INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Concepto: es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente,
interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y
para lograr la satisfacción de sus clientes.
Origen: La investigación de mercados nació cuando nació el comercio. Informalmente el ofertante hacia indagaciones
para saber que quería la gente y que hacían sus competidores. La investigación de mercados como ciencia nació en la
segunda mitad del siglo XIX cuando se empezaron a aplicar los cuestionarios. A principios del siglo XX que nace como
una ciencia cuando en 1911 se creó la primera firma de investigación y en 1923 Arthur Nielsen fundó la p rimera empresa
dedicada a ofrecer investigaciones de mercados.
CAMBIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO (LÍNEA DE TIEMPO)
1820: la investigación de mercados como ciencia nació en la segunda mitad del siglo XIX cuando se empezaron a aplicar
los cuestionarios.
1824: La primera encuesta registrada fue por Harrisburg Pennsylvanian para elecciones.
1879: Primer caso documentado de una encuesta realizada a Funcionarios estatales y locales por la Agencia de
publicidad N.W.
1911: Charles Carlin de Curtis Publishing Group funda el primer departamento de investigación de mercados.
1922: A.C Nielsen y desarrolla el concepto de “participación del mercadeo” además de otros servicios.
1930: Las universidades empiezan a ofrecer cursos de investigación de mercados.
1935: La segunda Guerra presiono para que la investigación se adaptara para servir en varios frentes “conductas de
consumo de los soldados y su familia” se usaran técnicas como: a) Diseño experimental, b) Encuestas de opinión y c)
Investigación de factores humanos. Se populariza el uso de encuestas para conocer las preferencias del consumidor,
después de la segunda guerra mundial la gente de mercadeo incorpora la gente de mercadeo incorpora las recién
desarrolladas técnicas de muestreo estadístico.
1939: Nace la investigación cualitativa. El boom económico de posguerra que favorece la investigación de mercados,
paralelo al crecimiento de producción y ventas de bienes.
1940: En los años 40 se desarrolló: a) Grupos de enfoque de bajo liderazgo, b) Selección al azar de muestras, c) Avances
en la técnica de muestreo y d) Prueba de producto a consumidores.
1950: Se origina la investigación de la motivación por que el comportamiento del cliente y cambia el poder de las
técnicas, pero por encuestas. Se introduce la segmentación psicográfica.
1960: Se introduce los sistemas computacionales en el proceso de investigación de mercados.
1970: Surge el comportamiento del consumidor y se perfeccionan los estudios cualitativos.
1980: La evolución de la tecnología hace posible el uso del análisis multivariado de datos.
1990: Se introduce la estrategia como elemento de aplicación de los resultados de la investigación con conceptos de
posicionamiento y segmentación.
2000: La tecnología permite tener información en tiempo real y se busca agregar valor para beneficio de los
consumidores. Comienza la explotación de nichos de mercado o micro segmentos.
2002 – a la actualidad: Nuevo enfoque holístico en la investigación de mercados como, por ejemplo: Neuromarketing y
semiótica. La tecnología de datos permite nuevas formas de investigación de mercados como: a) Minería de datos
(Datamining), b) Geomarketing y c) Evolución de análisis de datos (Multivariados).
Ahora la investigación de mercados determina primero lo que quiere el mercado y luego fabrica el producto: a) Voz del
cliente, b) Identificar sus necesidades y expectativas y c) Medir la satisfacción y lealtad del cliente.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La investigación de mercados tiene 3 tipos de objetivos diferentes.
Administrativos: Ayudar al desarrollo de la empresa o negocio mediante una correcta planeación, organización
y control del recurso tanto material como humano, para así poder cubrir las necesidades específicas dentro del
mercado en el tiempo exacto.
Sociales: Satisfacer las necesidades específicas del cliente mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el
producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos del cliente cuando sea utilizado.
Económicos: Determinar el grado económico del éxito o fracaso que pueda tener una empresa al ser nueva en
el mercado, o en su defecto introducir un nuevo producto o servicio para así poder saber con seguridad las
acciones que se deben implementar.
Finalmente, presentamos algunos de los objetivos más importantes que permite abordar la investigación de mercados.
