MÁSTER EN DIRECCIÓN COMERCIAL

Y MARKETING
5º PUESTO EN EL RANKING DEL PERÍODICO EL
MUNDO DE LOS MEJORES MÁSTERS DE ESPAÑA.
APRENDE A CONECTAR CON TUS CLIENTES
Un Máster adaptado a las nuevas necesidades del consumidor

El mundo de la comercialización está cambiando a gran velocidad y tenemos que ser capaces de adaptarnos. Tenemos que
enfrentarnos al nuevo consumidor, a la transformación digital, a la aplicación de herramientas de big data & analytics y a muchos
retos más que nos trae la Industria 4.0. Surge así un nuevo paradigma del marketing que está cambiando como las empresas
generan valor, convirtiendo a sus clientes en el verdadero centro de las organizaciones. Sin embargo, no podemos olvidarnos de las
bases y los principios fundamentales del marketing estratégico que aportan las claves para el desarrollo de actividades y la toma de
decisiones de forma inteligente.

Aprendizaje 360

Hacer el M ást er en Dir ec ci ón Co me rc ia l y M ar ke ti ng  de ENAE Business School implica entrar en un proceso de aprendizaje
constante que, desde el equilibrio entre el online y el offline que buscan las empresas, te enriquecerá enormemente a nivel personal y
profesional y te aportará una nueva visión de negocio mucho más orientada a las prácticas del presente y del futuro.

Metolodogía del Máster

¿Cómo? A través de una metodología dinámica y adaptada al contenido, siempre abierta al discurso, con una perspectiva glocal
(global+local) y de la mano de los mejores profesores y compañeros profesionales del sector. Al acabar el programa te habrás
convertido en un profesional capaz de entender rigurosamente a los clientes, detectar sus necesidades y dar soluciones exitosas a
los productos y servicios que demandan.

A QUIÉN VA DIRIGIDO

Este Máster está diseñado para directores y profesionales de marketing, comunicación, publicidad, producto y ventas de medianas y
grandes empresas que ayudan a planificar e implementar estrategias de marketing, comunicación y ventas y que necesitan adquirir
los conocimientos y desarrollar las relaciones para afrontar con éxito los retos de la nueva economía, así como a  titulados
universitarios que quieran especializarse en esta área y a emprendedores que estén en fase de desarrollo comercial de sus
proyectos.

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OBJETIVOS
 - Conocer las metodologías y herramientas que permiten diseñar el modelo
transversal del marketing y que formulan el nuevo Plan Estratégico Integral de
Marketing y Ventas.
 - Entender las claves del nuevo consumidor: su comportamiento, su posición
frente a las marcas, sus demandas dinámicas y su proceso de decisión de
compra.
 - Aprender a analizar y gestionar la nueva competencia dinámica y
transectorial.
 - Analizar el nuevo branding: ADN de marca mutante, prueba y error y
dinamismo extremo en el nuevo modelo de marketing.
 - Diseñar y gestionar los activos de la compañía a través de modelos relevantes
para el consumidor donde las marcas van orientadas a una aportación más allá
de su beneficio directo.
 - Conocer el nuevo proceso de relación y distribución basado en el story telling,
el content marketing que opera 24/7 en un esquema abierto a la conversación y
participación y bajo una filosofía de sales everywhere.
 - Obtener las claves y las herramientas para integrar la innovación como parte
core de la compañía.
 - Formular un modelo de gestión del nuevo consumidor a través de la co-
creación y la innovación en un proceso de análisis de insights de manera continua
y en la utilización de nuevos métodos de design thinking.
 - Descubrir las claves en la gestión del Big Data mediante el desarrollo de
cuadros de mandos ligados a reglas de negocio dinámicas.
 - Aprender los nuevos modelos de análisis y dashboard para la gestión del
retorno de las inversiones del marketing en tiempo real.
 - Conocer los nuevos cometidos que el departamento de Marketing que lo
posicionan como socio estratégico clave en la alta dirección de las compañías.
 - Desarrollar habilidades profesionales clave para el desarrollo de equipos y de
la gestión del marketing y ventas en la nueva economía.

PROGRAMA

 Dirección y Análisis de Marketing

 CONCEPTOS
CLAVE
1
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING

2
MARKETING SCIENCE: TOMA DE DECISIONES COMERCIALES
BASADA EN EL CONOCIMIENTO

3
CAPACIDAD Y SISTEMAS DE DIRECCIÓN DE MARKETING

4
PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN: INTRODUCCIÓN AL
MARKETING MIX

5
ADAPTACIÓN DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING A DISTINTOS
SECTORES, PAÍSES Y CULTURAS

6
METODOLOGÍA Y PROCEDIMIENTO DEL ANÁLISIS DE MARKETING

7
ANÁLISIS GLOBAL, EXTERNO E INTERNO DEL ESCENARIO
COMPETITIVO DE LA EMPRESA

8
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

9
DIAGNOSIS DE CATÁLOGO Y GESTIÓN DE CARTERA

DESCRIPCIÓN
La dirección de marketing es el proceso de desarrollo de estrategias y planificación de productos o
servicios, publicidad, promociones y ventas para llegar al segmento de clientes deseado. Emplea
herramientas de economía, investigación de mercados y estrategia competitiva para analizar el contexto
de la industria, la empresa o la organización en la que opera la empresa y adaptar sus propuestas
estratégicas a las necesidades cambiantes de los clientes.

En el Análisis de Marketing se verifican todos los ámbitos de análisis que pueden identificarse en un
mercado y la metodología aplicable para obtener la información y analizar los resultados. Pero el
director de marketing, como máximo responsable de las decisiones del área, debe comprender también
las variables que influyen en un diagnóstico seguro de la situación concreta de la empresa en el mercado,
interpretando las variables económicas y cualitativas que permiten verificar la respuesta de los clientes a
la oferta de productos o servicios de la empresa.

INFORMACIÓN
OBJETIVOS

Tras la realización del curso el participante será capaz de:

 Comprender la interacción en las decisiones de marketing dentro del

sistema de dirección.

 Identificar las variables (y dominar las herramientas que las analizan) que
definen el entorno competitivo de la empresa, tanto interno como externo. 

 Seleccionar y aplicar las variables que intervienen en el desarrollo de los

mercados y los factores que determinan las decisiones de compradores y
usuarios.

 Interpretar la información resultante de la aplicación de métodos de

análisis, diagnosticando  la situación de la empresa en un mercado concreto,
a través del análisis de cartera, interpretando los criterios aplicables. 

PROFESORES

DIEZ DE LA LASTRA Y RUF, JOSE MANUEL

Licenciado en Derecho, Universidad de Madrid. Máster en Gestión Comercial y Marketing en ESIC.

