Delgado, M.E.; Fernández, E.

Las experiencias de marca: estudio exploratorio…

Las experiencias de marca:

estudio exploratorio de sus consecuencias
en la relación consumidor-marca 1
María Elena Delgado Ballester  Estela Fernández Sabiote
2

Universidad de Murcia

RECIBIDO: 1 de diciembre de 2010

ACEPTADO: 28 de abril de 2011

Resumen: Durante décadas la literatura de marketing ha defendido que para conseguir diferenciar una oferta de
forma exitosa es imprescindible destacar atributos y beneficios funcionales que sean únicos y exclusivos. Sin em-
bargo, lo cierto es que hay empresas que en la gestión de sus marcas–(Apple, Absolut Vodka, BMW o Freixenet,
entre otras– se centran en ensalzar características y aspectos del contexto de compra –colores, formas, olores o
música–, considerados hasta ahora como irrelevantes, periféricos y poco valiosos para la diferenciación de la ofer-
ta. El objetivo es captar la atención del consumidor y crear en él una serie de experiencias que complementen la
utilidad funcional del producto. Aunque la creación de experiencias a través de los atributos de identificación de la
marca está recibiendo actualmente mucha atención en la práctica comercial, lo cierto es que académicamente se
ha ignorado su naturaleza y dimensionalidad y las consecuencias que se derivan de ella. El objetivo de este trabajo
es ofrecer evidencias empíricas sobre las diferencias que existen entre marcas percibidas como más o menos ex-
perienciales en distintos aspectos importantes del comportamiento del consumidor y que son claves en la relación
consumidor-marca: el capital de marca, la comunicación boca-oído y la identificación marca-consumidor.
Palabras clave: Experiencias de marca / Capital de marca / Identificación / Comunicación boca-oreja.
Brand Experiences: An Exploratory Study about its Consequences on Consumer-
Brand Relationship
Abstract: The prevailing view in marketing theories is that successful product differentiation has to be based on
functional features and benefits to provide consumers with a unique value proposition. However, due to the difficult
for consumers to differentiate products based on functional attributes, many brands –e.g., Apple, Absolut Vodka,
BMW, Freixenet and so on– are currently emphasizing in their communications and shopping context non-functional
product characteristics –colors, shapes, music, etc.– that have traditionally been characterized as irrelevant, peri-
pheral and meaningless. Although brand experiences are attracting a lot of attention in marketing practice, the truth
is that research has largely ignored the nature and dimensions of brand experiences and their consequences. This
paper has the purpose of analyzing some important consequences that brand experiences have on consumer-brand
relationships in terms of brand equity, word of mouth and consumer-brand identification.
Key Words: Brand experiences / Brand equity / Word of mouth / Consumer-brand identification.

INTRODUCCIÓN del contexto de compra –color, formas, música,

Tradicionalmente, la corriente de opinión que efectos visuales o eslogan, entre otros– conside-
ha predominado en la literatura de marketing es rados hasta la fecha irrelevantes, periféricos y
que el éxito de un producto requiere de una dife- poco valiosos en la diferenciación (Carpenter et
renciación a través de atributos funcionales y de al., 1994). Así, hay empresas que tratan de cap-
beneficios para el diseño de proposiciones úni- tar la atención del consumidor y de crear una co-
cas de venta (Porter, 1985; Kotler, 1997; Pon- nexión más real y significativa con las marcas
sonby-McCabe y Boyle, 2006). Sin embargo, ac- despertando los cinco sentidos: Absolut Vodka,
tualmente en muchas categorías de producto las BMW, Niketown y sus eventos para transmitir el
ofertas son funcionalmente muy similares, resul- espíritu de Nike, las tiendas Apple y Disney, o el
tando cada vez más difícil y costoso este tipo de Samsung Experience basado en el sistema brand
diferenciación, dado que los consumidores dan sensory identity creado por la propia empresa
por hecho las características y ventajas funciona- (Butterfield, 2009). Además, Interbrand está rea-
les, así como la calidad del producto (Brakus et lizando análisis sensoriales de los puntos de con-
al., 2009). tacto con las marcas, con el objeto de tener una
En la búsqueda e identificación de nuevas visión integral de la experiencia sensorial del
vías de diferenciación, la práctica empresarial consumidor que ayude a su éxito (Butterfield,
parece ir por delante de teóricos e investigadores 2009). Todos estos ejemplos tienen que ver con
al enfatizar, en la comercialización de su oferta, la creación de experiencias a través de los estí-
características no funcionales y ciertos aspectos mulos de marca como una forma alternativa de

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diferenciación (Brakus et al., 2009) y, en defini- tes se desarrolla el marco teórico, exponiendo,
tiva, con la idea de que los clientes son suscepti- en primer lugar, qué aporta el enfoque expe-
bles a los impulsos emocionales tanto como a los riencial de consumo a la diferenciación de la
racionales, y que desean verse atendidos, estimu- oferta, así como cuál es el estado de arte en esta
lados, emocionalmente afectados y creativamen- parcela de la literatura; y, en segundo lugar, se
te provocados (Schmitt, 2000). describen cuáles son las consecuencias que cabe
Hasta ahora la mayor parte de los trabajos esperar de las experiencias de marca, planteán-
centrados en la dimensión experiencial del con- dose ya las hipótesis de trabajo. La cuarta sec-
sumo han girado en torno a las experiencias con ción, dedicada al diseño de la investigación, des-
un servicio o con los atributos funcionales de un cribe la metodología utilizada para el contraste
producto, pero no con las experiencias ofrecidas de las hipótesis y la medición de las variables
por los estímulos relacionados con una marca y utilizadas. La quinta sección presenta los resul-
con su forma de comercialización (Brakus et al., tados obtenidos y su discusión. Finalmente, se
2009). Sin embargo, esta dimensión experiencial exponen las principales conclusiones que se de-
del consumo también tiene cabida y merece ser rivan del estudio.
investigada en el ámbito de la marca (Schembri,
2009) como una vía para conseguir una conexión
más fuerte con el consumidor, dado que apostar ATRIBUTOS EXPERIENCIALES COMO
por las marcas como fuente de valor y de ventaja VÍA DE DIFERENCIACIÓN
competitiva pasa, necesariamente, por una exito-
sa gestión de las relaciones consumidor-marca. La diferenciación del producto es una estra-
Tímidos y meritorios intentos en este sentido son tegia de marketing convencional y clásica que
los recientes trabajos de Hollenbeck et al. apuesta por el uso de atributos y beneficios rele-
(2008), Borghini et al. (2009) y Brakus et al. vantes, valiosos y con sentido para los consumi-
(2009), en los que se explora cómo el significado dores como criterios diferenciadores que permi-
de la marca se amplifica y se expande debido a ten desarrollar una proposición única de venta
la experiencia sociocultural que envuelve el con- (Porter, 1985; Aaker, 1991; Keller, 1993; Kotler,
sumo de determinadas marcas –como en el caso 1997). Esa estrategia se fundamenta en el para-
de Harley-Davidson– y al uso de espacios de digma del procesamiento de información y elec-
marca como museos, tiendas temáticas en las ción que predomina en la investigación del com-
que en ocasiones se ofrecen entretenimientos o portamiento del consumidor. Este paradigma ve
espectáculos –por ejemplo, el Hard Rock Café, los individuos como decisores racionales orien-
NikeTown, el museo de Coca-Cola en Atlanta o tados a la resolución de problemas (Johnson y
el de Heineken en Armsterdam–. Payne, 1985; Simonson, 1989; Shafir et al.,
En este contexto, este trabajo tiene como fi- 1993) y, por tanto, para la toma de decisiones es-
nalidad contribuir a esta línea de investigación, tos desarrollan operaciones mentales de valora-
emergente en la literatura de marcas, aportando ción y ponderación de distintos atributos, com-
evidencias empíricas que permitan constatar y binación de características, cálculo de utilidades,
poner de manifiesto el interés que tiene para la etc.
empresa la creación de experiencias de marca. Esta visión puramente cognitiva del compor-
Con un carácter eminentemente exploratorio, tamiento del consumidor no ha estado ajena a las
analizaremos las posibles consecuencias que se críticas de los investigadores, que señalan que la
derivan de las experiencias de marca en aspectos mayor parte del procesamiento que desarrollan
tan relevantes para la relación consumidor-marca los individuos es mucho más simple, dadas sus
como la identificación del consumidor con esta, limitaciones cognitivas y la necesidad de equili-
la creación de clientes evangelistas que hablen brar esfuerzo y precisión en sus decisiones
bien de la marca y que la recomienden a otros, (Johnson y Payne, 1985). En este sentido, auto-
así como con la construcción del propio activo res como Hoch, Loewenstein, Puto y Wells (Pu-
capital de marca. to y Wells, 1984; Hoch y Loewenstein, 1991;
Con esta finalidad, el resto del artículo se or- Loewenstein, 1996) apuestan por considerar
ganiza como sigue: en las dos secciones siguien- también, además del procesamiento de la infor-

