LICEO CRISTIANO REVERENDO JUAN BUENO “BOSQUES DEL

RÍO”
BACHILLERATO TÉCNICO VOCACIONAL OPCIÓN CONTADOR

Estrategias de mercadotecnia.

Trabajo de graduación presentado por:

Benjamín Jeremías Chacón Guadrón
Emanuel Enrique Fernández Barillas
Carlos Adonay Barillas Castillo
Gerson Daniel Ventura Guzmán
William Gerardo Arana Peña

Para obtener el título de:

Bachillerato técnico vocacional opción contador
Año 2018
San Salvador, El Salvador

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INDICE
1. OBJETO DE ESTUDIO........................................................................................................................ 6
1.1 REDACCIÓN DEL TEMA ESPECÍFICO........................................................................................... 6
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................................................ 6
1.2..1 SITUACIÓN PROBLEMATICA .............................................................................................. 6
1.2.2 ENUNCIADO DEL PROBLEMA ............................................................................................. 8
1.2.3 JUSTIFICACIÓN.................................................................................................................... 8
1.3 DELIMITACIÓN. .......................................................................................................................... 9
1.3.1 TEMPORAL.......................................................................................................................... 9
1.3.2 ESPACIAL............................................................................................................................. 9
1.3.3 SOCIAL ................................................................................................................................ 9
1.4 ALCANCES Y LIMITES ................................................................................................................. 9
1.4.1 ALCANCES ........................................................................................................................... 9
1.4.2 LIMITES ............................................................................................................................... 9
1.5 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN .......................................................................................... 10
1.5.1 OBJETIVO GENERAL .......................................................................................................... 10
1.5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................................... 10
2. MARCO TEORICO. .......................................................................................................................... 12
2.1. ANTECEDENTE S DE LA INVESTIGACIÓN. ............................................................................... 12
2.1.1 ANTECEDENTES DEL SECTRO CALZADO. .......................................................................... 12
2.1.2 IMPORTANCIA DE LA INDUSTRIA DEL CALZADO EN El SALVADOR. ................................. 16
2.2 EL MARKETING. ....................................................................................................................... 17
2.3 Promoción y tipo de promoción.............................................................................................. 23
2.3.1 Apoya el punto de venta. ................................................................................................. 23
2.3.2 Colocación del producto. ................................................................................................. 23
2.3.4 Promoción de ventas........................................................................................................ 24
2.3.5 mensaje a través de la promoción. .................................................................................. 24
2.4.6 medios a utilizar. .............................................................................................................. 25
2.3.6 Redes sociales .................................................................................................................. 25
3.0 Sistema de Hipótesis ................................................................................................................... 29

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 3.1 Hipótesis General .................................................................................................................... 29
3.2 Hipótesis especifica ................................................................................................................. 29
3.3 Ejemplo de matriz de congruencia para estudios o proyectos con sistemas de hipótesis. .... 29
4.0 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION ....................................................................................... 33
4.1 Diseño y tipo de estudio .......................................................................................................... 33
4.1.1 Diseño............................................................................................................................... 33
4.1.2 Tipo de estudio ................................................................................................................. 33
4.2 Técnicas e instrumentos.......................................................................................................... 33
4.3 Universo y muestra ................................................................................................................. 34
4.3.1 Muestra ............................................................................................................................ 34
5. Análisis e interpretación de resultados ................................................................................... 37
5.1 Análisis e interpretación de resultados de las encuestas realizadas a Gerente de industrias
Caricia ............................................................................................................................................ 37
5.2 Análisis e interpretación de resultados de las encuestas realizadas a Consumidores. .......... 38
5.2 Conclusiones y recomendaciones ........................................................................................... 48
5.2.1 Conclusiones..................................................................................................................... 48
6. Anexos ........................................................................................................................................... 50

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 Agradecimientos
Emanuel Enrique Fernández Barillas
Primeramente le doy gracias a Dios por haberme permitido terminar este año con bien y
por la bendición de haberme dado disposición de trabajar en este tema y agradeciendo
con el maestro Ricardo Cruz por enseñarnos día con día los pasos para poder elaborar
nuestro trabajo de graduación y mostrar el interés en que seamos personas de bien en un
futuro y hoy agradecido por los jurados por poner atención en nuestro tema.

William Gerardo Arana Peña

En primer lugar agradezco a mis formadores, personas de gran sabiduría quienes se han
esforzado por ayudarnos a llegar al punto en el que me encuentro. No ha sido sencillo el
proceso, pero gracias a la motivación y a la dedicación de enseñar han logrado
importantes objetivos como culminar el desarrollo de trabajo de graduación.

Gerson Daniel Guzmán Ventura

Le doy gracias a Dios por habernos dado la sabiduría y el entendimiento de haber
culminado este ciclo en nuestras vidas y haber logrado esta meta y darles gracias a
nuestros maestros por habernos guiado y brindarnos su ayuda.

Benjamín Jeremías Chacón Guadrón

Le doy gracias a Dios por la sabiduría y entendimiento que les dio a nuestros maestros,
ahora podemos sentirnos orgullosos por haber culminado nuestro trabajo de graduación.

Carlos Adonay Barillas Castillo.

Primeramente agradezco a Dios por la vida que me ha dado, por darme fuerzas para no
rendirme en los momentos difíciles que pase como estudiante, agradezco al Liceo
Cristiano Bosques del Rio por formarme con conocimientos que me ayudaran a crecer
como persona y estudiante.

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1. OBJETO DE ESTUDIO
1.1 REDACCIÓN DEL TEMA ESPECÍFICO
La promoción de venta en las empresas, dedicadas al comercio de calzado en el

municipio de Soyapango.

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.2.1 SITUACIÓN PROBLEMATICA

El marketing es un conjunto de actividades que se desarrollan para conseguir

unos objetivos que se centran en satisfacer las necesidades de los clientes.

El marketing está para generar una actitud hacia el mercado para conseguir unos

posibles comportamientos de compra que se resumen en el prueba, sigue y

vuelve. El marketing se hace para que la gente compre bienes y servicios, no para

el simple hecho de que se conozcan. El marketing no crea necesidades, las

satisface.