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MÓDULOS

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING

 Definición razón
 Óptica
 Terminología
 Definiciones

MARKETING SCIENCE: TOMA DE DECISIONES COMERCIALES

BASADA EN EL CONOCIMIENTO

CAPACIDAD Y SISTEMAS DE DIRECCIÓN DE MARKETING

PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN: INTRODUCCIÓN AL

MARKETING MIX

ADAPTACIÓN DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING A DISTINTOS

SECTORES, PAÍSES Y CULTURAS

METODOLOGÍA Y PROCEDIMIENTO DEL ANÁLISIS DE

MARKETING

ANÁLISIS GLOBAL, EXTERNO E INTERNO DEL ESCENARIO

COMPETITIVO DE LA EMPRESA
 DAFO
 PESTLE
 5 Fuerzas de Porter
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
 Necesidades
 Motivaciones
 Hábitos 
 Estacionalidad

DIAGNOSIS DE CATÁLOGO Y GESTIÓN DE CARTERA

 La Transformación Digital

CONCEPTOS
CLAVE
1
MATRIZ DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL

2
DIGITAL SERVICE DESIGN THINKING

3
INDUSTRIA 4.0 - MÁS ALLÁ DE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL:
NEUROCIENCIA, NANOTECNOLOGÍA E IMPRESIÓN ADITIVA

4
PANORAMA E INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL

5
PLANIFICACIÓN Y ESTRATEGIA DIGITAL DE MARKETING

DESCRIPCIÓN
La transformación digital son las nuevas oportunidades de estrategia de negocios que surgen gracias
a la aparición de las tecnologías. Así mismo, este cambio no es sólo tecnológico sino que lleva consigo
nuevas aptitudes tanto en las personas físicas así como en la reinvención de organizaciones que afectan
al mercado global tradicional. No está enfocada a la tecnología utilizada (Big Data, Cloud, Internet de
las cosas, Movilidad, Social Business) sino en utilizarla para lograr los objetivos marcados. La
transformación digital irá ligada con los objetivos y estrategias empresariales.
El entorno digital es un mundo en constante cambio, la facilidad de transformación y la velocidad de
adopción de las innovaciones por parte de la sociedad, que a veces sorprende a los propios actores, hace
que la labores del marketing en este ámbito adquieran un carácter especialmente dinámico y cambiante.

INFORMACIÓN
OBJETIVOS

Tras la realización del módulo los participantes serán capaces de:

 Asimilar las tecnologías que conforman la transformación Digital y

aprender a aplicarlas a la empresa a través de un Plan de Transformación
Digital.

 Entender las tecnologías digitales que van a impactar la empresa en un

futuro próximo conformando la Industria 4.0.

 Sentar las bases del Marketing Digital a través de la aprehensión de sus

conceptos básicos y del impacto de la tecnología digital sobre la relación del
consumidor con la marca.

 Interpretar la Planificación Estratégica de Marketing en clave digital.

PROFESORES
 MONTES MAS, SERGIO

Licenciado en Ciencias de la Información. Rama Publicidad y RR.PP por la Universidad Complutense y Master en Marketing Digital por CEU
San Pablo.

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SUJATOVICH , ADOLFO GABRIEL

Ingeniero Industrial, I.T.B.A. - Instituto Tecnológico de Buenos Aires (Argentina). Master en Dirección Industrial, especialización en Marketing y
Finanzas, Technion - Israeli Institute of Technology (Haifa, Israel)

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MÓDULOS

MATRIZ DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL

DIGITAL SERVICE DESIGN THINKING

INDUSTRIA 4.0 - MÁS ALLÁ DE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL

 Neurociencia
 Nanotecnología
 Impresión aditiva

PANORAMA E INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL

PLANIFICACIÓN Y ESTRATEGIA DIGITAL DE MARKETING

 Innovación

CONCEPTOS
CLAVE
1
INNOVATION MANAGEMENT

2
PROCESOS DE INNOVACIÓN
3
CREATIVIDAD

4
INNOVACIÓN EN NEGOCIOS Y PRODUCTOS: CUSTOMER
EXPERIENCE

5
INNOVACIÓN ORGANIZACIONAL

6
DESIGN THINKING

7
MARKETING SOSTENIBLE Y DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

8
METODOLOGÍA KAIZEN

9
NEUROMARKETING

INFORMACIÓN
OBJETIVOS

 Comprender la importancia de las emociones en la innovación percibida

por el usuario final. Marketing Racional vs Marketing Emocional.
 Creación de una propuesta de valor para un nuevo concepto usando la
herramienta “Value Proposition Canvas”.
 Analizar los distintos modelos empresariales de gestión de la innovación y
el papel de las plataformas tecnológicas de información masiva.
  Entender el proceso creativo y aplicar herramientas de Design Thinking en
un caso concreto de innovación.
PROFESORES

MORENO ALBALADEJO, PABLO

Doctor Internacional por la Universidad de Murcia. Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Murcia. Master
en Ciencias de la Empresa con Mención de Calidad del doctorado y se especializó en Marketing e Innovación.

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AGUDO CARRASCO, DIMAS

HND in 3d Design (Diseño Arquitectónico), Escuela Superior Internacional de Diseño de Murcia. Master en Investigación para el Diseño y la
Innovación por Elisava y Universidad Pompeu Fabra. Postgrado en Intervención y Gestión del Paisaje por la Universidad Autónoma de Barcelona.
Master en Diseño, Arte y Espacio Público por Elisava y Universidad Pompeu Fabra.

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MÓDULOS
INNOVATION MANAGEMENT

PROCESOS DE INNOVACIÓN

CREATIVIDAD

INNOVACIÓN EN NEGOCIOS Y PRODUCTOS: CUSTOMER

EXPERIENCE

INNOVACIÓN ORGANIZACIONAL

DESIGN THINKING

MARKETING SOSTENIBLE Y DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

METODOLOGÍA KAIZEN

NEUROMARKETING

 Marketing Research

CONCEPTOS
CLAVE
1
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: MÉTODOS Y TÉCNICAS

2
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: MÉTODOS Y TÉCNICAS

3
DATA MINING, WAREHOUSING Y ANÁLISIS

4
ENCUESTAS ONLINE Y RASTREO DE USUARIOS

5
OPTIMIZACIÓN Y MINERÍA DE PROCESOS

6
MEDICIÓN DEL POTENCIAL DE MERCADO

7
PANELES PARA LA ESTIMACIÓN DE CUOTA: DETALLISTAS Y
HOGARES

8
MARKETING BIOMÉTRICO

DESCRIPCIÓN
 “Una Marca no es algo estático, rígido y permanente circunscrito a los deseos de nuestros planes, sino
algo vivo, en constante cambio y condicionado totalmente por las personas y los entornos con los que
interactúa en cada momento.

Una Marca no está en los despachos de sus directivos, sino que está "ahí fuera" en las manos y en las
mentes de sus consumidores y de los entornos que los influencian, por lo que nuestros planes siempre
pueden convertirse en una simple lista de deseos o directamente en una pesadilla, si no los tenemos
suficientemente en cuenta.”

Joan Jiménez, director de Spoonch

Enero de 2012.

El Marketing Research comprende una de las funciones más importantes dentro del área de marketing,
ya que su principal objetivo consiste en satisfacer sus necesidades de información actualizada,
relevante y rigurosa del mercado, los consumidores y la competencia, para facilitar el análisis y la
toma de decisiones, tratando de identificar áreas de mejora en el campo comercial.

Se basa en el diseño e implementación de estudios de mercado, así como en el desarrollo de técnicas

de recogida, tratamiento y análisis de información, tanto cualitativas como cuantitativas.

INFORMACIÓN
OBJETIVOS

El curso está diseñado para que los alumnos alcancen los siguientes objetivos:

 Comprender la importancia de la investigación de mercados en el entorno

de marketing y sus fases. Así, como comprender las características básicas de
las herramientas de investigación y su coherencia en la aplicación.

 Entender por qué la investigación social nos permite comprender el punto

de vista de los consumidores/clientes, entendidos como sujetos que viven en
sociedad y por tanto influidos por ella.

 Aplicar dos modos complementarios de explorar la realidad: la

investigación cualitativa (que estudia con las palabras) y la cuantitativa (con
los números).

 Dominar los principales enfoques metodológicos en investigación de

mercados.

