanda. Se supone que los consumidores
Ventas pueden ser inducidos a comprar un
producto, aunque no satisfaga una
necesidad. Pero un cliente no
satisfecho es igual a un cliente no leal.
Fuerte Relaciones duraderas con el
Oferta mayor que consumidor.
demanda. Deben identificarse las necesidades del
consumidor y tratar de satisfacerlas,
Marketing obteniendo un beneficio, Se trata de
producir lo que se demanda. También
debe considerarse la responsabilidad
social de la entidad que ofrece los
productos al mercado,.
 Evolución del Marketing
Punto
de partida Enfoque Medios Fines

Vender Unidades por medio

Productos
Fábrica Y del volumen de
existentes
promover ventas

EL CONCEPTO DE VENTA

Unidades por medio

Necesidades Marketing
Mercado de la satisfacción
de los clientes integrado
de los clientes

EL CONCEPTO DE MARKETING
 Evolución del Marketing
Sociedad
(bienestar humano)

Concepto de
Marketing
Social

Consumidores Empresa
(quieren satisfacción) (utilidades)
 Nuevas Tendencias en Marketing

La globalización de los mercados y el consecuente aumento

de la competencia, junto con la revolución tecnológica actual
cuyo principal exponente es el desarrollo de la red Internet,
han dado lugar a un nuevo entorno empresarial que requiere
una adecuada redefinición de los mercados y un cambio en
la manera de actuar de las empresas. Todos estos cambios
requieren redefinir y ampliar el concepto clásico de marketing
para reflejar esta nueva realidad.
 Nuevas Tendencias en Marketing

❖ Del Marketing Transaccional al Marketing Relacional

• La teoría y práctica clásica del marketing se ha
centrado, fundamentalmente en proporcionar las claves
necesarias para que la empresa desarrolle intercambios
con sus clientes.
• Sin embargo, se ha puesto más énfasis en crear
transacciones a través de la captación de nuevos
clientes (marketing de transacciones) que en obtener
intercambios mediante la retención de los clientes
existentes (marketing de relaciones).
• En la actualidad existe un alto grado de competencia en
los mercados y esto provoca que la empresas traten de
desarrollar lazos mas fuertes de lealtad con sus
clientes.
 Nuevas Tendencias en Marketing

• La clave para conseguir retener y fidelizar un cliente reside

en la satisfacción del mismo mediante el desarrollo del
producto mas adecuado a sus necesidades.
• Sin embargo, para aumentar la las probabilidades de
fidelización deben proporcionarse también un conjunto de
beneficios adicionales que permitan crear relaciones a
largo plazo, mutuamente satisfactorias, con los mercados
clave – consumidores, proveedores y distribuidores – con
el fin de conseguir y mantener intercambios y preferencias
a largo plazo, como:
o Beneficios Financieros: marketing de frecuencia
(premiar a los clientes que realizan compras con
frecuencia y / o grandes volúmenes de compra).
 Nuevas Tendencias en Marketing

o Beneficios sociales: el personal trabaja para

conseguir mejorar las relaciones con los clientes
tratando de identificar sus necesidades y deseos
personales y, consiguientemente, personalizando sus
servicios.
o Dependencias estructurales: proporcionar a los
clientes leales equipos especiales o conexiones
informáticas que le ayuden a gestionar sus pedidos,
inventarios, etc.
 Nuevas Tendencias en Marketing
❖ La Responsabilidad social corporativa
• Si bien la finalidad del marketing es satisfacer las
necesidades del consumidor, debe tenerse en cuenta
que el consumidor que el consumidor desarrolla su
actividad dentro de una sociedad.
• De hecho, lo que es bueno para un consumidor y una
empresa podría llegar a ser perjudicial para el resto de
la sociedad en su conjunto (por ejemplo los perfumes
en aerosol son perjudiciales para la capa de ozono).
• Las empresas tienen la obligación de que las acciones
de marketing tengan efectos positivos en la sociedad,
permitiendo reducir sus efectos negativos.
• En este sentido, la adopción de criterios de
responsabilidad social corporativa en la gestión
empresarial y de marketing implica:
 Nuevas Tendencias en Marketing

• Establecer políticas y sistemas de gestión en los ámbito

económico, social y medioambiental.
• Transparencia informativa de los resultados alcanzados
en tales ámbitos.
• Escrutinio externo de los resultados.

❖ El marketing 2.0
• Las nuevas tecnologías de la información y la
comunicación han revolucionado la forma en que las
personas se relacionan y comunican. Internet, la
telefonía móvil o las redes sociales, entre otros han
supuesto un verdadero cambio para la sociedad actual.
 Nuevas Tendencias en Marketing

• Lógicamente, estas nuevas herramientas suponen un

desafío y una oportunidad para los responsables de
marketing.
• La utilidad de dicha tecnología se ha manifestado en la
realización de numerosas actividades comerciales,
como la comercialización de productos sin
intermediarios.
• De hecho estas nuevas tecnologías y, especialmente,
las potencialidades de la red Internet, se ha consolidado
como un complemento ideal para el desarrollo de las
actividades de marketing, en lo que se ha venido a
llamar la era del marketing digital, el marketing 2.0 o la
revolución del marketing por Internet.
 Nuevas Tendencias en Marketing

❖ El Marketing Holístico
• ¿Cómo integrar las nuevas tendencias del marketing?.
El marketing holístico supone una orientación que trata
de considerar, de forma simultánea, el marketing interno
(que incluye todas aquellas acciones de las empresas
orientadas a favorecer el desarrollo de las actividades
de marketing desde un punto de vista interno), el
marketing operativo (constituido por las tradicionales
herramientas de marketing y que configuran la
estrategia de marketing mix), la responsabilidad social
del marketing, y el marketing relacional.
 Nuevas Tendencias en Marketing

• Este paradigma del marketing llamado marketing

holístico constituye un concepto dinámico derivado del
entorno actual. Si bien la idea sigue siendo la misma
(desarrollar relaciones con los clientes mutuamente
satisfactorias) es necesario integrar todo el marketing
clásico con una adecuada gestión de la demanda, una
correcta asignación de recursos, una mayor
colaboración entre los departamentos de la empresa, y
tratando de afianzar las relaciones a largo plazo con los
clientes equilibrando el beneficio económico, social y
medioambiental.
 Dirección Productos y servicios Canales
Dpto. de Otros
Marketing departamentos Comunicación Precios

Marketing Marketing
Interno operativo

Marketing
HOLÍSTICO

Marketing de Marketing de
responsabilidad relaciones
social

Ética Sociedad Consumidor Canal

Medioambiente Colaboradores
 El Marketing y el Medio Ambiente

Entorno Intermediarios Entorno

demográfico- de marketing tecnológico-
económico natural

Producto

MERCADO
Proveedores Plaza Precio Públicos
META

Promoción

Entorno Entorno
político- Competidores socio-
legal cultural
El Mercado y su Entorno
 El Marketing y el Medio Ambiente

❖ El Entorno y su Influencia en el Marketing:

• La relación de intercambio entre al empresa y el
mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial,
en el que hay una serie de factores no controlables por
la empresa.
• Estos factores, que constituyen el entorno, influyen en
los comportamientos del mercado, en las decisiones de
marketing en la empresa y, en definitiva, condicionan el
desarrollo de la relación de intercambio.
• Alguno de los factores del entorno están más próximos
a la relación de intercambio y su influencia es más
inmediata, como es el caso de los factores del
microentorno.
 El Marketing y el Medio Ambiente

• Otros factores en cambio, tienen una influencia menos

inmediata y afectan no sólo a la actividad comercial,
sino también a otras actividades humanas y sociales,
como son, los factores que constituyen el macro
entorno.
 El Marketing y el Medio Ambiente

❖ Macro ambiente Externo (macro entorno):

• Los factores del macroentorno no guardan una relación
causa-efecto con la actividad comercial.
• Son genéricos y existen con independencia de que se
produzcan o no intercambios comerciales.
• Sin embargo, las empresas, apoyándose en ellas,
pueden apoyar su estrategia comercial en algunos
aspectos.
• Por otra parte, el conocimiento profundo de estas
variables permite anticiparse a la competencia y a los
cambios del mercado e identificar oportunidades de
negocios, así como amenazas latentes.
 Dimensiones del Macroentorno
Dimensiones Aspectos a considerar
a) Demográficas • Tamaño de la población.
• Compuesto por • Tasas de natalidad y mortalidad
personas. • Estructura de edad
• Tendencias • Formación de familias
demográficas y • Movimientos de la población
evolución de sus
mercados
b) Económicas • Renta y riqueza nacional
• Contempla la • Crecimiento / recesión
evolución de las • Inflación
principales • Desempleo
magnitudes • Tasa de interés
económicas; renta • Política monetaria
nacional, tipo de • Política fiscal
interés, inflación, • Tipos de cambio
capacidad de • Distribución del gasto familiar y predisposición al consumo.
compra.
 Dimensiones del Macroentorno
Dimensiones Aspectos a considerar
c) Socio culturales • Cambios en los valores
• Contempla las • Conciliación de la vida profesional y familiar
variaciones en la • Cambios en las expectativas
estructura de la • Cambios en los estilos de vida
clase social. • Tendencia en la educación
• La inmigración • Cuestiones sociales
• Cambios en la • Conflictividad social; delincuencia, drogadicción
familia
• El nivel cultural
más elevado.
d) Legales • Legislación: regulación / desregulación
• Formado por leyes • Jurisprudencia
o grupos de • Normativas internacionales
presión que
limitan la actividad
empresarial
 Dimensiones del Macroentorno
Dimensiones Aspectos a considerar
e) Políticas • Sistema político
• Monetarias y • Autonomías
fiscales. • Grupos de poder
• Ley de publicidad.
f) Tecnológicas • Invento e innovaciones
• Incluye los • Tasa de difusión de las innovaciones
procesos de • Patentes
producción, las • Investigación y desarrollo
comunicaciones, y
la trasmisión y
tratamiento de la
información.
g) Medio ambiente • Restricciones en suministros
• Crear conciencia • Asignación de recursos
social sobre el • Degradación del medio ambiente
medio ambiente.
 El Marketing y el Medio Ambiente
❖ Micro ambiente Externo (micro entorno)
Está compuesto por los elementos del entorno más
próximos y más directamente implicados en la relación de
intercambio.
a. Suministradores;
• Pocas empresas son totalmente autosuficientes y
pueden disponer de todos los recursos que integran
los productos que elaboran, así como de los
servicios adicionales como transporte, almacenaje,
seguros, etc. que precisen.
• De hecho en la actualidad se suele tratar a los
suministradores como agentes en el proceso de
creación de valor para el cliente.
• Su influencia es importante a la hora de fijar los
precios y la calidad de los productos terminados.
 El Marketing y el Medio Ambiente
• De hecho, una buena relación con los proveedores
puede convertirse en una fortaleza frente a los
competidores.

