Folio: ADN – P2017 – MKPR01 - CA
ACTIVIDADES REMEDIALES: CASO
INDUSTRIA DE LOS LÁCTEOS EN CHILE
Fundamentos de marketing
Unidad 1: Simulación de mercado
Aprendizaje esperado
Desarrolla una idea de negocio creativa a partir del análisis de su entorno y de la detección de oportunidades
y amenazas, identificando problemas y riesgos para un negocio que busca oportunidad de crecimiento en el
mercado. (Capacidad emprendedora, Nivel 1; Pensamiento creativo, Nivel 1).
Criterio de evaluación
Concluir oportunidades y amenazas para un negocio a partir del análisis macroeconómico y microeconómico
de la región.
Seleccionar una idea de negocio basado en un producto, considerando el análisis macro y microeconómico de
la región, su formalización, leyes asociadas al derecho de autor, propiedad intelectual y de patentes.
Aplicar las herramientas de análisis industrial para establecer el nivel de atractivo y/o competitividad del
producto.
Aplicar procedimientos y técnicas de segmentación y posicionamiento de la idea de negocio.
Identificar necesidades y oportunidades de mejora personales y de su entorno, aprovechando los recursos
disponibles.
Identificar alternativas de solución o acciones ante necesidades o desafíos planteados en su entorno.
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Una mayor preocupación por la salud y la demanda por alimentos nutritivos de los consumidores influirán en las tasas
de crecimiento de categorías de alimentos como el yogurt en los próximos años.
Según un estudio realizado por la agencia Transparency Market Research (TMR), se espera que de aquí a 2019, la tasa
de crecimiento del mercado del yogurt sea de 8,2%, considerando que cada vez más se asocia su consumo con una
alimentación saludable, por su carácter probiótico y su aporte en la prevención de la osteoporosis y de la obesidad.
Lo interesante del mercado del yogurt es que no está dirigido a un solo grupo de edad sino que es consumido por
todos los grupos, desde los más jóvenes hasta los mayores. Bajo estas tendencias es posible advertir que surgirá mayor
variedad en la oferta en yogures en la versión convencional y como yogurt congelado que se consume como postre.
Algo similar está ocurriendo en los países de América del Sur, donde también hay espacio para desarrollar algunas
categorías de productos como la de yogurt griego, el yogurt helado y en la categoría de yogurt convencional, recrear
diversas variedades de sabores que hasta ahora no se han probado.
Según datos aportados por la Federación Nacional de Productores de Leche (Fedeleche), el consumo per cápita de
yogurt ha logrado una positiva expansión en los últimos años reflejada en una tasa media anual de crecimiento en los
últimos 10 años de 3,8%. En la actualidad, el consumo alcanza los 14,5 litros al año. Con esta cifra, Chile se posiciona
como el país sudamericano con mayor consumo de yogurt.
Chile se encuentra por debajo de la ingesta recomendada de leche, por la Organización Mundial de la Salud, sin
embargo, está comprobado que los chilenos prefieren consumir yogurt o helados antes que la leche en su formato
tradicional.
Esto da cuenta de un problema cultural. “Chile siempre ha sido un país con bajo consumo de lácteos. Por eso se creó
la Junta Nacional de Auxilio Escolar y Becas (JUNAEB) hace más de cincuenta años”.
Se han hecho campañas en los últimos años para incentivar su consumo, debido a su aporte nutricional en grasas,
proteínas, carbohidratos y calcio. Sin embargo, el impacto es muy acotado como para alcanzar tasas similares a las de
Uruguay, Argentina o Estados Unidos, países que superan los 240 litros de consumo anual por persona.
Para subsanar esta situación, se propone educar a la población respecto de los beneficios que conlleva consumir leche,
y que la industria alimentaria desarrolle nuevos productos derivados de la leche, considerando que Chile se encuentra
en el Top 10 a nivel mundial en consumo de yogurt.
También es sabido que esto podría incentivar una mayor competencia en una industria alimentaria que, en este
contexto, un impulso competitivo permitiría un auge en el desarrollo de tecnologías, lo que redundaría en una mayor
innovación de productos, y una baja en los precios que facilitaría el acceso a la población.
