El concepto de mercadotecnia parte de la necesidad del consumidor o usuario, y son éstas las que

orientan la producción.
Ya los economistas clásicos consideraban que la actividad económica debía estar centrada en el
consumo.
Adam Smith afirmo en su Riqueza de las Naciones “el consumo es el único fin y propósito de toda
producción; y habrían que atender al interés del producto solo en la medida en que es necesario para
promover el del consumidor”
Capítulo 1. Concepto de mercadotecnia
Competencia Orientación Énfasis
Nula o mínima (demanda producción Producción y distribución lo importante es la
mayor que oferta) disponibilidad del producto. Se parte del
supuesto de que todo lo que se produce se
vende (Porque la demanda supera la oferta)

Incremento (mayor Producto Calidad del producto

equilibrio entre demanda Se supone que sí el producto tiene calidad será
y oferta) demandado, hoy sin necesidad de
promocionarlo (pero la calidad sola no basta)
Fuerte (oferta mayor que Ventas Promoción
la demanda) Se trata de vender lo que se produce. Se
supone que los consumidores pueden ser
inducidos a comprar un producto hoy aun
cuando no satisfaga una necesidad, (hoy pero
un cliente no satisfecho = cliente no leal)
Fuerte (oferta mayor que Mercadotecnia Basado en el consumidor
la demanda) Deben identificarse las necesidades del
consumidor y tratar de satisfacerlas, obteniendo
un beneficio. Debe considerarse también la
responsabilidad social de la entidad que ofrece
sus productos o servicios

Aplicación del concepto de mercadotecnia

La mercadotecnia a una organización se requiere:
• Disponer de un adecuado sistema de información, que identifique las necesidades de los clientes
potenciales
• Exista un departamento de mercadotecnia con suficiente autoridad para dirigir y coordinar todas
las actividades destinadas a desarrollar la demanda y servir al cliente
• La filosofía de mercadotecnia debe ser compartida por toda la organización
Naturaleza y alcance de la mercadotecnia
Criterio micro/macro, sugiere una clasificación basada en el nivel de agregación.
Micro: se refiere a actividades de unidades individuales tales como individuos, empresas u otras
entidades
Macro: indica un mayor nivel de agregación, e incluye comerciales o grupos de consumidores
Dicotomía positivo/normativo: se refiere a si el enfoque del análisis es fundamental descriptivo o
normativo
Descriptivo: trata de explicar lo que es o se hace, lo que ha sido y lo que puede ser.
Normativo: se prescribe lo que debe ser o debe de hacerse
Sector confines lucrativos / sector sin fines lucrativos: fue la que dio lugar a los planteamientos iniciales
sobre una posible ampliación del alcance de la mercadotecnia

Conceptos básicos
Producto, se entiende cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o
usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. ( servicios e ideas)
Bien, es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y en general, percibir por los sentidos
Servicio, consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas , animales u objetos: los
servicios son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se pueden
almacenar
Idea, es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión, es intangible
Necesidad, es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico que es común a
todos los seres humano, con dependencia de los factores étnicos y culturales
Deseo, es a forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las
características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales, y los estímulos de
la mercadotecnia
Demanda, es una manifestación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos de
mercadotecnia recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos , en cambio son limitados, y
el comprador tratará de asignarlos del modo que estime más conveniente par él
La mercadotecnia, por tanto, actúa fundamentalmente sobre la demanda

Definición de mercadotecnia

Definición de la mercadotecnia de la AMA

American Marketing Association) de 2007
Definición Observaciones
Mercadotecnia es la actividad, conjunto de -Desarrollo de actividades de análisis, planeación,
instituciones y de procedimientos para crear, organización y control
comunicar, suministrar e intercambiar ofertas que -El intercambio de valor como objeto de la
tengan valor para los consumidores, clientes, mercadotecnia, por medio del producto,
colaboradores y la sociedad en general comunicación, distribución e implícitamente, el
precio
 -Fin ultimo de la mercadotecnia: beneficiar a
todas las partes de la relación de intercambio