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mación, el afecto como un elemento motivacio- nen lugar cuando los consumidores buscan el
nal clave. Otros, por su parte, se decantan por producto en un entorno de compra concreto y
una visión más interpretativa y experiencial del quedan expuestos a atributos experienciales
consumo, centrándose en sus aspectos simbóli- (Schmitt, 1999). Los atributos experienciales son
cos, hedónicos y estéticos, siendo Holbrook y estímulos visuales, no verbales, que incluyen se-
Hirschman los autores más representativos ñales sensoriales como la música, los olores, los
(Hirschman y Holbrook, 1982; Holbrook y colores (Bellizi et al., 1983; Bellizi y Hite, 1992)
Hirschman, 1982; Havlena y Holbrook, 1986; o las formas estéticas (Veryzer y Hutchinson,
Holbrook, 2000). 1998), así como señales afectivas en los envases
Aunque esta última corriente de opinión, que de los productos o como parte del contexto del
se centra en el enfoque más experiencial del con- mensaje publicitario (Holbrook y Hirschman,
sumo, supone un paradigma alternativo al impe- 1982). Estos atributos experienciales también
rante hasta ahora, ya que ofrece una más amplia son usados en logos y como parte del contexto
y comprensiva explicación del comportamiento de compra (Spies et al., 1997; Mandel y John-
del consumidor, lo cierto es que en la práctica son, 2002). En este sentido, hay investigaciones
los trabajos que se han desarrollado son escasos, que se centran en el efecto del ambiente de la
aunque su interés va en aumento. Por ejemplo, tienda y en el entorno físico como elementos que
en el ámbito de los servicios, la literatura tradi- afectan a los sentimientos, actitudes y satisfac-
cionalmente ha identificado la experiencia de ción del consumidor (Arnold et al., 2005; Ofir y
servicio como elemento clave en la generación Simonson, 2007). Más recientemente, han em-
de valor para el cliente, poniendo un especial én- pezado a surgir investigaciones, como las reali-
fasis tanto en los empleados de cara al público zadas por Hollenbeck et al. (2008) y Borghini et
como en los aspectos tangibles del servicio y en al. (2009), que analizan el fenómeno de las
el ambiente del establecimiento (Bitner et al., brandstores. Se trata de entornos temáticos sobre
1990; Brown et al. 1996). Sin embargo, hasta la marca, su historia o sus productos, ofreciendo
ahora este concepto no se ha considerado como a los visitantes una combinación de entreteni-
un constructo con identidad propia, sino que se miento y experiencias de marca con el objetivo
ha mezclado con otros conceptos como la cali- último de comunicar el significado de la marca,
dad de servicio y el valor (Verhoef et al., 2009). promover su imagen y potenciar la lealtad de los
En relación con este último concepto, encontra- consumidores.
mos investigadores que identifican como dimen- Tradicionalmente, estos estímulos han sido
siones del valor las siguientes: una dimensión catalogados como irrelevantes, periféricos y ex-
emocional (Mattson, 1991; Sheth et al., 1991; trínsecos, porque contribuyen poco a la funcio-
Babin et al., 1994; Huber et al., 2000; Sweeney nalidad del producto (Carpenter et al., 1994). No
y Soutar, 2001), una dimensión estética (Mon- obstante, lo cierto es que están surgiendo evi-
roe, 1990; Holbrook, 1999; Sánchez, 2005), e dencias empíricas que demuestran que, a pesar
incluso una dimensión social (Sheth et al., 1991; de no implicar funcionalidad alguna, el uso de
Sweeney y Soutar, 2001; Sánchez, 2005). Estos estos estímulos tiene efectos en las percepciones
trabajos vienen a respaldar la relevancia que tie- del individuo y en el valor que se atribuye a la
ne para el consumidor aspectos que no son pu- oferta. El trabajo germinal en este sentido, reali-
ramente funcionales o utilitarios en su interac- zado por Carpenter et al. (1994), demuestra em-
ción con la empresa. píricamente que la diferenciación en atributos
Investigaciones anteriores han puesto de ma- irrelevantes para el beneficio que se reclama en
nifiesto que las experiencias tienen lugar cuando el producto, puede crear una valiosa diferencia-
se consume o se usa un producto –los trabajos de ción entre marcas. Más recientemente, Fitzsi-
Holbrook y Hirschman son una clara muestra de mons et al. (2008) ponen de manifiesto que la
ello–, o incluso después del consumo a través de exposición visual a la marca Apple, comerciali-
episodios de nostalgia, dada la vinculación del zada como una marca que te hace pensar de ma-
uso de la marca a situaciones importantes o me- nera diferente (think different), prima el desarro-
morables para el individuo; aunque también tie- llo de determinadas reacciones cognitivas o de

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pensamiento en los individuos como, por ejem- vas y en la elección de marca (Lee, 2002; Lee y
plo, su creatividad. Por su parte, Brakus et al. Labroo, 2004).
(2008) ofrecen evidencias empíricas sobre cómo Como una consecuencia lógica de lo anterior,
la presencia de atributos tales como el color, la la utilización de los atributos de marca como es-
forma o las señales afectivas –un corazón– afec- trategia de diferenciación de la oferta puede
tan a los juicios y valoraciones del consumidor adoptar actualmente una dimensión experiencial
en distintos contextos de decisión y con la pre- que no se ha tenido en cuenta hasta este momen-
sencia de otros atributos funcionales. Más re- to, dado que cuando los consumidores buscan,
cientemente, Elder y Krishnan (2010) demues- compran, usan o consumen marcas, estos no solo
tran que el eslogan publicitario afecta a las res- están expuestos a atributos funcionales, sino
puestas sensoriales y, por tanto, a la percepción también a atributos relacionados con la identidad
del gusto en los productos de alimentación. y el diseño de la marca –envases, colores, logos,
Los trabajos anteriormente mencionados son eslogan o formas, entre otros– y con el entorno y
una muestra de que los consumidores, lejos de la forma con la que se comercializan –tiendas,
ignorarlos, usan atributos experienciales para in- eventos, páginas web o publicidad, entre otros–.
ferir significados que añaden un valor o un re-
clamo emocional y/o estético que complemente
o compense la prestación funcional. El funda- CONSECUENCIAS DE LAS
mento teórico que explica ese comportamiento EXPERIENCIAS DE MARCA
de los consumidores está relacionado con la teo- Brakus et al. (2009) definen las experiencias
ría de la fluidez en el procesamiento –proces- de marca como un conjunto de respuestas inter-
sing fluency theory– (Lee, 2002; Lee y Labroo, nas subjetivas y de comportamiento suscitado o
2004). Esta teoría sostiene que, frente al proce- provocado por los estímulos relacionados con la
samiento deliberado, a menudo inferencial, y marca que forman parte de su diseño, identidad,
orientado al objetivo del que son objeto los atri- presentación, comunicación y entorno de venta.
butos funcionales (Broniarczyk y Alba, 1994; A partir de la pertinente revisión de trabajos
Shafir et al., 1993; Carpenter et al., 1994; Fis- en distintas disciplinas –filosofía, ciencia cogni-
cher et al., 1999), los contextos de elección y los tiva, gestión, marketing experiencial–, categori-
juicios de valoración en los que están implicados zan estas respuestas en cinco dimensiones: sen-
sensaciones, sentimientos y experiencias son ob- soriales, afectivas, de pensamiento, sociales y de
jeto de procesos de deliberación más fluidos y actuaciones, que están muy estrechamente rela-
espontáneos. De hecho, se ha constatado que es- cionadas con los módulos experienciales pro-
te tipo de procesos ocurre, por ejemplo, cuando puestos por Schmitt (1999, 2000) para crear ex-
un consumidor se forma espontáneamente una periencias de marca.
impresión de un estímulo y responde ante él de La dimensión sensorial apela a las respuestas
manera directa e inmediata, sin etiquetar cons- relacionadas con los sentidos –vista, oído, tacto,
cientemente ese estímulo como un atributo espe- gusto y olfato– y pueden estar provocadas no só-
cífico del producto (Dubé et al., 2003). También lo por elementos de la identidad visual de la
tiene lugar ante tareas espontáneas de discrimi- marca –símbolos visuales, color, eslogan, músi-
nación y categorización visuales (Schneider y ca o diseño, entre otros–, sino también por los
Shiffrin, 1977; Grunert, 1996), o cuando los in- aspectos sensoriales del producto físico y del nú-
dividuos discriminan o distinguen un tipo de es- cleo de un servicio. La dimensión afectiva tiene
tímulo de otro –por ejemplo, un estímulo expe- que ver con los sentimientos y emociones más
riencial presentado visualmente, frente a una in- internos del individuo, que pueden variar desde
formación funcional presentada en formato tex- estados de ánimo positivos o negativos ligera-
to–. mente vinculados a la marca hasta fuertes emo-
En general, la literatura ha constatado que el ciones como, entre otras, la alegría, la diversión
procesamiento fluido tiene efectos positivos en o el orgullo, la nostalgia o la frustración. La di-
las valoraciones del estímulo, así como en la mensión de pensamiento está relacionada con
formación del conjunto considerado de alternati- experiencias que animan al cliente a pensar y

