UNIVERSIDAD DE PAMPLONA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PARCIAL II GERENCIA DE MERCADOS
MARÍA ANGÉLICA MATEUS CORZO 1090503464
LABORATORIOS LA SANTÉ
CASO: LABORATORIOS LA SANTÉ
La Santé pertenece al grupo empresarial CARVAL, un importante conglomerado industrial
de capital colombiano, dedicado a la manufactura y comercialización de medicamentos
para uso humano y veterinario. En 1989, el grupo decidió incursionar en el mercado
farmacéutico colombiano para uso humano.
Así nació, en Bogotá Laboratorios La Santé, una empresa dedicada a la investigación,
desarrollo y comercialización de medicamentos genéricos y de marca. Actualmente, La
Santé genera más de 800 empleos directos. De esta manera se constituye en una importante
empresa a nivel nacional con un gran aporte a la comunidad en general. En Colombia, La
Santé es uno de los 3 laboratorios farmacéuticos nacionales más importantes y uno de los
dos de mayor volumen de exportaciones.
Durante los últimos 10 años, Laboratorios La Santé ha conformado una sólida presencia en
el mercado internacional, convirtiéndose en uno de los tres mayores exportadores de
medicamentos de Colombia. Hoy tienen una sólida presencia en los mercados de
medicamentos genéricos de Ecuador, Perú, Bolivia, los seis países que conforman Centro
América y República Dominicana y en el mercado ético de Ecuador, con la
comercialización de más de 100 principios activos. El proceso para internacionalizarse
empezó con la exploración del mercado ecuatoriano en donde tienen presencia hace 11
años. Con el fin de abrir el negocio se buscaron distribuidores aliados. Inicialmente fue
Custer Farma, uno de los más importantes distribuidores de medicamentos de dicho país,
dando origen así a la empresa Farmandina, la cual en un corto periodo de tiempo ocupó el
tercer lugar en el mercado de medicamentos genéricos en Ecuador. En el año 2006
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Farmandina, de acuerdo a un riguroso estudio de mercado, pasa a ser La Santé Ecuador,
manejando la operación comercial y distribución directa en todo el territorio ecuatoriano.
Sin embargo, conservó su estructura y el privilegio ganado dentro de los laboratorios de
medicamentos genéricos y mantuvo igualmente sostenido, su nivel de crecimiento en
ventas y unidades, lanzando al mercado hasta la fecha, más de 15 moléculas nuevas con 24
presentaciones.
En 2009 se constituyó Galeno Ecuador, empresa que comercializa la línea de medicamentos
éticos del laboratorio colombiano. Cabe mencionar, que La Santé Ecuador importa sus
productos directamente de La Santé Colombia En abril de 1999, La Santé comienza sus
operaciones en Centro América, lanzando su línea de productos en la República de Panamá.
Inicialmente, el portafolio constaba de 19 presentaciones comerciales. A través del tiempo
se fue ampliando gracias a la gran aceptación que tuvieron los productos por su calidad, lo
que ha hecho hasta hoy en día, que la compañía cuente con más de 100 presentaciones
comerciales en el mercado de dicho país. Gracias al buen resultado obtenido en Panamá, La
Santé decide iniciar operaciones en el mercado de Honduras en febrero del 2001, donde
también incursionó con éxito. Después del éxito alcanzado en Panamá y Honduras, La
Santé entra a los mercados de Guatemala (septiembre - 2001), Costa Rica (enero - 2002), El
Salvador (mayo - 2002) y Nicaragua (junio - 2004), en donde también cuenta, actualmente,
con más de 70 presentaciones comerciales. Para atender eficientemente el mercado de
Centroamérica, La Santé se ha organizado estratégicamente de la siguiente manera:
1. Una oficina central en la Ciudad de Guatemala en donde se coordinan las
actividades financieras, comerciales y de mercadeo para toda la región.
2. Un distribuidor en cada país, a excepción de Guatemala en donde cuentan con
distribución directa, que se encarga de hacer llegar los productos a las farmacias. Los
distribuidores de La Santé, son sus principales aliados y líderes indiscutibles en cada
mercado.
