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C A P Í T U L O 1 1

La Planificación Estratégica de Mercado

L
a empresa General Electric (GE) ha evolucio- ventas, para el año 2005 las áreas de medios de
nado desde una concentración importante comunicación y sistemas médicos se consideran
en productos eléctricos a una importante di- estratégicamente importantes para que la compañía
versificación en distintas áreas producto-mercado pueda alcanzar sus objetivos globales. En el área de
(véase figura 11-1). Actualmente la cartera de nego- comunicación, NBC, compañía subsidiaria de GE, en
cios de GE va desde bombillas, aparatos para la vivien- 2004 se fusionó con Vivendi, un conglomerado fran-
da, sistemas médicos, plásticos, motores para aviones, cés de telecomunicaciones, para convertirse en NBC
servicios financieros, a equipos de transporte, coge- Universal, una de las empresas líderes mundiales en
neradores de electricidad y medios de comunicación. el mercado de los medios de comunicación. Esta
Sin embargo, cada negocio de la empresa es objeto fusión situó a GE en una muy buena posición para un
de un seguimiento permanente, analizándose la par- posterior y más rápido crecimiento en el mercado
ticipación de la empresa en el área, el crecimiento de internacional del ocio.
las ventas y beneficios del negocio, de tal forma que Conocidas empresas como General Electric, Proc-
la empresa alcance siempre las expectativas de resul- ter & Gamble o Hewlett-Packard, año tras año consi-
tados de sus accionistas y partícipes sociales. guen grandes éxitos económicos con la ayuda de la
Jeffrey Immelt, consejero delegado de GE que aplicación de las herramientas de planificación estra-
siguió a Jack Welch, utilizó la herramienta de portfo- tégica de los mercados1. Estas empresas tienen un
lio estratégico de mercado para comunicar a la importante compromiso de atención a los deseos de
comunidad inversora, su visión de un crecimiento sus accionistas, y ello requiere una continua revisión
rentable en los mercados. La empresa busca oportu- de sus resultados actuales, identificación de oportu-
nidades en sus distintas áreas de negocio, tanto apo- nidades futuras y búsqueda de recursos e inversiones
yándose en el crecimiento de los mercados como en que contribuyan a equilibrar los resultados de corto
las adquisiciones de otras empresas. Si bien todas las y largo plazo. La diversificación de productos y mer-
áreas de negocio de la empresa GE tienen algún cados es un aspecto del análisis portfolio y de la pla-
nivel de expectativas de crecimiento futuro de sus nificación estratégica de los mercados.

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340 Parte IV Marketing estratégico

FIGURA 11-1 LA CARTERA DE NEGOCIOS DE GE Y SU PLAN DE CRECIMIENTO RENTABLE

30%
6

Plan de crecimiento de ventas

20% 5

4 7
GE
10%
3 10
1
9

2
8
0%
0% 10% 20% 30%
Plan de crecimiento del margen de beneficio

Compañía General Electric Ventas Plan Crecimiento Crecimiento

Cartera de negocios N.o Actuales 2003 Ventas 2005 Ventas (%) Margen Bo (%)
Motores para aviones 1 10.693$ 12.223$ 7,0 22,5
Productos para consumo 2 8.331$ 8.882$ 3,3 7,5
Servicios financieros 3 63.648$ 74.583$ 8,2 12,8
Productos y sistemas industriales 4 5.302$ 6.532$ 11,0 9,1
Sistemas médicos 5 10.120$ 14.580$ 20,0 18,8
NBC comunicación 6 6.827$ 14.525$ 45,9 26,2
Plásticos 7 5.302$ 6.532$ 11,0 15,0
Cogeneradores de energía 8 18.092$ 19.000$ 2,5 17,9
Materiales de especialidad 9 3.108$ 3.591$ 7,5 14,3
Equipos de transporte 10 2.389$ 2.944$ 8,8 20,2
Total de la compañía 133.912$ 163.402$ 10,5% 16,0%
*Ventas en millones

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Capítulo 11 La Planificación Estratégica de Mercado 341

DIVERSIFICACIÓN DE PRODUCTOS Y MERCADOS

La diversificación añade dos importantes ventajas a la consecución de los resultados de una empre-
sa. En primer lugar, reduce la dependencia empresarial en una única área producto mercado. En
segundo lugar, contribuye a la consecución de unos resultados globales más planos, menos erráti-
cos, superando las condiciones competitivas especiales que puedan darse en las diferentes áreas de
negocio.
La figura 11-2 ilustra los distintos niveles de ventas de una empresa que ha diversificado sus
negocios en varias áreas. En el área producto-mercado que denominamos A, su negocio funda-
mental, las ventas crecen a un ritmo del 1,5% anual, pero este crecimiento varía de un año a otro,
como consecuencia de la modificación de las condiciones económicas y de las fuerzas competiti-

FIGURA 11-2 DIVERSIFICACIÓN DE PRODUCTOS Y MERCADOS, Y RESULTADOS DE VENTAS

700

Ventas totales

600

500
Ingresos por ventas ($ millones)

400
Área producto
mercado A

300

Área producto
200 mercado B

Área producto
100 mercado C

0 Años
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Mercados atendidos Varianza de las ventas*

Área producto mercado A 42%
Área producto mercado B 17%
Área producto mercado C 57%
Resultados totales 6%
*
La varianza de las ventas se mide como el alejamiento de las ventas sobre la tendencia del mercado.

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342 Parte IV Marketing estratégico

vas. El hecho de que la empresa se encuentre también posicionada en otras dos áreas de negocio
muy distintas, le permite superar los ciclos de vida de los productos y las variaciones en las fuer-
zas competitivas. El área producto-mercado que denominamos B crece a un ritmo anual del 4% y
el C a casi un 15%. Si bien las ventas en las áreas B y C son inferiores a las obtenidas en el área A,
cada una de estas áreas de negocio contribuye a estabilizar la línea de ventas globales de la com-
pañía.
En el área producto mercado A la varianza no explicada de las ventas es de un en 42%, y de un
17 y 57% en las áreas de negocio B y C. Cuando se agregan los resultados de los tres mercados la
cifra total de ventas de la compañía se estabiliza, el crecimiento se aplana y se superan las situacio-
nes especiales, obteniéndose una varianza no explicada de las ventas de sólo un 6% para el conjun-
to global de la compañía.

DOS NIVELES DE DIVERSIFICACIÓN

La diversificación de productos constituye uno de los caminos de diversificación empresarial.

Obviamente, cuanto menos dependa una empresa de un único producto, menos vulnerables serán
sus resultados futuros. Por ejemplo, Coca-Cola tiene una amplia línea de refrescos que vende en to-
do el mundo. La empresa Procter & Gamble va más allá, en la medida en que se posiciona en pro-
ductos menos relacionados. Como hemos visto antes, GE ha diversificado su negocio en una
amplia gama de áreas producto-mercado poco relacionadas con su línea inicial de productos eléc-
tricos.
La diversificación de mercados es otra forma de conseguir simultáneamente crecimiento de
ventas y reducción del riesgo empresarial. La empresa DuPont se ha diversificado en muchos mer-
cados, desde el mercado de alfombras al de bañadores, con productos tales como el Nylon, Dacron,
Lycra y otros muchos. Esta diversificación le ha permitido alanzar una cifra de ventas de 50 mil
millones de dólares, dejando de depender de un sólo producto o mercado. La empresa Hewlett Pac-
kard siguió la misma estrategia cuando se dividió en dos compañías: una denominada Agilent
Technologies, que se dedicaba a analizar y valorar negocios, con una cifra de ventas de 8 mil mi-
llones de dólares y otra, que ha conservado el nombre de HP, que alcanza unas ventas de 39 mil
millones de dólares, centrada en ordenadores. Esta división permitió a la empresa avanzar rápida-
mente en el emergente mercado de ordenadores, sin abandonar su área producto-mercado inicial,
el análisis y medición de mercados.
Todos los negocios, eventualmente, experimentan períodos de recesión o de crecimiento, pero
es difícil que todas las áreas producto mercado experimenten las mismas condiciones simultánea-
mente. Así pues, el hecho de que las empresas se diversifiquen en diversas áreas producto-mercado
consigue superar las amenazas de los cambios económicos y las influencias de la situación de los
productos en su ciclo de vida, reduciendo de esta forma la variabilidad de los resultados de la
empresa.

EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL MERCADO

Los distintos negocios de una empresa contribuyen a los resultados empresariales a corto y largo
plazo, en función de su posición actual y futura. En base a este hecho, algunos negocios recibirán
inversiones adicionales para desarrollar o defender una importante posición estratégica. Otros
negocios requerirán que se reduzca su enfoque, para conseguir una mayor contribución a benefi-
cios, con los recursos actualmente disponibles. Otros incluso verán reducido su presupuesto, en la

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Capítulo 11 La Planificación Estratégica de Mercado 343

medida en que la empresa considere la idea de abandonar un área producto-mercado concreta. Dado
que los recursos son siempre limitados, se necesita un plan estratégico de mercado que indique las
posiciones deseadas en el futuro, el crecimiento de las ventas y los beneficios esperados. El plan
estratégico de mercado establece la dirección a seguir y fija directrices para el futuro destino de los
recursos2.
Como refleja la figura 11-3, las empresas necesitan desarrollar un proceso de planificación
estratégica de sus mercados para poder concretar direcciones estratégicas y destino eficiente de sus
recursos a corto y largo plazo3. El primer paso de este proceso es una valoración cuidadosa de los
resultados reales obtenidos por la empresa, del atractivo del mercado y de la posición competitiva.
Es útil que las empresas dispongan de estos datos con un horizonte de tres a cinco años. Con esta
información las empresas pueden realizar un análisis portfolio, para conseguir así una mejor com-
prensión de la situación de cada área producto mercado y de sus expectativas de resultados. Par-
tiendo de la posición de cada negocio en el portfolio se redactará un plan estratégico que incluya los
futuros objetivos a conseguir.
Sin embargo, conseguir que el plan estratégico de mercado sea accionable requiere que la
empresa desarrolle también una estrategia de marketing mix, alineada con el plan estratégico de
mercado y los recursos destinados. Una vez que se han redactado las estrategias del mercado y las
estrategias de marketing mix, se procede a redactar el plan de acción que define las posiciones que
se desea alcanzar, a corto y largo plazo, en cuota de mercado y rentabilidad4. Este capítulo analiza
el proceso de planificación estratégica de los mercados y su contribución a la consecución de los
resultados a corto y largo plazo de una empresa.

RESULTADOS DE UNA EMPRESA

Dado que cada área producto mercado tiene su atractivo y que las empresas gozan de diferentes ven-
tajas competitivas, cada negocio puede obtener resultados diferentes. El primer objetivo de un plan
estratégico de mercado es crear una dirección estratégica y establecer unos objetivos en relación con
tres aspectos fundamentales:

FIGURA 11-3 EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LOS MERCADOS

Estrategia de Marketing mix

y Plan de resultados

Análisis de la cartera de negocios

y planificación estratégica de los mercados

Análisis de los Atractivo Ventaja

resultados de la empresa del mercado competitiva

Cuota de participación Fuerzas del mercado Diferenciación

Crecimiento de las ventas Intensidad de la competencia Coste
Rentabilidad Accesibilidad al mercado Marketing

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344 Parte IV Marketing estratégico

■ Participación en el mercado: ¿En qué medida el plan estratégico contribuirá a la cuota de mer-
cado y a la ventaja competitiva?
■ Crecimiento de las ventas: ¿En qué medida el plan estratégico contribuirá al crecimiento de las
ventas de la empresa?
■ Rentabilidad: ¿En qué medida el plan estratégico contribuirá a los beneficios a corto y largo pla-
zo y al valor percibido por los accionistas?

El propósito de cualquier plan estratégico es contribuir a los resultados en las tres áreas. Uno de
los objetivos primarios de un plan estratégico de mercado es explicitar en qué medida la participa-
ción, las ventas y los beneficios variarán con el tiempo. Por ejemplo, un plan estratégico para
aumentar la participación en un mercado creciente, producirá resultados muy diferentes a otro plan
estratégico de mercado para proteger la participación en un mercado maduro y cada vez más com-
petitivo.

ATRACTIVO DE UN MERCADO

El propósito de un plan estratégico de mercado es proporcionar una dirección estratégica en base a

la cual se puedan establecer objetivos de beneficios y una estrategia de marketing mix. Esta etapa
constituye un importante paso del proceso planificador, y requiere un cuidadoso examen del atrac-
tivo del mercado. Este paso permite que las empresas comparen el atractivo relativo de diferentes
áreas, sirviéndose de varios criterios que miden su atractivo. Valorar el atractivo de un mercado
requiere partir de una sistemática.
En orden a estimar el índice de atractivo de un mercado las empresas deben hacerse la siguien-
te pregunta: «¿Qué factores hacen que un mercado sea o no atractivo?» Entre los factores más utili-
zados se incluyen el tamaño del mercado, su crecimiento, nivel de competencia, margen potencial,
accesibilidad y ajuste del mercado a los recursos y capacidades de la empresa. Estos factores se pue-
den agrupar en tres dimensiones: fuerzas del mercado, intensidad de la competencia y accesibilidad
al mercado, tal y como se muestra en la figura 11-4.
La medición del atractivo de un mercado requiere atribuir un peso relativo a cada una de sus tres
dimensiones. En el ejemplo presentado en la figura 11-5 se atribuye un 30% a la dimensión fuerzas
del mercado, un 40% a la intensidad de la competencia y un 30% a la accesibilidad del mercado.
Cada dimensión se integra además por varios variables, cada una con su peso específico relativo. La

FIGURA 11-4 FACTORES QUE CONFIGURAN EL ATRACTIVO DE UN MERCADO

Atractivo
del mercado

Fuerzas del Intensidad Accesibilidad

mercado a la competencia al mercado

Tamaño del mercado Número de competidores Conocimiento de los clientes

Ritmo de crecimiento Rivalidad en precios Accesibilidad a los canales
Poder de compra de clientes Facilidad entrada Equipo comercial

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capitulo011 20/3/07 17:17 Página 345

Capítulo 11 La Planificación Estratégica de Mercado 345

FIGURA 11-5 ÍNDICE DEL ATRACTIVO DE UN MERCADO

Muy poco Bastante poco Poco Algo Bastante Muy

atractivo atractivo atractivo atractivo Atractivo atractivo

0 20 40 60 80 100

Puntuaciones Puntuaciones
Atractivo de un mercado del Importancia del atractivo
Factores atractivo relativa* del mercado

Fuerzas del mercado

Tamaño del mercado 80 40% 32
Ritmo de crecimiento 60 30% 18
Poder del cliente 40 30% 12
Puntuación total para las fuerzas del mercado 62

Importancia relativa de las fuerzas del mercado 30% 18,6

Intensidad de la competencia
Rivalidad en precios 40 40% 16
Facilidad de entrada 80 30% 24
Sustitutivos 60 30% 18
Puntuación total de la intensidad de la competencia 58

Importancia relativa de la intensidad de la competencia 40% 23,2

Accesibilidad del mercado

Conocimiento de los clientes 80 40% 32
Accesibilidad a los canales 100 30% 30
Equipo comercial 60 30% 18
Puntuación total de la accesibilidad del mercado 80

Importancia relativa de la accesibilidad del mercado 30% 24,0

Índice de atractivo del mercado 18,6 + 23,2 + 24,0 = 65,8

*
La importancia relativa de las tres dimensiones suma el 100%.

figura11-5 ilustra los pesos relativos de las tres dimensiones y de las variables que las integran. Las
dimensiones que definen el atractivo de un mercado pueden variar para cada industria y pueden
cambiar también sus componentes en el tiempo. Debe detenerse especial cuidado en asegurar que
todas las dimensiones que definen el atractivo de un mercado estén representadas de una forma ade-
cuada, en base a la rentabilidad esperada para cada negocio5.
En el ejemplo que se acompaña se valora cada factor en una escala que va desde muy atractivo
a muy poco atractivo. Esta valoración se multiplica por la importancia relativa del factor para obte-
ner así una valoración ponderada. Por ejemplo, al tamaño del mercado analizado se le da una pun-
tuación de 80 en relación con su atractivo, y se le asigna un 40% de importancia en la dimensión
fuerzas de mercado, lo que conduce a que al factor tamaño del mercado se le asignen 32 puntos
(80x40). Sumando la puntuación de la variable tamaño a la obtenida por las otras variables, creci-
miento del mercado y poder de compra de los consumidores, se obtiene una puntuación de 62 para
la dimensión fuerzas del mercado. Haciendo lo mismo con las otras dos dimensiones, denominadas
intensidad de la competencia y accesibilidad al mercado se obtiene un índice final del atractivo del
mercado de 65,8 puntos.