− Estudiar a la competencia
− Identificar personajes claves en tu mercado
− Definir la oferta
− Determinar la demanda del producto o servicio
− Analizar los precios en el mercado
− Comprobar el estado de la comercialización en el mercado
− Apreciar los volúmenes de facturación de tu competencia
− Conocer la cuota de mercado
− Conocer acerca de los costos de producción en tu industria
− Identificar las verdaderas necesidades de tus clientes
− Definir tu Target o público objetivo
− Identificar Proveedores y Clientes potenciales
− Estudiar estrategias de posicionamiento, precios, promoción y distribución de tus competidores
− Conocer las impresiones de los consumidores acerca de las características de tu producto
− Disminuir el riesgo en la toma de decisiones
IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES VS LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Por lo general las empresas en momentos de recesión y de crisis enfrentan cambios ocasionados por el entorno, que se
convierten en una tarea difícil para los gerentes, especialmente a los que insisten en desarrollar estrategias de forma
empírica; generando como consecuencia, la toma de decisiones erróneas que con el transcurrir del tiempo se ven
reflejadas en su vulnerabilidad empresarial propio del constante cambio del mercado.
Por tanto, subsistir o emprender en ese mundo empresarial tan confuso, requiere que las tomas de decisiones siempre
estén vinculadas a la superación del riesgo que esa tarea implica. Es precisamente en ese momento de toma de
decisiones, que los profesionales del marketing/mercadeo deben decidir en qué mercados nuevos incursionar o
penetrar, que productos introducir y que nuevas oportunidades de negocios perseguir. Son esas decisiones tan
importantes las que exigen un gran soporte de información fidedigna para elegir el camino correcto. Mientras que, por
el contrario, las decisiones que se refieren a la eficacia de la publicidad, posicionamiento de productos o seguimiento de
las ventas, aunque también son muy complejas su enfoque es más estrecho. De ordinario, estas decisiones se centran en
una campaña publicitaria, una marca, un segmento de mercado, así como en la supervisión de su desempeño. Y es ahí,
donde la investigación de mercados con sus técnicas de investigación sirve de soporte a los que tienen la tarea de
enfrentar la solución de los problemas y aprovechas las oportunidades que ofrecen los mercados.
No obstante, la observación por años de la conducta empresarial, nos indica que no son pocos los profesionales de
marketing y emprendedores que usan la investigación de mercados como un borracho usa un farol; es decir, de apoyo,
y no de iluminación. A pesar que de la boca hacia fuera se diga, que la (IM) es la columna vertebral de los esfuerzos de
marketing y una parte fundamental en la toma de decisiones de los negocios. Para fortalecer esa apreciación,
recordamos a David Ogilvy considerado el padre de la publicidad, quien afirmaba, que la gente en publicidad que hace
caso omiso de la investigación, es tan peligrosa como los generales que no descifran las señales enemigas.
La importancia de la investigación de mercados radica, en que es el eje del marketing, puesto que proporciona los
medios para analizar el mercado, orienta en cuanto a las acciones estratégicas a tomar y con base a la información
obtenida se formula el plan estratégico de marketing que orientará al gerente al logro de los objetivos propuestos.
Según Naresh Malhotra, la tarea de la investigación de mercados es evaluar las necesidades de información y
proporcionar a la administración/gerencia conocimientos relevantes, precisos, confiables, válidos, actualizados y que
puedan llevarse a la práctica.
El ambiente competitivo actual del marketing y los costos siempre crecientes que se atribuyen a malas decisiones
requieren que la investigación de mercados brinde información sólida. Las buenas decisiones no son viscerales ni se
basan en presentimientos, intuición o juicios puros. Es posible que la administración tome una decisión incorrecta si no
cuenta con información adecuada. Sin embargo, se aclara que esta herramienta no garantiza soluciones mágicas
totalmente acertadas, pero, sin lugar a dudas, minimizará los márgenes de error en el proceso de toma de decisiones en
las diferentes organizaciones. De ahí su valor como herramienta de apoyo a las decisiones gerenciales.
RELACIÓN ENTRE MERCADOTECNIA E INVESTIGACIÓN DE MERCADO
El propósito de la investigación de mercados consiste en dar apoyo a la toma de decisiones de marketing.
