INSTITUTO SUPERIOR TECNOLOGICO PÚBLICO
“PERUANO ESPAÑOL”
GUIA DE ENVASES Y EMBALAJES EN EL PROCESAMIENTO DE FRUTAS, ACEITUNAS Y DERIVADOS.
ETIQUETA
En la actualidad, la "etiqueta" es una parte fundamental del producto, sirve para
identificarlo, describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por supuesto,
también para cumplir con las leyes, normativas o regulaciones establecidas para
cada industria o sector.
En ese sentido, en el presente artículo se explicará para fines de marketing, qué
es una etiqueta, sus tipos, funciones y características, tomando en cuenta la
perspectiva de diversos expertos en temas de marketing.
¿Qué es una Etiqueta? Definición de Etiqueta Para Fines de Marketing:
Según Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es "la parte de un producto
que transmite información sobre el producto y el vendedor. Puede ser
parte del empaque o estar adherida al producto"
Para Kerin, Hartley y Rudelius, la etiqueta "es una parte integral del
empaque y suele identificar al producto o marca, quién lo hizo, dónde y
cuándo se hizo, cómo debe usarse y el contenido y los ingredientes del
paquete".
Para Fischer y Espejo, la etiqueta "es la parte del producto que contiene
la información escrita sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del
embalaje (impresión) o simplemente una hoja adherida directamente al
producto".
En este punto, y teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente Definición
de Etiqueta para fines de marketing:
La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el
empaque y/o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al
cliente útil información que le permita en primer lugar, identificar el producto
mediante su nombre, marca y diseño; y en segundo lugar, conocer sus
características (ingredientes, componentes, peso, tamaño...), indicaciones para
su uso o conservación, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha
de fabricación y de vencimiento, entre otros datos de interés que dependen de
las leyes o normativas vigentes para cada industria o sector.
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Tipos de Etiquetas:
Lamb, Hair y McDaniel, plantean que por lo general la
etiqueta asume una de dos formas:
1. Etiquetas Persuasivas: Aquellas que se
centran en un tema o logotipo promocional, y la
información al cliente es secundaria. En este
tipo de etiquetas suelen incluirse declaraciones
promocionales como: nuevo, mejorado, super;
las cuales, a criterio de los mencionados autores, ya no resultan muy
persuasivas porque los consumidores se saturaron con la "novedad".
2. Etiquetas Informativas: Diseñadas con objeto de ayudar a los
consumidores a que seleccionen adecuadamente los productos y a
reducir su disonancia cognoscitiva después de la compra.
Un aspecto a señalar es que un producto o el empaque de un producto puede
incluir ambas formas de etiquetas (persuasiva e informativa), por ejemplo, como
el caso de los cereales, que en la parte frontal suelen incluir una etiqueta
persuasiva (el logotipo y frases promocionales) y en los costados, una etiqueta
informativa (con información nutricional, ingredientes, forma de preparación,
etc...).
Para Stanton, Etzel y Walker, hay tres clases principales de etiquetas:
1. Etiqueta de Marca: Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto
o al empaque. Por ejemplo, la etiqueta de una prenda de vestir.
2. Etiqueta Descriptiva: Es la que da información objetiva acerca del uso
del producto, su hechura, cuidado, desempeño u otras características
pertinentes. Por ejemplo, la etiqueta de productos nutricionales y
medicamentos.
3. Etiqueta de Grado: Identifica la calidad juzgada del producto mediante
una letra, un número o una palabra. Por ejemplo, los duraznos enlatados
tienen etiquetas de grados A, B o C y el maíz y el trigo ostentan etiquetas
de grados 1 y 2.
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Según Fisher y Espejo, la etiqueta se clasifica en:
1. Etiqueta obligatoria: Es uno de los medios de que disponen los
gobiernos para proteger al consumidor en lo concerniente a a salud y
seguridad; se le protege de los informes engañosos y se garantiza una
información precisa que permita una elección racional entre los productos
cada vez más numerosos y complejos que se ofrecen:
2. Etiqueta no obligatoria: Tiene dos categorías:
o Etiqueta sistemática: Informa sobre la composición y las
propiedades de los productos.
o Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores.
La mayor parte de las etiquetas no obligatorias entran en ésta
categoría ya que describen el contenido en forma total o parcial.
A continuación, y en resumen, plantearé una clasificación general de cinco tipos
de etiquetas:
1. Etiquetas descriptivas o informativas: A mi entender, las más
completas e ideales para una gran variedad de productos (alimentos,
medicamentos, productos electrónicos, muebles, etc...) porque brindan
información que es de utilidad para el cliente (nombre o marca,
componentes o ingredientes, recomendaciones de uso, precauciones,
fecha de fabricación y de vencimiento, procedencia, fabricante, etc...) y
también, porque este tipo de etiquetas son las que generalmente cumplen
con las leyes, normativas o regulaciones para cada industria o sector
(cuando siguen el formato establecido).