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que despiertan su creatividad y curiosidad, esti- utilidad (Brakus et al., 2008), al igual que los
mulando el debate y generando controversia. La atributos funcionales o utilitarios, aunque de una
dimensión social o de relaciones apela a las ex- manera más afectiva y psicológica. Estos estímu-
periencias relacionadas con la interacción con los extrínsecos están relacionados con la satis-
terceros, implicando una conexión con otras per- facción de necesidades más abstractas (Oliver,
sonas y grupos sociales de referencia o con una 1993), que contribuyen a la aprobación social,
entidad social más amplia. Finalmente, la dimen- expresión personal y autoestima (Keller, 1993),
sión de comportamiento tiene que ver con las a la estimulación intelectual para evitar el abu-
experiencias relacionadas con el cuerpo físico, rrimiento (Cacioppo y Petty, 1982) o, simple-
con las pautas de comportamiento más a largo mente, a la estimulación sensorial (McAllister y
plazo y con la imitación de modelos y estilos de Pessemier, 1982).
vida. Partiendo de las ideas anteriores, no es des-
El trabajo de Brakus et al. (2009) supone, en cabellado pensar que aquellas marcas percibidas
nuestra opinión, un importante respaldo y ali- como más experienciales en los distintos módu-
ciente al desarrollo de futuras investigaciones en los de experiencia disfruten de un mayor capital
este ámbito de la literatura, pues son los prime- de marca. Teniendo presente las múltiples di-
ros en conceptualizar y delimitar el fenómeno y mensiones del conocimiento de marca identifi-
en desarrollar una escala para medirlo. Sobre la cadas por Keller (2003), todos los módulos ex-
base de este trabajo, nosotros tratamos de avan- perienciales contribuyen a ese capital en la me-
zar y profundizar algo más en el conocimiento dida en que proporcionan alguna de esas dimen-
de las experiencias de marca mediante la com- siones de conocimiento sobre la marca, sobre el
probación de las diferencias que hay en términos que se asienta el capital de marca. Por todo ello
de capital de marca, en el impacto en la comuni- proponemos la siguiente hipótesis:
cación boca-oído y en la identificación marca-
consumidor, entre aquellas marcas percibidas  H1: El capital de marca será mayor para aque-
como más o menos experienciales en las dimen- llas marcas que provocan más:
siones anteriormente descritas.  H1a: Experiencias sensoriales.
 H1b: Experiencias afectivas.
 H1c: Experiencias cognitivas.
IMPACTO EN EL CAPITAL DE MARCA
 H1d: Experiencias sociales.
Desde una perspectiva de comportamiento  H1e: Experiencias comportamentales.
del consumidor, el capital de marca se asienta en
el conocimiento que tiene el individuo de una
marca (Keller, 1993). Según este autor, hay múl- IMPACTO EN LA COMUNICACIÓN BOCA-OREJA
tiples dimensiones de conocimiento que están re- La comunicación boca-oreja es un proceso de
lacionadas no sólo con atributos intrínsecos o ex- comunicación informal a través del cual se trans-
trínsecos, sino también con beneficios funciona- fiere información positiva o negativa sobre un
les, simbólicos o experienciales, con pensamien- objeto –por ejemplo, una marca– de unos indivi-
tos y sentimientos, con la imagen visual, o inclu- duos a otros (Brown et al., 1996). Por la credibi-
so con actitudes. De acuerdo con este perspecti- lidad y poder de persuasión que se le atribuye
va cognitiva del capital de marca, las distintas como fuente de información (Higie et al., 1987),
dimensiones de conocimiento asociadas a la las empresas están interesadas en promover
marca proporcionan un valor añadido, dado que aquella que es positiva en términos de recomen-
la mera presencia de la marca activa el significa- dación de la marca a otros, en llamar la atención
do vinculado a ella, ensalzando la percepción de sobre su existencia o en elogiar la calidad de su
calidad y utilidad funcional del producto (Keller, oferta, entre otros.
1993). La teoría sugiere que la comunicación boca-
Siendo así, los estímulos extrínsecos asocia- oreja es consecuencia de las respuestas emocio-
dos a la marca –logos, eslogan, símbolos o mú- nales a situaciones de consumo (Swan y Oliver,
sica, entre otros– también proporcionan valor y 1989) que generan una tensión psicológica, que

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puede verse aliviada cuando se comparten las para incrementar el atractivo de la imagen de la
experiencias con otros (Westbrook, 1987). En marca, hasta incrementar la presencia de esta en
este sentido, las experiencias de marca pueden la vida del consumidor, favoreciendo las interac-
contribuir positivamente a la comunicación bo- ciones marca-consumidor y consumidor-consu-
ca-oreja, al tratarse de un conjunto de respuestas midor. Centrándonos en esta última vía, las dis-
con una inherente significación emocional y per- tintas experiencias que aportan las marcas a los
sonal por estar relacionadas con las capacidades individuos –sensoriales, emocionales, etc.– se
multisensoriales de los individuos –lo que ellos perfilan como una alternativa más para construir
ven, oyen, sienten o piensan– y su interacción la identificación consumidor-marca, ya que este
con un objeto (Addis y Holbrook, 2001). tipo de experiencias contribuyen a la formación
Además, y como avanzábamos anteriormen- de una personalidad de marca con la que se pue-
te, las experiencias de marca más allá de lo es- de identificar el individuo, como demuestran
trictamente funcional también proporcionan un Brakus et al. (2009). Es decir, la construcción de
valor que de por sí genera satisfacción al indivi- una personalidad de marca es el resultado de un
duo, contribuyendo a que este hable de la marca proceso altamente inferencial (Aaker, 1997; Jo-
(Oliver, 1997). Como consecuencia de las razo- har et al., 2005) a partir de todo lo directa o indi-
nes esgrimidas proponemos la siguiente hipóte- rectamente asociado con la marca –atributos, lo-
sis: gos, símbolos, estilo publicitario, precio o ima-
gen de usuario, entre otros–. Un elemento clave
 H2: La comunicación boca-oreja será mayor en este proceso de inferencia son las experien-
para aquellas marcas que provocan más: cias con la marca, ya que a partir de estas y de
 H2a: Experiencias sensoriales.
las respuestas del individuo –emociones, sensa-
 H2b: Experiencias afectivas.
ciones, pensamientos o comportamientos– pue-
 H2c: Experiencias cognitivas.
den formarse rasgos de su personalidad –since-
 H2d: Experiencias sociales.
ra, sofistificada, ruda, excitante, etc.–. Por ejem-
 H2e: Experiencias comportamentales.
plo, una marca de ropa puede ser catalogada co-
mo ruda atendiendo a experiencias sensoriales
basadas en el color de la marca, en la textura de
IMPACTO EN LA IDENTIFICACIÓN los tejidos, etc.
MARCA-CONSUMIDOR Sin entrar a valorar el tipo de personalidad
Aspectos como la satisfacción, la confianza y que construye un tipo u otro de experiencias, lo
el compromiso han marcado tradicionalmente el cierto es que aquellas marcas más experienciales
estudio de las relaciones consumidor-marca. Sin tienen más capacidad para perfilar una persona-
embargo, otro aspecto de creciente interés es la lidad más definida con la que pueda identificarse
identificación del consumidor con la marca. La el individuo. Además, hacen que las interaccio-
identificación proporciona una visión de la rela- nes marca-consumidor sean más relevantes per-
ción que va más allá del intercambio económico sonalmente, lo que favorece que se despierte en
(Bhattacharya y Sen, 2003; Ahearne et al., el individuo el componente emocional que sub-
2005), ya que incorpora una dimensión más so- yace tras cualquier tipo de identificación (Einwi-
cial relacionada con cuestiones de identidad per- ller et al., 2006; Homburg et al., 2009). Por las
sonal y colectiva, que pueden ser más o menos razones expuestas anteriormente, planteamos la
intensamente satisfechas en función de las mar- siguiente hipótesis, que está relacionada con el
cas. efecto que tienen las experiencias de marca en la
Para favorecer este estado de relación ideal, identificación marca-consumidor:
en el que el individuo siente un fuerte vínculo
con la marca al usarla como vehículo de defini-  H3: La identificación marca-consumidor será
ción personal y de expresión social, la literatura mayor para aquellas marcas que provoquen
recomienda distintas fórmulas (Scott y Lane, más:
2000; Bhattacharya y Sen, 2003; Ahearne et al.,  H3a: Experiencias sensoriales.
2005), que van desde el uso de la comunicación  H3b: Experiencias afectivas.