En el municipio de Soyapango se encuentran industrias con el rubro de calzados

con estrategias de comercialización fundamentales que conforman oportunidades

para su crecimiento. Si bien se sabe una empresa ofrece productos atractivos para

los mercados, pero como este tipo de empresas por lo general son pequeñas o

medianas empresas se les dificulta ya que por pequeñas tienen más dificultad de

estar al nivel con la competencia, y uno de los ejemplos está en la mercadotecnia

que si se es bien utilizada una empresa puede entrar en un mercado incluso por

encima de la competencia.

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Se ha observado en el municipio de Soyapango diferente empresas artesanales

de calzado, muchas de estas tienen el riesgo de ser afectadas ya que por la zona

en la que están situadas tienen mayor competencia y tienen el riesgo de perder a

sus clientes, ya sea por la calidad del producto o no tener el conocimiento de

estrategias para la comercialización.

Cualquier empresa de cualquier sector intenta ofrecer un buen producto o servicio

y a un precio competitivo. El mundo empresarial es complejo y presenta

dimensiones diversas, pero es fundamental emplear algún tipo de estrategia de

marketing para optimizar la eficacia empresarial. Un buen producto asociado a una

mala imagen es muy probable que no se venda bien.

Está surgiendo una nueva idea, la cual entiende que el éxito de la empresa

depende de cuánto comprendan y satisfagan a las necesidades del mercado,

tanto de los mercados nuevos como de los antiguos que cambian día a día, por

eso es importante que las empresas artesanales de zapatos en el municipio de

Soyapango conozcan sobre el marketing y sus estrategias a utilizar.

1.2.2 ENUNCIADO DEL PROBLEMA

¿En qué medida la publicidad y promoción de ventas en las pequeñas empresas

dedicadas a la venta de calzado en el municipio de Soyapango influyen en el

crecimiento de venta y de su clientela?

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1.2.3 JUSTIFICACIÓN.
La aplicación de estrategias de mercadotecnia, constituye el fundamento de toda

empresa comercial, para ser competitiva en el mercado. La mayoría de las

empresas que han tenido éxito en el comercio, se debe a que han aplicado las

siguientes estrategias: A) publicidad y promoción de ventas B) La calidad del

producto. C) Precios competitivos en el mercado y D) tienen un lugar estratégico

para vender.

Si tomamos la información anterior de acuerdo a las características propias de las

estrategias de mercadotecnia en el comercio, se puede afirmar que es un tema

que siempre será de actualidad y es muy importante para el crecimiento de ventas

de las empresas en el mercado.

La realización de esta investigación, es factible, porque el tema es muy interesante

para los comerciantes; más cuando se habla de crecimiento de ventas, mediante

la aplicación de las estrategias de mercadotecnia.

La poca inversión en estrategias de mercadotecnia, es la causante que la mayor

parte de pequeñas empresas no puedan competir en el mercado. En un

diagnóstico previo sobre este tema, se detectó que la mayoría de las pequeñas

empresas no utilizan hojas volantes para dar a conocer los productos que venden,

y de posibles ofertas, tampoco utilizan carteleras, pancartas, anuncios en

periódicos, no todas hacen promociones al dos por uno, no regalan un producto

secundario por la compra de un primario etc. Varias de ellas, han desaparecido del

8
mercado, otras pertenecen estáticas y no tienen la posibilidad de crecer, están

solamente subsistiendo temporalmente.

Si en este tipo de empresas, invirtiera en estrategias de mercadotecnia como: la

promoción de ventas y publicidad a los productos que venden, tendrían muchas
posibilidades de mejorar sus ventas en forma significativa, y ser más competitivas
en el mercado.

1.3 DELIMITACIÓN.
1.3.1 TEMPORAL
Esta investigación se llevara a cabo en un periodo comprendido desde el mes de

junio a octubre del año dos mil diecisiete para recopilación de información,

investigación y presentación de datos.

1.3.2 ESPACIAL
Esta investigación se lleva a cabo en el municipio de Soyapango.

1.3.3 SOCIAL
Nuestro campo de estudio son las empresas de calzado artesanal en el municipio
de Soyapango.

1.4 ALCANCES Y LIMITES

1.4.1 ALCANCES
El alcance que determinamos llegar es aquel donde podamos obtener información

la cual nos ayude para poder determinar estrategias de mercadotecnia para

generar buen negocio, para tales alcances de recolección de datos utilizaremos

herramientas básicas tales como; internet, revistas y medios impresos.

1.4.2 LIMITES
Nuestros límites son aquellas la cual no podamos proseguir con nuestra

recolección de datos tales como;

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-La falta de información.

-El área geográfica.

-Datos confidenciales.

1.5 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

1.5.1 OBJETIVO GENERAL
-Investigar si la publicidad y la promoción de ventas en las pequeñas empresas

dedicadas a la venta de calzado, en el centro de la ciudad de Soyapango incide en

el crecimiento de ventas y de sus clientes.

1.5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

-Verificar si la inversión en publicidad que hacen las pequeñas empresas

dedicadas al comercio de calzado en el municipio de Soyapango, incide en dar a

conocer los productos que venden.

-Comprobar si la inversión en promoción de ventas, que hacen las pequeñas

empresas dedicadas al comercio de calzado en el municipio de Soyapango, incide

en el crecimiento de la clientela.

-Dar a conocer las estrategias que se podrán utilizar para generar ventas.

10
11
2. MARCO TEORICO.
2.1. ANTECEDENTE S DE LA INVESTIGACIÓN.
2.1.1 ANTECEDENTES DEL SECTOR CALZADO.
Para poder enmarcar el proceso evolutivo que ha tenido la industria del calzado

En El Salvador, es preciso citar algunas de las causas o acontecimientos que

Tuvieron lugar tanto en el contexto nacional como mundial y que hicieron posible

cambiar las formas de producción eminentemente artesanales a un proceso de

industrialización.

La depresión mundial de los años 30 se hizo sentir en Centroamérica y

concretamente en El Salvador a través de la caída de los precios del café en el

mercado internacional, lo cual provoco un estancamiento en la economía que se

tradujo en una escasez de bienes de subsistencia e inquietud social. A su vez el

conflicto de la segunda guerra mundial en los inicios de la década de los 40,

permitió a algunos países de América latina implementar un insipiente proceso de

comercialización en la producción de bienes de consumo inmediato principalmente

para satisfacer la demanda interna, dada la escasez de estos bienes como

consecuencia de la guerra entre los países industrializados, proveedores

tradicionales para América latina.