Los procesos de planificación estratégica de la empresa, la planificación de marketing en general y el diseño de
estrategias de marketing de productos y marcas, en particular, exigen analizar variables de distinta índole, situaciones y
comportamientos tanto del entorno general de la empresa como específico o interno, así como muchos otros aspectos
relacionados con el mix de marketing.
El marketing puede ser analizado como una función de la empresa, o en un sentido más amplio, como una función de
las organizaciones (lucrativas y no lucrativas).
TIPOS DE CONOCIMIENTO: VULGAR Y CIENTÍFICO
*Conocimiento Vulgar
Platón fue el primer pensador que distinguió claramente entre conocimiento vulgar (doxa) y conocimiento científico
(epísteme). El primero está engendrado en la opinión. Todos los hombres lo poseen en mayor o menor grado y surge
de su propia experiencia. Es superficial, subjetivo, acrítico, sensitivo y no sistemático. Es superficial: en cuanto se
conforma con lo aparente, con la primera impresión, se expresa en frases tales como: “porque lo oí”, “porque me lo
dijeron”, porque todo el mundo está de acuerdo en decirlo”.
Es subjetivo: puesto que hace referencia a que el mismo sujeto se conforma con la certeza que le da su propia
conciencia, sin preocuparse si su conocimiento está adecuado al objeto.
Acrítico: porque no hace la crítica sistemática de ninguno de sus instrumentos, técnicas o resultados.
Sensitivo, puesto que su nivel de comprobación se logra basándose en las vivencias y emociones de la vida diaria.
No sistemático: en virtud de que no se articula formando un sistema en el cual sus diversos componentes sean
interdependientes. No están vinculados a un principio o ley que lo regule.
*Conocimiento Científico
Se ha definido la Ciencia como el conocimiento cierto de las cosas por sus principios y causas. En nuestros días se define
la Ciencia diciendo que es un conjunto de conocimientos racionales, verificables, objetivos, sistemáticos, generales,
ciertos o probables, homogéneos, obtenidos metódicamente, y que son susceptibles de ampliación, rectificación y
progreso.
Racional: La Ciencia es racional porque utiliza la razón como instrumento esencial en todas sus etapas, y porque sus
conocimientos están articulados como un “logos”, como una razón. La racionalidad en la Ciencia es un producto de la
racionalidad que hay en la naturaleza, la cual se manifiesta a través de la armonía que guardan entre sí todas las leyes.
Verificable: Las afirmaciones de la Ciencia deben poderse probar, verificar empíricamente, de lo contrario, no entrarían
en su ámbito.
Objetivo: Quiere decir que el conocimiento científico debe concordar con la realidad del objetivo que está estudiando.
Dicho conocimiento lo debe explicar o describir tal cual es, y no como nosotros desearíamos.
Sistemático: Porque sus conocimientos forman un sistema. Es decir, un conjunto organizado cuyas partes o elementos
son interdependientes u obedecen a una ley única. Ej.: el sistema solar, el sistema nervioso, etc.
Generales: La Ciencia no se contenta con el conocimiento de los seres o los fenómenos individuales sino que los
generaliza, es decir, extendiendo sus conclusiones a todos los de la misma naturaleza.
Cierto o probable: La investigación científica aspira a que sus conclusiones vayan acompañadas de certeza. Es decir, que
engendra un estado mental de seguridad, y por tanto de firme adhesión o de asentimiento a la verdad de una
proposición.
MÉTODO CIENTÍFICO
El método científico presenta diversas definiciones debido a la complejidad de una exactitud en su conceptualización:
"Conjunto de pasos fijados de antemano por una disciplina con el fin de alcanzar conocimientos válidos mediante
instrumentos confiables", "secuencia estándar para formular y responder a una pregunta", "pauta que permite a los
investigadores ir desde el punto A hasta el punto Z con la confianza de obtener un conocimiento válido". Así el método
es un conjunto de pasos que trata de protegernos de la subjetividad en el conocimiento.
El método científico es un proceso destinado a explicar fenómenos, establecer relaciones entre los hechos y enunciar
leyes que expliquen los fenómenos físicos del mundo y permitan obtener, con estos conocimientos, aplicaciones útiles al
hombre. Los científicos emplean el método científico como una forma planificada de trabajar. Sus logros son
acumulativos y han llevado a la Humanidad al momento cultural actual. El método científico es el conjunto de
procedimientos lógicos que sigue la investigación para descubrir las relaciones internas y externas de los procesos de la
realidad natural y social. Llamamos método científico a la serie ordenada de procedimientos de que se hace uso en la
investigación científica para obtener la extensión de nuestros conocimientos. Se entiende por método científico al
conjunto de procesos que el hombre debe emplear en la investigación y demostración de la verdad.
CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN SEGÚN: SU PROPÓSITO, NIVEL DE CONOCIMIENTO Y ESTRATEGIAS
EMPLEADAS
*Según su propósito: podemos encontrar dos tipos de investigación en función del propósito con el que se realizan.
1. Investigación pura o teórica: este tipo de investigación tiene como principal objetivo la obtención de conocimientos
de diferente índole, sin tener en cuenta la aplicabilidad de los conocimientos obtenidos. Gracias al cuerpo de
conocimientos extraídos de ella pueden establecerse otro tipo de investigaciones, o no.
Por ejemplo, las investigaciones en matemáticas puras, es normal no preocuparse por la facilidad con la que se pueden
aplicar las conclusiones obtenidas.
2. Investigación aplicada: se trata de un tipo de investigación centrada en encontrar mecanismos o estrategias que
permitan lograr un objetivo concreto, como curar una enfermedad o conseguir un elemento o bien que pueda ser de
utilidad. Por consiguiente, el tipo de ámbito al que se aplica es muy específico y bien delimitado, ya que no se trata de
explicar una amplia variedad de situaciones, sino que más bien se intenta abordar un problema específico.
*Según su nivel de conocimiento: La investigación se puede llevar a cabo de diferentes formas y profundizando más o
menos en cómo son o el porqué de las cosas. En este sentido encontramos los siguientes tipos de investigación.
1. Investigación exploratoria: este tipo de investigación se centra en analizar e investigar aspectos concretos de la
realidad que aún no han sido analizados en profundidad. Básicamente se trata de una exploración o primer
acercamiento que permite que investigaciones posteriores puedan dirigirse a un análisis de la temática tratada. Por sus
características, este tipo de investigación no parte de teorías muy detalladas, sino que trata de encontrar patrones
significativos en los datos que deben ser analizados para, a partir de estos resultados, crear las prime ras explicaciones
completas sobre lo que ocurre.
2. Descriptiva: el objetivo de este tipo de investigación es únicamente establecer una descripción lo más completa
posible de un fenómeno, situación o elemento concreto, sin buscar ni causas ni consecuencias de éste. Mide las
características y observa la configuración y los procesos que componen los fenómenos, sin pararse a valorarlos. Así
pues, en muchas ocasiones este tipo de investigación ni siquiera se pregunta por la causalidad de los fenómenos (es
decir, por el "por qué ocurre lo que se observa"). Simplemente, se trata de obtener una imagen esclarecedora del
estado de la situación.
3. Explicativa: se trata de uno de los tipos de investigación más frecuentes y en los que la ciencia se centra. Es el tipo d e
investigación que se utiliza con el fin de intentar determinar las causas y consecuencias de un fenómeno concreto. Se
busca no solo el qué sino el porqué de las cosas, y cómo han llegado al estado en cuestión. Para ello pueden usarse
diferentes métodos, como la el método observacional, correlacional o experimental. El objetivo es crear modelos
explicativos en el que puedan observarse secuencias de causa-efecto, si bien estas no tienen por qué ser lineales
(normalmente, son mecanismos de causalidad muy complejos, con muchas variables en juego).
*Según las estrategias empleadas: Ahora bien, si se clasifica la investigación por los medios utilizados para obtener los
datos, entonces se divide en: documental y de campo y experimental.
1. Investigación documental: Es la que se realiza, como su nombre lo indica, apoyándose en fuentes de carácter
documental, esto es, en documentos de cualquier especie tales como, las obtenidas a través de fuentes bibliográficas,
hemerográficas o archivísticas; la primera se basa en la consulta de libros, la segunda en artículos o ensayos de revistas y
periódicos, y la tercera en documentos que se encuentran en archivos como cartas oficios, circulares, expedientes,
etcétera.