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 H3c: Experiencias cognitivas. marcas, tres debería haberlas valorado como

 H3d: Experiencias sociales. muy experienciales –puntuación de 6 o 7 en la
 H3e: Experiencias comportamentales. escala– y dos marcas como nada experienciales
o muy poco experienciales –puntuación de 1 o 2
en la escala–. Para finalizar, se analizaron los
METODOLOGÍA DEL ESTUDIO ítems de la escala de Brakus et al. (2009). Para
ello, los participantes valoraban, en primer lugar,
los ítems de forma individual para, posterior-
PROCEDIMIENTO Y MUESTRA
mente y a través de una puesta en común, pro-
Para poder realizar el contraste de hipótesis, fundizar en cada uno de ellos. Esto permitió de-
necesitamos elaborar un listado de marcas sobre tectar no sólo problemas de redacción o com-
las cuales centrar la investigación. Hasta el mo- prensión de los ítems, sino también la inclusión
mento, los escasos trabajos empíricos existentes de otros nuevos para cada una de las dimensio-
en este ámbito de estudio se han centrado en nes, con el objetivo de disponer de una batería
marcas americanas –Nike, Apple, Coca Cola–, de afirmaciones lo suficientemente amplia como
por lo que en este trabajo optamos por incluir para poder depurar finalmente la escala. El resul-
también marcas españolas conocidas y de re- tado de esta primera dinámica de grupo es un lis-
nombre. Para ello, elaboramos un listado inicial tado depurado de cuarenta y siete marcas tras
de ciento nueve marcas, a partir de la informa- descartar: 1) aquellas no conocidas por los indi-
ción recogida en el Foro de Marcas Españolas viduos –Metropol, Keraben, Myrurgia o Skua-
Renombradas y en el ranking de Interbrand. ban, entre otras–; 2) otras que despertaron sen-
Además, se incluyeron marcas de redes sociales timientos enfrentados en la dinámica o indife-
–por ejemplo, Tuenti–, así como otras marcas de rencia en el caso de las participantes femeninas –
la región en la que se desarrolla este trabajo. Real Madrid y F.C. Barcelona–; y 3) aquellas
Con el fin de que las marcas utilizadas en el cuyo grado de experiencialidad no quedó clara-
estudio no sólo fuesen conocidas por los indivi- mente definido.
duos, sino que mostrasen un variado grado de Con este listado de cuarenta y siete marcas, a
experiencialidad, llevamos a cabo dos dinámicas las que añadimos algunas de las recogidas en el
de grupo con un objetivo doble: por un lado, trabajo de Brakus et al. (2009), como Apple y
identificar un grupo de marcas en las que centrar Google, realizamos una segunda dinámica con
el trabajo, y a las cuales los individuos asociaran nueve individuos, quienes, después de exponer-
un distinto grado de experiencialidad y, por otro, les el concepto de experiencias de marca, las va-
era necesario adaptar la escala original de Bra- loraron en una escala de 1 (nada experiencial) a
kus et al. (2009) al contexto cultural español y a 7 (muy experiencial). Asimismo, y con el objeti-
marcas españolas para poder analizar su grado vo de analizar la comprensión de los ítems en di-
de aceptación y comprensión, valorar la conve- ferentes categorías de productos y marcas, les
niencia de modificar la redacción de los ítems, si pedimos que mencionaran otras marcas de cinco
fuera necesario, y recoger la dimensión social de categorías de productos: helados, perfumes y co-
las experiencias de marca que, aunque forma lonias, artículos de cuidado personal, bebidas al-
parte del concepto, está ausente en la escala de cohólicas y coches, que no estaban incluidas en
Brakus et al. (2009). Las dinámicas duraron el listado anterior y que, en su opinión, fueran
aproximadamente dos horas y media cada una y muy o poco experienciales. De cada categoría
en ellas participaron estudiantes universitarios. debían escoger una marca que considerasen muy
En la primera dinámica (n=11), y tras explicar el experiencial y otra que considerasen nada expe-
concepto de experiencias de marca, cada una de riencial y describir su experiencia con ellas. Del
las marcas fue valorada de 1 (nada experiencial) mismo modo que en el grupo anterior, para fina-
a 7 (muy experiencial) de forma individual. Pos- lizar se analizó la batería de ítems que surgió en
teriormente, de ese listado de marcas cada uno la dinámica anterior como resultado del análisis
de los participantes escogió cinco para escribir de la escala de Brakus et al. (2009). Se valoró la
su experiencia con cada una de ellas con un má- comprensión de los ítems y se realizaron cam-
ximo de cien palabras por marca. De las cinco bios en estos, en función de las sugerencias de

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los participantes. En relación con las marcas administración y servicios como docente, y por
identificadas en esta segunda dinámica, algunos alumnos de doctorado de una universidad públi-
de los participantes coincidieron en sus valora- ca española. De ese total de individuos, el 53,6%
ciones, no habiendo marcas que fuesen percibi- eran mujeres, frente al 46,4% de hombres. En
das como muy experienciales por unos y nada cuanto a la edad media de la muestra, esta es de
experienciales por otros. Concretamente, men- 36,3 años, oscilando las edades entre 20 y 58
cionaron helados –Magnum como muy expe- años. Un porcentaje muy elevado de la muestra
riencial y Menorquina como poco experiencial–, tiene estudios universitarios (80%) y, por lo que
coches –BMW como muy experiencial y Kia respecta a su actividad principal, el 76,1% son
como poco experiencial– y la red social Face- trabajadores por cuenta ajena y tan sólo un 15%
book –muy experiencial–. El listado fue depura- son estudiantes. Los 148 cuestionarios obtenidos
do siguiendo los mismos criterios de la primera dieron lugar a un total de 278 observaciones,
dinámica de grupo. De todo este proceso resultó después de eliminar aquellas con datos incom-
un listado final de quince marcas pertenecientes pletos.
a once categorías de producto distintas. En la tabla 1 se presenta la información sobre
Para la recogida de datos final elaboramos un los productos y marcas analizados, así como el
total de 202 versiones diferentes de cuestionario, número de observaciones recogidas de cada mar-
cada una de las cuales incluía dos marcas de di- ca o producto. Como se puede observar, todas
ferentes productos. De esta manera, seguimos el las marcas son relativamente conocidas por los
procedimiento utilizado por Brakus et al. (2009), individuos encuestados, aunque difieren en la
quienes preguntaban a cada individuo por cinco frecuencia con la que se usan o consumen.
marcas, aunque nosotros, para no cansar al en-
cuestado, solo les preguntamos por dos. Con la
finalidad de evitar posibles sesgos en las res- MEDIDAS UTILIZADAS
puestas se combinaron las quince marcas en pa- Para medir el concepto central de este trabajo
res, restringiendo que en los cuestionarios las –las experiencias de marca–, tomamos como
dos marcas incluidas no perteneciesen a la mis- punto de partida la escala desarrollada por Bra-
ma categoría de producto. Además, en cada ver- kus et al. (2009), quienes proponen un total de
sión variamos el orden de presentación de las 12 ítems para medir cuatro dimensiones de expe-
marcas. De ese total de cuestionarios autoadmi- riencia: sensorial, afectiva, de comportamiento y
nistrados, obtuvimos 148 de una muestra de cognitiva. Tal y como ya se señaló anteriormen-
conveniencia. La muestra de conveniencia está te, con la ayuda de los participantes de las dos
formada principalmente por personal tanto de dinámicas de grupo realizadas valoramos la
Tabla 1.- Productos y marcas analizados
PRODUCTOS OBSERVACIONES FAMILIARIDAD DE FRECUENCIA
MARCAS
ESPECÍFICOS (n) MARCA(1) DE USO(2)
Magnum 19 3,9 3,2
Helados
Menorquina 17 3,8 2,5
Categorías Arroz Arroz SOS 21 3,7 2,2
de alimentación Solubles cacao Cola Cao 22 4,6 3,9
Café Nescafé 18 4,5 3,9
Pescado congelado Pescanova 20 4,3 3,5
BMW 20 4,4 2,2
Automóviles Automóviles
KIA 20 3,5 1,3
Estrella Levante 18 4,6 3,5
Cervezas
Categorías Damm 21 3,9 2,0
de bebidas Bebidas Freixenet 14 4,2 2,5
espumosas Codorniu 15 3,9 2,5
Redes sociales Facebook 19 4,1 3,3
Categorías
Informática Apple 15 4,2 2,4
de tecnología
Buscador de internet Google 19 4,7 4,8
(1) Escala de 1 a 7; (2) Escala de 1 a 5.

