COMUNICAREA

I BRANDINGUL PE INTERNET
DE LA UTILIZARE PASIV
LA PARTICIPARE ACTIV

Cosmin IRIMIE

Cosmin IRIMIE
Lector univ. dr., Departamentul de Comunicare i Relaii
Publice, Facultatea de tiine Politice, Administrative
i ale Comunicrii, Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca,
Romnia
Tel.: 0040-264.431.361
Online Communication and Branding From E-mail: irimies@fspac.ro
Passive Use to Active Participation

Abstract
Communication, and especially digital, elec-
tronic communication, is nowadays seen as a new
ideology, and it got to cover our whole lives, from
economic transactions to public branding.
The spectacular evolution of the Internet from
a common, simple way to send and exchange
messages to the main communication tool strongly
influenced the way brands are created and commu-
nicated, as well as the way that the overall branding
activity is structured and carried out, from creation,
communication and advertising, to the final impact
evaluation.
City branding is one of the major fields of brand
management where local administrations started
and continue to use concepts as online branding and
online communication. This is because the objec-
tives due to be achieved through the city branding,
such as tourism or investments, are measurable and
the competition is growing fast. Revista Transilvan
Keywords: branding, online, web, internet, de tiine Administrative
communication 2(31)/2012, pp. 47-60

47
1. Introducere. O scurt evoluie a evoluiei Internetului
Comunicarea a ajuns s fie privit n zilele noastre ca fiind o nou ideologie, care
tinde tot mai mult s acapareze i s domine aciunile, atitudinile i valorile sociale, n
condiiile n care societatea contemporan ne este prezentat ca un spaiu impregnat
de comunicare (Miege, 2000, p. 3).
Niciodat n istoria omenirii nu s-a vorbit despre comunicare att de mult ct se
vorbete n prezent. Comunicarea a cuprins i continu s invadeze toate domeniile,
pornind de la ntreprinderi, unde sectorul relaiilor umane devine predominant i
strategic, pn la marketing-ul care altdat viza produsul, iar acum lucreaz la nsi
imaginea instituiei n care se desfoar aciunile sale, respectiv pn la mediile
politice, care mizeaz n mod esenial pe marketing politic i imagine public. n
presa scris, rubricile asociate comunicrii prosper, n timp ce n domeniul audio-
vizualului, comunicarea eficient face obiectul tuturor dezideratelor politice i pu-
blicitare. Publicitatea a ajuns, la rndul ei, s se autodefineasc drept ntreprindere
de comunicare.
Puternica influen pe care a ajuns s o dein asupra tuturor acestor domenii
complet diferite ne ndreptete s considerm comunicarea ca fiind, aa cum am
afirmat la nceput, o nou ideologie, n ciuda faptului c J.J. van Cuilenburg, O. Schol-
ten i G.W. Noomen o definesc doar drept un proces prin care un emitor transmite
informaii receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra
receptorului anumite efecte (Cuilenburg, Scholten i Noomen, 1998, p. 78).
Prezentnd aspecte extrem de complexe, comunicarea ca proces a ajuns s
cucereasc i, pe de alt parte, s se foloseasc de domenii precum cel al informati-
cii, prin care s-a redefinit att n ceea ce privete aspectele ei de zi cu zi, ct i din
punctul de vedere al aplicaiilor ei cele mai complexe, una dintre acestea fiind chiar
industria crerii i a managementului de brand.
Dezvoltarea Internetului i evoluia acestuia de la o simpl modalitate de a transmi-
te mesaje la principala modalitate de comunicare a avut o influen major n privina
modului n care sunt create i promovate brandurile, precum i a modului n care
este structurat activitatea de branding cu tot ce presupune aceasta, de la creare, la
comunicare i promovare, pn la evaluarea impactului brandurilor. Astfel, conform
unui studiu realizat de Forrester Research, cheltuielile pentru promovarea online,
care atingeau, n anul 2010, cifra de 13 miliarde dolari, ar urma s depeasc, n
anul 2016, pragul sumei de 77 de miliarde dolari, aceast sum depind cheltuielile
cu publicitatea TV, radio i print (Hof, 2011, p. 31). Asistm, deci, la o modificare
ampl a modului n care se comunic i se promoveaz diferitele branduri, modificare
determinat de civa factori foarte importani.
Primul factor este tocmai schimbarea modului n care omul contemporan ne-
lege s i obin informaiile i s i petreac timpul liber sau la locul de munc.
Astfel, dac n urm cu 20 de ani, durata medie petrecut n faa calculatorului era
de maximum 2 ore, situaia s-a schimbat radical odat cu informatizarea locurilor de
munc i creterea accesului la computerele personale ajungndu-se, conform unui