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3. Un equipo de promotores en cada uno de los diferentes países. De manera paralela a
la apertura de los mercados centroamericanos, se comienza la exploración de la región
denominada Cono Sur, que está conformada por los países de Perú y Bolivia. En 1998, La
Santé incursiona en el mercado peruano con su línea de Medicamentos Genéricos de
prescripción médica.
Su distribución se hace en forma exclusiva a través de Química Suiza, uno de los más
importantes distribuidores de productos farmacéuticos en el Perú, contando con un
portafolio de más de 40 líneas de productos desde medicamentos éticos, productos OTC
hasta productos de consumo de los más importantes laboratorios a nivel mundial. Este
grupo de medicamentos se comercializa con su denominación genérica internacional, bajo
la marca La Santé. Su demanda se genera a través de la imagen de calidad y servicio que
construye el cuerpo médico y el comercio farmacéutico organizado. Actualmente, la línea
de medicamentos de La Santé es la principal línea de medicamentos genéricos representada
por este distribuidor, siendo comercializada a través del mismo, en las más importantes
cadenas de farmacia del Perú, así como en un amplio número de farmacias independientes,
constituyéndose de esta manera como una de las líneas de medicamentos genéricos de más
amplio reconocimiento en el mercado peruano. En este orden de ideas, en el mes de febrero
de 2004, La Santé ingresa al mercado de Bolivia, a través de Laboratorios Crespal S.A.
como su distribuidor exclusivo. Laboratorios Crespal, es un importante laboratorio
farmacéutico de Bolivia dedicado principalmente a la manufactura y comercialización de
medicamentos de marca de uso dermatológico.
Desde la fecha, los productos La Santé están presentes en el mercado comercial de Bolivia
con una magnifica aceptación por parte de las más importantes cadenas de farmacias y
farmacias independientes, así como en importantes instituciones, tales como la Caja de
Salud de la Banca Privada y las Cajas Petroleras de Salud de las ciudades de La Paz,
Cochabamba y Santa Cruz de la Sierra. Dado lo anterior, trabajadores mismos de La Santé
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Colombia, han asegurado que el éxito de sus laboratorios en el mercado internacional se ha
debido a varios factores:
- “La excelente calidad de los productos, que ha sido reconocida, no solamente por
los dependientes de farmacia, sino también por los consumidores finales que ya llegan al
punto de venta preguntado con “nombre y apellido" los medicamentos genéricos de La
Santé.
- Las excelentes relaciones con los propietarios, dependientes y encargados de
compras de las farmacias.
- Las sinergias estratégicas que hemos hecho con nuestros distribuidores en cada país
centroamericano.
- La motivación y preparación del equipo de promotores que tenemos en cada país,
quienes son responsables de la implementación del plan de mercadeo”. En la actualidad La
Santé mantiene exitosas alianzas con los más importantes distribuidores de cada uno de los
siguientes países:
• Panamá: Compañía Astor S.A.
• Honduras: Farinter S.A.
• Guatemala: Droguería Americana Costa Rica: Distribuidora Farmanova S.A.
• El Salvador: Droguería Santa Lucía S.A.
• Bolivia: Laboratorios Crespal S.A.
• Nicaragua: Distribuidora César Guerrero (Dicegsa)
• República Dominicana: Empresas J. Gassó Gassó
• Paraguay: Ventas Paraguayas S.A.
Hoy por hoy, La Santé continúa con sus planes de internacionalización y hacia un mediano
plazo, espera estar lanzando su línea de medicamentos genéricos en otros mercados del
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continente, preservando las características de sus productos y estrategias que lo han lanzado
con éxito a tantos mercados como se ha mencionado.
PREGUNTAS DEL CASO:
Para poder realizar un análisis completo, detallado y resolver cada una de las preguntas
deberá investigar por medio de data secundaria un poco más de los laboratorios La Santé.
1. Realice un diagnostico mediante una matriz, de las variables internas y externas de los
laboratorios La santé.
