BILLOREU (CAP 1, 2, 5) Captulo 1: Comunicacin y comunicacin publicitaria La comunicacin permite a los individuos que forman una sociedad establecer

relaciones entre s, organizar el mbito social, delimitar territorios; determina pautas de conducta; defenderse, obedecer, probar, etc. A partir de la comunicacin, los individuos determinan normas de convivencia, y as se constituye una sociedad. Cuando nos comunicamos, somos una sociedad. Aristteles: defini la retrica (bsqueda de los medios de persuasin que se tiene al alcance), y ella es una forma de comunicacin. Emisor y receptor. Shannon: comunicacin es un proceso de transferencia. El objeto que se transfiere es el mensaje. Hay un emisor y un receptor Hovland: la comunicacin es un proceso que transmite estmulos (mensajes) para modificar la conducta de otros. Por lo tanto, es persuasiva Berlo: la comunicacin es interactiva, es decir que interaccionan entre s Otros sostienen que es un proceso transaccional, donde los involucrado en l- emisor y receptor- se modifican recprocamente cada una por accin de la otra, hasta llegar a un punto de equilibrio que resulte positivo para ambos. Comunicacin se caracteriza por: - ser un proceso - ser transaccional (emisor y receptor, proceso recproco en el que el emisor y receptor se influyen mutuamente al enviar y recibir mensajes, para llegar a un punto de equilibrio) - existencia de un emisor y receptor - envo de mensajes por parte del emisor - necesidad que mensajes sean comprensibles - accin con fines persuasivos - requerir respuesta del receptor - proceso dinmico donde el receptor y el emisor cambian constantemente de roles Modelo de comunicacin general
EMISOR

Canal

MENSAJE Contenido Cdigo Contexto

RECEPTOR Actitudes Conocimientos Cdigos

I.T.

Actitudes Conocimientos Cdigos

I.A.

Canal

RTA

I.T. informacin a transmitir I.A. informacin asimilada RTA. Retroalimentacin

Rcn. Ruidos de concepcin R.P. Ruidos de propagacin RCm. Ruidos de comprensin R.A. Ruidos de asimilacin

IT

Es propia del emisor. Tiene dos orgenes: original (elaborada por el propio emisor); o elaborada por terceros. La capacidad, y la capacitacin del individuo le permiten transmitir la informacin Emisor Personal o colegiado (aunque este constituido por un nmero variable de personas, debe actuar como un ente nico). Siempre es uno solo Caractersticas: - tiene conocimientos (lo que esa persona conoce especficos (adquiridos por educacin) o generales (gustos personales) - posee actitudes lo que la persona piensa y siente con respecto a hechos, personas - se expresa mediante cdigos: da sentido al mensaje Canal Es la va de comunicacin por la cual el mensajes es transportado del emisor al receptor El mensaje Es la informacin que se desea transmitir. Componentes: contenido (mensaje dice); cdigo (lo selecciona el emisor); contexto Receptor La persona que recibe el mensaje; siempre es individual aunque forme parte de una audiencia. Hay diversidad de opiniones. Receptor posee, actitudes, conocimientos, y se expresa mediante cdigos. Informacin asimilada Es la informacin de cualquier tipo que el receptor incorpora a sus conocimientos, que el emisor curs durante la comunicacin Retroalimentacin Para que exista comunicacin, debe existir una respuesta del receptor al emisor. El receptor debe convertirse en emisor y enviar su aceptacin, o rechazo, etc., al emisor. Respuestas explcitas: receptor enva al emisor al contestacin al mensaje enviado por ste - aceptacin plena: acotacin de rdenes - aceptacin condicionada: condiciona la recepcin del mensaje si pero - controversiales: discusin sobre el tema - rechazo condicionado: no, pero - rechazo absoluto: respuesta negativa Respuestas implcitas: respuestas que se detectan por las actitudes del receptor. Los ruidos Los ruidos son perturbaciones que no permiten el buen funcionamiento del proceso de comunicacin. La transmisin de mensajes se encuentra alterada y no se logra comprender el mensaje. Los ruidos se pueden clasificar en: - Ruidos de concepcin: el emisor utiliza conceptos o trminos que no son asimilables por el receptor - Ruidos de propagacin: son perturbaciones en la transmisin del mensaje. Pueden darse antes o despus de emitirlos. - Ruidos de comprensin: son perturbaciones que se dan en el momento de recibir o inmediatamente antes, el mensaje.

Ruidos de asimilacin: se producen en el receptor cuando es recibido o a consecuencia de la recepcin del mensaje.