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comprensión de la escala inicial, e incluimos ítems restantes presentan una buena estimación
más ítems para medir todas las dimensiones del final, a excepción del estadístico de la chi-
concepto, incluida la dimensión social propuesta cuadrado, y con una estructura factorial de cua-
por Schmitt (1999, 2000), obteniendo como re- tro factores y no de cinco, ya que los ítems de
sultado un conjunto de 36 ítems, que se recogen experiencia emocional/afectiva y de comporta-
en el anexo. Concretamente, la escala fue dise- miento han quedado agrupados en un único fac-
ñada para que los individuos manifestaran de 1 tor. Tal y como se muestra en la tabla 3, el mo-
(nada descriptiva) a 7 (muy descriptiva) el grado delo de medida de cuatro factores resultante se
en el que las distintas afirmaciones describen su ajusta bien a los datos, ya que el CFI y el NNFI
experiencia con la marca evaluada. son mayores de 0,9 y el RMSEA y el RMSR no
En relación con el resto de las variables, en la son mayores de 0,08 y de 0,06, respectivamente
tabla 2 se indica cómo se midió el capital de (Hair et al., 1998). Todos los parámetros estan-
marca, la comunicación boca-oreja y la identifi- darizados presentan unos valores mayores del
cación con la marca, utilizando escalas tipo Li- nivel recomendado de 0,4 y altamente significa-
kert de 7 puntos, ya testadas en la literatura. tivos (Nunnally y Bernstein, 1994), lo cual avala
su fiabilidad o consistencia interna. Esta fiabili-
dad también queda confirmada por los niveles de
RESULTADOS varianza extraída y de fiabilidad compuesta, que
están muy próximos o por encima de los niveles
recomendados de 0,5 (Fornell y Larcker, 1981) y
FIABILIDAD Y VALIDEZ DE LAS ESCALAS
de 0,7, respectivamente (Churchill, 1979, Ba-
Para comprobar la calidad de la escala que gozzi y Yi, 1988).
mide las experiencias de marca, que por la nove- Todos los ítems demuestran, además, una
dad del concepto está menos validada en la lite- adecuada validez convergente, como constata el
ratura, realizamos un análisis más exhaustivo de hecho de que la estimación de todos los paráme-
los 36 ítems elaborados a partir de la escala de tros resultara ser positiva y significativa (Bagoz-
Brakus et al. (2009) y de las dos dinámicas de zi y Yi, 1988) y entre diez y veinte veces más
grupo realizadas. A partir de las correlaciones elevada que los errores estándar (Anderson y
ítem-total y de los análisis factoriales explorato- Gerbing, 1988). Las evidencias de validez dis-
rios con rotación oblimin, eliminamos 15 ítems criminante entre las distintas dimensiones de ex-
por tener cargas factoriales mayores de 0,5 en periencia vienen avaladas por el hecho de que el
más de una dimensión (Hair et al., 1998). Con intervalo de confianza de la correlación entre ca-
los 21 ítems restantes realizamos un análisis fac- da par de conceptos no incluye en ningún caso el
torial confirmatorio (CFA) con LISREL 8.80 valor 1 (Anderson y Gerbing, 1988). Además, y
(Jöreskog y Sörbom, 1996), cuyo resultado llevó como mayor prueba de discriminancia, el por-
a la eliminación de otros 5 ítems, ya que pre- centaje de varianza extraída de cada concepto es
sentaban unos elevados índices de modificación en todos los casos superior al cuadrado de la co-
y residuos estandarizados. Como resultado, los rrelación entre cada par de conceptos.

Tabla 2.- Escalas para medir las variables dependientes

CONCEPTO ÍTEM FUENTE
Aun habiendo otras marca de [producto] con las mismas características que la marca
X, preferiría comprar la marca X
Tiene sentido comprar marca X, aun siendo igual en calidad y precio que otra marca
Capital de Yoo y Donthu (2001);
de [producto]
marca Yoo et al. 2000)
Aun habiendo otra marca de [producto] tan buena como la marca X, preferiría com-
prar la marca X
Aunque no fuera diferente a otras marcas de [producto], compraría la marca X
No tengo problema en hablar bien de esta marca a otras personas Maxham y Pessemier
Comunicación
Si me piden consejo, recomendaría esta marca (2002); Fernández
boca a oreja
Animaría a amigos y/o familiares a comprar/usar esta marca Sabiote y Román (2005)
Me siento identificado con esta marca
Identificación
Esta marca encaja bien conmigo Homburg et al. (2009)
con la marca
proceso, el modelo
Siento apegodepormedida
esta marca con los 16

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Tabla 3.- Características psicométricas de la escala experiencia de marca

λ estándar
FIABILIDAD
(t-Student)
DIMENSIÓN SENSORIAL
Esta marca estimula mis sentidos (vista, gusto, etc.) 0,79 (15,50)
Esta marca se caracteriza por ser capaz de generar un gran impacto visual o de
0,93 (20,14)
impactar en otros aspectos sensoriales SCR1 = 0,97
Esta marca cuida su estética 0,76 (14,53) AVE2 = 0,96
La experiencia asociada a esta marca afecta a los sentidos 0,64 (11,61)
La capacidad para generar un gran impacto visual o en cualquier otro aspecto
0,84 (16,84)
sensorial caracteriza a esta marca
DIMENSIÓN COGNITIVA/INTELECTUAL
La presencia de esta marca me anima a pensar. 0,77 (15,06)
Percibo que esta marca estimula mi sentido crítico 0,70 (13,08) SCR1 = 0,95
Cuando uso o pienso en esta marca, me siento más imaginativo 0,91 (19,39) AVE2 = 0,93
Me siento inspirado cuando veo, oigo o uso esta marca 0,89 (18,71)
Esta marca me motiva a hacer cosas de forma diferente 0,81 (16,12)
DIMENSIÓN SOCIAL
Esta marca anima a la interacción entre sus consumidores 0,87 (17,13) SCR1 = 0,97
La experiencia con la marca está basada en la interacción con otros clientes 0,77 (14,38) AVE2 = 0,96
Esta marca permite sentirse parte de una comunidad 0,84 (16,29)
DIMENSIÓN EMOCIONAL-COMPORTAMENTAL
Esta marca es capaz de afectar a mi estado de ánimo 0,84 (16,43) SCR1 = 0,96
Esta marca induce a emocionarse 0,90 (18,42) AVE2 = 0,94
Esta marca motiva a la acción y al comportamiento 0,76 (14,30)
2(98) = 249,23, p = 0,00; NFI = 0,97; CFI = 0,98; NNFI = 0,98; RMSEA = 0,075; RMSR = 0,049; GFI = 0;90.
1
Scale Composite Reliability (c = (i)2 /(i)2 +  (Hair et al., 1998).
2
Average Variance Extracted (AVE = i2/i2 +  (Hair et al., 1998).

De los 16 ítems de la escala adaptada al con- comprobación de la validez convergente y dis-

texto español, sólo ocho proceden de la escala criminante utilizados anteriormente, los resulta-
original de Brakus et at. (2009), procediendo el dos obtenidos avalan ambos tipos de validez en
resto de las dinámicas de grupo. Además, de el caso de las medidas de las variables depen-
esos ocho, originalmente dos estaban expresados dientes capital de marca, comunicación boca-
en sentido negativo, pero fueron modificados en oreja e identificación marca-consumidor.
las dinámicas de grupo para expresarse en senti-
do positivo.
Una vez depurada la escala del concepto CONTRASTE DE LAS HIPÓTESIS
principal de este trabajo, la incluimos en un CFA Para analizar las consecuencias que se deri-
conjunto con las escalas de las variables depen- van de las experiencias de marca dividimos –me-
dientes para valorar la fiabilidad de estas últimas diante el método de la mediana– el conjunto de
y la discriminancia con el concepto de experien- las quince marcas en dos grupos, con el objetivo
cias de marca. El ajuste de este modelo de medi- de identificar aquellas marcas percibidas como
da también es aceptable, a excepción del estadís- muy experienciales o poco experienciales en ca-
tico chi-cuadrado, 2(278)=661,4732, p=0,00, pues da una de las dimensiones de experiencia identi-
el resto de los indicadores presentan unos valo- ficadas. Sobre la base de la división realizada, y
res por encima de lo recomendado: NFI = 0,96; una vez comprobada la existencia de diferencias
CFI = 0,98; NNFI = 0,97; RMSEA = 0,067; significativas en cada dimensión entre los dos
RMSR = 0,047; GFI = 0,85. Por lo que respecta grupos de marcas identificados, y con el fin de
a la fiabilidad, las tres escalas correspondientes a contrastar las hipótesis formuladas, realizamos
las variables dependientes superan los mínimos un ANOVA, donde la variable independiente es
exigidos de fiabilidad compuesta, pues presentan el grado de experiencia, siendo las dependientes
unos valores superiores a 0,90, y de varianza ex- el capital de marca, la identificación con la mar-
traída (>0,08). Aplicando los mismos criterios de ca y la comunicación boca-oreja.

