AUDIENCIA / AUDIENCE:
La audiencia de un medio o un soporte publicitario es el número de personas expuestas al mismo. Es decir, el conjunto de
personas que leen un períodico o una revista, que ven la televisión, que oyen la radio o que pasan por delante de una valla
publicitaria. No se tiene en cuenta si estas personas prestan atención o no al mensaje difundido, pero sí que tengan
capacidad para comprender su sentido (Westphalen y Piñuel, 1993).
AUDIENCIA MÁXIMA (EN TELEVISIÓN) / MAXIMUM AUDIENCE
Número máximo de individuos que han visto un programa de televisión a lo largo de su emisión. Se mide en porcentaje
sobre el total de la población.
ABOVE THE LINE / ABOVE THE LINE:
Locución inglesa que se utiliza para denominar las actividades propias de publicidad de una agencia. Son todas aquellas
actividades en las que la agencia puede percibir una comisión de los medios de comunicación por la inserción de los
anuncios.
ANUNCIANTE / ADVERTISER:
Persona natural o jurídica que encarga y financia cualquier tipo de actividad publicitaria, con el fin de promover la venta
de sus productos o crear una imagen favorable de sí misma. Por lo general, suele confiar el diseño y la realización de sus
anuncios a una agencia de publcidad. El anunciante es el emisor en el proceso de comunicación publicitaria, que dirige su
mensaje unilateral de forma simultánea a un gran número de receptores anónimos, a través de los medios de comunicación
de masas, con ánimo de modificar su comportamiento de compra.
AUDITORÍAS DE MENSAJES PUBLICITARIOS:
Consiste en una encuesta de todos los mensajes emitidos por una marca, realizados según tarifa bruta, sin negociación
alguna. El hecho de no incluir las bonificaciones ni los descuentos hace posible la comparación entre las distintas marcas
y empresas con valores homogéneos. Las empresas que auditan mensajes publicitarios presentan la información abierta
por marca, por producto genérico. Esta información, a la vez, es abierta por tipo de medio utilizado. A través de estas
empresas se obtienen, también, resúmenes por rubros/ sectores del ámbito industrial, el comercio, los servicios, etc.
Además, muestran rankings por anunciante y por agencia.
ADBUDG / ADBUDG:
Modelo de decisión para la determinación del presupuesto publicitario (Advertising BUDGeting). El modelo supone que
hay un límite superior de saturación publicitaria, así como un límite inferior. Dentro de este rango, un incremento en el
gasto publicitario incrementará la respuesta de la demanda, y una reducción producirá el efecto contrario. Los parámetros
del modelo se calculan utilizando repuestas subjetivas a cuestiones relativas al impacto probable de varias alternativas de
inversión publicitaria. (Bennett, 1998).
ANUNCIO / AD/ADVERTISEMENT:
Mensaje publicitario que se difunde a través de los medios de comunicación en un formato específico (tamaño, duración,
tipografía, colores, etc.). Puede referirse a un producto genérico, servicio, marca, empresa o entidad y tener como
objetivos informar, persuadir y/o recordar.
ADMOD / ADMOD:
Modelo de decisión para la determinación del presupuesto publicitario y planificación de medios, desarrollado por Aaker
(1975). El modelo evalúa el valor de cualquier plan de inserción de medios, agregando en todos los segmentos de mercado
el impacto proyectado del plan sobre cada individuo.
ANUNCIO COMPARTIDO / JOINT ADVERTISEMENT:
Mensaje publicitario en el que se asocian dos o más anunciantes.
AUTOPUBLICIDAD / SELF-ADVERTISING:
Anuncios de los programas que la propia cadena emisora (de televisión o radio) ofrecerá en breve o en días sucesivos
ADPULS / ADPULS:
Modelo publicitario desarrollado por Simon (1982) (An Advertising Model with Wearout and Pulsation). El autor parte de
la evidencia empírica de que las ventas de una marca responden rápidamente a un incremento de publicidad, pero decaen
posteriormente, aun cuando el nivel de publicidad sera mantenido. Este fenómeno se identifica como ""efecto desgaste""
de la publicidad. Ahora bien, cuando en un momento dado se produce una disminución en el nivel de la publicidad, las
ventas no decaen inmediatamente de forma brusca, sino que la disminución se produce de forma paulatina. Simon
considera que una estrategia publicitaria cíclica o de pulsación es superior a una estrategia de gasto publicitario constante.