Dinmica de la comunicacin general Futuro emisor a) siente necesidad de comunicar b) posee informacin de inters c) estima que debe comunicar d) evala inters de contenido e) y se comprota contenido de inters general (inters gran nmero personas)

- Elabora le mensaje - Elige el canal - Difunde

- Selecciona la audiencia - Selecciona el canal/mensaje - Difunde

Canal

MENSAJE Contenido Cdigo Contexto

RECEPTOR Actitudes Conocimientos Cdigos

I.T.

Tcnico Actitudes Conocimientos Cdigos

Polticas Necesidades Objetivos

I.A.

Canal

RTA Este esquema es igual al anterior, solo que el emisor es doble, donde el emisor es el interesado (la empresa anunciante) y el otro el emisor es tcnico (la agencia de publicidad) Emisor interesado: es la empresa anunciante que emite comunicacin referente a s misma o a sus productos o servicios, para lograr sus objetivos comerciales y empresarios. Formula polticas de comunicacin: normas obligatoria que deben ser cumplidas - Determina necesidades de comunicacin: empresa anunciante, en funcin de sus planes de marketing y objetivos empresariales, determinar cuales son sus necesidades de comunicacin Fija los objetivos: para subordinar la accin de la empresa como identidad y a las que ella realice comercialmente para sus productos. Emisor tcnico: - profesional publicitario (finalidad: lograr fidelidad en la comunicacin, es decir, eliminar disminuir los ruidos de la comunicacin)

- capacitado para investigar y conocer las actitudes del receptor, evaluar la profundidad y lmites de sus conocimientos y manejar el cdigo (el que sea ms fcil hacerse comprender) - Elimina ruidos de concepcin: conocer caractersticas del receptor, y saber elaborar un mensaje para que el lo comprenda - Disminuye ruidos de propagacin: difundir los mensajes con los menores inconvenientes; al conocer los medios seleccionan los ms aptos para contactarse con una determinada audiencia - Reducen ruidos de comprensin: mensaje comprensible y asimilable por el receptor - Disminuyen ruidos de asimilacin: no pueden ser eliminados totalmente, ya que son propios de cada individuo, y los mensajes se elaboran para un grupo mayoritario. Inferencia La comunicacin publicitaria se ve afectada por ste fenmeno. El receptor recibe el mensaje sin ruidos, pero deduce que tiene otro propsito que el manifiesto, es porque el receptor concepta que el emisor falsea la realidad. Se pone en duda los propsitos del emisor al comunicar. Dinmica de la comunicacin publicitaria Paso previo a la emisin del mensaje: decisin de comunicar: puede esquematizarse del siguiente modo: Situacin actual----------estrategia a utilizarse---------objetivo por cumplir La estrategia: es una alternativa que permite que, partiendo de una situacin actual, pueda llegarse al objetivo. Hay por lo tanto, muchas posibilidades de estrategias. Determinar una estrategia implica elegir una opcin entre el amplio abanico de posibilidades. Es la decisin de un curso de accin que permite acceder al objetivo y que resulte compatible con las necesidades y recursos de quien lo fija. Caractersticas: - es un plan (descripcin secuencial de hechos y acciones por llevarse a cabo= - se emplea para lograr objetivos (previamente establecidos) - debe partir de una situacin presente conocida (sin errores) La situacin actual Conjunto de circunstancia de todo tipo que caracteriza al problema estratgico de comunicacin en el momento en que se estudia para resolverlo. La situacin actual es el problema. El objetivo El objetivo es el fin, cuyo propsito es modificar positivamente una situacin actual. Actan en el campo de lo posible. Para que un objetivo de comunicacin pueda ser considerado como tal, el enunciado debe establecer tres componentes: la intencin, la medida y el plazo. Intencin: es la finalidad, debe ser concreta y posible. Es lo que se quiere lograr, el enunciado de la modificacin que debe existir, si el objetivo es logrado Medida: la magnitud del logro que debe alcanzarse. Indicador de la certeza de su cumplimiento Plazo: el espacio temporal durante el cual debe lograrse el cumplimiento del objetivo Determinacin del objetivo publicitario

