Definición de Venta

La venta es una de las actividades más pretendidas por empresas, organizaciones o

personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta, debido a
que su éxito depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta actividad,
de lo bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo.

Por ello, es imprescindible que todas las personas que están involucradas en actividades
de mercadotecnia y en especial, de venta, conozcan la respuesta a una pregunta básica
pero fundamental:

¿Cuál es la definición de venta?

Definición de Venta, Según Diversos Autores:

 La American Marketing Asociation, define la venta como "el proceso personal o

impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del
comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el
comprador)" [1].

 El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la venta como "un contrato en

el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a
cambio de una determinada cantidad de dinero". También incluye en su definición,
que "la venta puede considerarse como un proceso personal o impersonal mediante el
cual, el vendedor pretende influir en el comprador" [2].

 Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones",
afirma que la venta promueve un intercambio de productos y servicios [3].

 Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define a la venta como "la cesión de una
mercancía mediante un precio convenido. La venta puede ser: 1) al contado, cuando se
paga la mercancía en el momento de tomarla, 2) a crédito, cuando el precio se paga
con posterioridad a la adquisición y 3) a plazos, cuando el pago se fracciona en varias
entregas sucesivas" [4].

 Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", consideran que la
venta es una función que forma parte del proceso sistemático de la mercadotecnia y la
definen como "toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el
intercambio". Ambos autores señalan además, que es "en este punto (la venta), donde
se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores (investigación de mercado,
decisiones sobre el producto y decisiones de precio)" [5].

 El Diccionario de la Real Academia Española, define a la venta como "la acción y

efecto de vender. Cantidad de cosas que se venden. Contrato en virtud del cual se
transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el precio pactado" [6].

En síntesis, la definición de venta enfoca la misma desde dos perspectivas diferentes:

1. Una perspectiva general, en el que la "venta" es la transferencia de algo (un producto,

servicio, idea u otro) a un comprador mediante el pago de un precio convenido.
 2. Una perspectiva de mercadotecnia, en el que la "venta" es toda actividad que incluye
un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor 1) identifica las
necesidades y/o deseos del comprador, 2) genera el impulso hacia el intercambio y 3)
satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un producto, servicio u otro)
para lograr el beneficio de ambas partes.

El Proceso de Venta
La venta no es una actividad única, es un conjunto de actividades diseñadas para
promover la compra de un producto o servicio [1]. Por ese motivo, la venta requiere de
un proceso que ordene la implementación de sus diferentes actividades, caso contrario
no podría satisfacer de forma efectiva las necesidades y deseos de los clientes, ni
coadyuvar en el logro de los objetivos de la empresa.

Definición del Proceso de Venta

Según Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el

proceso de venta "es una secuencia lógica de cuatro pasos que emprende el vendedor
para tratar con un comprador potencial y que tiene por objeto producir alguna
reacción deseada en el cliente (usualmente la compra)" [2].

Los Pasos o Fases del Proceso de Venta

A continuación, se detallan los cuatro pasos o fases del proceso de venta:

1. Prospección:

La fase de prospección o exploración es el primer paso del proceso de venta y consiste

en la búsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que aún no son clientes de
la empresa pero que tienen grandes posibilidades de serlo.

La prospección involucra un proceso de tres etapas:

 Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva [2,4]: En esta etapa se responde a la
pregunta: ¿Quiénes pueden ser nuestros futuros clientes?

Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir a diversas fuentes, por ejemplo:

- Datos de la misma empresa.

- Referencias de los clientes actuales.

- Referencias que se obtienen en reuniones con amigos, familiares y conocidos.

- Empresas o compañías que ofrecen productos o servicios complementarios.

- Información obtenida del seguimiento a los movimientos de la competencia.

- Grupos o asociaciones.
 - Periódicos y directorios.

- Entrevistas a posibles clientes.

 Etapa 2.- Calificar a los candidatos en función a su potencial de compra [2,4]: Luego
de identificar a los clientes en perspectiva se procede a darles una "calificación"
individual para determinar su importancia en función a su potencial de compra y el
grado de prioridad que requiere de parte de la empresa y/o el vendedor.

Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son los siguientes:

- Capacidad económica.

- Autoridad para decidir la compra.

- Accesibilidad.

- Disposición para comprar.

- Perspectiva de crecimiento y desarrollo.

El valor (p. ej. un número del 1 al 10) que se asigna a cada uno de éstos factores
depende de los objetivos de la empresa. Existirán compañías que le den una mayor
puntuación a la capacidad económica del cliente en perspectiva, otras en cambio le
darán un mayor puntaje a la accesibilidad que se tenga para llegar al cliente.

Luego de asignar la puntuación correspondiente a cada factor se califica a cada cliente

en perspectiva para ordenarlos de acuerdo a su importancia y prioridad para la
empresa.

 Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva: Una vez calificados
los clientes en perspectiva se elabora una lista donde son ordenados de acuerdo a
su importancia y prioridad.

Según Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus
Aplicaciones", "existe una diferencia entre una lista de posibles clientes y una
lista de clientes calificados en perspectiva. La diferencia radica en que la
primera lista está compuesta por clientes que necesitan el producto, pero no
necesariamente pueden permitírselo (falta de recursos o capacidad de
decisión); en cambio, la segunda lista está compuesta por posibles clientes que
tienen la necesidad y además pueden permitirse la compra" [4].

Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es un patrimonio de la

empresa no del vendedor y debe ser constantemente actualizada para ser
utilizada en cualquier momento y por cualquier persona autorizada por la
empresa

2. El acercamiento previo o "prentrada":

Luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva se ingresa a la fase que se conoce

como acercamiento previo [2] o prentrada [4] que consiste en la obtención de
información más detallada de cada cliente en perspectiva y la preparación de la
presentación de ventas adaptada a las particularidades de cada cliente.

Esta fase involucra el siguiente proceso:

 Etapa 1.- Investigación de las particularidades de cada cliente en

perspectiva: En esta etapa se busca información más específica del cliente en
perspectiva, por ejemplo:

- Nombre completo.

- Edad aproximada.

- Sexo.

-Hobbies.

- Estado civil.

- Nivel de educación.

Adicionalmente, también es necesario buscar información relacionada con la

parte comercial, por ejemplo:

- Productos similares que usa actualmente.

- Motivos por el que usa los productos similares.

- Que piensa de ellos.

- Estilo de compra, etc...

 Etapa 2.- Preparación de la presentación de ventas enfocada en el posible

cliente: Con la información del cliente en las manos se prepara una presentación
de ventas adaptada a las necesidades o deseos de cada cliente en perspectiva.

Para preparar esta presentación, se sugiere elaborar una lista de todas las
características que tiene el producto, luego se las convierte en beneficios para el
cliente y finalmente se establece las ventajas con relación a la competencia.

También, es necesario planificar una entrada que atraiga la atención del cliente,
las preguntas que mantendrán su interés, los aspectos que despertarán su deseo,
las respuestas a posibles preguntas u objeciones y la forma en la que se puede
efectuar el cierre induciendo a la acción de comprar.

 Etapa 3.- Obtención de la cita o planificación de las visitas en frío:

Dependiendo de las características de cada cliente, se toma la decisión de
solicitar una cita por anticipado (muy útil en el caso de gerentes de empresa o
jefes de compra) o de realizar visitas en frío, por ejemplo tocando las puertas de
 cada domicilio en una zona determinada (muy útil para abordar amas de casa
con decisión de compra).

3. La presentación del mensaje de ventas [2]:

Según el Prof. Philip Kotler "este paso consiste en contarle la historia del producto al
consumidor, siguiendo la fórmula AIDA de captar la Atención, conservar el Interés,
provocar un Deseo y obtener la Acción (compra)" [3]

La presentación del mensaje de ventas debe ser adaptado a las necesidades y deseos de
los clientes en perspectiva. Hoy en día, ya no funcionan aquellas presentaciones
"enlatadas" en las que el vendedor tenía que memorizarlas para luego "recitarlas" ante el
cliente (quién asumía una posición pasiva). Los tiempos han cambiado, hoy se debe
promover una participación activa de los clientes para lograr algo mas importante que la
venta misma, y es: su plena satisfacción con el producto adquirido.

La presentación del mensaje de ventas se basa en una estructura basada en 3 pilares:

 Las características del producto: Lo que es el producto en si, sus atributos

 Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los productos de la competencia
 Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que busca el cliente de forma
consciente o inconsciente

Por otra parte, las objeciones ya no representan un obstáculo a superar por el vendedor,
por el contrario son claros indicios de compra (si el cliente objeta algo es porque tiene
interés pero antes necesita solucionar sus dudas).

Finalmente, el cierre de venta ya no es una tarea que se deja al final de la presentación,

es decir que el famoso cerrar con broche de oro pasó a la historia. Hoy en día, el cierre
debe efectuarse ni bien exista un indicio de compra por parte del cliente, y eso puede
suceder inclusive al principio de la presentación.

4. Servicios posventa

Según los autores Stanton, Etzel y Walker "la etapa final del proceso de venta es una
serie de actividades posventa que fomentan la buena voluntad del cliente y echan los
cimientos para negocios futuros" [1].

Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfacción e incluso la

complacencia del cliente. Es en esta etapa donde la empresa puede dar un valor
agregado que no espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad hacia la marca o
la empresa.

Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las siguientes actividades:

 Verificación de que se cumplan los tiempos y condiciones de envío

 Verificación de una entrega correcta
 Instalación
 Asesoramiento para un uso apropiado
 Garantías en caso de fallas de fábrica
  Servicio y soporte técnico
 Posibilidad de cambio o devolución en caso de no satisfacer las expectativas del
cliente
 Descuentos especiales para compras futuras

Tipos de Venta
En la actualidad, las empresas tienen la opción (y también la necesidad) de realizar
diversos tipos de venta para alcanzar sus objetivos o presupuestos de venta. Por ello, es
imprescindible que todas las personas involucradas con las áreas de mercadotecnia y
ventas conozcan cuáles son los diferentes tipos de venta y en qué consiste cada uno de
ellos, para que de esa manera, estén mejor capacitadas para decidir cuál de ellos
implementar de acuerdo a las particularidades de la empresa, su mercado meta y sus
productos o servicios.

