MICROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
Colina Caribana Mónica A, Garzón Silva Yineth Z, Santiago Alvarez Lisette A.
Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia
El microambiente está formado por todas aquellas fuerzas cercanas a la empresa que
afectan su capacidad para servir a sus clientes (las afectan tanto en forma positiva
como negativa), y las cuales la empresa puede de alguna manera moderar su efecto y
pretender lograr un cambio deseado. Estas fuerzas son la empresa misma,
proveedores, intermediarios, competencia, público y clientes, las cuales serán tratadas
a continuación.
Intermediarios
Los intermediarios son todas aquellas instituciones que ayudan a la empresa a
promover, distribuir y vender los bienes y servicios a través de los diferentes canales de
comercialización para que lleguen a los mercados finales.
Si bien, las empresas pueden vender directamente a sus consumidores finales, sin
embargo, es más conveniente hacer uso de estos intermediarios debido a que pocos
productores tienen la capacidad económica para desarrollar un programa que permita
la comercialización directa de su servicio o producto, o en caso tal de contar con dicha
capacidad, se requiere lograr una mezcla de bienes para una eficiente distribución, es
decir, que se va a necesitar que bienes complementarios se constituyan en
intermediarios de otros productores, y finalmente, están los productores que prefieren
hacer uso de sus recursos en aspectos de producción y no en la creación de propios
canales de distribución, porque consideran que así pueden incrementar su utilidad en
mayor medida.
De acuerdo con Fischer L. y Espejo J. (2011) los intermediarios tienen funciones como
adaptar los productos y/o servicios a las necesidades del mercado (comercialización),
asignan precios a los productos teniendo en cuenta que favorezca la venta (fijar
precios), provocar que los consumidores tengan una imagen positiva hacia el producto
o la empresa que ayudan (promoción), y finalmente, transportan y almacenan los
productos (logística).
Estos intermediarios se pueden clasificar de manera general en intermediarios
comerciantes, quienes reciben el título de propiedad de un producto y lo revenden,
entre los cuales se tienen a los minoristas y mayoristas; y por otro lado están los
agentes, quienes no reciben el título de propiedad del producto y en su lugar reciben
una comisión por su actividad, que consiste en acelerar las transacciones manejando el
producto dentro de canales de distribución. Algunos de estos intermediarios son:
- Las agencias de servicio de marketing incluyen a todas aquellas empresas de
investigación de marketing, publicidad, de medios y consultoría de marketing,
que contribuyen a la elección de mercados meta y la promoción de los
productos.
- Los intermediarios financieros ayudan a las empresas a financiar sus
transacciones o asegurarse contra riesgos asociados con la compra y venta de
bienes, entre los cuales están los bancos, aseguradoras, empresas de crédito, y
demás.
- Los revendedores son empresas que como su nombre indica, compran y
revenden mercancía, y además, ayudan a encontrar clientes o bien, venderle a
estos. Por ejemplo, Walmart.
- Los distribuidores son aquellos intermediarios entre el productor y el consumidor,
quienes se dedican a la compra y venta de productos y/o servicios para obtener
un beneficio.
En resumen, se puede decir que la importancia de los intermediarios es innegable ya
que a través de sus funciones y actividades no solo distribuyen un producto, sino que
además contribuyen con su experiencia y especialización en materia de relaciones
comerciales, facilitando así, el trabajo de los productores.
Competidores
Conjunto de empresas que coinciden en un mismo nicho de mercado u ofrecen
productos similares y rivalizan entre ellas para ser la opción preferente de compra del
consumidor final a través de estrategias empresariales diferenciadas.
Tipos de competidores:
- Competidores directos o de primer grado: empresas que operan en un mismo
mercado con productos y/o servicios parecidos dirigidos al mismo perfil de
potenciales clientes.
- Competidores indirectos o de segundo grado: empresas que operan en el mismo
mercado, dirigidos al mismo perfil de clientes con oferta de productos y/o
servicios sustitutos o alternativos.
Públicos
El público está conformado por todos aquellos grupos que pueden influir e impactar
significativamente sobre las actividades de mercadeo de la empresa para contribuir en
la satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes a través del producto
y/o servicio, y que además, tienen un interés real o potencial en la capacidad de una
empresa para alcanzar sus objetivos.