b. Intermediarios;
• La distribución directa entre productor y consumidor
no es posible en muchos productos, especialmente
cuando el número de compradores potenciales es
muy elevado y se encuentran dispersos en multitud
de zonas geográficas.
• En estas situaciones, debe acudirse a los
intermediarios para hacer llegar al mercado del
modo más rápido y menos costoso la oferta de los
productos de la empresa.
 El Marketing y el Medio Ambiente
c. Competidores;
• Son empresas que satisfacen la misma necesidad
de los consumidores.
• Por tanto se debe analizar la competencia con
amplitud de mira.

d. Instituciones;
Existen instituciones que participan de forma indirecta
en el desarrollo empresarial. Las funciones que realiza
son:
o Facilitar y promover la actividad comercial: Cámaras
de comercio.
o Informar y defender al consumidor.
o Velar por el cumplimiento de las normas de
actuación comercial.
 El Marketing y el Medio Ambiente

c. Clientes;
• Son el punto de partida y destino de la actividad
comercial.
• Habitualmente suelen ser segmentados para realizar
una actividad de marketing más precisa.
• De hecho la mayoría de las empresas que tienen
una orientación al cliente utilizan estrategias de
CRM (Customer Relationship Management) para
identificar a sus clientes en función de la información
disponible y establecer planes de comunicación que
conviertan las relaciones comerciales en
satisfactorias y duraderas para amabas partes.
 El Marketing y el Medio Ambiente

❖ Ambiente Interno de la Empresa

Al diseñar planes de marketing, la gerencia toma en
cuenta a otros grupos de la compañía (finanzas,
investigación y desarrollo, logística, etc.).
Todos estos grupos interrelacionados conforman el
ambiente interno.
La alta gerencia establece la misión, los objetivos, las
estrategias generales, y las políticas de la empresa.
Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo
con las estrategias y los planes diseñados por la alta
gerencia.
 Mercado y Segmentación
❖ Mercado - Concepto:
• Puede definirse como el lugar físico o ideal en el que se
produce una relación de intercambio.
• Desde la óptica del marketing el mercado se define
como un conjunto de personas que necesitan y desean
un producto o servicio determinado y que tienen
capacidad legal y económica para comprarlo.
• El comportamiento global del mercado se exterioriza y
se mide por su demanda.
Podemos distinguir tres tipos de mercados:
▪ Mercado actual; compuesto por la demanda de un
producto.
▪ Mercado potencial; es el número máximo de
compradores al que se puede dirigir la oferta y que está
disponible para todas las empresas de un sector
durante un tiempo determinado.
 Mercado y Segmentación

▪ Mercado objetivo; es aquel en el que la empresa

ofrece sus productos.
▪ Mercado – producto: se define como el conjunto de
productos considerados como sustitutivos, ya que
satisfacen la misma necesidad, y el consumidor así lo
considera.
❖ Límites de Mercado
Los mercados tienen límites que deben ser conocidos y
respetados, en algunos casos, por la estrategia comercial.
Algunos de estos límites son:
• Físicos: territoriales o geográficos. Esta división da
lugar a mercados locales, autónomos, nacionales y
extranjeros.
 Mercado y Segmentación

• Según las características de los consumidores:

demográficos, socioeconómicos, étnicos y culturales.
Por ejemplo, se habla del mercado de los inmigrantes,
etc.
▪ Según el uso del producto: pueden ser más flexibles
cuando el mercado amplia las aplicaciones del
producto. Por ejemplo, los helados no sólo se
consumen en verano y resulta fácil encontrarlos en el
punto de venta durante todo el año, o el uso del
teléfono no sólo para comunicarse con otra persona
sino para recibir información, música, juegos, etc.
 El Cliente
El término cliente no sólo abarca a los individuos que
compran a título personal sino que también incluye a los
individuos que compran a nombre de la empresa ya sea
lucrativa o no.

Cliente
¿?
Consumidor
(comprador y usuario)

Consumidor personal
¿?
Consumidor organizacional
 El Cliente – El Consumidor

• Cliente y Consumidor; suelen considerarse como un

término sinónimo. A efectos del marketing es importante
hacer la distinción de estos dos conceptos, pues puede
implicar el establecimiento de distintas políticas
comerciales para cada uno de ellos.
• Cliente:
o Es quien periódicamente compra en una tienda o
empresa.
o Puede ser o no el usuario final.
o Puede comprar para otros, en el caso de un cliente
industrial
 El Cliente – El Consumidor

• Cliente y Consumidor; suelen considerarse como un

término sinónimo. A efectos del marketing es importante
hacer la distinción de estos dos conceptos, pues puede
implicar el establecimiento de distintas políticas
comerciales para cada uno de ellos.
• Consumidor:
o Es quien consume el producto para obtener su
beneficio central o utilidad.
o También puede ser cliente, si es que es la misma
persona quien compra y consume.

Puede observarse de forma clara esta diferencia en el caso

de una mujer que regala a su marido un frasco de colonia. La
esposa se asocia con el cliente; sin embargo, ella no a ser la
usuaria final, sino el marido, identificado como consumidor.
 El Cliente – El Consumidor

Consumidor La persona que compra un producto o servicio

La persona que compra habitualmente en la misma
Cliente
empresa ( consumidor habitual).
La persona que disfruta habitualmente de un servicio o
Usuario
del empleo del producto.
 Mercado Meta

❖ Mercado Meta o Mercado Objetivo:

Puede definirse como el conjunto de consumidores
pertenecientes al mercado disponible, que pueden formar
parte del mercado real y potencial, al cual se dirigen
todos los esfuerzos y acciones mercadológicas de la
empresa, con la finalidad de que todos ellos se conviertan
en consumidores reales del producto. Dentro del mercado
meta debemos considerar dos tipos de mercados:

• Primario: Se refiere a todos los consumidores directos

con decisión de compra y que realizan las actividades
de selección y evaluación del producto. Por ejemplo el
ama de casa compra los artículos de limpieza del hogar,
los utiliza y evalúa su efectividad.
 Mercado Meta

• Secundario: Se refiere a los consumidores que, a

pesar de tener contacto con el producto, no tienen la
decisión de compra, y en ocasiones tampoco realizan la
evaluación del mismo. Por ejemplo, el ama de casa
compra una pasta dental, la usa toda la familia; pero
solo ella decide la recompra del producto.
 Clasificación del Mercado

Los mercados puede clasificarse en función de múltiples

criterios. A continuación se detallan diferentes criterios de
clasificación:
a. Según el tipo de comprador:
• Particulares; individuos cuya relación con el vendedor
es puramente personal, sin obedecer a una actividad
empresarial. Compran para su propio consumo o su
hogar.
• Empresas; es derivada de los mercados de consumo.
Adquieren los bienes o servicios para incorporarlos a
sus procesos productivos.
 Clasificación del Mercado
• Organismos públicos; organismos con competencia
local, autonómica o nacional cuya actividad no tiene una
finalidad económica. Aunque los procesos de decisión
son similares a las empresas, algunos oferentes crean
departamentos específicos para a estos mercados, ya
que constituyen una parte importante de su negocio.
• Entidades sin fines de lucro; asociaciones
profesionales, culturales, etc.

b. Según el tipo de producto ofertado.

El tipo de producto intercambiado puede dar lugar a múltiples
clasificaciones. Si se atiende a las características intrínsecas
del producto pueden clasificarse en productos agropecuarios y
del mar, materias primas, productos manufacturados,
servicios, activos financieros, ideas….
 Clasificación del Mercado

c. Según el número de competidores

• Monopolio; hay un solo oferente y muchos demandantes.
Las barreras de entrada son numerosas. Por ejemplo los
servicios de agua en las ciudades.
• Oligopolio; hay pocos oferentes y muchos demandantes.
Existen considerables barreras de entrada. Por ejemplo, el
mercado de telefonía móvil, donde existe un número
limitado de oferentes por las características del mercado.
• Competencia monopolística; es la situación más
frecuente. Hay muchos oferentes y demandantes con
productos diferenciados. Existen pocas barreras de
entrada. Por ejemplo, el mercado de electrodomésticos o
el de productos de alimentación.
 Clasificación del Mercado
• Competencia perfecta; el número de compradores y
vendedores es también muy elevado; pero el producto
intercambiado es homogéneo, como en el caso del
mercado de cereales o el mercado de valores
mobiliarios. No hay barreras de entrada.

d. Según la intensidad de la oferta y la demanda.

