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R E V : 2 DE MARZO , 2 0 2 0
D O UG J . C H UN G

M A R I AN A C AL

F E R NA ND A M I G U E L

Devesa: Recuperando la gloria de la carne argentina

Una mañana de agosto 2018, Tomás Zymnis y los hermanos Alejandro y Enrique Duhau, cofundadores
de Azul Natural Beef, volvían a sus oficinas después de inspeccionar la planta de la empresa, la cual había
sido ampliada recientemente. Creada en Argentina en 2016 para la venta de carne vacuna bajo la marca de
Devesa, Azul Natural Beefa, aprovechó las fortalezas de las familias Duhau y Zymnis, las que contaban con
una tradición centenaria en la cría de ganado y la comercialización de carne. Con una marca insignia que
se había desarrollado rápidamente y US$61 millones en ventas en 2017, la empresa era un proveedor líder
de carne vacuna premium en Argentina y ya exportaba sus productos a 35 países.

Devesa quería formular una estrategia sólida para convertirse en una marca de exportación de carne
vacuna de clase mundial. El plan se centraba en China, cuyo gobierno exigía que las plantas de los
proveedores de carne estuvieran certificadas como importadores autorizados. Devesa esperaba que sus
plantas obtuvieran las certificaciones en un plazo de tres meses y, por tanto, quería contar con una
estrategia específica y conseguir nuevos clientes. Zymnis había estado negociando con tres importadores
chinos cuyos posibles pedidos darían forma al abordaje estratégico de Devesa en China

En primer lugar, Empireb una empresa de consumo masivo de gran tamaño con más de 60.000 locales
en China, vendía 5.000 toneladas métricasc de carne de cerdo al día y quería desarrollar su segmento de
carne vacuna. Empire se ofreció a ayudar a Devesa a asegurarse la obtención de la certificación para vender
a China a cambio de convertirse en el representante exclusivo de Devesa para ese país. La primera compra
de Empire ascendería a 1.000 toneladas a US$4.200 la tonelada. En segundo lugar, Big Asia formaba parte
de una gran empresa china con operaciones inmobiliarias, industriales, de importación de automóviles y
de comercio (carne, papel, maíz, arroz y otros productos), pero no cubría todo el mercado chino. En su
búsqueda de carne argentina de alta calidad constante para los restaurantes que abastecía, Big Asia fue la
segunda opción de Devesa, con una compra inicial de 500 toneladas a US$5.500 la tonelada y un volumen
mensual esperado de entre 300 y 500 toneladas. Por último, China Beef International, el mayor importador
carne enfriada de China, se dirigió a Devesa para realizar una compra inicial de 300 toneladas a US$8.000
la tonelada. A diferencia de los otros dos posibles pedidos que incluían productos congelados (los cuales se
podían enviar por mar), este último requería flete aéreo, que costaba unos US$1.700 más por tonelada que
el flete marítimo.

a Se utilizará la marca Devesa para referirse a la empresa (en lugar de Azul Natural Beef).

b Empire, Big Asia y China Beef International son nombres ficticios creados a partir de empresas reales a efectos de la preparación
de este caso. La suma de la compra y el volumen iniciales fueron modificados por razones de confidencialidad.
c Una tonelada métrica equivale a 1.000 kilos o 2.204,62 libras. De aquí en adelante, la unidad tonelada refiere a una tonelada métrica.

El profesor Doug J. Chung, Mariana Cal, directora adjunta de Investigación, Latin America Research Center (LARC) y Fernanda Miguel, directora
ejecutiva de, LARC, prepararon este caso. El mismo fue revisado y aprobado antes de su publicación por un representante designado de la empresa.
La financiación para la preparación de este caso fue otorgada por Harvard Business School y no por la empresa. Algunos detalles han sido modificados.
Los casos de HBS se desarrollan con la única finalidad de la discusión en clase. Los casos no pretenden ser recomendaciones, fuentes primarias de
información o ejemplos de manejo efectivo o inefectivo de una situación gerencial.

Copyright © 2019, 2020 President and Fellows of Harvard College. Para solicitar copias o pedir autorización para reproducir materiales, llame al 1-800-
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ser digitalizada, fotocopiada o reproducida, publicada ni transmitida de ninguna otra manera sin el permiso de Harvard Business School.
Devesa: Recuperando la gloria de la carne argentina 519-002

Si bien Empire le daría un acceso rápido a todo el mercado chino, un contrato de exclusividad con una
empresa especializada en carne de cerdo podría restringir seriamente el negocio de Devesa en China. Las
otras dos alternativas posicionarían a Devesa como marca especializada, pero había que tener en cuenta
los costos de oportunidad. Los socios se preguntaban cuál sería el mejor camino para entrar en China.
¿Deberían optar por Empire para acceder plenamente al mercado chino? ¿O deberían optar por un
esquema de clientes múltiples? Una vez en China, ¿qué pasos debería tomar Devesa para introducir y hacer
crecer su marca? Por último, ¿qué cambios estructurales eran necesarios para estar a la altura de este
desafío?

Reseña sobre Argentina

Situada en el extremo más al sur de América Latina, Argentina gozaba de gran variedad de recursos
naturales, con extensas tierras fértiles y un gran potencial de energías renovables. Situada entre la
cordillera de los Andes al oeste y el océano Atlántico al este, limitaba con Chile, Bolivia, Paraguay, Brasil y
Uruguay y el 92% de sus 43 millones de habitantes vivía en zonas urbanas en 2015.1 Para 2017, Argentina,
que había sido tradicionalmente un importante productor de alimentos con sólidas industrias agrícolas y
ganaderas, también había desarrollado algunos subsectores manufactureros y servicios innovadores de
alta tecnología. Era la tercera economía más grande de América Latina, con un PBI de US$638.000 millones
y un PBI per cápita promedio de aproximadamente US$14.000, lo que la situaba como un país de renta
media-alta.2 Su índice de Ginid se situaba en 42,4 en 2016 (véase el Anexo 1).

Economía argentina
A fines de 2001 y durante 2002, Argentina sufrió una grave crisis económica: su PBI disminuyó en un
11% en 2002; el desempleo superó el 20%, la inflación aumentó, el gobierno no cumplió sus obligaciones
internacionales y el peso argentino, que anteriormente estaba a la par del dólar estadounidense, sufrió una
devaluación masiva. A principios de 2003 comenzaron a observarse signos de recuperación y Argentina
creció hasta 2008, sostenida en gran medida por el auge de los precios de las materias primas 3. En 2008-
2015, su crecimiento se volvió cíclico debido a las perturbaciones financieras externas, la sustitución de
importaciones, los controles de precios y las restricciones comerciales. 4

A fines de 2015, las exportaciones argentinas, lideradas por la soja y el maíz, ascendían a US$56.800
millones. Sus tres principales socios de exportación (Brasil, China y Estados Unidos) representaban el
17,8%, 9,1% y 6% del total, respectivamente.5 Las exportaciones primarias de Argentina empezaron a
disminuir debido a los elevados impuestos a la exportación y a la volatilidad de los precios de los
commodities. Como resultado, el valor agregado de la agricultura, la forestación y la pesca como porcentaje
del PBI cayó del 7,5% en 2007 al 5,6% en 2017.6

A fines de 2015, Argentina redujo los impuestos a la exportación de carne vacuna, maíz y otros
productos agrícolas para impulsar la producción agropecuaria y promover la competitividad y las
inversiones del sector. Tras un descenso del 1,8% en 2016, el crecimiento de Argentina reflotó al 2,9%
hacia fines de 2017 y comienzos de 2018.7 Sin embargo, en el segundo trimestre de 2018, una crisis
económica golpeó nuevamente. La sequía más grave en décadas se cobró un alto precio en las cosechas de
soja y maíz, los pilares de la economía del país. El peso argentino se depreció en más de un 40%, mientras
que la tasa de inflación interanual subió hasta el 30% en junio. 8 Argentina recurrió al Fondo Monetario
Internacional para obtener un préstamo de US$50.000 millones, condicionado a un programa
macroeconómico que incluía reducción de la deuda pública y objetivos de inflación. 9 A comienzos de
septiembre de 2018, el gobierno restableció un impuesto sobre todas las exportaciones primarias para
aumentar sus ingresos.10

d El índice de Gini mide el grado en el que la distribución de los ingresos en una economía se desvía de una distribución
perfectamente uniforme, en la cual 0 representa que todos los miembros reciben el mismo ingreso y 100 que un miembro recibe
la totalidad de los ingresos.

2
La industria de la carne vacuna
A pesar de ser un commodity, la carne vacuna tenía diferentes precios en función de la calidad y las
condiciones de producción. La calidad solía depender de la composición (porcentaje de grasa respecto a
carne) y de factores de palatabilidad, como el aspecto, el olor, la jugosidad, la terneza y el sabor.11 Las
categorías de carne vacuna se derivaban de una serie de consideraciones, como el método de alimentación
del ganado, el peso, la edad, el sexo y la raza, así como las especificidades del corte.

La cría de ganado se dividía en tres categorías principales: feedlot (corral de engorde), alimentado a
pasto, y orgánica (sin antibióticos ni hormonas de crecimiento y con alimentos orgánicos, con o sin granos).
El ganado de feedlot se alimentaba con grano en instalaciones de alimentación. La cría de ganado en feedlot
aumentaba la eficiencia (debido al menor costo y al alto ritmo de crecimiento), pero la carne de feedlot a
menudo generaba preocupaciones sanitarias en relación al uso de hormonas y antibióticos.12 También se
consideraba cruel, ya que el ganado pasaba la mayor parte de su vida en espacios sucios y hacinados. El
ganado alimentado a pastura se alimentaba principalmente de hierbas y deambulaba en los campos. Este
tipo de ganado tenía menos marmoleo y menos grasa en general, y era más caro debido a los ciclos de cría
más largos.