Sin duda, es fundamental mantener una buena relación con los diferentes públicos,
dedicar tiempo a su monitoreo, comprender sus necesidades y opiniones para negociar
con ellos, ya que estos poseen la capacidad de influir positiva o negativamente sobre la
imagen de la empresa, todo depende del accionar de la misma, y además, conforman
la estrategia de mercadeo a nivel interno de la empresa. Algunos de los públicos
relevantes son:
- Público financiero: Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos,
tales como los bancos comerciales, banca de inversión, accionistas, etc. Este
público afecta la capacidad de crecimiento de la empresa, ya que por ejemplo, si
la empresa llega a necesitar un crédito para una ampliación, y el banco le niega
el crédito, esto impedirá el crecimiento de la empresa.
- Públicos gubernamentales: Son todas las entidades de gobierno que de alguna
manera influyen y de las cuales se deben tener en cuenta sus acciones debido a
que legislan o regulan respecto a la seguridad de los productos, publicidad, y
demás.
- Públicos de acción ciudadana: Las decisiones de la empresa pueden verse
cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, grupos
minoristas y demás. Estos grupos pueden ejercer una gran influencia en el
accionar de mi empresa, de forma que se debe tener cuidado, y hacer de ellos
como unos aliados, ya que estos públicos podrían promocionar los productos o
servicios ofrecidos por la empresa.
- Público interno: Incluye a los trabajadores, directivos, y demás personal, a los
cuales hay que informar y motivar constantemente, ya que un público interno
contento con su empresa transmitirá al exterior su actitud positiva, felicidad a los
clientes, y más si es personal que tiene contacto directo con el cliente.
- Público en general: La empresa debe tener en cuenta la actitud del público en
general hacia sus productos o actividades.
Clientes
Un cliente es toda persona física o jurídica que compra un producto o recibe un servicio
y mantiene relación comercial con una empresa.
Es el participante más importante en el micro entorno de la compañía, puesto que
todos los planes y estrategias de marketing se enfocan, desarrollan e implementan en
función de este.
Tipos de clientes:
- Cliente interno: son aquellos que intervienen en el desarrollo del producto o
servicio, o dicho de otra forma los miembros de la empresa. En ellos se
encuentran los empleados, colaboradores y proveedores.
- Cliente externo: son aquellos que pagan para obtener los bienes o servicios de
la organización.
Tipos de clientes de acuerdo al mercado: las empresas tienen diferentes clientes de
acuerdo al tipo de mercado en el que compiten o en el que se comercializa los
productos, entre los que se encuentran:
1. Mercado de consumidores: en este mercado los clientes son las personas u
hogares que compran bienes y servicios de una empresa para su consumo
personal.
2. Mercado de negocios: en este mercado los clientes son todas las empresas que
demandan y adquieren bienes y servicios para su procesamiento industrial con
el propósito de utilizarlos en sus procesos de producción.
3. Mercado de distribuidores o reventa: en este mercado los clientes son todas las
empresas que compran bienes y servicios para revenderlos a cambio de
ganancias.
4. Mercado del sector público o de gobierno: en este mercados los clientes son las
agencias gubernamentales quienes compran bienes y servicios para dar
servicios públicos o para transferirlos a quienes los necesiten.
5. Mercados internacionales: en este mercado los clientes son de otros países, e
incluyen a los consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.
Referencias Bibliográficas:
Ambientes de mercadotecnia: cómo los factores macro y micro pueden afectar tu
estrategia de marketing. (2019). Recuperado de
https://rockcontent.com/es/blog/ambientes-de-marketing/
Debitoor. (s.f.). ¿Cómo analizar a la competencia?. https://debitoor.es/guia-pequenas-
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Fischer, L. & Espejo, J., (2011). La mercadotecnia, México, Editorial Mc Graw-Hill.
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https://www.academia.edu/18897949/Libro_Mercadotecnia_Laura_Fischer_y_Jorge_Es
pejo
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Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Marketing. Decimocuarta edición, México, Pearson.
Quiroa, M. (s.f.). Cliente. Diccionario económico, Marketing.
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