Tipos de Venta:

Hoy en día, las empresas pueden optar por realizar, al menos, cinco tipos de venta: 1)
Venta personal, 2) venta por teléfono, 3) venta en línea, 4) venta por correo y 5) venta
por máquinas automáticas. A continuación, veremos en que consiste cada uno de ellos:

1. Venta Personal: Es la venta que implica una interacción cara a cara con el cliente.¹
Dicho de otra forma, es el tipo de venta en el que existe una relación directa entre el
vendedor y el comprador.
Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, la venta personal es la herramienta más
eficaz en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al
consumidor a la fase de preferencia, convicción y compra.² Además, según éstos
autores, puede resultar más eficaz que la publicidad cuando se trata de situaciones de
venta más complicadas. En esos casos, los vendedores pueden estudiar a sus clientes
para conocer mejor sus problemas y, así, poder adaptar su oferta a las necesidades de
cada cliente y negociar las condiciones de venta.²
Por otra parte, la venta personal (como su nombre lo indica) es un tipo de venta que
requiere de vendedores para que realicen las siguientes tareas:

o Atención o recepción de pedidos (venta interior): Consiste en recepcionar los

pedidos que hacen los clientes en el "mostrador" de la empresa. Por ejemplo,
las personas que atienden detrás del mostrador de almacenes, ferreterías y
librerías, realizan este tipo de tarea porque los compradores acuden a ellos
para hacerles sus pedidos. Por tanto, los productos le son comprados a ellos,
más que vendidos por ellos.

o Búsqueda y obtención de pedidos (venta exterior): Esta tarea incluye la venta

creativa de productos y servicios desde electrodomésticos, maquinaria
industrial y aviones, hasta pólizas de seguros, publicidad o servicios de
tecnologías de la información.² Por tanto, consiste en: 1) identificar y clasificar
adecuadamente a los clientes potenciales, 2) determinar sus necesidades y
deseos individuales, 3) contactarlos para presentarles el producto o servicio, 4)
obtener el pedido y 5) brindar servicios posventa.
 o Apoyo a la venta personal: Esta tarea involucra una serie de actividades que
apoyan a los vendedores que obtienen pedidos, por ejemplo, realizando
exhibiciones del producto o servicio en el negocio del cliente.

2. Venta por Teléfono: Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto con el cliente
potencial por teléfono y cerrar la venta por ese mismo medio.
Según Stanton, Etzel y Walker, los productos que se pueden comprar sin ser vistos son
idóneos para las ventas por teléfono. Ejemplos de ésto son los servicios de control de
plagas, las suscripciones a revistas, las tarjetas de crédito y las afiliaciones a clubes
deportivos.³
Existen dos tipos de venta por teléfono:

o La venta telefónica externa o de salida: Consiste en llamar (por teléfono) a los

clientes potenciales para ofrecerles un producto o servicio con la intención de
cerrar la venta en cada llamada.
Dada sus complejidades, este tipo de venta telefónica requiere de vendedores
especializados para lograr resultados óptimos.

o La venta telefónica interna o de entrada: Consiste en atender las llamadas de

los clientes para recibir sus pedidos (que pueden ser fruto de los anuncios en
la televisión o de publicaciones en periódicos o revistas, acciones de correo
directo, etc...).
Este tipo de venta telefónica requiere, por lo general, de números gratuitos
(como el 0800 o 0900) para que los clientes no corran con el gasto de la
llamada.

3. Venta Online (en línea o por internet): Este tipo de venta consiste en poner a la venta
los productos o servicios de la empresa en un sitio web en internet (por ejemplo, en
una Tienda Virtual), de tal forma, que los clientes puedan conocer en qué consiste el
producto o servicio, y en el caso de que estén interesados, puedan efectuar la compra
"online", por ejemplo, pagando el precio del producto con su tarjeta de crédito, para
luego, recibir en su correo electrónico la factura, la fecha de entrega y las condiciones
en las que recibirá el producto.
Según Stanton, Etzel y Walker, las categorías en que las ventas en línea abarcan la
porción más cuantiosa del comercio detallista son los libros, música y videos, hardware
y software de computadora, viajes, juguetes y bienes de consumo electrónicos. Por
supuesto, ya que los cambios en internet se producen rápidamente, éstas categorías
pueden verse superadas pronto por otras —tal vez, por artículos de belleza y cuidados
de la salud, partes para autos, o productos para mascotas—.³

4. Venta por Correo: O correo directo. Este tipo de venta consiste en el envío de cartas
de venta, folletos, catálogos, vídeos, Cds y/o muestras del producto a los clientes
potenciales mediante el correo postal, pero con la característica adicional de que se
incluye un "formulario de pedido" para que la persona interesada pueda efectuar la
compra, ya sea enviándo el formulario (también) por correo, realizando una llamada
teléfonica o ingresando a una página web para hacer efectivo el pedido.
Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, el correo es un medio adecuado para la
comunicación directa e individualizada, ya que permite una mejor selección del
público objetivo, se puede personalizar, es flexible y permite evaluar fácilmente los
resultados.³ Además, y según los mencionados autores, se ha podido comprobar que
el correo es un medio eficaz para la promoción de todo tipo de productos, desde
libros, suscripciones a revistas y seguros, hasta artículos de regalo, moda, artículos de
 alimentación de gran calidad o productos industriales. El correo es también un medio
muy utilizado por las instituciones benéficas en los Estados Unidos y gracias a él,
recaudan miles de millones de dólares al año.²

5. Venta por Máquinas Automáticas: Según Stanton, Etzel y Walker, la venta de

productos por medio de una máquina sin contacto personal entre comprador y
vendedor se llama venta por máquinas automáticas. Su atractivo radica en la
conveniencia o comodidad de la compra. Los productos vendidos en máquinas
vendedoras automáticas son habitualmente marcas prevendidas, bien conocidas, con
una alta tasa de rotación, de alimentos y bebidas. las máquinas vendedoras pueden
ampliar el mercado de la compañía por estar ante los clientes en el lugar y el momento
en que éstos no pueden ir a una tienda. Por consiguiente, el equipo vendedor se
encuentra casi en todas partes.³
Las principales desventajas de la venta por máquinas automáticas son: 1) Su
implementación tiene un costo elevado (por la inversión inicial), 2) necesita de
mantenimiento regular y requiere de reabastecimiento de los productos, por lo que
sus costos operativos pueden ser altos y 3) requiere de un espacio físico y de cierta
vigilancia, lo cual, suele tener un costo adicional.
En todo caso, se debe ponderar los beneficios que brinda a la empresa (en volumen de
ventas, utilidades, presencia de marca y/o servicio a los clientes), contra sus costos
totales, para decidir si se emplea o no este tipo de venta.