Los cortes de carne vacuna y su popularidad variaban de un país a otro, a menudo influidos por la cocina
y los gustos locales. Las razas de ganado también variaban en función de las condiciones geográficas y la
demanda local.13 Los consumidores compraban carne congelada, enfriada o fresca: la congelada tenía una
vida útil de 12 a 24 meses, mientras que la enfriada podía consumirse durante 3-4 semanas.14 Otra
consideración importante eran las enfermedades animales, incluida la fiebre aftosa (FMD).15

La industria de la carne en Argentina

La carne vacuna era fundamental en la cultura y la dieta argentinas. En 2016, Argentina ocupaba el
segundo lugar en consumo de carne vacuna per cápita, con un promedio anual de 54,52 kilos, mientras que,
en Estados Unidos, el cuarto mayor consumidor per cápita del mundo, el promedio era de 35,97 kilos (véase
el Anexo 2.)16

La industria ganadera argentina había disfrutado de sus años de oro en la década de 1970, cuando el
tamaño de su rodeo alcanzó un máximo de 62 millones y las exportaciones de carne vacuna ascendieron a
775.000 toneladas métricas. La elevada inflación y los tipos de interés de la década de 1980, seguidos del
aumento de los precios internacionales de la soja y de un brote viral de Encefalopatía Espongiforme Bovina
(EBB)e en la Unión Europa (UE) en la década de 199017, limitaron la producción y las exportaciones. Muchas
explotaciones ganaderas se volcaron a la siembra de soja, dada la mayor rentabilidad y los ciclos de
producción más cortos. En los años siguientes, la industria de la carne vacuna recuperó su fuerza y, en
2005, Argentina ocupaba el tercer lugar entre los países exportadores de carne vacuna, con 745.000
toneladas métricas en exportaciones. A principios de 2006, al subir los precios internos de la carne vacuna,
el gobierno implementó un impuesto del 15% y prohibió durante 180 días las exportaciones de carne
vacuna fresca, lo que llevó a algunos ganaderos a dedicarse a la producción de soja. Las exportaciones de
carne vacuna disminuyeron un 50% (véase el Anexo 3), y los rodeos se redujeron alrededor de un 20%
entre 2007 y 2011, momento en el que totalizaban unos 48 millones de cabezas, la cifra más baja registrada
desde 1964.18 En 2017, el sector se había recuperado bastante, con un inventario de 54 millones de cabezas
y 12 millones de cabezas de ganado procesadas.

e La Encefalopatía Espongiforme Bovina (EBB), también conocida como la enfermedad de la “vaca loca” es una enfermedad trasmisible y
fatal del ganado que puede contaminar a los humanos que han consumido carne infectada.
Devesa: Recuperando la gloria de la carne argentina 519-002

A diferencia de otros países, en los que el ganado pasa casi toda su vida en feedlots, el ganado argentino
se alimentaba de pasturas durante la mayor parte de su vida e ingresaba a los feedlots durante sus últimos
100-120 días.19 En 2015, el 28% del total de cabezas procesadas provenía de feedlots registrados,20 y se
esperaba que el negocio de los feedlots siguiera creciendo. En el cuarto trimestre de 2017, un millón de
cabezas de ganado entraron en feedlots, un 29% más que el año anterior.21 Aunque la carne vacuna
alimentada a pastura tenía un sabor más intenso, el 80% de los consumidores no podía distinguir entre la
carne vacuna alimentada de pastura y la de feedlot.22

En 2017, Argentina produjo 2,8 millones de toneladas métricas (MTM) de carne vacuna, un 7% más que
el año anterior y se encontraba en el sexto lugar entre los productores de carne vacuna de todo el mundo.23
La mayor parte de los 12 millones de cabezas procesadas en 2016 provenían de tres provincias argentinas
(Buenos Aires, Santa Fe y Córdoba) las cuales representaron el 54%, el 20% y el 8%, respectivamente.24 En
Argentina operaban unos 320.000 establecimientos ganaderos, de los cuales el 80% poseía el 40% del
rodeo total del país. La industria había comenzado a procesar terneros, que pasaron de representar el 7%
de toda la carne procesada en 2006 al 22% en 2017, produciendo así menores volúmenes de carne por
cabeza. Los productores locales se inclinaron por ciclos de producción cortos no solo debido a la
preferencia del consumidor nacional por animales más jóvenes, sino también porque la inflación alta y los
tipos de interés desalentaban los ciclos a largo plazo. A principios de 2017, el gobierno agregó descuentos
a la exportación del 3,5% para la carne vacuna enfriada y del 4% para la congelada, con el fin de impulsar
aún más la producción25.

En 2017, Argentina había recuperado una sólida posición en el mercado de exportación, exportando el
noveno mayor volumen del mundo: 293.000 toneladas métricas o el 11% de la producción total mundial26
con un 66% en carne vacuna congelada y el resto en exportaciones de carne vacuna enfriada. China
encabezó el ranking de destinos por tercer año consecutivo, captando el 26% de las exportaciones
argentinas de carne vacuna en valor, seguida de Alemania (17%), Chile (10%), Israel (9%) y Países Bajos
(8%).27 La UE era el mercado más rentable para Argentina,28 con un comercio bilateral reforzado por
acuerdos comerciales favorables, que incluía la cuota 481 de la UE de carne vacuna alimentada con granos
y la cuota de carne vacuna de alta calidad (HQB) o cuota "Hilton". La primera permitía importar sin
aranceles un total de 48.200 toneladas de cortes de novillos y vaquillonasf alimentados con una dieta libre
de hormonas, concentrados y granos al menos durante los últimos 100 días antes del sacrificio. La cuota
Hilton asignaba a Argentina 29.500 toneladas (anuales) de importaciones de carne fresca vacuna de ganado
alimentado a pastura, de alta calidad a una tasa de importación del 20%. La carne vacuna que ingresaba a
la UE bajo estas dos cuotas era principalmente producto enfriado premium, especialmente ciertos cortes
de filetes (steak cuts).29 Argentina cumplió en 2017 el 95% de su cuota Hilton asignada, su mayor
cumplimiento en diez años,30 mientras que también mejoró su desempeño en la cuota 481 alimentada con
granos de la UE, con una participación del 8% que representaba un aumento del 109% con respecto al ciclo
anterior.31 Para ambas cuotas, los principales destinos incluían a Alemania, Países Bajos e Italia.

Se preveía que las exportaciones de carne vacuna aumentaran un 25% en 2018, un récord desde 2009,
mientras que el consumo interno se mantendría constante. 32 Se esperaba que las exportaciones a China
crecieran aún más, con un nuevo acuerdo comercial entre los países que permitía a China comprar carne
vacuna con hueso; las exportaciones argentinas se habían limitado anteriormente a la carne vacuna
deshuesada congelada de menor precio. En 2018, la Organización Mundial de Sanidad Animal calificó a
Argentina con riesgo insignificante de EBB y libre de fiebre aftosa, un factor favorable en los mercados de
exportación.33 A pesar de este crecimiento, los exportadores de carne vacuna seguían soportando altos
costos de procesamiento, y los precios argentinos eran más altos que los de otros grandes productores
sudamericanos de carne vacuna.

f Un novillo es un bovino macho castrado antes de la madurez sexual. Una vaquillona es una vaca joven de más de un año que
no ha producido un ternero.

4
Devesa: Recuperando la gloria de la carne argentina 519-002

Mercado internacional
A fines de 2016, el consumo mundial de carne vacuna ascendía a 59 MTM (millones de toneladas
métricas), siendo Uruguay y Argentina los países con mayor consumo per cápita.34 A nivel mundial, la carne
vacuna ocupaba el tercer lugar entre las carnes más consumidas, mientras que la carne de cerdo y la de ave
ocupaban el primer y segundo lugar, respectivamente.35 En 2017, Estados Unidos, China, la Unión Europea
y Brasil eran los mayores consumidores de carne vacuna del mundo, representando el 60% del consumo
total.36 Se esperaba que la demanda mundial de carne vacuna creciera a una tasa compuesta anual del
1,15% entre 2014 y 2020, impulsada principalmente por el crecimiento de la población asiática y el
aumento de la demanda china.37

La producción de carne vacuna en 2017 ascendía a 61,6 MTM, liderada por Estados Unidos (19,4%),
Brasil (15,5%), la Unión Europea (12,8%) y China (11,8%). Argentina ocupaba el sexto lugar en el mundo
y producía el 5% de la carne vacuna en el mundo (véase el Anexo 4). Del total de la producción argentina,
el 84% se destinaba al consumo interno y el resto a la exportación. Los principales exportadores mundiales
eran Brasil (18,6%), India (18,5%), Australia (14,9%) y Estados Unidos (13,0%), que también era el mayor
importador (17,1%), seguido de China (12,2%) y Japón (10,3%). En conjunto, el 3% de las exportaciones
mundiales provenían de Argentina (véase el Anexo 5).38

Sistemas de calificación de carne vacuna

La calidad de la carne variaba enormemente, y los sistemas de calificación permitían a los clientes
obtener una terneza, un sabor y una jugosidad constantes.39 Además, estos sistemas evitaban que carne de
distinta calidad entrara en el mismo envase. Existía demanda de consumidores para todas las calidades de
carne, por lo que las normas objetivas ayudaban a determinar los precios correspondientes. Los
consumidores familiarizados con un sistema de calificación sólido podían comprar con confianza un
producto sabiendo la calidad y los atributos que obtendrían.

En muchos mercados, los sistemas de calificación que utilizaban criterios observables y medibles para
calificar la carne regulaban las ventas de carne (véase el Anexo 6). En Estados Unidos, los usuarios pagaban
al Departamento de Agricultura (USDA) una tasa por los servicios de calificación. El grado de calidad del
USDA se determinaba evaluando indicadores de madurez fisiológica y marmoleo. Los ocho grados de
calidad del USDA -Prime (óptima), Choice (preferida), Select (selecta), Standard (estándar), Commercial
(comercial), Utility (utlitaria), Cutter (cortada) y Canner (para enlatados)- reflejaban diferencias en
características como la terneza, la jugosidad y el sabor. El Grado de Rendimiento (Yield Grade) del USDA
estimaba el rendimiento combinado de los cortes de venta al por menor deshuesados y estrechamente
recortados, basándose en parámetros como el grosor de la grasa sobre el costillar y el peso de la carcasa
caliente.40 Del mismo modo, la Asociación Japonesa de Calificación de Carne proporcionaba puntajes de
rendimiento y calidad. Los puntajes de rendimiento se determinaban mediante una ecuación que tenía en
cuenta cuatro medidas de la carcasa, incluidos el grosor de las costillas y el grosor de la grasa subcutánea.
Las puntuaciones de calidad de la carne iban de 1 y 5, en función del marmoleo de la carne, su color y brillo,
firmeza y textura, y por otro lado, el color, el brillo y la calidad de la grasa. 41 El sistema de calificación de
Australia, el Meat Standards Australia (MSA), que estableció la normativa para la industria australiana de
la carne roja, se basó en 800.000 pruebas de sabor con 114.000 consumidores de 11 países diferentes y
tuvo en cuenta todos los factores potenciales que influyen en la calidad.42 Los calificadores acreditados de
las plantas de procesamiento autorizadas por la MSA calificaban el ganado que cumplía con los requisitos
del MSA.43 A diferencia de los sistemas de calificación de EE.UU., Japón y Australia, el sistema de calificación
de Argentina, desarrollado en 1941 y modificado en 1973, se basaba únicamente en el sexo, la edad y la
conformación de la carcasa del animal, con evaluaciones realizadas por personas certificadas por el
gobierno.44

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Devesa: Recuperando la gloria de la carne argentina 519-002

La Industria de la carne en China

En 2017, con un volumen de consumo de 8,6 MTM, la carne vacuna se había convertido en la tercera
carne más popular de China, después de la carne de cerdo (57 MTM) y la carne de ave (14,8 MTM).45 Sin
embargo, a medida que aumentaban los ingresos, la carne vacuna comenzó a ganar mayor popularidad y
una reputación de mejor nutrición y sabor. Se esperaba que los hogares con ingresos superiores a
US$35.000 al año se multiplicaran por más de dos de 2017 a 2021, pasando de 9 a 20 millones. Las
previsiones de consumo anual per cápita de carne vacuna también anticipaban un aumento de 6,4 a 8,2
kilos entre 2017 y 2027.46

Las ciudades de primer nivel (first-tier cities) como Pekín, Shanghái y Guangzhou, representaban la
mayor parte del consumo de carne vacuna, con un 50% de residentes que la consumían una o dos veces
por semana. El número de ciudades de primer nivel había aumentado gradualmente, especialmente en el
sur de China, a medida que los adultos jóvenes emigraban a ciudades más pequeñas de densidad creciente.
En 2018, 15 nuevas ciudades se unieron a la lista de las ciudades de primer nivel, incluidas Hangzhou y
Chengdu.47.