Mercadotecnia, es un modo de concebir e implementar la relación de intercambio, con la finalidad de

que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración,
distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita
Funciones de la mercadotecnia
Para el fabricante es preciso conocer a los consumidores y sus necesidades antes de desarrollar el
producto, la distribución sigue al desarrollo del producto, ya que no es posible trasladar el artículo antes
de que éste exista.
La promoción debe seguir a la distribución, porque si no es así, se creará una demanda cuando aún no
de dispone del producto.
La venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio, y la posventa asegura su satisfacción.
La investigación de mercado: Esta función implica la realización de estudios para obtener información
que facilite la práctica de la mercadotecnia.
Decisiones sobre el producto: Esta función está relacionada con el diseño del producto, en cuanto a su
variedad, calidad, diseño, marca, envase y características.
Decisiones de precio: Esta función implica la fijación de un precio que sea conveniente por una parte,
para el mercado.
Distribución o Plaza: Esta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue
del fabricante al consumidor.
Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado
meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce.
Venta: Esta función implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el último impulso
hacia el intercambio.
Posventa: Esta función está relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza
después de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo
importante no es vender una vez, sino permanecer en el
Etapas de la mercadotecnia
La administración de toda empresa requiere de una serie de pasos que deben desarrollarse adecuada y
oportunamente. La administración de la mercadotecnia se estudia mediante las siguientes etapas:
Planeación de la mercadotecnia: Consiste en determinar qué es lo que se va a hacer, cuándo y cómo se
va a realizar y quién lo llevará acabo. La planeación implica la selección de la omisión, los objetivos y las
acciones para cumplirlos; asimismo, requiere de la toma de decisiones, es decir, definir futuros cursos de
acción.
Organización de la mercadotecnia: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a
aquellas personas que pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia. Además, en ésta etapa se definen y
diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas. Dicho en otras
palabras, se determina qué tareas hay que hacer, quién las hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a
quién y dónde se toman las decisiones.
Dirección de la mercadotecnia: En esta etapa los encargados se dedican a coordinar las actividades para
alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución
y control de su trabajo.
Integración de la mercadotecnia: se realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el
que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la etapa en la que la planeación, organización
y dirección se someten a la prueba ácida del mercado
Control de la mercadotecnia: se busca establecer la posición actual con relación al destino que se ha
determinado en la etapa de planeación. En esta etapa se establecen normas de operación, se evalúan los
resultados actuales contra los estándares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el
funcionamiento deseado y lo real
El microambiente
El Micro ambiente consiste en aquellas fuerzas próximas a la empresa que afectan su capacidad para
servir a sus clientes:
Compañia: En la realización de los planes de mercadotecnia, el encargado de esta actividad en una
empresa debe interrelacionarse con todo el resto de divisiones de la compañía.
Proveedores: Los recursos necesarios para que una empresa opere se obtienen de los proveedores, para
que esta produzca sus bienes y servicios.
Intermediarios: Son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios y ayudan en la promoción y
venta de los productos, entre la empresa y los mercados finales. Entre ellos tenemos: mayoristas,
minoristas, las compañías de transporte, bodegas, aerolíneas, camiones, etc., los intermediarios
financieros.
Clientes: Es necesario analizar los mercados de los clientes, porque cada tipo tiene características
especiales.
Estos se podrían dividir en cinco:
• Mercados de consumidores: compran para su propio consumo.
• Mercados industriales: compran para procesar o utilizarlos en su producción.
• Mercados de revendedores: compran para revender.
• Mercados gubernamentales: compran para producir servicios públicos o transferir los productos a
quienes lo necesitan.
• Mercados internacionales: consumidores, productores, revendedores y gobiernos extranjeros
Competencia: Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una empresa, en
los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos, Así como
también en la mezcla de mercados
Publicos: Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para
lograr sus objetivos, o que pueda tener repercusiones en ella.
Estos se pueden dividen en siete:
• Público financiero: influye en la obtención de fondos. Público de los medios de comunicación:
permiten transmitir cualquier mensaje de la empresa.
• Públicos gubernamentales: para lograr desarrollos gubernamentales, propugnar por mejores leyes.
• Públicos de acción ciudadana: la empresa debe tener comunicación por medio de su
departamento de relaciones públicas.
• Públicos locales: las compañías deben atender específicamente a la comunidad para favorecer a
causas útiles.
• Públicos en general: la imagen pública de la compañía influye en el comportamiento de compra.
• Públicos internos: este público incluye a obreros, oficinistas, gerentes, etc., de trabajadores en una
compañía
Macroambiente
El Macroambiente de la empresa está compuesto por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o
presentan una amenaza para la empresa
Ambiente demográfico: La Demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a
dimensiones, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas.
Ambiente político y legal: Abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una
nación. Este consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de
presión que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad.
Ambiente social o cultural: Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de sus
individuos y grupos y en sus problemas más importantes. Como la influencia en los valores básicos, las
percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad.
Ambiente económico y tecnológico: Influyen en la forma de reaccionar de los consumidores ante las
decisiones de la mercadotecnia de una empresa. La tecnología es el conocimiento de como llevar a cabo
tareas y lograr metas. A la tecnología se le debe el haber aportado maquinas, edificios, materiales y
procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; pero también se le atribuye la contaminación,
desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio ambiente
Segmentación de mercado
Los mercados suelen estar formados por individuos o entidades heterogéneos.
Los consumidores tienen características o atributos diversos, muchos tipos de necesidades diferentes y
cuando compran un producto no buscan siempre los beneficios.
En consecuencia, no se puede considerar el mercado como una unidad y ofrecer a todos sus integrantes
los mismos productos o servicios
Segmentación
Es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevara cabo una
estrategia comercial diferenciada para cada uno de ello, que permita satisfacer de forma más efectiva sus
necesidades y alcanzar los objetivos de la empresa
El concepto de segmentación se basa en la proposición de que los consumidores son diferentes, ya que
en sus necesidades o en sus características demográficas y socioeconómicas, ya que su personalidad,
actitudes, percepciones y preferencias. Dan lugar a demandas diferentes
La cuestión entonces es determinar qué segmentos deben ser aislados del conjunto del mercado y a
cuáles dirigir la oferta comercial
Obtener grupos internamente homogéneos
Cuando los criterios de segmentación están previamente establecidos se trata entonces de una
segmentación predeterminadas o a priori.
La división puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, género, ingresos, nivel
cultual, etc) bien por el comportamiento de compra de los mismos ( cantidad comprada , frecuencia de
compra, lugar de compra, etc) o las necesidades o actitudes manifestadas
Si bien la segmentación predeterminada es fácil de aplicar, no garantiza que se obtengan los segmentos
más relevantes
Detectar los segmentos que más se diferencian por sus necesidades y comportamiento de compra, se
debe llevar a cabo una segmentación óptima, que proporciona la mejor división posible del mercado
Tres dimensiones de la segmentación del mercado
Concepto: Técnica Estrategia
Hace referencia a la idea Supone entender la Supone el diseño de
de que el mercado no es segmentación como un estrategias adaptadas a los
homogéneo, de que proceso de división del segmentos de mercado a
existen grupos con mercado de acuerdo con los que se dirige la acción
distintas características distintos criterios o comercial
comportamiento y procedimientos
necesidades

