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1 EVOLUCIÓN Y DESARROLLO DE LA MERCADOTECNIA
1.1.1 Antecedentes y etapas del desarrollo histórico de la mercadotecnia en
el resto del mundo y en México.
Autosuficiencia económica.
Esta etapa comienza a partir de la conformación de nuestro planeta tierra, donde
aún existía la pangea hace aproximadamente 4,600 millones de años. Durante
este periodo comenzaron a conformarse los primeros hombres primitivos, hace 4
millones de años aproximadamente.
En esta etapa primitiva, se desarrollan las tareas indispensables como:
Caza: los primitivos hacían sus propias armas con lo que pudieran agarrar
de su entorno y modificarlo, para con esto, lograr la efectiva caza de
animales y así poder alimentarse.
Ropa: con la piel que les sobraba de los animales cazados, el hombre
primitivo, realizaba sus propios “diseños” de ropa para poder sobrevivir a
los diferentes climas que se pudieran presentar.
Vivienda: elaboraba su vivienda con algunos tallos de árboles y hojas, ésta
les servía para protegerse de otros hombres salvajes, animales y del clima
de la región.
Se podría decir que el mundo, pertenecía al hombre, puesto que éste podía tomar
cualquier cosa de su entorno y hacerlo suyo; así como modificarlo para su
supervivencia.
No existía el concepto de mercadotecnia.
Consumismo primitivo.
Es la segunda etapa, donde el hombre primitivo, comienza una alianza de las
unidades familiares para desarrollar tareas económicas; es decir, se comienza a
adaptarse y a poder convivir en sociedad.
Durante esta etapa, aún existe la ausencia del intercambio, pero empiezan a
identificarse las primeras necesidades fuera de la caza, ropa y vivienda.
El hombre empieza a desarrollar diversas habilidades y técnicas debido a las
nuevas necesidades que presenta para la supervivencia de su comunidad y la
suya misma.
Trueque de mercancías.
Descubrimiento del principio de la especialización económica, trueque sencillo. Se
intercambiaban primordialmente metales.
La especialización significa que el hombre debe estar preparado para dedicarse al
comercio o al trabajo.
El trueque se define como:
“Sistema de intercambio que consiste en entregar una cosa por otra”.
Para realizar el trueque tenía que haber un excedente (exceso de bienes).
Fenicios.
Se ubicaban en Siria y comercializaban con Europa, Asia y África; eran los
transportistas, es decir, únicamente eran los intermediarios entre una población y
otra, para el intercambio principalmente de ganado, metales, etc., transportaban
por medio de barcos.
Se dedicaban al comercio intermediario múltiple en Sidón, Tiro, etc. Estos eran
agentes activos de asimilación y civilización. Contribuyeron a la creación del
alfabeto y difundieron el uso de la moneda como medio para llevar un control en el
equilibrio de las cosas intercambiadas, están “monedas” eran representadas por
metales.
Griegos.
Seleccionaban a sus compradores, lo que es comercio preferencial. Lo realizaban
a través de alfarería, mármoles y cobres, aceite de oliva y vino.
Servían de intercambio a otros países, manejando el oro y plata de España,
perfumes y metales de otras procedencias.
Capitalismo primitivo.
Romanos.
Utilizaban las vías de comunicación para conquistar territorios; por lo que, por
esos caminos regresaba el tráfico mercantil que procedía del botín, los tributos o
explotación de pueblos.
Instituyen las primeras normas legales que regulaban y controlaban las
actividades comerciales. Dan préstamos y pagos con intereses; con esto se
regulan los contratos de compra y venta y comienzan las primeras asociaciones
mercantiles (bancos).
Edad Media.
Se generó el sistema monetario metálico a través de la acuñación (emisión) de la
moneda por parte de los señores feudales.
Surgen las instituciones bancarias, primero como instituciones de custodia y luego
como organizaciones de crédito.