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Los resultados de la división realizada del Figura 1.- Clasificación de las marcas en las distintas
grupo de quince marcas en cada dimensión de dimensiones de experiencia
experiencia puede observase en la tabla 4. Las
marcas pertenecientes al grupo 1 son aquellas
percibidas como más experienciales, frente al
grupo 2 que recoge las menos experienciales. Es
destacable que tan sólo tres de las quince marcas
analizadas –Apple, Freixenet y BMW– están por
encima de la mediana en todas las dimensiones
de experiencia, siendo una de ellas españolas.
Cabe resaltar el caso de Apple, que tradicional-
mente se pone como ejemplo paradigmático de
marca experiencial (Fitzsimons et al., 2008; But-
terfield, 2009; Brakus et al., 2009), y que los da-
tos de este estudio con consumidores españoles
también corroboran. En cambio hay cuatro mar-
cas –SOS, KIA, Damm y Menorquina–que son Con dos dimensiones de experiencia destaca-
percibidas como las menos experienciales en to- das se encuentran las marcas Nescafé y Face-
das y en cada una de las dimensiones analizadas. book, esta última en aspectos sociales, emocio-
En la figura 1 se puede observar con más de- nales y de comportamiento. Este resultado es ló-
talle cómo son percibidas las quince marcas ana- gico para una marca de red social, ya que su in-
lizadas en cuanto al número y tipo de dimensio- teracción o uso fomenta las relaciones entre
nes de experiencia. Como ya adelantamos ante- amigos y familiares con toda la carga emocional
riormente, tan sólo tres marcas –BMW, Freixe- que eso supone y, además, su uso invita a la ac-
net y Apple– son percibidas como las más expe- tuación –hacerse fan de alguien o de algo, movi-
rienciales en todas las dimensiones identificadas. lizarse ante alguna causa social o un tema con-
En el otro extremo tenemos cuatro marcas que, trovertido, ayudar en la búsqueda de alguien
perteneciendo a distintos sectores –alimentación, desaparecido, etc.–.
bebidas y coches–, no son percibidas como ex- En medio de estos dos grupos más extremos
perienciales en ninguna de las dimensiones. nos encontramos con las restantes ocho marcas.
Tres de ellas son percibidas como más expe- En general, observamos que los resultados de
rienciales que la media en al menos una dimen- esta clasificación de las marcas son bastantes ló-
sión: Cola Cao, Estrella Levante y Pescanova. gicos, ya sea motivado y orientado por acciones
Llama la atención que, a pesar de tratarse de explícitas de la empresa propietaria de la marca
marcas relacionadas con la alimentación, no –es el caso de Magnum, cuyas campañas apelan
comparten la misma dimensión de experiencia. a las emociones y sabores– o, simplemente, por
Tabla 4.- Clasificación de las marcas en las distintas dimensiones de experiencia
GRUPOS MEDIAS n
GRUPO 1: Magnum, BMW, Cola Cao, Nescafé, Freixenet, Codorniu, Ap-
4,82 113
Experiencia ple F (1,254) = 62,894
sensorial GRUPO 2: Estrella Levante, Damm, Menorquina, KIA, Pescanova, SOS, p = 0,000
3,48 143
Google, Facebook
GRUPO 1: Magnum, BMW, Pescanova, Freixenet, Google, Apple 3,61 103
Experiencia F (1,260) = 37,814
GRUPO 2: Estrella Levante, Damm, Menorquina, KIA, Cola Cao, SOS,
cognitiva 2,52 159 p = 0,000
Nescafé, Codorniu, Facebook
GRUPO 1: Estrella Levante, BMW, Freixenet, Codorniu, Google, Face-
4,81 117
Experiencia book, Apple F (1,269) = 92,374
social GRUPO 2: Damm, Magnum, Menorquina, KIA, Cola Cao, Pescanova, p = 0,000
3,01 154
SOS, Nescafé
Experiencia GRUPO 1: Magnum, BMW, Nescafé, Freixenet, Codorniu, Google, Face-
3,23 153 F (1,269) = 20,464
3 book, Apple
Emocomp p = 0,000
GRUPO 2: Damm, Menorquina, KIA, Pescanova, SOS 2,39 118

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inferencias que realiza el propio individuo a par- las dimensiones de experiencia en la identifica-
tir de su interacción particular y más personal ción del individuo con la marca (H3), compro-
con la marca. bamos que se repite una vez más el mismo pa-
Una vez definidos los subgrupos de marcas trón de resultados descrito anteriormente. En lí-
para cada dimensión y comprobada la existencia nea con lo planteado en la hipótesis, los indivi-
de diferencias significativas para cada dimen- duos se identifican significativamente más con
sión, contrastamos las hipótesis mediante la rea- las marcas del grupo 1, percibidas como más de
lización de distintos ANOVAS por separado pa- experiencia en cada una de las dimensiones iden-
ra cada una de las dimensiones de experiencia y tificadas, que con las marcas del grupo 2.
con todas las variables dependientes en conjunto.
La tabla 5 muestra los resultados obtenidos.
Como se puede observar, y por lo que respec- CONCLUSIONES
ta a H1, encontramos diferencias significativas En la búsqueda de nuevas vías de diferencia-
en el capital de marca entre los dos grupos de ción, las marcas líderes están apostando actual-
marcas identificados en todas y cada una de las mente por el uso de atributos considerados hasta
dimensiones de experiencia, siendo el capital de ahora por la literatura como superficiales y poco
marca mayor para las marcas que pertenecen al valiosos, porque de ellos los consumidores no
grupo 1, por ser aquellas que presentan unos pueden inferir nada sobre la funcionalidad del
mayores valores en la dimensión correspondien- producto. Con ellos no sólo se pretende llamar la
te. Por tanto, H1 es aceptada. atención, sino también que los individuos los
Con respecto a H2, los resultados obtenidos usen para inferir un significado o valor emocio-
también respaldan su aceptación, ya que encon- nal, estético, etc., que complemente la funciona-
tramos diferencias significativas en la comunica- lidad del producto. Ese significado o valor gene-
ción boca-oreja entre los grupos de marca en to- ra unas respuestas subjetivas internas –sensa-
das las dimensiones. La comunicación boca-ore- ciones, sentimientos, pensamientos– y de com-
ja es significativamente mayor para las marcas portamiento evocadas por la presencia de esos
del grupo 1 que para las del grupo 2, que son las atributos. En la literatura específica de marcas,
que presentan una menor valoración en las di- esas respuestas se conocen como experiencias de
mensiones de experiencia en comparación con marcas, y vienen suscitadas por los elementos de
las del primer grupo. Por consiguiente, podemos identificación y diseño de la marca y con su con-
aceptar la existencia de un efecto positivo de las texto o forma de comercialización –colores, for-
dimensiones de experiencia de marca en la co- mas, mascotas y personajes, eslogans o logos,
municación boca-oreja. entre otras–.

Tabla 5.- Resultado del contraste de hipótesis

CAPITAL DE MARCA COMUNICACIÓN BOCA-OREJA IDENTIFICACIÓN MARCA
H1 H2 H3
H1a H2a H3a
Experiencia Mgrupo1: 4,2 Mgrupo2: 3,7 Mgrupo1: 4,66 Mgrupo2: 4,02 Mgrupo1: 3,60 Mgrupo2: 3,07
sensorial F (1,269) = 5,188 F(1,273) = 7,996 F (1,273) = 5,595
p < 0,05 p < 0,05 p < 0,05
H1c H2c H3c
Experiencia Mgrupo1: 4,5 Mgrupo2: 3,5 Mgrupo1: 4,9 Mgrupo2: 3,9 Mgrupo1: 3,9 Mgrupo2: 2,9
cognitiva F (1,269) = 18,569 F (1,273) = 18,956 F (1,271) = 17,602
p < 0,00 p < 0,00 p < 0,00
H1d H2d H3d
Experiencia Mgrupo1: 4,1 Mgrupo2: 3,5 Mgrupo1: 4,5 Mgrupo2: 3,9 Mgrupo1: 3,4 Mgrupo2: 3,0
social F (1,247) = 5,339 F (1,251) = 4,887 F (1,249) = 3,497
p < 0,05 p < 0,05 p < 0,10
H1b_e H2b_e H3b_e
Experiencia Mgrupo1: 4,3 Mgrupo2: 3,1 Mgrupo1: 4,6 Mgrupo2: 3,6 Mgrupo1: 3,5 Mgrupo2: 2,7
Emocomp F (1,230) = 24,151 F (1,233) = 17,413 F (1,231) = 12,269
Finalmente, yp <por
0,00lo que respecta al efecto de
p < 0,00 p < 0,00