Una vez terminado el conflicto mundial, ese incipiente proceso de comercialización

perdió su dinamismo; los países industrializados invadieron nuevamente su

antiguo mercado con productos de mejor calidad que los nacionales. Ante esta

situación los países centroamericanos adoptaron medidas arancelarias de tipo

proteccionista tratando de alentar el proceso comercial interno; pero luego sucedió

12
que sus pequeños mercados locales no eran capaces de absorber toda la

producción, además de que les resultaba difícil competir en precios y calidad con

los productos extranjeros. La población en su mayoría vivía en condiciones de

pobreza extrema y estaba lejos de poseer el poder adquisitivo que le permitiera

satisfacer adecuadamente sus necesidades primarias.

Estos problemas condujeron a las elites políticas y económicas a adoptar una

posición ideológica desarrollista en la que se concebía un proyecto de desarrollo

calcado de los esquemas y etapas por las que habían pasado los países europeos

y norteamericanos en su proyecto original de desarrollo; y tomaron el camino de la

industrialización como la vía para solucionar el estancamiento en el que se

encontraban la economía.

En 1946, la parte del PNB que se podía atribuir a la industria era el 10.6 % y en

1950 fue del 14.55%1

Comparada con la renta derivada de los servicios y agricultura, la renta

procedente de la industria era muy baja.

Según registros del Instituto Salvadoreño del Seguro Social, para el año de

1949 en todo El Salvador había 14 fábricas que empleaban más de 100

trabajadores y un máximo de 32 que empleaban más de 50 trabajadores. “En

cuanto a la producción de calzado, el número de establecimientos es grande y por

lo general estos son pequeños. El uso de maquinaria para la fabricación de

zapatos está limitada a modelos pequeños que en su mayoría son movidos a

mano y se desconoce la producción de zapatos en gran escala2”

13
La producción de calzado en una escala mecanizada, tropezó por mucho tiempo

con la fuerte resistencia del gremio de zapateros que veía en dicha medida como

un grave atentado a sus intereses, por el alto grado de desempleo que ocasionaría

y las consecuencias adversas que esto traería a las personas dedicadas a esta

actividad. Esta resistencia origino la aprobación de una ley que prohibía la

producción de zapatos baratos y de otros artículos por establecimientos que

emplearan un capital mayor de 2285.71 dólares.

Puede asegurarse entonces que antes de la década de los 50`s no existían en el

país fabricas que produjeran calzado en serie, sino como se mencionó antes;

Zapateros individuales a los que se les encarga el trabajo, quienes elaboran los

zapatos exclusivamente en forma artesanal en pequeños talleres de 2 a 4

trabajadores incluyendo el dueño.

“El material utilizado en la elaboración del calzado era básicamente el cuero de

res, no se utilizaba ningún tipo de piel importada, era cosido a mano, pegado o

clavado, se utilizaban máquinas únicamente para darle acabado a la piel”

“Es a partir del año de 1952 que comienza la inversión en dos fábricas de calzado,

que son capaces de producir 2000 pares diarios y que compiten con una artesanía

y una producción manufacturera simple que hasta entonces monopolizaba el

sector”

Con el inicio de operaciones de estas nuevas fábricas se pone al alcance de gran

parte de la población salvadoreña un calzado de buena calidad no importado,

absorbiendo estas empresas todo el mercado nacional, ya que sus escalas de

14
producción les permitían trabajar a bajos costos y a un precio de venta competitivo

y satisfactorio.

La instalación de estas fábricas acentuó la competencia en la fabricación de

calzado, limitando las posibilidades de crecimiento de la pequeña industria,

aunado a esto, la absorción masiva de los cueros nacionales por parte de los

grandes productores restringe casi absolutamente las posibilidades del pequeño

productor de tener acceso a materia prima adecuada y a precios razonables.

La evolución de la industria del calzado a partir de 1956 a 1971, cobra una gran

importancia en la economía nacional, experimentando un desarrollo muy

significativo y cambios muy importantes en su estructura productiva y

organizacional lo que dio como resultado el surgimiento de empresas con gran

capacidad de producción y utilización de tecnología moderna.

En el plan de desarrollo económico y social 1968-1971, se dio inicios para insertar

la economía salvadoreña en el mercado internacional, “los objetivos de esta

política eran los siguientes: aprovechar al máximo las materias primas nacionales,

aumentar la productividad comercial de las empresas manufactureras y por ultimo

promover las exportaciones fuera del área centroamericana”

Para los años 80`s los modelos económicos impulsados tendían a fomentar las

exportaciones no tradicionales a terceros mercados, es así como durante esa

época, esas fueron las únicas que crecieron en términos absolutos pasando de $

66.5 millones en 1979 a $ 79.4 millones en 1987-1989. Entre los productos no

tradicionales que experimentaron un mayor incremento en sus exportaciones

15
destaca el calzado lo que podría interpretarse como un cierto grado de

competitividad y aceptación en él, mercado internacional.

Cabe también destacar el hecho que la empresa salvadoreña ADOC, S.A. No

solamente produce calzado como producto final sino también los componentes

utilizados para su fabricación esto tanto para su consumo interno como para otras

empresas del sector, siendo esta empresa la primera de producción de calzado en

El Salvador.

2.1.2 IMPORTANCIA DE LA INDUSTRIA DEL CALZADO EN El SALVADOR.

La importancia que la industria del calzado tiene para el comercio y la sociedad

salvadoreña es muy grande; pues desde cualquier aspecto que se le analice

resalta el papel preponderante que esta industria juega en el engranaje comercial

y social del país. Según estadísticas manejadas por el departamento de

informática del instituto salvadoreño del seguro social, para el mes de junio de

1993 se encontraban inscritos en dicha institución un total de 63 empresas

dedicadas a la fabricación del calzado, las cuales proporcionaban empleo a un

total de 6228 empleados; lo que estaría representando un numero casi igual de

familias que dependen de esta industria; esto sin tomar en cuenta la gran cantidad

de talleres artesanales o empresas familiares que subsisten de esta actividad y

que debido a su tamaño y estructura productiva no están inscritos en el régimen

general del ISSS.