La gastronomía china contaba con una gran variedad de platos que utilizaban la carne vacuna para
distintos fines. Tradicionalmente, la carne y las menudencias (órganos de animales) se consumían en platos
salteados, estofados, sopas, albóndigas y ollas calientes. En los hogares urbanos de clase media-alta había
crecido la demanda de platos occidentales a base de carne vacuna. Aproximadamente el 50% del consumo
de carne de vacuna se realizaba fuera del hogar.

Los consumidores chinos valoraban mucho sus experiencias gastronómicas y estaban dispuestos a
gastar más en comidas y productos alimentarios de primera calidad; 48 también se habían vuelto cada vez
más conscientes de la salud. En 2016, el 72 % se preocupaba por el impacto de los alimentos nocivos en su
salud y el 73 % estaba dispuesto a pagar más por productos más sanos y de primera calidad. Esta tendencia
también se tradujo en una creciente demanda de productos importados considerados más seguros y
saludables.49

A la hora de comprar carne vacuna, la mayoría de los consumidores chinos consideraban en primer
lugar la frescura, seguida de la fecha de caducidad, el contenido de hormonas, el color, el precio y, por
último, el país de origen y la marca. Los consumidores acomodados priorizaban la seguridad y el país
de origen. En 2017, Argentina era percibida como el sexto país más capaz de proporcionar carne de
alta calidad. La carne vacuna fresca representaba el 70% de todas las ventas de carne vacuna en China
en 2015, mientras que las ventas de carne vacuna congelada y enfriada ascendían al 25% y al 5%,
respectivamente, en particular debido a la falta de almacenamiento en frío y logística adecuada. 50 Sin
embargo, la carne vacuna fresca estaba perdiendo terreno gradualmente, ya que la carne vacuna
enfriada se había convertido en la categoría con ventas de mayor crecimiento en el año.

En 2018, el 42% de todas las ventas de carne vacuna correspondieron a cadenas modernas de venta
minorista (modern retailers), mientras que los mercados tradicionales de venta al públicog representaban
el 28% de las ventas, las tiendas especializadas el 19% y las ventas online el 11%. Se esperaban
disminuciones en las ventas en los mercados tradicionales ya que habían aumentado los cierres de
comercios debido a preocupaciones de salud y seguridad. Aunque China encabezaba las ventas del mercado
mundial, la venta minorista de comestibles estaba fragmentada en pequeños actores regionales. El

g Los “wet markets” o mercados mojados vendían animales faenados o vivos a la intemperie y generalmente incluían carnicerías con carne
fresca.

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comercio minorista estaba cambiando con el avance de Internet, los pagos por celular y los servicios de
entrega de productos frescos. Aun así, el comercio tradicional seguía ocupando una posición destacada en
el mercado de la carne vacuna, especialmente para consumo doméstico, pero los consumidores de carne
vacuna importada, normalmente servida a los invitados en sus hogares, tendían a comprarla en las cadenas
modernas de comercio minorista.51

En el fragmentado sector gastronómico chino, se esperaba un aumento de las cadenas de restaurantes.

Tanto los comercios de venta de alimentos al público como las empresas gastronómicas incorporaron
nuevos servicios, en la medida que los comercios comenzaron a ofrecer experiencias gastronómicas dentro
de sus locales. Los servicios de comida lanzaron pedidos online de comida para experimentar otros
servicios al público, con lo cual lograron US$33.000 millones en ventas en 2018. Se estimaba que los canales
de comercio electrónico crecerían un 16% en 2018, mientras que el crecimiento de las ventas en los
comercios llegaría al 10%. Las compras online permitían a los consumidores chinos comparar fácilmente
entre diferentes precios, marcas y reseñas de productos.52 Esto resultó especialmente atractivo para los
millennials, más educados y con mayor poder adquisitivo que los chinos tradicionales de más edad y que,
además, tenían mayor inclinación a utilizar sus celulares en las compras.53

Los consumidores chinos preferían ir a restaurantes de servicio completo para compartir comidas con
sus amigos y familiares.54 Como resultado, estos establecimientos superaban en número a sus
competidores y ofrecían un mejor valor. Aunque fragmentado en gran medida y poblado principalmente
por jugadores independientes en 2018, se esperaba que este sector fuera testigo de la aparición y
proliferación de cadenas de restaurantes en los próximos años, especialmente en la categoría de
asadores.55 Al mismo tiempo, las empresas de servicios de alimentación habían comenzado a comercializar
comidas de marca propia, precocinadas y listas para consumir en sus restaurantes, online o en tiendas
asociadas. A medida que surgían más canales y la competencia se hacía más intensa, los proveedores
tradicionales de carne se habían visto obligados a adaptarse a estas nuevas tendencias para ajustarse a las
especificidades de cada canal.56

En 2017, China fue el segundo importador mundial de carne vacuna, con importaciones de carne
congelada de 680.000 toneladas métricas, valoradas en US$2.900 millones, e importaciones de carne
vacuna enfriada de 7.000 toneladas métricas valoradas en US$74 millones. En cuanto a la carne vacuna
congelada, Argentina era el quinto mayor exportador a China, con una participación de mercado del 12%.
Las importaciones chinas de carne crecieron exponencialmente de 24.000 toneladas métricas en 2010 a
460.000 toneladas métricas 2015.57 El déficit entre la producción nacional y el consumo aumentó y, por lo
tanto, China redujo las restricciones a las importaciones de carne vacuna.58 En 2018, se permitió el acceso
al mercado chino a 16 países, siempre y cuando sus productos cumplieran con el etiquetado obligatorio del
país de origen de China.

Devesa

Antecedentes de la compañía
El directorio de Devesa, formado por tres miembros de las familias Duhau y Zymnis, estaba presidido
por Alejandro Duhau. Tomás Zymnis y Duhau eran co-CEOs (directores generales). En 2015, Zymnis y
Duhau, quienes compartían una amistad de 20 años, vieron la oportunidad de comprar una de las muchas
plantas de procesamiento de carne que habían cerrado en Argentina. Negociaron la adquisición,
consiguieron un precio moderado y planificaron una importante inversión para convertir la planta en un
establecimiento de categoría mundial. En 2016, Zymnis y los hermanos Duhau fundaron Azul Natural Beef
(Devesa). La empresa había pasado de 25 a 350 empleados en un año, y a casi 600 a mediados de 2018. Sus
áreas de Operaciones y Producción empleaban a 516 personas, mientras que 20 empleados trabajaban en
los equipos de Ventas, Compras y Exportaciones, y 45 colaboraban en las áreas administrativas y técnicas
(véase en el Anexo 7 el organigrama de Devesa).

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Devesa: Recuperando la gloria de la carne argentina 519-002

Producción y datos financieros

La planta de Devesa estaba estratégicamente ubicada en Azul, a aproximadamente 300 kilómetros de Buenos
Aires, un lugar privilegiado con extensas praderas, buena infraestructura de granja y ganado accesible. Las
instalaciones de producción incluían una planta de aproximadamente 15.000 metros cuadrados, 1.200 metros
cuadrados de corrales, almacenamiento, enfriado/congelado para hasta 3.000 toneladas, espacio de oficinas y
alojamiento para los rabinos que supervisaban la producción Kosher. A mediados de 2018, su capacidad era de
hasta 600 animales al día, con planes para alcanzar su capacidad total de 1.000 cabezas diarias a mediados de
2019. Las obras de ampliación y modernización habían estado en marcha desde 2016.

La empresa ofrecía una gran variedad de productos cárnicos, como carne vacuna alimentada a pastura, y
granos, enfriada y congelada, con certificación Angush y Kosher. Devesa también procesaba y comercializaba
menudencias. En el año fiscal 2017, los ingresos de Devesa ascendieron a US$61 millones procedentes de 66.000
cabezas de ganado procesadas. Los ingresos para el año fiscal 2018 se estimaron en US$153 millones,
procedentes de 128.000 cabezas de ganado (en el Anexo 8 véanse los datos financieros de la empresa). En 2017,
las exportaciones a 250 clientes en 35 países representaron el 54% de los ingresos (véase el Anexo 9). La
empresa alcanzó el punto de equilibrio en mayo de 2018, menos de dos años después de su creación, y esperaba
un EBITDA del 8% para el año fiscal 2018.

Ventaja competitiva
La industria de la carne vacuna estaba muy fragmentada en Argentina. En palabras de Alejandro Duhau:
"Se trata de una situación inusual. Las diez mayores plantas de procesado de carne vacuna de Argentina procesan
menos del 30% de las cabezas de ganado, mientras que, por ejemplo, en EE. UU., 4 empresas procesan el 90% del
ganado." Proseguía: "Esta fragmentación del mercado abarca toda la cadena de valor, lo que significa que ningún
operador (comprador o vendedor) puede influir en la fijación de precios." La abundancia de competidores no
importaba realmente debido al enorme mercado final de exportación, lo que importaba era que estas empresas
competían con Devesa para comprar el mismo ganado. El aprovisionamiento de ganado era un problema en el
mercado argentino, y a veces había escasez. Según explicaba Duhau: "Esta es una de las razones por las que el
sector está tan fragmentado. A una empresa con capacidad para procesar 5.000 cabezas al día le resultaría casi
imposible comprar esa cantidad de ganado."

En palabras de Zymnis: "Devesa está integrada verticalmente con nuestras estancias, de donde obtenemos
alrededor del 60% del ganado procesado, lo que garantiza una excelente genética del ganado. También
producimos el 100% de los alimentos utilizados para engordar a los animales en nuestras propias estancias. Es
la fórmula perfecta para una buena calidad." Y continuaba: "Otra ventaja que proporciona nuestra integración
vertical es la disponibilidad de insumos en épocas de escasez de ganado.”