48
studiu realizat tot de Forrester Research, ca numrul mediu de ore petrecut zilnic n
faa unui calculator / persoan n spaiile occidentale s fie cuprins ntre 4,5 i 8 ore
(Andreson, 2010, p. 2). Aceasta este ns o valoare medie, care ia n calcul ntreaga
populaie activ. Daca excludem meseriile fizice care nu necesit accesul la un calcu-
lator (dei acestea sunt tot mai puine), numrul de ore petrecute n faa calculatorului
zilnic ajunge s se dubleze. Mai mult, activitile persoanelor care petrec timp n faa
calculatorului sunt foarte diverse: munc, documentare, joac sau comunicare cu alte
persoane. Aceast multitudine de activiti care pot fi realizate pe calculator atrage
dup sine o migraie a modalitailor de comunicare ctre spaiul electronic, virtual,
ntruct consumatorul devenit dependent de aceste activiti ajunge s constituie o
audien captiv spre care se poate comunica mult mai uor i mai eficient.
Un al doilea factor este fluiditatea conceptului de prezen online. Dac n anii
90, cnd Internetul era nc o noutate, costul accesului online era ridicat, iar marea
majoritate a activitilor nu aveau o component online, exista o delimitare foarte
clar ntre timpul petrecut la calculator i timpul petrecut online, acest lucru s-a
schimbat odat cu creterea gradului de accesibilitate a Internetului. Analizele efec-
tuate de ageniile care msoar timpul petrecut online arat c acesta a devenit un
concept fluid i greu de delimitat. Consumatorii nu mai consider o bun parte din
timpul petrecut online ca fiind n categoria de activiti petrecute pe Internet. De
fapt, n funcie de dispozitivele informatice pe care lucreaz, muli consumatori sunt
conectai, n mod automat, permanent la Internet. Internetul a devenit o parte att de
fireasc a vieii consumatorilor si, nct anumite activiti devenite foarte comune,
precum accesarea reelelor de socializare precum Facebook, Twitter, LinkedIn etc.
nu mai este considerat a fi activitate online. Numai atunci cnd realizeaz activiti
specifice, precum cutarea unei informaii pe Internet, consumatorul nregistreaz
timpul respectiv ca fiind timp petrecut online. Astfel, petrecerea timpului pe Inter-
net a devenit o activitate uzual, natural, foarte bine integrat n rutina zilnic a
individului i deci o zon deosebit de bun pentru orice comunicator care dorete s
promoveze eficient un produs, respectiv un brand.
Cel de-al treilea concept este legat de modul n care au evoluat Internetul i gama
de activiti legat de acesta. Astfel, Internetul a evoluat n mod esenial ncepnd
de la mijlocul anilor 90 (perioada n care a nceput s intre n mainstream) i pn
astzi. Practic, am asistat la o evoluie a Internetului de la un mediu care era, n
mod primar, unul tranzacional, la un mediu a crui principal caracteristic este
relaionarea social. Ca atare, modul n care a fost abordat domeniul brandingului
online n toat aceast perioad s-a modificat permanent n funcie de modul n care
a evoluat Internetul n sine i de modul n care consumatorii de rnd au reacionat
i au interacionat cu acesta.
Scopul acestui studiu este tocmai acela de a prezenta principalele etape prin care
a trecut brandingul online sau digital n relaie direct cu evoluia mijloacelor elec-
tronice de comunicare i determinat de principalele etape de evoluie a Internetului
din anii 90 pn n prezent. Este, de asemenea, interesant de urmrit unde a ajuns

49
astzi brandingul online i care sunt principalele modificri pe care le-a suferit n
relaie cu managementul clasic al brandului, precum i modul n care conceptul de
brand nsui ar trebui s evolueze pentru a se adapta unui viitor n care Internetul
va fi mediul primar de comunicare pentru majoritatea covritoare a brandurilor.
Pentru a urmri modul n care a evoluat i s-a dezvoltat brandingul online, trebuie
urmrite principalele trei perioade sau etape de dezvoltare a mediului online n gene-
ral: Web-1.0, Web-2.0, Web social, clasificare stabilit n concordan cu denumirile
folosite de diferii specialiti pe zona online i ncetenite atunci cand vorbim de
evoluia Internetului.
Perioada cunoscut sub denumirea Web 1.0 este perioada de nceput a utilizrii
mainstream a internetului, cuprins ntre anii 1990 i 1999 (Flew, 2008, p. 19). Aceas-
t perioad a fost dominat de un grad ridicat de folosire n principal a site-urilor
de cutare, precum Yahoo sau Alta Vista i a aplicaiilor de comunicare prin pot
electronic de tip email - AOL, Yahoo sau Hotmail. Ceea ce difereniaz perioada re-
spectiv fa de cea pe care o traversm n prezent este faptul c, din cauza limitrilor
de ordin tehnic, informaia i modul n care aceasta era accesat aveau un caracter
preponderent static: user-ul nu putea s contribuie sau s editeze informaia de pe
web. Mai mult, afiarea informaiilor avea un caracter static, nedinamic, neadaptat
nevoilor consumatorului, un one-size-fits-all care, nu era, de fapt, altceva dect o
preluare automat n spaiul online a imageriei folosit n spaiul fizic.
Cea de-a doua perioad, cunoscut ca Web 2.0 (OReilly, 2009) reprezint pe-
rioada de mijloc a Internetului, o etap care a atras dup sine o evoluie major a
modului de utilizare a Internetului. Ca urmare att a unor inovaii de ordin tehnic,
ct i a creterii necesitilor i cerinelor participrii utilizatorilor n modul n care
era structurat informaia, Internetul a permis o interaciune mult mai ampl ntre
generatorii de coninut i utilizatori, generarea dinamic de pagini adaptate profilului
de user care le acceseaz, precum i realizarea cutrii de informaie pe Internet dup
criterii mult mai ample. Aceast perioad este dominat de produsele unor companii
precum Google, ale cror instrumente de cutare sunt primele care ofer rezultate n
funcie de relevan. Pornind de la acest aspect, este absolut evident c, n aceast
perioad, marketingul online ia un avnt deosebit de mare, mai ales c majoritatea
companiilor online care domin perioada Web 2.0 ofer multiple produse orientate
ctre companiile care doresc sa fac marketing online. Tot n aceast perioad, blog-
urile i site-urile gen Wikipedia, n care utilizatorii iau parte activ la modul n care
este prezentat i structurat informaia pe Internet, devin din ce n ce mai cutate
i mai folosite.
Cea de-a treia i ultima perioad relevant pentru acest studiu este cea denumit a
Web-ului social - Social Web (Porter, 2008, p. 1), respectiv perioada actual, n care o
bun parte din coninutul de pe Internet este realizat pentru a ncuraja interaciunea
social, interaciune social care devine baza a numeroase activiti online: cump-
rturi, educaie sau networking. Companii precum Facebook, cu peste un miliard de
consumatori ajung s domine n aceast faz, iar Internetul ajunge s aib tot mai