En la misma línea, existe una razón de salud pública para innovar en la materia. “Todos los productos sin lactosa
existentes en el mercado y que han sido un éxito en Chile, se deben a que, de acuerdo al Ministerio de Salud, el 50%
de la población chilena tiene algún problema relacionado con la lactosa”.
La información se ve refrendada con el informe de Tetra Pak, donde se concluye que la única leche que ha tenido un
incremento en su consumo en Chile ha sido la versión sin lactosa, que ha aumentado sobre el 11% durante el 2017.
Preferencias del consumidor, El crecimiento en el consumo de yogurt, estuvo principalmente impulsado por los
segmentos asociados a algún valor agregado, por ejemplo Batido con agregado, Tránsito lento, etc., se destacó el
crecimiento del segmento Regular Batido debido a su importancia dentro de la categoría (concentra el 42% de las
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ventas), y del segmento Sin Lactosa que, a pesar de ser pequeño (concentra el 3.5% de las ventas), presentó una tasa
de crecimiento en volumen por encima del 40% en comparación con el año anterior.
El supermercado es el canal elegido por el consumidor para la compra de yogurt, concentrando el 93% de las ventas
de la categoría, versus un 7% que representa el canal tradicional (almacenes).Frutilla es el sabor preferido de los
chilenos, concentrando la mayor parte de las ventas en valores en el último año móvil, le siguen en importancia Vainilla
y en tercer lugar Damasco.
Por otro lado, el segmento batido regular pequeño (hasta 150grs) es el que más presente se encuentra dentro de los
hogares chilenos. Durante el último año móvil se encontró prácticamente en 9 de cada 10 hogares (penetración de
85,6%), posicionándose principalmente dentro de los segmentos C3, D y E, en familias numerosas de más de 4
integrantes, con dueñas de casas jóvenes hasta 45 años y en hogares con presencia de niños hasta 11 años.
Los supermercados han ampliado paulatinamente el ámbito de su operación, con lo que atraen al consumidor,
poniendo a su disposición muchos de los artículos que necesita, en un solo lugar. Más consumidores generan más
ventas, y este aumento de escala trae consigo un incremento del poder de compra del supermercado a sus
proveedores, lo que le significa muchas veces la posibilidad de establecer unilateralmente las condiciones en que
adquiere acceso a los productos que va a expender. Esto se hace más evidente en el caso de proveedores relativamente
pequeños, especialmente si cuentan con instalaciones específicas que les impiden producir algo diferente a lo que
producen y cuya sola alternativa a vender a un supermercado es cerrar.
No obstante lo anterior, hay proveedores grandes que tienen también una posición dominante. Es este caso los
supermercados no pueden imponer sus condiciones libremente y en ocasiones deben llegar a tratos que no les parecen
convenientes, a la luz de lo que obtienen en general. Ésta es una de las razones por las cuales se ha recurrido a la
presencia de "marcas propias" de los supermercados, que les permiten establecer una competencia más fuerte al
poder de negociación de los proveedores más importantes.
De la misma manera, aprovechando la diversidad de productos que se vende en un supermercado, éste puede estar
tentado a vender sus productos de marca propia muy baratos e incluso por debajo de lo que le cuestan, recuperando
esa pérdida en las ventas adicionales de otros productos que adquiere el cliente que llega atraído por las ofertas. Sin
duda que esto también puede hacerse con productos de marca, sobre todo si se considera la operatoria de los
supermercados, en que el costo de estas "ofertas" recae normalmente en el proveedor. No obstante, es mucho más
fácil hacerlo con un producto de marca propia, que sólo depende del propio supermercado. Esta situación afecta al
resto de las marcas que se expenden en el supermercado, de empresas grandes o pequeñas, y perjudica también a
comerciantes de menor tamaño, incluso supermercados más chicos, que no pueden competir, porque les es imposible
repartir las pérdidas que se generan en la "oferta", dado su volumen más escaso de operación y su menor diversidad
de productos.
Situación productiva de lácteos del primer bimestre de 2017
Según análisis de seguimiento de Prolesur y otros agentes del sector lechero, durante febrero las condiciones
climáticas en la zona sur ayudaron a mantener un adecuado abastecimiento de agua en las praderas para los animales
en producción, de manera que los forrajes verdes se mantuvieron como el principal alimento en la ración de una menor
cantidad de vacas en lactancia de primavera-verano.