Las Ventas Personales

En términos generales, las ventas personales son una de las herramientas más
importantes de la promoción (las otras son la publicidad, la promoción de ventas y las
relaciones públicas) porque permiten una relación directa con los clientes actuales y
potenciales, y además, porque tienen la capacidad de generar ventas directas. Por tanto,
es de vital importancia que todo mercadólogo conozca en qué consisten las ventas
personales, y cuáles son sus ventajas y situaciones en las que conviene utilizarlas.

Definición de Ventas Personales:

 Según Lamb, Hair y McDaniel, las ventas personales son "la comunicación directa
entre un representante de ventas y uno o más compradores potenciales, en un intento
de relacionarse unos a otros en una situación de compra" [1].

 Kotler y Armstrong, definen las ventas personales como la "presentación personal que
realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar
relaciones con los clientes" [2].

 Para Richard L. Sandhusen, "las ventas personales incluyen presentaciones de ventas

cara a cara entre intermediarios, clientes y prospectos. Generan relaciones personales
a corto y a largo plazo que agregan convicción persuasiva a las presentaciones de
ventas que relacionan los productos y servicios con las necesidades del comprador" [3].

En conclusión, y complementando las anteriores definiciones, las ventas personales son

la única herramienta de la promoción que permite establecer una comunicación directa
con los clientes actuales y potenciales mediante la fuerza de ventas de la empresa, la
cual, 1) realiza presentaciones de ventas para relacionar los beneficios que brindan los
productos y servicios con las necesidades y deseos de los clientes, 2) brinda
asesoramiento personalizado y 3) genera relaciones personales a corto y largo plazo
con ellos. Todo esto, para lograr situaciones en la que los clientes realizan la compra
del producto o servicio que la empresa comercializa.

Ventajas de las Ventas Personales:

Según Lamb, Hair y Mc Daniel, las ventas personales ofrecen varias ventajas sobre las
otras formas de promoción [1]. Entre ellas, tenemos:

1. Se prestan para llevar a cabo una explicación o demostración detallada del producto
[1]. Por ejemplo, cuando los productos o servicios son complejos, nuevos o tienen
características que requieren explicaciones detalladas, demostraciones o
asesoramiento especializado.

2. El mensaje de ventas se ajusta de acuerdo con las motivaciones e interés de cada

cliente potencial [1]. Por tanto, y a diferencia de la publicidad y las promociones de
ventas, permite relacionar los beneficios de los productos y servicios con las
necesidades y deseos de los clientes, y por otra parte, permite resolver objeciones al
instante y efectuar el cierre de ventas.

3. Posibilitan "dirigir" los esfuerzos hacia "candidatos" calificados.

4. Permiten cultivar y mantener relaciones duraderas con los clientes, por ejemplo, al
escucharlos, evaluar sus necesidades y coadyuvar en la organización de los esfuerzos
de la empresa para resolver sus problemas o satisfacer sus necesidades.

5. Sus costos (comisiones, incentivos, premios, viáticos, transporte, sueldos, etc...) son
más fáciles de ajustar y medir (con relación a los resultados que se obtienen) que los
costos de la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas.

6. Y, posiblemente la ventaja más importante es que las ventas personales son mucho
más efectivas que otras formas de promoción para obtener una venta y conseguir un
cliente satisfecho [1].

Situaciones en las Que Se Sugiere la Utilización de las Ventas

Personales:

Las ventas personales son especialmente útiles en los siguientes casos:

1. Cuando el producto o servicio es complejo o nuevo, por tanto, los clientes requieren
de una explicación detallada o de una demostración. Por ejemplo, pólizas de seguros,
autos, electrodomésticos, etc...

2. Cuando el precio del producto o servicio justifica el costo que implica mantener una
fuerza de ventas (comisiones, incentivos, sueldos, viáticos, transporte, etc.).

3. Cuando el número de clientes actuales y potenciales "calificados" es razonable como

para ser atendido de manera personal por una fuerza de ventas.
 4. Cuando la venta del producto o servicio requiere que el cliente llene un formulario de
pedido o que firme un contrato de compra.

Técnicas de Venta
Basadas en el Modelo AIDA
Para que el vendedor pueda contar o relatar la "historia" del producto que ofrece (ya sea
durante una entrevista de ventas, una llamada telefónica, un correo electrónico o
mediante una página web), necesita conocer y utilizar adecuadamente un conjunto de
técnicas de venta que le permitan presentar su producto mediante un proceso de suave
fluidez (de la entrada al cierre) para de esa manera, poder obtener la respuesta deseada
de su público objetivo (por ejemplo, la compra del producto).