Para posicionar mejor sus productos en los mercados internacionales, Devesa planeaba diseñar su propio
sistema de calificación. Según explica Zymnis: "La carne argentina solía venderse sólo por su reputación. Pero
ahora, el mundo está acostumbrado a los sistemas de calificación como los de Estados Unidos o Australia. El
sistema oficial en Argentina es antiguo y carece de sentido, se basa sólo en la conformación de la carcasa."
Agregaba: "Ahora, la tecnología permite analizar mejor la calidad de la carne vacuna, por lo que queremos
desarrollar un sistema de calificación propio de Devesa que garantice una calidad determinada basada en
parámetros valorados por el consumidor, como la terneza y el sabor." Los productores argentinos de carne
vacuna aún no se habían puesto de acuerdo en aunar esfuerzos para desarrollar un sistema nacional de
calificación. Alejandro Duhau señalaba: "Algunos de nuestros competidores mezclan carne vacuna de calidad alta
y media en sus envíos. Un sistema de calificación los obligaría a ser coherentes y honestos sobre la calidad de la
carne vacuna."

hLa raza Aberdeen-Angus (Angus) se había convertido en una marca icónica entre los consumidores que buscaban carne vacuna de
calidad premium. http://www.aberdeen-angus.co.uk/the-breed/

8
Devesa: Recuperando la gloria de la carne argentina 519-002

Proceso de producción
Compra de ganado

En 2018, Devesa dependía de la producción de las estancias de sus fundadores para el 60% de sus necesidades
de ganado (novillos y vaquillonas) y compraba alrededor de dos tercios del 40% restante, mientras obtenía el
resto de unos 20 establecimientos, normalmente a través de intermediarios o en ferias de ganado, ya que
Argentina no tenía un mercado de venta de ganado en línea. Las necesidades de ganado de la empresa
aumentarían a medida que siguiera creciendo y, aunque su equipo de compras visitaba a los proveedores para
garantizar la máxima calidad y coherencia en toda la cadena de producción, el equipo tendría que establecer
relaciones más sólidas con los proveedores mediante visitas más frecuentes.

Para las compras directas, los compradores de Devesa llamaban a los productores y negociaban las
condiciones directamente. Las ferias de venta de ganado en Argentina constituían el mayor mercado físico del
mundo; aunque ofrecía a los compradores la ventaja de adquirir tantas cabezas como necesitaran, este mercado
resultaba ineficaz, ya que requería personal de descarga, subasta y recarga. Además, los intermediarios o
corredores cobraban una comisión del 3%. Como señalaba Zymnis: "Si te forjás un nombre como comprador
de ganado confiable y pagás con regularidad, en realidad comprás ganado barato porque, aunque el precio es
muy importante, la seguridad del pago y el rendimiento adecuado también importan mucho." Los compradores
poco fiables se veían obligados a pagar al contado, mientras que los ganaderos concedían condiciones de pago
más flexibles a los clientes más confiables.

El sistema de comercio de ganado de Argentina ejercía una presión adicional sobre las operaciones de los
compradores. Los animales vivos empezaban a perder peso inmediatamente después de salir de la estancia, y
había que viajar mucho, con la consiguiente pérdida de tiempo durante las transacciones. Además, el ganado se
estresaba y se magullaba durante el transporte. Así pues, la integración vertical no sólo eliminaba los costos de
intermediación y los riesgos crediticios, sino que también proporcionaba ganado de mejor calidad. Sin
embargo, la empresa seguía necesitando recurrir a proveedores externos para abastecerse de un porcentaje de
su ganado.

Procesamiento del ganado

El ganado llegaba con toda la documentación necesaria y se dirigía a los corrales preparados. A cada lote se le
asignaba un número exclusivo que indicaba su origen e identificaba el lote durante todo el proceso. A
continuación, se bañaba a los animales, se les daba agua y se les dejaba descansar antes de pasar al proceso de
sacrificio. En primer lugar, se les aturdía para insensibilizarlos y así cumplir las normas de sacrificio
humanitario antes de la decapitación propiamente dicha, el desollado y el faenado. Una vez procesadas, las
medias carcasas pasaban por controles de calidad y sanitarios y se pesaban y clasificaban según su destino
comercial.

A continuación, las medias carcasas se colocaban en una cámara de reposo durante al menos 36 horas y
luego se cortaban en cuartos para deshuesarlas. Una vez retirados los huesos, la carne se separaba en cortes
finales, según los requisitos del cliente. Los cortes individuales se pesaban, etiquetaban y envasaban. Los cortes
sellados al vacío, con sus etiquetas de identificación, se colocaban en cajas según su destino. Devesa disponía
de cajas de alta calidad impresas en color con diseños diferentes para cada producto: calidad premium,
alimentado con granos, certificado Angus (véase en Anexo 10). El proceso se automatizaba mediante máquinas
que cerraban y etiquetaban las cajas, indicando los números de lote originales, las características particulares
de cada corte y el peso neto y bruto. Inmediatamente, las cajas se colocaban en pallets y se almacenaban en
cámaras de enfriamiento o congelado, según fuera necesario, a la espera de su envío a mercados nacionales o
extranjeros.

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Devesa: Recuperando la gloria de la carne argentina 519-002

Al ser un negocio que requería mucha mano de obra, Devesa necesitaba garantizar la eficacia del trabajo,
apoyándose en personal debidamente formado y calificado. La empresa consideraba que aún podía mejorar la
eficiencia en lo relativo al aspecto y el rendimiento del producto. Aun así, su planta era una de las pocas de
Argentina que producía carne vacuna con certificación Kosher (para Israel y otros países) y procesaba sus
propias menudencias. Aunque la producción de menudencias ofrecía una lucrativa oportunidad de negocio, casi
todos los competidores de Devesa vendían sus menudencias a terceros.

Logística
Zymnis subrayaba: "Vendemos un producto de origen animal con una cierta vida útil." Por eso era imperativo
acortar el tiempo entre la entrada del ganado en la planta y el destino final del producto. Lo ideal era vender el
producto por adelantado, antes de procesarlo, y planificar la logística en consecuencia. El control de la
temperatura resultaba fundamental para el aspecto de los productos y su evolución con el tiempo. Una diferencia
de dos grados en la temperatura de transporte podía reducir la vida útil del producto en un 30%. Así pues, todo
el proceso requería una cuidadosa supervisión y manipulación para garantizar el cumplimiento tanto de las
normas internacionales como de los requisitos específicos de los clientes.

Eran largas las distancias que separaban Argentina de la mayoría de los mercados y los envíos que partían de
Buenos Aires tenían que pasar por el puerto brasileño de Santos. Esto daba ventaja a las empresas brasileñas,
que estaban más cerca de los mercados de destino. En promedio, el transporte marítimo a China tardaba entre
37 y 42 días; por ello, para los productos enfriados era necesario el flete aéreo, con un costo que dejaba afuera a
los cortes más económicos. Devesa utilizaba el transporte aéreo para entre el 10% y el 15% de su producción.

Proceso de ventas
Zymnis dirigía directamente el equipo de ventas de Devesa, compuesto por seis miembros, tres de los cuales
gestionaban las ventas nacionales y los otros tres las internacionales, dividiendo sus funciones por regiones
geográficas. Parte del trabajo diario del equipo de ventas consistía en vigilar los mercados locales e
internacionales. El equipo gestionaba la venta de unos 20 cortes, con muchas variaciones que se adaptaban a
mercados específicos. Por ejemplo, los cortes de máxima calidad, (bola de lomo, bife angosto, lomo y cortes
premium de entrecot), se vendían a los mercados más exigentes de Europa a precios superiores. Los cortes
Kosher se destinaban a Israel, mientras que la mayor parte de las costillas se vendían en el mercado local como
asado argentino, de fama mundial. Aunque el negocio principal de la empresa giraba en torno a la venta de carne
vacuna enfriada de alta calidad a Europa, Devesa también vendía el resto de su producción, incluidas las
menudencias, normalmente a Rusia, África Occidental y Hong Kong (véanse en el Anexo 11 más detalles sobre
los clientes de Devesa).

Cada semana, los equipos de ventas, producción y logística tenían una reunión de producción para planificar
las operaciones de procesamiento de la carne y formular las estrategias de venta. Como explicaba Zymnis:
"Tenemos dos planes de venta. Las ventas de carne vacuna enfriada a Europa se programan antes que la
producción porque nuestros productos tienen una caducidad de cuatro meses, y el transporte toma unas cinco
semanas." Los productos congelados, como los cuartos traseros y algunas menudencias que se vendían a Rusia,
tenían una caducidad de 24 meses. "Así que intentamos venderlos antes de la producción, pero no importa si
tenemos que venderlos después de producirlos." Los miembros del equipo de ventas de Devesa trabajaban con
un sistema de compensación compuesto por un salario y un bonus basado subjetivamente en el esfuerzo
realizado (determinado por la dirección). La empresa no pagaba comisiones sobre ventas.

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Devesa: Recuperando la gloria de la carne argentina 519-002

Los miembros del equipo de ventas dependían de las llamadas telefónicas, las plataformas de chat y los
correos electrónicos para ponerse en contacto con los clientes. Cada miembro realizaba entre 10 y 20
contactos al día a través de estos canales. Los miembros del equipo internacional recibían cada semana entre
15 y 20 pedidos de clientes nuevos, con pedidos de transporte aéreo que rondaban entre 600 y 20.000 kilos,
mientras que los pedidos de envío marítimo variaban entre 9.000 y 18.000 kilos para productos enfriados o
hasta 25.000 para productos congelados. Los pedidos de clientes consolidados alcanzaban una media de 20
por semana, y una sola compra podía suponer hasta 300.000 kilos que debían enviarse en un plazo
preestablecido, como cinco semanas.

Antes de dirigirse a nuevos clientes potenciales, el equipo de ventas llamaba primero a los clientes
existentes, con los que la empresa mantenía relaciones de mucho tiempo, para ofrecerles los productos de
Devesa. Zymnis comentaba: "Yo me guardo un as bajo la manga, tengo que lograr que los clientes sientan que
tienen suerte de conseguir mis productos. No les digo que tengo 100 toneladas; les digo que tengo 50 a un
precio determinado, y empezamos a negociar." Por ejemplo, Devesa tenía un cliente grande en Alemania que
solía comprar 20 contenedores (unas 400 toneladas) cada dos meses. Al cabo de diez meses, el cliente quería
bajar el precio de US$9.800 la tonelada a US$8.900. "Les dijimos que nuestro precio mínimo era de US$9.400
y nos contestaron con US$9.100. Rechazamos su contraoferta porque queríamos sentar un precedente, así
que vendimos los 20 contenedores a otro cliente", recordaba Zymnis. El cliente alemán volvió a llamar una
semana después preguntando por los 20 contenedores. Le dijimos que ya no estaban y le vendimos dos
contenedores a US$9.300, esperando que entendiera el mensaje", concluyó.

Los representantes de ventas decidían los precios siguiendo unas directrices generales que fijaba la
dirección en función de las condiciones del mercado. En un momento dado, el mismo corte podía venderse a
distintos precios; por ejemplo, el precio del costillar oscilaba entre US$12.000 y US$18.000 por tonelada. El
precio dependía de varios factores: precio de mercado, calidad, marca, envasado, servicio al cliente y
características especiales del producto. Por ejemplo, los cortes Kosher tenían una gran demanda en
determinados mercados, como Israel, y se vendían hasta un 80% por encima del precio medio. En ocasiones,
el equipo de ventas ofrecía grandes descuentos para asegurarse un nuevo cliente y forjar una relación a largo
plazo. Por ejemplo, cuando Devesa empezó a procesar sus propias menudencias, la empresa ofreció un fuerte
descuento por su primer contenedor a un nuevo cliente de Hong Kong.

Los nuevos clientes pedían fotos de los productos frescos y congelados, así como su peso y
especificaciones, incluidas las características del envase y los kilos por paquete. A su vez, la empresa les
pedía un anticipo del 30% una semana antes del envío. Los pedidos de los clientes consolidados, sin
embargo, llegaban por teléfono, por correo electrónico e incluso a través de mensajes de WhatsApp.
"Algunos clientes regatean mucho, mientras que otros pasan directamente a la confirmación del
pedido", explicaba Zymnis.

