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CASO CREM HELADO, REFRESCAN Y ENTRETIENEN A LAS FAMILIAS COLOMBIANAS
Crem Helado, es una de las marcas más importantes de Colombia, hoy es líder en el mercado de helados,
gracias a su amplia cobertura en distribución y a la permanente innovación en el desarrollo de sus
productos y en sus estrategias de comunicación y marketing. Es unas de las marcas emblemáticas de
Colombia, sus productos y submarcas hacen parte de la vida de cada uno de los colombianos. Crecimos
con Heladino, nos enamoramos con Polet, compartimos en familia con los helados caseros y artesanales.
Hay una nevera y un carrito de Crem Helado siempre en el camino, en cada ciudad, en cada barrio, en
cada pueblo, en cada tienda o droguería. Los carritos están en los parques y las playas, en los barrios. Es
una marca que no tiene edad, género ni nivel socio económico, refresca, divierte y entretiene los
momentos de los colombianos. Nos acompaña en los momentos de descanso, cuando queremos darnos
un premio, un gusto, cuando queremos compartir un rico helado en familia. Todas las generaciones
hemos tenido contacto con la marca, con cada uno de sus productos en las diferentes etapas de nuestras
vidas.
La marca hace parte de Meals de Colombia una empresa colombiana que pertenece al Grupo Nutresa.
Tiene dos marcas Crem Helado y Country Hill, donde 97% se dedica a la producción de helados y 3% a la
producción de jugo de naranja bajo la marca Country Hill que se produce en Armenia, Colombia. Es una
empresa que se dedica a marketing e innovación de productos.
En el año 2006 Meals de Colombia celebró los 50 años de la marca y además fue adquirida por la Nacional
de Chocolates como parte del Grupo Nutresa. En el año 2009 deciden focalizarse en el negocio de helados
y salir del negocio de yogures y así se cierra la franquicia con Yoplait.
En la década de los 50 Crem Helado nace en Bogotá como un restaurante fundado por el señor Horace
Day, un americano radicado en el país, quien comenzó a incursionar en el mundo de los helados. En su
propio negocio dio a conocer los Helados Chikos, Conos y Cajas de Helados, y fue así como nació en
Colombia la marca. En 1964 se creó Tropicrem Ltda, dando inicio formal a la industrialización y
comercialización de estos famosos helados, y en 1982 la empresa pasa a ser Mercadeo de Alimentos de
Colombia (Meals S.A.).
Una marca tradicional que hace parte de la historia de los bogotanos: El Crem Helado de la Avenida
Caracas con calle 32, el primero que nació en la ciudad imitando las costumbres estadounidenses, Day,
aprovechando que al país ingresaban nuevas corrientes, decidió montar un sitio en donde únicamente se
vendieran comidas rápidas. Fue el sitio favorito de los jóvenes, que por la fiebre, en principio y después
por la costumbre, siguieron asistiendo a las instalaciones de la heladería en la Avenida Caracas con calle
32. Para ello, implementó la mejor estructura posible. En los amplios parqueaderos instaló citófonos
desde donde la clientela podía hacer sus pedidos. Similar operación realizó en cada una de las mesas del
restaurante a través de intercomunicadores. A partir de esta época la marca creció rápidamente al
construir la primera planta de producción de helados Crem Helado en el Barrio La Floresta en la ciudad
Bogotá.
Propuesta de valor: Cada una de sus marcas ofrece a los colombianos distintos momentos mágicos para
compartir, celebrar, refrescarse y divertirse en espacios para la familia, los jóvenes y los niños, con
productos deliciosos que se encuentran muy cerca al hogar dada su extensa red de distribución. La
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constante innovación hace parte de su propuesta de valor, siempre logrando sorprender a los
consumidores con nuevos sabores, marcas, presentaciones y nuevas experiencias impactando los cinco
sentidos. Otro elemento clave en la oferta de valor es la amplia variedad de productos que llegan a los
diferentes segmentos del mercado. Cuenta con categorías enfocadas al consumidor y con marcas
entretenidas, refrescantes, placenteras y que además generan momentos mágicos que se recuerdan toda
la vida. Se trata de los helados ocasionales, que incluyen paletas, conos y vasos.