La importancia de la industria del calzado trasciende a las industrias colaterales

cuya subsistencia depende de la existencia de compradores para su producción

que a su vez es la materia prima utilizada en la elaboración del calzado, tal es el

16
caso de las tenerías cuya oferta de cueros y pieles es muy inferior a la demanda

existente por parte de las empresas fabricantes del calzado, que para poder

operar han tenido que importar la mayor parte de su materia prima. En el área

centroamericana, la industria del calzado es de gran importancia; ya que según

estimaciones cuenta con una producción de 40 millones de pares anuales, de esta

producción un aproximado del 30% le corresponde a El Salvador. Además El

Salvador ocupa el primer lugar en el área de la utilización de mejores pieles y

después de Guatemala el segundo lugar en la utilización de mejor maquinaria para

la fabricación de zapatos.

2.2 EL MARKETING.
Puede decirse que la comercialización se inició cuando las primeras sociedades

agrícolas empezaron a generar excedentes y al no saber cómo almacenar los

granos, idearon el intercambio o trueque. La evolución de tribus a sociedades creo

la necesidad de áreas específicas para realizar el trueque de mercancías, con lo

que surgieron los mercados y a la vez toda una clase social dedicada al comercio.

De forma natural se iniciaron las primeras técnicas de promoción de ventas;

cuando un comerciante “calaba” un melón para dar la “muestra” o regalaba un

poco de producto extra como “pilón”.

Con la revolución industrial, creció la urgencia de desarrollar el mercado interno y

nuevos mercados externos que absorbieran la producción excedente; se continuo

haciendo guerras para expandir los imperios y así obtener, entre otras cosas, más

consumidores potenciales. Por fortuna durante el siglo pasado se iniciaron otras

17
formas de generar consumo y eso fue desarrollando modernas técnicas

publicitarias.

La comunicación de las características y beneficios de los productos para obtener

clientes empezó con los “pregoneros” callejeros, algunos de los cuales aún

podemos ver en zonas populares; más tarde, con la invención de la imprenta en

1438, comenzó el uso de los volantes y la rotulación de fachadas comerciales y

espacios visibles en bardas y azoteas; posteriormente, al perfeccionarse la

impresión, se generalizo el uso de “posters” o carteles y anuncios en los

periódicos.

En nuestro siglo, con el arribo de la radio y después de la televisión, la posibilidad

de comunicar masivamente los atributos de los productos ayudo a la creación de

grandes mercados de consumo. Fue necesario entonces conocer quiénes eran los

receptores de los anuncios y qué pensaban y compraban, por lo que se iniciaron y

perfeccionaron técnicas de investigación de mercados y ,para hacer más atractivo

el aspecto externo de los productos, se desarrolló la especialidad de diseño

industrial y grafico para empaques.

Con todas estas técnicas en uso, era indispensable coordinarlas para que

funcionaran complementándose, de tal forma que se tuviera ese beneficio extra

llamado “sinergia”. Surgió entonces la mercadotecnia, la cual podemos definir

como el conjunto de técnicas usadas para conocer y satisfacer las necesidades de

los consumidores.

18
Las áreas de la mercadotecnia y la relación que existe entre ellas son conocidas

por algunos autores como William J. Stanton como “La mezcla de la

mercadotecnia” y otros, como Philip Kotler, le llaman “La rueda de la

mercadotecnia”, la cual está compuesta de cuatro partes que empiezan con la

letra “p”.

Por producto podemos considerar el conjunto de beneficios que ofrece un

comerciante en el mercado. Este conjunto contiene un potencial de satisfacción

que se deriva de sus características. Así un automóvil es un producto del cual

podemos admirar sus características tangibles como su color, potencia de

máquina, diseño de carrocería, etc., Pero también sus beneficios intangibles,

como la imagen social de que nos vean dentro de él. Se pueden considerar

también como productos los servicios intangibles: los seguros de vida, o viajes en

avión que como bien tangible solo son un pedazo de papel, en forma de póliza o

boleto, pero sus beneficios son grandes y muy apreciados. Los productos suelen

tener un valor real y otro de estimación; los cosméticos, por ejemplo, nos bridan

seguridad y comodidad, aunque su valor económico no sea muy grande; es el

caso de un lápiz labial o una loción.

19
En cuanto al precio, está determinado por la razón de ser del producto o servicio.

Es la medida cuantitativa expresada en términos monetarios de la utilidad o

aprecio que un producto o servicio tiene para el comprador. Entre más

necesitamos un producto o menos lo encontremos, estaremos dispuestos a pagar

más por él. Por eso se dice que no hay producto más caro que el que no existe.

Aquí intervienen las leyes de la oferta y la demanda; en una categoría de

productos en la que existen muchas marcas, los fabricantes toman muy en cuenta

los precios de sus competidores antes de decidir un incremento en los suyos, pero

un producto único o exclusivo puede fijar una nueva categoría de precios.

Por PLAZA se entiende el área geográfica donde el producto se vende, formada

por los conductos o canales a través de los cuales llegan los productos al

consumidor, es decir la cadena distributiva por la que, semejando una cascada,

las mercancías van “cayendo” del fabricante a los distintos tipos de

establecimientos en donde puede adquirirlos el consumidor.

Por PROMOCIÖN hablaremos de las técnicas empleadas para informar y

persuadir al consumidor sobre las características y beneficios de los productos o

servicios.

Aunque existen varias clasificaciones, por lo general la más acaeptada es que la

promoción abarca:

- Publicidad.

- Promoción de ventas.

- Relaciones públicas.

20
 - Mercadotecnia directa.

En su libro “publicidad comercial”, Dorothy Cohen define la publicidad como “Una

actividad comercial controlada, que utiliza técnicas creativas para diseñar

comunicaciones identificables y persuasivas en los medios de comunicación

masiva, a fin de desarrollar la demanda de un producto y crear una imagen de la

empresa en armonía con la realización de sus objetivos, la satisfacción de los

gustos del consumidor y el desarrollo del bienestar social y económico.”

La definición de promoción de ventas es “conjunto de actividades comerciales,

que mediante la utilización de incentivos, comunicación personal o a través de

medios masivos, estimulan de forma directa e inmediata, la demanda a corto plazo

de un producto o servicio.”

