Puede permitirse el
lujo de ser accesible?
Agosto 2016
MICHAEL KORS PUEDE PERMITIRSE EL LUJO DE SER ACCESIBLE?
El articulo realizado por la revista IESE Insight, plantea si la baja de acciones de la
compaa Michael Kors que se presento en el ao 2015 se debe a la volatilidad del
mercado o si deber replantearse la estrategia que utilizan. La empresa marco
tendencia en el 2011 con los bolsos como su producto estrella.
Dicha marca ofrece moda de calidad a precios asequibles dentro de los cuales
destacan los bolsos de cuero, ropa calzado y otros complementos, tanto para mujer
como para hombres. El perfil de clientela que tiene son mujeres de entre 25 y 54 aos
de edad y unos ingresos superiores a los 50.000 dlares al ao.
A pesar de que en los primeros meses las acciones se revalorizaron, dos de los
accionistas de mayor importancia abandonaron a la compaa, ya que consideraron
que el mercado al que se enfocaban estaba cada vez mas saturado, tambin
consideraron que los diseos clsicos son los que generan mayores beneficios en
las empresas y MK en cambio pretende ampliar su oferta e innovar.
Como plan de expansin se pretende en un futuro doblar el nmero de tiendas en
Estados Unidos, as como tener un crecimiento internacional en los pases de Europa
y Asia y lanzar colecciones de ropa, lneas para hombre y perfumes. Algunas marcas
de prestigio han empaado su imagen de lujo y disminuido sus ventas debido a que
aumentaron sus ventas en outlets y ofrecieron grandes descuentos en sus productos.
Los productos que la marca MK distribuye son de muy buena factura, el precio
correcto y una excelente comercializacin; a pesar de todo esto, sus acciones han
perdido ms de la mitad de su valor en los ltimos 18 meses y su crecimiento se ha
detenido. La mayora de las veces cuidar el posicionamiento de una marca implica
renunciar a ciertas oportunidades y no daar gravemente la marca.
Pierre Mallevays asesor de marcas, comenta que un factor muy importante es conocer
el territorio de nuestra marca, una buena forma de saberlo es contestando las
siguientes preguntas; Qu quieren crear? Qu ritmo de desarrollo es el ms
adecuado para su marca? Con que canales de distribucin? En qu tiendas debera
vender? Una vez definido el territorio, otro factor a considerar son las necesidades de
financiacin, el autor menciona que es mucho mejor crecer lentamente, ya que
muchas veces la financiacin no se puede cubrir y se puede llegar a perder el control
de la empresa.
La estrategia que hasta ahora ha seguido MK ha dado excelentes resultados, y se
pretende que la estrategia futura de la compaa se base en una expansin agresiva
en su red de tiendas, llegando a un total de 700 establecimientos en todo el mundo.
Para ingresar en el mercado Asitico y sacar el mximo partido del principal segmento
se pretende ingresar con ropa de caballero de lujo asequible. Al mismo tiempo tambin
tienen pensado el reducir del 30% a un 10% o 20% las tiendas en las cuales venden
productos descatalogados, algo que la empresa no debe olvidar es el continuar con la
vanguardia en sus colecciones de bolsos e invertir en la lnea de ropa de hombre.
Camila Tomas menciona que la imagen se debe someter a un control estricto y
centralizado, es decir, si se da la licencia de algn producto este deber ser muy caro
para que apunte por encima de su posicionamiento actual. Aunque existe la posibilidad
de hacer una excepcin de dar el producto ms econmico si as se genera una gran
publicidad.
En base a lo antes mencionado, la empresa Michael Kors se encuentra posicionada en
un mercado que busca tener productos con imagen de exclusividad, es por ello que
necesitan una estrategia en la cual puedan manejar colecciones de lujo accesible y
colecciones exclusivas. Considero que una gran opcin para el mercado americano
podra ser la de crear submarcas que se enfoquen a diferentes mercados. Algo de lo
que habla mucho el artculo es de la venta de productos en outlets, ya que esto puede
llegar a desprestigiar la marca por los precios econmicos que tiene. En mi opinin, la
marca debera seguir vendiendo en outlets pero solo productos de temporadas
pasadas vendindolos a precios accesibles que no encontraras dentro de las tiendas
MK, pero que no sea un precio que cualquier segmento pueda adquirirlo. Por otra
parte al crear una submarca de lujo accesible se encontraran productos de temporada
actual a buen precio. La diferencia que tendra con MK original seria las colecciones ya
que en esta tienda podrs encontrar bolsos que sean del mismo color y material que
zapatos, relojes, mascadas, carteras, etc. Lo cual hara que los consumidores actuales
de la marca sigan prefirindola aunque exista una de precios ms accesibles.
En cambio para el mercado asitico considero que se puede utilizar una estrategia en
la que se abran tiendas enfocadas solamente en ropa masculina (Michael Kors Men)
en la cual pueden vender accesorios para caballeros como carteras, cinturones,
perfumes e inclusive una lnea de bolsos para hombre. As mismo colocar sucursales
enfocadas a mujeres con los conceptos que ya vienen manejando, siempre y cuando
se tomen en cuenta las costumbres y tradiciones que tienen los pases pero siempre
dejando una experiencia de satisfaccin por haber comprado en alguna de estas
tiendas.
El caso Michael Kors contiene muchas variables que se pueden analizar no solo para
el sector de la moda, si no para muchos otros proyectos. Es muy importante tener en
cuenta a que sector queremos dirigirnos y tomar las mejores decisiones en estrategias
para que nuestro producto no llegue a devaluarse. As mismo al querer ingresar a un
nuevo mercado se debe de tener en cuenta las necesidades y las costumbres o
tradiciones que se tienen para que nuestro producto sea aceptado rpidamente. Otro
punto muy importante del cual habla el artculo es la financiacin, es mejor crecer poco
a poco e ir solventando los gastos que crecer rpidamente y tener el riesgo de poder
perder la compaa. Todos estos son factores de suma importancia para la creacin o
el crecimiento de una organizacin.
P. Mallevays; R. Verdicchi; C. Tomas (2015) puede permitirse el lujo de ser accesible?
IESEinsight. Cuarto trimestre, Numero 27 pag. 62-66
