Actividad de aprendizaje
Proyecto integrador. Análisis de caso
Presentado por:
Luz Adriana Sánchez Jaramillo CC 43.187.708
Jesika Ospina Torreglosa CC 1.028.010.811
Fundamentos de mercadeo
Grupo: PREDISC2102TC0001
Docente: Ricardo Ricardo Jaramillo
Institución Universitaria Digital
Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras
Medellín, Colombia
30 de noviembre de 2021
DESCRIPCION
En la actualidad hay un aumento de tiendas de cadena en el país, en estas, se ofrecen productos
de consumo diario a muy bajo costo. Esta situación se evidencia desde hace 4 o 5 años.
Empresas como “Ara”, “Justo y Bueno” y “D1” están creciendo en sus instalaciones y por ende,
en las ventas, generando así una nueva dinámica de consumo. Esta oferta ha cambiado el
mercado y los hábitos de consumo de las personas, sin embargo, existe otro mercado que se
está transformando por estas empresas y son las misceláneas, tiendas, mercadillo y demás micro
empresas que han tenido su lugar a través de muchos años.
Los propietarios de las tiendas de barrio, licoreras, panaderías y otras pequeñas empresas, se
han visto afectados debido a que su negocio está disminuyendo sus ingresos a causa de los
bajos precios que ofrecen las nuevas tiendas de consumo diario. En este sentido, es necesario
analizar cuál es el modelo de negocio de estas empresas y cuál es su ventaja sobre las tiendas
locales.
FUNCIONAMIENTO TIENDAS Y LOCALES DE BARRIO
Las tiendas de barrio son establecimientos que comercializan productos de consumo masivo,
generalmente para consumir fuera del lugar, son atendidas por una o más personas y es una
vitrina, reja o mostrador lo que separa al cliente del producto.
Existen más de 500.000 legalmente constituídas a nivel nacional y cerca del 57% se encuentran
en barrios estratos 1, 2 y 3. Un 20% de estos locales han funcionado durante los últimos 20 años,
un 16% entre 5 y 10 años, un 26% entre 2 y 5 años y un 38% tiene menos de 2 años de
establecidas.
A pesar de la llegada de las grandes cadenas de supermercados desde la década de los años
90 o del nuevo formato “hard discount” implementado desde el año 2013 en el país, las tiendas
de barrio aún tienen un gran nicho y siguen haciendo parte de la cultura para las familias
colombianas.
Los consumidores las consideran un lugar cercano, agradable, un punto de encuentro para
interactuar con amigos y vecinos, para compartir información de interés y hasta identificar
personas sospechosas o extrañas que estén merodeando en el barrio, sus horarios son amplios
(abren muy temprano o cierran muy tarde), consiguen que les fíen por una o dos semanas,
pueden comprar la cantidad necesaria, reciben una ñapa por la compra, es atendida
directamente por el propietario y lo más importante, es una relación de confianza para ambas
partes.
Para la mayoría de tenderos el principal competidor es la tienda del vecino y no los grandes
supermercados o tiendas de conveniencia debido a ubicación, presentación, cantidad, precio y
sobretodo a que la estrategia de estos se basa en una relación comercial mientras que la del
tendero en una relación sociocultural entendida desde la idea de vecindad y la relación constante
con la comunidad.