Una función de demanda en forma de S lo avalaría. El autor desarrolla un modelo de demanda en el que se incorpora el
efecto del desgaste, considerando el nivel de publicidad y el efecto asimétrico de la variación del nivel de publicidad, es
decir, distingue según se trate de un aumento o disminución del gasto publicitario.
APOYO PUBLICITARIO:
Se define generalmente en términos de inversión semanal, mensual o anual, más bien que en número de mensajes.
AVISO / ADVICE:
Reproducción de la pieza publicitaria a través de un medio de comunicación.
BOCETO / ROUGH LAY-OUT:
Representación inicial gráfica de lo que será un anuncio una vez terminado. También es el proyecto de un anuncio que se
remite al medio de comunicación, con indicación detallada de los tipos de letra a emplear y situaciones a ocupar por los
textos e ilustraciones del anuncio, cuando la agencia no envía el original totalmente acabado (Westphalen y Piñuel, 1993).
BANNER:
Es una forma de publicidad on line. Es un mensaje publicitario en una página web.
BRANDING:
Proceso de creación, construcción y comunicación de marcas.
BELOW THE LINE / BELOW THE LINE:
Locución inglesa que se utiliza para denominar todas las técnicas de promoción alternativas a la publicidad, que no
pueden dar lugar a comisiones de los medios y en las que la agencia de publicidad carga unos honorarios por sus servicios.
Incluye las promociones de venta, patrocinios, bartering, mailings, telemarketing, etc. Por contraposición, las actividades
propias de publicidad de una agencia, es decir, aquellas en las que ésta puede percibir una comisión de los medios de
comunicación por la inserción de los anuncios, se denominan above the line (Wilmshurst, 1993).
BRIEF / BRIEFING:
Término inglés que se utiliza para referirse a la información previa que entrega el anunciante a la agencia de publicidad
para el diseño del mensaje y la realización de la campaña publicitaria. Esta información se refiere a las características del
producto, la empresa, los competidores, los fines de la campaña, el presupuesto disponible, el público objetivo al que se
dirige y la duración prevista de la campaña. En general, constituye aquel conjunto de indicaciones, recomendaciones o
consignas relativas a un trabajo o actividad a desarrollar por un equipo de personas.
BRIEF / BRIEFING:
Término inglés que se utiliza para referirse a la información previa que entrega el anunciante a la agencia de publicidad
para el diseño del mensaje y la realización de la campaña publicitaria. Esta información se refiere a las características del
producto, la empresa, los competidores, los fines de la campaña, el presupuesto disponible, el público objetivo al que se
dirige y la duración prevista de la campaña. En general, constituye aquel conjunto de indicaciones, recomendaciones o
consignas relativas a un trabajo o actividad a desarrollar por un equipo de personas.
BLOQUE PUBLICITARIO / ADVERTISING BREAK:
Espacio en radio y televisión que al principio, al final o durante la emisión de un programa, se destina a la emisión de
cuñas o spots publicitarios
CAMPAÑA PUBLICITARIA / ADVERTISING CAMPAIGN:
Conjunto de acciones conducidas generalmente por una agencia de publicidad, por cuenta de un anunciante, destinadas a
dar a conocer un producto, crear una imagen de marca o divulgar las actividades de una empresa o sector empresarial, con
el fin último de estimular la demanda u obtener una actitud favorable del público objetivo. La campaña se desarrolla a lo
largo de un período de tiempo determinado, durante el cual se programa la inserción de anuncios en distintos medios de
comunicación, seleccionados en función de los objetivos de la campaña, audiencia de los medios y costo de las
inserciones.
CIRCUITO DE DISTRIBUCIÓN / DISTRIBUTION CIRCUIT:
Conjunto de canales de distribución por los que pasa un producto desde el fabricante al consumidor.
CAMPAÑA PROMOCIONAL /PROMOTIONAL CAMPAIGN:
Conjunto de actividades llevadas a cabo durante un período de tiempo para estimular la demanda de uno o varios
productos. Estas actividades pueden consistir en ofertas especiales (más producto por igual precio, tres por el precio de
dos, etc.), descuentos, premios, regalos y sorteos, que se dirigen a los consumidores finales, vendedores o distribuidores.