El dominio del mercado está en mano de los vendedores o
de los compradores, según sea mayor o menor la demanda
que la oferta:
• Mercado de Vendedores: la demanda supera a la
oferta
• Mercado de Compradores: la oferta supera a la
demanda.
 Clasificación del Mercado
e. Según la intensidad de la oferta y la demanda.
• Subasta, almoneda o puja; el intermediario de la
transacción no actúa ni como comprador ni como
vendedor. Por ejemplo una subasta de obras de arte.
• Licitaciones; es una subasta dirigida por una de las
partes que ha establecido previamente las condiciones
de la misma. Por ejemplo las compras efectuadas
mediante concurso por las administraciones públicas.
• De relaciones; son las más habituales. En ellas se
producen transacciones simples, sin contrato formal y
con influencia previa de alguna de las partes. Por
ejemplo, cualquier compra en un centro comercial.
• Contractuales; cuando la relación se formaliza en un
contrato de duración limitada. Por ejemplo el alquiler de
una vivienda.
 Clasificación del Mercado

• Franquicias; la relación contractual cubre una amplia

gama de prestaciones de servicios, suministros de
bienes y cesión de la marca por parte del franquiciado.
Por su parte el franquiciado abona un canon al inicio de
la relación y entrega un porcentaje de sus ventas al
franquiciador. Por ejemplo McDonald´s.
• Obligacionales; la relación contractual es, en este caso,
duradera. Una de las partes tiene el control; pero no la
propiedad de los servicios prestados por la otra. Por
ejemplo un contrato laboral.
 Clasificación del Mercado
f. Según el tipo de demanda.
• Mercados de consumo: están integrados por personas
que demandan los productos para satisfacer sus
necesidades. Pueden ser:
o Mercados de consumo inmediato cuya demanda se
extingue , casi inmediatamente , una vez utilizados.
Por ejemplo, productos de alimentación.
o Mercados de consumo duradero cuya característica
principal es que posibilitan su utilización a lo largo del
tiempo. Por ejemplo, una televisión.
• Los servicios: desde un punto de vista de marketing,
son similares a los productos, dado que ambos se
compran por los beneficios que esperas obtener con su
uso o consumo. Además la mayoría de los productos
ofrecen un servicio post venta. Por ejemplo el transporte
aéreo.
 Clasificación del Mercado
• Mercados organizacionales: incluyen los mercados
industriales, de intermediarios o institucionales donde se
identifican todos los compradores excepto los finales.

g. Según el ámbito geográfico

Existen unos límites físicos en función del horizonte
espacial. En función de este horizonte se pueden
considerar mercados locales, nacionales e internacionales.
 Clasificación del Mercado
Criterio Tipo de mercado
a) Tipo de comprador • Particulares
• Empresas
• Organismos públicos
• Entidades sin fines de lucro
b) Tipo de producto • Agropecuario
• Materias primas
• Manufacturados
• Servicios
• Activos financieros
• Ideas
c) Tipo de competencia • Monopolio
• Oligopolio
• Competencia monopolística
• Competencia perfecta
 Clasificación del Mercado

Criterio Tipo de mercado

d) Intensidad de la oferta y la • Mercado de compradores
demanda • Mercado de vendedores
e) Tipo de intercambio • Subasta, almoneda o puja
• Licitaciones
• De relaciones
• Contractuales
• Franquicias
• Obligacionales
f) Tipo de demanda • Mercado de consumo
Inmediato
Duradero
Servicios
Mercados organizacionales
 Clasificación del Mercado

Criterio Tipo de mercado

g) Ámbito geográfico • Local
• Regional
• Nacional
• Internacional
 Segmentación de Mercado
Concepto:
• La segmentación de mercado es un proceso que consiste
en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios
grupos más pequeños e internamente homogéneos.
• La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores.
• Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa
es su capacidad de segmentar adecuadamente su
mercado.
• La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la
precisión del marketing de una empresa.
• Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de
mercado a personas con necesidades semejantes.
 Segmentación de Mercado

Concepto - Kotler
Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos
compradores con base en sus necesidades, características o
comportamiento y que podrían requerir productos o mezcla
de marketing distintos.
 Bases para una Correcta Segmentación

Para segmentar un mercado adecuadamente, este debe ser:

❖ La información acerca de las características del
comprador que se vaya a utilizar como criterio de
segmentación deber ser fácilmente identificable.
❖ El segmento de población seleccionado debe ser
fácilmente accesible.
❖ El segmento debe ser medible. De lo contrario no
sabremos que recursos de ventas y de marketing
dedicarles, porque desconocemos como es de grande.
❖ El segmento debe ser suficientemente diferente de otras
partes del mercado con productos y precios, y así atraer
solamente el segmento elegido .
 Bases para una Correcta Segmentación
❖ El segmento seleccionado debe ser lo suficientemente
grande para que sea significativo.
❖ El segmento elegido debe ser duradero, no volátil. Que
ofrezca beneficios no sólo en este año, sino también los
próximos.
 Objetivos de la Segmentación
❖ Nuestra empresa busca una mejor rentabilidad de su
programa de marketing.
▪ A nivel publicitario, seleccionamos las técnicas mas
adecuadas según los segmentos.
▪ A la hora de la distribución, escogemos aquel tipo
de establecimientos en el que sus Clientes
potenciales tengan costumbre comprar.
▪ Cuando tenemos que determinar el precio podremos
conocer cuáles son las posibilidades económicas de
sus clientes.
❖ La segmentación de mercado nos permite poner el
acento en aquella variable del Marketing Mix que tenga
mayor influencia en el consumidor.
 Criterios de Segmentación

Para definir un mercado de referencia desde el punto de vista

del comprador y no, como a menudo se da el caso, desde el
punto de vista del productor.
Para alcanzar este objetivo, intervienen tres dimensiones en la
división del mercado de referencia en macrosegmentos:
• ¿ Cuáles son las necesidades, funciones o combinaciones
de funciones a satisfacer? (¿el “que”?).
• ¿ Quiénes son los diferentes grupos de compradores
potencialmente interesados por el producto? (¿el “quien”? ).
• ¿ Cuáles son las tecnologías existentes o las materias
susceptibles de producir estas funciones ( ¿ el “cómo”?).
 Criterios de Segmentación

Las Funciones o Combinaciones de Funciones

• Se refiere a las necesidades a las que debe responder el
producto o el servicio.
• La línea que demarca las “funciones” y las “ventajas” no es
siempre evidente en la medida en que las funciones están
estrictamente definidas, o todavía definidas como
combinaciones de funciones.
• Ejemplo: la higiene dental, más prevención de caries; o
champú mas cuidado anti pelicular.
• Las funciones pueden pues definirse igualmente como un
conjunto de ventajas buscadas por los diferentes tipos de
compradores.
 Criterios de Segmentación

Los Grupos de Compradores

• Se trata de los diferentes grupos de compradores
potenciales. Entre los criterios más destacados, destaca:
• Hogar u organización, clase socioeconómica, zona
geográfica, circuito de distribución, tamaño ó capacidad
financiera, sofisticación tecnológica, estatus de usuario ,
comportamiento de compra, etc..
 Criterios de Segmentación
Las Tecnologías
• Aquí se pone en juego el “saber hacer” tecnológico que
permite producir las funciones descritas.

• Ejemplo: Pintura o papel pintura para la función de

decoración interior de inmuebles, carretera, aire, ferrocarril;
scanner para la función de diagnóstico médico, etc..

• Esta dimensión tecnológica está en constante evolución, y

en este sentido una tecnología mas eficiente reemplaza la
(o las ) tecnología (s) dominante (s) hasta entonces. Es el
caso de la resonancia nuclear magnética para la
radiografía en medicina, del correo electrónico para la
comunicación impresa del fax en relación al telex, etc..
 Niveles de Segmentación
• El Marketing Masivo
Representa: producción en masa, distribución en masa, y
promoción en masa del mismo producto y de la misma
manera a todos los consumidores.

• Marketing de Segmentos
Adoptar la oferta de marketing, de modo que coincida con
las necesidades de uno ó mas segmentos de un mercado
más amplio.

• Marketing de Nicho
Concentrarse en subsegmentos o nichos con
características distintas que podrían estar buscando una
combinación especial de beneficios.
 Niveles de Segmentación
• Micromarketing
Es la práctica de personalizar productos y programas de
marketing a medida para adaptarlos a los gustos de
individuos o lugares.

• Marketing Local:
Adaptación de marcas en promociones a las necesidades
y los deseos de los grupos de consumidores locales
(ciudades, vecindarios, ó incluso establecimientos
concretos)

• Marketing Individual:
Personalización de productos y programas de marketing
en función de las necesidades de cada cliente .
 Segmentación de Bienes de Consumo

Son aquellos en los que se comercializan bienes que están

destinados al consumo individual o familiar. Se clasifican en:
a. Bienes de Conveniencia:
• Bienes corrientes: o de uso general.
• Bienes de compra por Impulso: aquellos que se
compran sin ninguna planificación.
b. Bienes de Compra por Emergencia: productos que se
adquieren cuando de forma imprevista se presenta la
necesidad.
c. Bienes de Compra Esporádica: aquellos que luego de
una búsqueda y comparación el cliente los adquiere.
d. Bienes de Especialidad: tienen ciertas características que
permiten considerarlos como únicos y sus consumidores
están dispuestos a realizar un gran esfuerzo por adquirirlos.
 Niveles de Segmentación

e. Bienes de No Buscados: de los cuales el consumidor no

tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca
no suele buscarlos.
 Segmentación de Mercados de Consumo
Geográfica

Países, estados,
regiones o ciudades

Demográfica
Edad, sexo, tamaño y
ciclo de vida de la
familia, o ingreso

Psicográfica
Clase social, estilo
de vida o personalidad

Conductual
Ocasiones, beneficios,
usos o respuestas
 Segmentación de Mercados de Consumo
Geográfica
Países, estados,
regiones o ciudades
Se divide un mercado
en diferentes unidades
geográficas, tomando
en cuenta, sus
características,
tradiciones,
costumbres, densidad,
tamaño, clima, etc..
 Segmentación de Mercados de Consumo