Es una compra por impulso: La venta de helados generalmente se da por impulso, es decir que suele ser
fortuita y no una compra programada, salvo algunas excepciones como piñatas, fiestas y atenciones
infantiles. Las familias colombianas crecieron en la década de los 80 con productos divertidos, cercanos
e innovadores como Cremoletta, Heladino, Manotas y Chikos, que construyeron los inicios de la
industrialización del mercado de los helados en Colombia.
Misión: Con gente apasionada, exitosa e innovadora, superamos las expectativas de consumidores y
clientes ofreciendo alimentos congelados y refrigerados que brindan deleite, nutrición y diversión,
generando valor para los relacionados y siendo ejemplo para la comunidad.
Visión: en 2020, el negocio de helados de Grupo Nutresa logrará ventas por $700.000 millones de pesos
con una banda de margen Ebitda entre 14% y 16 %, desarrollando gente exitosa y construyendo marcas
preferidas por clientes y consumidores.
El mercado: Crem Helado vende en promedio 450.000 millones de pesos y dentro de sus metas para 2019
está cerrar con despachos que lleguen a 500.000 millones de pesos. La empresa genera más de 1.600
empleos, cuenta con 70.000 clientes directos, 92.000 congeladores entre tilines y timbos, tres plantas de
producción que logran llevar al público más de 150 productos. El mercado de helados en Colombia puede
superar los 1.1 billones de pesos. Colombia produce 98.000 toneladas de helados al año y el consumo per
cápita de la categoría en el país se encuentra en alrededor de 3,1 litros al año. Este negocio creció por
encima del 7%, la compañía vende más de 380 millones de unidades de este producto a través de los cerca
de 100.000 puntos distribuidos en todo el país, lo que se traduce en vender más de un millón de helados
diarios. Cifras 2017-2018
Cifras de Euromonitor revelan que en Colombia tanto las heladerías como la industria de helados
empacados han presentado un crecimiento sostenido. Entre el 2012 y el 2017 presentó un aumento de
17,4% y solo en el 2017 tuvo un valor de mercado de 111,9 millones de dólares. Hubo un alza de consumo
que alcanzó a $1,44 billones, lo que significa que durante el período del 2013 y el 2018 se duplicaron los
valores. Por su parte, el mercado de helados empacados en los últimos cinco años creció un 22,9% y en
el 2018 tuvo un valor de 499,2 millones de dólares. Euromonitor proyecta que las heladerías en Colombia
tendrán un crecimiento de 6,3% al 2022. Mientras que el helado empacado será de 8,7%. Una de las
razones por las cuales se ha dinamizado el consumo de helados en países emergentes, como Colombia,
ha sido el incremento de la población de ingresos medios.
Segmentación de mercados: Un producto que llega a todos los colombianos: Este producto accesible por
estar en todo el país y asequible por tener un costo bajo. Esto hace que pueda llegar a millones de familias
que encuentran las mejores tardes o los mejores días en torno a una salida que culmina con un buen
helado. Vende en promedio día 1.8 millones de helados en todas sus presentaciones, es decir que
promedio mes un colombiano consume un helado de la marca. Los helados se han convertido en un
producto que, sea con frío o calor, están en el diario vivir de los colombianos. Cifras demuestran que esta
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es una categoría en la cual más del 70% del consumo se da por antojo en lugares como tiendas, heladerías
y supermercados de cadena, así como a través de los famosos ‘tilines’ (los carritos que los venden en las
calles).
Categorías helado:
Refrescancia: Vaso raspado Aloha, paletas Aloha y Aloja Ice.