Para ello, diversos autores y expertos en temas relacionados con la venta, sugieren
utilizar el modelo AIDA, debido a que su estructura apunta a: 1) obtener la Atención del
comprador, 2) mantener su Interés en el mensaje, 3) provocar el Deseo de adquirir el
producto y 4) conseguir la Acción de compra.

Teniendo esto en cuenta, a continuación veremos cuatro técnicas de venta basadas en el

enfoque del Modelo AIDA:

Técnica de Venta Nro. 1.- Atraer la ATENCIÓN del Cliente:

Son muy pocas las personas que se despiertan pensando en comprar algo, la gran
mayoría tiene otras cosas en mente (los asuntos familiares, los problemas en el trabajo,
la escuela de los chicos, las cuentas por pagar, etc...). Por tanto, para lograr el éxito en la
gestión de venta es indispensable atraer la ATENCIÓN del comprador hacia lo que se
está ofreciendo, lo que implica "romper" una barrera llamada "indiferencia".

Para ello, existen algunas técnicas básicas, por ejemplo:

 Hacer cumplidos y elogios: La mayoría de las personas son sensibles a los halagos
sinceros acerca de su empresa, oficina, trayectoria académica, habilidades, hobbies o
por su interés en un tema particular. Por ejemplo:

o En el caso del vendedor que visita al gerente de una empresa líder, podría
decirle lo siguiente: "Sr. Pérez, realmente es un honor para mi, poder
entrevistarme con el gerente de una empresa que es líder en su ramo..."
o En el caso de una carta de ventas, se puede mencionar algo parecido a:
"Felicitaciones, porque solo aquellas personas que tienen el deseo y la
capacidad de superarse día a día incrementando sus conocimientos, han
recibido ésta carta de presentación. Y Usted es una de ellas..."

 Dar las gracias: La gran mayoría de seres humanos somos sensibles al agradecimiento
sincero y espontáneo de alguien. Por ejemplo:
 o En una entrevista personal el vendedor puede decir lo siguiente: "Sr. Pérez,
quiero agradecerle sinceramente por haberme concedido estos minutos de su
valioso tiempo..."
o En el caso de un correo electrónico, se puede incluir el siguiente párrafo: "Sr.
Pérez, gracias por tomarse unos minutos de su valioso tiempo para leer este
correo electrónico".
o En una página web que ofrezca algún producto o servicio, se puede incluir lo
siguiente: "Estimado(a) visitante, estamos muy agradecidos con Usted por
brindarse unos minutos para ingresar a nuestro sitio web..."

 Despertar la curiosidad: Casi todos los seres humanos somos curiosos por naturaleza.
Piense, ¿cuándo fue la última vez que vió una novela en la televisión solo por la
curiosidad de saber como termina?. Ahora, para generar curiosidad, se necesita el
empleo de preguntas o artificios (honestos, nada de trampas). Por ejemplo:

o ¿Le interesaría saber como ganar mas dinero utilizando la estructura del
modelo AIDA?,
o ¿Le gustaría conocer un tipo de negocio que le permitirá obtener un ingreso
adicional en su tiempo libre?
o ¿Se sentiría más seguro si pudiera evitar los robos a domicilio implementando
un sencillo sistema de seguridad?

 Presentar hechos: Para ello, puede recopilar información trascendente y que esté
relacionado con el producto o servicio que está ofreciendo, para luego, convertirlo en
una frase que se relacione con lo que su cliente necesita. Por ejemplo:

o Sr. Pérez, vine a proporcionarle información acerca de como se incrementaron

las ventas de 3 compañías en más de un 30%, con tan solo aplicar nuestras
técnicas de venta basadas en el modelo AIDA. ¿Le gustaría ver los testimonios
escritos de ésas compañías?..."

Si piensa utilizar esta técnica de venta, no olvide una recomendación muy importante:
¡Presente información fidedigna!

 Dar la impresión de "Estoy aquí para ayudarlo": Pocas personas se resisten a un gentil
ofrecimiento de ayuda. Por ejemplo:

o "Sr. Pérez, le escribo este correo electrónico para ver si podemos ayudarlo a
incrementar la eficacia de su fuerza de ventas; para lo cual, nos gustaría hacer
un diagnóstico previo, SIN costo, cuya finalidad será la de ayudarle a
determinar cuán preparados están sus vendedores..." (Por supuesto, que
después de realizar el diagnóstico, se presentará una oferta de seminarios,
cursos, asesoramientos, etc., para mejorar el trabajo de los vendedores, y eso
SI tendrá un costo).

 Proporcionar noticias de último momento: Algo que "saca de esquemas" a muchas

personas y que captura su atención es la sensación de conocer una noticia novedosa; y
que además, le representará algún beneficio. Por ejemplo:
 o Sr. Pérez, le comento que por fin se editaron en español las técnicas de venta
AIDA que ayudan a realizar presentaciones de venta exitosas, y lo mejor de
todo, es que está a mitad de precio, pero solo por esta semana...
o En una página web, se puede incluir el siguiente párrafo: ¡Por fin!!! Las
Técnicas de Venta AIDA para realizar presentaciones de venta exitosas han
sido editadas en español, y lo mejor de todo: A mitad de precio (pero, solo por
esta semana)...

