Equipo 2:
00000117276 – Chávez Enríquez Paloma Judith
00000241341 – Delgadillo Hernández Julián Daniel
00000215318 – Encinas Bernal Juan Carlos
Profesora
Erika Vega Encinas
Materia
Fundamentos de Mercadotecnia
Actividad
Asignación 31
Fecha y lugar
Ciudad Obregón, Sonora al 06 de noviembre de 2021
Título de la Asignación
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EN LA EMPRESA “NIKE”
INSTITUTO TECNOLÓGICO DE SONORA
VII. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
A. Variables de segmentación de mercados que usa la Compañía
1. Mercado de consumo: Las variables de segmentación más comúnmente
utilizadas en el mercado individual son las siguientes: Demográficas,
socioeconómicas, psicográficas, por tipo de uso, y estilo de vida. Fischer, Laura y
Espejo, Jorge. (2003).
“NIKE” usa una gran mayoría de las variables, como la geográfica, la
demográfica, la psicográfica y por beneficio.
Geográfica: Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como
naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o vecindarios. Rodríguez
Santoyo (1997).
En un contexto geográfico de segmentación nos referimos primordialmente a la
ubicación. Las empresas segmentan sus mercados con base en continentes,
regiones, países, provincias, ciudades, poblados, comunas o zonas postales
donde operan. Aunque este es el sistema de segmentación más antiguo y el punto
de partida en la segmentación industrial, no parece conveniente segmentar
basándose solamente en variables geográficas.
Demográfica: Dividir el mercado en grupos con base en variables demográficas
como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación,
educación, religión, raza y nacionalidad. Rodríguez Santoyo (1997).
El siguiente paso una vez que han determinado y especificado las variables
geográficas, es analizar un conjunto de variables demográficas significativas. La
segmentación demográfica se refiere a la segmentación basada en variables tales
como el tipo de industria, tamaño, número de años en el mercado, factores
financieros (ventas, utilidades, participación de mercado), ciclo de vida de los
productos y uso final del producto. Las variables demográficas se usan
extensivamente debido a que son fáciles de obtener, no son costosas y los
segmentos son fáciles de conformar.
Psicográfica: Divide a los consumidores en diferentes grupos con base en la
clase social, el estilo de vida o las características de personalidad. Rodríguez
Santoyo (1997).
Por Beneficio: Corresponde a la manera en que los individuos utilizan
determinado tipo de bienes. Rodríguez Santoyo (1997).
Este método de segmentación del mercado es significativamente diferente de
otros métodos de segmentación del mercado. Este método busca meterse dentro
de los procesos cognitivos del cliente y descubrir cuáles son sus percepciones
sobre nuestro producto, en lugar de seleccionar arbitrariamente a un cliente en
base a variables solamente geográficas o demográficas. El principio detrás de
todo esto es que el cliente no busca un producto per se, sino que más bien lo que
busca son los beneficios que va a derivar de él. En la segmentación basada en
beneficios, el objetivo es identificar porque compra el cliente, para luego agrupar a
los clientes que tienen motivaciones similares. Investigaciones sobre el tema han
mostrado, que los beneficios que obtienen los clientes.
2. Mercado de negocios o industrial
B. Estrategias de segmentación de mercados que usa la compañía NIKE:
1. Mercado de consumo: Con una estrategia concentrada, una empresa
selecciona un nicho de mercado (un segmento de mercado) para dirigir sus
actividades de marketing. Lamb, Hair, Mcdaniel. (2014).
“NIKE” hace uso de la estrategia concentrada, ya que selecciona un nicho de
mercado para poder realizar la planeación de sus actividades de mercadotecnia.
Se enfoca solo en las necesidades a satisfacer de ese nicho en específico.