PROFESORADO

HERNÁNDEZ GÓMEZ, FRANCISCO

Doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad
Católica San Antonio de Murcia. Máster Universitario en
Formación del Profesorado por la Universidad de Murcia.
Licenciado en Investigación y Técnicas de Mercado por la
Universitat Oberta de Catalunya. Ingeniero Técnico Industrial
por la Universidad de Granada,
PROFESORES

HERNÁNDEZ GÓMEZ, FRANCISCO

Doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Católica San Antonio de Murcia. Máster Universitario en Formación del Profesorado
por la Universidad de Murcia. Licenciado en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universitat Oberta de Catalunya. Ingeniero Técnico
Industrial por la Universidad de Granada,

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MÓDULOS

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: MÉTODOS Y TÉCNICAS

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: MÉTODOS Y TÉCNICAS

DATA MINING, WAREHOUSING Y ANÁLISIS

ENCUESTAS ONLINE Y RASTREO DE USUARIOS

OPTIMIZACIÓN Y MINERÍA DE PROCESOS

MEDICIÓN DEL POTENCIAL DE MERCADO

PANELES PARA LA ESTIMACIÓN DE CUOTA: DETALLISTAS Y

HOGARES

MARKETING BIOMÉTRICO

 Creación y lanzamiento de productos

CONCEPTOS
CLAVE
1
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

2
PACKAGING

3
EVALUACIÓN DE VIABILIDAD DEL PROYECTO: TÉCNICA,
ECONÓMICA, ESTRUCTURAL

4
MAPAS Y ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCA

5
BRAND DIFFERENTIATION: IDENTIFICACIÓN Y MODIFICACIÓN DE
IMAGEN

6
EL ROL DEL BRAND MANAGER

7
SIGNOS DE IDENTIDAD DE LA MARCA
8
MÉTODOS DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

9
PLAN DE LANZAMIENTO (MICROSOFT PROJECT)

10
EL ROL DEL PRODUCT MANAGER

11
MARKETING DE SERVICIOS: EXPECTATIVAS Y CRITERIOS DE
VALOR

12
DISEÑO Y PROCESO DE PRODUCCIÓN DEL SERVICIO

INFORMACIÓN
PROFESORES

DIEZ DE LA LASTRA Y RUF, JOSE MANUEL

Licenciado en Derecho, Universidad de Madrid. Máster en Gestión Comercial y Marketing en ESIC.

Leer más

GARCIA PARRA, FEDERICO

Licenciado en Dirección y Administración de Empresas por la Universidad Europea. MBA por la Universidad SDA Bocconi de Milán, Italia.
MBA especialización en Marketing y Estrategia por la Kellogg School of Management de la Northwestern University de Evanston, Chicago,
Illinois.

Leer más

MÓDULOS
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

PACKAGING

EVALUACIÓN DE VIABILIDAD DEL PROYECTO: TÉCNICA,

ECONÓMICA, ESTRUCTURAL

MAPAS Y ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCA

BRAND DIFFERENTIATION: IDENTIFICACIÓN Y MODIFICACIÓN

DE IMAGEN

EL ROL DEL BRAND MANAGER

SIGNOS DE IDENTIDAD DE LA MARCA

MÉTODOS DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Y

SERVICIOS

PLAN DE LANZAMIENTO (MICROSOFT PROJECT)

EL ROL DEL PRODUCT MANAGER

MARKETING DE SERVICIOS: EXPECTATIVAS Y CRITERIOS DE
VALOR

DISEÑO Y PROCESO DE PRODUCCIÓN DEL SERVICIO

 Planificación de Marketing

CONCEPTOS
CLAVE
1
CREACIÓN DE VALOR EN LA EMPRESA Y ENTREGA DE VALOR AL
CLIENTE

2
FORMAS DE ENTRADA A LOS MERCADOS INTERNACIONALES

3
OBJETIVOS GENERALES DEL PLAN Y CÓMO DESGLOSARLOS

4
REVENUE MANAGEMENT

5
ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DE MERCADO

6
FIJACIÓN DE OBJETIVOS TÁCTICOS

7
ELABORACIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN

8
ESTRUCTURA DE ACCIONES: FIJACIÓN DE TIEMPOS,
RESPONSABLES, MEDIOS Y CÁLCULO DE PRESUPUESTOS
9
IMPLANTACIÓN: PLANES OPERATIVOS Y DE CONTINGENCIA

DESCRIPCIÓN
La Planificación de Marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las
diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos
marcados. Este no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente
coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes
adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta
válida a las necesidades y temas planteados.

El Plan en Marketing Internacional hace referencia a todas aquellas actividades y estrategias de

mercadeo cuyo objetivo es atravesar las fronteras nacionales. De ahí proviene su estrecho vínculo con
las exportaciones e internacionalización de marca. Se trata de un proceso multinacional de planeación
y ejecución de la concepción, precios, promoción y distribución de las ideas, las mercancías y los
servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales.

INFORMACIÓN
OBJETIVOS

Tras la realización del curso el participante será capaz de:

 Identificar las decisiones estratégicas de marketing, diferenciando su

función como área integrada en la planificación empresarial.

 Reconocer la importancia del marketing global y los mercados

internacionales en la estrategia corporativa de negocios de las empresas para
diseñar un posicionamiento internacional competitivo.

 Evaluar las fortalezas y debilidades estratégicas de la empresa en

mercados potenciales internacionales.
  Desarrollar un pensamiento flexible que permita anticipar tendencias del
futuro y así diseñar estrategias empresariales para enfrentar problemas
emergentes y oportunidades futuras en mercados internacionales.

 Diseñar el plan táctico de marketing con un sistema de acciones que

facilite la aplicación de las decisiones, estableciendo una distribución
adecuada de los esfuerzos de marketing.

 Controlar y medir el plan de acción y sus efectos en la organización.

PROFESORES

CORBALÁN GARCÍA, ALFONSO

Licenciado en Dirección y Administración de Empresas por la Univesidad de Murcia. Executive MBA por ADM. Máster en Comercio
Internacional por ESIC

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RUIZ MORENO, FELIPE

Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales y Master en Marketing y Distribución Comercial por la Universidad de Alicante. Licenciado en
Ciencias Empresariales.

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MÓDULOS

CREACIÓN DE VALOR EN LA EMPRESA Y ENTREGA DE VALOR AL

CLIENTE

FORMAS DE ENTRADA A LOS MERCADOS INTERNACIONALES

OBJETIVOS GENERALES DEL PLAN Y CÓMO DESGLOSARLOS

REVENUE MANAGEMENT

ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DE MERCADO

FIJACIÓN DE OBJETIVOS TÁCTICOS

ELABORACIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN

ESTRUCTURA DE ACCIONES: FIJACIÓN DE TIEMPOS,

RESPONSABLES, MEDIOS Y CÁLCULO DE PRESUPUESTOS

IMPLANTACIÓN: PLANES OPERATIVOS Y DE CONTINGENCIA

 Gestión de precios y distribución

CONCEPTOS
CLAVE
1
ESTRATEGIAS DE PRECIOS

2
MATRIZ DEL VALOR PERCIBIDO
3
CÁLCULO DE PRECIOS POTENCIALES

4
PRICING

5
TRADE MARKETING: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

6
ALCANCE DEL TRADE-MARKETING: RELACIÓN CON CATEGORY
MANAGEMENT, ECR Y MERCHANDISING

7
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

8
RETAILING

9
GESTIÓN DE FRANQUICIAS

DESCRIPCIÓN
La Política de Precios determina lo que una compañía va a recibir por sus productos. Es el arte y la
ciencia de comprendercuánto un cliente estaría dispuesto a pagar por un producto o servicio,
intentando obtener el máximo posible de este. Los factores que influyen en la toma de decisión de
cualquier precio son, básicamente, los costes de fabricación, la demanda del mercado, la competencia,
las condiciones del mercado o la calidad del producto.

Pero por "Pricing" también podríamos hablar del establecimiento de un método por el cual aplicamos
los precios a los productos y a los pedidos de nuestros clientes, basado en variables como el volumen del
pedido, las promociones, las campañas de ventas que realiza una empresa, el tiempo de entrega o de
facturación, el precio de salida o las combinaciones de múltiples pedidos.

