El papel
publicitario en
el marketing
Publicidad
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El papel de la publicidad en el
marketing
Publicidad y marketing
Todos los individuos estamos en contacto a diario con la publicidad, por eso,
para cada uno esta actividad significa algo distinto. Para los anunciantes es
una herramienta esencial del marketing que utilizan a la hora de comunicar
y posicionar su marca, para las agencias es una forma de crear y expresar un
arte, para los medios es un mensaje que se transmite por sus canales para
llegar a las audiencias y para los sitios web es la forma en la que generan
tráfico hacia sus páginas. Debido a esta cantidad de roles que cumple, la
publicidad no es intrascendente ni pasa desapercibida, sino que, por el
contrario, se volvió importante para el comercio y la sociedad.
Tanto la publicidad como la promoción integrada de marca son
fundamentales para construir un concepto de marca y aumentar la
preferencia hacia ella por parte del público.
La publicidad es un proceso de comunicación, pero también es un proceso
de negocio. Se la considera un proceso de negocios, en primer lugar, por su
rol dentro del marketing y el desarrollo de marcas, en segundo lugar, por los
diferentes tipos de publicidad que utilizan las empresas y, en tercer lugar,
por sus efectos económicos.
Qué es el marketing
Todas las empresas deben tomar decisiones de marketing: el desarrollo de
marcas, la fijación de precios, la distribución de los productos y los canales
de comercialización y promoción de estos entre sus audiencias metas.
Como la publicidad forma parte del proceso del marketing, es importante
que definamos en qué consiste el marketing y su alcance en la práctica. “El
marketing es el proceso de planeación y ejecución del concepto, fijación de
precio, promoción y distribución de ideas, productos y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”
(American Marketing Association, 1995, https://goo.gl/OUGzaH).
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La publicidad en el mix de marketing
El rol de la publicidad dentro de la mezcla o el mix del marketing se relaciona
con los siguientes cuatro aspectos:
colabora con el desarrollo de la mezcla de marketing;
gestiona la marca;
participa en la segmentación, la diferenciación y el posicionamiento en
el mercado;
contribuye con la generación de ingresos y utilidades.
Se conoce como mezcla o mix de marketing a las siguientes cuatro áreas de
responsabilidad o toma de decisiones en las que interviene el profesional de
marketing diariamente:
fijación de precios;
desarrollo de productos o servicios;
promoción de productos o servicios;
distribución de productos o servicios.
De esta manera, se conforma un plan general de marketing para una marca.
Si bien la publicidad es muy importante, no deja de ser una de tantas
herramientas que utiliza la promoción integrada de marca.
En una campaña de promoción integrada de marca (PIM), la publicidad tiene
como fin alcanzar una audiencia meta para transmitirle el valor de una
marca. El valor de una marca incluye aspectos tangibles e intangibles del
producto o servicio. La mayoría de las veces los consumidores compran en
función de la conexión emocional que alcanzaron con la marca.
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Tabla 1: Factores que se deben considerar al crear la mezcla de marketing
Producto Promoción
Caracterpisticas funcionales. Cantidad y tipo de publicidad.
Diseño estético. Número y calificaciones de los vendedores.
Grado y tipo de programa de venta personal.
Servicios adicionales.
Promoción de ventas: cupones, concursos,
Instrucciones de uso. sorteos.
Garantía. Exhibiciones comerciales.
Difrenciación del producto. Actividades de relaciones públicas.
Posicionamiento del producto. Correo directo o telemarketing.
Patrocinio de eventos.
Comunicaciones por Internet/Marketing móvil.
Precio Distribución
Nivel: Número de establecimientos de ventas al
detalle.
* Máximo.
Ubicación de establecimientos de ventas al
* Competitivo, precios promedio. detalle.
* Política de precios bajos. Tipos de establecimientos de ventas al detalle.
Términos ofrecidos: Ventas por catálogo.
* Sólo efectivo. Otros métodos de ventas fuera de la tienda:
* Crédito: Internet.
- Amplio Número y tipo de mayoristas.
- Restringido. Inventarios: grado y ubicación.
- Cobro de intereses. Servicios proporcionados por distribución:
- Arrendamiento/renta. * Crédito.
* Entrega.
* Instalación.
* Capacitación.
Fuente: adaptado de O’Guinn, Allen, Semenik, 2013.
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Referencias
American Marketing Association. (1995). Definición de Marketing. Recuperado de
https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
O’Guinn, T., Allen, C., y Semenik, R. (2013). Publicidad y promoción integrada de la
marca en las empresas y en la sociedad. En Autores, Publicidad y promoción integral
de marca (pp. 2-158). México: Cengage.