50
mult caracteristicile unei reele sociale gigant, n care utilizatorii interacioneaz
permanent exclusiv online, att ntre ei, ct i cu diferitele companii sau branduri.
La fel ca n cazul multor altor materiale, instrumente i tehnologii utilizate n pre-
zent pe scar larg, la originea Internetului se afl cercetrile militare. Astfel, imediat
dup ncheierea celei de-a doua conflagraii mondiale, odat cu declanarea Rzbo-
iului Rece, o serie de oficiali ai Pentagonului au decis c necesitatea construirii unei
reele de calculatoare care s poat rezista unui atac nuclear constituie o prioritate
maxim. Astfel, conform noului concept lansat de Paul Baran n cadrul RAND (Resear-
ch and Development Corporation) i implementat ulterior prin ARPANET (Advanced
Research Projects Agency Network (ARPANET), informaia nu mai era stocat ntr-un
singur loc, ci pe mai multe calculatoare (Baran, 1964, p. 17). n acest fel, n cazul n
care, n urma unui atac, o parte a reelei devenea inoperabil, informaia exista i
putea fi transmis de celelalte calculatoare, care puteau funciona independent de cele
afectate. Interesant de menionat este i capacitatea vizionar a aceluiai Paul Baran
care, ntr-o conferin din 1967 a American Marketing Association (Baran, 1967),
anticipa faptul c anul 2000 va aduce cu el posibilitatea efecturrii de cumprturi
ntr-un magazin virtual, prin intermediul unui televizor i al unei aplicaii speciale.
Aplicaia World Wide Web a fost inventat n anul 1989 de fizicianul Tim Berners
Lee, care n acea perioad lucra ca i specialist n computere in cadrul CERN- Eu-
ropean Organization for Nuclear Research i care a realizat prima comunicaie prin
intermediul protocolului Hypertext Transfer Protocol (HTTP). Prin programele de
navigare aprute (Mosaic, Netscape, Internet Explorer), aplicaia de tip World Wide
Web a facut posibil ca un singur site s ofere accesul la un numr mai mare de pagini
de informaie coninnd text, fotografii, sunet, imagini video, precum i legturi coe-
rente i directe ntre pagini. Astfel, printr-un simplu click pe o legtur, utilizatorul
este directionat la pagina indicat de trimiterea respectiv. Astfel a luat natere ceea
ce astzi numim WEB 1.0, adic un mediu electronic, virtual, ce poate fi privit ca
o macro-reea de retele i un mediu informaional i de calcul cu resurse i servicii
extrem de bogate, cu biblioteci ample i baze de date complexe, capabil s reunesc,
prin facilitile vaste de informare si comunicare oferite, o comunitate de persoane
din toate domeniile vieii economice i sociale, creia i rspunde la solicitari dintre
cele mai diverse.
La nceput ns, acest mediu era oarecum unidirecional i destul de puin flexibil,
utilizatorii de Internet avnd doar posibilitatea de a vedea coninutul paginilor web,
fr a le fi oferit i ocazia de a aduga ceva sau de a modifica n vreun fel coninutul
paginilor accesate.
Faptul c vorbim despre un mediu electronic nc imatur att din punct de vedere
tehnic, ct i din perspectiva coninutului se reflect i n modul n care se realiza
activitatea online de branding. Modalitatea folosit aproape universal erau bannerele
online, care se rezumau de cele mai multe ori la o simpl preluare pe site a graficii
de banner folosit n viaa real. Astfel, mediul online i deci brandingul online erau
vzute ca o simpl extensie a brandingului de tip clasic, fr s aduc nimic nou n