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capitulo011 20/3/07 17:17 Página 346

346 Parte IV Marketing estratégico

VENTAJAS COMPETITIVAS

Para realizar la medición de las ventajas competitivas se sigue el mismo procedimiento. La prime-
ra pregunta a responder sería: «¿Qué hace que la posición en un negocio sea fuerte o débil?» La res-
puesta pude ser diferente en cada industria. Una posible respuesta sería resumir las ventajas com-
petitivas en tres dimensiones: dimensión de diferenciación, que posibilita más ingresos, dimensión
de costes y dimensión de ventajas competitivas en marketing. Posteriormente, a cada dimensión se
le asigna un peso relativo y se identifican los factores que la integran. Por ejemplo, la dimensión de
diferenciación, se integra en el ejemplo propuesto por tres variables: calidad relativa en el produc-
to, calidad relativa en los servicios, diferenciación en la imagen.
En el caso analizado se ha asignado un 40% de importancia relativa a la dimensión diferencia-
ción, otro 40% a la dimensión coste y un 20% final a la dimensión ventajas competitivas en marke-
ting. En síntesis, el índice que obtiene este empresa en relación con sus ventajas competitivas es de
54,8 puntos.

ANÁLISIS PORTFOLIO Y PLANES ESTRATÉGICOS DE MERCADO

Partiendo de los índices de atractivo de mercado y de ventajas competitivas para cada uno de los
negocios de la empresa, se puede crear un mapa de portfolio o cartera de negocios. Como se puede
ver en la figura 11-8, se pueden distinguir doce posiciones en el mapa. Aquellos negocios con las
mejores puntuaciones en cuanto a atractivo del mercado y ventajas competitivas tendrán la mejor
posición en el mapa, y presentarán las mejores oportunidades de generación de beneficios y renta-
bilidad7. Los negocios que se encuentran en esta posición normalmente conducen a planes estraté-
gicos de inversión, para proteger esta posición atractiva ventajosa. Cada posición en la matriz atrac-
tivo-ventaja competitiva recomienda un plan estratégico especial8. A continuación pasamos a
comentar en detalle cada uno de estos planes estratégicos de mercado.

■ Invertir para crecer: Éste es un plan estratégico ofensivo que requiere desarrollar esfuerzos de
marketing para desarrollar la posición en un producto o en un mercado. Por ejemplo, la empresa
Dell ha invertido de una forma significativa en los últimos quince años, tanto para hacer crecer el
mercado de los ordenadores personales como su cuota de participación en el mismo.

FIGURA 11-6 DETERMINANTES DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Ventaja
competitiva

Ventaja en Ventaja Ventaja

diferenciación en costes de marketing

Calidad del producto Costes unitarios Cuota de mercado

Calidad de los servicios Costes de transacción Notoriedad de marca
Imagen de marca Gastos de marketing Distribución

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capitulo011 20/3/07 17:17 Página 347

Capítulo 11 La Planificación Estratégica de Mercado 347

FIGURA 11-7 ÍNDICE DE VENTAJA COMPETITIVA

Principal Gran Gran Principal

desventaja desventaja Desventaja Ventaja ventaja ventaja

0 20 40 60 80 100

Puntuaciones Puntuaciones
de la Importancia de la ventaja
Fuentes de ventaja competitiva ventaja relativa* competitiva

Ventajas en la diferenciación
Calidad del producto 80 40% 32
Calidad de los servicios 60 30% 18
Imagen de marca 80 30% 24
Puntuación total para las ventajas en la diferenciación 74

Importancia relativa de las ventajas en la diferenciación 40% 29,6

Ventajas en los costes

Costes unitarios 40 70% 28
Costes de transacción 60 20% 12
Gastos de marketing 60 10% 6
Puntuación total de las ventajas en los costes 46

Importancia relativa de las ventajas en los costes 40% 18,4

Ventajas de marketing
Cuota de mercado 40 40% 16
Notoriedad de marca 40 30% 12
Distribución 20 30% 6
Puntuación total de las ventajas de marketing 34

Importancia relativa de las ventajas de marketing 20% 6,8

Índice de ventajas competitivas 29,6 + 18,4 + 6,8 = 54,8

*
La importancia relativa de las tres dimensiones suma el 100%.

■ Invertir para mejorar la posición: Este es un plan estratégico ofensivo de mercado para mejorar la
posición competitiva de la empresa en un segmento atractivo del mercado. Lexus, Mercedes y
BMW han invertido de una forma selectiva para reforzar su posición competitiva en el segmento
que busca una buena relación calidad-precio en los automóviles. Éste es un segmento cuyo atracti-
vo crece, pero en el cual estas empresas no tenían ventajas competitivas en relación con los líderes.
■ Entrada en un nuevo mercado: Estrategia ofensiva para entrar en nuevos mercados atractivos.
La empresa Toyota se encuentra entre las primeras en el mercado de los coches híbridos y pien-
sa reforzar su ventaja competitiva en este mercado, en el año 2005, con el lanzamiento de cinco
nuevos modelos de coches híbridos. Muchas nuevas áreas producto mercado requieren el de-
sarrollo de estrategias de entrada a los mismos. Entre estos mercados podemos citar pantallas
planas de televisión, teléfonos celulares y DVD. Las estrategias de desarrollo de nuevos merca-
dos requieren una fuerte inversión en recursos de marketing, lo que origina pérdidas en los pri-
meros años, hasta que a través del volumen se alcanza el punto muerto.
■ Proteger la posición: Estrategia defensiva consistente en invertir para proteger la posición en un
mercado atractivo en el que la empresa goza de una posición de dominio. Gatorade, en el merca-

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capitulo011 20/3/07 17:17 Página 348

348 Parte IV Marketing estratégico

FIGURA 11-8 CARTERA DE NEGOCIOS Y PLANES ESTRATÉGICOS DE MERCADO

100

Entrada a un nuevo Invertir para crecer Invertir para crecer

mercado Mejorar la posición Proteger
80
Mejorar la posición Proteger la posición proposición
Atractivo del mercado

60
Mejorar la posición Invertir para crecer
Mejorar la posición
Optimizar Proteger la posición
Optimizar
la posición Optimiza
la posición
40 Cosecha proposición

Monetizar Monetizar
20 Cosecha o
Cosecha o Cosecha o
desinversión
Desinversión Desinversión

0
0 20 40 60 80 100
Ventajas competitivas

Planes estratégicos de mercado

Estrategias ofensivas
Invertir para crecer Invertir en recurso de marketing para hacer crecer el mercado
o nuestra cuota de participación
Mejorar la posición Invertir para mejorar y/o reforzar la posición competitiva
Entrada a un nuevo mercado Invertir para conseguir entrar en nuevos mercados atractivos
o desarrollar nuevos productos
Estrategias defensivas
Proteger la posición Invertir para proteger la cuota de mercado y ventajas
competitivas
Optimizar la posición Optimizar la relación volumen-precio y los recursos de marketing
utilizados para maximizar los beneficios
Monetizar Gestionar la posición del mercado para conseguir un máximo de
tesorería con una utilización limitada de los recursos de marketing
Cosecha/desinversión Gestionar el producto para maximizar la tesorería a corto plazo o
minimizar las pérdidas

do de las bebidas deportivas, y Red Bull, en el mercado de las bebidas energéticas, tienen cuotas
de participación alrededor del 80%. Dado que ambos mercados son atractivos y ofrecen expecta-
tivas de crecimiento, ambas marcas estarán sometidas a crecientes ataques de nuevos competi-
dores que tratarán de sacar partido en estos interesantes mercados.
■ Optimizar la posición: Esta estrategia defensiva se da con frecuencia en la última etapa de cre-
cimiento de un producto e igualmente en su fase de madurez. En aquellos mercados cuyo poten-
cial de crecimiento aparece limitado y las posiciones competitivas están ya establecidas, las
empresas tratan de optimizar el marketing mix y los presupuestos de marketing para conseguir
los máximos beneficios. Corresponde a una situación de los productos en su ciclo de vida, en la
que se ha alcanzado el nivel máximo de volumen potencial y los márgenes todavía son atractivos.