Por relaciones publicas entendemos: “El conjunto de acciones que realiza una

empresa para hacerse conocer mejor por el público y crear una corriente de

simpatía y prestigio hacia ella.”

La mercadotecnia directa es la técnica para comunicar y promover las ventas en

forma personalizada, estableciendo canales de comunicación dirigidos a

consumidores potenciales y habituales, en donde los esfuerzos son medibles y

modificables de acuerdo con los resultados obtenidos día a día, utilizando correo

directo, mediante el aprovechamiento y explotación de bases de datos propias o

de terceros.

Es importante destacar la congruencia que debe existir entre todos los elementos

de la “rueda de la mercadotecnia” para lograr una comercialización exitosa. Como

21
ejemplo, un producto de alta calidad deberá tener un precio alto, una distribución

en establecimientos de categoría y una promoción que refuerce la imagen de

prestigio y sofisticación, como es el caso de los autos de lujo. Por el contrario, un

producto popular de uso poblacional generalizado, deberá tener precio accesible,

estar disponible en todo tipo de comercios y apoyarse promocionalmente con

actividades de cobertura extendida.

Esta congruencia se logra mediante una adecuada planeación, la cual se inicia

con la elaboración de un documento o plan anual de mercadotecnia, que

considera además de los objetivos financieros y de mercado, todas las estrategias

y planes a realizar en un plazo determinado. Un buen plan de mercadotecnia

detalla las estrategias y planes de: Producto, Precio, Distribución, Publicidad,

Promoción de ventas e Investigación de mercados del producto o servicio en

cuestión y asegura, al ser aprobado por los distintos niveles de la organización,

que todas las partes tengan coordinación para lograr los objetivos fijados.

Por ultimo debe señalarse que las técnicas de promoción no son excluyentes, sino

complementarias. Así, una campaña de publicidad en medios masivos (televisión,

radio, prensa y/o anuncios exteriores), siempre requerirá de ser apoyada con la

promoción de ventas que aborda a los clientes en el momento de la decisión de

compra, o bien, de otros medios de comunicación, como pueden ser las relaciones

públicas, el correo directo o la llamada telefónica personalizada. En general, no

hay presupuesto suficiente como para cubrir este abanico, por lo tanto, el reto para

el ejecutivo de mercadotecnia es seleccionar que técnicas usar y cuánto de su

presupuesto destinar a cada una.

22
2.3 Promoción y tipo de promoción.
2.3.1 Apoya el punto de venta.
A lo largo de la vida de un producto es fundamental apoyar su adecuada presencia

en las tiendas, para que todos los esfuerzos publicitarios y de promoción de

ventas funcionen, más aun, tratándose de producto nuevos que requieren ganarse

un espacio en anaquel de los comercios. Las inversiones realizadas en impulsar la

imagen y el conocimiento de una marca seria infructuosas si el comprador no

encuentra el producto anunciado.

Tres lo rubros básicos en este sentido: colocación del producto, material punto de

venta y personal de apoyo.

2.3.2 Colocación del producto.

En general es necesario ubicar una marca nueva justo al lado de una

computadora con mucho prestigio, ubicar una marca con mucho prestigio, para

buscar atraer a sus consumidores habituales hacia la nuestra, o bien colocar el

producto en introducción en anaqueles privilegiados.

Para muebles de 5 charolas o entre paños, el espacio visual localizado a la altura

de los ojos del cliente corresponde a los niveles 3 y 4 contados de abajo hacia

arriba.

Para las marcas que ya tienen ganado un lugar fijo en anaquel, es necesario

obtener otro algún espacio de exhibición en las áreas de mayor circulación o en

algún otro departamento de la misma tienda. Para productos ofertados o con algún

otro tipo de actividad promocional serán recomendables exhibiciones adicionales

en “cabeceras”.

23
2.3.3 Material punto de venta.

Es de vital importancia el material punto de venta impreso que se instala en las

instalaciones para reforzar los mensajes publicitarios; es el caso de muebles de

diseño especial que proporciona el fabricante mismo a las tiendas para hacer más

atractiva y cómoda la exhibición de sus marcas; también se considera como

apoyos en el punto de venta los mensajes que se transmiten por el sonido local,

los letreros colgantes o que sobresalen del anaquel (stopper) y tapetes impresos.

2.3.4 Promoción de ventas.

El objetivo de la promoción de ventas es el de incluir al consumidor por medio de

incentivos, recomendación personal o cualquier otro instrumento, a una reacción

de compra inmediata.

El uso incentivo de los elemento de promoción, conduce a la “motivación de alta

presión” y al progreso de consumo, ya que promueven de forma inmediata,

marcas, productos o servicios para producir ventas. Como esquema básico, la

promoción de venta mantiene su utilidad para marcar la diferencia en cada una de

las actividades que se utilizan como forma importante de comunicación, siendo

esta otra de las oportunidades que tiene el anunciante de recordar su producto o

servicio al consumidor.

2.3.5 mensaje a través de la promoción.

Este tiene que ser muy comercial y con elevado aliciente para provocar la reacción

de compra.

24
2.4.6 medios a utilizar.

En el caso de promoción, además de los directos que serán los de contacto

personal con el consumidor y el apoyo simultaneo, se utilizaran los medios

masivos que mejor convengan al producto o servicio de sus campañas

publicitarias.

Tanto en la promoción de ventas como en la publicidad, tiene que haber un claro y

definido argumento para vender, dejar establecido de manera transparente en la

reacción del consumidor, el objetivo de compra de un producto o servicio. Si se

utilizan los adecuados elementos de la promoción, es casi seguro que el producto

o servicio llamara más la atención del consumidor a corto plazo. Esto hoy en dia

no es muy difícil, ya que desde 1995 se ha propiciado un auge en este medio,

incrementándose cada dia mas su capacidad para convencer al consumidor lo que

se está demostrando físicamente en ese momento, y con las justificaciones claras,

(incluyendo costos, beneficios, virtudes, comparaciones y testimonios), es creíble

porque es cierto. Invertir en mercados muy competitivos cuando se está seguro de

ganar el reto, es lo que determina el éxito o el fracaso del mismo.