51
aceast etap a comunicrii electronice. Cu toate acestea, chiar i acest tip de ban-
ner online prezenta elemente de noutate. Astfel, prefigurnd modul n care urma s
evolueze n perioada urmtoare conceptul i activitatea de branding online, aceste
bannere erau interactive, accesarea lor oferind posibilitatea conectrii utilizatorului
la site-ul sponsorului. O alt caracteristic deosebit era faptul c aceste bannere
permiteau msurarea eficienei - putea fi verificat numrul de accesri, n funcie de
acesta fiind stabilite plile, dar i dac era vorba despre o reclam de succes sau nu.
Modelul pay-per-click era o schimbare radical fa de orice model de msurare a
eficienei brandingului de pn atunci. Chiar dac msurarea eficienei campaniilor
prin intermediul studiilor de pia era practicat de mult i la scar larg, metoda de
msurare n mediul online era una mult mai exact i mai necostisitoare (Mordkovich
i Mordkovich, 2007, p. 15).
Putem afirma c, dei mediul online era nc un mediu de comunicare imatur,
aflat la nceput, etapa Web 1.0 a reprezentat momentul de apariie a unor forme de
branding online specifice doar acestui mediu, care aveau s evolueze n forme com-
plexe de branding online.
Spre deosebire de Web 1.0, noua etap WEB 2.0 este de obicei asociat cu aplicaii
web ce faciliteaz transmiterea interactiv de informaii, interoperabilitate, design cen-
trat pe utilizator i colaborare prin World Wide Web. Web 2.0 presupune comuniti
web, aa numitele servicii gzduite (hosted), aplicaii web, site-uri de video-sharing
precum Youtube.com, site-uri wiki precum Wikipedia.com, blog-uri, mash-up-uri
etc., site-ul de tip Web 2.0 premindu-le utilizatorilor s interacioneze ntre ei sau
s modifice coninutul site-ului, n contrast cu site-urile lipsite de interactivitate ale
Web 1.0, unde utilizatorii sunt limitai la vizualizare pasiv a informaiei puse la
dispoziie. Dei conceptul este adesea asociat cu Tim OReilly datorit conferinei
OReill Media Web 2.0 din 2004 (OReilly, 2009), bazele tehnice ale Web 2.0 au fost
puse cu aproape un deceniu nainte de acest moment, ntre anii 1994 i 1996, perioad
n care att Sun Systems ct i Microsoft au lansat pe pia tehnologii online care per-
miteau rularea de filme, animaie, scripturi active n cadrul browserelor de Internet.
Aceste tehnologii erau de natur s creasc semnificativ posibilitatea utilizatorilor de
a interaciona cu coninutul non-dinamic care i era afiat pn atunci pe monitor.
Acestor tehnologii li s-au alturat mai trziu algoritmii de compresie digital pentru
filme i imagini precum i tehnologii de tipul Flash sau XML.
Ideea c Web 2.0 ar fi calitativ diferit de tehnologiile web anterioare a fost combtut
de inventatorul World Wide Web, Tim Berners-Lee, care a menionat c termenul
este un element de jargon (http://www.ibm.com/developerworks), mai ales datorit
faptului c el a intenionat ca Web-ul s aib aceste valori nc de la nceput, Web 2.0
devenind astfel doar o etap superioar a evoluiei lui Web 1.0. Termenul Web 2.0
a fost folosit prima dat n 1999 de ctre Darcy DiNucci. n articolul ei Fragmented
Future, DiNucci scrie:
Internetul pe care-l cunoatem, care ncarc ntr-o fereastr de browser pagini
statice de coninut reprezint doar embrionul Internetului din viitor. Deja au