Durante febrero de 2017, la recepción de leche en las plantas que informan a Odepa alcanzó un volumen total cercano
a 159 millones de litros, cifra 2% mayor que la del mismo mes de la temporada 2016.
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El detalle de recepción por regiones para febrero de 2017 mostró un incremento de 6,4% en el volumen de leche
recibido en la Región de Los Ríos, la zona con mayor expansión de las compras de leche, gracias a las buenas
condiciones meteorológicas comentadas precedentemente, que permitieron igualmente compras un 5,4% superior en
la Región de Los Lagos.
En el acumulado a febrero de 2017, las compras nacionales siguen siendo lideradas por Colún, en segundo lugar, se
sitúa Nestlé, A continuación, y con el crecimiento más importante en volumen de las compras de leche, está Prolesur
(Fonterra).
Los crecimientos porcentuales más altos se presentan en empresas más pequeñas, como Granarolo (35%) y Lácteos
del Sur (23%). Esta última empresa acaba de ser adquirida por el grupo Lactalis-Parmalat, en conjunto con otras plantas
que informan su producción a la encuesta láctea menor (Codigua (La Vaquita) en la Región Metropolitana y Kümey de
la Región de Los Lagos), con lo que sumarian un volumen superior a 150 millones de litros anuales. Esto ubicaría al
grupo francés dentro de los cinco más grandes procesadores de leche del país.
Los precios al productor a nivel nacional entregados a Odepa dan cuenta de un nuevo incremento, de $ 4 por litro, en
términos reales entre febrero y enero de 2017, pasando de $ 211,99 a $ 215,87 por litro.
Informe proporcionados por Odepa con antecedentes entregados por las plantas lecheras.
Zonas que concentran la producción de leche, Región Metropolitana, Región del Bío Bío, Región de La Araucanía,
Región de Los Ríos, Región de Los Lagos.
Recepción de leche por plantas lecheras
Colún 26, 2%
Nestlé 19, 1%
Prolesur 18, 4%
Watt's S.A. 11, 9%
Soprole 6, 8%
Surlat 4, 5%
Valle Verde 4, 0%
Otras plantas 9, 2%
Las marcas de la industria
En general, las grandes y más tradicionales empresas del sector lácteo comercializan sus productos con sus propios
nombres o a lo más con marcas de industrias que han incorporado entre sus activos, ya sea por compra o fusión.
Algunas de ellas son sacadas de circulación por un tiempo variable, y otras en forma definitiva.
En el caso de Soprole, también comercializa productos con marcas Pirque y Dos Álamos, adquiridas a las empresas de
los mismos nombres, Mantiene igualmente la marca Next, dirigida a productos de pocas calorías.
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Nestlé tiene muchas marcas, en yogurt, como Nido, Milo, Svelty, al ofrecerse un producto como yogur con esta marca,
el consumidor extrapola su imagen de producto de calidad.
Cooperativa Colún tiene una segunda denominación en sus productos: Los Alerces, que en manjar y mantequilla busca
asimilarse a un producto de tipo más artesanal. Recientemente ha incluido entre los productos con esta marca a un
yogur en envases plásticos de 125 gr y 1 lt y una leche pasteurizada en bolsa plástica, para venta en la X Región. Además
utiliza múltiples marcas en quesos.
El grupo Watt's, además de su marca Loncoleche, utiliza la marca Calo, adquirida en la compra de la Cooperativa
Agrícola y Lechera de Osorno.
La empresa Quillayes tiene un menor tamaño que las anteriores, pero presenta una amplia gama de productos de
calidad, tanto con su marca premium Quillayes (quesos frescos, maduros y especiales) como con su segunda marca
Campobueno (queso chacra, gauda, chanco y mozzarella). Además produce yogures y bebidas lácteas con la marca
francesa Yoplait, con la que tiene un acuerdo de franquicia.
Surlat produce varios lácteos con su marca. Inicialmente elaboraba leche en polvo y yogur, a lo que ha agregado,
mantequilla y quesos.