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Este trabajo pretende ofrecer un mayor acer- gran interés en la gestión empresarial, por consi-
camiento y conocimiento del que se tiene ac- derarse como un estado de relación ideal entre el
tualmente sobre las experiencias de marca, dado individuo y la marca. Con el propósito de con-
que por su novedad apenas se han desarrollado trastar un conjunto de hipótesis relacionadas con
investigaciones, y las pocas que existen son de los efectos que tienen las experiencias de marca
carácter eminentemente teórico. Aunque el en los conceptos anteriormente mencionados, se
avance teórico y empírico está siendo algo más recogió información de 148 individuos para un
prolífico en los últimos cinco años (Borghini et total de quince marcas en distintas categorías de
al., 2009; Brakus et al., 2009; Hollenbeck et al., producto. Con la realización de distintos ANO-
2008; Ponsonby-McCabe y Boyle, 2006), lo VAS para cada dimensión de experiencia, anali-
cierto es que el estado de conocimiento está en zamos su efecto en el conjunto de variables de-
su fase más germinal, pues son muchas las cues- pendientes –capital de marca, identificación y
tiones e interrogantes que suscita el tema. Una comunicación boca-oreja– mediante la identifi-
de ellas tiene que ver con las implicaciones que cación de dos grupos de marcas caracterizados
representa para la empresa la posesión de marcas como más y menos experiencial en la dimensión
percibidas como más o menos experienciales. correspondiente.
Hasta ahora el único trabajo que ha aportado De nuestro estudio se pueden avanzar algunas
evidencias empíricas en este sentido es el de interesantes conclusiones que, dado su carácter
Brakus et al. (2009) quienes, como parte del exploratorio, es necesario confirmar con la reali-
proceso que siguen para desarrollar una escala zación de futuros trabajos que aporten más evi-
de experiencias de marca, valoran su validez dencias empíricas a lo aquí planteado y a otras
predictiva y discriminante a través de las rela- cuestiones que han quedado abiertas. Una prime-
ciones que establecen entre las experiencias de ra conclusión tiene que ver con el hecho de que
marca y conceptos como la personalidad de mar- los resultados obtenidos parecen apuntar que las
ca, la satisfacción y la lealtad hacia ella. Aunque marcas más experienciales proporcionan un ma-
la práctica empresarial esté alentando el desarro- yor valor a la empresa, que se refleja en un ma-
llo de experiencias de marca, aún queda mucho yor capital de marca, una mayor identificación
por investigar sobre los efectos que estas expe- con la marca por parte del consumidor y una
riencias tendrán en la relación cliente-marca. De mayor comunicación boca-oreja también por
hecho, recientes artículos teóricos animan al parte de los consumidores. Este patrón de com-
desarrollo de trabajos en este ámbito (Grewal et portamiento se produce para cada una las dimen-
siones de experiencia de marca identificadas,
al., 2009; Keller y Lehmann, 2006; Verhoef et
poniendo de manifiesto que el valor de un pro-
al., 2009).
ducto no reside únicamente en sus atributos fun-
Es por ello que, tomando como punto de par-
cionales, sino que también puede incluir otros
tida el trabajo de Brakus et al. (2009), y tras atributos de carácter experiencial y relacionados
adaptar la escala que estos desarrollaron a mar- con la satisfacción de necesidades más abstrac-
cas y consumidores españoles, ofrecemos más tas, es decir, aquellos que contribuyen a la apro-
evidencias empíricas relacionadas con la cues- bación social, expresión personal y autoestima, a
tión anteriormente formulada. Concretamente, la estimación intelectual para evitar el aburri-
nos centramos en tres conceptos realmente rele- miento o simplemente a la estimación sensorial.
vantes para la empresa: el capital de marca, la De este modo, a través de experiencias que resal-
comunicación boca-oreja y la identificación tan aspectos de carácter sensorial, cognitivo,
marca-consumidor. La importancia de estos con- emocional, social y/o comportamental, se consi-
ceptos radica en que mientras que el capital de gue no sólo un mayor capital de marca, sino
marca indica la influencia de una marca concreta también una mayor vinculación del consumidor
en los niveles de aceptación de la oferta, la co- con la marca. Asimismo, constituyen un elemen-
municación boca-oreja es a menudo la principal to motivador para hablar de la marca a otros in-
razón de la elección de una marca (East et al., dividuos, como se pone de manifiesto en el efec-
2008, p. 215). Además, la identificación marca- to que tienen las experiencias en la comunica-
consumidor ha suscitado en los últimos años un ción boca-oreja.

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Una segunda conclusión, de utilidad para los atribuyen distintos grados y tipos de experiencia.
profesionales implicados en la gestión de marca, Lo mismo ocurre con los coches –Kia y BMW–
radica en la inconveniencia de basar la estrategia y con las cervezas –Estrella Levante y Damm–.
y el posicionamiento de la marca exclusivamente Es más, Apple es vista como altamente expe-
en aspectos funcionales y racionales, bajo el clá- riencial en las mismas dimensiones que la marca
sico enfoque de “problema-solución”. Aunque de coches BMW y que la marca de cava Freixe-
las marcas pueden presentar una nueva caracte- net.
rística, un beneficio funcional o, incluso, una Posteriores aplicaciones de las propuestas
proposición de valor diferente a la competencia, contenidas en este trabajo pueden ser teóricas y
lo cierto es que cada vez es más difícil diferen- empíricas. En primer lugar, hay que seguir pro-
ciarse en ellos y disfrutar de una ventaja compe- fundizando en la comprensión del concepto de
titiva. De hecho, hay marcas –Apple, Absolut experiencias de marca y en su dimensionalidad.
Vodka, BMW, Nokia y la campaña de comuni- Si bien la realización de este estudio no tenía
cación más reciente de Renfe, entre otros– que, como objetivo principal el desarrollo de una es-
aun gozando de esa posible superioridad funcio- cala de medida, lo cierto es que la adaptación de
nal, centran su comunicación en aspectos y ca- la escala de Brakus et al. (2009) al contexto cul-
racterísticas superficiales tales como el color, las tural español ha dado lugar a una diferente es-
formas, las sensaciones o los aspectos emociona- tructura dimensional. Concretamente, la escala
les y de nostalgia. Es por ello que la gestión de original está compuesta por cuatro dimensiones
la marca debe favorecer una oferta distintiva de relacionadas con las experiencias sensoriales,
experiencias que reconozca el hecho de que los afectivas, de comportamiento y cognitivas. En
consumidores son individuos susceptibles tam- ella llama la atención la ausencia de una dimen-
bién a los impulsos emocionales y que desean sión social, a pesar de que es ampliamente reco-
verse atendidos, estimulados, emocionalmente nocida por la literatura y concretamente por las
afectados y creativamente provocados. teorías de psicología social, el significado social
En tercer lugar, los resultados alcanzados en y cultural que tiene la interacción con determi-
su conjunto sugieren la necesidad de no perma- nadas marcas (Schembri, 2009) como vía de sa-
necer ajeno a la gestión experiencial de la marca. tisfacción de unas necesidades de definición per-
Cualquier oferta puede trabajar cualquier dimen- sonal y de pertenencia a un grupo. En la escala
sión de experiencia. De hecho, en el estudio rea- adaptada, la dimensionalidad del concepto difie-
lizado se ha trabajado con marcas pertenecientes re del de la escala original. Aunque ambas esca-
a ofertas muy variadas, desde las más tecnológi- las coinciden en recoger las dimensiones senso-
cas –Apple y Facebook, por ejemplo– a las me- riales y cognitivas, en la escala adaptada aparece
nos tecnológicas –productos de alimentación–, y una dimensión social que en la escala original
desde aquellas con menos implicación –arroz y está ausente, pues sus ítems fueron eliminados a
café– a otras que generan una mayor implicación lo largo del proceso de depuración y desarrollo
del individuo –coches–. Así, por ejemplo, mar- que llevan a cabo los autores. Además, en nues-
cas como Apple y BMW se posicionan bien en tro caso, las experiencias emocionales y de com-
la experiencia sensorial, o a la experiencia con portamiento han quedado recogidas en una única
una marca de pescado congelado –Pescanova– dimensión, mientras que en el trabajo de Brakus
se le atribuye una dimensión cognitiva. Dicho en et al. (2009) ambas aparecen como dimensiones
otras palabras, la naturaleza o el tipo de producto separadas. Estos resultados ponen de manifiesto
parece no limitar las dimensiones de experiencia la necesidad de seguir trabajando en la construc-
que se puedan gestionar, porque ninguna dimen- ción de la escala, no sólo para validar la presen-
sión de experiencia parece estar intrínsecamente cia de una dimensión social en las experiencias
asociada a la naturaleza del producto: todo de- de marca, sino también para la elaboración de
pende de la forma con la que se comercialice y unos indicadores que discriminen mejor las di-
se presente la marca y del diseño de su comuni- mensiones emocional y comportamental.
cación. Prueba de esto último es que a dos mar- En segundo lugar, es de interés analizar su
cas de helado –Menorquina y Magnum– se les aplicabilidad no sólo a marcas de productos, sino