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capitulo011 20/3/07 17:17 Página 349

Capítulo 11 La Planificación Estratégica de Mercado 349

Para conseguir una mejora en su nivel de beneficios algunas empresas, utilizando esta estrategia,
reducen su base de clientes, centrándose en los más rentables. Así, muchos bancos han tratado de
reducir su base de clientes, cargando comisiones a aquellos pequeños ahorradores que las insti-
tuciones financieras sienten que no son rentables. A medida que algunos de estos clientes dejan
el banco, estas instituciones financieras aumentan sus beneficios, centrándose en un menor
número de clientes. La estrategia de optimización de la posición, manejada de una forma correc-
ta, en las últimas etapas del ciclo de vida de los productos, debería permitir un aumento de los
beneficios.
■ Estrategia de monetización: Esta estrategia defensiva se da en mercados poco atractivos en los
que la empresa disfruta de alguna ventaja competitiva. Implica que la empresa gestiona sus pre-
cios y recursos de marketing de forma que optimizar su cash flow, su tesorería sin irse del mer-
cado. Las empresas que utilizan esta estrategia ofrecen condiciones de pago poco favorables,
cobran por la entrega del producto y ofrecen pocos servicios adicionales. Igualmente tratan de
minimizar sus inversiones en estos productos y buscan obtener el máximo de tesorería, expri-
miendo sus anteriores posiciones en el mercado.
■ Estrategias de cosecha/desinversión: la estrategia de cosecha busca aumentar la rentabilidad y
tesorería de la empresa, a la vez que, sin llamar la atención, la salida del área producto mercado.
Estas empresas, a medida que se reduce el volumen de ventas aumentan sus precios para mante-
ner el margen. Las reducciones en el presupuesto de marketing disminuyen los costes de marke-
ting. La utilización de la estrategia de desinversión tiene más lógica cuando no se vislumbran
beneficios, ni a corto ni a largo plazo. La salida del mercado constituye simplemente una forma
de reducir costes rápidamente y de poder recolocar los recursos de marketing en alternativas más
sugestivas.

Como se ve en la figura 11-8, las áreas producto mercado atractivas demandan planes estraté-
gicos ofensivos. Los objetivos de los planes estratégicos de mercado pueden variar desde buscar una
mejora de las ventajas competitivas en mercados atractivos a buscar la entrada en un nuevo merca-
do. Adicionalmente, pueden existir oportunidades para desarrollar mercados emergentes atractivos,
en los que las empresas tengan el potencial para poder desarrollar ventajas competitivas.
En base al análisis portfolio y a los objetivos deseados, las empresas seleccionan estrategias
ofensivas o defensivas. En atención a los objetivos, las estrategias ofensivas se diseñan para obtener
resultados, por encima del promedio, en áreas de crecimiento, con posición de dominio y expecta-
tivas de beneficio a largo plazo. Las estrategias defensivas son útiles para proteger posiciones de
dominio y producir beneficios a corto plazo, contribuyendo, en menor medida, al largo plazo. La
planificación estratégica de los mercados requiere un uso equilibrado de las estrategias ofensivas y
defensivas. Además de satisfacer los objetivos de rentabilidad a corto plazo, las empresas deben
proteger posiciones estratégicas y desarrollar posiciones de dominio tanto en mercados actuales
como en nuevos mercados emergentes.

Planes estratégicos ofensivos de mercado e impacto

en la rentabilidad
Dado que los planes ofensivos se orientan más al crecimiento que los defensivos, los planes ofensi-
vos se dan más en mercados atractivos9. Por ejemplo, consideremos el caso de empresa Dell, que
nació en 1984 en la habitación de un colegio universitario y que dieciséis años más tarde ha conse-
guido una posición de liderazgo en el mercado global de ordenadores personales. En el año 2000,
Dell alcanzó un 10,2% de cuota de participación en un mercado que crecía a un ritmo de 5-6%,
obteniendo una cifra de ventas superior a los 25 mil millones de dólares. Aunque los márgenes de

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350 Parte IV Marketing estratégico

la industria han disminuido, Dell goza de una ventaja competitiva en costes que le permite obtener
márgenes superiores al promedio, y consiguió así 5,2 miles de millones de beneficio bruto en el año
2000. A través de una estrategia de marketing eficiente la empresa consiguió en el año 2001 una
contribución neta de marketing de 2,8 miles de millones. Ello equivale a una rentabilidad de mar-
keting sobre ventas del 11,3% y a una rentabilidad de marketing sobre la inversión del 119%.

Resultados del año 2000

Ventas (2000) = Demanda de mercado × Cuota de mercado

= 248 miles de millones × 10,2%
=25,3 miles de millones
Beneficio bruto (2000) = Ventas × Margen
= 25,3 miles de millones × 20,7%
= 5,2 miles de millones
Contribución Neta de Marketing = Beneficio bruto – Gastos Comerciales y de Marketing
= 5,2 – 2,4
= 2,8 miles de millones

En la figura 11-9 se ilustran los resultados de la empresa, paso a paso, con las consecuencias de
utilizar una estrategia ofensiva o una estrategia defensiva, así como los resultados previstos para el
año 2004. La utilización de una estrategia ofensiva, que permitiera aumentar la cuota de mercado a
un 15%, en un mercado expansivo, presentaba un importante reto estratégico. Este plan estratégico
requeriría que el presupuesto de marketing pasase de 2,4 a 4,4 miles de millones de dólares. En base
a las previsiones de crecimiento del mercado y de cuota de participación, las ventas estimadas alcan-
zarían la cifra de 46,5 miles de millones. Se esperaba que los precios continuaran disminuyendo y por
tanto el margen se reduciría a un 18%. Si todo esto ocurriera el beneficio bruto para la compañía, en
el año 2004, sería de 8,4 miles de millones de dólares, a pesar de la reducción de márgenes. La con-
tribución neta de marketing aumentaría en 1,2 miles de millones. La reducción de los márgenes dilui-
ría parte de los beneficios, de tal forma que los rendimientos de marketing sobre ventas disminuirían
hasta un 8,6%, y la rentabilidad de marketing sobre el de inversión disminuiría a un 91%:

FIGURA 11-9 ESTIMACIÓN DE LOS RESULTADOS DE PLANES ESTRATÉGICOS DE MERCADO

ALTERNATIVOS

Plan ofensivo Plan defensivo Situación

Ordenadores Dell Situación 2004 2004 Actual
Resultados actuales y planificados 2000 Aumentar cuota Mantener cuota 2004