Divide el mercado en base a

variables como:
Demográfica • Edad: Grupos por edad
Edad, sexo, tamaño y ciclo • Sexo: según el genero
de vida de la familia, o
ingreso
masculino o femenino
• Tamaño de la familia:
• Ciclo de vida familiar:
joven, solteros, mayores,
casados, etc..
• Ingresos, ocupación,
educación, religión, raza y
nacionalidad.
 Segmentación de Mercados de Consumo
Psicográfica
Divide el mercado en grupos
Clase social, estilo
de vida o personalidad según:
• Clase social: Baja baja,
baja alta, clase trabajadora,
clase media, media alta,
alta baja, alta alta.
• Estilo de vida: exitosos,
esforzados, luchadores,
etc..
• Personalidad: compulsivo,
autoritario, ambicioso,
gregario, etc..
 Segmentación de Mercados de Consumo
Divide el mercado en base a:
• Ocasiones: habitual, especial.
Conductual • Beneficios: calidad, ahorro,
conveniencia, rapidez, servicio.
Ocasiones, beneficios, • Status de usuario: potencial,
usos o respuestas primerizo, habitual, no usuario.
• Frecuencia de uso: ocasional,
medio, intensivo.
• Status de lealtad: ninguna,
media, fuerte, absoluta.
• Actitud hacia el producto:
entusiasta, indiferente, positiva,
negativa, hostil.
• Preparación: informado,
interesado, deseoso, con
intención, consciente,
inconsciente.
 Nicho de Mercado

Conocemos como nicho de mercado a la empresa que atiende

a pequeños segmentos de mercados, que las otras compañías
en una industria pasan por alto o ignoran.
 Ventajas y Desventajas
de la Segmentación de Mercados
Ventajas Desventajas
La disminución de utilidades al no
Se tiene una clasificación más clara y
manejar la segmentación
adecuada del producto que se vende.
correctamente.
Se centraliza el mercado hacia un área Que el producto no se coloque en el
específica. lugar ni en el momento adecuado.
Que no esté bien planeada la
Se proporciona un mejor servicio. segmentación y pudiera dejar fuera a
muchos clientes.
Se tiene una buena imagen, Que no se determinen las
exclusividad y categoría. características de un mercado.
Facilita la publicidad, el costo, etc. Perder oportunidad de mercado.
Logra una mejor distribución del No utilizar las estrategias adecuadas
producto. del mercado.
 Ventajas y Desventajas
de la Segmentación de Mercados
Ventajas Desventajas
El alto costo que significa obtener la
Se obtienen mayores ventas.
información.
Se conoce cual es el mercado del
producto para colocarlo en el sitio y el
momento adecuado.
Se trata de dar a cada producto su
posicionamiento.
Se sabe cuál es la fuente del negocio y
donde se enfocarán los recursos y
esfuerzos.
Si no existiera la segmentación, los
costos de mercadotecnia serían más
altos.
 Ventajas y Desventajas
de la Segmentación de Mercados
Ventajas Desventajas
Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al
no colocar el producto en donde no se
va a vender.
Se define a quien va dirigido el
productos y las características de los
mismos.
El mercado tiende a ampliarse.
Se facilita el análisis para poder tomar
decisiones.
Se diseña una mezcla de
mercadotecnia más efectiva.
Se optimizan los recursos.
 Ventajas y Desventajas
de la Segmentación de Mercados

Ventajas Desventajas
Se facilita el análisis para poder tomar
decisiones.
Se diseña una mezcla de
mercadotecnia más efectiva.
Se optimizan los recursos.
Se conoce el costo de distribución del
producto.
Se tiene una información verificada de
lo que se requiere.
 Mercado Total

• Un enfoque de mercado total, es un proceso para “evaluar

las características de los mercados existentes y
posiblemente futuros, así como definir la ventaja
comparativa de los actores comerciales, del mercado social,
y del sector público, en función de la competencia y de la
rentabilidad en la entrega de una gama de productos y
servicios a los diferentes segmentos del mercado.
 Criterios de Segmentación
• Por regla general, se suele comenzar un análisis de
segmentación identificando aquellas variables del
consumidor que sean más útiles para predecir el modo de
compra y uso del producto en cuestión.
• Estas variables son las que definen si un individuo
pertenece a uno u otro segmento, y que segmentos ofrecen
mayores oportunidades de éxito comercial.
• Las variables de segmentación pueden dividirse en dos
categorías generales: variables personales de los
consumidores; y factores históricos de su comportamiento
en el mercado.
• Las características personales describen al consumidor
como individuo. A, veces se puede predecir con bastante
certeza si una persona puede considerarse comprador
potencial al conocer su edad, nivel de renta, personalidad o
gustos.
 Criterios de Segmentación
• En otras ocasiones, la clave para definir al comprador
potencial consiste en analizar como ha usado este tipo de
producto o cómo lo ha adquirido con anterioridad.
• Los factores históricos del comportamiento del consumidor
en el mercado describen lo que el consumidor ha hecho en
relación al producto – servicio o bienes similares.
• Normalmente se debe emplear una combinación de ambas
categorías de factores de segmentación, que suelen estar
en muchos casos interrelacionados.
• El procedimiento de segmentación implica un análisis de las
variables descriptivas del consumidor para:
1. Definir; los factores determinantes de las diferencias más
significativas en su comportamiento frente al producto.
2. Identificar y aislar: los segmentos más importantes.
3. Escoger; el que ofrece más opciones para la empresa.
4. Concretar, las características del sub-grupo o subgrupos
elegidos.
 Criterios de Segmentación

• La elección de las variables necesarias depende del tipo de

problema a que nos enfrentamos y de la información
disponible.
• La globalización de las marcas, la creciente aceptación de
productos de marca blanca, las compras on line y el
aumento desmesurado de expectativas y exigencias de los
consumidores son algunos de los cambios a los que se
enfrentan el directivo de marketing en la actualidad.
• Es preciso considerar la diversidad del mercado y las
nuevas tendencias de consumo; inmigrantes, solteros,
cazadores de ofertas, gourmets de fin de semana, etc. Todo
ello complica aún más la segmentación, cada consumidor
presenta diferentes rostros y desea experiencias distintas en
diferentes momentos.
 Criterios de Segmentación

• La globalización y la capacidad de acceso a la información,

debido en parte a las nuevas tecnologías de comunicación
como el Internet ha convertido algunos segmentos en
abrumadoramente homogéneos. Por ejemplo los
adolescentes.
• Todo esto presentan retos y oportunidades a los
empresarios, que deben seguir un camino más complejo
para satisfacer a una base de consumidores cada vez más
exigente y variada.
 Perfil de los segmentos seleccionados

• Para identificar de manera efectiva a los segmentos

particulares de la población, es importante desarrollar
perfiles descriptivos de la audiencia que tomen en cuenta las
características demográficas y conductuales peculiares de
cada grupo.
• El proceso de desarrollar perfiles del segmento involucra
dos pasos:
1. Se divide al mercado a lo largo de las dimensiones de
necesidad y uso.
2. Los segmentos o grupos se describen o caracterizan
utilizando características comunes, como nivel
socioeconómico o ciclo de vida.
 Perfil de los segmentos seleccionados
• Al dividir el mercado de PF en subgrupos medibles (o
perfiles de segmentos de audiencia), la segmentación del
mercado proporciona información práctica para la
asignación de recursos.
• Para que los segmentos objetivo puedan ser prácticos, los
segmentos objetivo deben ser:
a. Medibles (identificables y cuantificables)
b. Sustanciales (suficientemente grandes para justificar la
identificación)
c. Accesibles (se puede llegar a ellos y pueden ser
abordados a través del mercadeo)
d. Distintos (diferentes de cierta forma de otros
segmentos) y
e. Estables (diferencias entre grupos relativamente no
cambian con el paso del tiempo).
 Planificación Estratégica del Marketing
• El proceso de crear y mantener una congruencia estratégica
entre las metas y capacidades de la organización y sus
oportunidades de marketing cambiantes,. Implica definir una
misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo,
diseñar una cartera de negocios sólida y coordinar
estrategias funcionales.
• La planeación anima a la dirección para que piense
sistemáticamente en lo que ha sucedido, está sucediendo y
podría suceder.
• Obliga a la empresa a afinar sus objetivos y políticas y
permite coordinar mejor las labores de la empresa y brinda
estándares de desempeño más claros para su control, una
buena planeación ayuda a la empresa a anticipar los
cambios del entorno y responder rápidamente a ellos y a
prepararse mejor para sucesos repentinos.
 Pasos de la Planeación Estratégica

NIVEL DE UNIDAD DE
NIVEL CORPORATIVO NEGOCIO PRODUCTO
Y MERCADO

Fijar los PLANEAR EL

Definir la OBJETIVOS y Diseñar la MARKETING
MISION de METAS de la CARTERA DE y otras estrategias
la empresa empresa NEGOCIOS funcionales
Definición de la Misión Orientada al Mercado

a. Una organización existe para lograr algo.

b. Cuando la gerencia sienta que la organización está a la
deriva , debe renovar su búsqueda de un propósito.
c. Es el momento de preguntar :
• ¿en que negocio estamos?
• ¿quien es el cliente?
• ¿que valoran los clientes?
d. Muchas organizaciones elaboran declaraciones de misión
formales que contestan estas preguntas.
Definición de la Misión Orientada al Mercado

❖ Declaración de Misión:
• Es la expresión del propósito de la organización, lo
que desea lograr en el entorno más amplio.
• Una declaración de misión actúa como mano visible,
que guía al personal de una organización.
• Tradicionalmente las empresas definen sus misiones
en términos del producto como por Ej.: “Fabricamos
Muebles”.
• Sin embargo las declaraciones de misión deben
estar orientadas hacia el mercado.
• Una declaración orientada hacia el mercado orienta,
define el negocio en términos de satisfacer las
necesidades básicas de los clientes.
 Planificación Estratégica del Marketing

❖ Fijación de los Objetivos y Metas de la Empresa

• La misión de la empresa debe convertirse en objetivos
detallados que apoyen cada nivel directivo.
• Cada directivo debe tener objetivos y la obligación de
alcanzarlos.
• Debemos entender que objetivos en el Plan de
Marketing, son los que se proponen alcanzar con el,
las metas son una descripción mas precisa y explícita
de estos objetivos.
Estrategia de Marketing y Mezcla de Marketing

Segmentación
de mercado

Relaciones
rentables con
el cliente
 La Mezcla de Marketing
• Una vez que la compañía decidió su estrategia general de
marketing, está lista para empezar a planear los detalles de
la mezcla de marketing, que es uno de los conceptos más
importantes del marketing moderno.
❖ Concepto – Mezcla de Marketing:
• Es el conjunto de herramientas tácticas controlables, que
la empresa combina para obtener la respuesta que desea
en el mercado meta.
• La mezcla de marketing consiste en todo lo que la
empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de
su producto.
• Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos
de variables conocidas como las cuatro “P” : Producto,
precio, plaza y promoción.