Los canales de distribución necesitan ser planificados a largo plazo combinando: perfil de compañía,

estructura de portafolio y posicionamiento de precio, política de go-to-market, trade y retail
marketing, comercio electrónico y manejo de ventas global. El Marketing al Canal es la suma de
todas las acciones promocionales dirigidas a los intermediarios (fabricantes, consultoras, empresas de
servicios) de un canal.
 INFORMACIÓN
OBJETIVOS

Tras la realización del curso el participante será capaz de:

 Entender la diferencia entre Precio y Valor y optimizar la relación entre

ambos.

 Dominar las diferentes técnicas y teorías de fijación de precios.

 Desarrollar un plan de precios por producto y categoría, dominando los

factores que determinan las decisiones en su desarrollo.

 Diseñar el proceso de entrega de valor a los distintos eslabones de la

cadena de distribución.

 Generación de marca desde la gestión del canal.

 Optimizar el canal de distribución desde una perspectiva digital.

MÓDULOS

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

MATRIZ DEL VALOR PERCIBIDO

CÁLCULO DE PRECIOS POTENCIALES

PRICING
En función de:

 Fijación del precio de tarifa                               

 Dynamic Pricing

 Low Cost

 Freeconomics

TRADE MARKETING: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

ALCANCE DEL TRADE-MARKETING: RELACIÓN CON CATEGORY

MANAGEMENT, ECR Y MERCHANDISING

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

RETAILING

GESTIÓN DE FRANQUICIAS

 Marketing Digital

CONCEPTOS
CLAVE
1
PLAN DE MARKETING DIGITAL

2
DIGITAL MEDIA MANAGEMENT
3
SEM: REDES DE BÚSQUEDA Y DISPLAY

4
SEO: FACTORES ON-PAGE Y OFF-PAGE

5
MOBILE MARKETING PUSH: MOBILE DISPLAY Y IADS

6
MOBILE MARKETING PULL: APLICACIONES, GEOLOCALIZACIÓN,
REALIDAD AUMENTADA Y VIRTUAL

7
ANÁLISIS DE LA USABILIDAD

8
WEB METRICS & ANALYTICS

9
USABILIDAD Y EXPERIENCIA DIGITAL DE USUARIO

10
ONLINE DASHBOARDS

DESCRIPCIÓN
Internet se ha convertido en una herramienta indispensable para cualquier empresa, y en especial,
aquellas que actúan a nivel internacional, donde el valor que aporta Internet se multiplica, ya que
pueden realizar acciones en todo el mundo sin moverse de la oficina.

Internet acompaña el proceso de internacionalización de una empresa en sus diferentes fases, e incluso,
en la actualidad, se utiliza para llegar a mercados exteriores como canal principal.

El Marketing Digital es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los

medios digitales. En el ámbito digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas
redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las estrategias
empleadas. Una buena estrategia de Marketing Digital debe incluir todos los espacios relevantes en
donde el target interactúe, buscando influenciar opiniones y opinadores, mejorar los resultados de
los motores de búsqueda, y analizando la información que estos medios provean para optimizar el
rendimiento de las acciones tomadas. El marketing digital es el conjunto de diseño, creatividad,
rentabilidad y análisis buscando siempre un ROI.
 INFORMACIÓN
OBJETIVOS

Tras la realización del curso el participante será capaz de:

 Dominar los principales conceptos relacionados con el marketing digital.

 Conocer las técnicas de marketing digital, así como sus principales

métricas.

 Analizar la situación online de una empresa o producto y su competencia

(Benchmark).

 Realizar un plan de marketing digital y hacer el seguimiento del mismo

pudiendo definir las estrategias y las tácticas de marketing online más
adecuadas para cada caso particular.

MÓDULOS

PLAN DE MARKETING DIGITAL

DIGITAL MEDIA MANAGEMENT

SEM: REDES DE BÚSQUEDA Y DISPLAY

SEO: FACTORES ON-PAGE Y OFF-PAGE

MOBILE MARKETING PUSH: MOBILE DISPLAY Y IADS

MOBILE MARKETING PULL: APLICACIONES,

GEOLOCALIZACIÓN, REALIDAD AUMENTADA Y VIRTUAL

ANÁLISIS DE LA USABILIDAD

WEB METRICS & ANALYTICS

USABILIDAD Y EXPERIENCIA DIGITAL DE USUARIO

ONLINE DASHBOARDS

 Dirección de Equipos Comerciales

DESCRIPCIÓN
La importancia de la dirección humana en los equipos comerciales, es junto con la dirección técnica de
ventas el cometido más importante de un Director Comercial. Aprender a dirigir y formar un equipo
desde el punto de vista humano es lafinalidad de este curso.

Es importante que unido a las herramientas de dirección de ventas eficaces se añadan las herramientas de
formación de equipos efectivos, ya que en la mayoría de los casos, las relaciones comerciales con los
clientes dependen de un equipo de personas con diferentes responsabilidades comerciales, y en los casos
en que aún se tengan vendedores independientes en zonas alejadas, el espíritu de equipo es importante
para su integración y pertenencia.Analizar las herramientas que hay que manejar para poder consolidar
un equipo de personas es el objetivo que se persigue.

Se comenzará por analizar las acciones de selección e integración de vendedores necesarias para captar a
los mejores en función de la función que la empresa necesite, para seguir con las acciones de formación
y motivación de los mismos. Si bien la selección e integración influyen más en la captación y primeras
fases de la vida de una persona en un equipo, la formación y motivación influyen en su mantenimiento y
vida a largo plazo en el equipo.

Se profundizará en la importancia de seguir un proyecto de maduración de las personas que a lo largo de

su vida laboral como comerciales siga  un proceso de desarrollo integrado con los objetivos comerciales
de la empresa

Por último, una vez tenemos individuos maduros, saber formar un equipo de un grupo, es otro de los
fines d este curso. El trabajo en equipo tiene unas claves definidas que no pasan solo por la organización
de los individuos de un grupo, sino que más bien hay que poner en práctica ciertas estrategias
fundamentales en el funcionamiento del equipo. A través de una metodología vivencial (con
metodología de out-door training) se aprende a manejar el equipo comercial y se profundiza en las
cualidades de liderazgo de equipos que cada persona ha de potenciar para convertirse en un buen
Director Comercial.

INFORMACIÓN
OBJETIVOS Y PERFIL DE
PARTICIPANTES

Objetivos

 Profundizar en la organización de un equipo comercial, sus distintos tipos

y sus distintas formas de actuación.
 Aprender herramientas de captación y selección de personas para el
desempeño de responsabilidades comerciales.
 Estudiar la implementación de programas de integración, formación y
desarrollo de vendedores.
 Analizar los distintos sistemas de motivación y remuneración de un equipo
comercial.
 Estudiar la diferencia entre gerenciar un grupo y liderar un equipo y
estimular la confianza y el desarrollo de la autoridad para conseguirlo
 Profundizar en las herramientas operativas necesarias para el desarrollo de
une quipo comercial efectivo.
 

Perfil de los Participantes

Dirigido tanto a profesionales con responsabilidad en el departamento de

marketing de PYMES o grandes empresasque quieran consolidar o efectuar un
reciclaje de su formación en este área, como a titulados universitarios con
deseos de especializarse en este área.

PROGRAMA

LA GESTIÓN DEL EQUIPO COMERCIAL: SELECCIÓN E

INTEGRACIÓN

Misión del equipo de ventas.

Definición del perfil ideal de un vendedor en función de sus responsabilidades.

El perfil personal. Las cualidades y motivaciones de las personas para abordar

una responsabilidad.

La selección de vendedores. Como seleccionar un talento comercial

El proceso de integración de un vendedor.

Importancia de un programa de integración planificado. Programas de

integración en ventas.

