UNIVERSIDAD

DE MÁLAGA

TRABAJO FIN DE MÁSTER

“MÁSTER PROPIO UNIVERSITARIO EN

DIRECCIÓN Y GESTIÓN HOTELERA”

Optimización de la Comercialización y Distribución Hotelera:

Explorando las Nuevas Tendencias.
Realizado por:

Sergio Zaragoza Navarro

Fdo.: (firma del alumno)

Dirigido por:

Antonio Jesús Guevara Plaza

V.º Bueno del tutor

Fdo.: (firma del tutor)

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Explorando las Nuevas Tendencias.
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MÁLAGA, junio del 2023

Optimización de la Comercialización y Distribución Hotelera:

Explorando las Nuevas Tendencias.
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TÍTULO: Optimización de la Comercialización y Distribución Hotelera:

Explorando las Nuevas Tendencias.

TITLE: Optimization of hotel commercializing and distribution: review of

recent trends.

PALABRAS CLAVE: Industria hotelera, E-distribución, channel-mix,

revenue management, Booking.com, tendencias, Expedia, tecnología,
segmentación, marketing digital.

KEYWORDS: Hospitality industry, E-distribution, channel-mix, revenue

management, Booking.com, trends, Expedia, technology, segmentation, digital
marketing.

RESUMEN: En los últimos años, especialmente desde la recuperación

de la pandemia post-Covid-19, una serie de circunstancias han cambiado el
panorama de la comercialización y distribución hotelera. Entre todos los
factores que podríamos enumerar, hay un aspecto estrechamente relacionado
con el tema que nos ocupa, y es la paralización total de las actividades de
comercialización. Esto supuso una oportunidad para todo el sector, aunque
sólo aquellos con recursos suficientes pudieron aprovecharla, para ponerse al
día en una importante asignatura pendiente: la planificación estratégica del mix
de distribución o channel-mix. Este trabajo gira en torno a este aspecto,
haciendo especial hincapié en las nuevas tendencias que han adoptado los
distintos agentes para mejorar su competitividad.

ABSTRACT: In recent years, especially since the post-Covid-19

pandemic recovery, a series of circumstances have changed the landscape of
hotel commercializing and distribution. Among all the factors we could
enumerate, there is one aspect closely related to the topic at hand, and that is
the complete halt of marketing activities. This provided an opportunity for the
entire industry, although only those with sufficient resources were able to seize
it, to catch up on a significant pending matter: strategic planning of the
distribution mix or channel-mix. This work revolves around this aspect, placing
special emphasis on the new trends that have been adopted by different
stakeholders in order to enhance competitiveness.

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ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN......................................................................1
1.1. JUSTIFICACIÓN.....................................................................................1
1.2. OBJETIVOS............................................................................................1
2. DISTRIBUCIÓN HOTELERA...................................................1
2.1. CONCEPTO............................................................................................1
2.2. EVOLUCIÓN...........................................................................................2
2.3. CONTEXTO ACTUAL.............................................................................4
2.3.1. Situación...........................................................................................4
2.3.2. Principales actores...........................................................................5
2.3.3. El famoso “channel-mix” o “mix sano de distribución”.....................6
2.4. TENDENCIAS.........................................................................................9
2.4.1. Marketing digital...............................................................................9
2.4.2. Metabuscadores.............................................................................13
2.4.3. Hoteles gemelos.............................................................................16
2.4.4. Potenciación de la venta directa....................................................18
3. CONCLUSIONES...................................................................22
3.1. OTAS Y METABUSCADORES: ¿ENEMIGOS O ALIADOS?.............22
3.2. ¿CUÁL ES EL FUTURO DE LA COMERCIALIZACIÓN?...................23
4. BIBLIOGRAFIA......................................................................24

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1. INTRODUCCIÓN.
1.1. JUSTIFICACIÓN.
El presente trabajo nace de la curiosidad personal sobre la
comercialización hotelera en la actualidad (año 2023). Curiosidad que nace
trabajando como recepcionista en un hotel de 4* mientras cursaba el máster en
Dirección y Gestión Hotelera en la UMA.
En ese momento, dicho hotel presentaba una cantidad notable de
disparidades y trabajaba con, aproximadamente, 5 OTAs. Nunca trabajaron, ni
estuvieron interesados en la turoperación.
Durante los primeros meses de trabajo, se decidió apostar por
potenciar la venta directa y fue, a partir de ese momento, cuando se desarrolló
mi interés por todo el entramado que se desarrolla en torno a esta actividad y
sobre todo… ¿por qué no decirlo claro? mi interés por las “trampas” que
muchos de los agentes involucrados realizan.
Con el tiempo y la investigación necesarios, me planteé lo siguiente:
¿Estos actores son enemigos o aliados? Y, sobre todo, ¿Cuál es el futuro de la
comercialización hotelera?
1.2. OBJETIVOS.
El principal objetivo del presente trabajo es tratar de dar respuesta a las
preguntas propuestas en el subapartado anterior (¿Estos actores son enemigos
o aliados? Y ¿Cuál es el futuro de la comercialización hotelera?), pero para
poder hacer esto se debe, en primer lugar, definir el concepto de
comercialización hotelera y obtener ciertas nociones del contexto actual, así
como estudiar las principales tendencias identificadas.
Otro aspecto relevante, más a nivel personal, es profundizar en el
conocimiento de la materia. Principalmente, por curiosidad e interés con
respecto a desarrollar capacidades que potencien una futura trayectoria
profesional en relación al tema en cuestión.
2. DISTRIBUCIÓN HOTELERA.
2.1. CONCEPTO.
Se entiende por distribución hotelera a la subactividad de negociación
y/o venta de los productos hoteleros (habitaciones y servicios derivados)
apoyándose o haciendo uso de los diferentes canales de los que se dispone
para llegar al cliente final. En otras palabras, engloba el conjunto de estrategias
que un determinado hotel o cadena hotelera desarrolla para comercializar su
producto.
En la actualidad existe infinidad de canales de distribución del producto
turístico, pero esto no siempre fue así como veremos en el siguiente

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subapartado. De forma genérica y agrupada, los canales de distribución

hotelera se pueden organizar en: canales de venta directa y canales
intermediados. En los primeros podemos encontrar la página web, el walk-in o
venta presencial, el call-center, etc. Mientras que, en los intermediados,
encontramos a los GDS, las OTAs, los metabuscadores, las agencias de viajes
tradicionales, entre otros.
2.2. EVOLUCIÓN.
Es necesario pararse a pensar en el desarrollo que ha tenido esta
actividad en los últimos años para poder comprender el panorama actual y las
tendencias que se están adoptando. Por ello, se va a proceder a hacer un
resumen sintético, pero tratando de destacar aquellos hitos más relevantes.
En aproximadamente 40 años, se ha pasado de comercializar el
producto hotelero al completo al “mejor postor” a hacerlo de la manera más
individual y personalizada posible hasta el momento. En paralelo, el desarrollo
tecnológico del sector ha favorecido las interconexiones hasta el punto de
existir intermediarios encargados simplemente de integrar los diferentes
sistemas.
Es pertinente segmentar el desarrollo de la distribución hotelera en
torno a tres aspectos fundamentales: actores, sistemas y marketing.
- Actores1:
En este sentido, a finales del siglo XX, los actores más relevantes
fueron los Turoperadores, los cuáles mediante un contrato anual o
por temporada comercializaban casi la totalidad del producto
hotelero. Poco tiempo después, comenzaron a desarrollarse
sistemas de comunicación que permitían la comercialización en línea
y favorecieron la aparición de las agencias de viajes online (OTA).
Estas podían vender el producto hotelero al resto de actores a
cambio de una comisión por la intermediación.
De hecho, los inicios de Expedia y Booking.com se remontan a los
años 1996 y 1997 respectivamente. Este fue el principal punto de
inflexión en la comercialización ya que este tipo de agencias
irrumpieron en el mercado de tal forma que, actualmente, acaparan
prácticamente todo el mercado entre ambas.
Más tarde aparecerían los denominados metabuscadores, cuya
principal función es servir de comparador de precios, aunque en los
últimos años también han diversificado mucho su modelo de
negocio, se profundiza acerca de estos más adelante.
- Sistemas2:

1
Puorto, S. (2022, 26 de enero) Una microhistoria de 1.000 palabras sobre la distribución hotelera. Blog de
HotelTechReport. https://hoteltechreport.com/es/news/a-1000-word-micro-history-of-hotel-distribution
2
Quesada, C. (2022, 12 y 13 de diciembre) Comercialización hotelera: Herramientas tecnológicas y aplicación práctica.
Ponencias en Máster de Dirección y Gestión Hotelera, UMA.