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también a servicios. Los servicios se han carac- vase, entre otros–. Asimismo, futuros trabajos
terizado tradicionalmente por su intangibilidad, deberían examinar qué consecuencias y respues-
inseparabilidad, heterogeneidad y carácter pere- tas específicas cabe esperar de cada una de las
cedero, lo que representa todo un reto para los dimensiones de experiencias. Intuitivamente, se
gestores de servicios. Por una parte, tanto la in- podría pensar, por ejemplo, que la dimensión
separabilidad como la heterogeneidad suponen emocional o afectiva influye en mayor medida
en la práctica un mayor impacto de empleados y en las reacciones o valoraciones emocionales
clientes en el proceso de prestación del servicio, que la dimensión sensorial, y que la dimensión
influyendo tanto positiva como negativamente. cognitiva alienta el desarrollo de un uso más
Por otra parte, la intangibilidad de la oferta hace creativo de la marca.
que las empresas de servicios recurran al uso de También se podría centrar la atención en tes-
elementos físicos para hacer tangible el servicio tar qué tipo de experiencia es la que más contri-
para poder reducir el riesgo percibido por los buye a aspectos relevantes para la relación con-
clientes. En este contexto cabe preguntarse no sumidor-marca. Ello permitirá guiar mejor la es-
solo cómo influyen las características intrínsecas trategia y posicionamiento de la marca y definir
de los servicios en la dimensionalidad de la ex- más claramente su campo de batalla competitivo.
periencia de marca y en la relevancia de las di- Son muy pocas marcas las que a día de hoy sa-
mensiones sensorial, afectiva, cognitiva, com- ben trabajar todos los módulos experienciales al
portamental y social, sino también si resulta más mismo tiempo para ofrecer una experiencia ho-
fácil para las empresas de servicios tener una lística. Es posible que estas empresas sean las
elevada experiencia de marca. Por ejemplo, en que en un futuro gocen de más ventajas competi-
las dinámicas de grupo la mayoría de las marcas tivas en el mercado, en comparación con aque-
de servicios se situaban en la zona intermedia, llas otras que tan sólo se han centrado en dime-
por lo que no eran ni muy experienciales ni poco siones concretas de experiencias. Dado que em-
experienciales, a pesar de ser marcas con una píricamente no hay evidencias de esto, podría
desarrollarse otra línea de investigación en este
gran notoriedad. Por tanto, es cuestionable si la
sentido.
dimensión social será mayor y más relevante en
Por último y no menos importante, a la hora
servicios donde otros clientes desempeñan un
de afrontar una gestión experiencial de la marca
papel clave en la prestación del servicio, frente a
hay que plantearse cuánto de las experiencias de
otros servicios donde no hay interacción con marca están verdaderamente bajo el control de la
otros clientes, aunque la empresa incide en el as- empresa y cómo pueden controlarse de manera
pecto social en sus comunicaciones. En aras de efectiva. En un contexto como el actual, en el
guiar la gestión experiencial de la oferta, es fun- que gracias al avance tecnológico se multiplican
damental el desarrollo de trabajos que permitan las posibilidades de contacto entre los individuos
comprender el efecto interactivo entre la expe- y de interacción con las marcas y con otros con-
riencia de marca y la experiencia del servicio. sumidores, es relevante tener presente que hay
Esto es, descifrar cómo la experiencia de marca experiencias con la marca fuera del control de la
en cada una de esas dimensiones puede determi- empresa, y que vienen motivadas e inducidas por
nar la experiencia del servicio –pues las expecta- las situaciones personales y de relación por las
tivas influyen en la actitud del cliente hacia el que el individuo pasa o vive. Se hace necesario,
servicio y en su evaluación posterior de este– y, por tanto, el establecimiento de algún mecanis-
a su vez, cómo la experiencia del servicio crea mo de control para conocer de qué tipo son estas
experiencia de marca. experiencias de marca y cómo se desarrollan.
Además, es de interés el desarrollo de estu- Como en todo trabajo de investigación, se
dios con un carácter más experimental, que per- deben mencionar algunas limitaciones. La escala
mitan explorar los antecedentes de las experien- utilizada en este trabajo para medir experiencias
cias de marca y analizar exactamente qué dimen- de marca necesita un mayor nivel de depuración
siones de experiencia son evocadas en mayor o y validación con pruebas adicionales por dife-
menor medida por distintos estímulos relaciona- rentes muestras. A pesar del carácter eminente-
dos con la marca –nombre, logo, símbolo o en- mente exploratorio que tiene este estudio, tam-

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bién se deben asumir las conocidas limitaciones NOTAS

que implican realizar una investigación del com- 1. Este trabajo fue aceptado para su presentación y
portamiento de consumo con respuestas recogi- defensa en el último Encuentro de Profesores de
das de una muestra de conveniencia, pues limita Marketing, que tuvo lugar en Oviedo (2010). Re-
la generalización de los resultados. cibió, además, el primer premio del Foro de Mar-
En general, creemos que de las reflexiones cas Renombradas Españolas.
anteriormente expuestas se derivan interesantes 2. Los autores agradecen la financiación recibida por
y prometedoras oportunidades para investigado- la Cátedra de Caja Murcia para realizar el trabajo.
res y gestores en el ámbito de la política de mar- 3. Las marcas Estrella Levante y Cola Cao no apare-
ca, dada la novedad del tema, por lo que cual- cen en ninguno de los dos grupos identificados,
quier trabajo que se desarrolle en este ámbito por presentar un valor de la mediana igual a la
contribuirá a una mayor y más profunda compre- mediana en esta dimensión de experiencia para el
sión de la importancia que tiene el “branding conjunto de marcas.
experiencial”.
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Esta marca se caracteriza por ser capaz de generar un gran
3
impacto visual o impactar en otros aspectos sensoriales ceptual Link between Mass Customisation and Ex-
4 Esta marca cuida su estética periential Consumption: An Explosion of Subjecti-
5 Esta marca no me genera ninguna experiencia sensorial vity”, Journal of Consumer Behaviour, 1 (1), pp.
6 La experiencia asociada a esta marca afecta a los sentidos 50-66.
La capacidad para generar un gran impacto visual o en cual-
7
quier otro aspecto sensorial caracteriza a esta marca
AHEARNE, M.; BHATTACHARYA, C.B.; GRUEN, T.
8 La presencia de esta marca me anima a pensar (2005): “Antecedents and Consequences of Cus-
9 Esta marca me provoca curiosidad tomer-Company Identification: Expanding the Role
10 Esta marca no me hace pensar of Relationship Marketing”, Journal of Applied
11 Percibo que esta marca estimula mi sentido crítico Psychology, 90 (3), pp. 574-585.
Cuando uso o pienso en esta marca, me siento más imagina-
12
tivo ANDERSON, J.C.; GERBING, D.W. (1988): “Structural
13 Me siento inspirado cuando veo/oigo/uso esta marca Equation Modelling in Practice: A Review and Re-
14 Esta marca es capaz de incitar a la participación commended Two-Step Approach”, Psychological
15 Esta marca genera experiencias entre consumidores Bulletin, 103 (3), pp. 411-423.
16 Esta marca anima a la interacción entre sus consumidores ARNOLD, M.; KRISTY, E.R.; PONDER, N.; LUEG, J.E.
La experiencia con la marca está basada en la interacción con
17
otros clientes (2005): “Customer Delight in a Retail Context: In-
18 Esta marca permite sentirse parte de una comunidad vestigating Delightful and Terrible Shopping Expe-
19 Los encuentros con esta marca me generan sentimientos riences”, Journal of Business Research, 58 (8), pp.
20 Esta marca genera sentimientos y emociones 1132-1145.
21 Esta marca es una marca emocional
22 Esta marca es capaz de despertar emociones
BABIN, B.J.; DARDEN, W.R.; GRIFFIN, M. (1994):
23 Cuando oigo/veo esta marca, revivo emociones “Work and/on Fun: Measuring Hedonic and Utilita-
24 No siento una fuerte emoción por esta marca rian Shopping Value”, Journal of Consumer Re-
25 Esta marca es capaz de afectar a mi estado de ánimo search, 20 (March), pp. 644-656.
26 Esta marca induce a emocionarse BAGOZZI, R.P.; YI, Y. (1988): “On the Evaluation of
27 Esta marca provoca experiencias físicas o corporales
28 Esta marca motiva la acción y el comportamiento
Structural Equation Models”, Journal of the Acade-
29 Esta marca no está orientada a la acción my of Marketing Science, 16 (1), pp. 74-99.
30 Utilizar esta marca implica una actividad física BELLIZI, J.A.; CROWLEY, A.E.; HASTY, R.W. (1983):
31 Me siento con ganas de actuar con esta marca “The Effects of Color in Store Design”, Journal of
32 Esta marca está orientada a animar a sus clientes a actuar Retailing, 59 (1), pp. 21-43.
33 Esta marca me motiva a hacer cosas de forma diferente
34 Esta marca me inspira un estilo de vida diferente
BELLIZI, J.A.; HITE, R.E. (1992): “Environmental
Esta marca me anima a emular/imitar comportamientos de Color, Consumer Feelings, and Purchase Likeli-
35
otras personas hood”, Psychology and Marketing, 8 (5), pp. 347-
36 Esta marca me inspira formas alternativas de hacer las cosas 363.

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Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 20, núm. 3 (2011), pp. 121-140 139
ISSN 1019-6838
 RELACIÓN DE AUTORES
JORGE DE ANDRÉS SÁNCHEZ
Profesor titular de Economía Financiera y Contabilidad
Departamento de Gestión de Empresas
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Univesidad Rovira i Virgili
Avda. de la Universitat, 1
E-43204 REUS
e-mail: jorge.deandres@urv.cat

JOSÉ JUAN BERISTAIN OÑEDERRA

Profesor titular de EU de Comercialización e Investigación de Mercados
Departamento de Economía Financiera II
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales – Unidad Delegada de San Sebastián
Universidad del País Vasco
Pza. de Oñati, 1
E-20018 DONOSTIA-SAN SEBASTIÁN
e-mail: josejuan.beristain@ehu.es

ANTONIO JUAN BRIONES PEÑALVER

Profesor colaborador de Organización de Empresas
Departamento de Economía de la Empresa
Facultad de Ciencias de la Empresa
Universidad Politécnica de Cartagena
Real, 3
E-30201 CARTAGENA
e-mail: aj.briones@upct.es

GUILLERMO CAAMAÑO BRITO

Socio director del área de Asesoramiento en Dirección de Recursos Humanos
Exalia
Vergara, 34, 4º B
35010 Las Palmas de Gran Canaria

MARÍA ELENA DELGADO BALLESTER

Profesora titular de Comercialización e Investigación de Mercados
Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados
Facultad de Economía y Empresa
Universidad de Murcia
Campus Espinardo
E-30100 MURCIA
e-mail: elenadel@um.es

ESTELA FERNÁNDEZ SABIOTE

Ayudante de Comercialización e Investigación de Mercados
Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados
Facultad de Economía y Empresa
Universidad de Murcia
Campus Espinardo
E-30100 MURCIA
e-mail: estelafs@um.es

Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 20, núm. 3 (2011) 181
ISSN 1019-6838
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