52
 nceput s apar primele sclipiri ale Web 2.0 i abia acum ncepem s ntrezrim
cum se va dezvolta acest embrion. Web-ul nu va mai fi privit doar ca pagini
pline de text i imagini, ci ca un mecanism de transport eterul prin care se
va petrece interactivitatea. [] Va fi peste tot pe ecranul computerului, pe
televizor, pe bordul automobilului, pe telefonul mobil, pe consolele de jocuri,
poate chiar i n cuptorul cu microunde (DiNucci, 1999, p. 32).
n anul 2004, popularitatea termenului ncepe s creasc semnificativ, n momen-
tul n care OReilly Media i MediaLive susin prima conferin Web 2.0. Tot atunci,
John Batelle i Tim OReilly subliniaz ceea ce consider ei ca fiind definiia web-
ului vzut ca platform, unde aplicaiile software sunt construite pentru Internet,
nu pentru desktop-ul static. Abordarea este, astfel, una deosebit, inovatoare, pentru
c acum clienii sunt cei care vor construi afacerile pentru investitori (OReilly i
Battelle, 2004).
Pentru a nelege mai bine diferena dintre Web 1.0 i Web 2.0 n termeni de mar-
keting i branding putem privi lucrurile dintr-o perspectiv practic. Astfel, pornind
de la exemplele oferite de Ian Cocoran, n lucrarea sa The Art of Digital Branding
(Cocoran, 2007) Tesco, FedEx i un club de fotbal putem observa c n prezent
prin intermediul tehnologiei oferite de Web 2.0 toate cele trei entiti pot aduce plus-
valoare brandului lor prin informaiile direcionate i personalizate individual ce pot
fi oferite clienilor lor (posibilitatea de a asocia produse cu alte produse, servicii cu
produse i alte combinaii asemntoare, n funcie de preferinele de browsing ale
clienilor, posibilitatea de a gestiona, personaliza i urmri starea propriilor trimiteri
potale online; posibilitatea fanilor de a urmri interviuri, filmri n exclusivitate, de
a vedea meciuri n direct i mai ales de a lua parte individual la activitatea de promo-
vare a clubului favorit). n cazul Web 1.0 toate aceste posibiliti de individualizare
a serviciilor oferite nu erau posibile, activitile de marketing i branding putnd
profita doar de un nou mediu mai ieftin, dar relativ static de informare a clienilor
i potenialilor consumatori. Personalizarea, participarea direct i individualizarea
permis de Web 2.0 aduce astfel avantaje semnificative att n privina costurilor ct
mai ales a eficienei n ceea ce privete accesul direct la clientul individual, oricnd
i oriunde.
Conform lui Best (2006), caracteristicile Web 2.0 sunt: experien mbogit pen-
tru utilizator, participarea utilizatorilor, coninutul dinamic, utilizarea metadata,
standardele web i scalabilitatea. Alte caracteristici, cum ar fi deschidere, libertate,
inteligen colectiv prin prisma participrii utilizatorilor pot de asemenea s fie
vzute ca fiind atribute eseniale ale Web 2.0. Web 2.0 atrage la un loc capabilitile
software-ului client i al celui server-side, sindicalizarea coninutului i folosirea
protocoalelor de reea.
Site-urile Web 2.0 ofer utilizatorilor stocarea informaiilor, posibiliti de creare,
dezvoltare i diseminare care nu erau posibile n mediul cunoscut sub denumirea
Web 1.0.

53
 Posibilitile mult crescute ale Web 2.0 de a prezenta informaia au atras dup ele
modificri majore n activitatea de management al brandului online. De aceast dat,
inovatorii de baz au fost cei de la Google, care au adus conceptul de online targeted
add, cu alte cuvinte, reclam online cu scop precis i public int bine stabilit. Astfel,
algoritmii de cutare ai Google permit advertiser-ilor s plaseze reclama pe site-urile
care acoper un domeniu de interes pentru segmentul-int al brandului respectiv sau
s plaseze anumite rezultate de cutare atunci cnd consumatorii folosesc anumite
cuvinte cheie de interes pentru advertiser (Adamson i MacMillan, 2008, p. 156).
Astfel, brandingul online devine mult mai eficient, ntrucat reclama caut clientul
n condiii de cost mult mai reduse.

2. Internetul social
Se poate afirma cu siguran c un cert potenial i multiple idei pentru crearea
de reele de calculatoare n vederea facilitrii unor noi forme de interaciune social
mediat de computer au fost sugerate nc de timpuriu, iar eforturile de a sprijini
reelele sociale prin comunicarea mediat de computer au fost efectuate n mai mul-
te servicii on-line. Mai multe prototipuri de site-uri de reele sociale au fost lansate
cu servicii on-line rudimentare, cum ar fi America Online, Prodigy si CompuServe.
Reele sociale timpurii pe World Wide Web au fost iniiate sub form de comuniti
on-line, cum ar fi Geocities (1994) i Tripod.com (1995).
Evoluia de la Web 2.0 spre i pn la Web-ul Social a fost, n aceste condiii,
una absolut fireasc, natural. Astfel, odat cu creterea semnificativ a accesului
la Internet pentru un numr tot mai mare de utilizatori (peste 2,4 miliarde n iunie
2012) (http://www.internetworldstats.com/stats.htm), precum i odat cu creterea
lrgimii de band i evoluia modalitilor de accesare a internetului (evoluia de la
accesul dial-up la broadband, de la conectarea prin cablu la cea wireless i 4G etc.), n
combinaie cu personalizarea prezenei i a participrii utilizatorilor la comunicarea
online, internetul a devenit un mediu preponderent social. Mai exact i mai corect,
s-a transformat ntr-un mediu social virtual n care membrii societii fie ei indivizi
sau organizaii au nceput s interacioneze similar vieii reale, crend comuniti
n care avantajele majore sunt comunicarea instantanee, lipsa barierelor geografice
i percepia (uneori exagerat de necunoaterea pericolelor) existenei unui grad cre-
scut de securitate fizic i intimitate, ca urmare a interaciunii exclusiv electronice.
Un serviciu de reea social const practic ntr-o reprezentare a fiecrui utilizator
sub forma unui profil mpreun cu legturile lui sociale i o varietate de servicii
suplimentare. Site-urile organizate sub form de reele sociale permit utilizatorilor s
mprteasc idei, activiti, evenimente, dar i interese n cadrul reelelor lor indi-
viduale. Serviciile de reele sociale bazate pe web fac posibil conectarea oamenilor
care mprtesc interesele i activitile dincolo de frontiere politice, economice
sau geografice.
Principalele tipuri de servicii de reele sociale sunt cele care au la baz un punct
comun cum ar fi anul colar sau cel universitar i presupun interconectarea colegi-
lor sau prietenilor, de obicei, cu auto-descriere de pagini i un sistem de recomandare