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Mención aparte merece la evolución de los sistemas que han dado

soporte o, en otras palabras, han hecho posible la comercialización
del producto hotelero.
Los primeros en aparecer fueron los GDS, son las siglas en inglés
de Global Distribution System. Estos tuvieron su origen en la década
de los 60 en las compañías aéreas, pero alrededor de los 80-90 se
integraron en la comercialización hotelera. Los más importantes
fueron Amadeus, Sabre, Galileo y Travelport. Supusieron tremenda
revolución, ya que permitían la interconexión en pocos minutos con
las agencias de viaje. Hasta este momento, quien quisiera
comercializar un producto tenía que adaptarse al sistema del GDS
en cuestión.
Años más tarde, con la aparición de las OTAs, el panorama de la
integración de sistemas se complicó bastante. Con la aparición de
nuevos intermediarios y, por ende, nuevos sistemas con lenguajes
diferentes. La integración entre ellos no era tan “sencilla” como
antes, fue en este punto cuando surgieron, en la primera década del
siglo XXI, los denominados Channel Manager. Su función principal
es integrar los diferentes sistemas para que la transmisión de datos
sea efectiva. Por ejemplo, conectando un pms con un motor de
reservas, para actualizar en tiempo real tiempo, disponibilidad,
restricciones, etc.
La principal herramienta de la que se sirven los channel manager
para poder interconectar los lenguajes de estos sistemas es el
llamado lenguaje XML (siglas en inglés de Extensible Markup
Language). Su función se puede resumir en etiquetar y estructurar
los datos de forma que el receptor pueda identificarlos y
reorganizarlos.
Esto no queda aquí, para seguir conectando al mismo tiempo
sistemas como los PMS (siglas en inglés de Power Management
System) o los motores de reservas se necesita de alguna
herramienta más sofisticada.
Esta nueva herramienta se denomina API (siglas en inglés de
Application Programming Interface) y, de una manera sencilla, se
podría definir como un intérprete entre diferentes lenguajes de
programación, utilizando integraciones XML. Permite, por ejemplo,
conectar un motor de reservas de un hotel, un motor de reservas de
un rent-a-car, un GDS de una aerolínea y un PMS de un hotel a
tiempo real.3
- Marketing:
En los inicios del desarrollo de la distribución hotelera, el marketing
consistía en publicidad masiva sin distinciones en cuánto a
contenido, público objetivo, formato, etc. El objetivo era vender las

3
Roselló, V (2020, 10 de enero) APIs en el sector turismo: qué son y cómo funcionan. Blog de TravelgateX.
https://blog.travelgate.com/es/api-turismo-integracion

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“mejores” vacaciones, olvidándose de la subjetividad del viajero. Los

principales medios utilizados eran físicos (cartelería, trípticos, folletos
y similares) y algún que otro actor que disponía de mayor poder
adquisitivo utilizaba anuncios de radio y/o televisión. Con la
democratización del uso de Internet a principios del siglo XXI, las
opciones se multiplicaron, entonces existían dos canales: Online y
Offline. Fue, durante la primera década de este siglo, cuando se
desarrolló la conciencia de omnicanalidad y fue tomando
protagonismo la estrategia digital. 4
En este contexto, ya no se llega al cliente de forma masiva sin
criterio, en cualquier momento y con cualquier estrategia, sino todo
lo contrario, se estudia quién es el cliente objetivo, qué canales
utiliza, cuál es el mejor momento para llegar a él, qué tipo de
contenido consume, en qué franja horaria suele consultar qué canal,
etc. Se han desarrollado técnicas o materias de estudio como son el
Neuromarketing, el Stressmarketing, la Experiencia del usuario (UX),
etc.
A lo largo del siglo XXI, hasta la actualidad, se puede afirmar que, en
Marketing, especialmente en la Industria turística por la naturaleza
de su producto, se ha producido una transformación del modelo
clásico de las 4 P’s a un nuevo modelo cómo es el de las 4 E’s 5.
Más adelante se desarrollará el concepto de marketing digital, ya
que su desarrollo lo ha impuesto como una tendencia actual de
obligado cumplimiento a futuro para lograr una buena distribución
hotelera.
2.3. CONTEXTO ACTUAL.
2.3.1. Situación.
El panorama actual de la distribución hotelera se caracteriza por
desarrollarse casi en su totalidad en un entorno digital que evoluciona por
momentos y en el que, prácticamente de la noche a la mañana, cualquier
participante puede influir en la dinámica del mismo.
Dado a lo cambiante que han sido estos últimos años
postpandemia, podemos considerar como contexto actual el periodo que
comprende desde el inicio de la temporada de verano de 2022 hasta día
de hoy.
En este contexto todo gira en torno al cliente, ya que éste ha
desarrollado sus capacidades en entornos digitales, es mucho más directo
y, en cierto modo, se siente con conocimiento y poder para exigir. Sabe
dónde comparar precios, consultar reseñas, demanda una atención más
4
Ortiz Sánchez, J. (2022, 28 de noviembre) La distribución digital de alojamientos turísticos. Ponencias en Máster de
Dirección y Gestión Hotelera, UMA.
5
Hinojosa, V. (2015, 26 de enero) Evolución del marketing hotelero: de las cuatro P a las cuatro E. Blog de Hosteltur.
https://www.hosteltur.com/193900_evolucion-marketing-hotelero-cuatro-p-cuatro.html

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personalizada y busca experiencias. La tecnología ha avanzado y, con