Para determinar un objetivo se debe: analizar y valorar la situacin actual que sirve para captar cul es el punto de partida y ver de que manera se puede modificar analizar y valorar las fuerzas para que no haya ningn tipo de problema, es decir que no agraven para lograr el objetivo analizar y valorar las fuerzas propias que se poseen para lograrlo Utilidad de un objetivo: determinar el estado final que se quiere alcanzar fijar una situacin actual para poder lograr el estado final determinar ciertas estrategias que se llevarn a cabo (alcanzar estado distinto y mantener el otro sin cambios) medir los resultado obtenidos: medir lo logrado en razn de los objetivos alcanzados Las tcnicas de comunicacin Tcnica: tipo de comunicacin que se utiliza Audiencia: destinatarios de la comunicacin - mltiple: elevado nmero de personas reciben comunicacin simultneamente - individual: elevado numero de personas reciben la comunicacin una por una - annima: emisor ignora identidad de las personas - individualizada: se conoce a cada persona Canal: medio por el cual el mensaje llega al emisor - personal: mensaje es llevado por una persona de existencia real - impersonal: mensaje trasmitido por un medio no humano - directo: mensaje llega al receptor tal como fue emitido, sin ser reproducido por un medio de comunicacin - indirecto: mensaje reproducido por un medio de comunicacin y tiene simultaneidad de recepcin - encubierto: cuando se confunde con contenidos periodsticos, informativos, del medio - no encubierto: distinguirlo fcil y rpido como es: un aviso - oneroso: emisin del mensaje requiere pago - no oneroso: es gratuito - comercial: pertenece a una empresa, servicio o producto - no comercial: emisor no tiene objetivos comerciales Tcnicas Comunicaciones de marketing Las comunicaciones de marketing son reas de investigacin que se especializan principalmente en: la publicidad, promocin y mechandising. Comunicaciones de marketing o ideolgicas Adems, hay otras como relaciones pblicas, difusin periodsticas, marketing directo, telemarketing, patrocino y mecenazo Comunicaciones ideolgicas Propaganda Qu es la estrategia de comunicacin?

La estrategia de comunicacin es una alternativa que permite que partiendo de una situacin actual se logre llegar al objetivo final por cumplir. Hay una gran variedad de estrategias disponibles, pero solo una de ellas es la que se lleva a cabo para que sea el factor de decisin (parmetro crtico de eficiencia). La estrategia debe cumplir con las necesidades y recursos de quien lo establece. Defina publicidad y explique brevemente sus caractersticas, operatividad y efectos. La publicidad es un medio masivo de comunicacin que tiene objetivos comerciales y utiliza medios de difusin para persuadir y cambiar la actitud de las personas. La publicidad es una tcnica, es decir que utiliza ciertos elementos tcnicos por medio de los cuales se manifiesta. Por ejemplo: la sistematizacin operativa necesaria para obtener eficiencia con respecto a las inversiones publicitarias. Adems, la publicidad es una comunicacin mltiple lo que significa que se dirige a un grupo de personas determinadas. Tambin la publicidad usa medios de difusin que son necesarios para que los mensajes lleguen a los destinatarios. Sin este medio, es imposible que haya publicidad, ya que el objetivo primordial de la publicidad es el comercial. Propaganda: propagacin de ideas polticas, filosficas, morales, sociales, religiosas, es decir comunicacin ideolgica. Es persuasiva. No persigue un fin comercial como la publicidad. Relacin entre publicidad, marketing, empresa y economa: Publicidad es una accin de marketing Marketing es una accin empresarial Una empresa es un ente econmico La economa es el mbito de actuacin de una empresa. Objetivos de empresa: obtener un beneficio del capital invertido en los prximos A aos. Para lograrlo, la empresa anuncia un objetivo de produccin y otro de marketing subordinado al objetivo de la empresa Objetivo de marketing: lograr una participacin de un porcentaje del mercado durante N aos. Objetivo publicitario: lograr conocimiento y compresin de las ventajas diferenciales del producto entre un porcentaje de la audiencia objetivo M meses. Publicidad interesa comunicar Marketing interesa vender Empresa obtener ganancias Para qu sirve un objetivo publicitario?

a) objetivo publicitario subordinado al objetivo de marketing, es decir

e)