2. Investigación de campo: Esta clase de investigación se apoya en informaciones que provienen entre otras, de
entrevistas, cuestionarios, encuestas y observaciones. En todo caso es importante realizar siempre la consulta
documental con el fin de evitar una duplicidad de trabajos, puesto que se reconoce la existencia de investigaciones
anteriores efectuadas sobre la misma materia y de las que se pueden usar sus conclusiones como insumos iníciales de la
actual investigación.
3. Investigación experimental: es la que obtiene su información de la actividad intencional realizada por el investigador y
que se encuentra dirigida a modificar la realidad con el propósito de crear el fenómeno mismo que se indaga, y así
poder observarlo, sobre la misma se puede o no usar un grupo de control, con el fin de hacer las comparaciones
necesarias para comprobar las hipótesis o rechazarlas según el caso.
Otra manera de clasificar los diferentes tipos de investigación es según el tipo de datos que recojan. En este sentido nos
podemos encontrar con los siguientes tipos.
1. Cualitativa: se entiende por investigación cualitativa aquella que se basa en la obtención de datos en principio no
cuantificables, basados en la observación. Aunque ofrece mucha información, los datos obtenidos son subjetivos y poco
controlables y no permiten una explicación clara de los fenómenos. Se centra en aspectos descriptivos.
Sin embargo, los datos obtenidos de dichas investigaciones pueden ser operativizados a posteriori con el fin de poder
ser analizados, haciendo que la explicación acerca del fenómeno estudiado sea más completa.
2. Cuantitativa: la investigación cuantitativa se basa en el estudio y análisis de la realidad a través de diferentes
procedimientos basados en la medición. Permite un mayor nivel de control e inferencia que otros tipos de investigaci ón,
siendo posible realizar experimentos y obtener explicaciones contrastadas a partir de hipótesis. Los resultados de estas
investigaciones se basan en la estadística y son generalizables.
PROCESOS DE INVESTIGACIÓN
Es un medio simple de efectividad al localizar la información para un proyecto de investigación, sea esta documental,
una presentación oral, o algo mas asignado por el profesor. Dado que la investigación es un proceso, usted tiene que
tomarse el tiempo para refinar y cambiar su tema. Puede darse cuenta que su tema es muy amplio o muy escaso. El
tema necesitará ser investigado en diferentes fuentes que requieran numerosas visitas a la biblioteca y/o sesiones en la
computadora. Además, puedes necesitar la ayuda de un bibliotecario y/o del profesor. Debe considerar unas semanas
para recabar los materiales solicitados a otras bibliotecas u organizaciones. La investigación no es un proceso que se
realice de la noche a la mañana. Seleccionar un tema y localizar fuentes de información al inicio del se mestre puede
facilitar el proceso completo.
ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
PASO 1: CONCEBIR LA IDEA DE LO QUE SE VA INVESTIGAR.
1. Las investigaciones se originan en ideas que pueden provenir de distintas fuentes.
2. Frecuentemente las ideas son vagas y deber ser traducidas en problemas más concretos de investigación, para lo cual
se requiere una revisión bibliográfica de la idea.
3. Las buenas ideas deben ser novedosas y servir para la elaboración de teorías y la resolución de problemas.
PASO 2: PLANTEAR EL PROBLEMA A INVESTIGAR.
− Establecer objetivos de investigación.
− Desarrollar las preguntas de investigación.
− Justificar la investigación y su viabilidad.
1. Los objetivos establecen qué pretende la investigación.
2. Las preguntas nos dicen qué respuestas deben encontrarse mediante la investigación.
3. La justificación nos indica por qué debe hacerse la investigación.
4. Los criterios para evaluar el valor potencial de una investigación son: conveniencia, relevancia social, implicaciones
prácticas, valor teórico y utilidad metodológica.
PASO 3: ELABORAR EL MARCO TEÓRICO.
1. El marco teórico se construye con las teorías, enfoques teóricos, estudios y antecedentes en general que se refieran al
problema de investigación. Permite contextualizar teóricamente la investigación.
2. Es necesario consultar la literatura pertinente al problema de investigación y extraer la información de interés para la
investigación.
FUNCIONES:
− Prevenir errores cometidos en otros estudios.
− Señalar cómo ha sido tratado un problema específico: tipos de estudios, de sujetos, de fuentes, etc.
− Evitar que el investigador se desvíe del planteamiento inicial.