ella, los modelos de negocio y los actores que forman parte de este juego.
En este sentido, uno de los que más ha potenciado sus armas ha sido
Google, con el lanzamiento y la mejora de diferentes herramientas como
los Free Booking Links, Google Property Promotion e incluso con IA 6.
La visión que se tenía de la distribución digital se ha moldeado
mucho en este año y medio, con la irrupción o, mejor dicho, el
reposicionamiento de los metabuscadores. Estos han pasado de ser
meros comparadores de precios a ser piezas clave en el juego.
Otro aspecto a considerar ha sido la concienciación del hotelero
medio de lo importante que es el canal de venta directo y, por ende, el
marketing digital. La potenciación de la venta directa ya es un must.
2.3.2. Principales actores7.
Muchos de ellos llevan en el juego desde siempre y en mayor o
menor medida mantienen su posición, turoperadores, agencias de viajes
tradicionales y online, el propio hotelero, entre otros.
Unos cuantos también forman parte del panorama desde hace
tiempo, pero en estos últimos años han aumentado su relevancia
llegando a ser piezas claves en el tablero como es el caso de
metabuscadores, motores de reservas, agencias de marketing digital,
channel manager, etc.
Se precisa necesario definir, de manera sintetizada, a qué se
dedican algunos de estos principales actores. En concreto, se van a
desarrollar a continuación aquellos más relevantes o que han
aumentado su relevancia en el contexto actual:
- Agencias de viajes online (OTA): Comercializan el producto
hotelero en línea, actuando como intermediarios entre el cliente y la
empresa. Digamos que su modelo principal de negocio es B2C
(Business to consumer) aunque actualmente la mayoría de ellas
también participan en el B2B (Business to business).
- Metabuscadores (Metasearch): En sus inicios actuaban como
meros comparadores de precios entre los diferentes canales de
intermediación. Su modelo de negocio se basaba en el CPC (Cost
per click), es decir, cobraban por redirigir el tráfico web. Actualmente
también han entrado a formar parte de la venta B2B y B2C.
- Bancos de camas (Bedbank): Se sitúan a medio camino entre el
hotelero y el cliente, su modelo de negocio es el B2B y gracias al
desarrollo de las integraciones han obtenido gran protagonismo por
6
Sánchez, P. (2023, 15 de febrero) 10 preguntas y respuestas sobre próximos retos en distribución hotelera que te
pueden interesar. Blog de Mirai Consulting, es.Mirai.com, https://es.mirai.com/es/blog/10-preguntas-y-respuestas-
sobre-proximos-retos-en-distribucion-hotelera-que-te-pueden-interesar/
7
Romero, M. (2022, 23 de noviembre) El Vademécum de la distribución hotelera en el siglo XXI. Blog de Mirai
Consulting, es.Mirai.com, https://es.mirai.com/es/blog/el-vademecum-de-la-distribucion-hotelera-en-el-siglo-xxi/

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acumular grandes volúmenes de ventas y ser los reyes de las

disparidades. Principalmente es a causa de estos que el hotelero ha
perdido el control sobre en qué canales se vende su producto ya que
obtienen su rentabilidad en los márgenes de reventa.
- Motores de reseras (Booking Engine): Aunque se les denomine
como a la herramienta en sí, esta terminología suele hacer
referencia a empresas externas que proporcionan la infraestructura y
la tecnología a la empresa hotelera para desarrollar el suyo propio y
personalizarlo.
- Agencias de marketing digital: Estas llevan bastante tiempo en el
negocio, pero dada la relevancia que ha obtenido la venta directa en
la actualidad, se requiere de posicionamiento y campañas de
marketing digital como en Google Hotel Ads. Simplificando bastante,
son los encargados de que la marca/producto esté presente en
algunas o todas las fases del Customer journey, o lo que es lo
mismo, el proceso que trascurre desde que el cliente tiene la idea de
comprar hasta que realiza la compra.
- Channel manager: Su principal función es integrar el motor de
reservas del hotel con el resto de intermediarios (OTAs, Metas,
GDS, etc.) Estos llevan años siendo fundamentales, pero de igual
manera que el resto de agentes, ahora más que nunca dada la
tendencia al alza de los participantes en este ecosistema.
Mención aparte requiere el desarrollo exponencial que han
experimentado los colaboradores que externalizan la venta directa y/o el
revenue management como pueden ser a nivel nacional Paraty Tech,
Mirai, Roiback u Openroom. Estos han obtenido tal relevancia dado que
ofrecen un producto que aúna muchas de las funciones principales que
se requieren en la actualidad. Muchas de estas empresas se encargan
de la página web, motor de reservas, integración con otros canales,
campañas de marketing digital, etc.
2.3.3. El famoso “channel-mix” o “mix sano de distribución”8.
Desde hace unos años este concepto de convirtió en el eje clave
en torno al que desarrollar la estrategia de distribución del producto
hotelero. Mix de distribución se refiere al conjunto de canales de
comercialización con los que el hotel colabora en la venta de su producto,
es decir, cómo reparte y vende su inventario por los diferentes medios que
tiene disponibles para maximizar la ocupación y los beneficios.
En este sentido, durante mucho tiempo e incluso en la actualidad,
algunos hoteleros han entregado prácticamente su producto a un par de
colaboradores/intermediarios que les aseguran un nivel de ocupación e
ingresos con los que “cuadrar las cuentas”. En la mayoría de casos,
8
Delgado, P. (2022) Blog de Mirai Consulting, es.mirai.com (https://es.mirai.com/es/blog/precio-medio-neto-el-
indicador-mas-importante-de-tu-distribucion-al-que-apenas-haces-caso)

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adoptar esta política supone renunciar a grandes cantidades de ingresos

que se van en el pago de comisiones por intermediación.
Por este motivo se avanzó en el desarrollo de este concepto
definiendo lo que se conocería como “mix sano de distribución”. En este,
el enfoque es muy diferente, consiste en valorar la rentabilidad de cada
canal y elegir o descartar aquellos que menos convengan. El principal
objetivo es maximizar el alcance y la continuidad de reservas tratando de
comercializar el producto sin crear dependencias de ningún canal.
En este contexto, encaja lo ya comentado en apartados anteriores
sobre la potenciación de la venta directa, se busca aumentar el porcentaje
de venta directa al máximo, ya que, por norma general, es el canal más
rentable. Este suele tener la comisión más baja o incluso llegar a no tener
ninguna si es de gestión interna integral, algo que no está al alcance de
todos los bolsillos.

Ilustración 1. Ejemplo de mix sano de distribución. Adaptado de Romero, M. (2022) Blog de Mirai Consulting,
es.mirai.com (https://es.mirai.com/es/blog/el-vademecum-de-la-distribucion-hotelera-en-el-siglo-xxi)

Para alcanzar un mix sano de distribución es necesario analizar

muchas métricas, pero sobre todo es fundamental el sentido común. Por
ejemplo, es imposible tratar de alcanzar un sold-out diario en un resort
vacacional de 500 habitaciones exclusivamente a través de la venta
directa, en este caso sería necesario vender gran parte del inventario a
través de la turoperación al menos en la temporada con menor demanda.
El principal indicador a tener en cuenta es la diferencia entre el
coste de adquisición y fidelización de un nuevo cliente concreto con
respecto al coste que supone su intermediación. Se recomienda tener una
visión holística ya que, según el público objetivo, puede ser más rentable
pagar una comisión por reserva a invertir gran cantidad de recursos en
generar imagen de marca, posicionamiento y confianza en dicho
mercado.
Por otro lado, otro de los indicadores más relevantes, si no el que
más, es el precio medio neto o ADR neto. Durante años se ha analizado
como principal métrica la comisión media, un indicador de fácil cálculo,
pero que no es fiel a la realidad ya que distorsiona la rentabilidad de cada

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canal. Sin embargo, analizar el precio medio neto no es tarea sencilla,

requiere de tiempo y conocimiento de cada canal. Existen una serie de
costes más allá de las comisiones, como pueden ser:
- Costes de distribución: Se deben considerar aquellos costes
adicionales que tienen ciertos canales concretos, por ejemplo,
cuando la comisión se calcula sobre precio venta público final se
paga comisión también por una parte proporcional de impuestos.
Esto supone un coste adicional de dicho canal con respecto a otros
que calculen la comisión sobre precios netos.
- Costes financieros: En función de cómo se realiza el cobro/pago
con el intermediario, se pueden estar generando costes derivados
del uso del medio de pago. En el caso de las tarjetas de crédito
virtuales (VCC) de Expedia, se paga una comisión por la utilización
de este método que asegura el cobro al hotelero. Incluso en el caso
de la venta directa, el uso de pasarelas de pago tipo Redsys o
Paycomet supone un coste adicional.
- Costes de marketing: Generalmente relacionados con el coste
que deriva del modelo de negocio o del posicionamiento que se
tenga contratado. Se pueden considerar, respectivamente, el coste
por clic (CPC) en Google Hotel Ads y/o los potenciadores de
visibilidad de Booking.com.
A continuación, se muestra una tabla ejemplo del estudio del
precio medio neto por canal, así como el estudio de los costes adicionales
de cada uno de ellos.
Figura 1.
Análisis de la rentabilidad según canal de distribución.