Productos de excelente calidad Mejoramiento contínuo
Diversificación Buen posicionamiento
Exportaciones Buenas alianzas con distribuidores.
Productos especializados
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
DEBILIDADES AMENAZAS
Falencia en certificaciones
Falta comercio electrónico. Competencia fuerte
Movimiento de otros mercados
2. Cómo ha sido la evolución de los laboratorios La Santé,
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Para saber cómo ha sido la evolución de los laboratorios La Santé cabe mencionar que
fue fundada el año 1989, el año en el que decidió incursionar en el mercado
farmacéutico colombiano para uso humano. Primero se dedicó a vender medicamentos
para uso humano y veterinario, pero cuando decidió incursionar en el mercado
colombiano solamente lo hizo para uso humano. La empresa nació en la ciudad de
Bogotá, conocida como el campo de investigación, desarrollo y comercialización de
medicamentos genéricos y de marca. Pasados 10 años, laboratorios La Santé se ha
convertido en el tercero en Colombia en exportaciones. Generando más de 800
empleos directos, convirtiéndose en uno de los 3 laboratorios farmacéuticos más
importantes en Colombia. Al principio la Santé estaba constituida solo por 3 personas el
Gerente General, el Gerente de Ventas y una Secretaria y pasados algunos meses
ingresaron al gerente de ventas y una secretaria; y unos meses después ingresaron al
director médico y otra secretaria. El primer negocio fue calle 69 #10-82 donde solo
manejaban cinco productos los cuales son Rodix, Ranitidina, Ampicilina, Amoxicilina
y Famotidina. En el año 1991 se crea el departamento de Investigación y Desarrollo
vinculándose el gerente de producción. En el año 1992 La Santé se traslada a su actual
sede con su propia planta de producción. En el año 1993 se comienza a
internacionalizar adquiriendo laboratorio Galeano-Química en Venezuela. En el año de
1999 La Santé continúa su proceso de expansión constituyendo la empresa Farmandina
en Ecuador y sosteniendo alianzas e incursionando en el mercado estableciendo
operaciones en Panamá, en Honduras, Guatemala, Costa Rica y Salvador. Actualmente
la empresa continúa con sus planes de internacionalización en el que a mediano plazo
espera lanzar sus productos genéricos en países como Argentina, Uruguay, Paraguay,
Barbados, Bermuda, Aruba y Curacao. Según la revista dinero, en el año 2017, la
empresa continúa creciendo y obteniendo más certificaciones de calidad con lo que se
posiciona como uno de los laboratorios más importantes de país; tan solo en 2016 la
empresa creció un 21% que a comparación de sus competidores crecieron solo un 6%
por lo que, con miras a seguir creciendo, anuncia en 2017 su cambio de imagen y marca
para ofrecer un nuevo catálogo de medicamentos especializados y de biotecnología.
3. Cuáles son los factores que han hecho fuerte la marca.
- La excelente calidad de los productos.
- Las excelentes relaciones con los propietarios, dependientes y encargados de
compras de las farmacias.
- Las sinergias estratégicas que hemos hecho con nuestros distribuidores en cada país
centroamericano.
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- La motivación y preparación del equipo de promotores que tenemos en cada país,
quienes son responsables de la implementación del plan de mercadeo.
- La categoría ‘productos especializados’ le permitirá la entrada al grupo de
medicamentos altamente especializados y biotecnológicos.
- Internacionalización gracias a la adquisición de conocimiento del entorno.
- La internacionalización se condiciona a las etapas de un producto específico.
- Relación entre el proceso de internacionalización y la innovación basado en la
decisión de la empresa en aumentar el compromiso internacional y a su vez el de realizar
constantes innovaciones.