54
legat de ncredere. Deja populare, o serie de servicii care combin mai multe metode
de conectare i creare a grupurilor utilizatorilor comuni sunt folosite pe platformele
de tip Facebook i Twitter, utilizate pe scar larg n toat lumea, respectiv Nexopia
(utilizat mai ales n Canada). Pot fi enumerate ns n continuare reele sociale pre-
cum: Bebo, VKontakte, Hi5, Hyves (mai ales n rile de Jos), Draugiem.lv (mai ales
n Letonia), StudiVZ (mai ales n Germania), iWiW (mai ales n Ungaria), Tuenti (cea
mai mare parte n Spania), Nasza-Klasa (mai ales n Polonia), Decayenne, Tagged,
XING, Badoo i Skyrock n unele pri ale Europa.
Pe plan mondial se poate vorbi despre consecine din ce n ce mai accentuate i
mai vizibile privind comunicarea prin reelele sociale. Analitii sunt de prere c fr
reele sociale evenimentele s-ar fi desfurat altfel. Cteva exemple de evenimente
recente (2011) influenate puternic de comunicaia prin reele sociale: (i) aa-numita
primvar arab (Howard i Duffy, 2011); (ii) protestele publice i micarea cetenilor
mpotriva proiectului de cale ferat Stuttgart 21 (Germania) (http://www.stop-stutt-
gart21.info/); (iii) efectele interesante produse n relaiile internaionale de publicarea
unor date confideniale prin intermediul reelei Wikileaks (Leigh i Harding, 2012,
p. 23); (iv) influena reelelor YouTube, Facebook si Twitter a schimbat deja radical
industria divertismentului (Qualman, 2009, pp. 1-55).
Puterea comunitilor online i a reelelor sociale n ceea ce privete influena asu-
pra unor branduri este subliniat foarte bine de un studiu al companiei Nielsen din
anul 2006 (http://communities-dominate.blogs.com/brands/2006/02/nielsen_study_h.
html) care arat c membrii unei comuniti online pot accesa pn la 1,8 miliarde
de pagini web n fiecare lun. Avnd n vedere c din 2006 pn n prezent numrul
de utilizatori de internet a crescut semnificativ, nu este nicidecum cazul s fim
surprini de impactul i influena pe care aceste comuniti i reele sociale virtuale
le pot avea asupra evoluiei unui brand. Aceeai companie Nielsen arat, printr-o
analiz publicat n anul 2012 (http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/
en/reports-downloads/2012-Reports/5455_Digital_Shopper_FINAL_optimized.pdf) c,
n mod clar, cei mai muli cumprtori utilizeaz site-urile de reele sociale pentru a
afla informaii i a mprti opinii despre produse noi, pentru a se interesa despre
calitatea acestora, pentru a analiza avantajele i dezavantajele lor ntr-un cuvnt,
pentru ntreg procesul asociat deciziei de cumprare.
Nu trebuie s fie trecute cu vederea nici comunitile sociale virtuale de tip joc
precum Second Life sau e-Republik, care reprezint excelente medii nu doar pentru
promovarea unor branduri deja existente sau crearea i lansarea unora noi, ci chiar
pentru vnzarea de produse sau servicii virtuale ce pot fi folosite doar n lumea jocu-
lui respectiv, implicnd ns banii foarte reali ai utilizatorului care folosete, pentru
aceste achiziii, propriul card de credit.

3. Brandingul online de locaie- evoluie de le Web 1.0 la Web 2.0

Brandingul de locaie i, n mod special, brandingul de ora constituie unul dintre
punctele de baz n care administraiile locale au intrat n contact cu i au nceput
s foloseasc tot mai energic conceptul de branding online i comunicare online