Nota. Adaptado de Delgado, P. (2022) Blog de Mirai Consulting, es.mirai.com (https://es.mirai.com/es/blog/precio-

Optimización demedio-neto-el-indicador-mas-importante-de-tu-distribucion-al-que-apenas-haces-caso)
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2.4. TENDENCIAS.
2.4.1. Marketing digital.
Dada la digitalización experimentada por el sector en los últimos
dos años y su alta competitividad innata, se ha generado un ecosistema
en el que se torna fundamental la inversión en marketing digital. El
verdadero propósito es mejorar el sitio web oficial para convertir el
máximo número posible de visitas en transacciones. De este modo, se
reducen las comisiones y gastos de los canales intermediados. Para ello,
en la actualidad se ha puesto el foco en una serie de
conceptos/herramientas9:
- SXO: UX (User Experience) + SEO (Search Engine Optimization).
Este concepto deriva de la aparición de métricas que miden la
calidad de las páginas webs y otorgan mejores posiciones a aquellas
con buenas valoraciones. La UX hace referencia a la valoración de
la experiencia del usuario en el sitio web, debe ser fácil de usar y
navegar para convertir10. En este sentido el SXO mejora el
posicionamiento de la web en los motores de búsqueda siempre que
la web disponga de una velocidad de carga razonable, una
organización clara y ordenada de los contenidos, un diseño intuitivo,
etcétera, en otras palabras, una buena puntuación en los Core Web
Vitals que es el nombre que reciben estas métricas 11.
- Marketing programático, se puede definir como la compra de
anuncios online en tiempo real. La clave de esta publicidad reside en
el Big Data, los proveedores de datos ofrecen sus datos para
cruzarlos con el público objetivo que una organización tiene fijado a
través de una plataforma de publicidad programática 12. Las
transacciones se realizan a tiempo real en una plataforma de
intercambio (Ad Exchange) mediante una puja en tiempo real (Real-
Time Bidding). En este Ad Exchange se cruzan las pujas de los
anunciantes, previamente configuradas en el DSP (Demand Side
Platform), y los espacios publicitarios y su precio, previamente
configurados en el SSP (Sell-Side Platform). En otras palabras, tanto
9
Página web GNAHotelSolutions, sección Marketing Online, https://www.gnahs.com/es/marketing-online-estrategia-
para-hoteles
10
Mérida, C (2023) SEO y UX: el tándem perfecto para mejorar el canal directo. Blog de Hosteltur,
https://www.hosteltur.com/157396_seo-y-ux-el-tandem-perfecto-para-mejorar-el-canal-directo.html
11
Bujalance, L. (2023) Tendencias SEO para 2023. Blog de TecnoHotelNews,
https://tecnohotelnews.com/2023/01/tendencias-seo-23/
12
MacLucan (2023, 14 de febrero) ¿Qué es la publicidad programática? Ventajas y ejemplos, Blog de MacLucan,
https://www.maclucan.com/blog/que-es-la-publicidad-programatica-ventajas-y-ejemplos/

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anunciantes como medios publicitarios tienen aplicaciones dónde

Figura 2
Esquema del funcionamiento de RTB (Real-Time Bidding).

configuran sus preferencias con respecto a las pujas para participar

en estas pujas a tiempo real. Por último, estas pujas a tiempo real
comienzan cuándo un usuario, cuyo perfil encaja en las preferencias
de algún anunciante, entra en el medio que vende su espacio
publicitario13.

- Metabuscadores (Metasearch), estos transmiten las consultas de

los clientes a diferentes motores de reserva y muestran los
resultados en una sola lista. Este tema será desarrollado en su
correspondiente apartado.
- Reputación online, siempre fue muy relevante, pero en la
actualidad ha tomado especial relevancia la gestión de las reseñas.
Dada la importancia de las opiniones de otros usuarios sobre sus
experiencias, la gestión de las mismas se ha convertido en una tarea
fundamental. Según un estudio publicado en abril del 2023 por Shiji
ReviewPro, software de gestión de la experiencia del cliente, “el 95%
de los viajeros lee las opiniones antes de elegir un alojamiento”
Además, aseguran en este informe que el 85% de los viajeros da el
mismo peso a las reseñas online que a las opiniones en persona.
Este informe destaca que el 42% de las reseñas se encuentran en el
13
ONiAd – Publicidad Programática (2022, 13 de enero), ¿Cómo Funciona el Real Time Bidding RTB? YouTube,
https://www.youtube.com/watch?v=zPEtFcYdJHE

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sistema de Booking.com, ocupando Google y Tripadvisor el segundo

y tercer puesto con 29% y 12% respectivamente. Esta concentración
de reseñas no es algo casual, se debe a que los usuarios utilizan e
interactúan principalmente con estos sitios. A esto se une que en
estos sitios web se comercializa gran parte de las RM (Room
Nights), lo cual hace que estas reviews o comentarios puedan
afectar y, a veces, de sobremanera a la venta de un establecimiento.
Tal es la influencia de estos que la valoración que un
establecimiento tiene en algunos de estos sites, especialmente en
Booking.com, puede determinar su visibilidad y, por ende, sus
ventas. En el caso de Booking.com, recientemente ha renovado su
sistema de valoración, estableciendo una escala del 1 al 10.
Además, los clientes pueden valorar una serie de subapartados que
pueden ser personalizados por el hotelero, cuya valoración es
independiente del índice general, pero proporciona un feedback
mucho más directo para el hotelero. Por otro lado, pretenden
eliminar las reseñas anónimas, así como hacer que los clientes
tengan que dar más detalles cuándo dejan valoraciones más
extremas. Por último, modifica el sistema de valoración para
ponderar con mayor peso las reseñas más recientes 14.
En este sentido, también destaca el papel que obtiene la IA.
Recientemente, se ha desarrollado una aplicación que utiliza la
inteligencia artificial para responder a las reseñas de los usuarios.

Su nombre es Mara y permite analizar el texto de la reseña, señalar

de forma esquemática los puntos que trata, generar una respuesta y
traducir esta misma respuesta al idioma original de la reseña, todo
14
Shiji Team (2023, 12 de abril) Report Recap: The Hotelier’s Guide to Booking.com, Insights: blog de ShijiGroup,
https://insights.shijigroup.com/report-hoteliers-guide-booking-reviews/

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de forma automática e instantánea 15. Grandes cadenas como Hilton,