Marcas extranjeras
En el yogutr ha adquirido importancia la marca Danone, de Francia. Productos con esta marca o similares eran
producidos en Chile por Soprole. Sin embargo, Hoy el yogur Danone se está importando desde Argentina, donde se
produce en una fábrica que es propiedad de Danone y Mastellone, con las marcas Yogurísimo y Activia. Esto podría ser
sólo una solución transitoria, debido a su alto costo, y el yogurt de esta marca podría comenzar a producirse
nuevamente en Chile, aunque ahora en forma directa.
En cambio, la marca Yoplait, también francesa y de gran importancia mundial en la producción de lácteos frescos, está
representada en Chile por la empresa Quillayes, que mantiene una licencia vigente para la producción de yogurt.
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Caso para la simulación
Uds. Fueron contratados, como grupo de asesores de marketing, por la empresa de lácteos “Sur Natural”.
Dedicada a la elaboración de productos lácteos, como leche, quesos, manjar y yogurt, con un sello que lo ha
caracterizado históricamente, su “elaboración artesanal, cacera”.
Con la idea de crear productos 100% naturales, Los hermanos, Diego y Martin Pérez, crearon en 1967, la fábrica de
quesos “Sur Natural”, la cual hasta hoy, sigue manteniendo la tradición de elaborar productos artesanales,
incorporando eso sí, otras categorías de productos como manjar y yogurt.
“Nosotros no usamos colorantes, ni saborizantes, hacemos productos caseros”, cuentan los hermanos.
La lechería con la que fabrican sus productos está ubicada en Talagante, junto a un punto de venta. Ahí se producen
2.500 litros diarios de leche, con los que preparan quesos, yogurt y manjar. “El queso inicialmente fue el producto
estrella, hoy es el yogurt, el cual está teniendo mucha aceptación, como consecuencia de la tendencia de alimentación
saludable y mayor consumo de productos artesanales y de mayor valor agregado.
Los productos se distribuyen en algunos hoteles y solo a través de supermercados Jumbo, para mantener la
exclusividad que ha caracterizado a la marca, además prefieren tener locales de venta propios, como el de la fábrica y
el de Vitacura.
Esperan crecer geográficamente, al abrir un par de puntos de venta más, pero no desean crecer demasiado.
“Lamentablemente cuando uno crece mucho pierde la característica de producto casero y nosotros no queremos eso”,
comentan los hermanos.
Hoy están facturando $100 millones mensuales, entre todos sus productos (quesos, yogurt y manjar).
Tenemos además una tienda Gourmet virtual, la cual fue creada para satisfacer las necesidades de nuestros clientes
de despacho a domicilio, además al estar ubicados estratégicamente con un punto de venta físico, en Vitacura, se
cubren comunas aledañas del sector alto de Santiago, esto, tomando en cuenta el alto valor de nuestros productos, al
compararlos con los industriales (ejemplo un yogurt de 250 gr. en envase de vidrio $1450 en góndola en Jumbo y $1150
en la página).
Si bien el objetivo es no crecer tanto para no dañar la marca y su prestigio, los hermanos entienden que el mercado
hoy presenta una oportunidad, respecto del consumo de yogurt y desean que Uds. Como grupo de asesores, los
orienten y realicen una propuesta, respecto de cuál sería la mejor forma de crecer, con qué tipo de yogurt, ¿sacar una
nueva marca quizá? He ahí la interrogante.
En Uds. El grupo de asesores, recae entonces, la responsabilidad de hacer una propuesta a los hermanos, que cumpla
con ser rentable, innovadora y que no dañe la marca.
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Referencias
Oficina de Estudios y Políticas Agrarias – ODEPA. Boletín de la leche: producción, recepción, precios y comercio
exterior. (2017). Extraído desde:
http://static.elmercurio.cl/Documentos/Campo/2017/04/10/20170410121228.pdf
Crónica digital. (2017). Experto propone a la industria desarrollar nuevos productos para subsanar el bajo consumo de
leche. Extraído desde: http://www.cronicadigital.cl/2017/06/01/experto-propone-a-la-industria-
desarrollar-nuevos-productos-para-subsanar-el-bajo-consumo-de-leche/
Agrimundo, inteligencia competitiva para el sector agroalimentario. Buenas perspectivas para el mercado del yogurt.
(2016). Extraído desde: http://www.agrimundo.cl/?p=32954
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