LA GESTIÓN DE UN EQUIPO COMERCIAL: DESARROLLO Y

MOTIVACIÓN
La evaluación de vendedores. Herramientas de evaluación de desempeño y
desarrollo en ventas.

El desarrollo y la formación de un vendedor. Diferencia entre formar y

desarrollar.

El plan de formación continuado. Acciones importantes para formación

comercial.

El coaching como metodología de formación y desarrollo.

El Director Comercial como coach.

La motivación  de un comercial.

Diseño de un plan de motivación más allá de la remuneración económica.

El plan de remuneración. Remuneración fija, por comisión y por incentivos.

El plan de motivación a largo plazo. Como retener a un comercial.

EL LIDERAZGO DE UN EQUIPO COMERCIAL

La responsabilidad de un líder.

Distintos tipos de organizaciones de grupos.

El equipo dentro de los distintos tipos de organización.

Los roles del equipo.

Los roles del líder.

El desarrollo de la autoridad para liderar equipos.

El desarrollo de la confianza para formar un equipo autónomo.

FORMACIÓN DE EQUIPOS EFECTIVOS

El concepto de equipo. Importancia de la heterogeneidad.

La fuerza del equipo en función de las fortalezas de cada individuo.

La gestión de un equipo. Modelo de gestión de equipos

La meta o misión general de un equipo. Importancia de un objetivo común.

El reparto de los roles funcionales. La importancia del respeto a los roles

asignados

La delegación. El concepto de delegar.

Los procedimientos o estrategias de actuación del equipo. Importancia de la

participación.

Las relaciones entre los integrantes de un equipo. El fomento de relaciones

asociativas.

 Big Data Marketing

CONCEPTOS
CLAVE
1
MARKETING & BUSINESS INTELLIGENCE

2
MARKETING AUTOMATION TOOLS
3
HERRAMIENTAS DE HOMOGENEIZACIÓN DE DATOS

4
LAS 5 Vs DEL BIG DATA

5
LAS FUENTES DE INFORMACIÓN (ESTRUCTURADA vs NO
ESTRUCTURADA) Y LOS MODELOS DE ANÁLISIS

6
CONCEPTO DE BIG DATA. APLICACIÓN DE INTELIGENCIA
ARTIFICIAL

7
EL BIG DATA Y LA INTELIGENCIA DE MARKETING

8
HERRAMIENTAS E IMPLANTACIÓN DE UN SISTEMA DE BIG DATA
MARKETING

9
DANDO LA VUELTA A LA CADENA DE VALOR DEL DATO. INPUTS,
OUTPUTS Y KPIS

DESCRIPCIÓN
Vivimos en la era del Big Data. Esta nueva tecnología está cambiando el mundo y ha venido para
quedarse. El elemento diferenciador es la generación de ideas que mejoren la toma de decisiones y
aporten valor al negocio. Los campos de aplicación son innumerables, pero existe un interés especial
en su uso en torno al Marketing.

Cada empresa es capaz de generar millones de registros al día con la información de sus clientes.
Estos datos provienen de fuentes internas, tales como CRM, call centers e interacciones y transacciones,
entre otras, y de fuentes externas, como redes sociales o buscadores, en las cuales los usuarios crean otra
ingente cantidad de datos. Con este mix de información, no solo podemos perfilar a cada uno de nuestros
clientes, sino también llegar a conocer sus gustos, afinidades y comportamientos fuera y dentro de
nuestros servicios. La capacidad de acceder, integrar y analizar cada uno de los conjuntos de
información ofrece una oportunidad sin precedentes.
 INFORMACIÓN
OBJETIVOS

Tras la realización del módulo, el participante será capaz de:

 Entender las diferencias entre datos estructurados, semi-estructurados y

no-estructurados y su aplicación conjunta a la toma de decisión empresarial.

 Conocer las plataformas de multiproceso, así como las herramientas y

algoritmos de datos que permiten establecer -en base a iteraciones- relaciones
causales entre entradas y salidas de datos.

 Aplicar al marketing las técnicas de Big Data que permiten una mejor
segmentación de mercados y clientes.

 Identificar oportunidades latentes de producto/servicio y campañas de

comunicación que hubiesen pasado desapercibidas si no fuese por la
agregación de información.

PROFESORES

ALONSO COTO, MANUEL ÁNGEL

Consultor en estrategia y transformación digital en múltiples sectores. Director Académico del Máster de Marketing Digital de ENAE y del
Programa de Dirección de Marketing y Publicidad Digital en IE Business School.

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MÓDULOS
MARKETING & BUSINESS INTELLIGENCE

MARKETING AUTOMATION TOOLS

HERRAMIENTAS DE HOMOGENEIZACIÓN DE DATOS

LAS 5 Vs DEL BIG DATA

LAS FUENTES DE INFORMACIÓN (ESTRUCTURADA vs NO

ESTRUCTURADA) Y LOS MODELOS DE ANÁLISIS

CONCEPTO DE BIG DATA. APLICACIÓN DE INTELIGENCIA

ARTIFICIAL

EL BIG DATA Y LA INTELIGENCIA DE MARKETING

HERRAMIENTAS E IMPLANTACIÓN DE UN SISTEMA DE BIG DATA

MARKETING

DANDO LA VUELTA A LA CADENA DE VALOR DEL DATO. INPUTS,

OUTPUTS Y KPIS

 Dirección de Ventas
 CONCEPTOS
CLAVE
1
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS Y DE VENTAS

2
PLAN TÁCTICO DE VENTAS

3
EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN COMERCIAL: DEL VENDEDOR
TRANSACCIONAL AL VENDEDOR CONSULTOR

4
GESTIÓN DE CONTACTO CON CLIENTES

5
CONTROL DEL SEGUIMIENTO DE LAS VENTAS

6
C. R. M. (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

7
CÁLCULO DE RENTABILIDAD DE LA DIRECCIÓN COMERCIAL

DESCRIPCIÓN
Dentro del plan táctico comercial que sigue a toda definición estratégica de marketing de una empresa,
se planifica una estrategia de venta personal, que normalmente es ejecutada por vendedores,
representantes o cualquier persona que persigue fidelizar un cliente.

Se comienza por analizar las acciones de venta necesarias para captar a los integrantes de un mercado
potencial identificado como disponible, haciendo hincapié en las estrategias definidas por el plan de
marketing. Seguidamente se analizan las acciones necesarias para conseguir fidelizar los clientes
captados, y así se conviertan en clientes que, o bien siguen comprando o bien referencian a la empresa a
otros nuevos clientes.

Adicionalmente, el C.R.M. es fundamental al decidir que sistemas de gestión se deben de aplicar para
conseguir mantener y desarrollar a esos clientes ya fidelizados, realizando un buen seguimiento, tanto
de los planes definidos como de las personas del equipo.
 INFORMACIÓN
OBJETIVOS

Tras la realización del curso el participante será capaz de:

 Definir los objetivos en ventas.

 Diseñar planes de venta como parte comercial del plan de marketing.

 Aprender herramientas de captación, fidelización y mantenimiento de

clientes de un mercado definido.

 Definir una estrategia adecuada de C.R.M. para poder realizar una buena
gestión de las relaciones con la cartera de cliente.

 Analizar los medios de control y seguimiento de ventas y del equipo de

vendedores.

PROFESORES

MARTINEZ PEREZ, CARLOS JAVIER

Diplomado en Relaciones Laborales por la Universidad de Murcia

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MORENO MESEGUER, JOSE ANTONIO

Doctor en Ciencias Económicas. Licenciado en Ciencias Económicas por ICADE. Executive MBA por el Instituto Empresa de Madrid. Master en
Urbanismo por el Centro de Estudios Financieros (CEF). Master Oficial Universitario en Formación en la Investigación Universitaria por la
Universidad Católica de Valencia.