Diversión: Drácula, Palo loco, Lengüiletta, Heladino
Placer: Choco cono, Cono ron con pasas, Platillo, Casero. Artesanal, Bocatto, Pasión, Polet, Paleta Jet.
Take Home y Scooping: Postres, Tortas, Tarros de Helado, Sinfonía.
Competencia: Grandes organizaciones como Nutresa con su filial Meals, Colombina, Popsy y la Productora
y Comercializadora de Alimentos (PCA), que produce y vende la marca Mimo’s se disputan un mercado
en continuo crecimiento. Además de las cuatro firmas mencionadas, hay otros competidores como Quala,
La Campiña, New Brands que incluye marcas como Yoguen Früz y Von Glacet , San Jerónimo, Mc Donald’s
y Crepes & Waffles. Los tres últimos tienen como estrategia puntos de venta especializados. La
competencia por instalar congeladores en las tiendas se dinamiza por la ofensiva de Colombina para cerrar
la diferencia. La competencia por posicionar los helados entre Nutresa y Colombina va más allá de la
pauta publicitaria, ambas empresas buscan poner el mayor número de neveras posible y aumentar el
consumo de helado por persona.
Canales de distribución: Es una de las mayores fortalezas de Crem Helado que al mismo tiempo se
convierte en una verdadera barrera de entrada para sus competidores, especialmente en las tiendas de
barrio y droguerías en donde difícilmente los tenderos tendrías neveras de dos marcas diferentes, por
temas de espacio. El negocio se divide en tres grandes segmentos lo que se llama el impulsivo que es la
porción más importante del negocio. Esta la parte de “Take home” que es el producto para llevar al hogar
y por último está el scooping que son las heladerías”. Este mercado se caracteriza por tener tres canales
de distribución: venta al paso, fábricas y tiendas, siendo este último el más grande. Se estima que en el
país existen 200.000 puntos de ventas de helados entre tiendas y droguerías. El Grupo Nutresa con la
compañía Meals Colombia es el que cuenta con mayor participación (80%), seguido de Colombina. Más
de 70.000 clientes atendidos de manera directa, así como a través de distribuidores exclusivos de las
marcas. El canal de droguerías es muy importante para el negocio y es comúnmente asociado a la
categoría de helados en el mercado colombiano. Frente al canal de venta al paso, se estima que en el país
hay cerca de 20.000 ‘tilines’, de los cuales 5.000 corresponden a Cream Helado. En las tiendas de barrio
se coloca cerca del 54 por ciento del helado empacado vendido a través del comercio.
Innovación: Crem Helado realiza 24 lanzamientos de nuevos productos anuales es decir que se caracteriza
por su innovación, permanente exploración de sabores y presentaciones y por un acercamiento a la
familia colombiana de manera tan estrecha que logró así potenciar la fidelización.
Ejemplo de Innovacción, estrategias de retrobranding: El concepto del retrobranding, trata de traer a los
consumidores sentimientos de nostalgia, recuerdos de antaño y de la niñez y el amor por lo propio.
Resaltando la cultura, las tradiciones y las marcas que han acompañado toda la vida a las personas. El
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“helado artesanal” rescata los sabores típicos y tradicionales, cercamos al paladar de los colombinos. El
helado artesanal de manjar blanco con arequipe, el de maracuyá con leche condensada, el postre de fresas
con crema y el postre de moras con arequipe, buscaron rescatar las recetas de antaño y revivir los dulces
de la abuela y las tradiciones familiares. Productos que los consumidores pueden encontrar en las
esquinas de sus casas y en los parques a un precio que pueden pagar las familias de todos los niveles socio
económicos. Una clara propuesta con productos de alta calidad, variedad de sabores cercanos a la cultura
de los colombianos. Emocionalmente logran conectar con las familias, con sus gustos y sus tradiciones.