Demanda del mercado (miles de millones) 248,0$ 310,0$ 310,0$ 290,0$

Cuota de mercado (%) 10,2 15,0 10,2 14,3
Ingresos por ventas (miles de millones) 25,3$ 46,5$ 31,6$ 41,4$
Margen (%) 20,7 18,0 18,0 18,2
Beneficio bruto (miles de millones) 5,2$ 8,4$ 5,7$ 7,6$
Gastos de marketing (% sobre ventas) 9,4 9,4 9,4 8,5
Gastos de marketing (miles de millones) 2,4$ 4,4$ 3,0$ 3,5$
Contribución neta de marketing (miles de millones) 2,8$ 4,0$ 2,7$ 4,0$
Marketing RMV (%) 11,3 8,6 8,6 9,7
Marketing RMI (%) 119 91 91 114

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capitulo011 20/3/07 17:17 Página 351

Capítulo 11 La Planificación Estratégica de Mercado 351

2004 – Resultados de una estrategia ofensiva con el objetivo de aumentar la cuota

de participación

Ventas (2004) = Demanda de mercado × Cuota de mercado

= 310 × 15%
= 46,5 miles de millones
Beneficio Bruto (2004) = Ventas × Margen
= 46,5 × 18%
= 8,4 miles de millones
Contribución Neta de Marketing = Beneficio Bruto – Inversión comercial y de marketing.
= 8,4 – 4,4
= 4 mil millones

Si bien la eficiencia de la empresa a la hora de obtener beneficios ha disminuido, a medida que

el mercado de ordenadores avanzaba hacia las últimas etapas de su ciclo de vida, la práctica de
estrategias ofensivas durante veinte años, ha posicionado muy bien a Dell de cara a afrontar nuevas
estrategias rentables, en un mercado ya maduro.

Planes estratégicos defensivos de mercado e impacto en la cifra

de resultados
Los planes estratégicos defensivos se diseñan para proteger posiciones y contribuir a la generación
de tesorería y beneficios en el corto plazo. Como se puede ver en la figura 11-8 lo más probable es
que los planes estratégicos defensivos se planteen en relación con mercados atractivos en los que se
disponga de ventajas competitivas o en mercados menos atractivos con pocas ventajas competitivas.
Como se ve en la figura 11-10 los planes estratégicos defensivos se centran en proteger o redu-
cir posiciones en mercados atendidos10. Entre las estrategias defensivas se incluyen también la
«monetización» para maximizar la tesorería o las denominadas «cosecha» y «desinversión», para
abandonar los mercados11. Normalmente, los planes defensivos no generan aumentos significativos
del volumen de ventas, salvo en el caso de las estrategias defensivas para proteger (mantener) cuo-
ta de mercado en mercados en expansión. Sin embargo, los planes estratégicos defensivos de mer-

FIGURA 11-10 PLANES ESTRATÉGICOS DE MERCADO OFENSIVOS Y DEFENSIVOS

Resultados de la empresa
•Cuota de mercado
•Crecimiento de los ingresos por ventas
•Beneficios

Planes estratégicos Planes estratégicos

ofensivos defensivos

Invertir para crecer Proteger la posición

Mejorar la posición Optimizar/monetizar la posición
Entrada en nuevos mercados Cosecha/desinversión

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capitulo011 20/3/07 17:17 Página 352

352 Parte IV Marketing estratégico

cado resultan fundamentales para conseguir tesorería y beneficios a corto plazo y, en muchas oca-
siones, definen el nivel actual de cuota de participación, ventas y beneficios.
A la hora de escoger entre una estrategia de mercado ofensiva u otra defensiva hay que consi-
derar un gran número de factores, pero veamos ahora cuáles hubieran sido los resultados de Dell si
hubiera adoptado una estrategia de mercado defensiva para proteger cuota, en el creciente mercado
de ordenadores personales. Partiendo de las mismas cifras de crecimiento, erosión del margen e
inversiones comerciales y de marketing, se hubieran producido los siguientes resultados, que tam-
bién pueden verse en la figura 11-9:

2004 – Resultados estimados de la práctica de una estrategia defensiva para proteger cuota
de mercado

Ingresos (2004) = Demanda de mercados × Cuota de mercado

= 310 × 10,2%
= 31,6 miles de millones
Beneficio bruto (2004) = Ingresos × Margen en porcentaje
= 31,6 × 18 %
= 5,7 miles de millones
Contribución neta de marketing = Beneficio bruto – Inversión comercial y de marketing
= 5,7 – 3
= 2,7 miles de millones

Como se puede ver, el plan estratégico defensivo para proteger cuota de mercado podría haber
proporcionado un incremento de 6,3 miles de millones de dólares en la cifra de ventas y a una dis-
minución de 100 millones en la contribución neta de marketing. Si bien se pueden dar muchas cir-
cunstancias que hagan cambiar estos resultados, esta estrategia, bien aplicada, hubiera resultado
exitosa para proteger cuota de participación, y mantener el volumen de ventas y la contribución neta
de marketing en resultados cercanos a la situación inicial en el año 2000.
La decisión real de Dell de mantener una estrategia ofensiva durante un período de crecimien-
to inferior al estimado, le ha permitido que sus ventas en 2004 hayan crecido hasta 41,4 miles de
millones de dólares y la contribución neta de marketing hasta la cifra de 4 mil millones. Estas cifras
han producido un rendimiento de marketing sobre ventas del 9,7% y un rendimiento de marketing
sobre la inversión del 114%.
A medida que el mercado de ordenadores personales entre en las últimas etapas de su ciclo de vida
de producto, Dell tendrá que elegir entre estrategias ofensivas o defensivas para mantener su rentabi-
lidad. Podría ocurrir que en un futuro cercano tenga que cambiar a una estrategia defensiva, para pro-
teger así su posición de liderazgo, a medida que el mercado de ordenadores personales madura.

ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX Y RESULTADOS DEL PLAN

Un plan estratégico de mercado incluye estrategias de largo plazo, con un horizonte de tres a cinco
años, y objetivos específicos con el mismo horizonte. Una estrategia de marketing mix es una estra-
tegia de corto plazo, con un horizonte de un año. Las estrategias de marketing mix deben ser revi-
sadas anualmente, en consonancia con las cambiantes condiciones del entorno empresarial, para
que de esta forma puedan alcanzarse los objetivos de largo plazo del plan estratégico de mercado.
En algunos casos, las condiciones del mercado cambian tanto, o tan rápidamente, que hay que
reconsiderar el plan estratégico de mercado para decidir si se pueden mantener los objetivos de lar-
go plazo para un área producto mercado específico.

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capitulo011 20/3/07 17:17 Página 353

Capítulo 11 La Planificación Estratégica de Mercado 353

Estrategia de marketing mix

Todo plan estratégico de mercado requiere como complemento la definición de estrategias de mar-
keting táctico. Esto significa redactar estrategias en relación con el posicionamiento del producto,
los precios, la comunicación y la distribución. El nivel de consecución de los objetivos del plan
estratégico de mercado depende de la efectividad de las estrategias de marketing táctico, diseñadas
para apoyar el plan estratégico.
Por ejemplo, el plan estratégico de mercado de la empresa Intel para entrar en el segmento de
ordenadores de precios bajos, requirió una estrategia de marketing táctico diferente del empleado
para mantener la cuota de mercado en las segmento de microprocesadores caros. Cada segmento
requirió diferentes productos y precios, para conseguir que fuera atractiva a ambos públicos objetivo.
El plan estratégico de mercado establece la dirección estratégica y proporciona directrices para
poder destinar recursos de una forma eficiente. Sin embargo la estrategia de marketing táctico es la
herramienta que utiliza el plan estratégico de mercado para conseguir simultáneamente sus objeti-
vos de corto y largo plazo. Un plan estratégico de mercado correcto, normalmente no producirá el
nivel deseado de objetivos, si va acompañado de un nivel táctico equivocado.