Importadores y mayoristas
Las ferias de negocios internacionales (trade fairs) ofrecían a compradores y vendedores la
oportunidad de conocerse y evaluar sus respectivas posibilidades de negocio. Según explicaba Zymnis:

Te sentás ahí y la gente se acerca y se presenta. Al haber hecho esto durante mucho tiempo,
generalmente adquirís una buena percepción de quién es quién. Y entonces te tirás al agua y
empezás a hacer negocios. Hay veces en que hay que entrevistar más o menos tiempo a la gente
para saber quiénes son y qué perspectivas de negocio tienen. Uno no quiere vender a un
intermediario que no tiene profundidad en el mercado, que se limita a sacar tajada y le pasa tu
producto a otro. Hay que intentar encontrar canales fuertes para un producto específico o que,
al menos, sean fuertes desde el punto de vista financiero.

Una carcasa rendía aproximadamente entre 60 y 80 productos diferentes y, normalmente, los

importadores o mayoristas se especializaban en algunos de esos productos, resultando un canal fuerte para
ellos, mientras que otros comercializaban con éxito otros productos. Así pues, Devesa tenía que encontrar

11
Devesa: Recuperando la gloria de la carne argentina 519-002

la combinación de canales que mejor se adaptara a su cartera.

Tras identificar a un posible importador o mayorista como una buena perspectiva de negocios, Devesa
tenía que fijar un precio para el producto solicitado. Con el tiempo, la empresa y el comprador potencial
acordarían una combinación de precio y volumen, pero, antes, Devesa tenía que examinar su plan de
producción y otros compromisos para asegurarse de que podía cumplirlos. Como explicaba Enrique Duhau,
"Hoy en día, [las empresas de] Brasil, Argentina y Uruguay se limitan a enviar carne vacuna. Con el tiempo,
los clientes pueden darse cuenta de que un proveedor ofrece mejor calidad que otro, pero es una forma muy
lenta de desarrollar una marca."

Con la mirada puesta en China

Desafortunadamente, los predecesores de Devesa en China no habían logrado crear una percepción de calidad
superior para la carne vacuna argentina. "Es una cuestión de baja calidad de la materia prima, ya que han vendido
sobre todo carne de vacas viejasi", señalaba Alejandro Duhau. Sin embargo, China, un mercado inmenso, tenía
una clientela muy diversa interesada en todas las calidades. Los importadores chinos bien informados sabían
que algunas empresas argentinas tenían carne vacuna de alta calidad, aunque todavía tenían que verla. Así pues,
el principal desafío de Devesa era diferenciarse y diferenciar sus productos de los de otros vendedores y
productos argentinos. La empresa se dirigía a clientes chinos que nunca habían comprado carne argentina pero
que habían importado cortes de primera calidad de otros países. "Ahora, la mayor parte de la carne vacuna
argentina se vende como un commodity, y a los frigoríficos argentinos sólo les interesa cobrar", afirmaba
Alejandro Duhau.

La demanda china de carne vacuna crecía más rápido que la producción local: se esperaba que la diferencia
aumentara un 24% entre 2018 y 2022. De ahí que China tuviera que mirar al exterior para satisfacer las
necesidades de sus consumidores. Mientras que la carne vacuna enfriada representaba aproximadamente el 20%
del mercado chino en 2018, los analistas del sector esperaban que esta cifra creciera sustancialmente,
probablemente hasta el 60-70%, en 2027. Tras ampliar su mercado de carne vacuna enfriada en 2017 y dar la
bienvenida a nuevos proveedores, China recibía exportaciones de Estados Unidos y Nueva Zelanda y había
aprobado 37 y 10 establecimientos en esos países, respectivamente. A finales de 2017, China anunció un acuerdo
para importar también carne roja enfriada de Canadá, a modo de prueba. A principios de 2018, China aprobó un
protocolo sanitario para adquirir carne vacuna enfriada sin deshuesar procedente de Argentina.59

Devesa esperaba obtener la aprobación china tanto para los productos enfriados como para los sin hueso, con
el fin de abastecer a un mercado más amplio. "En China, gran parte de la carne vacuna se cocina con hueso, porque
tienen muchos productos para sopa, y el producto enfriado ampliará el atractivo para los comercios minoristas
y la gente de los sectores premium de los servicios gastronómicos", señaló Zymnis. Como Devesa ya enviaba
productos enfriados a Europa, la empresa podría aprovechar su experiencia para también servir a China.

El ingreso al mercado chino también le permitiría a Devesa empezar a procesar vacas, es decir, ganado de
menor calidad que ofrecía mayores márgenes que los muy demandados novillos. Aunque Devesa podía
comprar vacas por entre un 30% y un 40% menos de lo que pagaba por los novillos, la empresa planeaba
vender carne de vaca en China a un precio no demasiado inferior al de la buena carne vacuna, maximizando
así los beneficios. Como sólo un número limitado de frigoríficos argentinos tenía acceso al mercado chino,
los precios de las vacas seguían siendo asequibles debido a la menor competencia. Se crearía una nueva
marca para los productos de vaca de la empresa, a fin de no poner en peligro la reputación de Devesa.

i Se refiere a vacas que han producido al menos un ternero.

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Devesa: Recuperando la gloria de la carne argentina 519-002

Las exportaciones a China también planteaban un desafío en términos de canales de distribución. Los
proveedores extranjeros recurrían a agentes de importación autorizados, distribuidores, mayoristas y sub-
distribuidores para navegar por la complejidad del comercio chino. Los distribuidores de alimentos de China
operaban principalmente en conjuntos especializados, carecían de amplias redes de distribución que
hicieran de la exclusividad una opción atractiva. Por eso era importante elegir el socio local y el segmento de
mercado adecuados. Dependiendo de los volúmenes y mercados objetivos a los que se dirigieran, los
pequeños exportadores podían optar por atender canales online, crear una marca de primera calidad y llegar
a los operadores de comercio electrónico establecidos. Esta opción mitigaría algunas de las complejidades
de los procesos implicados en las importaciones y la distribución chinas. En cambio, podrían preferir buscar
un distribuidor que se centrara en atender a restaurantes de ciudades o zonas específicas. 60 Zymnis
explicaba: "Las empresas deben pasar por un importador para entrar en el mercado chino. Algunos
importadores también poseen frigoríficos. Los importadores con una red de distribución importan ellos
mismos los productos, almacenándolos para su posterior distribución a supermercados y restaurantes. En
este caso, Devesa no sabe dónde acaban sus productos." El plan de futuro de la empresa era vender su carne
vacuna como productos gourmet a restaurantes y hoteles. Zymnis explicaba: "Seguiríamos dependiendo de
importadores locales para ello. Algunos frigoríficos extranjeros tienen su propio importador en China, pero
consideran esas operaciones como un negocio aparte. No es algo que nos interese por el momento."

La logística del envío de carne vacuna enfriada a China presentaba otro desafío a los exportadores
argentinos. Duhau explicaba: "La vida útil de la carne vacuna enfriada es de 4 meses como máximo, pero su
mejor momento es de 21 a 60 días. Mientras que el flete marítimo desde Australia o Nueva Zelanda a China
tarda 15 días, desde Argentina tarda 45 días, lo que hace casi obligatorio utilizar el flete aéreo, que cuesta
unos US$1.700 más por tonelada que el envío por mar."

Las decisiones a tomar

Devesa pretendía maximizar el valor por tonelada de producto vendido. Tal como reflexionaba Zymnis:
"Aunque todavía tenemos margen para reducir nuestros costos mejorando la productividad y el
rendimiento, esto no tendrá un impacto significativo en nuestro EBITDA, dada la naturaleza de esta industria.
Por lo tanto, nuestro principal objetivo es aumentar el precio encontrando mercados que reconozcan nuestro
producto como la carne vacuna argentina de mejor calidad del mundo y paguen el precio más alto posible."
Los socios coincidían en que China brindaría una gran oportunidad para lograrlo. Los consumidores chinos
estaban dispuestos a pagar precios más altos por una calidad excelente, y existía una demanda creciente e
insatisfecha. ¿Cuál de las tres opciones que barajaba Devesa sería la mejor para entrar en el mercado chino?

La primera opción era Empire, una gran empresa china que ofrecía una compra inicial de 1.000
toneladas a US$4.200 la tonelada, mucho menos que el precio medio de Devesa, US$6.000. Empire tenía
presencia en todo el mercado chino, realizaba los trámites aduaneros en sus instalaciones y disponía de su
propia flota de camiones para la distribución. Empire ofrecía ser el agente exclusivo de Devesa, lo que
aportaría interesantes sinergias al ser Empire experto en carne de cerdo y Devesa especialista en carne
vacuna. Una relación a largo plazo con este cliente implicaría altos volúmenes de ventas (unas 5.000
toneladas al año, o la mitad de la producción de Devesa una vez que la planta se ampliara a su plena
capacidad) pero con márgenes muy bajos, lo que no encajaba en la estrategia de la empresa. Además,
esta opción haría imposible determinar qué consumidores compraban el producto de Devesa.
Alejandro Duhau comentaba: "A algunas empresas no les importa dónde van sus productos. Están
contentas si creen que los clientes pagan un precio adecuado y si cobran a tiempo. Pero, como empresa,
no tenés control sobre el futuro si no sabes a dónde va tu producto." Por último, había riesgos asociados
a una relación exclusiva a largo plazo con una empresa no especializada en carne vacuna.

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Devesa: Recuperando la gloria de la carne argentina 519-002

Big Asia, la segunda opción, había ofrecido comprar 500 toneladas a US$5.500 y había estado importando
carne vacuna de Australia y Nueva Zelanda para abastecer a la industria de procesamiento de alimentos y a
restaurantes. Estos últimos habían estado demandando carne argentina de alta calidad, y a Big Asia le había
resultado un gran desafío la obtención de un producto de calidad constante de sus proveedores. Esta era una
buena oportunidad para que Devesa diera a conocer la marca a los consumidores finales, al tiempo que adquiría
información específica sobre el destino final de su producto. Sin embargo, Big Asia no cubría toda la geografía
china, no compraba carne vacuna enfriada y Devesa no sería su único proveedor. Según señaló Enrique Duhau:
"Para sacar el máximo partido de este acuerdo y construir una sólida asociación en el futuro, es imprescindible
que Devesa disponga de un sistema de clasificación, de modo que el cliente pueda hacer peticiones específicas
con determinados parámetros de calidad y esperar coherencia en nuestras entregas."

Zymnis apoyaba la tercera opción: China Beef International, el mayor importador de carne enfriada del país.
Creía en la excelente calidad de Devesa y ofrecía comprar inicialmente 300 toneladas a US$8.000. Según afirmaba
Zymnis: "Tenemos la mejor carne vacuna del mundo en la categoría de Angus negro. Necesitamos posicionar
nuestro producto en el mercado de precios más altos. Nuestro mayor desafío es descubrir nichos en los que los
compradores estén dispuestos a pagar un 10, 20 o incluso un 40% más que la media. Que nuestra carne se sirva
en restaurantes de lujo ayudará a posicionar nuestra marca a los ojos de los consumidores." Y prosiguía: "Una
relación comercial con China Beef International nos llevaría mucho tiempo, dada la pequeña cantidad de cada
compra y las complicaciones de enviar el producto enfriado por vía aérea, pero su experiencia en carne vacuna
de alta calidad nos proporcionaría una enorme experiencia de aprendizaje. Desarrollar nuestro propio sistema
de calificación también sería una ventaja en este caso."