2.3.6 Redes sociales

Los esquemas de la comunicación evolucionan a la par que las nuevas

tecnologías, y nuevos canales surgen para mejorar los anteriores y proporcionarle

al mensaje mayor alcance y posibilidades de transmisión. Uno de los nuevos

canales más usados y que más posibilidades nos ofrecen para la comunicación

25
interpersonal son las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, You tube,

Google+, LinkedIn, blogs, etc.), ya que su alcance, a través de un sólo mensaje,

es multitudinario. No sólo constituyen una forma de expresión y medio de relación

con amigos, familiares y conocidos, sino una herramienta de marketing muy

eficaz que permite la relación directa con clientes y futuro público objetivo.

Una de sus principales ventajas es la gratuidad de la mayoría de sus servicios. La

difusión más básica de cualquier mensaje, a través de publicaciones, enlaces,

imágenes o vídeos es totalmente gratuita.

Permite un alcance sin límites, ya que todo depende de la interacción que con

nuestra página tengan amigos y seguidores. Además, por muy poco presupuesto,

la divulgación aumenta superando incluso a cualquier forma de publicidad y

teniendo una extensión inimaginable.

La mayoría de los usuarios pasan más de la mitad de su tiempo consultando

Internet, por lo que, en estos momentos, estar activo en cualquier red social es el

mejor medio de difusión y el mayor reclamo publicitario. Las formas tradicionales

están decayendo y los anuncios a través de cartelería, flyers y otros medios

materiales no resultan tan efectivos. Recibir una oferta en tiempo real estando

conectado a la red hace más factible el hecho de que un cliente potencial se dirija

a nuestra página para comprar o ver en qué consiste esa oferta o servicio

destacado.

26
Otro de sus beneficios es que podemos saber en todo momento qué se está

diciendo de nuestra empresa, quién comparte nuestros mensajes, a quién llegan y

qué opinión tienen de nuestros servicios. De esta manera, estaremos en contacto

continuo con nuestros clientes, pudiendo interactuar con ellos en cualquier

momento obteniendo una respuesta inmediata, resolver dudas, fidelizar a los

clientes que ya tenemos, dar las gracias personalmente por sus comentarios y

hacer a cualquier persona partícipe de nuestra empresa.

Las redes sociales nos transforman en una marca alcanzable, cercana, disponible

en cualquier momento y no restringida a un horario meramente laboral.

Si una estrategia no funciona, siempre podemos probar otra sin invertir capital, tan

sólo tiempo. Porque si lo que queremos es afianzarnos en una red social y lograr

las metas que ésta nos permite hay que dedicarle tiempo para buscar qué es lo

que atrae a los clientes y satisfacer a ese consumidor de publicaciones que está al

otro lado.

Finalmente, una última ventaja de su utilidad reside en el posicionamiento en

buscadores como Google. Estar presente en una red social, generar movimiento y

comunicación con los usuarios, y saber qué destacar de un producto o servicio

utilizando las palabras adecuadas, es una baza excelente para el SEO y el tráfico

generado hacia la web de la empresa.

27
28
3.0 Sistema de Hipótesis

3.1 Hipótesis General

La inversión en estrategias de mercadotecnia en las empresas de ventas de

calzado en el centro de la ciudad de Soyapango influye en el crecimiento de

ventas y de sus clientes

3.2 Hipótesis especifica

3.2.1. La inversión en publicidad y promoción de ventas que hacen las empresas

dedicadas a la venta de cazado en el municipio de Soyapango incide en dar a

conocer los productos y aumentar la clientela .

3.2.2 Las estrategias que utilizan ayudaran a generar ventas y así aumentar las

que son las ganancias dentro de las empresas dedicadas a la comercialización en

el municipio de Soyapango.

3.3 matriz de congruencia.

¿En qué medida la publicidad y promoción de ventas en las empresas dedicadas a

la venta de calzado en el municipio de Soyapango influyen en el crecimiento de

ventas y de sus clientelas?

29
Objeto Objetivos Hipótesis Hipótesis Variables Indicadores
general específicos general especificas
Investigar La V.I- Inversión
si la inversión en estrategias
publicidad en de
y la estrategias mercadotecnia.
promoción de
de ventas mercado
en las tecnia en
pequeñas las
V.D.-
empresas empresas
Crecimiento de
dedicadas de ventas
a la venta de calzado ventas y
de calzado, en el utilidades.
en el centro de
centro de la ciudad
la ciudad de
de Soyapango
Soyapango influye en
incide en el el
crecimiento crecimiento
de ventas y de ventas y
de sus de sus
clientes. clientes

Verificar si La V.I- Inversión 1.

la inversión inversión en promoción Promoción
en en en ventas y en ventas.
publicidad publicidad publicidad.
que hacen y 2.
las promoción Publicidad.
pequeñas de ventas
empresas que hacen
dedicadas las
al comercio empresas
de calzado dedicadas
en el a la venta
municipio de cazado
de en el
Soyapango, municipio V.D.- Dar a 3. Dar a
incide en de conocer sus conocer sus
dar a Soyapango productos que productos.
conocer los incide en vende para
productos dar a aumentar el 4. Aumento
que venden. conocer nivel de de ventas.
Comprobar los clientela.

30
si la productos
y aumentar
inversión en
la clientela.
promoción
de ventas,
que hacen
las
pequeñas
empresas
dedicadas
al comercio
de calzado
en el
municipio
de
Soyapango,
incide en el
crecimiento
de la
clientela.

31
32
4.0 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

4.1 Diseño y tipo de estudio

4.1.1 Diseño

Se eligió la Correlacional porque queremos encontrar las relaciones entre variables

dependientes e independientes, ósea se estudia la correlación entre dos variables.

4.1.2 Tipo de estudio

El tipo de investigación que se realizó fue método correlacional en el cual se analizan los

datos y se basa en la interpretación de estas, en este caso el uso de la mercadotecnia en

las empresas de calzado en El Salvador.

4.2 Técnicas e instrumentos

La técnica utilizada fue la encuesta y el instrumento empleado fue un cuestionario

aplicado a Consumidores y gerente.

El instrumentó a utilizar es el de la encuesta ya que se busca obtener con preguntas

específicas información sobre el uso de el marketing en las empresas y la opinión de los

consumidores.