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 MÓDULOS

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS Y DE VENTAS

PLAN TÁCTICO DE VENTAS

EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN COMERCIAL: DEL VENDEDOR

TRANSACCIONAL AL VENDEDOR CONSULTOR

GESTIÓN DE CONTACTO CON CLIENTES

CONTROL DEL SEGUIMIENTO DE LAS VENTAS

C. R. M. (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

CÁLCULO DE RENTABILIDAD DE LA DIRECCIÓN COMERCIAL

 E-Commerce

CONCEPTOS
CLAVE
1
MODELOS DE ECOMMERCE

2
PLATAFORMAS Y COMPONENTES DE LAS TIENDAS ONLINE

3
MEDIOS DE PAGO EN INTERNET

4
OPERACIONES Y LOGÍSTICA EN COMERCIO ELECTRÓNICO

5
INTERNACIONALIZACIÓN Y E-COMMERCE

6
OPTIMIZACIÓN DEL EMBUDO DE CONVERSIÓN E-COMMERCE

7
SEGURIDAD EN LAS TRANSACCIONES EN INTERNET

8
REQUISITOS LEGALES PARA VENDER ONLINE

9
OMNICANALIDAD

10
M-COMMERCE

11
SOCIAL COMMERCE

DESCRIPCIÓN
En 2017, dos mil millones de personas realizaron una transacción de comercio electrónico. El e-
Commerce consiste en la distribución, venta, compra, marketing y suministro de información de
productos o servicios a través de Internet. Originalmente, el término se aplicaba a la realización de
transacciones mediante medios electrónicos, como, por ejemplo, el intercambio electrónico de datos.

El e-commerce cuenta con una serie de ventajas respecto al comercio tradicional:

  Disponibilidad 24 horas durante los 365 días del
año para el cliente.

 No existen barreras geográficas para el cliente.

 Ventaja competitiva respecto al comercio tradicional.

 Posibilidad de segmentar a los clientes al trabajar online,

mejorando la comunicación y lanzando campañas
especializadas.

 Extender el alcance del negocio a nuevos usuarios, pero

reducirlo respecto a otros.

INFORMACIÓN
OBJETIVOS

Tras la realización del curso el participante será capaz de:

 Planificar una estrategia para vender más gracias a internet.

 Seleccionar qué plataforma de comercio electrónico se adapta más a su

modelo de negocio.

 Definir qué hace falta para crear y desarrollar la gestión de comercio

electrónico.

PROFESORES
 GUTIÉRREZ JIMÉNEZ, BELTRÁN

Licenciado en Psicología Laboral por la Universidad Complutense de Madrid. Master en Marketing Digital en ICEMD-ESIC. Master en Aptitud
Psicopedagógica por la Universidad Complutense de Madrid.

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MÓDULOS

MODELOS DE ECOMMERCE

PLATAFORMAS Y COMPONENTES DE LAS TIENDAS ONLINE

MEDIOS DE PAGO EN INTERNET

OPERACIONES Y LOGÍSTICA EN COMERCIO ELECTRÓNICO

INTERNACIONALIZACIÓN Y E-COMMERCE

OPTIMIZACIÓN DEL EMBUDO DE CONVERSIÓN E-COMMERCE

SEGURIDAD EN LAS TRANSACCIONES EN INTERNET

REQUISITOS LEGALES PARA VENDER ONLINE

OMNICANALIDAD

M-COMMERCE

SOCIAL COMMERCE

 Dirección de Comunicación

CONCEPTOS
CLAVE
1
COMUNICACIÓN DE VALOR AL CLIENTE

2
DECISIONES ESTRATÉGICAS EN COMUNICACIONES

3
COMUNICACIÓN COMERCIAL INTEGRADA: GESTIÓN DE CANALES
DE COMUNICACIÓN

4
PENSAMIENTO LATERAL Y CREATIVIDAD PUBLICITARIA

5
ORGANIZACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

6
GESTIÓN ANUNCIANTE-AGENCIA

7
PROMOCIÓN INTEGRADA
8
MARKETING RELACIONAL Y MARKETING DIRECTO

9
GESTIÓN DE MERCHANDISING

DESCRIPCIÓN
La Dirección de Comunicación tiene la misión de establecer la concepción, planificación y gestión de
cualquier tipo de actividad de comunicación encomendada que afecte a la imagen pública de su
organización o a su propio funcionamiento interno, según las indicaciones y estrategias del departamento
de marketing de quien depende en la mayoría de las empresas e instituciones eficientes en este ámbito.

El director de comunicación ha de coordinar, integrar, dar coherencia, diseñar, gestionar y tomar

iniciativas en estrategias de comunicación, así como ejecutarlas a través de planes de acción
específicos para aportar soluciones a las necesidades de comunicación especificadas de manera conjunta
con el resto de variables de marketing en el plan de marketing operativo realizado por el director de
marketing. El cual, a su vez, debe dar soluciones alineadas con el plan estratégico de marketing que
diseñará el director de marketing en acuerdo con la dirección general.

INFORMACIÓN
OBJETIVOS

Tras la realización del curso el participante será capaz de:

 Identificar las decisiones empresariales que orientan la preparación de los

planes de comunicación.

 Diseñar un plan de comunicación externa y interna que asegure la buena

imagen de la empresa.

 Comprender el procedimiento de planificación de las acciones que

desarrollan las decisiones empresariales en publicidad y relaciones públicas.

PROFESORES
 CENTENERO DE ARCE, MARÍA JOSÉ

Doctora en Comunicación, Universidad de Murcia. Licenciada en Publicidad y RRPP Universidad de Murcia. Licenciada en Periodismo,
Universidad Católica San Antonio.

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MÓDULOS

COMUNICACIÓN DE VALOR AL CLIENTE

DECISIONES ESTRATÉGICAS EN COMUNICACIONES

COMUNICACIÓN COMERCIAL INTEGRADA: GESTIÓN DE

CANALES DE COMUNICACIÓN

PENSAMIENTO LATERAL Y CREATIVIDAD PUBLICITARIA

ORGANIZACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

GESTIÓN ANUNCIANTE-AGENCIA

PROMOCIÓN INTEGRADA

MARKETING RELACIONAL Y MARKETING DIRECTO

GESTIÓN DE MERCHANDISING

 Publicidad Digital y Social Media

CONCEPTOS
CLAVE
1
TRANSFORMACIÓN DIGITAL DEL MARKETING

2
MARKETING Y PUBLICIDAD DIGITAL

3
VIRALIDAD Y ESTRATEGIA PUBLICITARIA

4
EL MODELO SOLOMO

5
PLAN Y FORMATOS DE PUBLICIDAD DIGITAL

6
MÉTRICAS DE PUBLICIDAD DIGITAL

7
TALLER DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA DIGITAL

8
MASTER CASE FINAL: DE LA PUBLICIDAD DIGITAL DE OBAMA A LA
DE TRUMP

9
SOCIAL MEDIA MARKETING BASADO EN EXPERIENCIAS

10
MARKETING SOBRE REDES SOCIALES DE OCIO
11
MARKETING SOBRE MEDIOS SOCIALES HORIZONTALES Y
VERTICALES

12
CAPITAL CONVERSACIONAL

13
COMMUNITY MANAGEMENT

DESCRIPCIÓN
El alto crecimiento de Internet, así como la demanda de dispositivos móviles han contribuido a que
la publicidad digital se haya convertido en una herramienta de gran valor para las empresas, tanto
por su bajo costo como por su gran alcance. Este tipo de publicidad puede llegar a todos los rincones del
planeta, es el medio más eficaz para lograr la promoción masiva del bien o servicio, convirtiéndose
hoy en día en un elemento fundamental en toda estrategia de Marketing.