En la siguiente figura se muestran las herramientas específicas de

marketing para cada P.
 La Mezcla de Marketing

Producto Precio
Variedad de Productos Precio de lista
Calidad Descuentos
Diseño Complementos
Características Periodo de Pago
Marca Condiciones de crédito
Envase
Servicios Clientes
Meta

Posicionamiento
buscado

Plaza
Promoción
Canales
Publicidad
Cobertura
Ventas Personales
Surtido
Promoción de Ventas
Ubicaciones
Relaciones Públicas
Inventario
Transporte
Logística
 El Producto
a. Concepto:
• Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al
mercado.
• Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las
necesidades del consumidor.
• El concepto de producto no debe centrarse en sus
características o atributos intrínsecos sino en los
beneficios que reporta, las emociones que puede
despertar, o las experiencias que proporciona al
consumidor o usuario.
• La oferta del producto, desde la perspectiva del
marketing, no consiste únicamente en el producto básico,
sino también en todos los aspectos formales (calidad,
marca, diseño) y añadidos (servicio, instalación,
mantenimiento, garantía, financiación) que acompañan la
oferta.
 El Producto

• Las decisiones sobre el producto son de gran

importancia, porque son las que crean los medios para
satisfacer las necesidades del mercado.
• Son también las primeras que deben tomarse al diseñar
la estrategia comercial, puesto que no se puede valorar,
distribuir o promocionar algo que no existe.
• Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica
de políticas relativas a:
a. Cartera de productos: Es decir el conjunto de
productos que se ofrece. Su composición supone
determinar el número y forma de agrupar los
productos, la homogeneidad o heterogeneidad de los
mismos y el grado en que son complementarios o
sustitutivos.
 El Producto
b. Diferenciación del producto: Consiste en
determinar las características que distinguen el
producto y que lo hacen en cierto modo, único y
diferente de los demás: la diferenciación constituirá
una ventaja competitiva en, por ejemplo, servicios
complementarios. La empresa debe conocer como
percibe los productos el mercado y cuáles son los
atributos o factores determinantes de las preferencias
manifestadas.
c. Marcas, modelos, envases: Permiten identificar los
productos y, a la vez diferenciarlos de sus productos.
d. Desarrollo de servicios relacionados: Se incluyen
aquí la instalación de producto, el asesoramiento
sobre su utilización, el mantenimiento, garantía
asistencia técnica y financiación de su compra.
 El Producto
e. Ciclo de vida del producto: Supone el análisis de
las fases por las que transcurre la vida del producto,
desde su lanzamiento hasta su retirada o
desaparición. La respuesta del mercado a los
estímulos del marketing varía en cada fase del ciclo y
conviene, por tanto, conocer en cuál se encuentra el
producto para diseñar la estrategia adecuada.
f. Modificación y eliminación de los productos actuales: En
función del ciclo de vida del producto y de los cambios del
entorno tecnológico, cultural y social deberán establecerse las
posibles modificaciones del producto o su retirada del mercado.
g. Planificación de nuevos productos: La empresa debe
actualizar de forma sistemática sus productos, para adaptarse a
los cambios del entorno y obtener o mantener su ventaja
competitiva, lo que permitirá en definitiva su subsistencia.
 El Producto
b. Servicios:
• Cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra y que es básicamente intangible y que no
tiene como resultado la propiedad de algo.
• A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de
servicios esperan obtener valor al acceder a bienes,
trabajo, habilidades profesionales, instalaciones, redes y
sistemas, sin embargo, por lo general no adquieren la
propiedad de cualquiera de los elementos físicos
involucrados.
 Niveles de Productos y Servicios

Producto Aumentado

Producto Real Servicio

Entrega y posterior
crédito Marca Empaque a la
venta
Beneficio
principal

Nivel de Diseño
calidad
Características

Instalación Garantía
 Niveles de Productos y Servicios

I. Producto Central
• ¿ Que está adquiriendo realmente el comprador?
• El producto central son los beneficios esenciales que
resuelven un problema , lo que los consumidores
buscan cuando adquieren un producto ó servicio.
• Ejemplo: En la fábrica elaboramos cosméticos, en la
tienda vendemos esperanza.
II. Producto Real
• Luego de entender en profundidad las necesidades
del consumidor el mercadólogo debe construir un
producto real con características que satisfagan las
necesidades identificadas.
• Ejemplo: Cámaras de Video Sony
 Niveles de Productos y Servicios

III. Producto Aumentado

Alrededor del producto central y real el planificador debe
construir un producto aumentado, lo cual considera
servicios, cualidades y/o beneficios adicionales al
comprador.
 Ciclo de Vida del Producto

Todo producto atraviesa diferentes etapas a lo largo del

tiempo.
a. Introducción
b. Crecimiento
c. Madurez
d. Declive
 Ciclo de Vida del Producto

Características de cada etapa:

a. Introducción
• Inicialmente poco volumen de ventas
• Pocos puntos de venta
• Altos costes debido al lanzamiento del productos
• Compradores innovadores
• Escasa producción a coste elevado
• Beneficio despreciable por los altos costos
• Publicidad dirigida a primeros usuarios
• Competencia poco importante
 Ciclo de Vida del Producto
b. Crecimiento
• Fuerte aumento de la producción y disminución de los
costes
• Empiezan a aparecer los primeros competidores
• Beneficio en su máximo nivel debido a los altos precios
y al crecimiento de la demanda
• Publicidad dirigida a la masa del mercado
c. Madurez
• Muchos competidores para pocos segmentos
• Disminución del beneficio por la acción de la
competencia
• Precios altamente competitivos
• Distribución intensiva
• Publicidad usada para diferenciar al producto
• Estabilidad y estancamiento de las ventas
 Ciclo de Vida del Producto

d. Declive:
• Nula inversión
• El producto comienza a no satisfacer las
necesidades de nuestros consumidores
• Producto próximo a desaparecer
• Las ventas caen
• Publicidad orientada a reducir stocks.
• Aumento de las promociones
• Distribución selectiva
 Características y atributos del Producto
Se trata de las características a tener en cuenta en el
momento de su comercialización:
a. Atributos Físicos:
• Composición, cualidades organolépticas y en definitiva
todas aquellas perceptibles por los sentidos.
b. Atributos Funcionales:
• (Los atributos físicos también pueden ser funcionales)
• Color, sabor, olor
• Surtido
• Tamaño, envase y embalaje
• El etiquetado
• El diseño
c. Atributos Psicológicos:
• La calidad
• La marca
 La Marca

Se denomina marca al nombre con el que comercializamos un

producto para diferenciarlo de otros.
El logotipo es la expresión gráfica de la marca.
❖ La marca:
• Permite diferenciar nuestro producto de la competencia
• Facilita la adquisición del producto
• Facilita la compra repetitiva
• Facilita la publicidad
• Facilita la introducción de nuevos productos
 La Marca

❖ Condiciones que debe reunir una marca:

• Debe ser sencilla y corta
• Sencilla de leer y pronunciar
• Fácil de reconocer y recordar
• Asociable al producto
• Debe ser eufónica (sonar bien)
• Distinta de la competencia
• Debe ser internacionalizable
• Potencialmente registrable
 El Envase

El envase, inicialmente, estaba concebido para proteger y

presentar al producto.
Sin embargo la utilidad del envase es mucho mayor desde el
punto de vista del marketing.
❖ Utilidades:
• Protege al producto
• Ayuda a la venta del producto
• Actúa de reclamo
• Facilita el uso del producto
• Facilita el reconocimiento del producto
• Ayuda a la promoción
 El Envase

En algunos casos se han desarrollado envases que desde un

punto de vista ético, podríamos decir que no son demasiado
correctos.
Por ejemplo:
Envases de champú o gel, con puntos de equilibrio poco
"equilibrados", es decir, que se suelen caer con facilidad por lo
que se desperdicia una parte importante del producto. Idéntico
es el caso cuando la obertura o la boca del envase es
demasiado grande y desproporcionada.
 La Etiqueta