Técnica de Venta Nro. 2.- Crear y Retener el INTERÉS del Cliente

Una vez que se ha capturado la atención del posible comprador (que por cierto, suele
durar muy poco), se necesita crear un interés hacia lo que se está ofreciendo y retenerlo
el tiempo suficiente como para terminar la presentación. Para ello, se recomienda el uso
de dos técnicas:

1. Ayudar al cliente a identificar y reconocer que tiene una necesidad o que se

encuentra ante un problema: Ningún cliente va a comprar a menos que reconozca una
necesidad, deseo o problema; y la función del vendedor, es ayudarlo a descubrir,
aclarar e intensificar esa necesidad o deseo. Para lograr esto, se recomienda hacer lo
siguiente:

o Guíar al posible comprador: Haciendo preguntas concernientes a lo que le

agrada, lo que le disgusta o acerca de sus esperanzas, temores y problemas
(todo relacionado con lo que se está ofreciendo); de tal forma, que llegue por
sí mismo a la conclusión de que necesita algo, o que desea alguna cosa en
especial, o sencillamente, que tiene un problema.

o Plantear una necesidad o problema en tercera persona: Para ello, se puede

hacer referencia a un porcentaje de la población o de empresas en un rubro en
particular, que tengan una necesidad o problema en común. Por ejemplo, a un
empresario se le puede comentar acerca de un problema que presentan el
60% de empresas relacionadas con su rubro (puede a que su empresa le
suceda lo mismo)... A una ama de casa, se le puede mencionar una necesidad
que tiene la mayoría de hogares con hijos... A un médico, se le puede decir que
un alto porcentaje de especialistas venían reclamando por un medicamento
"x"...

Cabe destacar, que en todos los casos se debe presentar datos fidedignos.

2. Hacer unas cuantas sugerencias tentadoras sobre la forma en que el producto o

servicio puede beneficiar al comprador: Por ejemplo:

o En una entrevista personal se le puede decir algo parecido a esto: "Sr. Pérez,
hasta aquí estamos plenamente de acuerdo en que su empresa necesita un
seguro contra incendios, y precisamente, tengo la mejor opción en seguros y
reaseguros contra incendios, ¿le gustaría conocer en que consiste...?".
o En el caso de una página web o en un correo electrónico, se puede añadir el
siguiente párrafo (luego de las preguntas): "Si Usted a respondido con un sí a
una o más preguntas, entonces quiere decir que necesita un seguro contra
incendios como el que vamos a proponerle..."
Técnica de Venta Nro. 3.- Despertar el DESEO por Adquirir lo que Se
Está Ofreciendo

En esta etapa, la principal tarea del vendedor es la de ayudar a su cliente a que entienda
que el producto o servicio que se le está presentando, logrará la satisfacción de sus
necesidades o deseos, o que será la mejor solución a sus problemas. Para ello, se puede
hacer lo siguiente:

 Explicar detalladamente qué es lo que hace el producto o servicio, cómo funciona y

qué servicios adicionales incluye (garantías, plazos de entrega, mantenimientos, etc...).

 Mencionar las ventajas más importantes que tiene el producto, con respecto a otro
similar de la competencia (sin mencionar el nombre del competidor). También es muy
necesario presentar una lista de las ventajas de tener o adquirir el producto o servicio
y las desventajas de no tenerlo.

 Hacer uso de los beneficios más fuertes que el producto ofrece. Por ejemplo, una ama
de casa no compra una lavadora, compra lo que esa lavadora hará por ella: Menos
esfuerzo en el lavado, más tiempo para cuidar a los niños, cuidado de sus manos, ropa
más limpia, etc. Otro ejemplo más simple nos recuerda que nadie compra un taladro,
sino el hueco que ese taladro puede hacer en una pared. Por tanto, son esos los
beneficios (lo que hace el producto por el cliente) los que despiertan el deseo hacia lo
que se está ofreciendo.

Técnica de Venta Nro. 4.- Llevar al Cliente Hacia la ACCIÓN y Cerrar la

Venta

Este es el último paso. No se puede decir que sea el más importante porque es una
consecuencia de los 3 pasos anteriores. En todo caso, es la parte definitiva porque en
ella se produce el resultado que se desea obtener: "El pedido o la orden de compra".

Este es un momento en el que existen dos puntos de vista:

 El del cliente: Quien está evaluando si los beneficios del producto van a satisfacer su
necesidad o deseo, o van solucionar su problema, y además, esta comparando las
ventajas y desventajas de tener o no el producto o servicio.

 El del vendedor: Quien, considera que es el momento oportuno para ayudar al cliente
a decidirse por la compra y para persuadirlo de que actúe sin demora.

Algunas técnicas de cierre aconsejan lo siguiente:

 Evitar una atmósfera de presión: Es decir, que no se debe insistir demasiado, porque
se terminará irritando al cliente.

 Establecer razones para comprar: Pero, basados en hechos y beneficios que satisfacen
necesidades o deseos, o solucionan problemas.

 Pedir la orden de compra: Después de presentados los hechos y beneficios, nada más
lógico que pedir la orden de compra. Por ejemplo, diciendo algo parecido a esto: " Sr.
 Pérez, invierta en su comodidad ahora y disfrute del mejor servicio de forma
inmediata...", o, "Solicítelo en este preciso momento y disfrute de la lectura en unos
cuantos minutos..."

Automatización de la Fuerza de Ventas

Según Richard Sandhusen, una de las principales tendencias en las ventas es la
"automatización de la fuerza de ventas" o aplicación de nuevas tecnologías para lograr
que las ventas personales y la administración de ventas sean más eficaces respecto al
costo [1].

En ese sentido, resulta imprescindible que todos los directivos y ejecutivos de ventas
conozcan cuáles son las diferentes herramientas que se utiliza para la automatización
de la fuerza de ventas y los beneficios que ésta tendencia trae consigo.