Westin, Accor, entre otras, ya incorporan esta herramienta a su día a
día16.
Es tal la relevancia de este aspecto que EISI SOFT, una plataforma
de gestión de procesos operativos, se ha integrado con esta
herramienta (Shiji ReviewPro) para coordinar el desempeño diario en
relación a las posibles actuaciones que deriven de las reseñas de los
clientes. En este sentido, esta integración permite destacar los
puntos débiles o críticos cuyas valoraciones son inferiores y llegar
incluso a generar órdenes de trabajo de manera automática. Esto
abre una puerta a la automatización de tareas en el desempeño
diario, por ejemplo, si el GRI (Global Review Index) indica que las
reseñas negativas en el último mes han aumento en torno a un
concepto concreto que pudiera ser “el minibar no enfría” se genera
automáticamente una orden de trabajo para el personal de
mantenimiento sobre la revisión y reparación o sustitución de los
mismos17. Como se puede observar, la opinión de los usuarios ya no
sólo influye sobre la reputación de marca, las ventas o los ingresos,
si no que ya modifica el desempeño diario y la gestión operativa de
las empresas.
- SMM (Social Media Management), a través de la gestión de las
redes sociales se busca generar una reputación de marca, promover
la conversión, establecer comunicación con el público objetivo, etc.
En la actualidad, las redes sociales han obtenido un peso
fundamental en diferentes etapas del viaje, sobre todo en las etapas
previas. Según Phocuswright, una organización americana dedicada
a la investigación especializada en el sector de los viajes, el 81% de
la población menor de 35 años utiliza estos medios para organizar
su viaje. Sin embargo, no son recursos de búsqueda activa sino más
bien pasiva, es decir, se obtiene información de ellas casi sin
intención. Mientras que, para la elección de destino, la compra de un
vuelo o la reserva de un hotel se recurre a motores de búsqueda.
En este contexto, cabe destacar que a los perfiles que más se
recurren o los que son más influyentes suelen ser de familiares o
amigos, es decir, se recurre a contactos personales en búsqueda de
información o inspiración. Más allá, de estos existe una serie de
perfiles a consultar antes de consultar perfiles de influencers o
credores de contenidos, como pueden ser blogs de viajes,
metabuscadores u OTAs, entre otros. De hecho, sólo el 18% de los
viajeros afirma haber consultado perfiles de influencers como
15
De Jorge, R. (2023, 17 de febrero) Cómo usar la Inteligencia Artificial y ChatGPT para responder reviews, Blog de
TecnoHotelNews, https://tecnohotelnews.com/2023/02/inteligencia-artificial-reviews-chatgpt/
16
Página web Mara Solutions, Inicio, https://www.mara-solutions.com/
17
EISI SOFT (2023, 27 de enero) EISI SOFT se integra con ReviewPro para la gestión operativa de la experiencia del
cliente, sitio web de EISI SOFT, https://eisisoft.com/es/novedades/eisi-soft-se-integra-con-reviewpro-para-la-gestion-
operativa-de-la-experiencia-del-cliente

Optimización de la Comercialización y Distribución Hotelera:

Explorando las Nuevas Tendencias. pág. 12
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inspiración para sus viajes18.

Las redes sociales líderes en este sentido son Instagram y TikTok.
Según un estudio publicado por Arival en colaboración con
Phocuswright, más del 25% de los menores de 35 años y un 20%
entre 35 y 54 años utiliza TikTok en búsqueda nuevas vivencias que
experimentar una vez en destino. No obstante, Instagram sigue a la
cabeza, el 55% de los menores de 55 años se aprovecha de su
contenido para buscar planes durante su estancia 19. Probablemente,
la clave del éxito de estas aplicaciones y a lo que el hotelero debe
amoldarse es al formato de video corto entre 15 y 60 segundos, muy
visual y concreto.
2.4.2. Metabuscadores.
Como ya se ha mencionado en apartados anteriores, estos
actores llevan aproximadamente una década participando en el juego. Sin
embargo, su protagonismo ha crecido sin precedentes en los últimos
años, especialmente en el último año y medio. Estos han experimentado
varios cambios en su modelo de negocio y, aunque han aparecido
algunos nuevos y la cuota de mercado se ha redistribuido, los más
importantes o con mayor peso siguen siendo los mismos: Google Hotel
Ads (GHA), TripAdvisor y Trivago. Existen otros como Skyscanner, Kayak
o Bing Ads cuya cuota de mercado es bastante más reducida que los
anteriores20.
En este punto, es dónde se entremezclan la estrategia de
marketing digital con la distribución, es totalmente necesaria la gestión de
estos canales con una visión global y conjunta ya que no solo se trata de
conseguir una buena posición, sino de tener un precio competitivo,
precios fieles, disponibilidad regular, entre otros factores. Es importante
tener en cuenta que los clientes que llegan a estos metabuscadores son
aquellos que ya han tomado la decisión de viajar y se encuentran
comparando precios. Es obligatorio para un hotelero a día de hoy estar
presente en estos espacios ya que gran parte de estos clientes, tras
consultar precios, buscarán el hotel por su marca en motores de
búsqueda para consultar el precio en la web oficial, esto es lo que se
conoce como Efecto Billboard. Estos metabuscadores suelen tener
posiciones de pago y orgánicas, en ese orden. Por lo tanto, las campañas
de marketing digital en metas pueden ser una fuente de tráfico y reservas
para el canal directo muy relevante.
En relación al posicionamiento en estas plataformas, Javier Ortíz,
CEO de Sextaplanta, ha desarrollado un concepto que denomina “SEO
18
List, M. (2023, Mayo) Under the Influence: Social Media’s Role in Trip Planning and Inspiration, Blog de
Phocuswright, https://www.phocuswright.com/Travel-Research/Research-Updates/2023/under-the-influence-social-
media-role-in-trip-planning
19
Tecnohotelnews (2023, 14 de febrero) Los jóvenes buscan su inspiración viajera en TikTok e Instagram, blog de
Tecnohotelnews, https://tecnohotelnews.com/2023/02/jovenes-inspiracion-viaje-tiktok/
20
Página web Siteminder, Sección Recursos, https://www.siteminder.com/es/r/metabusquedas-google-hotel-ads-
ingresos-directos-hotel/

Optimización de la Comercialización y Distribución Hotelera:

Explorando las Nuevas Tendencias. pág. 13
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Vertical”21. Con el fin de conseguir un buen posicionamiento, se lleva a

cabo una estrategia para cumplir los criterios que exige cada plataforma.
Estos criterios van desde el respeto a la paridad de precios entre
plataforma y canal oficial, ratio de conversión, porcentaje de
cancelaciones, valoración media del establecimiento, entre otras. Este
concepto es aplicable y/o extrapolable a cualquier buscador vertical de
hoteles.
Como vimos en el apartado anterior, las búsquedas generales
sobre destino se realizan a través de motores de búsqueda, en esto el
líder sin lugar a dudas es Google. En primera instancia, es normal pensar
que esta es la clave del éxito de su metabuscador, pero existe un factor
muy influyente como es el modelo de negocio. En el caso de Google
Hotel Ads, siempre han apostado por un modelo CPA (Cost Per
Adquisition), en otras palabras, cobran comisión por reserva efectiva.
Mientras que, el resto de metabuscadores han trabajado con un modelo
CPC (Cost Per Click), es decir, cobran comisión por clic
independientemente de si dicho tráfico convierte o no. Esto, sobre todo en
el año 2020, hizo que Google Hotel Ads haya podido mantener el tráfico
en su plataforma de manera regular. En esa época, la mayor parte de los
hoteleros pararon sus campañas de marketing digital, cerrando ventas en
aquellos canales que trabajaban en CPC. No obstante, otros
metabuscadores como Trivago en 2022 y TripAdvisor en 2023, están
luchando por recuperar cuota de mercado cambiando al modelo CPA. Un
estudio realizado por Mirai Consulting
reveló a inicios de 2023 que las
reservas provenientes de
metabuscadores habían aumentado
en un 41% entre 2019 y 202222.
Estas plataformas ofrecen un
gran abanico de posibilidades y
planes diferentes para promocionarse,
incluso tienen opciones gratuitas. Las
opciones de pago son más
abundantes y están mejor
posicionadas como es obvio, pero con
estas opciones gratuitas como FBL
(Free Booking Links) en GHA y,
recientemente inaugurado, en
Trivago23, estas plataformas
pretenden que aquellos hoteles
independientes que aún no han dado
21
Ortiz Sánchez, J. (2022, 28 de noviembre) La distribución digital de alojamientos turísticos. Ponencias en Máster de
Dirección y Gestión Hotelera, UMA.
22
Delgado, P. (2023, 7 de febrero) La creciente aportación de los metabuscadores a las ventas del canal directo de los
hoteles, Blog de Mirai Consulting, https://es.mirai.com/es/blog/la-creciente-aportacion-de-los-metabuscadores-a-las-
ventas-del-canal-directo-de-los-hoteles/

Optimización de la Comercialización y Distribución Hotelera:

Ilustración 3. Ejemplo de Free Booking Links en GHA. Fuente:
Explorando las Nuevas Tendencias. pág. 14
https://www.google.com/search?client=firefox-b-d&q=malaga+palacio
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el paso de pujar por las posiciones de pago sean conscientes del tráfico y
las ventas que pueden generar.