Los socios debatían: ¿qué opción sería la más adecuada para entrar en el mercado chino? ¿Devesa debería
suscribir el contrato de exclusividad de Empire para garantizar el acceso a todo el mercado chino? ¿O la compañía
debería adoptar un abordaje de clientes múltiples? En cada caso, ¿cuáles eran los costos de oportunidad en
términos de inversión, tiempo y posicionamiento de la marca? ¿Debería la empresa abrir una oficina de ventas
en China para establecer relaciones con los clientes y tener a alguien en contacto diario con ellos?

En palabras de Duhau: "En China, cada vez más gente compra su comida por Internet. Incluso ser una gota de
agua en un estanque tan grande sería increíble. Creo que la venta online sería la mejor forma de expandir nuestra
marca, porque tendríamos acceso directo a los consumidores." Zymnis profundizaba: "Para vender nuestros
productos a través de la plataforma JD.com (el segundo mayor minorista en línea de China), tendríamos que
adaptar nuestras instalaciones industriales para ofrecer envases más pequeños, adecuados para los
consumidores finales. Sabemos que, en fechas especiales, pueden venderse dos contenedores enteros (40
toneladas) de carne argentina en unas horas a través de esta plataforma. Por lo tanto, es importante poder
manejar la logística.”

Una vez que Devesa entrara en el mercado chino, ¿qué acciones serían necesarias para posicionar la marca y
luego crecer? Podrían seguir creciendo a través de intermediarios o vender online, directamente a los clientes
finales. Además, ¿Devesa debería contar con un equipo de ventas más amplio, dedicado a buscar nuevas
oportunidades? ¿Y debería la empresa replantearse su estrategia de compensación de ventas?

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Anexo 1 Datos macroeconómicos de Argentina

Datos macroeconómicos 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018e 2019e 2020e
más importantes de
Argentina
PBI (precios corrientes,
287,9 363,5 334,6 424,7 527,6 579,7 611,5 563,6 642,5 554,1 637,7 625,9 659,7 698,7
miles de millones USD)

PBI per capita (precios 7.315,7 9.146,8 8.337,8 10.412,9 12.787,8 13.889,8 14.488,8 13.208,8 14.895,3 12.708,9 14.466,6 14.043,7 14.639,5 15.335,6
corrientes)
Inflacion, índice de precios al 25,7 23 14,8 25,7 22,5 25,2 27,9 38,5 27,8 40,7 24,7 ‒ ‒ ‒
consumo (%) i

Tipo de cambio oficial 3,1 3,1 3,7 3,9 4,1 4,5 5,5 8,1 9,2 14,8 16,6 ‒ ‒ ‒
(moneda local por USD,
promedio del período) ii

Agricultura, forestacion, pesca, 7,5 7,3 5,3 7,1 7,0 5,8 6,1 6,7 5,2 6,4 5,6 ‒ ‒ ‒
valor agregado (% del PBI) ii

Agricultura, forestacion, pesca, 8,5 -2,2 -26,1 39,5 -2,4 -12,9 11,5 3,1 7,5 -4,5 4,4 ‒ ‒ ‒
valor agregado (% de
crecimiento anual) ii

Exportaciones de bienes y 22,7 22,1 19,6 18,9 18,4 16,2 14,6 14,4 10,7 12,6 11,2 ‒ ‒ ‒
servicios (% del PBI) ii

Tasa de desempleo (%) 8,5 7,9 8,7 7,8 7,2 7,2 7,1 7,3 S/D 8,5 8,4 8,0 7,5 7,0

Poblacion (millones) 39,4 39,7 40,1 40,8 41,3 41,7 42,2 42,7 43,1 43,6 44,1 44,6 45,1 45,6

Indice Gini iii 46,3 44,5 43,9 43 42,3 41,2 41 41,4 ‒ 42,4 ‒ ‒ ‒ ‒

Fuente: Desarrollado por los redactores del caso en base a datos de las Perspectivas de la Economía Mundial del Fondo Monetario Internacional International, se accedió en setiembre de 2018.
Nota: Datos extraídos de la Bolsa de Comercio de Santa Fe, “Inflación en Argentina: Periodo 2007-2017” (archivo PDF), descargado del sitio de Infocampo.
http://www.infocampo.com.ar/wp-content/uploads/2018/03/Informe-Lautaro-1.pdf, se accedió en setiembre de 2018.
ii Datos extraídos World DataBank, The World Bank Group, se accedió en setiembre de 2018.

iii El Índice de Gini mide la desviación en la distribución del ingreso dentro de una Economía respecto a una distribución perfectamente igual, en la cual 0 representa la igualdad perfecta

y 100 la desigualdad perfecta.

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Anexo 2 Consumo de carne vacuna per cápita

Ranking País Consumo Población Consumo per

(miles de (millones) cápita (kilos)
kilos)

1 Uruguay 193.999 3,444 56,34

2 Argentina 2.389.995 43,847 54,52
3 Hong Kong 380.999 7,346 51,85
4 Estados Unidos 11.663.977 324,119 35,97
5 Brasil 7.498.985 209,568 35,79
6 Paraguay 222.000 6,725 33,02
7 Australia 716.998 24,309 29,48
8 Canadá 949.998 36,286 26,17
9 Kazakstán 444.999 17,855 24,90
10 Chile 431.999 18,132 23,81
11 Israel 180.000 8,192 21,95
12 Suiza 176.000 8,379 21,00
13 Turquía 1.619.997 79,622 20,37
14 Nueva Zelanda 81.000 4,565 17,74
15 Costa Rica 86.000 4,857 17,69
16 Colombia 831.998 48,654 17,10
17 Sudáfrica 902.998 54,979 16,42
18 Corea del Sur 783.998 50,504 15,51
19 Bosnia 55.000 3,802 14,47
20 México 1.804.996 128,632 14,02
23 Rusia 1.914.996 143,440 13,34
28 Japón 1.199.998 126,324 9,48
29 Pakistan 16.659.970 192,827 8,62
34 Egipto 696.999 93,384 7,48
44 Filipinas 586.999 102,250 5,76
47 China 7.673.166 1,382,323 5,53
52 India 2.399.995 1,326,802 1,81

Fuente: Datos del USDA Foreign Agricultural Service, tomados from http://beef2live.com/story-world-beef- consumption-per-
capita-ranking-countries-0-111634, se accedió en octubre 2018.

Nota: Datos de 2016. Los principales 20 consumidores per cápita, más los países con un consume total de más 1000 millones de libras
(aproximadamente 45.359.200 kilos)

16
Devesa: Recuperando la gloria de la carne argentina 519-002

Anexo 3 Volumen de exportación de carne en Argentina y tendencias de valor

Fuente: Los redactores del caso en base a datos extraídos de “Ganadería – Indicadores bovinos anuales”, Ministerio de
Ganadería de Argentina, https://datos.agroindustria.gob.ar/dataset/indicadores-anuales-sector-
bovino/archivo/848a6d41- 44be-42a5-b3b3-01a5ba496994, se accedió en enero 2020.

17
Devesa: Recuperando la gloria de la carne argentina 519-002

Anexo 4 Producción de carne vacuna y de ternera y consumo interno por país, 2017

Fuente: “Livestock and Poultry: World Markets and Trade” (archivo PDF), descargado del sitio del United States
Department of Agriculture, https://apps.fas.usda.gov/psdonline/circulars/livestock_poultry.pdf, se accedió en
octubre 2018.

18
Devesa: Recuperando la gloria de la carne argentina 519-002

Anexo 5 Importaciones y exportaciones de carne vacuna y de ternera por país en 2017

Fuente: “Livestock and Poultry: World Markets and Trade” (archivo PDF), descargado del sitio del United States Department of Agriculture,
https://apps.fas.usda.gov/psdonline/circulars/livestock_poultry.pdf, se accedió en octubre 2018.

19
Devesa: Recuperando la gloria de la carne argentina 519-002

Anexo 6 Sistemas de calificación

País Categorías Medidas Calificación

La madurez se divide en cinco

Madurez: se mide por (1) el tamaño, la forma y la grupos de edad: A (de 9 a 30 meses),
osificación, (2) el color y la textura del músculo B (de 30 a 42 meses), C (42 a 72
costal. meses), D (72 a 96 meses) y E (más
de 96 meses).

El marmoleo se medía en 10 grados,

Calidad de abundante a desprovisto. La
calidad general (madurez y
marmoleo) se medía en 8 categorías:
Marmoleo: medido dentro de un grupo de madurez
Estados USDA Prime (la más alta), USDA
y evaluado visualmente en la sección transversal de
Unidos Choice, USDA Select, USDA
la 12ª costilla.
Standard, USDA Commercial,
USDA Utility, USDA Cutter, USDA
Canner (la más baja).

Medición del rendimiento combinado de cortes de Los cinco grados que se medían
venta al por menor estrechamente recortados y %CTBRC:Grado 1 (>52.3%),
Rendimiento deshuesados (%CTBRC) y determinado por Grado 2 (50% to
(1) espesor de la grasa externa sobre el costillar; (2) 52.3%), Grado 3 (47.7% to 50%),
área del costillar; (3) porcentaje estimado de grasa de Grado 4 (45.4 % to 47.7%) Grado 5
riñón, pelvis y corazón (%KPH), y (4) peso en ( <45.4%).
caliente de la carcasa.
Las puntuaciones se basan en el marmoleo de la
Las calificaciones iban del 1 al 5
Calidad carne, el color de la carne, el brillo, la firmeza y la
(siendo 1 deficiente y 5 excelente).
textura de la carne, el color, el lustre y la calidad.
Japón
La puntuación de rendimiento se determina mediante Las calificaciones iban de la A a la C,
un porcentaje estimado de facilidad de corte siendo la A para el 72% y más, la B
Rendimiento
calculado mediante una ecuación que tenía en cuenta para el 69% y más, y la C para menos
cuatro mediciones de la carcasa de las secciones de del 69%.
la sexta y séptima costilla.
Cada carcasa se identifica con un ticket que contiene
la siguiente información: número de carcasa y de
lote, peso, sexo, contenido de raza tropical, método
de colgado (colgado aquileo o ternderstretch),
osificación (de 100 a 590, con puntuaciones más altas La carne se indexaba de 30 a 80 (un
Australia Calidad que indican una mayor madurez), marmoleado índice más alto predice una mejor
(dividido en décimas para la clasificación, creando calidad alimentaria).
un rango de puntuación de 100 a 1.190 en
incrementos de 10), grasa de las costillas (mínimo
requerido de 3 mm), pH (requerido por debajo de
5,71) y temperatura (requerida por debajo de 12°C).