• Permite identificar las

características y
composición del producto
• Facilita la venta y la
gestión así como el
control por parte del
distribuidor
• En algunos casos la
etiqueta tiene que cumplir
ciertos requisitos legales
en cuanto a la información
que debe contener.
 Características y Atributos del Producto

a. Calidad
• El término calidad suele ser utilizado con cierta ligereza y
también de forma ambigua, tanto por clientes como por
parte de vendedores.
• Cuando se habla de calidad en marketing, no se suele
hablar de calidad técnica.
• En la mayoría de los casos el consumidor no tiene la
información necesaria para entender la calidad técnica de
un producto.
• La calidad es mas bien una cuestión de percepción del
consumidor.
• La calidad exige un patrón de comparación.
 Características y Atributos del Producto
• Cuando decimos que un producto de calidad, mentalmente
estamos efectuando una comparación con otro producto al
que consideramos patrón.
La pregunta sería:
• ¿Calidad, respecto a qué?
• ¿Qué entendemos generalmente por Calidad?
• El reto de hacer las cosas bien a la primera.
• El conjunto de aquello que satisface las necesidades del
destinatario (el cliente).
• El conjunto de características de un producto o servicio
que tiene la habilidad de satisfacer las necesidades del
cliente.
La mejor calidad es la que satisface los requerimientos
especificados por el comprador , al menor coste para él.
 Características y Atributos del Producto
Definiciones de calidad:
• Adecuación al uso.
• Cumplir especificaciones.
• Un grado predecible de uniformidad y fiabilidad a bajo costo
y adecuado a las necesidades del mercado.
• Calidad es lo que el cliente está dispuesto a pagar, en
función de lo que obtiene y valora.
• La calidad es el mínimo coste que un producto supone para
la sociedad.
Diferentes conceptos de calidad:
• Concepción europea : "aptitud para satisfacer unas
necesidades expresadas o implícitas "
• La concepción japonesa; engloba la satisfacción del cliente
con los objetivos internos de la empresa.
 Características y Atributos del Producto
b. Decisiones sobre la línea de productos:
• Anchura: líneas de productos que fabrica la empresa.
• Longitud: suma total de los productos comercializados
por la empresa.
• Profundidad: variaciones de cada uno de los productos.
• Consistencia: homogeneidad que los diversos
productos mantienen entre sí.
 Lanzamiento de Nuevos Productos

Un punto de partida para el lanzamiento de nuevos productos

sería:
• Detectar una necesidad
• Detectar una carencia
• Detectar una deficiencia.
• Nuevas aplicaciones de viejos productos
• Cambios en la sociedad

La concepción del producto. La idea.

Existen diversas técnicas que pueden ayudarnos en el momento
de generar ideas de nuevos productos.
Algunas de las más conocidas son las siguientes:
 Lanzamiento de Nuevos Productos

a. Brainstorming (Asociación libre de ideas)

Consistente en dar por válida cualquier idea que acuda a
nuestra mente.
❖ Fases del brainstorming:
• Preparación: Fase principalmente de reflexión y
recogimiento de datos.
• Producción: El objetivo es crear ideas, casi todas las
técnicas coinciden aquí en que la generación debe ser lo
más libre posible, que en esta fase vale todo.
• Evaluación: Aquí hay que comparar los objetivos
definidos con las ideas propuestas y ver si se ha
encontrado una solución satisfactoria.
• Implantación de la idea aceptada, para lo cual se debe
definir una estrategia adecuada.
 Lanzamiento de Nuevos Productos

b. Otras fuentes de ideas:

• Encuestas dirigidas a nuestros clientes o potenciales
clientes.
• Estudios de mercado.
• Discusiones de grupo.
• Benchmarketing o estudios comparativos con otras
empresas
• competidoras.
• Ideas de nuestro propio personal.
 El Precio

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta

en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala
muy particular a la hora de computar los diferentes atributos
de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o
barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es
un elemento muy importante dentro de su estrategia de
marketing mix, junto con el producto, la distribución y la
promoción.
 El Precio

Por tanto, podemos definir el precio como:

“La estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto
y que, traducido a unidades monetarias, expresa la
aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de
atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para
satisfacer necesidades”
 El Precio
Si para el Comprador el Producto es un Conjunto de Atributos y
Características, y las satisfacciones que le brinda son múltiples esto
no sólo resulta del servicio básico del producto, sino igualmente del
conjunto de utilidades o valores objetivas y perceptuales que lo
caracterizan. Lo que el precio está suponiendo representar es pues
el valor para el comprador del conjunto de estas satisfacciones.
 El Precio

• En un sentido estricto el PRECIO es la cantidad de

dinero que se cobra por un producto o servicio.
• En términos más amplios, un PRECIO es la suma de
los valores que los consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener ó usar el producto ó
servicio.
• A lo largo de la historia los precios se fijaron mediante
la negociación entre los compradores y los
vendedores. Kotler.
 El Precio

• Así como la cantidad de bien procurado no mide

perfectamente la cantidad de satisfacción recibida, la
cantidad de dinero cedido no mide perfectamente la
importancia del sacrificio realizado.
• En realidad el efecto del coste para el comprador supone
no solo el precio pagado, sino también los términos del
intercambio es decir el conjunto de modalidades practicas y
concretas que van a presidir la transferencia del titulo de
propiedad, tales como los plazos de pago, las modalidades
y plazos de entrega, el servicio post venta
 Factores que Afectan la Decisión
de Fijación de Precios
La evolución del entorno económico y competitivo, contribuyen en
forma considerable a la importancia y la complejidad de las
estrategias de precio.
1. La aceleración del progreso tecnológico y el acortamiento de
los ciclos de vida de los productos tiene, por consecuencia ,
que una actividad nueva debe poder ser rentabilizada en un
plazo mucho más corto que antes. Un error en el precio de
introducción es mucho más grave porque es más difícil de
corregir.
2. La proliferación de marcas y de productos relativamente poco
diferenciados , la aparición regular de nuevos productos y la
ampliación de las gamas de productos refuerzan la importancia
de un posicionamiento correcto en términos de precio, ahora
bien, pequeñas diferencias pueden a veces modificar muy
sensiblemente la percepción de una marca por el mercado.
 Factores que Afectan la Decisión
de Fijación de Precios

3. El aumento de precios de algunas materias primas, las

presiones inflacionistas, las rigideces salariales, los controles
de precios, refuerzan la necesidad de una gestión económica
más rigurosa.
4. La contracción del poder de compra en la mayor parte de los
consumidores hace que los compradores estén más atentos a
los precios y refuerza el papel del precio como instrumento de
estimulación de las ventas y de la cuota de mercado.
 Factores que Afectan la Decisión
de Fijación de Precios
Existen pues Factores Internos como externos que afectan la
fijación de precios.

FACTORES FACTORES
INTERNOS EXTERNOS
1. Objetivos de 1. Naturaleza del
Marketing Decisiones mercado
2. Estrategia para la de y de la demanda.
mezcla Fijación 2. Competencia.
de Marketing. 3. Otros factores del
de entorno (economía,
3. Costos.
4. Consideraciones.
Precios revendedores,
Organizacionales. gobierno,
inquietudes
sociales).
 Factores que Afectan la Decisión
de Fijación de Precios

Los Costos
• Los costos determinan el precio mínimo que la compañía
puede imponer a su producto.
• La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos
de producción como los de distribución, que haga que el
producto se venda y que los rendimientos de la inversión
vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corrió.
• Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy
importante para su estrategia de fijación de precios.
• Los costos son de dos formas, fijos y variables.
 Factores que Afectan la Decisión
de Fijación de Precios
• Los costos fijos son los que no varían con el nivel de
producción o de ventas, de manera que independientemente
de lo que produzca, tendrá que pagar la renta, calefacción,
intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de
la producción.
• Los costos variables están en función directa de los niveles de
producción.
• Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en
cualquier nivel de producción.
• Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menos
cubra los costos de producción.
• La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la producción
y venta de su producto le cuesta mas que a la competencia, tendrá
que ponerle un precio mas alto o limitar sus utilidades, lo cual la
pondrá en desventaja frente a la competencia.
 Percepción del Precio y el Valor
por parte de los Consumidores
• A fin de cuentas, es el consumidor quien decide él si el precio de un
producto es el adecuado.
• Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideración la
manera en que el consumidor percibe el precio y como estas
percepciones influyen en la decisión de compra del consumidor.
• La fijación del precio, al igual que otras decisiones de la mezcla de
mercadotecnia, deben tomar en cuanta al consumidor.
• Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de
valor (el precio) para obtener algo de valor (las ventajas de tener o
utilizar el producto).
• La fijación de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica
conocer los valores que este otorga a los beneficios que recibe del
producto y fijar un precio que vaya de acuerdo con ese valor.
• Los beneficios mencionados incluyen tanto los del momento como
los percibidos.
 Percepción del Precio y el Valor
por parte de los Consumidores

• Cuando un consumidor compra una comida en un restaurante

de lujo, es fácil deducir el valor de los ingredientes, pero incluso
para el consumidor es sumamente difícil estimar el valor de
otros satis factores como sabor, ambiente, esparcimiento,
conversación y estatus. Por otra parte, estos valores serán
diferentes para diferentes consumidores y en diferentes
ocasiones.