Herramientas que se Utilizan Para la Automatización de la Fuerza de

Ventas:

Las computadoras tipo laptop, los dispositivos móviles (Palms, PDAs o PocketPc), los
aparatos de fax y los teléfonos celulares son herramientas electrónicas que hoy en día
pueden ser conectadas a internet para obtener información actualizada de la base de
datos de la compañía, gestionar adecuadamente los contactos (clientes), realizar
operaciones de venta (como toma de pedidos) y mantener informada a la empresa de lo
que está sucediendo en el "mercado". Todo lo cual, ayuda a mejorar el servicio a los
clientes, apoya la toma de decisiones de los vendedores, agiliza los procesos de venta y
retroalimenta a la empresa.

Junto a éstas herramientas (laptops, dispositivos móviles, celulares, faxes e internet), el

software especializado va cobrando cada vez más importancia porque permite
"explotar" al máximo esas herramientas. Gracias a ello, el vendedor puede realizar
tareas tan importantes como:

 Manejo de agenda
 Administración de la ruta de visitas
 Personalización de las entrevistas con los clientes
 Toma de pedidos
 Verificación del nivel de stock en tiempo real
 Facturación
 Revisión del histórico de pedidos y pagos de cada cliente
 Mensajería con otros vendedores
 Contacto con la gerencia de ventas
 Obtención de datos del mercado (de clientes y de la competencia)

Según Stanton, Etzel y Walker, la capacidad de uso de las herramientas electrónicas

para combinar la información de la compañía y los clientes en tiempo real, se conoce
como automatización de la fuerza de ventas (SFA, sales force automation) [2].

Por otra parte, según Philip Kotler y Gary Armstrong, muchas empresas han adoptado
sistemas de automatización de la fuerza de ventas, en el que los vendedores utilizan
computadoras portátiles, dispositivos de cómputo de bolsillo, y tecnologías de web,
junto con software para el contacto con clientes y para la administración de las
relaciones con clientes (CRM), para crear perfiles de clientes y prospectos, analizar y
pronosticar las ventas, manejar cuentas, programar visitas de ventas, efectuar
presentaciones, ingresar pedidos, revisar inventarios y la situación de los pedidos,
preparar informes de ventas y gastos, procesar correspondencia y realizar muchas otras
actividades [3].

Beneficios de la Automatización de la Fuerza de Ventas:

Una adecuada utilización de las herramientas electrónicas (laptops, dispositivos

móviles, celulares y faxes), además del internet, del software especializado (como el
software CRM para gestión de contactos) y de la base de datos de la compañía,
proporciona los siguientes beneficios:

1. Fuerza de ventas mejor informada: Porque tiene la opción de obtener los datos que
necesita en tiempo real. Esto es determinante cuando los vendedores tienen que
tomar decisiones para cerrar ventas, por ejemplo: Cuando el cliente solicita un
descuento especial por la compra de un determinado volumen de productos o cuando
necesita que se le asegure la cantidad de stock disponible para entrega inmediata.

2. Clientes satisfechos: Este beneficio es el resultado de brindar una atención ágil y

personalizada a los clientes gracias a un sistema automatizado que se utiliza
adecuadamente, por ejemplo: Cuando el cliente solicita algún tipo de información
relacionado con el producto, éste le llega en un tiempo muy corto e incluso en el
momento. Por otra parte, el vendedor le demuestra durante la entrevista que sabe el
tipo de productos que ha estado comprando últimamente y las condiciones de pago
que prefiere. Y para terminar, el cliente recibe la cantidad de producto que el
vendedor le ha prometido proveerle y en el tiempo acordado.

3. Gestiones de ventas ágiles y dinámicas: Esto es posible cuando la fuerza de ventas

puede tomar pedidos en su PALM y enviarla vía internet para una facturación
inmediata.

4. Retroalimentación en tiempo real al departamento de marketing: Gracias a las

herramientas electrónicas y al internet, los vendedores pueden enviar a través de su
laptop un correo electrónico en el que informan los nuevos precios de la competencia,
el lanzamiento de un nuevo producto, la oferta especial que le hicieron a un cliente,
etc...

5. Ahorro en gastos administrativos, en desplazamientos y en la reducción de errores: Con

un buen sistema de automatización, la tarea de facturación no necesita de personas
que "typeen" los pedidos que obtienen los vendedores porque éstos son transferidos
desde una PALM a la computadora central para una facturación en tiempo real (de esa
manera se reducen algunos costos administrativos). Tampoco es necesario que los
vendedores se trasladen hasta la oficina para entregar el pedido porque pueden
hacerlo vía internet (así, se reducen los gastos en desplazamientos). Finalmente, los
errores de "typeo" que se dan en la facturación manual se reducen al mínimo con la
transferencia de datos de una PALM a la computadora central (por tanto, se reducen o
eliminan los gastos por devolución de mercadería).
 6. Dirección, motivación y monitoreo más efectivo de la fuerza de ventas: Los gerentes de
ventas y supervisores pueden dirigir, motivar y monitorear a todos los vendedores a su
cargo sin tener que estar junto a cada vendedor, por ejemplo, a través del celular, el
correo electrónico, el fax y mediante una revisión de los reportes enviados desde la
PALM de los vendedores.