Plan de resultados
Los objetivos y condiciones bajo las cuales se establecen los planes defensivos u ofensivos son muy
diferentes. Como se destaca en la figura 11-11, los planes de marketing estratégico ofensivo se dise-
ñan para proporcionar resultados, por encima de la media, en crecimiento de ventas, mejora de la
cuota de mercado y beneficios a largo plazo. Los planes de marketing estratégico defensivos se
diseñan para producir beneficios a corto plazo y proteger cuotas importantes de participación, con-
tribuyendo también al mantenimiento de los beneficios y posición estratégica a largo plazo.
Los planes ofensivos requieren inversión para conseguir crecimiento, lo que limita la consecu-
ción de beneficios a corto plazo, a la vez que aumentan las ventas y la cuota de mercado. A largo
plazo, las estrategias orientadas al crecimiento se reconvierten en estrategias defensivas. Las estra-
tegias defensivas son fuentes clave de beneficio a corto plazo, pero no son las principales contribu-
yentes al aumento de las ventas ni de la cuota de mercado o beneficios, a largo plazo.

FIGURA 11-11 PLANES ESTRATÉGICOS DE MERCADO Y OBJETIVOS

Impacto en los resultados de la empresa

Objetivos de resultados Alguno Moderado Considerable Sustancial

Planes estratégicos ofensivos

Beneficios a corto plazo X X
Cuota de mercado a corto plazo X X
Beneficios a largo plazo X X
Cuota de mercado a largo plazo X X
Crecimiento de las ventas a largo plazo X X
Planes estratégicos defensivos
Beneficios a corto plazo X X
Cuota de mercado a corto plazo X X
Beneficios a largo plazo X X
Cuota de mercado a largo plazo X X
Crecimiento de las ventas a largo plazo X X

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354 Parte IV Marketing estratégico

FIGURA 11-12 RESULTADOS ACTUALES EN ZI-TECH Y PLANES ESTRATÉGICOS DE MERCADO

Planificación cartera Mercado 1 Mercado 2 Mercado 3 Mercado 4 Total para

y resultados Crecimiento Se mantiene Nuevos negocios Con problemas la compañía

Proteger Optimizar Invertir Estrategia

Plan estratégico mercado posición posición para crecer cosecha

Crecimiento del 3 0 17 –5 3,4

mercado (%)
Demanda del mercado 800.000 1.000.000 1.200.000 1.500.000 4.500.000
(clientes)
Cuota de mercado (%) 23 13 7 12 12,8
Volumen 184.000 130.000 84.000 180.000 578.000
Ingresos por cliente 420$ 450$ 660$ 325$ 432$
Ingresos por ventas 77.280.000$ 58.500.000$ 55.440.000$ 58.500.000$ 249.720.000$
Coste variable 250$ 300$ 440$ 300$ 304$
por cliente
Margen por cliente 170$ 150$ 220$ 25$ 128$
Beneficio bruto 31.280.000$ 19.500.000$ 18.480.000$ 4.500.000$ 73.760.000$
Gastos marketing 11,7 12,0 11,7 12,9 12,1
(% ventas)
Gastos marketing 9.041.760$ 7.020.000$ 6.486.480$ 7.546.500$ 30.094.740$
Contribución neta
de marketing 22.238.240$ 12.480.000$ 11.993.520$ (3.046.500$) 43.665.260$
Marketing RMV (%) 28,8 21,3 21,6 -5,2 17,5
Marketing RMI (%) 246 178 185 -40 145

Consideremos, por ejemplo, la empresa de equipamiento acústico Zi-Tech, un negocio de 250

millones de dólares que se dedica a fabricar y comercializar distintos productos, dirigidos a cuatro
tipos de mercados. La figura 11-12 muestra el ritmo de crecimiento del mercado, de la cuota de par-
ticipación, ventas, y contribución neta de marketing para cada uno de los cuatro mercados atendi-
dos. La aplicación del análisis portfolio, basado en la medición del atractivo de mercado y ventajas
competitivas, da como resultado la matriz producto mercado que aparece en la figura 11-13. En
dicha figura aparece también una nueva oportunidad de mercado (M5), descubierta durante el pro-
ceso de planificación estratégica. Este análisis, unido al de resultados actuales en cuota de merca-
do, ventas, y contribución neta de marketing, condujo a la definición de los planes estratégicos de
mercado, ilustrados en la figura 11-13 y que describimos a continuación:

■ El mercado 1 es un mercado maduro, en el que la empresa luchará por mantener la cuota de par-
ticipación y la contribución neta de marketing (este mercado constituye más del 50% de la con-
tribución total de todos los productos).
■ El mercado 2 es un mercado maduro y la dirección piensa que aplicar estrategias de optimización
de la posición de la empresa proporcionará los mayores beneficios.
■ El mercado 3 es un mercado atractivo y en crecimiento. Esta situación conduce a un plan estra-
tégico de mercado de inversión para aumentar la cuota de participación.
■ El mercado 4 es un mercado poco atractivo y en declive; la posición competitiva es media. Se
diseñará una estrategia de cosecha, para conseguir una contribución neta positiva de marketing a
corto plazo, con la idea de abandonar el mercado, en cinco años.

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capitulo011 20/3/07 17:17 Página 355

Capítulo 11 La Planificación Estratégica de Mercado 355

FIGURA 11-13 ANÁLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS DE ZI-TECH Y PLANIFICACIÓN

ESTRATÉGICA DEL MERCADO

100
Plan estratégico de mercado
M5 M3 M1
M1 Invertir para proteger
Atractivo del mercado

67
M2 Optimizar posición

M2 M3 Invertir para crecer

M4 Cosecha y salida
33
M5 Invertir para entrar
M4

0
0 33 67 100
Ventaja competitiva

■ El mercado 5 constituye una nueva oportunidad de mercado, descubierta durante el proceso plani-
ficador. Zi-Tech desea entrar en dicho mercado. Asume que tendrá pérdidas durante los dos prime-
ros años, pero espera conseguir una contribución neta positiva de marketing para el quinto año.

La figura 11-14 muestra los objetivos para cada uno de los cinco mercados. En el año actual
la empresa conseguirá una cifra total de ventas de 250 millones. Tres de las cuatro áreas produc-
to mercado son rentables y la contribución neta global es de 43,5 millones de dólares. La empre-
sa espera que con la aplicación de los planes estratégicos de mercado sus ventas pasen de 100 a
350 millones de dólares en cuatro-cinco años. Todavía más importante, los planes de la compañía
proyectan una contribución neta de marketing que aumente de 43,5 a 65 millones de dólares, en
cuatro-cinco años.
Si el plan estratégico de mercado resulta exitoso la empresa habrá mejorado su posición estra-
tégica en los mercados atendidos a la vez que aumentado sus ventas y beneficios, en el período con-
siderado de cinco años. En el capítulo 16 analizaremos con más profundidad cómo se traduce este
tipo de planes en valor para los accionistas. Sin embargo, puede ya atisbarse que un 40% de incre-
mento en la cifra de ventas y un 49 en la de contribución neta de marketing, deberían contribuir
positivamente al beneficio neto de la empresa y a la percepción de valor para los accionistas.

■ Resumen

La planificación estratégica de mercado es un proceso. Requiere valorar el atractivo de mercado y

las ventajas competitivas de la situación actual, así como los resultados anteriores en relación con
la cuota de mercado, cifra de ventas y rentabilidad. Esta valoración debe realizarse para cada área
producto mercado atendida, y para las nuevas oportunidades de mercado que la empresa desee tener
en consideración.