55
(Hurme, 2011, p. 15). Acest lucru se datoreaz faptului c, spre deosebire de alte
zone ale activitii administraiei locale, obiectivele a cror promovare este urmrit
prin intermediul brandingului de ora- turismul, investiiile- sunt clar msurabile,
iar concurena este din ce n ce mai mare (Kavaratzis, 2004, p. 60). Astfel, orice nou
modalitate de a promova brandul unui ora sau al unei regiuni este mbriat de
administraiile locale care se ocup de managerierea acestora, brandingul online
devenind astfel o unealt destul de des folosit de majoritatea brandurilor de locaie.
La fel ca n cazul brandurilor de produs, se poate observa o dinamic a trecerii
brandingului online de locaie de la Web 1.0 - un tip de prezen pe internet mai puin
dinamic i evoluat, la Web 2.0 - un mod de comunicare online care folosete unelte
mult mai avansate i complexe, lucru care determin, evident, creterea eficienei
brandingului online.
Unul dintre cele primele exemple de branding de locaie realizat prin intermediul
uneltelor tip Web 1.0 este cel al brandingului fcut de ctre oraul Edinburgh i care
a rezultat n una dintre cele mai cunoscute campanii de branding de ora existente
vreodat, Edinburgh. Inspiring Capital (Wardrop, 2011, p. 148). Motivul relevanei
brandingului oraului Edinburgh este faptul c acesta a fost creat n 1996, exact n
momentul n care ncepea s ia avnt folosirea Internetului. Foarte avansat pentru acea
perioad, brandul a fost construit n jurul site-ului www.edinburgh-inspiringcapital.
com, site care funcioneaz cu un mare numr de accesri i acum, dup trecerea prin
mai multe stadii de evoluie. Acesta a fost conceput ca un spaiu n care cei interesai
de capitala Scoiei s gseasc toate informaiile necesare referitor la: turism, investiii,
condiii de via, oportuniti de via (de altfel, pricipalele tab-uri de pe site sunt
VISIT, INVEST, LIVE, STUDY). Tot aici pot fi gsite informaii referitor la principa-
lele manifestri culturale sau sportive din ora, informaii referitoare la autoritile
locale, ba chiar i kit-uri de promovare ale brandului de ora pentru companiile locale
care vor s-l foloseasc n propriile lor campanii de comunicare. Brandingul online
de ora ajunge astfel s ndeplineasc mult mai multe funcii dect doar cea pasiv
de promovare, marele su avantaj fiind c ndeplinete i componenta de informare
i direcionare a consumatorului ctre punctele de maxim interes (Wardrop, 2011,
p. 149). Bineneles, ntruct vorbim despre o campanie lansat n 1996, ea prezint
i dezavantajele Web 1.0: este vorba despre o campanie online uni-direcional, n
care consumatorul primete informaia pasiv, nu poate reaciona sau crea coninut
n jurul brandului. Chiar i aa, brandingul online de ora realizat n jurul lui Edin-
burgh. Inspiring Capital poate fi considerat una dintre primele mari realizri n zona
brandingului online a unei administraii locale i un model pentru alte administraii
locale care doresc s dezvolte branduri de locaie.
Pornind de aici, brandingul online de locaie a evoluat mai ales n ultimii 10
ani, reuind de multe ori s adopte cu succes unelte specifice Web 2.0, cu accent pe
interactivitate, participarea activ a consumatorilor i complexitate tot mai ridicat
a funciilor ndeplinite de brandingul i comunicarea online, care depesc simpla
promovare a unei locaii (Rowley, 2004, p. 133).

56
 Unul dintre cele mai recente eforturide branding de locaie online care ncorporeaz
cu mult succes capaciti de tip Web 2.0 este site-ul oraului Philadelphia. Spre deose-
bire de Edinburgh, chiar dac bradingul online are n continuare ca punct de pornire
un site, respectiv www.visitphilly.com, acesta nu se mai axeaz doar pe transmiterea
de informaii spre un consumator pasiv. Dimpotriv, sunt folosite intens o serie de
unelte mult mai complexe specifice web 2.0 sau chiar web-ului social (Florek, 2011,
p. 83).
Astfel, sunt folosite blog-urile, numai n cadrul site-ului fiind integrate 3 blog-uri
diferite- VISITPHILLY - care vorbeste despre principalele evenimente din viata
oraului, UWISHUNU (transcriere fonetic a lui you wish you knew) - care acoper
informaii de tip culinar i hotelier pentru turiti, respectiv PHILLY 360- un blog
care ofer informaii despre evenimentele culturale. Prin folosirea mult mai intens a
blog-urilor, brandingul online al Philadelphiei reuete s foloseasc mult mai intens
avantajele acestora: prezint informaie adaptat ateptrilor utilizatorilor, care pot
oricnd s intre n dialog cu autorii blog-urilor, ofer posibiliti mult mai simple de
actualizare a informaiilor n timp real, iar gradul de autenticitate perceput de ctre
utilizator este mult mai mare (Florek, 2011, p. 84). Totodat, aceste blog-uri folosesc,
la rndul lor, alte unelte Web 2.0, precum coninut video, nregistrri audio.
Succesul nregistrat de Philadelphia n urma promovarea prin aceste blog-uri a
determinat administraia s ncerce s identifice noi moduri de a se promova prin
intermediul lor. Astfel, n 2008, a fost organizat evenimentul Blog Philadelphia Social
Media Unconference, destinat s familiarizeze sutele de participani din Philadelphia
i din alte orae cu diferitele unelte specifice Web 2.0, un alt obiectiv fiind, evident,
popularizarea oraului Philadelphia i ncurajarea blog-erilor din alte zone s scrie
despre oraul-gazd (http://press.visitphilly.com).
n prezent, o bun parte din eforturile de branding de locaie online sunt con-
centrate pe trecerea la folosirea uneltelor specifice internetului social. Astfel, multe
dintre platformele de comunicare ale unor campanii de branding de locaie, precum
VisitLondon.com sau Michigan.org, au introdus link-uri sau au creat conturi ale
campaniilor pe care le reprezint pe Twitter - cea mai mare platform de micro-blog-
ging sau Facebook- cea mai mare platform social, cu rezultate notabile: visitlondon.
com are, spre exemplu, peste 10.000 de persoane inscrise pe contul de Twitter, n
timp ce Michigan a depit 400.000 utilizatori nscrii pe contul de Facebook. Cel
mai probabil, n perioada urmtoare administraiile locale se vor concentra tot mai
mult pe integrarea n campaniile lor de branding de locaie a uneltelor de tip Web
2.0 sau chiar de tipul internetului social, pentru a mri gradul de penetrare n rndul
utilizatorilor vizai (Xiang i Gretzel, 2010, p. 184).