Responsabilidad social: Este producto colombiano les da la mano a los campesinos colombianos porque
les compra la leche y otras materias primas tales como fruta y otros insumos vitales en la fabricación de
los mejores helados que según la firma se fabrican en Colombia. Esas compras las hace la empresa en la
Sabana de Bogotá y en las fincas que quedan en inmediaciones de Manizales por la planta que la firma
tiene en esa región. Crem Helado apoya así el desarrollo rural y todas las labores de la ruralidad
expresadas en ganadería de leche y en producción de frutas y productos que le ayudan a la marca a ganar
sabor y agrado en la gente.
La marca hoy: Por más de seis décadas ha acompañado los momentos de felicidad y placer de distintas
generaciones de colombianos, evoluciona a través de su imagen para ofrecer nuevas experiencias. Dando
respuesta a las necesidades y exigencias del consumidor de hoy, Crem Helado, una marca que ha
producido millones de sonrisas en igual número de consumidores, cambio la cara que ha conservado
durante los últimos 20 años para seguir entregando momentos de felicidad a sus consumidores actuales
y futuros.
“Queremos seguir siendo la marca más cercana para el consumidor con una imagen que esté a la
vanguardia, más actual, que transmita modernidad y un estilo de vida real y más cercano. Puede que no
todo sea perfecto, pero la felicidad es posible. Esa felicidad puede estar en la familia, en la naturaleza,
incluso en momentos especiales al lado de un helado. Lo que realmente puede cambiar nuestras vidas es
la actitud con la que asumimos cada momento”.
“Nosotros nos concentramos mucho en trabajar para tener productos de muy buena calidad y es por eso
que le apostamos de manera decidida en temas de desarrollo e innovación y en la obtención de productos
que sean muy buenos para el paladar del colombiano, también trabajamos en la negociación de las
mejores materias primas para tener un buen precio y ser mucho más asequibles al consumidor porque
entendemos muy bien los niveles de gasto que tiene el colombiano, es decir, sabemos que puede y que
no puede tener, razón por la cual desarrollamos una línea económica para ampliar el consumo en
Colombia”. “Es una compañía volcada completamente al cliente y al consumidor, a entenderlo cada vez
más profundamente para que de esa manera podemos entregarle mejores productos, mejor servicio y
sorprenderlos”. Mario Niño, Presidente Meals Colombia.
La nueva imagen: La nueva imagen, que estará presente en los empaques de todos los productos,
congeladores, carros tilines y camiones de reparto conserva el rojo como color. Sin embargo, el azul y las
mayúsculas fueron retirados. El nuevo estilo maneja dos puntos importantes: actitud y cotidianidad.
“Queremos seguir siendo la marca más cercana para el consumidor con una imagen que esté a la
vanguardia, más actual, que transmita modernidad y un estilo de vida real y más cercano”, explicó Mario
Niño. El cambio responde a la percepción de los consumidores, pues, según contó Niño, decían que la
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marca estaba perdiendo modernidad y que tenían los sabores de siempre. También es la respuesta de la
compañía para ofrecer productos más sanos.
Preguntas del caso:
1. ¿Cómo ha sido la evolución de la marca Crem Helado, cuáles son los factores que han hecho fuerte la
marca?
2. ¿Cómo Crem Helado ha logrado mantener la marca vigente, cuáles han sido los principales factores?
3. ¿Por qué Crem Helado es una marca importante en la vida de los colombianos?
4. ¿Cuál es la estrategia de innovación de Crem Helado?
5. ¿A qué grupo objetivo la marca Crem Helado, dirige sus esfuerzos de marketing, cómo es su estrategia
de segmentación desde el punto de vista demográfico?
6. ¿Cuáles son las razones de renovación de su imagen, qué impacto tiene en la marca?
7. ¿Qué es retrobranding y cómo lo aplica Crem Helado en su estrategia?
8. ¿Cuál es el rol de la responsabilidad social en su estrategia de marca?
9. ¿Cuál es la posición estratégica de la marca Crem Helado frente a la competencia?
10. ¿Cuál considera usted debe ser la estrategia de marca de Crem Helado a futuro?