En el caso de sus zapatillas de esta empresa, su nicho de mercado Bill
Bowerman, cofundador de Nike (junto con Phil Knight), no estaba satisfecho con el
rendimiento, tracción y peso de los zapatos tenis que sus atletas utilizaban en ese
momento. Por lo tanto, diseñó un modelo que se adaptaba mejor a las condiciones
que requerían sus atletas profesionales. Una vez que éstos comenzaron a
desempeñarse mejor en las pistas de atletismo, otros se sintieron atraídos por las
ventajas de los novedosos zapatos y los comenzaron a pedir.
El “nicho” de mercado que escogieron Bill Bowerman y Phil Knight (tal vez de
manera fortuita) era promocional y a la vez expandible, por una parte, llamaba la
atención de otros deportistas, profesionales
y amateurs, y por otra estaba en crecimiento, debido a que el interés por la salud
personal comenzaba a estar de moda y nuevos deportistas se iniciaban todos los
días.
Nike identificó un nicho descuidado, diseñó unos tenis mejorados y a partir de la
conquista de ese mercado, otros aceptaron sus productos.
Estrategia de Marketing Diferenciada:
consiste en hacer que una empresa que ofrece un producto en el mercado y que
tiene rivales compitiendo en el sector, sea capaz de destacar de forma
significativa. Philip Kotler, (2008).
Ejemplo:
Nike decide lanzar un diseño de tenis que los segmenta por niños, jóvenes
y adultos, aunque sea el mismo diseño solo cambian los colores dependiendo las
edades y segmento
Estrategia de Marketing Indiferenciado o masivo:
hace referencia a aquellas campañas de publicidad que se llevan a cabo de modo
que el foco principal es todo el mundo. No tiene una segmentación específica, sino
que pretende alcanzar a un mercado masivo.
Ejemplo:
La compañía NIKE debido al gran alcance que desea abarcar con su
mensaje publicitario, así como la alta frecuencia y el gran impacto que aspira
alcanzar utiliza medios de comunicación masivos como:
Periódicos, en sus suplementos deportivos.
Revistas deportivas como por el ejemplo don balón.
Televisión abierta y televisión por cable como en los canales deportivos,
fox, sport, psn y espn.
Internet: www.nike.com
Además, para llamar la atención en el punto de venta (merchandising) utiliza:
Exteriores como paletas y exibidores donde se presenta la imagen de algún
deportista auspiciado por la marca NIKE.
Videos y reproducciones deportivas ligadas a un deportista famoso
Además, la marca NIKE se publicita como un sponsor que apoya y ayuda
económicamente a un club deportivo, como además le proporciona implementos
deportivos con dicha marca.
Estrategia de Marketing Digital:
es el componente de la mercadotecnia que utiliza internet y tecnologías digitales
en línea, como computadoras de escritorio, teléfonos móviles y otras plataformas y
medios digitales para promover productos y servicios. Kotler, (2015).
Ejemplo:
La estrategia de marketing digital de Nike está respaldada por anuncios
brillantemente efectivos. La empresa no solo vende productos, sino que también
vende beneficios emocionales de los productos. En resumen, están vendiendo la
aspiración. Es por eso que la marca muestra el producto promocionado a la
audiencia solo en algunas de sus campañas. En cambio, apelan a las emociones.
Para promover el lanzamiento de sus nuevas zapatillas para correr de vanguardia,
Epic React, Nike desarrolló una rica campaña de marketing digital. La campaña
alojó canales que incluían dispositivos móviles, redes sociales, videos y sitios web.
https://youtu.be/JJliIaKTtEo
BIBLIOGRAFIA
Kotler, P. Amstrong, G. (2004). Fundamentos de Marketing. México: Pearson.
Stanton, W. Etzel, M. y Bruce, W. (2004). Fundamentos de Marketing. México:
Mc Graw Hill
Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia, México: Mc Graw Hill.
Lamb Charles W, et al. (2006) Marketing. México: CENAGE learning.
McCarthy E. Jerome et al., (2001). Marketing un enfoque global. México: Mc
Graw Hill.
Kotler, P. y Amstrong, G. (2006). Marketing. México: Pearson.