Estas instituciones bancarias se dieron a conocer debido a que el señor feudal
necesitaba de una “caja” para guardar todas sus pertenencias o artilugios de valor;
así fue como los señores feudales decidieron “prestar” sus cajas para que sus
súbditos tuvieran seguras sus pertenencias; con esto, los señores feudales pedían
cierto pago de interés por mantener en custodia las pertenencias de sus súbditos.
Aparecen los gremios como institución mercantil, ellos señalaban los días de
comercio dentro del atrio de las iglesias, lo que originó los mercados como primer
lugar identificado por el comercio, donde existe la oferta y la demanda.
Aztecas (cultura precortesiana).
La principal aportación de la cultura azteca a la mercadotecnia, se distingue por la
diversidad de vendedores con los que contaba.
Tlanamac: vendedor no especializado, solo vendía de sus propias
producciones en los mercados.
Pochtecatl: vendedor especializado, solo vendía y comercializaba al
exterior; se divide en tres:
o Teucnenenque: viajaban solos.
o Nahualoztomeca: viajaban en grupos.
o Tlatoque: mercaderos viejos, no viajaban, daban mercancías en
comisión a los nahualoztomeca.
Se producía no solo por necesidad sino también para obtener beneficios. Los
capitalistas tenían excedentes por el trabajo de otros hombres (producción en
masa), organizaban a los trabajadores en unidades productivas (empresas) y se
buscaban mercados próximos o lejanos para intercambiar su producción.
Producción en masa.
Gracias a la Revolución Industrial fue que se lograron las producciones masivas,
que eran, el aumento de productos en menos tiempo.
Debido a la exorbitante cantidad de productos en el mercado, las empresas
comenzaron a preocuparse y centrar su atención en las necesidades, deseos y
gustos del mercado.
Un estudio realizado en E.E.U.U., notó lo siguiente:
Los agricultores estaban preocupados, ya que, existía sobre población de patatas
en E.E.U.U.
Después de realizar un análisis detallado de la situación, se realizó la siguiente
pregunta: ¿Qué hacer si todos producimos patatas?
Por lo que se resolvió el problema con las dos siguientes preguntas: ¿Dónde está
su mercado meta? y ¿Cómo acomodar mi producto?
Dada la solución a este estudio realizado, fue como surgió la investigación de
mercados, la cual se define como:
“Proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para en la toma
de decisiones de mercadeo”.
Esta investigación de mercados es de utilidad para las empresas para poder
delimitar desde su mercado meta, hasta el tipo de producto que tiene mayores
posibilidades de éxito en un lugar y momento determinados.
Las marcas y paquetes surgieron porque era preciso decir al comprador la calidad
y diseño; surgió la publicidad para estimular las ventas y posicionar marcas.
En la publicidad se refleja la originalidad y la distinción que tiene cada empresa, y
se conceptualiza como:
“Forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un
producto a través de los medios de comunicación y de técnicas de propaganda”.
Durante esta etapa se fue desarrollando un concepto de mercadotecnia,
quedando de la siguiente manera:
“Conjunto de actividades desarrolladas por los vendedores para mejorar y
estimular el movimiento de bienes y servicios desde el productor hasta el
consumidor”.
Sociedad próspera.
Es la última etapa, la cual se caracteriza por personas con excedente de dinero
que buscan satisfacer sus necesidades y deseos: psicológicos, sociales y
culturales; es decir, sus necesidades ya van más allá de las necesidades básicas,
estas personas buscan lo que es una satisfacción plena y completa.
1.1.2 La evolución de la mercadotecnia en la empresa.
El principal objetivo de la mercadotecnia es posicionar el producto y/o servicio en
forma, lugar y tiempo correcto para cubrir las necesidades y deseos de los
clientes.
Orientación a la producción.
El departamento de producción e ingeniería planean los objetivos.
Ventas: comercialización de bienes. Contabilidad y finanzas: precio. Eficiencia
productiva es la prioridad, “no existe comunicación entre el productor y el
consumidor”, Enfoque: monotonía e impersonalidad hacia el consumidor, sirve
cuando: la demanda es mayor a la oferta, competencia débil o si coinciden con las
necesidades.