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capitulo011 20/3/07 17:17 Página 356

356 Parte IV Marketing estratégico

FIGURA 11-14 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL MERCADO Y OBJETIVOS

Zi-Tech Ingresos (millones)

350
Objetivos de resultados
M5
Objetivo Crecimiento 300 (5$)
estratégico Objetivo en los ingresos Resultados en
M5 (–2$)
de mercado de cuota por venta beneficios
250
M4 M4
M1 Proteger Mantener Mínimo Fuertes (–3$) (2$) M3
200
(23$)
M2 Max b o
Reducir Declinar Mejorar M3 M3
150 (12$) (18$)
M3 Crecer Aumentar Aumentar Largo plazo
M2 M2 M2
100 (12,5$)
M4 Monetizar Reducir Declinar Corto plazo (14$) (15$)

M5 Entrar Aumentar Aumentar Largo plazo 50 M1 M1 M1

(22$) (22$) (22$)
0
Actual 2–3 años 4–5 años
(Contribución neta de marketing)

A partir de estos datos se realiza un análisis de portfolio centrado en dos dimensiones: atractivo
de mercado y ventajas competitivas. Cada dimensión se resume en un índice que sintetiza el papel
de las distintas fuerzas que la integran. La dimensión atractivo del mercado la configuran varias fuer-
zas de mercado (tamaño, crecimiento, poder de compra de los consumidores) varias fuerzas en rela-
ción con la intensidad de la competencia (rivalidad en precios, facilidad de entrada al mercado, pro-
ductos sustitutivos) y varias fuerzas en relación con la accesibilidad al mercado (familiaridad para
los consumidores, acceso al canal, requisitos de la fuerza de ventas). La dimensión ventajas compe-
titivas la configuran varios factores de coste (coste unitario, coste de transacciones, costes de marke-
ting), varios factores de diferenciación (en producto, en servicios, en imagen) y varios factores de
marketing (cuota de mercado, notoriedad de marca, control del canal). En base a la posición que cada
área producto mercado ocupe en el porfolio, se diseña un plan estratégico específico para cada área
producto mercado que se espere atender en el presente, o cuya entrada se considere en el futuro.
El plan estratégico de mercado tiene un horizonte de 3-5 años, comprendiendo objetivos estraté-
gicos de ventas y cuota de mercado para dicho período, pero también con implicaciones en los resul-
tados a corto y largo plazo, en sus cifras de ventas y beneficio. Los planes estratégicos de mercado
pueden ser ofensivos o defensivos. Los planes ofensivos incluyen estrategias de penetración en los
mercados para aumentar la cuota de participación, ventas, y rentabilidad a largo plazo. Entre los pla-
nes estratégicos ofensivos se incluyen la inversión para crecer, la inversión selectiva, entrada a nue-
vos mercados, y desarrollo de nuevos productos. Los planes estratégicos defensivos incluyen protec-
ción de cuota de mercado, de ventas y beneficios, o estrategias de cosecha para abandonar mercados,
a la vez que se maximizan los beneficios a corto. Las estrategias defensivas pueden incluir la protec-
ción u optimización de la posición para conseguir maximizar beneficios, la monetización para con-
seguir el máximo de tesorería, la cosecha y la desinversión. El conjunto de los distintos planes estra-
tégicos de mercado (uno para cada área producto mercado) debe proporcionar un punto de vista
global de lo que tiene que hacer la empresa para crecer en cuota de participación, ventas y beneficios.
Si bien es cierto que los planes estratégicos de mercado para un área producto mercado esta-
blecen objetivos a corto y largo plazo en relación con la cuota de mercado, ventas y beneficios, no

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capitulo011 20/3/07 17:17 Página 357

Capítulo 11 La Planificación Estratégica de Mercado 357

lo es menos que no concretan cómo se conseguirán los mismos. Así pues, cada plan estratégico de
mercado requiere su correspondiente plan de marketing táctico. El plan de marketing táctico inclu-
ye la estrategia de marketing mix (producto, precio, comunicación y distribución) y destino de
recursos (presupuesto de marketing), que especifique los detalles de cómo un plan estratégico de
mercado conseguirán sus resultados. Finalmente, se diseña un plan de resultados en base a los pla-
nes de marketing táctico y al presupuesto del marketing. Este plan incluye estimaciones en cuota de
mercado, ventas y contribución neta de marketing, para el período considerado.

■ Pensamiento estratégico orientado al mercado

11 ¿En qué medida la diversificación de las empresas en productos y mercados afecta al futuro del
crecimiento de sus ventas y resultados?
12 ¿Por qué la variación de la cifra de ventas, durante los próximos 10 años, será diferente en la
empresa General Electric y en la empresa de ordenadores Dell?
13 ¿Qué significa el término «proceso estratégico de planificación de mercado»?
14 ¿En qué medida el plan estratégico de un mercado difiere del proceso de planificación estratégica?
15 ¿Cómo valoraría el atractivo de un nuevo área producto mercado para la empresa P&G? Sea
concreto a la hora de determinar los factores que incluiría en la elaboración del índice «atracti-
vo de mercado».
16 ¿Cómo valoraría las ventajas competitivas que tendría la empresa P&G, en un nuevo área pro-
ducto mercado dirigida a consumidores? Sea concreto a la hora de determinar los factores que
incluiría en la elaboración del índice «ventajas competitivas».
17 Partiendo de la información que se acompaña, desarrolle un análisis portfolio y un plan estraté-
gico de mercado para una empresa que atiende a los tres segmentos que se citan.
Ventas Atractivo Ventaja
Producto-mercado Cuota (%) (millones de $) de mercado competitiva

A 10 20$ 20 40
B 33 50$ 75 80
C 5 10$ 85 15

18 Partiendo de la información que aparecen la pregunta 7 y de la que ahora le incorporamos, ela-

bore un plan de resultados a tres años, que incluya la cuota de participación y los ingresos por
ventas para los tres segmentos. Cree también una proyección de las ventas totales anuales, con
un horizonte de tres años.
19 ¿En qué circunstancias las empresas desarrollarán planes estratégicos ofensivos de mercado?
10 ¿En qué circunstancias las empresas desarrollarán planes estratégicos defensivos de mercado?
11 ¿Qué papel juegan los planes estratégicos ofensivos y defensivos en los resultados a corto y lar-
go plazo de una empresa?
12 ¿En qué medida las ventas y beneficios de una empresa diferirán, durante un período de tres
años, entre una empresa que sólo lleve a cabo planes de mercado defensivos y otra que sólo lle-
va a cabo planes de mercado ofensivos ¿Por qué es importante equilibrar los planes ofensivos
con los defensivos?
13 ¿Por qué un plan de marketing táctico que acompañe a cada plan estratégico de mercado juega
un papel tan importante dentro del proceso de planificación estratégica?
14 ¿Cómo elaboran los directivos un plan de marketing táctico y un presupuesto de marketing para
conseguir los objetivos específicos de un plan estratégico de mercado?

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capitulo011 20/3/07 17:17 Página 358

358 Parte IV Marketing estratégico

15 ¿En qué medida el plan de marketing táctico y el presupuesto de marketing de un plan estraté-
gico de mercado dirigido a aumentar la cuota de participación (ofensivo) es diferente de un plan
estratégico defensivo de reducción de foco?
16 ¿Cómo consiguen las empresas crear proyecciones de sus ventas futuras en base a los planes de
marketing estratégico para cada área producto mercado que deciden atender, durante un hori-
zonte de planificación determinado?

Herramientas de análisis de los resultados de marketing

Se puede acceder a las herramientas de análisis Las celdillas sombreadas se utilizan para la entrada
de los resultados de marketing a través de de datos. Las celdillas normales contienen los
www.rogerjbest.com o www.prenhall.com/best. resultados derivados de los datos introducidos.

HERRAMIENTA DE ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE MARKETING—Índice del atractivo

del mercado

Muy poco Bastante poco Poco Algo Bastante Muy

atractivo atractivo atractivo atractivo Atractivo atractivo

0 20 40 60 80 100

Puntuaciones Puntuaciones
Atractivo de un mercado del Importancia del atractivo
Factores atractivo relativa* del mercado

Fuerza del mercado

Tamaño del mercado 80 40% 32
Ritmo de crecimiento 60 30% 18
Poder del cliente 40 30% 12
Puntuación total para las fuerzas del mercado 62

Importancia relativa de las fuerzas del mercado 30% 18,6

Intensidad de la competencia
Rivalidad en precios 40 40% 16
Facilidad de entrada 80 30% 24
Sustitutivos 60 30% 18
Puntuación total de la intensidad de la competencia 58

Importancia relativa de la intensidad de la competencia 40% 23,2

Accesibilidad al mercado
Conocimiento de los clientes 80 40% 32
Accesibilidad a los canales 100 30% 30
Equipo comercial 60 30% 18
Puntuación total de la accesibilidad del mercado 80

Importancia relativa de la accesibilidad del mercado 30% 24,0

Índice de atractivo del mercado 65,8

*
La importancia relativa de las tres dimensiones suma el 100%.