4. Cómo laboratorios La Santé, ha logrado mantener la marca vigente.
Laboratorios La Santé ha logrado mantener la marca vigente debido a su nivel de
crecimiento en ventas y unidades, contando con un buen y completo portafolio de
medicamentos, también tiene una buena importación y exportación, tanto así que La
Santé es uno de los tres laboratorios farmacéuticos nacionales más importantes, también
es uno de los laboratorios que tiene mayor volumen de exportaciones; ha mantenido la
marca vigente debido a su internacionalización en diversos países, contaron con
distribuidores aliados, es importante la alianza que maneja La Santé, factor clave que ha
logrado mantener la marca vigente. También es importante la estructura que maneja La
Santé, aparte de que tiene un distribuidor en cada país, claramente se dice que los
principales aliados y líderes indiscutibles en cada mercado son los distribuidores de La
Santé. Cuenta con un portafolio de más de 40 líneas de productos ya sean éticos o
productos OTC o medicamentos importantes a nivel mundial. La excelente calidad de
los productos también ha permitido mantener vigente la marca, ya que por su calidad
los clientes finales se acercan al punto de venta preguntando con nombre y apellido el
producto genérico que necesitan.
MARKETING MIX, LABORATORIOS LA SANTÉ
4’P
Producto: En los laboratorios La Santé se maneja un completo portafolio de
medicamentos de muy buena calidad, excelente calidad que para el cliente es tan
importante.
Precio: Laboratorios La Santé brinda productos a un precio bastante flexible para el
consumidor final, al ser económicos hay más facilidad para que los individuos puedan
acceder más fácilmente.
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Plaza: Droguerías, hospitales, tiendas, laboratorios, negocios, etc.
Publicidad: Laboratorios La Santé es una marca reconocida que se ha internacionalizado
y pues no necesita de tanta publicidad de lo reconocida que es, la publicidad que usa estos
laboratorios son televisión, radio, redes sociales que son los medios por donde he visto
estas propagandas y/o publicidades.
5. Cuáles han sido las ventajas competitivas y las estrategias de los laboratorios La Santé
en cada uno de los mercados.
Las estrategias que laboratorios La Santé implementa son
- Los distribuidores importantes en cada punto, en los que se establecen operaciones
en toda Centroamérica.
- Gran sensibilidad a las oportunidades locales
- Desarrollo de conocimiento.
- transferencia a otros países
- Implantación de las estrategias corporativas de la empresa
- Constante desarrollo de productos genéricos
- las alianzas con las principales empresas distribuidoras y comercializadoras de cada
país como la Compañía Astor en Panamá, Droguería Mercen en Guatemala y Distribuidora
Farmanova en Costa Rica
- Estrategia de empresa internacional, ya que solo tenían como enfoque el comercio,
importación y posterior exportación de fármacos, cuenta con modos de entrada como
creación de alianzas, joint ventures.
Ventaja competitiva:
- La dotación de factores en cuanto al uso de mano de obra calificada y la
investigación y desarrollo.
- Las condiciones de la demanda, resaltando que el sector farmacéutico es uno de los
más rentables a nivel mundial
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6. Por qué laboratorios La Santé, es una marca importante a nivel nacional e internacional.
La industria farmacéutica se encuentra dentro de las industrias más rentables del mundo
generando cerca de 42% de ganancias incluso por encima de los bancos debido a que se
trata de una industria de vital importancia para la salud humana teniendo como base el
desarrollo de I + D. Decide expandirse al mercado internacional para buscar nuevas
oportunidades de crecimiento en el exterior. Es una marca importante a nivel nacional e
internacional debido a la calidad de sus medicamentos brindando la confianza en el
cliente, y pues, también es importante gracias a que siempre estuvo en creando e
innovando, y expandiéndose. [CITATION TAF \l 9226 ]
7. Cuál es la estrategia de innovación de laboratorios La Santé.
Una de las estrategias de innovación de laboratorios La Santé es debido a su completo
portafolio de productos, de acuerdo a las necesidades de cada persona, es importante
aclarar que una de las estrategias no ha sido venderles solamente a las personas por
individual, sino que se obtiene una buena segmentación de clientes, se tiene el objetivo
de ser vendido en hospitales, en clínicas y gracias a su innovación pudo reducir también
sus costos de producción. Se puede evidenciar que se aplica un claro uso del modelo de
innovación y también de planeación debido a que constantemente estaban innovando
por el alto grado de compromiso que tenían con el mercado gracias a las alianzas
estratégicas.