• Así pues, los mercado logos deben observar las razones del
consumidor para adquirir el producto y fijar un precio acorde con
la percepción de aquel respecto del valor del producto, los
mercado logos varían sus estrategias de mercadotecnia de
acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia ofrecen
productos con características diferentes a diferentes precios.
 Percepción del Precio y el Valor
por parte de los Consumidores

Fijar los precios en función del consumidor significa que el

mercadologo no puede diseñar un producto y su programa de
mercadotecnia y después determinar el precio; Este debe
analizarse al mismo tiempo que las otras variables de la
mezcla de mercadotecnia, antes de determinar el programa.
 La Plaza

Una vez que el producto ha finalizado su etapa de producción, es

necesario ponerlo a disposición del comprador, siendo la tercera
variable del marketing-mix, la distribución comercial, la que
desarrolla esta función.
La distribución tiene un papel relevante dentro del marketing-mix.
• En sentido general, denominamos distribución al conjunto de
tareas y operaciones necesarias, para llevar los productos
acabados desde el lugar de producción a los diferentes lugares
de venta de los mismos.
• Se denomina canal de distribución al camino seguido por un
producto o servicio para ir desde la fase de producción a la de
adquisición y consumo.
• El conjunto de personas u organizaciones que están en este
camino entre el productor y el consumidor, se denominan
intermediarios.
 La Plaza - Funciones
En el momento en que el producto sufre una modificación sustancial en
su recorrido, termina un canal de distribución para comenzar otro.
Las actividades o funciones básicas de la distribución,
independientemente de que ésta se realice directamente por el
fabricante o por diversos intermediarios son:
a. Transporte y Difusión de la Producción
• El transporte de los productos tiene que realizarse para poner
estos a disposición de los compradores en los puntos de ventas
más adecuados .
• Esta tarea no existiría en el supuesto de que el consumidor
acudiera a comprar sus productos a la fábrica.
• Se denomina función de transporte y difusión, ya que la
distribución permite que desde un único punto de fabricación los
productos se vendan en múltiples establecimientos.
• Los canales de distribución realizan la difusión a los puntos de
ventas Esta función implica tareas de carga, descarga del
producto, seguros, etc..
 La Plaza - Funciones

b. Diversificación y Concentración de los Productos

Esta función consiste en transformar “lotes de producción” en
“lotes de ventas” es decir, dividir la producción en las cantidades
adecuadas a cada comprador , además de agrupar diversos
productos con el fin de que puedan ser adquiridos con comodidad
por los diferentes compradores.
c. Almacenamiento de los Productos
La misión de esta función es disponer en todo momento de los
productos necesarios para hacer frente a la demanda de los
clientes, ya que el no disponer de la misma en un momento
determinado conduce a la pérdida de la venta.
Mediante esta función de almacenamiento, los intermediarios se
convierten en reguladores del flujo de productos desde al fabricante
al consumidor.
 La Plaza - Funciones
Estas tres funciones: transporte, diversificación y almacenamiento
configuran lo que denominamos “distribución física”, ya que el
conjunto de actividades que comprenden suponen una acción
física sobre el producto.
El término distribución física se utiliza frecuentemente como
sinónimo de logística.

1. Servicios Diversos
Servicios Vinculados directamente a las Ventas:
Presentación y promoción de los productos, asesoramiento,
negociación de la venta, etc..
Servicios no Vinculados directamente a las Ventas:
Entrega, instalación, reparación, mantenimiento, etc..
 La Plaza - Funciones
2. Financiación de los Productos y / o Asunción de Riesgos.
Esta se realiza como consecuencia del desfase existente entre el
tiempo que transcurre desde que el productos de fabrica,
hasta que se vende y se cobra.
Asumiremos por otra parte los riesgos , cuando el intermediario
asume la rotura ó robo de un productos, la obsolescencia, o el
mismo riesgo de no venderlo ó hacerlo a un precio inferior al
previsto ó al de compra.

En Marketing , distribución física y logística

son términos equivalentes
 Flujos de la Distribución

Dentro de la distribución tienen lugar una serie de flujos

o movimientos comerciales

Un canal de distribución está formado por el conjunto de

intermediarios entre el fabricante y los clientes. Es en esta serie
sucesiva de etapas, que permiten que un producto termine en la
tienda para que el comprador pueda adquirirlo, donde tienen
lugar una serie de flujos comerciales que no se limitan a la
transacción entre bienes y servicios.
 Flujos de la Distribución

1. Flujos de propiedad.
La propiedad del producto se transfiere entre los
componentes del canal. La orientación de este flujo es en
sentido descendente.
Ejemplo: Un fabricante de refrescos una vez que ha terminado
con la producción y el embotellado, vende a los distribuidores
quienes se convierten en propietarios de las botellas adquiridas
al fabricante.
Del mismo modo, la empresa de distribución venderá los
refrescos a los bares en cantidades más pequeñas, adecuadas
al volumen de clientes que cada uno tenga.
De esta forma el fabricante se desentiende del producto una
vez que lo ha vendido al distribuidor y lo ha cobrado.
 Flujos de la Distribución

2. Flujo físico.
Describe los desplazamientos reales del producto desde un
lugar a otro, para terminar en última instancia, en el lugar
donde los clientes pueden acceder y comprarlo.
Ejemplo: El distribuidor anterior, cursa los pedidos de los
refrescos que necesita para abastecer a los bares, de forma
que la fábrica se los suministre.
Este flujo va acompañado del flujo de pedido, que consiste
en el acto de solicitar la compra de un volumen de mercancía
para comercializarla a su vez desde el negocio de cada
intermediario.
La orientación del flujo físico es descendente y del flujo de
pedido, ascendente.
 Flujos de la Distribución

3. Flujo económico.
Es el derivado de las transacciones ocasionadas por los flujos
anteriores. Está formado por pagos, pedidos, comisiones, etc. Su
orientación es ascendente.
Ejemplo: El flujo físico anterior desencadena otro en sentido
inverso desde el distribuidor de refrescos al fabricante.
4. Flujo de información.
Se manifiesta en dos direcciones: ascendente y descendente.
Ascendente: Los elementos del canal recogen información que
llega a los fabricantes.
Ejemplo: Información de los clientes potenciales, de las áreas de
mercado, de la evolución del mercado, de los intermediarios
existentes, de los productos competidores, de las necesidades
del mercado, etc.
 Flujos de la Distribución

Descendente: El fabricante hace llegar datos relativos de los

productos a los distintos elementos del canal.
Ejemplo: Características del producto, disponibilidad del producto,
recios, etc.
 Canales de Distribución
En algunos casos, el fabricante vende directamente a los usuarios
finales, sin contar con la intervención de ningún intermediario. Pero
en la mayoría de los casos, entran en juego los intermediarios para
acercar el producto hasta quienes lo han de consumir.

Los intermediarios más frecuentes son: mayoristas,

minoristas, agentes independientes y agencias de
servicios

• Mayorista:
Es un intermediario que compra los productos al fabricante o a
otro mayorista y los vende a detallistas o a otros mayoristas; pero
no a los consumidores finales
• Minoristas
Es un intermediario que compra los productos al fabricante o al
mayorista y los vende al consumidor final.
 Canales de Distribución
FABRICANTE

Grandes Cantidades Descuento

Mayorista

Minorista

Cliente
 Canales de Distribución

• Agentes independientes
Es un profesional que vende productos de una determinada
marca o una cartera de clientes propia, a cambio de una
remuneración basada fundamentalmente en comisiones.
No está vinculado formalmente a ningún fabricante.

• Agencia de Servicios (distribuidores)

Es una organización que gestiona la contratación de servicios a
sus clientes. Estos delegan cierta responsabilidad en la
empresa para que sea ella, quien a través de su experiencia y
especialización ejecute con cierto grado de autonomía las
ventas.
 Importancia de los Canales de Distribución
Los intermediarios llevan a cabo unas
importantes funciones que benefician tanto al
consumidor como al fabricante

• Muchas veces se ha pensado que eliminando los intermediarios

se conseguiría reducir costes.

• A veces se pueden suprimir los intermediarios en los canales,

pero con esto no siempre se logra disminuir los costes porque las
funciones que éstos llevan a cabo deben realizarse, y si los
eliminamos, otro deberá hacerlas.

• ¿Cuáles son las funciones desarrolladas por los intermediarios

que hacen que sean tan importantes?
 Importancia de los Canales de Distribución
Minimizan el número de transacciones

SI NO EXISTIERAN DISTRIBUIDORES

FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE

Minorista Minorista

Minorista Minorista Minorista

 Importancia de los Canales de Distribución
Minimizan el número de transacciones

FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE

DISTRIBUIDOR

Minorista Minorista Minorista Minorista

 Importancia de los Canales de Distribución

• Almacenan los productos, los transportan y entregan

Realizan las actividades de la distribución física del producto,
bien al consumidor ó usuario final, ó bien a otros intermediarios
situados a lo largo del canal de distribución.

• Crean surtido
Si lo normal es que los fabricantes tiendan a especializarse en
un número reducido de líneas de productos, los intermediarios al
comprar a una serie de fabricantes tienden a agrupar distintos
productos para ofrecerlos a otros agentes de la cadena.
Importancia de los Canales de Distribución

• Adecuan la Oferta a la Demanda

Los intermediarios realizan esta función en un doble
sentido:
o Comprando grandes cantidades de producto que luego
venden a otras más pequeñas a los consumidores o a
otros intermediarios, consiguiendo así una reducción de
costes de ambos.
o Agrupando la oferta de diversos productores cuando el
número de estos es elevado y la cantidad ofrecida por
cada uno de ellos es muy pequeña. De esta forma el
intermediario realiza también funciones de clasificación
de categorías y calidades de los productos.
 Importancia de los Canales de Distribución

• Realizan actividades de marketing

Estas son: publicidad, venta personal, merchandising, etc..
Cada miembro del canal informa al miembro siguiente tanto en
vía descendente (de mayorista a minorista), cómo en vía
ascendente (consumidor final a minorista).

• Trasmisión de la Propiedad
Según exista trasmisión de la propiedad de los productos o no,
entre los miembros del canal distinguimos:
Comerciantes: es aquel intermediario, bien sea una persona ú
organización, que compra ó tiene en depósito la mercancía que
vende.
Agente: es aquel intermediario, bien sea una persona ú
organización, que no tiene la propiedad ni la posesión del
producto.
 Importancia de los Canales de Distribución

• Asumen Riesgos
Los intermediarios corren con el riesgo de no poder vender el
producto una vez lo hayan adquirido, o de tener que hacerlo a
un precio inferior al previsto ó al de la compra. Implican riesgos
los productos de temporada, los cambios del tipo de demanda,
ó cualquier otro percance como robos, inundaciones,
incendios, etc.