− Permitir el establecimiento de nuevas hipótesis y objetivos que más tarde habrán se someterse a prueba.
− Entregar un marco de referencia para interpretar los resultados de la investigación.
El método para la elaboración del marco teórico o marco referencial corresponde a lo que se llama investigación
documental. Se busca información, se procesa, se analiza y se sintetiza, de acuerdo con los objetivos de la investigación.
Para esto se utilizan las técnicas del fichaje bibliográfico o electrónico (bases de datos computacionales) de acuerdo con
los recursos del investigador.
PASO 4: DEFINIR EL TIPO DE INVESTIGACIÓN CON LA QUE SE INICIA EL ESTUDIO
− Según el método: cualitativas – cuantitativas.
− Según las fuentes: empíricas – documentales.
− Según el nivel de abstracción: exploratorias – descriptivas – correlacionales.
− Según la dimensión temporal: diacrónicas – sincrónicas.
La determinación del tipo –o de los tipos- de investigación que se va a emplear depende de dos factores básicamente:
1. El estado del conocimiento que se revela a partir del la construcción del marco teórico.
2. El enfoque que el investigador quiera dar a su trabajo.
La investigación debe hacerse “a la medida” del problema que se ha formulado. Primero se formula éste, luego se revisa
la literatura existente en torno a él y después se decide por el tipo de investigación predominante, ya que se es posib le
que se incluyan elementos de otros tipos.
PASO 5: DEFINIR HIPÓTESIS Y/O VARIABLES
La hipótesis es una propuesta tentativa acerca de la relación entre dos o más variables.
Una variable es un propiedad que se da en personas o grupos sociales en modalidad o en magnitudes diferentes
(Briones, 1992).
Una variable se mide a través de indicadores concretos que permitan ser medidos. Por ejemplo: La variable idoneidad
profesional puede ser medida a través de los indicadores: título profesional, horas de perfeccionamiento, publicaciones,
etc.
Dado que una hipótesis sólo puede ser probada en una situación experimental, algunos autores sugieren que en los
estudios de carácter no experimental ésta no necesariamente debe ser planteada (León, 1999).
PASO 6: SELECCIONAR EL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
El concepto “diseño” hace referencia al plan o estrategia que se empleará para responder a las preguntas de
investigación. Si el diseño es bien planteado, el resultado de la investigación tendrá mayores posibilidades de validez.
Fundamentalmente existen dos tipos de diseño: experimental y no experimental.
Diseño experimental: Se manipulan una o más variables independientes (supuestas causas) para analizar las
consecuencias de esa manipulación en una o más variables dependientes (supuestos efectos). Por ejemplo: Determinar
si el uso o no de un determinado método (causa) en algunos cursos produce mejoría en los aprendizajes (efectos).
Diseño no experimental: La investigación se realiza sin manipular las variables. Sólo se observan y se describen
fenómenos tal como se dan en su contexto habitual y luego se analizan. Diseños diacrónicos y sincrónicos.
PASO 7: SELECCIÓN DE LA MUESTRA
Para seleccionar una muestra es necesario definir la unidad de análisis, luego se limita la población y después se
selecciona la muestra.
Unidad de análisis: Personas, organizaciones, instituciones, etc. Es el “quiénes” van a ser medidos. Por ejemplo: los
estudiantes de E. Media.
Población: Conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones y sobre el cual se pretende
generalizar los resultados. Por ejemplo: Los estudiantes de Primer año de E. Media de la Comuna de Santiago.
Muestra: Es un subgrupo de la población y se pretende que refleje los más fielmente posible a la población. Es un
porcentaje de la población, ya que puede resultar imposible o muy poco probable que se la pueda estudiar completa.
Tipos de muestra:
1. Probabilísticas: Elementos de una población que tienen la misma posibilidad de ser seleccionados. Se obtiene a travé s
de selecciones aleatorias y de fórmulas de probabilidades que permiten alcanzar una cierta certeza de la
representatividad.
2. No probabilísticas: La elección de los elementos no depende de la probabilidad, sino de la toma de decisiones del
investigador. Gran riesgo de subjetividad y de información obtenida sesgada.