7. Banco de datos actualizados: Gracias a las herramientas electrónicas existentes (como

las PALMS) y el software especializado (como el software CRM para gestión de
contactos), los vendedores pueden obtener continuamente información de sus
clientes y enviarlas vía internet a una computadora central que organiza y clasifica
cada dato recibido. De esa manera, la empresa puede tener información actualizada
de cada cliente.

En resumen, la automatización de la fuerza de ventas reduce los costos de la fuerza de

ventas, coadyuva a su adecuada administración, mejora su productividad y permite un
mayor conocimiento del mercado.

Conclusiones:

La automatización de la fuerza de ventas es una tendencia en las ventas que aprovecha

las nuevas aplicaciones tecnológicas, como las computadoras laptop, los dispositivos
móviles de bolsillo, los celulares, el fax, el internet y el software especializado.

Ahora, no cabe duda que ésta tendencia trae consigo una serie de beneficios, como:
Brindar un servicio más personalizado a los clientes, agilizar los procesos de venta
reduciendo el trabajo administrativo y retroalimentar a la empresa de lo que sucede en el
mercado.

Sin embargo, antes de elegir una o mas de éstas opciones, la empresa tiene que
determinar el costo actual y futuro que implica la implementación de un sistema de
automatización de la fuerza de ventas, para cruzarlo con los beneficios que se
obtendrían con su uso y/o de aquellos que se perderían si no se lo implementa. Otro
aspecto a considerar es que la implementación de herramientas electrónicas y software
implica la capacitación de las personas que las van a utilizar, lo cual, trae consigo cierta
resistencia de los vendedores (al menos en el inicio) y un periodo en el que los errores
suelen ser frecuentes (que se produce cuando los vendedores están aprendiendo a
utilizar el sistema).

Los autores, Stanton, Etzel y Walker, mencionan en su libro "Fundamentos de

Marketing", que la experiencia con la automatización ha sido tanto favorable como
desfavorable, a medida que las empresas deciden qué funciona y qué no funciona. Los
problemas habituales incluyen expectativas no realistas de los administradores por la
gran inversión necesaria, intentos de implantación excesiva de una sola vez en lugar de
un programa en fases y resistencia del personal de venta [2].
El Pronóstico de Ventas
Una vez que los mercadólogos han estimado la demanda de la empresa o del producto,
deben escoger un nivel de esfuerzo de mercadotecnia que produzca un nivel esperado de
ventas [1], el cual, se conoce como pronóstico de ventas.

Por esa razón, es imprescindible que los mercadólogos conozcan qué es el pronóstico
de ventas, cuál es su importancia y qué alcance tiene, para que de esa manera estén
mejor capacitados para elaborarlo y presentarlo adecuadamente a los diferentes
departamentos de la empresa (marketing, administración, finanzas, producción,
logística, etc.).

Definición de Pronóstico de Ventas:

Un pronóstico de ventas es una estimación o nivel esperado de ventas de una empresa,

línea de productos o marca de producto, que abarca un periodo de tiempo determinado
y un mercado específico.

Cabe destacar, que el pronóstico de ventas está basado (o debería estarlo) en un plan de
mercadotecnia definido y en un entorno de mercadotecnia supuesto [1].

Por lo general, el pronóstico de ventas se expresa en unidades de productos (unidades

físicas) y/o en unidades monetarias (valores).

Importancia del Pronóstico de Ventas:

Según Stanton, Etzel y Walker, cuando se ha preparado el pronóstico de ventas, atañe a

todos los departamentos de la compañía. El pronóstico de ventas es la base para decidir
cuánto gastar en diversas actividades como publicidad y ventas personales. Con la base
de las ventas anticipadas se planea la cantidad necesaria de capital de trabajo, la
utilización de la planta y las instalaciones de almacenaje. También dependen de éstos
pronósticos el calendario de producción, la contratación de operarios fabriles y la
compra de materias primas [2].

En síntesis, el pronóstico de ventas es de vital importancia para los directivos de la

empresa porque les permite tomar decisiones de mercadotecnia, producción,
aprovisionamiento y flujo de caja. Por tanto, debe ser elaborado con sumo cuidado,
dejando de lado el optismo desmedido o la exagerada moderación, porque pueden
afectar seriamente a la empresa en su conjunto.

Alcance del Pronóstico de Ventas:

Es recomendable elaborar un pronóstico de ventas para cada producto (incluyendo cada

uno de los items o presentaciones que tenga), línea de productos y para la empresa en su
conjunto, porque de esa manera se podrá tomar decisiones más acertadas (especialmente
en lo relacionado a producción, aprovisionamiento y flujo de caja) y además, se podrá
realizar un mejor monitoreo y control al momento de cruzar los resultados del esfuerzo
de mercadotecnia con el cumplimiento del pronóstico de ventas.
En lo relacionado al tiempo, por lo regular, los pronósticos de ventas cubren un año [2].
Sin embargo, también se elaboran pronósticos de menos de un año cuando la actividad
en la industria en la que participa la empresa es tan volátil que no es viable realizar
estimaciones para todo un año. Por ejemplo, muchos detallistas y productores de la
industria de la moda preparan pronósticos solo para una temporada a la vez, por tanto,
preparan 3 o 4 pronósticos por año [2]. En todo caso, e independientemente de si el
pronóstico de ventas es anual o para una determinada temporada, es recomendable
revisarlo y corregirlo (cuando es necesario) cada cierto tiempo (por ejemplo, mensual o
trimestralmente) con la finalidad, de tenerlo actualizado y adaptado a las condiciones
que se están dando en el mercado.