Orientación al producto.
Se asume que el consumidor acepta productos de mayor calidad por el precio, se
mejora la calidad para atraer al consumidor. “La información del consumidor
todavía no se tiene en cuenta, sólo compra los productos que le dé más
soluciones”, se selecciona una marca de mejor calidad.
Orientación a las ventas.
Enfoque: vender, cobrar, hay conformación de departamentos. “Se le da
importancia mayor a la publicidad, investigación de mercados y a la fuerza de
ventas”, comienzan las primeras promociones. Se hacen grandes campañas y
ventas intensivas puerta a puerta, ventas agresivas a los distribuidores; el
vendedor trata de impresionar al cliente, analiza sus reacciones y estímulos para
el manejo de objeciones. – Se logran volúmenes de ventas y mayores utilidades.
Orientación al cliente.
“El cliente se considera un ser activo, se convierte en el centro de la actividad
mercantil, la prioridad es identificar sus necesidades y deseos”. Se integran líneas.
La gerencia de la organización se ve influenciada por el gerente de
mercadotecnia. Los objetivos se cumplen satisfaciendo los deseos y necesidades
del consumidor. Existe mayor competencia y posicionamiento. La organización
investiga y selecciona al mercado objetivo. “Filosofía contemporánea: la venta
depende del cliente y del valor que éste le dé al producto”.
Orientación a la mercadotecnia social.
Promueve el concepto humano, el consumo inteligente y la ética de las actividades
del mercadeo. Se busca: “mejorar y conservar el medio ambiente y los interese de
los interese de los individuos y de la sociedad”.
Empresa con responsabilidad social:
Crea y genera riqueza y empleos.
Responsable socialmente manteniendo la armonía.
Protege al medio vendiendo productos que no contaminan.
Promueven el reciclaje.
Siglo XVI a XIX.
Se descubre América, se crean las leyes de las indias y la casa de contratación
(1503) y regulaban el comercio de América a España (Sevilla) y viceversa.
Florecen los consulados o juzgados de comercio, los cuales intervenían en ventas,
seguros, etc.
Se inicia el mayoreo mediante documentos sin ver el producto.
En la edad contemporánea se crea la máquina de vapor, aparecen los
almacenistas, mayoristas y detallistas.
Surge el vendedor viajero y vendía sus productos a través de rutas prefijadas.
También surge el bunonero: vendedor de puerta en puerta. El moscardón que
esperaba a posibles prospectos en la entrada de la ciudad y los llevaba a
almacenes recibiendo comisión de los mismos.
LA EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA EN LA EMPRESA
La mercadotecnia surge cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos
a través del intercambio, para que esto ocurra debe haber intercambio, es decir la
persona cambia algo a cambio de una necesidad.
Para que se dé el intercambio debe estar presente el lugar donde se realice dicho
acto, el mismo se denomina mercado, sin este, las personas no sabrían o no
tendría establecido un lugar físico donde acudir para realizar el intercambio.
Para que un producto pueda satisfacer unas necesidades es necesario, aplicar la
mercadotecnia para finalmente conocer las necesidades de los futuros
consumidores.
El mercado y el intercambio pautan su relación en cuanto a que todos los clientes
potenciales que comparten una necesidad o deseo específico deben acudir a un
mercado para que ocurra el intercambio.
* Aceptar que la principal misión de una empresa u organización es la de
satisfacer las necesidades y/o deseos de los mercados meta que identifica.
* Coordinar todas las actividades de mercadotecnia (desde la investigación de
mercados hasta las actividades de control y monitoreo de las actividades que se
realizan), considerando que cada una de ellas afectará directamente a los clientes,
por tanto, repercuten en las decisiones que ellos tomen.
* No olvidar que el obtener una determinada utilidad o beneficio para la empresa u
organización es el resultado final de satisfacer adecuadamente las necesidades
y/o deseos de los clientes.
