COMUNICACIÓN INTERNA.
La comunicación interna es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier
organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus
miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantengan
informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos
organizacionales.
Importancia: la comunicación interna se encarga de ofrecer información acerca de las
organizaciones, de orientar conductas individuales y establecer relaciones interpersonales
funcionales entre sus miembros. Impulsa el conocimiento en toda la institución
provocando el aprendizaje y la innovación a través del intercambio de ideas y prácticas en
el ámbito tanto interno como externo. Además, facilita el cambio, reduciendo el grado de
resistencia, incrementando el nivel de compromiso y fomentando la adaptación a nuevas
situaciones. La comunicación interna ha llegado a configurarse como uno de los
instrumentos estratégicos y de gestión más importantes con los que cuenta la empresa
cubana hoy para mejorar las relaciones con sus empleados, posibilitar su integración y
favorecer la existencia de una cultura compartida entre todos los miembros de la
organización. La necesidad de comunicación es muy sentida por los trabajadores de las
instituciones, ya que al final ser informado acaba siendo sinónimo de ser considerado.
CLASIFICACIÓN
Clase Objetivos Ventajas
Vertical Entre profesionales o Permite aconsejar, informar, dirigir, instruir y
unidades de distinto nivel evaluar a las profesiones acerca de las metas y
jerárquico. políticas organizacionales.
Ascendente Se origina en un nivel Permite conocer el clima laboral. Contribuye a
jerárquico inferior y se estimular la creatividad de los trabajadores.
dirige a un superior. Aumenta el compromiso con la organización.
Mejora la calidad de las decisiones
Descendente Nace en un nivel Proporciona información detallada a las personas
jerárquico superior y se sobre lo que tienen que hacer.
dirige a un nivel inferior. Previene malos entendidos y diferentes
interpretaciones. Genera confianza respecto a los
superiores
Horizontal Entre profesionales de Ofrecer un canal directo en la coordinación y
diferentes unidades, del solución de problemas en la organización.
mismo nivel o entre los Favorece el trabajo en equipo.
componentes de un
grupo de trabajo.
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COMUNICACIÓN EXTERNA
La comunicación externa se define como el conjunto de acciones informativas que la
empresa dirige a los actores y agentes exteriores a la misma, desde los
consumidores y proveedores, hasta los inversores o la sociedad, con el objetivo de
generar, mantener o reforzar las relaciones entre la compañía y los diferentes públicos.
La comunicación externa se integra dentro de la comunicación corporativa de las
organizaciones. Mientras que la comunicación interna se centra en facilitar el flujo de
información entre los distintos empleados y directivos de la compañía, la externa tiene
como objetivo mejorar la imagen de marca y está vinculada a las relaciones de la
empresa con el resto de grupos de interés: consumidores, proveedores, accionistas y
sociedad en general.
Tipos de comunicación externa
Dentro de la comunicación externa, Annie Bartoli distingue tres tipologías, recogidas en su
obra Comunicación y organización: la organización comunicante y la comunicación
organizada.
Comunicación externa operativa. Se trata de la comunicación vinculada con la
actividad y desarrollo diario de la compañía, que se produce con todos los públicos
de la organización.
Comunicación externa estratégica. El objetivo de este tipo de comunicación
externa es obtener información sobre aspectos estratégicos de la empresa que
permitan mejorar la posición competitiva de la misma, como situación de la
competencia, novedades legislativas, estado del mercado…
Comunicación externa de notoriedad. Esta forma de comunicación externa es la
que habitualmente se asocia con el término, haciendo referencia al flujo de
información, con el que la compañía trata de dar a conocer sus productos y
servicios y mejorar su imagen y reputación.
Canales de comunicación externa
¿Cómo se externaliza esta comunicación? Como decíamos, los vehículos
comunicativos actuales son muy numerosos y siguen incorporando nuevas vías conforme
evoluciona la tecnología. No obstante, las siguientes herramientas son los ‘must-have’ de
toda organización:
1. Notas de prensa o comunicados. Las notas de prensa reflejan las informaciones
que la empresa envía directamente a los medios de comunicación y, a través de
los cuales, da a conocer hechos novedosos y de cierto interés periodístico sobre la
compañía: nuevos productos, incorporación de tecnologías, designaciones de
cargos, etc. En el caso de los comunicados, aunque son muy similares, se
emplean para transmitir a los medios una valoración sobre algún acontecimiento
sucedido, como puede ser en un caso de crisis de comunicación (un accidente
laboral de un trabajador, varios despidos, acusaciones…).
2. Publicidad. Otro de los formatos clásicos de la comunicación externa es la
publicidad, aunque hoy en día no hay que limitarse a los anuncios tradicionales en
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radio, televisión, prensa o catálogos, sino que hay que abrir la mente a nuevas
posibilidades, como los espacios patrocinados digitales o el ‘street marketing’.
3. Web corporativa. Ya también se ha convertido en un imprescindible de toda
compañía, cualquiera que sea su tamaño. A través de esta plataforma, la empresa
puede informar al usuario sobre sus productos y servicios, propósito empresarial,
política y valores, agenda de actividades, organigrama, etc. La navegabilidad,
legibilidad y transparencia son los tres requisitos de toda web corporativa.
4. Blog. Más recientemente se han incorporado los blogs a la comunicación externa
corporativa. Se trata de ‘microsites’ donde las informaciones que publica la
empresa ya no son meramente institucionales, sino que aportan un valor añadido,
abordando temas de interés general para el público objetivo de la marca.
5. Redes sociales. Contar con perfiles en las redes sociales permite a la firma llegar
a un público muy amplio, tanto general como especializado. Por ejemplo, a través
de LinkedIn se puede desarrollar una estrategia de employer branding para atraer
a los mejores talentos. Estas herramientas, además, siguen incorporando nuevas
formas de comunicación, como es el caso de las aplicaciones para realizar
retransmisiones en directo, habilitadas en las principales redes sociales.
6. Boletines digitales. Una manera de mantener informadas a las personas
interesadas en la empresa son los boletines digitales. Se trata de emails en los
que la compañía recoge temas de interés para los destinatarios: descuentos,
promociones, resúmenes de noticias o entradas al blog…
7. Llamadas telefónicas. Los ‘call centers’ son uno de los canales más complejos,
pues se trata de un contacto directo y, en la mayoría de ocasiones, no solicitado,
que puede perjudicar la imagen de empresa. Por ello, es importante cuidar todos
los detalles para evitar que provoque el efecto contrario al deseado.
FUENTES DE INFORMACIÓN
Aloy, J. A., Delgado, M. R., & Pérez, X. R. (2014). Comunicación interna en la empresa.
Editorial UOC.
Álvarez Marcos, J. (2007). Comunicación interna, la estrategia del éxito. Razón y Palabra,
56, 1-8.
Brandolini, A., González Frigoli, M., & Hopkins, N. (2009). Comunicación interna.
Calero, M. L. (2005). Desarrollo de la comunicación externa en la empresa. Boletín
electrónico AEG.
Capriotti, P. (1998). La comunicación interna. Reporte C&D–Capacitación y Desarrollo, 13,
5-7.
Montero, F. V. (2006). Cambio de Mirada en las organizaciones. Comunicación en 360
grados. Chasqui. Revista Latinoamericana de Comunicación, (93), 62-65.