Pueden utilizarse los medios de comunicación para dar a conocer las características de la promoción
CADENA DE VALOR / VALUE CHAIN:
Concepto que describe cómo las actividades del negocio contribuyen a sus tareas de diseñar, producir, suministrar,
comunicar y apoyar su producto. La cadena de valor de una empresa consiste en dos tipos de actividades que crean valor
para los clientes (Porter, 1987; Doyle, 1994): 1.Las actividades básicas. Consisten en el aprovisionamiento de materiales,
transformación de productos, logística, comercialización de los mismos y prestación de servicio. 2. Las actividades de
apoyo. Facilitan las actividades primarias, proporcionando los inputs comprados, desarrollando la tecnología utilizada en
el proceso del producto, contratando, formando y motivando al personal de la empresa y proporcionando la infraestructura
de dirección, financiación y planificación.
CARTEL PUBLICITARIO / POSTER:
Papel u otro material adecuado, normalmente de gran tamaño, impreso o escrito a mano que contiene un mensaje
publicitario, y que suele exponerse en un lugar de gran tránsito de personas, bien colocado sobre una pared o sobre un
soporte específico.
DISPLAY:
Soporte publicitario en pantalla para promocionar un producto.
DIORAMA:
Exhibidor de dos o mas dimensiones, a veces iluminado, para publicitar en el punto de venta.
DEMON/DEMON:
El modelo DEMON (Decisión Mapping via Optimun Networks), que en un principio se creó para analizar y optimizar el
presupuesto publicitario, se convirtió en un instrumento para analizar los distintos componentes del marketing implicados
en la comercialización de un nuevo producto. El DEMON se centra en un objetivo bien definido: la maximización del
beneficio; integra los aspectos financieros, de producción y comerciales; desarrolla planes de marketing flexibles y
dinámicos y contempla el efecto simultáneo de los factores implicados
EJE DE CAMPAÑA / ADVERTISING THEME:
También denominado eje publicitario. Es el tema del mensaje o la idea básica que se quiere transmitir en la campaña
publicitaria. Puede ser muy variado. El mensaje debe decir qué se ofrece y por qué puede interesarle al destinatario del
mensaje.
ESLOGAN / SLOGAN:
Es una fase fácil de recordar que resalta los aspectos positivos del producto o de la empresa. Se emplea como título del
texto de un anuncio y con él se resume el mensaje publicitario. Se le denomina también lema.
FOLDER TEST /FOLDER TEST:
Locución inglesa que se utiliza para designar un tipo de técnica utilizada para hacer el pre-test de un anuncio publicitario
GIMMICK:
Idea o recurso ingenioso para aplicar a una acción publicitaria.
INFOMERCIAL:
Comercial largo que brinda mucha información sobre un producto o marca y que se asemeja a un programa o a un artículo
JINGLE/ JINGLE :
Voz inglesa que se utiliza para referirse a la canción que acompaña a un anuncio, con el fin de facilitar el recuerdo de un
mensaje publicitario.
MAILING/MAILING :
Término inglés que se utiliza para referirse al envío por correo de cartas personalizadas, con proposiciones de venta,
acompañadas o no de folletos publicitarios. Los mailings personalizados, mediante la utilización de sistemas informáticos,
permiten una gran selectividad de los segmentos de mercado objetivo. La publicidad de este tipo tiene una mejor imagen
que la del buzoneo y su permanecia es mayor.
MEDIA PLANING/MEDIA PLANING:
Locución inglesa utilizada para designar el estudio y determinación de una combinación de soportes publicitarios, así
como las fechas y horas de emisión radiofónica o televisiva, de modo que se adapten a los objetivos de la estrategia
publicitaria.
OFERTA PROMOCIONAL/ OFFER/SALE :
Producto que se ofrece rebajado de precio, para estimular su propia venta o para que sirva de "gancho" en la compra de
otros productos.
PANCARTA/BANNER
Cartelón de tela, cartón, plástico u otro material, que sostenido por uno o varios palos, se exhibe en reuniones públicas.