33
4.3 Universo y muestra

El universo que se ha elegido de acuerdo a la delimitación del problema son las empresas

de venta de calzado nacional en Soyapango.

4.3.1 Muestra

La muestra del estudio de investigación fue tiene su origen en los pobladores del

municipio de Soyapango la cual se calculara con la siguiente formula:

n= Tamaño de la muestra. = ?

N= Población. =283223

Z= Coeficiente de confianza.=1.65

E= Margen de error. = 0.05

P= Probabilidad de éxito de que la problemática exista. =0.8

Q= Probabilidad de fracaso. =0.2

Sustituyendo los valores anteriores en la fórmula, se obtuvo:

(283223)(0.8)(0.2)(1.65)2
(283223-1)(0.05)2 + (0.8) (0.2) (1.65)2

34
N= 269

La presente encuesta se realizó a 269 personas:

35
Capítulo
5

36
5. Análisis e interpretación de resultados
5.1 Análisis e interpretación de resultados de las encuestas realizadas a
Gerente de industrias Caricia

Preguntas Respuestas
1. ¿Qué marcas maneja su empresa y cuál Hombes: Truck (lider) , Forastero, Interclass
es considerada como la marca líder con King’s Road. Mujeres: Michelle Mia, Nikki
respecto al marketing nacional? NoNo, Golden Tag (líder
2. ¿Actualmente que cambios ha realizado Mejoras en calidad (materiales) Reducción
la empresa en la elaboración y de costos Mayor variedad.
presentación de sus productos, para
afrontar la competencia?
3. ¿Cuáles son los distintos canales de Supermercados, zapaterías.
distribución que la empresa utiliza para
comercializar sus productos?
4. ¿Qué estrategia de distribución utiliza en Dos canales: Zapaterías propias
estos momentos la empresa? Distribuidores minoristas
5. ¿Qué factores toma en cuenta la Análisis financiero y Análisis de la
empresa para la asignación de precios de competencia.
sus productos?
6. ¿Considera la empresa que será necesario Si. Al llegar un competidor con mejores
cambiar la estrategia de precio que precios se analiza cuanto es la diferencia
actualmente utilizan para hacer frente a la porcentual, luego se revisa la cadena de
competencia estadounidense? ¿Cómo? abastecimientos para ver donde puede
haber una reducción de costos y hacer el
reajuste. Para poder llegar a un mejor
precio y ser competitivos.
7. ¿Piensa usted que su producto tiene Si, Buen posicionamiento según estudios de
aceptación gracias a la imagen institucional mercado realizados .
con la que cuenta la empresa?
8. ¿Cuál es la mezcla promocional que Publicidad, venta personal, promoción.
actualmente utiliza la empresa?
9. ¿Cuál variable de la mezcla promocional Publicidad. Recordación de marca e
es la más utilizada por la empresa? Y qué incremento en ventas.
beneficios les ha brindado?

37
5.2 Análisis e interpretación de resultados de las encuestas realizadas a
Consumidores.

PREGUNTA I : PREGUNTA 1: ¿ Qué tipo de calzado compra usted? Objetivo: Conocer el tipo de
calzado que es más demandado por los compradores de dicho producto.

Tipo de calzado Frecuencia Porcentaje

Formal 81 30%
Casual 54 20%
Deportivo 134 50%
Total 269 100%

TIPO DE CALZADO
Formal Casual Deportivo

30%

50%

20%

Análisis: El calzado más demandado es el tipo de calzado Deportivo, luego se

encuentra el calzado formal , seguido por el calzado de tipo formal. También
hay unos que compran otros tipos de calzado.

38
PREGUNTA 2: ¿ Cada cuánto tiempo compra calzado?

Objetivo: Analizar la frecuencia de compra que tienen los usuarios de calzado.

Periodos Frecuencia Porcentaje

Mensual 11 4%
Trimestral 108 40%
Semestral 120 45%
Anual 30 11%
Total 269 100%

PERIODOS
Mensual Trimestral Semestral Anual

4%
11%

40%

45%

Análisis: Una vez descubiertas las preferencias de los consumidores de calzado, se debe

estudiar la frecuencia con la que compran este producto ; se puede observar que la

mayoría respondió, con un 45% que compran semestralmente, el 40% compran trimestral,

el 11% compra anualmente y el 4% hacen sus compras mensualmente .

39
PREGUNTA 3 : ¿ En qué meses acostumbra usted a comprar calzado?

Objetivo : Conocer el periodo de compra de los usuarios de calzado.

Meses Frecuencia Porcentaje

Enero-Marzo 14 5%
Abril-Junio 26 10%
Julio-Septiembre 16 6%
Octubre-Diciembre 60 22%
No tiene 153 57%
Total 269 100%

MESES
Enero-Marzo Abril-Junio Julio-Septiembre Octubre-Diciembre No tiene

5%
10%

6%

57%
22%

Análisis: En cuanto al período de compra, se ve que la mayoría de los

encuestados no tienen un mes específico para realizar sus compras de

calzado, Pero hay periodos en los cuales se observa mayores compras, como

de octubre a diciembre, luego de abril a junio, y en los que se observa menos

movimiento de compra es en los meses de enero a marzo y de julio a

septiembre, muy poco .

40
PREGUNTA 4: ¿Está de acuerdo con la ubicación actual de las tiendas de calzado?

Objetivo: El objetivo de esta pregunta es saber si los compradores de calzado están de acuerdo
con la ubicación actual de las tiendas .

Variable Frecuencia Porcentaje

Si 255 95%
No 14 5%
Total 269 100%

VARIABLE
Si No

5%

95%

Análisis: La mayoría de los encuestados están de acuerdo con la ubicación

actual de las tiendas de calzado, con un 95% , mientras que el 5 % no está de
acuerdo con dichas ubicaciones .

41
PREGUNTA 5: ¿ Cuánto paga en promedio por su calzado ?

Objetivo: El objetivo de esta pregunta es conocer los distintos precios que los compradores pagan
por su calzado .

Rango de precio Frecuencia Porcentaje

Menos de $15 10 4%
$16 a $25 45 17%
$26 a $35 112 41%
$36 en adelante 102 38%
Total 269 100%

RANGO DE PRECIO
Menos de $15 $16 a $25 $26 a $35 $36 en adelante

4%

17%

38%

41%

Análisis: Se puede notar que el 41% de los encuestados pagan un promedio

entre $26 a$35 por su calzado, el 38% paga de $36 en adelante, el 17% paga
entre $16 a $25 y el 4% paga menos de $15 por par .