Beneficios y bases de la segmentación de mercado

Beneficios
• Poner de relieve las oportunidades de negocio existente
• Contribuye a establecer prioridades
• Facilita el análisis de la competencia
• Facilita el ajuste de las ofertas de producto
Requisitos Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible
• Los segmentos deben ser accesibles
• Los segmentos deben ser sustentable; lo que implica que sean lo suficientemente grandes para ser
rentable
• Los segmentos han de ser realmente diferentes
• Deben ser también posibles de servir
 • Los segmentos deben ser defendibles ( por la competencia) os o servicios a necesidades
específicas
Criterios de segmentación
Segmentación de mercados de consumo
Se determinan de acuerdo criterios generales o específicos
Generales: son independientes del producto o del proceso de compra, sirve para dividido cualquier
población, sea o no un mercado
Específicos: están relacionados con el proceso o el proceso de compra
Los criterios generales y los específicos pueden ser objetivos ( fácilmente visibles) o subjetivos ( más
difícil de medir)

Segmentación de mercados industriales ( empresa y otras organizaciones)

Se ha basado en muchos casos en los moldeos de comportamiento de compra industrial.
Las variables que suelen utilizarse para segmento este tipo de mercado pueden agruparse en las
siguientes:
1. Características de la organización del comprador
2. Características del centro de compra
3. Características del producto
4. Características de la organización del vendedor
Método y Diseños de segmentación
Existen diversos procedimientos para segmentar mercados, que varían según se trate de formar grupos
predeterminados
Dentro de los diseños que intentan optimizar la formación de grupos, cabe distinguir entre:
Segmentación: propiamente dicha, según la cual la división obtenida trata de explicar uno o más
comportamientos en función de las características que definen al grupo identificado
Tipología: en la que l formación de grupos se basa en la homogeneidad o similitud interna de los
individuos que los componen, pero sin referencia a uno o más comportamientos a explicar

Aplicaciones de la segmentación
Tipos de estrategias
Estrategia NO diferenciada:
• Se supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado
• La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia ( producto, precio, distribución y
promoción
• Trata de satisfacer las necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial
• Presenta ventaja de costo T
Estrategia diferenciada:
Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos meta,
utilizando también de modos distinto los instrumentos comerciales.
Estrategia concentrada:
Existencia de varios segmentos de mercado relevantes: pero es posible que no sea capaz d atender a
todos ellos de un modo de acuerdo por no disponer de los recursos necesarios. En lugar de tratar de
abarcar todo el mercado, le resultarán mas ventajosos concentrarse sobre uno o pocos segmentos en lo
que se puede tener alguna ventaja competitiva y obtener una mayor participación de mercado en ellos