2. Etiquetas promocionales: Considero que este tipo de etiqueta ya solo
debe utilizarse junto a las etiquetas descriptivas o informativas (como
sucede con diversos cereales en caja). Es decir, que este tipo de etiqueta
debe utilizarse para captar la atención del público meta con llamativos
diseños y frases promocionales que "capten la atención" (por ejemplo, "el
cereal que contiene 20 vitaminas..." o "el cereal con la menor cantidad de
calorías...") y en los espacios secundarios del empaque, se debe incluir
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una etiqueta descriptiva o informativa que incluya datos que sean de
utilidad para el cliente.
3. Etiquetas de marca: Aquellas que por el hecho de incluir solo el nombre
o la marca son ideales para ir adheridas al producto mismo, como sucede
en el caso de las etiquetas de prendas de vestir.
4. Etiquetas de grado: Un tipo especial de etiqueta que identifica la calidad
juzgada del producto mediante una letra, un número o una palabra.
5. Etiquetas obligatorias y no obligatorias: Estos dos tipos de etiquetas
dependen de que existan o no leyes o regulaciones vigentes para cada
industria o sector. En el caso de las obligatorias, el fabricante o distribuidor
debe cumplir a cabalidad con las normativas vigentes, caso contrario, se
expone a multas y sanciones que además de afectar su economía dañan
su imagen ante el público meta. En el caso de las no obligatorias, cabe
señalar que ésa situación no es razón o justificativo para no brindar u
ocultar información al cliente, o peor aún, para engañarlo con información
falsa; por el contrario, el fabricante o distribuidor debe aprovechar esa
situación para de forma libre y voluntaria brindar información útil y de valor
a sus clientes, lo cual, repercutirá favorablemente en su imagen como
empresa.
Funciones de las Etiquetas:
Según Kotler y Keller, las etiquetas desempeñan diversas funciones:
En primer lugar, identifican el producto o la marca:
En segundo lugar, pueden graduar el producto (los duraznos en almíbar
vienen graduados con las letras A,B y C):
En tercer lugar, sirven para describir el producto: quién lo fabricó, dónde,
cuándo, qué contiene, cómo se utiliza e indicaciones de uso seguro:
Por último, promueven el producto con gráficos atractivos.
En síntesis, y complementando lo anterior, diremos que las etiquetas tienen las
siguientes funciones:
1) Identificación del producto,
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2) Descripción e información acerca de este,
3) Graduación en función a su calidad juzgada,
4) Promoción, mediante diseños y frases promocionales que la distinguen del
resto.
5) Cumplimiento de las leyes, regulaciones y normativas vigentes para su
industria o sector.
Características de la Etiqueta:
A continuación, veremos algunas de las principales características de la etiqueta:
Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etcétera.
El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del
producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final.
Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar
que se desprenda y genere confusión al pegarse accidentalmente en otro
artículo.
Debe contener la información en el formato exigido por las leyes,
normativas o regulaciones del sector, si éstas hubiesen; caso contrario,
deben incluir información que el cliente necesita para tomar decisiones
adecuadas.
Su diseño debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que
capta la atención del público.
De ninguna manera, debe contener información ambigua, incompleta,
engañosa o falsa que induzca al consumidor al error.
Debe incluir datos de contacto, como: teléfonos, fax, dirección, sitio web,
número de línea gratuita de atención al cliente, etcétera; de tal manera,
que el cliente sepa cómo comunicarse con el fabricante o distribuidor para
expresar sus quejas, dudas o sugerencias.
Dependiendo el caso, puede incluir un "plus" para el cliente, por ejemplo,
consejos, tips, recetas, entre otros.
Consideraciones Finales:
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Antes de diseñar o encargar el diseño de la etiqueta de un producto, recomiendo
tomar en cuenta lo siguiente:
Averiguar las leyes, normativas y regulaciones vigentes de etiquetado de
la industria o sector. Para ello, se pueden realizar averiguaciones en las
cámaras de comercio, asociaciones de la industria y entidades
gubernamentales... No se debe diseñar una etiqueta sin tener claro este
punto, porque si se llega a implementarlo puede derivar en pérdidas,
denuncias, multas y otras sanciones, además de una mala imagen.
Ponerse en el lugar del cliente y considerar qué información le gustaría
encontrar en la etiqueta del producto y cómo le gustaría que esté
dispuesta. Para ello, se puede llevar a cabo un grupo focal (focus group)
con posibles clientes para averiguar que información les gustaría
encontrar en la etiqueta y de qué manera.
Encontrar la forma de diferenciarse de la competencia, pero teniendo en
cuenta las leyes o normativas vigentes, las sugerencias de los clientes y
los diseños de las diferentes etiquetas de los productos competidores.
Nunca incluir información engañosa, falsa o incompleta en la etiqueta para
captar la atención de los clientes o diferenciarse de los competidores. Esa
acción, NO ética, solo dañará la imagen del producto y de la empresa.
Pensar a largo plazo. Considerar que los clientes se irán familiarizando
con el diseño de la etiqueta y la información que brinda, así que no se
podrá ir cambiando de diseño sin que esto tenga algún tipo de efecto, que
puede ser negativo.
En síntesis, al momento de diseñar o encargar el diseño de la etiqueta de un
producto, debemos: ser creativos, cumplir las leyes y normativas vigentes,
pensar en los clientes, ser diferentes de los competidores, tener visión a largo
plazo y ante todo, SER HONESTOS.