• Financian el Proceso
Cada miembro del canal puede proporcionar créditos a otros,
así por ejemplo:
Los Mayoristas suelen vender a los detallistas con un crédito de
30, 60 ó 90 días de pago.
Los detallistas sin embargo venden sus productos al contado
 Importancia de los Canales de Distribución

• Dan Servicios Especiales

o Los intermediarios generan y asumen servicios para los
demás miembros del canal . Estos servicios son:
o Reparto del producto
o Asistencia Técnica: averías, desperfectos, mantenimiento,
garantías, etc..
o Proporcionar suministros, recambios, accesorios, etc..
o Informar y asesorar sobre los productos que venden.
o Formación sobre productos.
o Devolución del producto (en último caso).
 Tipos de Canales de Distribución
Los canales se clasifican en función del número de
intermediarios que intervengan

En función del número de intermediarios que intervienen, se

distinguen dos tipos :
1. Canal directo. Es muy habitual en productos industriales y
servicios y no lo es tanto en productos de consumo.
En este canal no existen intermediarios entre el fabricante y el
consumidor final ó comprador industrial.
2. Canal indirecto: En este caso pueden darse a la vez dos
situaciones diferentes:
En este canal entran en juego los intermediarios acercando el
productos hasta a quienes lo han de consumir.
 Tipos de Canales de Distribución

….. Canal Indirecto

2.a. Canal Largo: tiene un número de intermediarios elevado.
2.b. Canal Corto : tiene un número de intermediarios reducido,
dos ó menos de dos.

3. Canales múltiples de distribución:

Se denominan así cuando un fabricante utiliza más de un
canal diferente a la vez para distribuir sus productos, con el
fin de lograr una cobertura más amplia de mercado o no
depender totalmente de una sola estructura.
 Diseño y Elección de
Canales de Distribución
A la hora de decidirse sobre el canal de distribución adecuado
son muchos los aspectos que hay que tener en cuenta.
• Las empresas no sólo eligen un canal de distribución para
satisfacer las necesidades de los clientes, también quieren que
éste les ofrezca una ventaja competitiva.
• Decidir sobre la estructura adecuada para un canal de distribución
no se trata de algo tan sencillo como establecer el número de
intermediarios sin contemplar aspectos de evidente relevancia en
la comercialización de un producto. Las decisiones que se tomen
al respecto son a largo plazo, no se pueden modificar con facilidad
y condicionarán en gran medida el diseño de la estrategia
comercial.
• La determinación del mejor canal debe o puede efectuarse
basándose en una serie de criterios que están estrechamente
relacionados con los objetivos establecidos en la primera fase.
 Diseño y Elección de
Canales de Distribución
FACTORES DETERMINANTES
a. Características del Mercado:
• Tipo de Mercado.
• Número de compradores potenciales.
• Concentración geográfica del mercado.
• Tamaño de los pedidos.
• Hábitos de compra.
• Estacionalidad.
b. Características del Producto:
• Gama, valor unitario, rotación
• Configuración del producto
• Estacionalidad, complejidad
• Tiempo de caducidad, o carácter perecedero del producto.
• Servicio Postventa,
• Prestigio, novedad.
 Diseño y Elección de
Canales de Distribución
c. Característica de los Intermediarios:
• Eficiencia
• Disponibilidad
• Compatibilidad de los objetivos de los intermediarios con lo de
los fabricantes.
d. Característica de la Compañía:
• Recursos financieros disponibles
• Importancia de la empresa
• Deseo de controlar los canales.
• Experiencia anterior de la empresa.
• Capacidad de los ejecutivos
• Servicios dados por el vendedor.
• Política de distribución, para adaptarla a los planes del
marketing mix, y a los planes generales de la empresa.
 Diseño y Elección de
Canales de Distribución

• Competencia:
Se puede optar bien por imitar las formas de distribución de los
competidores o desmarcarse.

• Otros factores:
o Factores económicos del país.
o Legislación.
o Factores culturales y demográficos.
 Proceso de Elección de un
Canal de Distribución
Para elegir el diseño del canal de distribución adecuado es
conveniente la realización de un proceso secuencial.

1º Determinar los objetivos de la Distribución.

2º Especificaciones de la Misión de la Distribución.
3º Análisis de alternativas de distribución.
¿Cómo llevar a cabo este análisis?
• Seleccionar el tipo de canal: corto ó largo
• Selección del número y tipo de intermediarios en cada etapa.
• Determinación de la intensidad de la distribución, (intensiva,
selectiva ó exclusiva).
• Los resultados de esta fase nos permitirán disponer de una
lista de canales utilizables, los cuales debemos ordenarlos
jerárquicamente según su mayor o menor conveniencia.
 Proceso de Elección de un
Canal de Distribución
4º Análisis de las restricciones.
5º Elección del Canal
• En esta etapa la empresa tiene que elegir el mejor canal ó
canales de todos los analizados, para distribuir sus
productos.
• La determinación del mejor canal debe ó puede efectuarse
basándose en una serie de criterios que están estrechamente
relacionados con los objetivos establecidos en la primera
fase.
o Criterios financieros (rentabilidad, beneficios, costes……)
o Criterios de seguridad ( antigüedad, experiencia)
o Criterios de marketing (imagen, control, flexibilidad, canal)
 La Promoción
Comercial - Concepto

Es la función de marketing relacionada con la comunicación persuasiva

hacia un público objetivo para facilitar el intercambio entre el fabricante y
el consumidor y ayudar a satisfacer los objetivos de ambos.

Función de Mkt.:
no puede diseñarse Público Objetivo:
al margen de los Adaptación a los segmentos y
objetivos del plan mejor asignación de los recursos.
de marketing.

Comunicación persuasiva: Facilitar el intercambio:

Primero informar, Buscando relaciones duraderas
luego persuadir. mediante la satisfacción mutua
de necesidades.
 La Promoción
Comercial - Concepto
La promoción se puede realizar por medios personales o impersonales
y su fin último es la estimulación de la demanda. Podemos distinguir
tres fines básicos:
1. Informar:
La promoción tiene como objeto comunicar la existencia del
producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades
que satisface.
2. Persuadir:
Persuade al comprador potencial de los beneficios que reporta el
producto ofrecido, estimulando así la necesidad de adquirirlo.
3. Recordar:
También actúa sobre los compradores actuales recordándoles la
existencia del producto y sus ventajas con el fin de evitar que los
usuarios reales del producto puedan cambiar a la competencia.
La Promoción Proceso
de Comunicación
 La Promoción - Instrumentos

Existen varios instrumentos; se diferencia por los medios utilizados

para comunicarse con el mercado objetivo:
1. Venta Personal.
La venta personal es una forma de comunicación oral e
interactiva mediante la cual se transmite información de forma
directa y personal a un cliente potencial y se recibe de manera
simultanea la respuesta. La finalidad es argumentar y convencer
al cliente de los beneficios que obtendrá con la adquisición del
producto.
Puede ser cara a cara o mediante el teléfono, necesitando un
gran adiestramiento del vendedor para conectar con el
comprador.
 La Promoción - Instrumentos

2. Marketing Directo.
El marketing directo son instrumentos de promoción directa que
engloba actividades tales como la publicidad por correo, por
teléfono (telemarketing), por fax, red informática.... . Van dirigidas a
segmentos específicos los cuales son generalmente elegidos a
través de sistemas de base de datos.
3. Publicidad.
La publicidad es toda transmisión de información impersonal y
remunerada efectuada a través de los medios de comunicación de
masa ( prensa, radio, televisión, etc.) mediante anuncios.
 La Promoción - Instrumentos

Podemos distinguir varias características de la publicidad:

• Tiene carácter impersonal, ya que va dirigido a todo el mercado.
• La información se canaliza a través de los medios de
comunicación de masas.
• Se identifica al transmisor de la información.
• Las inserciones en los medios son pagadas por el anunciante.
• El anunciante controla el contenido y la forma de emitir el
mensaje.
 La Promoción - Instrumentos

4. Relaciones Públicas.
Las relaciones públicas consisten en un conjunto de actividades
que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la
imagen y el patrocinio. Con ello las empresas consiguen la
difusión de información favorable a través de los medios de
comunicación. Es lo que se denomina propaganda, que tiene
las siguiente características que la diferencian de la publicidad
• El contenido no lo controla el vendedor sino el
medio de comunicación.
• Los mensajes se transmiten mediante noticias o
comunicados.
• El vendedor no paga directamente el espacio utilizado
en el medio.
 La Promoción - Instrumentos

5. Promoción de Ventas.
La promoción de ventas es el conjunto de actividades que
tratan de estimular ( de forma indirecta o directa) la
demanda a corto plazo de un producto mediante la
utilización de incentivos materiales o económicos. Es una
forma de relación interpersonal, con lo que es posible una
comunicación en doble sentido y el mensaje puede ser mas
flexible y personalizado.
 La Doble Gestión del
Marketing
MARKETING ESTRATEGICO:
Busca conocer las necesidades
actuales y futuras de nuestros
clientes, localizar nuevos
nichos de mercado, identificar
segmentos de mercado
potenciales, valorar el potencial
e interés de esos mercados,
orientar a la empresa en busca
de esas oportunidades y
diseñar un plan de actuación
que consiga los objetivos
buscados.
 La Doble Gestión del
Marketing

MARKETING OPERATIVO
La función esencial del marketing
operativo es crear volumen de
negocios, es decir vender y
utilizar para este efecto loa
medios de venta más eficaces,
minimizando los costes de ventas
.
El marketing operativo es, pues,
un elemento determinante que
incide directamente en la
rentabilidad a corto plazo de la
empresa.
 La Doble Gestión del
Marketing

MARKETING ESTRATEGICO
Vs
MARKETING OPERATIVO
Mientras que el marketing estratégico nos obliga a
reflexionar sobre los valores de la compañía, el marketing
operativo nos invita a poner en marcha las herramientas
precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que
nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al
marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar
las acciones de marketing.
 Gracias Totales
Prof. Juan C. Mattos Pacora