Clasificacin de los sistemas de comunicacin

Visuales - diarios: publicacin periodstica grfica, edita ediciones diarias, informativo - peridicos: publicacin periodstica grfica, aparicin peridica quincenal, etc), formato similar a los diarios - revistas: publicacin periodstica grfica, contenido de inters especializado (deportivo, econmico, etc) - va pblica: soporte publicitario de formato, tamao, y diseo ubicado en va pblica urbana, rural en lugares donde pueda desde la va pblica

contendio (semanal, general o variables, percibirse

Audibles - radio: emisin planificada, programacin incluye msica, noticias, informacin, opiniones, etc. - Propaladoras: emisin planificada, se realizad a travs de amplificacin a distancia, cuya programacin es publicitaria. Fijas son las estn en el mismo momento en distintos lados de la poblacin; las mviles: son a travs de un vehculo terrestre o areo e irradian mensajes desde all. Visuales y audibles - correo directo: envo de material impreso, grabado, video grabado - cine: exhibicin en salas cinematogrficas de mensajes publicitarios filmados - televisin: emisin planificada e identificada como fuente de irradiacin, contenido compuesto por informacin, noticias, filmes, etc. - Redes informticas: accesibles a travs de computadoras o telfonos, de alcance privado, nacional o mundial. Generales: informacin accesible a audiencias genricas interesadas; particulares: solo accede el bando de datos de la organizacin. Son datos privados que acceden solo los miembros de la empresa. Medios de comunicacin: tres reas de trabajo

rea tcnico-especfica: el medio tiene que prestar un servicio al pblico que lo recibe. Ese servicio puede ser de carcter informativo, educacional, tcnico, etc., de acuerdo al carcter del medio. Comunicar al pblico rea publicitaria: medios necesitan dinero para desarrollarse. Misin: Aceptar rdenes de publicidad y hacer que sean cumplidas; controlar la difusin de los mensajes publicitarios; mantener una correcta relacin con los anunciantes y agencias solucionando los problemas tcnicos y comerciales que pudieron entorpecer es relacin. rea administrativa: existe en todos los medios que son empresas y se adapta a el modo de operar tcnico del medio.

Principales caractersticas de la mecnica operativa entre el medio y la agencia Entre el medio y la agencia de publicidad existe una relacin comercial que permite a ambas empresas desarrollar su actividad especfica y econmica Operatividad tcnico-comercial de las dos empresas: Establecimiento de relaciones comerciales: - solicitud tcita: la agencia opera pagando antes de la aparicin los avisos que adems ordena (pago anticipado). Implica por parte del medio

otorgar una comisin a la agencia, es decir un descuento del 15% de la tarifa oficial vigente. - Solicitud explcita: la agencia requiere del medio el otorgamiento de una cuenta corriente que le permita operar con la agilidad. En este caso, el medio realiza una investigacin comercial de la agencia y sus antecedentes comerciales y personales. - la agencia es la nica responsable del pago de las facturas de los medios, debiendo hacerse cargo de las obligaciones que ellas resultan cuando el anunciante hubiera pagado a la agencia o bien hubiese cesado sus operaciones comerciales La mecnica operativa La agencia le alquila al medio un espacio y tiempo. Esa compra se materializa mediante la emisin por parte de la agencia de una orden de publicidad y la aceptacin formal de dicha orden por el medio. La orden de publicidad es un formulario emitido por la agencia donde se describe las caractersticas del espacio y tiempo que compra el medio (anunciante, mediadas, tamao, duracin, tarifa, precio de anuncio, fecha, da, etc.) Se emite en original (firmado por el responsable de la agencia) y duplicado (constancia que recibe la agencia de la aceptacin de el pedido y el compromiso que asume de cumplimentarlo) Las unidades de compras de espacio y tiempo - Diarios/peridicos: venden su espacio por centmetro de columna - Revistas: venden su espacio por pgina o fraccin de pgina. Tambin venden pginas en color - Va pblica: las unidades de venta difieren segn el tipo de elemento. Los contenedores de afiches (carteleras, pantallas) se compran por circuitos de un nmero determinado de carteleras durante un perodo fijo de das para una zona geogrfica dada - Radio: vende su publicidad a pesos por segundo cuando se trata de frases. Las compras se puede hacer en horarios rotativos; en horarios determinados; o en horarios fijos - Correo directo: no existen tarifas - Cine: unidad de compra es el cine-semana, la exhibicin durante un determinado perodo en un nmero fijo de salas - Televisin: se compra por segundo. Las compras pueden efectuarse en horarios rotativos (avisos distribuidos durante todo el horario de emisin del programa); horarios determinados (entre horas fijas); o dentro de programas. Los mayoristas de medios se dedican a vender espacios y tiempos en los medios de difusin a las agencias de publicidad y a los anunciantes su objetivo es lograr condiciones econmicas ms beneficios, de manera de ofrecerlos a anunciantes y agencias en condiciones muy ventajosas en lo referente a descuentos y bonificaciones. Operatividad: compra en volmenes, es decir que compran por contraprestaciones grandes cantidades de espacios y tiempos en los medios de difusin, por ser compras mayoristas, se realizan grandes descuentos.