Ilustración 4. Ejemplo de Free Booking Links en Trivago. Fuente: https://www.trivago.es/es/oar/ac-hotel-malaga-

palacio-m%C3%A1laga?search=100-81720

De entre las opciones de pago recientes, la más diferenciadora

podría ser Instant Booking de TripAdvisor. Esta funcionalidad permite
realizar la reserva de forma directa a través del sitio web de TripAdvisor,
sin necesidad de redireccionar al cliente y alargar el proceso de reserva.
Funciona con el modelo CPA y su precio varía en función del
posicionamiento o visibilidad que se quiera alcanzar. A continuación, una
propuesta genérica ofrecida por TripAdvisor en su web oficial.

23
Romero, P. (2023, 31 de marzo) Todo lo que debes saber sobre los nuevos Free Booking Links de trivago, Blog de
Mirai Consulting, https://es.mirai.com/es/blog/todo-lo-que-debes-saber-sobre-los-nuevos-free-booking-links-de-trivago/

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Ilustración 5. Propuesta de comisión genérica del programa Instant Booking de TripAdvisor.

Fuente: https://www.tripadvisor.es/InstantBooking
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Por último, el motor de búsqueda desarrollado por Microsoft

(Bing) ha presentado recientemente nuevas funcionalidades, entre ellas
la llamada a tener mayor relevancia en el tema que afecta a la presenta
sería su integración con la inteligencia artificial a través del ChatGPT.
Con esta nueva funcionalidad, Microsoft ha interconectado también su
metabuscador BingTravel, por lo que, si un usuario pregunta la chatbot
para reservar una noche de hotel, éste le devuelve los resultados de su
metabuscador ajustados a la petición realizada llegando incluso a
preguntar cuál es de mayor interés. Otro nuevo escenario por explorar
que se abre a la comercialización hotelera 24.
2.4.3. Hoteles gemelos.
Como se ha comentado en varias ocasiones, en el contexto
actual la tecnología es el eje vertebrador del sector. En todos los
aspectos está dinamizando el desempeño del mismo. Uno de los
avances quizás más disruptivos y con grandes prospectivas de futuro es
el desarrollo de hoteles gemelos digitales.
¿Qué es un hotel gemelo digital? Es una recreación virtual de la
realidad del establecimiento hotelero físico con el fin de que, basándose
en tecnología inmersiva, el cliente pueda visualizar y conocer con todo
lujo de detalles cuál será el lugar elegido para sus vacaciones. En estos
hoteles gemelos digitales el cliente puede ver en modelo 3D realista el
edificio del establecimiento idéntico a la realidad, así como su entorno.
Además, en él puede navegar para ver imágenes y obtener información
de cada una de las zonas e instalaciones del edificio. El cliente, sin
moverse de su casa, puede tener una experiencia inmersiva desde su
dispositivo explorando la recepción, el hall de entrada, la piscina,
cualquier tipología de habitación e incluso elegir entre plantas y número
de habitaciones durante el proceso de reserva 25.
Esta tecnología ha sido desarrollada por Hotelverse, aún sigue
en desarrollo para conseguir modelados cada vez más realistas.
Constantemente más partners se están asociando a ellos para ofrecer
esta experiencia al cliente a través de sus motores de reserva. Por
ejemplo, Paraty Tech y Hotelverse anunciaron su colaboración en
octubre de 2022 en el motor de reservas del hotel Amare Beach Hotel
Ibiza de Amare Hotels, una marca propiedad del Grupo Fuerte Hoteles.
En estos modelos tres dimensiones, se muestran iconos que funcionan
como accesos directos a la información relativa a cada una de las
instalaciones.

24
De Jorge, R. (2023, 16 de marzo) ¿A qué esperas para posicionar a tu alojamiento en el nuevo Bing?, Blog de
TecnoHotelNews, https://tecnohotelnews.com/2023/03/posicionar-alojamiento-hotel-nuevo-bing/
#Que_tengo_que_hacer_para_posicionar_mi_hotel_en_BingTravel
25
Romero, D. (2022, 27 de octubre) Paraty Tech se integra con Hotelverse para ofrecer una nueva dimensión de la
venta directa, Blog de Paraty Tech, https://www.paratytech.com/blog/2022/10/27/paraty-tech-se-integra-con-hotelverse-
para-ofrecer-una-nueva-dimension-de-la-venta-directa/

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Ilustración 6. Vista 3D del hotel gemelo digital de Amare Beach Ibiza. Fuente: Adaptado de Página web Hotelverse, sección Inicio,
https://hotelverse.tech/

Además, cuándo se trata de elegir habitaciones, una vez que se

selecciona el área que más interesa según el precio, las vistas,
orientación, etc. Se abre una nueva ventana que nos lleva al plano
vertical para poder incluso seleccionar planta y habitación concreta a la
hora de reservar.

Ilustración 7. Vista 3D del hotel gemelo digital de Amare Beach Ibiza. Fuente: Adaptado de Página web Hotelverse, sección Inicio,
https://hotelverse.tech/

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Esta tecnología lleva las estrategias del revenue management a