Contiene letras grandes dimensiones y suele utilizarse para reivindicaciones colectivas de grupos sociales, aunque también
puede utilizarse con fines comerciales.
POSTEST PUBLICITARIO/ADVERTISING POST-TEST :
Procedimiento para medir la eficancia de la publicidad con posterioridad a la realización de la campaña, a fin de
comprobar los resultados obtenidos y el grado de cumplimiento de los objetivos.
PLAYBACK:
La transcripción, después de grabado el mensajes publicitario, para verificar su producción y performance.
PIEZA PUBLICITARIA:
Aviso realizado para ser reproducido según las técnicas de un medio de comunicación.
PRETEST PUBLICITARIO/ADVERTISING PRETEST:
Procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con anterioridad a la realización de la campaña, con el fin de
averiguar si el mensaje, el texto y el eslogan tienen el valor persuasivo requerido, lo que supone medir el grado de
comprensión, aceptación y notoriedad. También puede servir para comprobar el agrado, indiferencia o rechazo del
anuncio, así como la asimilación de la marca. Este tipo de test se lleva a cabo normalmente mediante reuniones de grupo.
PLATAFORMA PUBLICITARIA/COPY PLATFORM:
Documento que recoge las cuestiones o ideas básicas y beneficios del producto, que el anunciante quiere transmitir en un
mensaje publicitario. Se utiliza también la expresión inglesa copy platform para referirse a este concepto.
SCRIPT:
Guión que se entrega para la filmación de un comercial de televisión.
SISTEMA PUBLICITARIO/ADVERTISING SYSTEM:
Incluye el conjunto de instituciones y actividades relacionadas con la publicidad, así como su regulación. La publicidad es
una actividad que tiene fuertes repercusiones económicas y sociales, no sólo por el impacto que causa en los
comportamientos de los consumidores, sino también por las importantes cifras que implica y las instituciones que
involucra.
SLICE OF LIFE/SLICE OF LIFE:
Locución inglesa cuyo significado es el de "escena de la vida", y que se refiere a un estilo publicitario en el que se
presenta una situación o problema real, que se soluciona con el uso del producto anunciado.
TEST DEL ANUNCIO/ COPY TEST :
Test del mensaje de un anuncio. También se denomina Copy Test.
TELETEXTO/ TELETEX :
Sistema de videografía que permite la presentación de textos informativos (de actualidad, servicios, ocio, programas de
televisión, etc) en el televisor, así la subtitulación de programas. El usuario puede consultar, a su voluntad, distintos
apartados y páginas de información.
TEST DEL CONCEPTO/ CONCEPT TEST :
El concepto del producto consiste en una descripción detallada de la idea del producto, en términos que tengan significado
para el consumidor. El test del concepto supone realizar una comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto de
producto, debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre los aspectos siguientes: claridad del concepto,
distinción de los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, posibilidad e intención de compra, precio, etc.
TELEVENTA/ TELEVISION HOME SHOPPING :
Sistema de venta por televisión, en el que se presenta el producto en la pantalla y se facilita un número de teléfono para
cursar el pedido. El producto es entregado en el domicilio del comprador, donde se efectúa el pago. Esta modalidad de
compra puede ser interactiva en la televisión por cable.
TEMA PUBLICITARIO/ADVERTISING THEME :
Partes de un mensaje publicitario que se repiten a lo largo de la campaña (Hiam y Schewe, 1992). Se le denomina también
eje de la campaña o eje publicitario.
TEXTO PUBLICITARIO/ COPY:
Conjunto de palabras contenidas en un anuncio. Pueden estas escritas (impresas) o verbalizadas. Se le denomina también
copy. En la radio el copy hace la mayor contribución a la efectividad de la acción publicitaria (Zikmund y D´Amico,
1989).
TARGET GROUP/ TARGET GROUP :
Locución inglesa que se utiliza para designar el público objetivo de una acción comercial
ZAPPING/ZAPPING:
Voz inglesa que se utiliza para referirse al cambio de canal de televisión cuando en el que se está viendo se emite
publicidad, o a la interrupción de la grabación en video durante la emisión de los anuncios, para así evitar la publicidad
cuando se vea de nuevo la cinta grabada.