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capitulo011 20/3/07 17:17 Página 359

Capítulo 11 La Planificación Estratégica de Mercado 359

Esta herramienta de análisis de los resulta- que a continuación se acompañan. ¿Cómo cambia-
dos de marketing le permite estimar el índice del ría el índice de atractivo del mercado si se invierten
atractivo del mercado de un área producto mercado los valores correspondientes a la intensidad de la
o de la situación de una empresa. Los datos de la competencia y a la accesibilidad al mercado? ¿Có-
tabla provienen de la figura 11-5. Durante la reali- mo cambiaría el índice del atractivo del mercado si
zación del ejercicio de aplicación puede cambiar la situación de la rivalidad en precio se calificara de
las cifras que aparecen en las celdillas sombreadas. muy atractiva? ¿Cuál es el factor que más perjudica
al valor del índice del atractivo del mercado (cuál
Ejercicio de aplicación. Partiendo de los datos pro- ejerce el impacto más negativo)?
porcionados en la tabla, responda a las preguntas

HERRAMIENTA DE ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE MARKETING—Índice de ventaja

competitiva

Principal Gran Gran Principal

desventaja desventaja Desventaja Ventaja ventaja ventaja

0 20 40 60 80 100

Puntuaciones Puntuaciones
de la Importancia de la ventaja
Fuentes de ventaja competitiva ventaja relativa* competitiva

Ventajas en la diferenciación
Calidad del producto 80 40% 32
Calidad de los servicios 60 30% 18
Imagen de marca 80 30% 24
Puntuación total para las ventajas en la diferenciación 74

Importancia relativa de las ventajas en la diferenciación 40% 29,6

Ventajas en los costes

Costes unitarios 40 70% 28
Costes de transacción 60 20% 12
Gastos de marketing 60 10% 6
Puntuación total de las ventajas en los costes 46

Importancia relativa de las ventajas en los costes 40% 18,4

Ventajas de marketing
Cuota de mercado 40 40% 16
Notoriedad de marca 40 30% 12
Distribución 20 30% 6
Puntuación total de las ventajas de marketing 34

Importancia relativa de las ventajas de marketing 20% 6,8

Índice de ventajas competitivas 29,6 + 18,4 + 6,8 = 54,8

*
La importancia relativa de las tres dimensiones suma el 100%.

Esta herramienta de análisis de los resultados rial concreta. Los datos de la tabla provienen de la
de marketing le permite calcular el índice de la ven- figura 11-7. Durante la realización del ejercicio de
taja competitiva de una empresa en un área produc- aplicación puede cambiar las cifras que aparecen
to mercado específica, o en una situación empresa- en las celdillas sombreadas.

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capitulo011 20/3/07 17:17 Página 360

360 Parte IV Marketing estratégico

Ejercicio de aplicación. Partiendo de los datos pro- índice de ventaja competitiva si la calidad del servi-
porcionados en la tabla, responda a las preguntas cio se calificara como la principal ventaja de la
que a continuación se acompañan. ¿Cómo cambia- empresa? ¿Cuál es el factor que más perjudica al
ría el índice de ventaja competitiva si se invierten valor que el índice de ventaja competitiva (cuál
los valores correspondientes a la diferenciación y a ejerce el impacto más negativo)?
las ventajas en marketing? ¿Cómo cambiaría el

HERRAMIENTA DE ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE MARKETING—El portfolio

de planificación estratégica de mercado

100
Atractivo Mercado

67

33

0
0 33 67 100
Ventajas competitivas

Plan estratégico de marketing Año Año Año Año

actual 1 2 3
Tasa crecimiento de mercado (%) 3,1 3,0 2,9
Demanda mercado (clientes) 800.000 825.000 850.000 875,000
Cuota de mercado (%) 23 23 23 23
Volumen 184.000 189.750 195.550 201.250
Ingreso por cliente 420$ 420$ 420$ 420$
Ingresos por ventas 77.280.000$ 79.695.000$ 82.110.000$ 84.525.000$

Coste variable por cliente 250$ 250$ 250$ 250$

Margen por cliente 170$ 170$ 170$ 170$
Beneficio bruto 31.280.000$ 32.267.500$ 33.235.000$ 34.212.500$
Gastos de marketing
Total (% sobre ventas)
Company 11,7 11,7 11,7 11,7
Gastos de marketing 9.041.760$ 9.324.315$ 9.606.870$ 9.889.425$
Contribución neta de marketing 22.238.240$ 22.933.185$ 23.628.130$ 23.323.075$
Marketing RMV (%) 28,8 28,8 28,8 28,8
Marketing RMI (%) 246 246 246 246

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Capítulo 11 La Planificación Estratégica de Mercado 361

Esta herramienta de análisis de los resulta- Ejercicio de aplicación. Partiendo de los datos pro-
dos de marketing le permite evaluar el impacto en porcionados en la tabla responda a las preguntas
las ventas y en el beneficio de diferentes planes que se acompañan. ¿Cómo cambiaría el valor de las
estratégicos de mercado, realizados para un perío- ventas y de los beneficios si no hubiera crecimien-
do de tres años. Los datos de la tabla provienen de to en el mercado? ¿Cómo cambiaría el valor de las
la figura 11-12, y se usan para estimar las ventas y ventas y de los beneficios si cada año el precio dis-
beneficios de una estrategia de protección de la minuyera un 5%? ¿Cómo cambiaría el valor de las
posición para el mercado 1. Durante la realización ventas y de los beneficios si la empresa perdiera,
del ejercicio de aplicación puede cambiar las cifras cada año, un punto en su cuota de mercado?
que aparecen en las celdillas sombreadas.

Notas
1. Michael Treacy and Fred Wiersama, The Discipline of Market 8. David Aaker, “Formal Planning System,” in Strategic Market
Leaders (Reading, MA: Addison-Wesley, 1995). Management (New York: Wiley, 1995): 341–353.
2. Some analysts believe the guidelines of the market plan may 9. Thomas Powell, “Strategic Planning as Competitive Advanta-
lead to a strategic advantage. See David A. Garvin, “Levera- ge,” Strategic Management Journal 13 (1992): 551–558; Scott
ging Processes for Strategic Advantage,” Harvard Business Armstrong, “The Value of Formal Planning for Strategic Deci-
Review (September–October 1995): 77. sions: Reply,” Strategic Management Journal 7 (1986):
3. Roger A. Kerin, Vijay Mahajan, and P. Rajan Varadarajan, 183–185; and Deepak Sinha, “The Contribution of Formal
Strategic Market Planning (Boston: Allyn and Bacon, 1990). Planning to Decisions,” Strategic Management Journal (Octo-
4. Frances V. McCrory and Peter G. Gerstberger, “The New ber 1990): 479–492.
Math of Performance Measurements,” Journal of Business 10. William K. Hall, “Survival Strategies in a Hostile Environ-
Strategy (March–April 1992): 33–38. ment,” Harvard Business Review (September–October 1980):
5. Kasturi Rangan, Melvyn Menezes, and E. P. Maier, “Channel 75–85.
Selection for New Industrial Products: A Framework, Method 11. Kathryn Rudie Harrigan, Strategies for Declining Businesses
and Application,” Journal of Marketing (July 1992): 69–82. (Lexington, MA: Lexington Books, 1980); and Kathryn Rudie
6. L.W. Phillips, D. R. Chang, and R.D. Bussell, “Product Qua- Harrigan and Michael E. Porter, “End-Game Strategies for
lity, Cost Position, and Business Performance: A Test of Some Declining Industries,” Harvard Business Review
Key Hypotheses,” Journal of Marketing 47 (January 1983): (July–August 1983): 111–120. Also see Katheryn Rudie
26–43. Harrigan, Managing Maturing Businesses (New York:
7. Michael E. Porter, Competitive Advantage (New York: Free Lexington Books, 1988).
Press, 1986).

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