SELECCIÓN LOCALES DE BARRIO
NOMBRE TIENDA DIRECCION CIUDAD
Santamar Calle 34ª No. 40-124 barrio San José Itagüí, Antioquia
El fin del afán Calle 81ª con carrera 70 (esquina) Carepa, Antioquia
SEGMENTO DE MERCADO
NOMBRE TIENDA SEGMENTO
Santamar -Amas de casa de las dos cuadras que rodean la tienda
-Pensionados
-Trabajadores que van en camino a cumplir su jornada laboral
-Mecánicos y clientes del taller/parqueadero Autocarlos (ubicado diagonal a la
tienda), la mueblería (a una cuadra) y la ferretería (a 2 casas)
-Fanáticos de fútbol
-Población en general del barrio San José pertenecientes a los estratos 2 y 3
El fin del afán -Amas de casa del barrio
-Trabajadores de empresas y negocios cercanos (carnicería, helados, ferretería
Construrama, Efecty, almacén Tesmon)
-Niños y jóvenes del barrio y de la Institución Educativa Luis Carlos Galán
-Población en general del barrio Jorge Eliecer Gaitán correspondientes a los
estratos 2 y 3
-Ciclistas amateur y jugadores de fútbol recreativo
PRODUCTOS DISPONIBLES Y LOS DE MAYOR DEMANDA
NOMBRE TIENDA PRODUCTOS QUE VENDE PRODUCTOS MAYOR DEMANDA
Santamar -Lácteos (leche, queso, yogur, leche en -Leche y queso
polvo, mantequilla)
-Carnes frías (salchichón, jamón, -Salchichón y mortadela
salchichas, mortadela)
-Huevos -Huevos
-Granos (fríjoles, garbanzos, lentejas)
-Cereales (arroz, pasta)
-Sal y azúcar
-Salsas
-Aceite
-Café y té
-Panes
-Mecato y dulces -Panes
-Aseo hogar y personal -Mecato y dulces
-Bebidas no alcohólicas (agua, gaseosa,
jugos, energizantes) -Agua, gaseosa, energizantes
-Bebidas alcohólicas (cerveza, aguardiente,
ron) y cigarrillos -Cerveza, aguardiente, ron, cigarrillos
El fin del afán -Frutas y verduras -Frutas y verduras
-Lácteos (leche, queso, yogur, leche en -Leche y queso
polvo, mantequilla)
-Carnes frías (salchichón, jamón, -Salchichón
salchichas, mortadela)
-Huevos -Huevos
-Granos (fríjoles, garbanzos, lentejas) -Fríjoles
-Cereales (arroz, pasta)
-Sal y azúcar -Arroz
-Salsas
-Aceite
-Café y té
-Panes
-Mecato y dulces -Mecato y dulces
-Helados Crem Helado y bolis -Helados y bolis
-Aseo hogar y personal -Detergente y jabón de ropa
-Bebidas no alcohólicas (agua, gaseosa, -Agua, gaseosa, energizantes
jugos, energizantes)
-Bebidas alcohólicas (cerveza, aguardiente, -Cerveza y cigarrillos
ron) y cigarrillos
AFECTACION POR HARD DISCOUNTERS Y/O SUPERMERCADOS
NOMBRE TIENDA AFECTACION HARD DISCOUNTERS AFECTACION SUPERMERCADOS
Santamar Frente a la tienda Santamar se encuentra El supermercado más cercano es el
una de las tiendas D1. En algunos Éxito Itagüí y está a 10 o 12 minutos
productos se ha sentido un decrecimiento de la tienda, por la lejanía nunca se ha
en ventas, como por ejemplo granos, sentido como un competidor directo.
cereales, sal, azúcar, aceite, café y Las personas que buscan marcas o
productos de aseo; la disminución ha sido promociones continúan visitando el
de aproximadamente un 40%, la mayoría de Éxito u otros almacenes de cadena;
clientes empezaron a hacer un mercado sin embargo este tipo de clientes no es
mensual en D1 y compraban en la tienda el nicho de Santamar por lo que no
Santamar los productos donde la han logrado captar clientes de
preferencia es por marcas como detergente compras importantes.
Ariel, Jabón Rey, salsa Fruco, leche
Colanta, salchichón Zenú entre otros. Otros
clientes mercaban a inicio del mes en D1 y
regresaban a la tienda Santamar a medida
que se les iba terminando algún producto,
algunas veces fiado y otras con pago de
contado. Otro número de clientes se han
mantenido que son quienes consumen
bebidas o alimentos mientras socializan con
otros clientes o ven un partido de fútbol.
Existe otro motivo y es que cuando las
personas ingresan con bolsas al D1 deben
mostrar su contenido, a muchas personas
les molesta este tipo de chequeos a la
pertenencias.