un nivel totalmente diferente, con una propuesta de valor inigualable por
parte de competidores como OTAs o metabuscadores. De hecho, según
cifras que ofrece Hotelverse en su sitio web oficial, el porcentaje de
conversión del tráfico web que proviene de OTAs y metabuscadores es
del 60%. Además, se reservan un 30% más las habitaciones de mayor
categoría debido a que se entiende mejor por parte del cliente cuál es la
propuesta de valor de dicha habitación26.
Muchos son los colaboradores que se han sumado ya a esta
integración conscientes de su potencial de cara a futuro, empresas como
Mirai, Roiback, Indra, The Hotel Network, y hoteles y cadenas como
Grupo Palladium, Grupo Presidente, Grupo Iberostar, Radisson Hotels,
entre otros. De hecho, Hotelverse es una start-up que nació en el seno
del Grupo Iberostar con el objetivo de aumentar la conversión del canal
directo, además apoyó la iniciativa económicamente y forma parte de los
inversores del proyecto27.
Como contrapartida, se podría destacar el importante
requerimiento de capital que supone desarrollar y mantener esta
tecnología, claramente no está al alcance de todos los presupuestos,
pero sin duda alguna está llamado a revolucionar el futuro de la
comercialización hotelera. El revenue management one-to-one cada día
está más cerca.
2.4.4. Potenciación de la venta directa.
En el contexto actual, se ponen de relieve dos cuestiones
primordiales con respecto a la venta directa: personalización y tecnología.
A continuación, la opinión de varios expertos sobre el tema 28:
- Según Chris Ball, director de Desarrollo de negocio de Clermont
Hotel Group, “Trabajar con los socios apropiados para asegurarte
que tienen las herramientas adecuadas para personalizar y ganarte
su fidelización interactuando más con ellos”.
- Chris Leonard, director ejecutivo global de Hotelbeds, en su lugar,
afirma que “La mejor personalización es la que se consigue con un
impecable conocimiento del producto y tecnología”.
- “La gente espera contenido personalizado porque no quiere
perder el tiempo; y con el ChatGPT será más intolerante si no le
ofrecemos lo que está buscando.” Advierte Raphael Zier, cofundador
y presidente ejecutivo de PerfectStay.
26
Página web Hotelverse, sección Inicio, https://hotelverse.tech/
27
Gómez Bobillo, A. (2022, 8 de mayo) Hotelverse, la startup española de gemelos digitales con clientes como
Palladium que lucha contra las agencias de viajes online, Blog Business Insider,
https://www.businessinsider.es/hotelverse-permite-cliente-hiperpersonalizar-reserva-hotel-1054823
28
Hinojosa, V. (2023, 11 de abril). Mesa sobre “El poder de la experiencia personalizada”, en el MarketHub Europe de
Hotelbeds. Blog de Hosteltur, https://www.hosteltur.com/156874_se-impone-la-colaboracion-entre-proveedores-para-
mejorar-la-personalizacion.html

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Por una parte, tenemos la personalización, tanto del producto

como del proceso de venta. El objetivo es ofrecer una experiencia única al
cliente la clave para ello es tener acceso a datos, datos relevantes sobre
las expectativas del cliente. Para ello es fundamental tener una base de
datos de calidad que proporcione el conocimiento necesario sobre
comportamiento on-line del usuario, motivación del viaje, preferencias
sobre el producto, etc. Esta información ubica al hotelero en posición de
tomar decisiones clave para fidelizar al cliente.
La labor de personalización de la experiencia tiene dos fases
diferenciadas: antes de la estancia y durante la estancia. La tecnología es
fundamental para obtener está información, el Big Data es un gran aliado,
existen nuevas herramientas muy útiles como:
- Shiji Reviewpro, esta herramienta ya comentada en apartados
anteriores recaba información a lo largo de gran parte del customer
journey del huésped, por ejemplo, con encuestas pre-stay, in-stay y
post-stay. Principalmente con las dos primeras se puede obtener
información muy relevante de cada a la oferta de productos y/o
servicios complementarios según sus preferencias.
- Aplysia, chatbot desarrollado por HiJiffy 29. Esta herramienta
automatiza las respuestas a cuestiones realizadas por el cliente a
través de un chatbot omnicanal que utilizada la tecnología GPT-4.
Esta aplicación puede integrarse en el sitio web oficial, en redes
sociales o incluso aplicaciones de mensajería instantánea como
WhatsApp. Es una fuente importante para recabar información
acerca de lo que el cliente espera encontrar en su habitación, por

Ilustración 8. Ejemplo de respuesta chatbot Aplysia. Fuente:

https://tecnohotelnews.com/2023/04/hijiffy-lanza-chatbot-omnicanal-hoteles/

29
Tecnohotelnews (2023, 4 de abril) El chatbot de HiJiffy que automatiza las conversaciones con los huéspedes, blog
de TecnoHotelNews, https://tecnohotelnews.com/2023/04/hijiffy-lanza-chatbot-omnicanal-hoteles/

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Explorando las Nuevas Tendencias. pág. 19
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ejemplo:
Como se mencionó al inicio del apartado, la otra vertiente de
potenciación de la venta directa es la tecnología y es que ésta ha
permitido desarrollar una serie de herramientas que permiten potenciar el
proceso de reserva. Tal como afirma Chris Ball, es fundamental trabajar
con aquellos partners que estén en posesión de las herramientas
necesarias para personalizar y fidelizar.
Existen empresas colaboradoras cuyo objetivo es potenciar el
canal directo del hotel. Estas utilizan herramientas tecnológicas
complementarias para hacer el motor y proceso de reserva más atractivo
y dinámico. Algunas de estas pueden ser:
- Parity Maker: es una herramienta que iguala el precio del canal
directo con el de OTAs y metabuscadores en tiempo real en el caso
de existir una disparidad para los parámetros de búsqueda del
cliente. Con esta herramienta, el precio del canal directo siempre
será competitivo30.

Ilustración 9. Ejemplo de Parity Maker, Fuente: https://www.paratytech.com/parity-maker.html

- Rescue Seeker: ofrece la posibilidad al cliente de, en cualquier

punto del proceso de reserva, guardar la búsqueda realizada en el
motor, con los mismos parámetros y resultados. Es reactivo, es
decir, se activa por cuestión de inactividad o abandono de la página
y permite al cliente introducir su email para recibir un enlace en el
que recuperar la búsqueda realizada respetando el precio obtenido
durante las próximas 24 horas.
30
Página web de Paraty Tech, sección Parity Maker, https://www.paratytech.com/parity-maker.html

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Ilustración 10. Ejemplo de Rescue Seeker. Fuente: https://www.paratytech.com/rescue-seeker.html

- Paraty Loyalty: consiste en un club de fidelización propio incluido
en el canal directo, tanto en web como en motor de reserva. Una
herramienta muy interesante para fidelizar al cliente que reserva por
primera vez con ventajas y descuentos exclusivos. Es una buena
fuente de información para la conocer a los clientes y personalizar su
experiencia.

Ilustración 11. Ejemplo de Paraty Loyalty, concretamente Comunidad Ona Traveler de Ona Hotels.
Fuente: Elaboración propia, obtenido de su motor de reservas.

- Rate-check: muestra al cliente en tiempo real la disparidad

positiva del canal directo con respecto a los competidores, tanto
OTAs como metabuscadores, incentivando a pasar al siguiente paso

Ilustración 10. Ejemplo de Rate-check, concretamente en Ona Hotels: Alanda Club Marbella.
Fuente: Elaboración propia, obtenido de su motor de reservas.
del proceso y convertir la reserva.

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Explorando las Nuevas Tendencias. pág. 21
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3. CONCLUSIONES.
3.1. OTAS Y METABUSCADORES: ¿ENEMIGOS O ALIADOS?
Tras analizar toda la información recogida en el presente, y a modo de
conclusión, se puede afirmar que tanto OTAs como Metabuscadores son más
aliados que enemigos en la mayoría de los casos. No obstante, es fundamental
mantener una actitud vigilante y tener claros los objetivos.
Para la gran mayoría de los hoteleros, por no decir todos, estos
intermediarios son fundamentales en su estrategia de comercialización por
varios motivos:
- En primer lugar, por la visibilidad que otorgan. Gracias a estos, el
hotelero puede llegar con relativa facilidad a esos usuarios que están en la
parte intermedia del embudo de conversión. De no ser por ellos, cada
hotelero debería realizar un desembolso en marketing digital a través de
otros medios para conseguir mostrar su oferta al mismo nivel.
- Por otro lado, gracias a la gran cantidad de tráfico que generan hacia el
sitio web original. Se estima que en torno a un 60% de las visitas que
reciben las webs de alojamientos se genera a través de búsquedas por
nombre comercial. La mayor parte de estas surgen tras comparar precios
en estas plataformas.
- Dados los presupuestos con los que cuentan y, por ende, la gran
inversión en marketing digital que realizan estas plataformas, permite al
establecimiento medio individual alcanzar mercados que por sí mismo no
serían rentables.
- Por último, no por ello menos importante, son de gran ayuda para tratar
de vender el inventario diario al completo. Una estrategia de
comercialización que no cuente con ellos, a día de hoy, está abocada al
fracaso.
- Dado su dinamismo, suponen un incentivo forzoso de innovación para el
hotelero. Con tal cantidad de estrategias y movimientos novedosos, el
hotelero que no esté al día de los mismos y tome las medidas oportunas en
su canal corre el riesgo de perder atractivo comercial.
Por lo tanto, OTAs y Metabuscadores son colaboradores esenciales en
una estrategia comercial ambiciosa. Lo más importante es tener claro y definido
el objetivo de comercialización, es decir, saber a quién vender, cómo y a qué
precio. Sólo entonces, elegir los colaboradores que más nos acerquen a
alcanzar dicho objetivo y, además, en qué forma trabajar con ellos para que el
resultado sea lo más eficiente posible.
En mi opinión, no se trata de conseguir arrebatar a estas plataformas la
mayor cantidad de reservas posibles y convertirlas a través del canal directo, si
no más de definir qué porcentaje o cantidad de reservas necesito atraer a
través de cada canal para intentar vender el inventario diario al completo de la