La Publicidad Digital es la táctica de aprovechar Internet, sus plataformas, tecnologías, canales y

recursos para ofrecer a los consumidores anuncios promocionales de potencial expansión viral. Estos
anuncios pueden ser dirigidos a través del Email Marketing, Advergaming, Publicidad Móvil y Social
Ads.

El Social Media Marketing (SMM) o Marketing en redes sociales es el conjunto de acciones que lleva
a cabo una empresa, institución o profesional independiente, para promover sus productos/servicios y
construir un vínculo con su público objetivo con la ayuda de las redes sociales. El mundo de las
redes sociales es tan diverso como lo es el mundo en sí mismo. Podemos encontrar redes más masivas,
tales como Facebook, Twitter o Google Plus. Pero también existen aquellas más exclusivas o de nicho
que se enfocan en determinada temática o interés.

INFORMACIÓN
OBJETIVOS

Tras la realización del curso, el participante será capaz de:

 Desarrollar un Plan de Publicidad Digital efectivo.

  Entender las correlaciones de la Publicidad Digital con el resto de
actividades de Marketing Digital.

 Identificar las diferentes técnicas publicitarias online y las formas de

contratación y pago de publicidad online.

 Manejar herramientas de planificación, métricas y control de la publicidad

digital.

 Analizar la conveniencia de activar estrategias de redes sociales en sus

planes de marketing y cómo eso repercute en la mejora del negocio y de su
reputación digital.

 Aplicar técnicas de  optimización, gestión ymedición de resultadosen

entornos sociales.    

PROFESORES

ALONSO COTO, MANUEL ÁNGEL

Consultor en estrategia y transformación digital en múltiples sectores. Director Académico del Máster de Marketing Digital de ENAE y del
Programa de Dirección de Marketing y Publicidad Digital en IE Business School.

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MÓDULOS

TRANSFORMACIÓN DIGITAL DEL MARKETING

MARKETING Y PUBLICIDAD DIGITAL

VIRALIDAD Y ESTRATEGIA PUBLICITARIA

EL MODELO SOLOMO

PLAN Y FORMATOS DE PUBLICIDAD DIGITAL

MÉTRICAS DE PUBLICIDAD DIGITAL

TALLER DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA DIGITAL

MASTER CASE FINAL: DE LA PUBLICIDAD DIGITAL DE OBAMA A

LA DE TRUMP

SOCIAL MEDIA MARKETING BASADO EN EXPERIENCIAS

MARKETING SOBRE REDES SOCIALES DE OCIO

MARKETING SOBRE MEDIOS SOCIALES HORIZONTALES Y

VERTICALES

CAPITAL CONVERSACIONAL

COMMUNITY MANAGEMENT
  Performance Marketing
CONCEPTOS
CLAVE
1
LA ANALÍTICA EN MARKETING

2
CONTEXTUALIZACIÓN: “VALUE FOR MONEY” EN LA TOMA DE
DECISIONES

3
MARKETING DE RESULTADOS

4
KPIS: CONOCER-MEDIR

5
ONLINE PERFORMANCE

6
PRINCIPALES KPI´S UTILIZADOS ONLINE Y OFFLINE

7
MEANING FUL BRANDS

DESCRIPCIÓN
Performance Marketing es un modelo de marketing en el que el cliente sólo remunera a la empresa de
acuerdo a los resultados previamente pautados. Estos son resultados en cuanto a registros, suscripciones,
ventas, tráfico web, etc. Resulta necesario, entonces, contar con herramientas precisas de tracking de
resultados que tengan la posibilidad de almacenar los clics, visitas, suscripciones o ventas en
tiempo real.

De forma genérica, puede aplicarse para conocer las alternativas que permiten evaluar el impacto real de
las acciones de marketing desarrolladas.
 INFORMACIÓN
OBJETIVOS

Tras la realización del curso el participante será capaz de:

 Saber relacionar las decisiones estratégicas con las métricas que permiten
su medición.

 Conocer los indicadores que puedes usarse en el entorno de marketing.

 Evaluar la evolución de estos indicadores tras el ajuste del mix de

marketing, para continuar, corregir o potenciar con las acciones necesarias.

PROFESORES

CORBALÁN GARCÍA, ALFONSO

Licenciado en Dirección y Administración de Empresas por la Univesidad de Murcia. Executive MBA por ADM. Máster en Comercio
Internacional por ESIC

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LACALLE MUÑOZ DE CUERVA, LUIS

Licenciado Ciencias Económicas por la Universidad Complutense de Madrid. Doctor en Economía, Finanzas y Administración de Empresas por la
Universidad Europea de Madrid.

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MÓDULOS

LA ANALÍTICA EN MARKETING
CONTEXTUALIZACIÓN: “VALUE FOR MONEY” EN LA TOMA DE
DECISIONES

MARKETING DE RESULTADOS

KPIS: CONOCER-MEDIR

ONLINE PERFORMANCE

PRINCIPALES KPI´S UTILIZADOS ONLINE Y OFFLINE

MEANING FUL BRANDS

 Habilidades Comerciales

CONCEPTOS
CLAVE
1
FUNDAMENTOS DE COMUNICACIÓN INTERPERSONAL EN LA
EMPRESA

2
COMUNICACIÓN CARA A CARA: VERBAL vs NO VERBAL

3
TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN INTERPERSONAL
 4
COMUNICACIÓN EFICAZ: HERRAMIENTA DE GESTIÓN

DESCRIPCIÓN
La capacidad de comunicar con eficacia tal vez sea la habilidad más fundamental para cualquier
profesional. Es necesario, entonces, que los directivos de empresa se aseguren de que la comunicación
fluye en ambas direcciones y se orienta a conseguir resultados positivos y satisfactorios y a mejorar el
rendimiento global.

Motivar, delegar, organizar, resolver problemas y obtener información son habilidades propias de los
directivos que se basan en la capacidad de establecer un buen contacto con los demás miembros de la
empresa; es decir en las destrezas y técnicas de comunicación interpersonal.

En concreto, para realizar una buena labor en el área comercial es necesario desarrollar habilidades
comerciales clave (adquiribles con práctica y perseverancia) que facilitan el trato con el cliente. Son
aquellas que facilitan el proceso de compra-venta de productos o servicios. Además, están
relacionadas con transmitir una buena imagen de empresa que influya de manera positiva sobre los
clientes.

Hay muchas habilidades personales que podrían considerarse comerciales, pero algunas de las más
importantes son:

 Capacidad de preguntar

 Capacidad de escuchar

 Capacidad de empatizar

 Capacidad de comunicar

 Capacidad de reaccionar
 INFORMACIÓN
OBJETIVOS

Tras la realización del curso el participante será capaz de:

 Aplicar los recursos de la comunicación en los diversos ámbitos (personal,

profesional y social).

 Elaborar mensajes persuasivos y eficaces para defender eficazmente las

propuestas, en presentaciones orales que despierten interés en el auditorio
mediante el control de la voz y la prosodia, los gestos, la postura y los
movimientos corporales y la imagen personal.

 Saber emplear las destrezas de la comunicación (expresivas y receptivas) y

los recursos de la cortesía verbal  para  prevenir conflictos y promover el
espíritu de colaboración.

 Exponer y defender argumentalmente planes y proyectos, que sean

excelentes portavoces de la imagen corporativa, con fundamentación ética y
solidez técnica para afrontar los retos comunicativos que la sociedad actual
impone.

PROFESORES

DE TORRES FERNÁNDEZ, MILAGROS

Doctora en Filología (UCM), Doctora en Sociología de la Comunicación, Técnico Superior en Comunicación, Protocolo y Relaciones Públicas,
IFE-Cámara de Comercio de Madrid.