Fuentes: Compilado por los escritores de caso en base a los siguientes recursos:
“Beef Carcass Grading Standard” (archivo PDF), descargado del sitio de Japan Meat Grading Association,
http://wagyu.org/uploads/page/JMGA%20Meat%20Grading%20Brochure_english.pdf, se accedió en octubre de
2018.
Daryl Tatum, “Beef Grading” (archivo PDF), descargado del sitio de Beef Research,
https://www.beefresearch.org/CMDocs/BeefResearch/Beef%20Grading.pdf, se accedió en octubre de 2018.
“How MSA beef is graded” (archivo PDF), descargado del sitio de Meant & Livestock
Australia,https://www.mla.com.au/globalassets/mla-corporate/marketing-beef-and-lamb/documents/meat-
standards- australia/msa09-beef-tt_how-msa-beef-is-graded-lr.pdf, se accedió en octubre de 2018.

20
Se autoriza el uso de este documento solo con fines educativos a ENRIQUE KRAMER, Universidad ORT Uruguay. La copia o publicación es una infracción
a los derechos de autor. Permissions@hbsp.harvard.edu o 617.783.7860
Devesa: Recuperando la gloria de la carne argentina 519-002

Anexo 7 - Organigrama

Fuente: Documentos de la compañía.

21
.
Devesa: Recuperando la gloria de la carne argentina 519-002

Anexo 7 Resultados financieros de la empresa

a. Balance
Al 31 de diciembre de, 2017 (en 000 US$)

ACTIVO
Activo no corriente
Activo fijo, neto 10.510
Activo intangible, neto 3.918
Créditos por impuestos 3.776
Total activo no corriente 18.204
Activo corriente
Inventario 5.554
Inventario corriente 1.338
Cuentas a cobrar, net 11.475
Créditos por impuestos 8.459
Otras cuentas por cobrar, neto 1.584
Caja y equivalentes 1.205
Total activo corriente 29.615
ACTIVO TOTAL $47.819
PATRIMONIO
Acciones comunes 22.300
Capital adicional desembolsado -
Reservas -
Ganancias retenidas - 8.887
PATRIMONIO TOTAL 13.413
PASIVO
Activo no corriente
No tiene -
Total pasivo no corriente -
Pasivo corriente
Comercio y otras cuentas a cobrar 4.821
Impuestos a pagar 169
Obligaciones sociales 1.318
Préstamos 28.098
Total pasivo corriente 34.406
PASIVO TOTAL 34.406
PASIVO Y PATRIMONIO TOTAL $47.819

22
Devesa: Recuperando la gloria de la carne argentina 519-002

b. Estado de resultados

Al 31 de diciembre de 2017 (en 000 US$)

Ventas netas 60.695
Costo de ventas -66.216
Margen antes de gastos operativos -5.521
Costo de ventas -3.343
Gastos administrativos -2.917
Ingresos financieros y diferencia de cambio, neto -2.028
Otros ingresos, netos 1.630
Ganancias antes de impuestos -12.178
Impuesto a las ganancias (costos) / beneficio 3.606
Ganancia del período -$8.572

Fuente: Documentos de la compañía.

Nota: A efectos de redacción del caso, convertidos de pesos argentinos utilizando el tipo de cambio del 30 de junio de 2017 de
AR$16 por US$1.00informado por el Banco Central de la República Argentina en http://www.bna.com.ar.

Anexo 9 Mercados de exportación de Devesa, junio 2018

Fuente: Documentos de la compañía.

23
Devesa: Recuperando la gloria de la carne argentina 519-002

Anexo 10 Fotos de productos y envases de Devesa

Fuente: Documentos de la compañía.

24
Devesa: Recuperando la gloria de la carne argentina 519-002

Anexo 11 Clientes de Devesa

Región Cantidad de clientes Tipo Ventas anuales (US$) Volumen

(toneladas/año)
Europa 15 Importadores; distribuidores 41.065.312 4.200
Rusia 20 Importadores; distribuidores; plantas procesadoras 12.18370 4.590
Suiza 1 Importador; distribuidor 240.000 40
Hong Kong 15 Importadores; restaurantes; distribuidores 2.141.605 648
Brasil 6 Importadores; distribuidores 1.352.200 153
Chile 5 Importadores; distribuidores 97.858 21
Israel 1 Importador; distribuidor 14.949.060 2.330
África Oriental 10 Intermediarios 95.170 171
Sudáfrica 6 Importadores; distribuidores; intermediarios 427.038 239
Mercado interno 150 distribuidores; mayoristas; supermercados; plantas 40.000.000 12.000
procesadoras
Total 229 $112.551.713 24.392

Fuentes: Documentos de la compañía.

Nota: Incluye a los clientes de Devesa en agosto 2018. No incluye los clientes que se esperaba adquirir.
Devesa: Recuperando la gloria de la carne argentina 519-002

Notas

1 World DataBank, The World Bank Group, se accedió en setiembre 2018.

2 World Bank, “Argentina Overview,” https://www.worldbank.org/en/country/argentina/overview#1, and

https://blogs.worldbank.org/opendata/new-country-classifications-2016, Se accedió en setiembre 2018.
3 International Monetary Fund, “Lessons from the Crisis in Argentina,” descargado del sitio de IMF,
https://www.imf.org/external/np/pdr/lessons/100803.pdf, se accedió en setiembre 2018.
4 Food and Agriculture Organization of the United Nations, “Country fact sheet on food and agriculture policy trends,”
http://www.fao.org/3/a-i7752e.pdf, se accedió en setiembre 2018.
5 World Integrated Trade Solution, “Argentina Trade Summary 2015,”
https://wits.worldbank.org/CountryProfile/en/Country/ARG/Year/2015/Summarytext, se accedió en setiembre
2018.
6 World DataBank, The World Bank Group, se accedió en setiembre 2018.

7 World Bank, “Argentina Overview,” https://www.worldbank.org/en/country/argentina/overview#1, se accedió en

setiembre 2018.
8 Daniel Gallas, “Why confidence in Argentina’s economy is dwindling,” BBC News, 30 de agosto
2018, https://www.bbc.com/news/world-latin-america-44107630. Se accedió en setiembre 2018.
9 “IMF Executive Board Approves US$50 Billion Stand-By Arrangement for Argentina,” comunicado de prensa 20 de junio,
2018, del sitio de IMF, https://www.imf.org/en/News/Articles/2018/06/20/pr18245-argentina-imf-executive-board-
approves-us50- billion-stand-by-arrangement, se accedió en setiembre 2018.
10 Jonathan Gilbert, “Embattled Argentina Turns to Farmers With ‘Really Bad’ Tax,” via Bloomberg, setiembre 3, 2018,
https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-09-03/argentina-unveils-new-crop-tax-as-macri-seeks-to-balance-budget, se
accedió en setiembre 2018.
11 Food and Agriculture Organization of the United Nations, “Animal Production and Health,”
http://www.fao.org/ag/againfo/themes/en/meat/quality_meat.html, se accedió en setiembre
2018.
12 Doris Lin, “What Are Feedlot Beef, Organic Beef and Grass-Fed Beef?,” ThoughtCo.com, March 6,
2017,https://www.thoughtco.com/feedlot-organic-and-grass-fed-beef-127669, se accedió en setiembre
2018; https://www.beefboard.org/news/files/factsheets/grass-finished-beef.pdf, se accedió en
setiembre 2018.
13 Penn State University, “Cattle Breeds: Differences and Why,” Beef2live.com, November 9, 2018, http://beef2live.com/story-
cattle-breeds-differences-why-89-105562, se accedió en setiembre 2018.
14 “Storage life of meat” (archivo PDF), descargado de Commonwealth Scientific and Industrial Research Organisation
website,http://www.meatupdate.csiro.au/Storage-Life-of-Meat.pdf, se accedió en setiembre 2018.
15Nanci Morgan and Gregoire Tallard, “Cattle and Beef International Commodity Profile,” (archivo PDF), descargado de World
Bank http://siteresources.worldbank.org/INTAFRICA/Resources/257994-1215457178567/Cattle_and_beef_profile.pdf.
Se accedió en setiembre 2018.
16 Rob Cook, “World Beef Consumption Per Capita (Ranking of Countries),” Beef2live.com, November 27, 2019,
http://beef2live.com/story-world-beef-consumption-per-capita-ranking-countries-0-111634, se accedió en setiembre
2018.
17 Center for Food Safety, “Timeline of Mad Cow Disease Outbreaks,”
https://www.centerforfoodsafety.org/issues/1040/mad-cow-disease/timeline-mad-cow-disease-outbreaks, se accedió en
setiembre 2018.
18 “Argentine Beef Industry Primed for Revival,” February 21, 2018, Gro-Intelligence.com, https://gro-
intelligence.com/insights/argentina-beef-industry-agriculture, se accedió en setiembre 2018.
19 Nicolas Misculin, “Argentine cattle move from Pampas to feedlots,” https://www.reuters.com/article/us-argentina-
feedlots/argentine-cattle-move-from-pampas-to-feedlots-idUSTRE4BH02B20081218, Via Reuters, December 17, 2018, se accedió
en setiembre 2018.
Devesa: Recuperando la gloria de la carne argentina 519-002