El fin del afán Hay un D1 a 2 cuadras de El fin del afán y El Supermercado los Ibañez es el
la tienda Ara Gaitán a 2 cuadras y media. único cercano a la tienda y está a 3
Hay varias razones por las cuales en el cuadras y media. No ha afectado el
barrio Gaitán las personas prefieren ir a una éxito de la tienda teniendo en cuenta
tienda de conveniencia que a un hard que el consumidor del barrio
discount: no quieren caminar con bolsas generalmente merca semanalmente y
pesadas por 2 o 3 cuadras, no quieren gran cantidad de productos para el día
hacer filas y saben que en la tienda El fin del a día, es más sencillo y cómodo
afán la atención es muy rápida, si el dinero comprar lo preciso en la tienda de la
no les alcanza pueden pagar un día cuadra que ir hasta el supermercado y
después u obtener crédito (fiado) por una o antojarse de más productos que
dos semanas por un tope de 50.000 pesos, posiblemente no son necesarios.
desde el momento en que inició la
pandemia las personas prefieren visitar la
tienda de barrio por no usar el tapabocas o
porque no quieren cumplir protocolos de
bioseguridad como el pico y cédula en su
momento. En El fin del afán hay domicilio,
una razón más para que este sea el formato
preferido.
MODELO DE NEGOCIO “ARA”, “JUSTO Y BUENO” Y “D1”
Los hard discounters o tiendas de descuento como Ara (Jerónimo Martins), Justo y Bueno
(Mercaderías S.A.S.) o D1 (Koba Colombia S.A.S.) son tiendas con un formato sencillo en cuanto
a su apariencia, incluso algunos son estrechos, con un portafolio de productos de muy buena
calidad en marcas propias y una oferta limitada en marcas reconocidas a nivel nacional, tienen
precios bajos, empaque y exhibiciones sencillas, una inversión mínima en publicidad,
optimización en los costos por procesos logísticos, mano de obra y transporte. La propuesta de
valor se basa en precios más bajos, con alta calidad y un buen servicio.
Durante los últimos 5 años, han cobrado relevancia para los colombianos, se han vuelto
indispensables al momento de hacer mercado y uno de sus atractivos es que se encuentran en
la mayoría de los barrios, con mayor presencia en los estratos 1, 2 y 3. Actualmente hay 3.288
sucursales a nivel nacional, el boom de este formato se debió al aumento de la inflación, la
devaluación que golpeó el producto importado, el incremento del IVA y en general el
encarecimiento en los alimentos y productos para el hogar.
De acuerdo a estadísticas presentadas por Raddar, las compras en las tiendas hard discounters
han aumentado de la siguiente manera: en el año 2016 eran un 2,9% del gasto de los hogares,
en 2019 un 8% y en 2020 un 30%. Este crecimiento se da a partir de la necesidad del consumidor
racional y capaz de comparar la relación calidad – precio de manera apropiada. Hace unos años,
el consumidor buscaba productos con las marcas de mayor reconocimiento en el país, hoy
entiende que en algunas ocasiones el fabricante de dichas marcas es el mismo proveedor de las
marcas para las tiendas hard discount. Esto le permite comprar con mayor objetividad y entender
por qué puede pagar más en el Éxito que en el D1 si está adquiriendo un producto con las mismas
especificaciones.