Utilización de los instrumentos comerciales

Segmentación por producto.
La segmentación del mercado por medio del producto es la mas común. Puede consistir, en algunos
casos, en ofrecer productos similares o completamente distintos a través de marcas diferentes, “Segundas
marcas”.
Segmentación por precio
Aunque la segmentación por producto suele ir acompañada por un precio también distinto, adaptado a
la sensibilidad de la respuesta de la demanda de cada segmento, hay situaciones en las que el producto
ofrecido es similar o incluso igual y la diferencia radica fundamentalmente en el precio.
Segmentación por distribución
También puede practicarse por medio de distribución. La venta de un producto a través de
distribuidores exclusivos, o solo en determinados canales, trata de dar un mayor prestigio al producto y
dirigirse a los segmentos de mercado mas elitistas. La distribución a través de hipermercados o tiendas de
descuento pretende alcanzar a los segmentos de mercado mas sensibles al precio, que están dispuestos a
recibir un servicio de menor calidad a cambio de un precio también menor
¿Qué es el marketing holístico?
Philip Kotler define al marketing holístico como "el desarrollo, diseño e implementación de programas,
procesos y actividades de marketing que reconocen la amplitud e interdependencias del entorno de
marketing actual".
Se trata, pues, de la integración de la exploración, creación y entrega del valor de una organización
mediante la gestión de las relaciones con sus grupos de interés
El marketing holístico comprende los siguientes aspectos:
• •Un objetivo común. Que el negocio y todas sus partes deben enfocarse hacia una única meta:
brindar una gran experiencia para el cliente.
• •Actividades alineadas. Todos los servicios, procesos, comunicaciones y otras actividades
comerciales deben dirigirse hacia ese objetivo común.
• •Actividades integradas. Toda actividad debe diseñarse e integrarse de tal forma que se cree una
experiencia unificada, consistente y fluida para el consumido
Para alcanzar esos objetivos, el marketing holístico se divide en las siguientes cuatro dimensiones:
1. Marketing interno Según Kotler, "asegura que todos los miembros de la organización adopten los
principios de marketing adecuados, en especial la alta dirección". Así busca satisfacer las
necesidades específicas de los propios empleados de la empresa, garantizando que estén
contentos con el trabajo que realizan y alineados a la filosofía de la organización en su conjunto.
2. Marketing integrado "Asegura que se empleen y combinen, de la mejor manera, los múltiples
medios para crear, entregar y comunicar el valor" (Kotler). En ese sentido, las empresas trabajan
para tomar decisiones de marketing enfocadas en crear valor para los grupos de interés, con un
mensaje claro y conciso. Garantizar que los clientes y socios comerciales tengan la misma
experiencia y percepción de la compañía
3. Marketing de relaciones Los clientes, empleados, entidades financieras, proveedores, agencias
reguladoras y empresas competitivas tienen, cada uno, un impacto significativo en el éxito o el
fracaso de la empresa. Las relaciones entre todas estas partes deben ser sólidas y duraderas,
sostenibles y con la posibilidad de crecer en el largo plazo
4. Rendimiento del marketing o marketing social Busca crear iniciativas de marketing basadas en
prácticas comerciales éticamente sólidas. Entre ellas, la producción amigable con el
medioambiente o la interacción significativa con la comunidad circundante. Al construir
relaciones duraderas y beneficiosas con las partes interesadas y los socios, estas campañas crean
un impacto positivo en los grupos de interés de la compañía
¿Cuál es la importancia del marketing holístico?
Según el Alejandro Perea, profesor del Diplomado Internacional en Marketing de ESAN, "el marketing
holístico es la garantía del éxito de una empresa". En sus palabras, "este enfoque es clave y cada vez más
importante porque, en la época en que vivimos, entregar un producto que se adecúe a las necesidades de
los clientes ya no es suficiente. El mercado pide que una marca, además de brindar buenos productos,
sea un buen empleador, sea socialmente responsable y trate con justicia a sus proveedores".
Mercado meta
Una definición del mercado meta tiende a enfocarse en la venta de un producto o servicio a un mercado
actual.
Mercado estratégico
Una definición del mercado estratégico se centra también en el mercado potencial. Para competir mejor,
Pepsi podría decidir vender otras bebidas adicionales con tasas de crecimiento prometedoras.