8. Como laboratorios La Santé, ha logrado posicionarse no solo a nivel nacional, sino en
un mercado global.
4C 4p
Consumidor: Se aplicó una buena Producto: El valor añadido del
segmentación de mercado y una producto es su excelente calidad, su
distribución importante en cada punto, diversidad de medicamentos.
satisfaciendo las necesidades propias
de cada persona.
Costo: En laboratorios La Santé el Precio: Debido a que son
tiempo que tarda los productos al ser medicamentos genéricos y asequibles,
entregados al cliente es muy corto, cualquier persona puede tener acceso
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aparte de que se redujo el tiempo de al medicamento según la necesidad.
producción y por supuesto, lograron
mayores ganancias.
Conveniencia: Hay mucha Plaza: Es ofrecido en diversos lugares
conveniencia debido a que las ya sea hospitales, clínicas, droguerías,
personas fácilmente pueden adquirir tiendas, terminales, etc.
un medicamento de este laboratorio ya
que se encuentra sitiado en varias
distribuciones, en varios puntos y
plataformas.
Comunicación: La Santé se comunica Publicidad: No se maneja gran parte
con el cliente directamente por medio de publicidad debido a que ya es una
de sus distribuidores, por medio de la marca reconocida, toda la información
plataforma en la cual está el botón de ya está suministrada en las páginas de
sugerencias, la línea de atención al La Santé.
cliente, o un chat para ser
comunicados.
9. A qué grupo objetivo la marca laboratorios La Santé, dirige sus esfuerzos de marketing,
cómo es su estrategia de segmentación desde el punto de vista demográfico y
psicográfico.
Esta dirigido a todo tipo de personas, no hace diferencia ni por género, ni sexo, ni raza,
ni etnia, ni religión, ni estrato, ni por el nivel de estudios, debido a que cualquier
persona estará necesitada de algún medicamento, pero los medicamentos si están bajo
una segmentación, hay medicamentos solo para que los niños lo consuman, como
también medicamentos para los jóvenes, medicamentos para enfermedades que le dan a
los ancianos, su demanda es más ofertada e inclinada a hospitales, clínicas; en cuanto a
lo psicográfico, se ofertan productos naturales porque les recuerda momentos o
sentimientos en épocas pasadas, por ejemplo en los ancianos que están acostumbrados a
sus remedios caseros y no al medicamento que actualmente se usa, La Santé les hace
recordar a sus clientes recuerdos agradables con sabores o con productos que les hace
recordar los remedios caseros que se usan en su época.
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10. Cuál es la posición estratégica de los laboratorios La Santé frente a la competencia.
Para dar solución a este punto quiero hacer una comparación entre Tecnoquímicas y
laboratorios La Santé ahora con su nuevo nombre “Pharmetique Labs”. Pharmetique
cuenta con 5 plantas especializadas en la producción, ofertando los mejores productos
con excelente calidad a los 14 países en los que se encuentra, estructuraron la marca en
5 unidades de negocio, como La Santé Generics, Primary Care, Specialty Care y
Customer Health Care. En cuanto a Tecnoquímicas su expansión internacional comenzó
en Perú debido a que el país contaba con un tamaño manejable y similitud cultural con
la de Colombia, además de que en Perú había la posibilidad de adquirir 2 empresas
farmacéuticas que se ajustaban a lo que Tecnoquímicas quería, pero por problemas que
se presentaron como una sobrevaloración se impidió la adquisición de las empresas que
Tecnoquímica necesitaba, pero mas adelante la empresa siguió creciendo en El
Salvador y adquirieron una plataforma de mercadeo y ventas, fue allí que inció su
presencia en Centroamérica. Gracias a las estrategias y forma de trabajar y ver el futuro
Pharmetique ya lleva 60 años en el mercado, gracias a su excelente calidad en los
productos y a su increíble visión a futuro e innovación.
“ÉXITOS”