COMPARATIVO DE AMBOS MODELOS DE NEGOCIO
TIENDA DE BARRIO TIENDA HARD DISCOUNT
Negociación con distribuidores (mayoristas) Negociación con fabricantes (menor costo)
Crédito informal (fiado) Pago de contado
Relación de confianza y conocimiento Relación de negocio
Compras presenciales Compras presenciales y por Internet (online)
Forma de pago: efectivo o transferencia (Nequi, Forma de pago: efectivo, tarjeta débito o crédito
Daviplata, cuentas de ahorros)
Marcas reconocidas Marcas propias
Servicio de domicilio en máximo 2 horas Servicio de domicilio entre 5 y 24 horas
Horario extendido (la mayoría abren temprano y/o Horario establecido (de 8am a 9pm)
cierran tarde)
Inventario mínimo por cada producto Inventario amplio en sus bodegas
Generalmente los productos no están al alcance El consumidor puede leer la información de los
del comprador productos, además de palparlos
Compra sin factura Entrega de factura hasta por una compra de 1.000
pesos
Fidelidad al propietario o quien atiende por parte Fidelidad a ciertos productos por parte del
del consumidor consumidor
ESTRATEGIA DE MERCADO TIENDA SANTAMAR
La estrategia propuesta a la tienda Santamar ubicada en el barrio San José, Itagüí, consiste en
fortalecer las relaciones con los clientes, el conocimiento que se tiene de la persona, de sus
gustos, de su presupuesto debe ser potencializado para hacer sentir importante al consumidor y
esto lleva a que le sea fiel a la tienda. Esta misma relación conlleva a que pueda otorgarse un
crédito (fiado o apunte) por un tiempo establecido y con un tope estipulado. Se propone
implementar servicio a domicilio, con el cual no se cuenta actualmente; esto será un plus sobre
tiendas D1 que tampoco cuentan con este servicio para compras presenciales. Continuar con el
horario establecido, de 7am a 10pm; esto significa que prestará el servicio por dos horas más
durante la semana y 4 en fin de semana, beneficiando a las personas que salen a primera hora
del día o regresan tarde a sus casas.
La antigüedad de la tienda Santamar se debe utilizar como un punto a favor, esto le brindará
confianza a los nuevos arrendatarios del barrio y por supuesto a los vecinos actuales. Sacar el
máximo provecho a los productos y/o marcas que no ofrecen las tiendas D1, por ejemplo: leche
COLANTA, café NESCAFE, jamón ZENÚ, energizante VIVE 100, jabón REY, detergente FAB o
ARIEL, bebida achocolatada CHOCOLISTO entre otros que son de preferencia en las familias
colombianas y que las tiendas hard discount ofrecen en sus marcas.
Ofrecer café (tinto) a los compradores sin costo, esto también será una estrategia para que
compren otros productos y para fidelizarlos. Implementar forma de pago con transferencias ya
sea a cuenta de ahorros, Nequi o Daviplata, para muchos consumidores que no manejan gran
cantidad de efectivo, esto sería una ventaja que determinaría la compra.
Aprovechar el material POP entregado por los proveedores y darlo a conocer a los compradores,
ejecutar las actividades promocionales de las diferentes marcas (tapas premiadas, vasos
decorativos etc) y realizar promociones propias para productos con una rotación lenta.
CONCLUSION PROPOSITIVA PARA EL FUNCIONAMIENTO
DE AMBOS MODELOS
Si representamos a las tiendas, minimercados y supermercados en una torta, podemos decir que
cada modelo de negocio tiene una porción significativa, hay oportunidades para todos: desde la
vitrina con helados en la sala de la casa, hasta las grandes superficies. Lo importante es que
cada una defina su nicho de mercado y trabaje en pro de conservar y aumentar sus clientes, si
para la tienda de barrio los niños son el principal cliente, siempre debe garantizar un surtido de
helados, jugos, bebidas lácteas, dulces, paquetes de snacks y mecato en general; si son las
amas de casa, siempre debe tener aceite, sal, pan, leche, arepas, queso y cualquier producto
que sea de compra recurrente; si son los hombres jóvenes, nunca deberán faltar los cigarrillos,
las cervezas o los licores.
Hay que olvidarse de la competencia y organizar la propia “casa”, si la tienda de conveniencia le
proporciona a los clientes confianza y buen servicio ahí es donde se debe enfocar el modelo, si
las tiendas hard discount son vistas como un buen negocio por relación calidad-precio, en esto
se debe visionar el negocio. Cada comprador tiene un gusto diferente, lo que para uno tiene un
peso muy alto para el otro no lo es; por ejemplo, para un comprador es de vital importancia que
lo saluden mientras que a otro el hecho de que sea una relación impersonal le es totalmente
indiferente. Se debe obtener el máximo provecho de lo que hace fuerte a cada uno, este
fortalecimiento será lo que demuestre el éxito de la tienda o el hard discount en el tiempo.
BIBLIOGRAFIA
Beltran, A. (2021). Un análisis del crecimiento de las tiendas ‘hard discount’ en Colombia y su
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