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Explorando las Nuevas Tendencias. pág. 22
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forma más eficiente posible. Es de ilusos pensar que el inventario diario se

puede vender al completo solamente haciendo uso del canal directo.
3.2. ¿CUÁL ES EL FUTURO DE LA COMERCIALIZACIÓN?
La principal reflexión con respecto a esta cuestión es: “El futuro se
juega ahora”, es decir, con esta frase se pretende expresar que el cambio está
sucediendo justo en estos momentos a causa de la irrupción de la inteligencia
artificial y su integración cada día en más aspectos de la distribución hotelera.
De modo que, aquel que no se adapte cuánto antes o se oponga a este
cambio, en el futuro se quedará rezagado.
Es una autentica revolución como ocurrió en otras épocas con hitos
tecnológicos que redefinieron el panorama. Actualmente, la inteligencia artificial
está integrada en muchos aspectos, pero todas sus integraciones están
girando en torno a la recopilación y uso del dato.
En relación a esto, tras el anuncio de Google de acabar con el uso de
las cookies en 202431, ha surgido una nueva problemática: dado que las
cookies son las encargadas de recolectar la información del usuario, sin ellas
¿cómo se personaliza el dato? La respuesta es: compartiendo datos entre
empresas. Ahora el tema a debate es ¿estarán las empresas privadas
dispuestas a compartir sus datos con los sistemas públicos de inteligencia
turística? De ello dependerá el futuro de la comercialización en destinos
turísticos. Dado el caso que se consiga compartir el dato, los agentes en
destino (el hotelero, en este caso) podrían estar al tanto, por ejemplo, del
volumen de plazas aéreas ofertadas según país de origen y qué porcentaje de
ellas está disponible a tiempo real para así ajustar sus campañas marketing
online en dicho mercado32.
Por otro lado, con respecto a los intermediarios, se impone la
personalización del producto atendiendo a las expectativas o deseos del
cliente. El reto de cara a futuro es la colaboración entre proveedores para
ofrecer al cliente el producto más personalizado posible a lo largo de toda la
cadena de valor33. Uno de los grandes distribuidores como es W2M (World 2
Meet) ha lanzado un nuevo proyecto en el que el paquete turístico se reinventa,
siendo el cliente quien elige todas y cada una de las partes que lo integran. Por
otro lado, Juan Carlos González, directivo de VECI (Viajes El Corte Inglés),
asegura “La clave es la especialización, el mercado de los generalistas está
acabado”.34
31
Escribano, M. (2023, 13 de enero) Google mata por fin las 'cookies': así te van a rastrear ahora para mostrarte
anuncios, El confidencial, https://www.elconfidencial.com/tecnologia/2023-01-13/google-fin-cookies-rastreo-anuncios-
publicidad-digital_3556539/
32
Muñoz. M. (2023, 30 de marzo) Sistemas de inteligencia turística, un paso adelante en el uso del dato,
Videoentrevista con Pedro Antón, Blog de Hosteltur, https://www.hosteltur.com/156754_sistemas-de-inteligencia-
turistica-un-paso-adelante-en-el-uso-del-dato.html
33
Hinojosa, V. (2023, 11 de abril). Mesa sobre “El poder de la experiencia personalizada”, en el MarketHub Europe de
Hotelbeds. Blog de Hosteltur, https://www.hosteltur.com/156874_se-impone-la-colaboracion-entre-proveedores-para-
mejorar-la-personalizacion.html
34
Porras, C. (2023, 5 de mayo) Los nuevos retos de los grandes grupos de distribución, Foro de Hosteltur 2023,
https://www.hosteltur.com/157219_los-nuevos-retos-de-los-grandes-grupos-de-distribucion.html

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Sintetizando, el futuro de la comercialización va a estar protagonizado

por la tecnología y girará en torno a la personalización de la oferta. La
especialización del producto/servicio, así como en las campañas marketing
digital van a ser cruciales.

4. BIBLIOGRAFIA.
Puorto, S. (2022, 26 de enero) Una microhistoria de 1.000 palabras
sobre la distribución hotelera. Blog de HotelTechReport.
https://hoteltechreport.com/es/news/a-1000-word-micro-history-of-hotel-
distribution
Quesada, C. (2022, 12 y 13 de diciembre) Comercialización hotelera:
Herramientas tecnológicas y aplicación práctica. Ponencias en Máster de
Dirección y Gestión Hotelera, UMA.
Roselló, V (2020, 10 de enero) APIs en el sector turismo: qué son y
cómo funcionan. Blog de TravelgateX. https://blog.travelgate.com/es/api-
turismo-integracion
Ortiz Sánchez, J. (2022, 28 de noviembre) La distribución digital de
alojamientos turísticos. Ponencias en Máster de Dirección y Gestión Hotelera,
UMA.
Hinojosa, V. (2015, 26 de enero) Evolución del marketing hotelero: de
las cuatro P a las cuatro E. Blog de Hosteltur.
https://www.hosteltur.com/193900_evolucion-marketing-hotelero-cuatro-p-
cuatro.html
Sánchez, P. (2023, 15 de febrero) 10 preguntas y respuestas sobre
próximos retos en distribución hotelera que te pueden interesar. Blog de Mirai
Consulting, es.Mirai.com, https://es.mirai.com/es/blog/10-preguntas-y-
respuestas-sobre-proximos-retos-en-distribucion-hotelera-que-te-pueden-
interesar/
Romero, M. (2022, 23 de noviembre) El Vademécum de la distribución
hotelera en el siglo XXI. Blog de Mirai Consulting, es.Mirai.com,
https://es.mirai.com/es/blog/el-vademecum-de-la-distribucion-hotelera-en-el-
siglo-xxi/
Delgado, P. (2022) Blog de Mirai Consulting, es.mirai.com
(https://es.mirai.com/es/blog/precio-medio-neto-el-indicador-mas-importante-de-
tu-distribucion-al-que-apenas-haces-caso)
Página web GNAHotelSolutions, sección Marketing Online,
https://www.gnahs.com/es/marketing-online-estrategia-para-hoteles
Mérida, C (2023) SEO y UX: el tándem perfecto para mejorar el canal
directo. Blog de Hosteltur, https://www.hosteltur.com/157396_seo-y-ux-el-
tandem-perfecto-para-mejorar-el-canal-directo.html
Bujalance, L. (2023) Tendencias SEO para 2023. Blog de

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DE MÁLAGA

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