PASO 8: RECOLECCIÓN DE DATOS
Recolectar datos significa:
1. Seleccionar o elaborar un instrumento de medición que sea válido y confiable.
2. Codificar los datos obtenidos.
3. Crear un archivo que contenga ordenadamente los datos obtenidos para su posterior análisis.
Validez: Grado en que un instrumento mide efectivamente las variables que pretende medir. La validez se puede ver
afectada por improvisaciones, por la utilización de instrumentos generador en otros contextos y que no han sido
validados para la situación que se está investigando.
Confiabilidad: Grado en que la aplicación repetida de un instrumento de medición a un mismo sujeto u objeto produce
iguales resultados.
No hay medición perfecta, pero el error de medición debe reducirse a límites tolerables.
PASO 9: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS
Las principales tareas son:
• Determinación de la forma en que una variable se da en el grupo (distribución)
• Determinación de la variable de una o más variables.
• Determinación de la homogeneidad o heterogeneidad de un grupo.
• Clasificación de las personas en ciertas categorías.
• Comparación de subgrupos en relación con dos o más variables.
• Asociaciones y correlaciones entre dos variables.
Para cada una de estas tareas existen técnicas de análisis estadístico que permiten cumplir con los objetivos de la
investigación.
PASO 10: PRESENTAR LOS RESULTADOS
Tanto los resultados como los elementos más importantes del proceso deben ser comunicados a través de un informe o
reporte. En este documento se describe el estudio realizado, indicando: qué investigación se llevó a cabo, cómo se hizo
ésta, qué resultados y conclusiones se obtuvieron.
TIPO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA
Existen diferentes tipos de investigación de mercados. Los detallamos a continuación:
Investigación exploratoria o cualitativa. Es un modelo de investigación de mercados que se realiza al comienzo,
cuando se toman las primeras decisiones. Debe ser un proceso corto y donde invirtamos poco dinero.
Obtendremos información sobre los consumidores, preferencias, situación económica, etc. Por ejemplo, podrás
realizarlo mediante encuestas o tests.
Investigación concluyente o cuantitativa. Mucho más exacta que la anterior, pues ya se realizan encuestas, por
ejemplo, a una gran cantidad de personas, para extraer conclusiones concretas y estadísticas. Actualmente el
focusgroup es una de las mejores técnicas que existe para llevar a cabo esta investigación.
Investigación primaria o investigación de campo. Esta investigación de mercado se realiza a través de empresas
que obtienen datos de la competencia: qué productos vende, a cuánto los vende, cuánto produce, a quién
vende, etc. Esta investigación es, obviamente, cara. Pero permite obtener información muy interesante, seria y
veraz.
Investigación secundaria o investigación de gabinete. A través de este tipo de investigación de mercado se
consigue información que es pública, por lo que cualquier persona tiene acceso a ella.
Investigación continúa. Esta investigación de mercado se realiza en un mismo sector geográfico y de forma
periódica. De esta manera, se detectan cambios en las preferencias, nuevos focos o lugares de actuación o
factores que puedan afectar o alterar los gustos.
Investigación puntual. Esta clase de investigación de mercado se realiza a un grupo social determinado (por
ejemplo, mujeres entre 20 y 25 años), por un determinado producto (pintalabios) y en un momento del tiempo
concreto (temporada verano 2017).
Investigación motivacional. Se trata de una investigación con fines comerciales. Se realiza una reunión de un
reducido grupo de gente donde los temas que se tratan son conducidos por un psicólogo especializado en el
área, quien va marcando y guiando dicha reunión.
Investigación experimental. En esta clase de investigación de mercado se realizan ciertos experimentos a los
consumidores con el fin de evaluar su reacción ante varias acciones comerciales (por ejemplo: disgusto,
curiosidad, cercanía, etc).
Investigación aplicada. Este tipo de investigación de mercado está orientada a detectar en qué falló una
determinada estrategia.
DATOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS
Los datos primarios son aquellos que nosotros como investigadores obtenemos directamente de la realidad,
recogiéndolos (produciéndolos) con nuestros propios instrumentos. Son datos de primera mano.
El uso de fuentes primarias en la investigación social tiene una función esencialmente como elemento de contraste de
nuestra teoría con la realidad empírica.
Los datos secundarios, por otra parte, son informaciones ya han sido producidas por otras personas o instituciones. La
utilización de documentación en la investigación social constituye por lo tanto una fuente secundaria.