20Ken Joseph, “Argentina Livestock and Products Annual 2016” (archivo PDF), descargado del sitio del United States
Department of Agriculture’s Foreign Agricultural Service website,
https://apps.fas.usda.gov/newgainapi/api/report/downloadreportbyfilename?filename=Livestock%20and%20Products%20
Annual_Buenos%20Aires_Argentina_9-20-2016.pdf, se accedió en setiembre 2018.
21 Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina, “Faena y producción de carne vacuna” (archivo PDF), descargado
del sitio IPCVA, http://www.ipcva.com.ar/documentos/1825_1516118495_informedefaenayproduccin4trimestre2017.pdf, se
accedió en setiembre 2018.
22 Ken Joseph, “Argentina Livestock and Products Annual 2016” (archivo PDF), descargado del United States Department of
Agriculture’s Foreign Agricultural Service,
https://apps.fas.usda.gov/newgainapi/api/report/downloadreportbyfilename?filename=Livestock%20and%20Products%20
Annual_Buenos%20Aires_Argentina_9-20-2016.pdf, se accedió en setiembre 2018.
23 United States Department of Agriculture’s Foreign Agricultural Service “Livestock and Poultry: World Markets and Trade”
(archivo PDF), descargado del sitio de USDA Foreign Agricultural Service,
https://apps.fas.usda.gov/psdonline/circulars/livestock_poultry.pdf, se accedió en setiembre 2018.
24 Servicio Nacional de Sanidad y Caidad Agroalimentaria, “2016 Informe Estadístico Faena Bovina” (archivo PDF),
descargado del sitio de Senasa, http://www.senasa.gob.ar/sites/default/
s/ARBOL_SENASA/INFORMACION/INFORMES%20Y%20ESTADISTICAS/I
nformes%20y%20estadisticas%20Animal/BOVINOS/BOVINOS/FAENA%20BOVINA/anuario_faena_bovino_2016.pdf,
se accedió en setiembre 2018.
25 Kenneth Joseph, “Argentina Livestock and Products Annual” (archivo PDF), descargado del sitio del United States
Department of Agriculture,
https://apps.fas.usda.gov/newgainapi/api/report/downloadreportbyfilename?filename=Livestock%20and%20Products%20
Annual_Buenos%20Aires_Argentina_9-12-2017.pdf. Se accedió en setiembre 2018.
26 United States Department of Agriculture’s Foreign Agricultural Service “Livestock and Poultry: World Markets and Trade”
(archivo PDF), descargado del sitio de USDA Foreign Agricultural Service,
https://apps.fas.usda.gov/psdonline/circulars/livestock_poultry.pdf, se accedió en setiembre 2018.
27 Secretaría de Política Económica del Ministerio de Hacienda, “Informes de Cadenas de Valor” (PDF file), descargado del
sitio del Ministerio de Hacienda,
https://www.economia.gob.ar/peconomica/docs/2018/SSPMicro_Cadenas_de_valor_Carnica_Vacuna.pdf. Se accedió en
setiembre 2018.
28 “Argentina Beef & Cattle Outlook 2016,” Beef2live.com, November 17, 2019, http://beef2live.com/story-argentina-beef-
cattle-outlook-2016-0-142259, Se accedió en setiembre 2018.
29 Agriculture & Horticulture Development Board, “EU Autonomous Beef Quota under the Spotlight,”
Beefandlamb.ahdb.org.uk, 19 de enero, 2017, http://beefandlamb.ahdb.org.uk/market-intelligence-news/eu-
autonomous- beef-quota-spotlight/, se accedió en setiembre 2018.
30 “Récord en Cuota Hilton: el cumplimiento en los envíos llegaría al 95%,” El Cronista, 19 de junio, 2018,
https://www.cronista.com/negocios/Record-en-Cuota-Hilton-el-cumplimiento-en-los-envios-llegaria-al-95-20180619-
0006.html, se accedió en setiembre 2018.
31 Marina Friedlander, “La exportación de carnes sigue arriba: creció el cumplimiento de las cuotas Hilton y 481,”
Infocampo.com.ar, 4 de enero de 2018, http://www.infocampo.com.ar/la-exportacion-de-carnes-sigue-arriba-crecio-el-
cumplimiento-de-las-cuotas-hilton-y-481/, se accedió en setiembre 2018.
32 Kenneth Joseph, “Argentina Livestock and Products Annual” (archivo PDF), descargado del sitio del United States
Department of Agriculture,
https://apps.fas.usda.gov/newgainapi/api/report/downloadreportbyfilename?filename=Livestock%20and%20Products%20
Annual_Buenos%20Aires_Argentina_9-12-2017.pdf. Se accedió en setiembre 2018.
33 Ken Joseph, “Argentina Livestock and Products Annual 2016” (archivo PDF), descargado del sitio del United States
Department of Agriculture’s Foreign Agricultural Service,
https://apps.fas.usda.gov/newgainapi/api/report/downloadreportbyfilename?filename=Livestock%20and%20Products%20
Annual_Buenos%20Aires_Argentina_9-20-2016.pdf, se accedió en setiembre 2018.
Devesa: Recuperando la gloria de la carne argentina 519-002

34 “Storage life of meat” (archivo PDF), descargado del sitio del Commonwealth Scientific and Industrial Research
Organisation,http://www.meatupdate.csiro.au/Storage-Life-of-Meat.pdf, se accedió en setiembre 2018.
35 Julia Tier, “Global Meat Production and Consumption Continue to Rise”, Worldwatch Institute, 11 de octubre de 2011,
https://www.commondreams.org/newswire/2011/10/11/global-meat-production-and-consumption-continue-rise, se accedió en
enero 2020.
36 OECD 2018, Meat Consumption, OECD Agriculture Statistics: OECD-FAO Agricultural Outlook (Edición 2018),
https://data.oecd.org/agroutput/meat-consumption.htm, se accedió en setiembre 2018; United States Department of
Agriculture’s Foreign Agricultural Service “Livestock and Poultry: World Markets and Trade” (archivo PDF), descargado del
sitio del USDA Foreign Agricultural Service, https://apps.fas.usda.gov/psdonline/circulars/livestock_poultry.pdf, se
accedió en setiembre 2018.
37 “Beef Market Size Worth $383.5 Billion By 2025 | CAGR: 3.1%,” comunicado de prensa, enero 2019. Sitio de Grand View
Research,https://www.grandviewresearch.com/press-release/global-beef-market, se accedió en setiembre 2018; Food and
Agriculture Organization of the United Nations, se accedió en setiembre 2018.
38 United States Department of Agriculture’s Foreign Agricultural Service “Livestock and Poultry: World Markets and Trade”
(archivo PDF), descargado del sitio de USDA Foreign Agricultural Service,
https://apps.fas.usda.gov/psdonline/circulars/livestock_poultry.pdf, se accedió en setiembre 2018.
39 American Wagyu Association, “Meat Grading,” http://wagyu.org/breed-info/meat-grading/, se accedió en setiembre 2018.

40 Daryl Tatum, “Beef Grading” (archivo PDF), descargado del sitio de Beef Research,
https://www.beefresearch.org/CMDocs/BeefResearch/Beef%20Grading.pdf, se accedió en Setiembre
2018.
41 Japan Meat Grading Association, “Beed Carcass Grading Standard” (archivo PDF), descargado del sitio de la
American Wagyu Association website,
http://wagyu.org/uploads/page/JMGA%20Meat%20Grading%20Brochure_english.pdf, Se accedió en setiembre 2018.
42 American Wagyu Association, “Meat Grading,” http://wagyu.org/breed-info/meat-grading/, se accedió en setiembre 2018.

43 Meat & Livestock Australia, “How MSA beef is graded” (archivo de PFD), descargado del sitio de MLA,
https://www.mla.com.au/globalassets/mla-corporate/marketing-beef-and-lamb/documents/meat-standards-
australia/msa09-beef-tt_how-msa-beef-is-graded-lr.pdf, se accedió en setiembre 2018.
44 “Tipificación Oficial de Reses Vacunas en Argentina y Propuestas de Cambio,” Faenacar A.G., 20 de diciembre, 2017,
https://www.faenacar.cl/tipificacion-oficial-de-reses-vacunas-en-argentina-y-propuestas-de-cambios/, se accedió en setiembre
2018.
45 This section draws from: Meat & Livestock Australia, “Market Snapshot. China” (archivo PDF), descargado del sitio de
MLA, https://www.mla.com.au/globalassets/mla-corporate/prices--markets/documents/os-markets/red-meat-market-
snapshots/2018-mla-ms_china_beef.pdf, se accedió en setiembre 2018.
46 Esta sección provien del: Asian Agribusiness Consulting, “Market Research for the Promotion of Argentine Beef in China”
(archivo PDF), descargado del sitio del Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina,
http://www.ipcva.com.ar/documentos/1875_1531333044_presentacionestudio demercadoenchinajulio2018.pdf, se accedió en
setiembre 2018.
47 Chenjun Pan, “Continued Growth for China's Animal Protein Industry: Changing Consumer Patterns Are Driving Value-
Based Growth,” Rabobank.com, agosto 2018, https://research.rabobank.com/far/en/sectors/animal-protein/Continued-
Growth-for-China-s-Animal-Protein-Industry.html, se accedió en setiembre 2018.
48 Chenjun Pan, “Continued Growth for China's Animal Protein Industry: Changing Consumer Patterns Are Driving Value-
Based Growth,” Rabobank.com, agosto 2018, https://research.rabobank.com/far/en/sectors/animal-protein/Continued-
Growth-for-China-s-Animal-Protein-Industry.html, se accedió en setiembre 2018.
49 AgInnovators, “Demand trends for beef in China,” http://www.aginnovators.org.au/initiatives/business/information-
papers/demand-trends-beef-china, se accedió en setiembre 2018.
50 AgInnovators, “Demand trends for beef in China,” http://www.aginnovators.org.au/initiatives/business/information-
papers/demand-trends-beef-china, se accedió en setiembre 2018.
Devesa: Recuperando la gloria de la carne argentina 519-002

51 Chenjun Pan, “Continued Growth for China's Animal Protein Industry: Changing Consumer Patterns Are Driving Value-
Based Growth,” Rabobank.com, agosto 2018, https://research.rabobank.com/far/en/sectors/animal-protein/Continued-
Growth-for-China-s-Animal-Protein-Industry.html, se accedió en octubre 2018.
52 Chenjun Pan, “Continued Growth for China’s Animal Protein Industry: Changing Consumer Patterns Are Driving Value-
Based Growth”, Rabobank.com, August 2018, https://research.rabobank.com/far/en/sectors/animal-protein/Continued-
Growth-for-China-s-Animal-Protein-Industry.html, se accedió en setiembre 2018.
53 AgInnovators, “Demand trends for beef in China,” http://www.aginnovators.org.au/initiatives/business/information-
papers/demand-trends-beef-china, se accedió en setiembre 2018.
54 Karim Zarrouki, “Sector Trade Analysis: Inside China Beef Trade,” Agriculture and Agri-Food Canada, febrero 2017,
http://www.agr.gc.ca/resources/prod/Internet-Internet/MISB-DGSIM/ATS-SEA/PDF/6863-eng.pdf, se accedió en el 9 de
octubre, 2018
55 Meat & Livestock Australia, “Market Snapshot. China” (archivo PDF), descargado del sitio de MLA,
https://www.mla.com.au/globalassets/mla-corporate/prices--markets/documents/os-markets/red-meat-market-
snapshots/2018-mla-ms_china_beef.pdf, se accedió en octubre 2018.
56 Chenjun Pan, “Continued Growth for China's Animal Protein Industry: Changing Consumer Patterns Are Driving Value-
Based Growth,” Rabobank.com, agosto 2018, https://research.rabobank.com/far/en/sectors/animal-protein/Continued-
Growth-for-China-s-Animal-Protein-Industry.html, se accedió en octubre 2018.
57 Chenjun Pan, “Continued Growth for China's Animal Protein Industry: Changing Consumer Patterns Are Driving Value-
Based Growth,” Rabobank.com, August 2018, https://research.rabobank.com/far/en/sectors/animal-protein/Continued-
Growth-for-China-s-Animal-Protein-Industry.html, se accedió en octubre 2018.
58 “Argentina and China sign agreement to export Argentine beef to Chinese market,” comunicado de prensa, 17 de mayo,
2018, del sitio del Ministerio de Ministerio de Relaciones Internacionales, Comercio Exterior y Culto de la República
Argentina, https://cancilleria.gob.ar/en/news/releases/argentina- and-china-sign-agreement-export-argentine-beef-
chinese-market, se accedió en setiembre 2018.
59 Meat & Livestock Australia, “Why chilled beef is a hot market in China”, mla.com.au, 21 de febrero, 2018,
https://www.mla.com.au/prices-markets/market-news/archived/2018/why-chilled-beef-is-a-hot-market-in-china/,
se accedió en octubre 2018.
60AgInnovators, “Exporting to China: a guide for Australian beef producers,”
https://www.aginnovators.org.au/initiatives/business/information-papers/exporting-china-guide-australian-food-
producers, se accedió en octubre 2018.