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 MARTIN CASTEJON, PEDRO JUAN

Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales y Doctor en Antropología Social y Cultural por la Universidad de Murcia. Master Universitario
en Gestión Empresarial por la Universidad Autónoma de Madrid y Master en Antropología Social y Cultural por la Universidad de Murcia.
Licenciado en Marketing. Ingeniero Técnico Industrial por la Universidad de Málaga.

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MÓDULOS

FUNDAMENTOS DE COMUNICACIÓN INTERPERSONAL EN LA

EMPRESA

COMUNICACIÓN CARA A CARA: VERBAL vs NO VERBAL

TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN INTERPERSONAL

COMUNICACIÓN EFICAZ: HERRAMIENTA DE GESTIÓN

 Negociación Comercial

CONCEPTOS
CLAVE
1
INTRODUCCIÓN DEL PROCESO NEGOCIADOR

2
ETAPAS EN LA PREPARACIÓN DE LA NEGOCIACIÓN
3
LOS DIFERENTES ESTILOS PERSONALES EN LA NEGOCIACIÓN

4
LAS TRES FUERZAS PRINCIPALES DE LA NEGOCIACIÓN

5
LA COMUNICACIÓN: VERBAL vs NO VERBAL

6
LA ARGUMENTACIÓN Y LAS OBJECIONES

7
LA BANDA DE NEGOCIACIÓN, MÁXIMOS Y MÍNIMOS

8
LA NEGOCIACIÓN COMERCIAL EN LOS DISTINTOS SECTORES

DESCRIPCIÓN
La alta exigencia competitiva, la complejidad de la actividad comercial y la aceleración de los cambios,
nos enfrenta diariamente a continuos procesos de negociación, generadores de intercambios valiosos o
de conflictos y tensiones paralizantes. La magnitud de estas responsabilidades hace del negociador
eficaz un profesional con cualidades superiores, que lo hace destacable frente a los demás, resaltando sus
condiciones de liderazgo, empatía, asertividad y compromiso con la excelencia y el cumplimiento de su
misión.

Por parte de las empresas, una de las cualidades que más se solicita, sobre todo al personal  comercial, es
la de ser un buen negociador, y estar preparado para actuar con profesionalidad y habilidad estratégica;
utilizando técnicas y herramientas adecuadas para la eficiente conducción del proceso de negociación y
el logro de sus resultados. Esta cualidad de saber negociar, lo transforman en un buen comunicador, que
abre puertas, facilita caminos, logra compromisos y predisposiciones positivas en sus clientes. 

INFORMACIÓN
OBJETIVOS

Tras la realización del curso el participante será capaz de:

-  Manejar los principales conceptos relacionados con la negociación.

-  Dominar el proceso estratégico de mantener y desarrollar relaciones con los

clientes a través de la negociación.

-  Comprender la negociación como un proceso y no solo como un resultado,

facilitando el manejo de las estrategias y técnicas para lograr una negociación
efectiva.

-  Comprender y analizar cómo se desarrollan la negociación comercial,

aprendiendo a utilizar las estrategias y técnicas más adecuadas en cada situación

-  Saber aplicar la comunicación oral a un contexto de conflicto

-  Adquirir el vocabulario negociador 

PROFESORES

MARTIN CASTEJON, PEDRO JUAN

Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales y Doctor en Antropología Social y Cultural por la Universidad de Murcia. Master Universitario
en Gestión Empresarial por la Universidad Autónoma de Madrid y Master en Antropología Social y Cultural por la Universidad de Murcia.
Licenciado en Marketing. Ingeniero Técnico Industrial por la Universidad de Málaga.

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PASTOR RODRÍGUEZ, JOSÉ RAMÓN

Licenciado en Derecho por la Universidad Complutense. Master en Administración y Dirección de Empresas (MBA) por el Instituto de Empresa.

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MÓDULOS
INTRODUCCIÓN DEL PROCESO NEGOCIADOR

ETAPAS EN LA PREPARACIÓN DE LA NEGOCIACIÓN

LOS DIFERENTES ESTILOS PERSONALES EN LA NEGOCIACIÓN

LAS TRES FUERZAS PRINCIPALES DE LA NEGOCIACIÓN

LA COMUNICACIÓN: VERBAL vs NO VERBAL

LA ARGUMENTACIÓN Y LAS OBJECIONES

LA BANDA DE NEGOCIACIÓN, MÁXIMOS Y MÍNIMOS

LA NEGOCIACIÓN COMERCIAL EN LOS DISTINTOS SECTORES

 Workshop Marketing 360. Modelos de Fidelización-Abandono


CONCEPTOS
CLAVE
 1
 INTRODUCCIÓN. ESTRATEGIA CENTRADA EN EL CLIENTE
 2
 CICLO DE VIDA DEL CLIENTE. CONCEPTOS Y MÉTRICAS
 3
 ABANDONO DE CLIENTES
 4
 CASO DE USO: RETENCIÓN DE LOS CLIENTES RENTABLES
 5
 CAMPAÑAS Y ACCIONES COMERCIALES PARA LLEGAR AL
CLIENTE
 6
 CASO DE USO: DEFINICIÓN DEL CLIENTE POTENCIAL PARA
UN DETERMINADO PRODUCTO

 INFORMACIÓN
 PROFESORES

 GONZALEZ MARTÍNEZ, ROCÍO

 Licenciada en Ciencias Matemáticas especialidad Estadística por la Universidad Complutense de Madrid, Máster Universitario en
educación, especialización en matemáticas por la Universidad Camilo José Cela, Experto en Neuromarketing por la Universidad de
Alcalá de Henares. Actualmente, realiza el Doctorado en Data Analysis por la Facultad de Estadística de la UCM
 Leer más


 MÓDULOS


 INTRODUCCIÓN. ESTRATEGIA CENTRADA EN EL CLIENTE

 Hablaremos sobre la importancia en el negocio de una estrategia con el cliente como centro. Toda la tecnología, sistemas, algoritmos
etc. que estamos viendo en el mundo Big data y Business Intelligence han aparecido para conseguir conocer a nuestros clientes y
mantener  fieles a los más rentables.

 CICLO DE VIDA DEL CLIENTE. CONCEPTOS Y MÉTRICAS

 Veremos las distintas fases que recorre un cliente en su relación con la empresa. Además, definiremos las formas de medir su relación
con nuestro negocio, el modelo RFM y las técnicas de segmentación.

 ABANDONO DE CLIENTES
 Definición de cliente rentable para la empresa y análisis de Abandono.

 CASO DE USO: RETENCIÓN DE LOS CLIENTES RENTABLES

 Práctica guiada sobre cómo realizar análisis de supervivencia aplicado al abandono de clientes. Visualizaciónde resultados y variables
significativas.

 HERRAMIENTAS: KNIME, TABLEAU

 CAMPAÑAS Y ACCIONES COMERCIALES PARA LLEGAR AL

CLIENTE
 Cada cliente tiene una situación diferente, unas necesidades diferentes y tenemos que conseguir llegar a ellos de una forma
personalizada. En esta parte del workshop veremos cómo se define una campaña de marketing y cómo aplicamos estrategias distintas a
los distintos perfiles de clientes que habíamos definido en la Jornada 1.

 Además, se definirá el concepto Trigger Marketing, acciones automáticas que lanzamos para asegurar el incremento de actividad en
los clientes haciendo Up-selling y Cross-selling.

 CASO DE USO: DEFINICIÓN DEL CLIENTE POTENCIAL PARA

UN DETERMINADO PRODUCTO
 Repasaremos técnicas como asociación de productos y clasificación de clientes para encontrar, teniendo en cuenta la situación de cada
cliente dentro de su ciclo de vida, la lista optimizada de clientes que tendrá mayor probabilidad de responder a una comunicación
comercial de una campaña.

 HERRAMIENTAS: KNIME, TABLEAU