42
PREGUNTA 6: ¿ Cuando usted compra un par de zapatos que es lo que toma en cuenta?

Objetivo: Conocer cuál de las variables, precio, calidad, duración, moda u otros motivan
más a los usuarios de calzado a realizar una compra.

Variables Frecuencia Porcentaje

Precio 112 42%
Calidad 122 45%
Duración 30 11%
Moda 5 2%
Total 269 100%

VARIABLES
Precio Calidad Duración Moda

2%
11%

42%

45%

Análisis: Al analizar que variable toman en cuenta los consumidores a la hora de comprar
su calzado , se notó que lo hacen basándose primeramente en la Calidad de dicho
producto tomando también en cuenta el precio del calzado, la duración y la moda.

43
PREGUNTA 7: ¿ Considera usted que los precios actuales del calzado son accesibles ?

Objetivo: El objetivo de esta pregunta es determinar si los compradores de calzado están

conformes con los actuales precios en el mercado

Variable Frecuencia Porcentaje

Si 216 20%
No 53 80%
Total 269 100%

VARIABLE
Si No

20%

80%

Análisis: Como podemos observar en esta pregunta realizada se puede determinar que el
80 % de los encuestados está de acuerdo con el precio establecido por el calzado y el 20 %
de ellos piensan que no son accesibles.

44
PREGUNTA 8: ¿Qué beneficios ha tenido usted al haber diferentes tiendas y marcas de zapatos ?

Objetivo: El objetivo de esta pregunta es conocer que perciben los usuarios como beneficio al
contar con un mercado altamente competitivo.

Beneficios Frecuencia Porcentaje

Precios más bajos 104 39%
Variedad en estilos 147 54%
Mejor calidad 18 7%
Total 269 100%

BENEFICIOS
Precios más bajos Variedad en estilos Mejor calidad

7%

39%

54%

Análisis: Al analizar esta pregunta se pude observar que al haber diferentes

tiendas y marcas, los encuestados manifiestan que lo que han percibido
como beneficio al comprar calzado es una variedad de estilos de donde
pueden escoger los que más les gusten, precios más bajos y mejor calidad en
el calzado.

45
PREGUNTA 9: ¿Cree importante los constantes cambios en la moda de los zapatos ?

Objetivo: El objetivo de esta pregunta es conocer la influencia que tiene la moda en la decisión de
compra de los usuarios de calzado.

Variable Frecuencia Porcentaje

Si 217 81%
No 52 19%
Total 269 100%

VARIABLE
Si No

19%

81%

Análisis: Al preguntarle a los encuestados sobre si es importante que los productores

tomen en cuenta los cambios en la moda para la distribución de calzado, el 81% respondió
que sí es importante la moda y que en base a ella compran los diferentes estilos que
ofrece el mercado del calzado, por otra parte el 19%% de los encuestados respondió que
para comprar calzado no es importante los constantes cambios en la moda.

46
PREGUNTA 10: ¿Considera importante que las empresas analicen los gustos y preferencias de los
consumidores por medio de investigaciones de mercado?

Objetivo: Conocer si los consumidores están de acuerdo o no en la realización de investigaciones

de mercado

Variable Frecuencia Porcentaje

Si 256 95%
No 13 5%
Total 269 100%

VARIABLE
Si No

5%

95%

Análisis: El 95% de los encuestados opinan que si es importante la realización de

investigaciones de mercado por parte de las empresas nacionales ya que de esa manera se
conocen los gustos y preferencias de las personas para Y pueden así satisfacer mejor a los
consumidores por otra parte el 5% de los encuestados respondieron que no se deberían
de realizar las investigaciones, ya que serían una pérdida de tiempo.

47
5.2 Conclusiones y recomendaciones

5.2.1 Conclusiones

Se determinó que la mayoría de las personas encuestadas prefieren comprar calzado de

tipo deportivo, estos lo hacen semestralmente aunque muchos de ellos no tienen un mes

específico para realizar sus compras.

Los consumidores afirman que al haber diferentes tiendas y marcas de calzado en el

mercado se han visto beneficiados con una amplia variedad de estilo.

La marca de calzado nacional que se encuentra más posicionada en la mente del

consumidor es ADOC, al mismo tiempo creen oportuno que los productores realicen

investigaciones de mercado periódicamente para conocer gustos y preferencias y poder

así satisfacer mejor las necesidades del mercado.

Dentro de los diferentes tipos de promociones que brinda el mercado se observó que a los

compradores les gustaría obtener calzado a mitad de precio luego de comprar el primer

par al momento de realizar sus compras.

5.2.2 Recomendaciones

Las empresas deberán desarrollar por medio de la Gerencia de Mercadeo y apoyados por

consultorías de mercado, continuas labores de investigación de mercado, para ofrecer sus

nuevos estilos sin descuidar los actuales.

48
Capítulo
6

49
6. Anexos

1. ¿Qué tipo de calzado compra usted?

Formal____ Casuales ____ Deportivos _____

2. ¿Cada cuánto tiempo compra calzado?

Mensual___ Trimestral____ Semestral____ Anual___

3. ¿En qué meses acostumbra usted a comprar calzado?

Enero___ Julio____ Diciembre_____

4. ¿Está de acuerdo con la ubicación actual de las tiendas de calzado?

Sí_____ No_____

5. ¿Cuánto paga en promedio por su calzado?

$15____ $25___ $35______

6. ¿Cuándo usted compra un par de zapatos que es lo que toma en

cuenta?

Calidad___ Precio____

7. : ¿Considera usted que los precios actuales del calzado son accesibles ?

Sí_______ No_____

8. ¿Qué beneficios ha tenido usted al haber diferentes tiendas y marcas

de zapatos?

50
 Precios más bajos__ Variedad en estilos__ Mejor calidad____

9. ¿Cree importante los constantes cambios en la moda de los zapatos ?

Sí_____ No_____

10.. ¿Considera importante que las empresas analicen los gustos y

preferencias de los consumidores por medio de investigaciones de

mercado?

Sí_____ No_____

51