Universidad Fidélitas
Centro de Posgrados
Maestría en Administración de Negocios
Caso #3 Alibaba
Mercadeo Gerencial
Profesora
Hernández Mainieri Ana Lucia
Chacón Arroyo Marco Vinicio
Cisneros Cisneros Bryan Gustavo
Reyes Calvo Yorlene
San José, Julio 2020
Caso Alibaba
Resolución del caso
1- 10 Hechos relevantes
1. Su propósito era conectar las empresas chinas con empresas del exterior en un
marketplace ágil.
2. Atrajo la atención de muchas empresas preocupadas por el largo historial de
irregularidades en el ámbito empresarial chino.
3. En 2013, tenía 231 millones de usuarios activos, que realizaban un promedio de 49
compras al año, con un total de pedidos anuales por valor de más de 11.000 millones
de dólares.
4. Su plataforma de comercio B2B para pequeñas empresas ha ayudado a conectar a los
compradores de América del Norte y Europa con proveedores y fabricantes de China.
5. Fue fundada por Jack Ma el cual hoy en día es considerado uno de los hombres más
ricos de China.
6. Entre sus clientes se pueden encontrar desde las grandes marcas internacionales hasta
compañías latinoamericanas que venden desde productos autóctonos, como lana o
mariscos, o manufacturas como ropa o autopartes.
7. Cuando Alibaba fue fundada, tenía solo un pequeño sitio, Alibaba.com, que se
centraba en conectar a pequeños fabricantes chinos con compradores mayoristas del
exterior.
8. Alibaba suma más transacciones que ebay y Amazon juntas y las ventas realizadas en
las webs de Alibaba ascendieron a 230.000 millones de euros (contando solo 3 de sus
webs).
9. Alibaba es un grupo de decenas de compañías que conforman un ecosistema. En
Alibaba.com, los importadores y exportadores pueden buscar y realizar transacciones
con productos o incluso materias primas de cualquier parte del mundo, aunque
predominan los fabricantes chinos. . La facturación global de la compañía en junio del
2014 fue de 6.560 millones.
10. Lo interesante aquí es que a diferencia de Amazon, Alibaba.com no tiene inventario
ni participa en logística como almacenamiento, abastecimiento o envió. Es decir, el
modelo de negocio consiste en recibir ganancias al obtener una comisión por cada
transacción, además de que cobra tarifas de suscripción a los vendedores que
mantienen escaparates en el mercado.
2. Análisis situacional (FODA), considerando al menos dos elementos de cada
factor.
Fortalezas:
● Cuenta con varias unidades de negocios organizados como subsidiarias de forma
independiente.
● Alibaba.con cuenta con más de 30 millones de usuarios y más de 3 millones de
tiendas, presentando un gran crecimiento exponencial en especial en el área de
China.
Debilidades:
● Conflictos internos entre los negocios, que se dan muchas veces por tener
vinculación con los mismos clientes entre las subsidiarias, que pueden coincidir en
distintas ramas y con ello lidiar con los mismos clientes.
● Favorecimiento hacia las subsidiarias por encima del grupo , ya que se maneja un
método de descentralización, donde si una subsidiaria tiene conflictos con otra, se
centraran como si fuera una empresa única y se deberá resolver el problema aunque
signifique afectar a Alibaba Group (involucrando a todas las demás subsidiarias).
Oportunidades:
● La economía de China, país donde se fundó Alibaba, se ha convertido en la tercer
economía a nivel mundial, lo que permitiría un aprovechamiento crucial para
incrementar su negocio.
● La creciente expansión y evolución de los mercados electrónicos en China impactó a
muchos a el uso del E-commerce apoyado por el uso recurrente de las redes
sociales.
Amenazas:
● Competencia directa en su campo, como EBay, PayPal, Google, Amazon, Baidu,
entre otros, afectando su rendimiento y complicando su posicionamiento en la mente
de los consumidores.
● Falta de familiarización del consumidor chino con los comercios en línea, ya que
este público sigue siendo tradicional y asocia el e-commerce con un sentido de
desconfianza hacia este.
3. Identificar el problema central a nivel gerencial de marketing.
Alibaba cuenta con una serie de unidades de negocios que trabajan de forma
descentralizada; se construyó un modelo pensando en los pequeños y medianos
emprendedores de países en desarrollo, incluso en clientes de economías emergentes
(Colombia), que pudieran trabajar de manera independiente aunque esto afecte al grupo
general que conforman a Alibaba Group.
Alibaba, sigue atendiendo, a una población con una baja penetración de internet (solo 6,8%
en 2013) que estaba mucho menos familiarizada con la red y con menos confianza en ella,
esto los obligó a crear su propia plataforma de pago Alipay y conseguir que sus clientes
confíen en ella, a diferencia de su principal competencia que tiene un consumidor más
identificado con los medios de pago por internet.
También un problema que podemos identificar es que el diseño de sus sitios es muy
enfocado en mercados asiáticos, lo vuelve poco atractivo para los occidentales, cómo lo
expresa el siguiente comentario:
“A los consumidores chinos les gustan los diseños web activos con colores fuertes. Los
occidentales prefieren los sitios minimalistas como Google, pero los clientes chinos quieren
que sus sitios web sean ruidosos, llenos de enlaces.”
Zhang Yu, vicepresidente de mercados de Taobao.
4. Proponer una solución estratégica mercadológica.
Primeramente, se propone el cambio de administración descentralizada a centralizada, para
poder tener un control y manejo mejorado de las unidades que conforman al grupo de
empresas, y con ello minimizar la cantidad de conflictos que puedan ocurrir, de esta manera
se procura el éxito de todo el grupo como unidad de negocios.
Con respecto a la plataforma de comercio digital y la falta de confianza de los
consumidores, se proponen los siguientes puntos:
● Mejorar la plataforma digital para que se acondicione a los cambios recientes de la
tecnología.
● Aumentar la cantidad de publicidad en redes sociales para que las pequeñas
empresas se puedan asociar con Alibaba, así como aumentar su presencia en
distintos países y aumentar su tasa de mercado y credibilidad.
● Reforzar la relación con el cliente para que se logre fidelizar con la empresa y no
este en busca de otras.
● Mejorar el sistema de soluciones implementado para lograr una vinculación más
estrecha con el cliente.