4. Concluzii i perspective de dezvoltare

Impactul pe care evoluia exploziv a accesului la Internet, a mobilitii accesului
i a tehnologiilor implicate n dezvoltarea de canale i sub-canale de comunicare
personalizat incluse n ansamblul general al noului mediu de comunicare este nc

57
n curs de msurare, analiz i cuantificare. Cu siguran c urmtorul deceniu va
aduce noi instrumente i tehnologii capabile s virtualizeze din ce n ce mai mult
viaa social real pe care o trim n prezent.
Practic, avem de-a face cu o mutaie major a modului n care sunt comunicate
brandurile. n ultimii 20 de ani, brandurile au ajuns s fie comunicate la modul urm-
tor: cercetare, strategie, poziionare design, i comunicare pe diferite canale, conform
strategiei brandului. Odat cu trecerea comunicrii n plan online, nu s-a schimbat
doar canalul de comunicare, ci nsui modul n care sunt construite i structurate
brandurile. Dac n perioada pre-Internet, modalitaile de comunicare erau statice i
consumatorul asista pasiv la mesajul brandului, acesta fiind modificat sau adaptat
abia dup realizarea unui proces destul de greoi de msurare a impactului, odat cu
apariia brandingului online avem de-a face cu un consumator implicat permanent i
foarte activ i care are un alt tip de ateptri de la brandurile cu care interacioneaz.
Pe termen lung, accentul se deplaseaz de pe campaniile de o creativitate deosebit
construite n jurul unei idei majore, pe campaniile setate pe identificarea unor mo-
daliti ct mai ingenioase i mai atractive de implicare activ a consumatorului.
Asistm astfel la un transfer al accentului de pe caracteristicile de difereniere
ale brandului pe importana canalului de comunicare, acesta ajungnd s reprezinte
cel mai important element al brandingului, nu creativitatea i diferenierea acestuia.
O problem foarte important este ns cea a perspectivelor de dezvoltare a brandin-
gului online pe termen lung. Este evident faptul c modul n care va evolua noiunea
de branding online este n direct relaie cu modul n care va evolua Internetul, iar
cu privire la acest aspect au fost identificate mai multe teorii, precum:
1. Web 4.0, respectiv web-ul emoional. Un termen pus n circulaie de ctre
Larry Webber, considerat unul dintre cei mai mari specialiti n web-ul social,
i care descrie tipul de Internet pe care l vom avea n urmtorii ani. Astfel,
termenul de emoional ataat Internetului se refer la faptul c Larry Webber
anticipeaz o experien, din punctul de vedere al utilizatorului, mult mai
bogat la nivelul imaginilor, al sunetelor i al interactivitii dect orice a
experimentat pn atunci (Weber, 2009). Astfel, brandingul online va trebui
s continue s evolueze pentru a-i oferi acestui utilizator experiene ct mai
interactive i ct mai puternice fa de ce a nsemnat pn acum brandingul
clasic.
2. Web 4.0 sub forma web-ului multi-dispozitiv. Un termen pus n circulaie de
Ethan Marcotte, care pornete de la ipoteza conform creia Internetul i modul
n care l vom experimenta va fi foarte puternic influenat de dispozitivul de
pe care l vom accesa. n condiiile n care deja calculatorul personal nu mai
este mediul primar pe care l folosim pentru a intra n mediul online, ci exist
multe alte dispozitive utilizate (laptop, telefon celular, tablet) i modul n care
este realizat designul programelor care vor rula pe aceste aparate va trebui sa
fie adaptat fiecruia n parte. Acelai lucru va trebui sa l fac i brandingul
online, al crui viitor este, n aceast ipotez, dependent de diferitele plat-

58
 forme pe care va rula, i ale cror puncte puternice sau slabe va trebui s le
foloseasc la maxim (Marcotte, 2010, p. 34).
Pe termen lung, brandingul online va trebui s continue s evolueze, evoluie ce
va fi strns legat de evoluia n sine a mediului online. Comunicatorii care vor ti
s se adapteze cel mai bine la rigorile mediului online i s exploateze nevoia de in-
teractivitate i participare activ a consumatorului n acest mediu vor fi comunicatorii
care vor duce mai departe brandingul i comunicarea modern.

Bibliografie
1. Adamson, A.P., BrandDigital: Simple Ways Top Brands Succeed in the Digital World,
Palgrave MacMillan, 2008.
2. Baran, P., On Distributed Communications, Research Memoranda Series, 1964.
3. Baran, P., Some Changes in the Technology Affecting the Marketing in the Year
2000, lucrare prezentat n cadrul American Marketing Association Winter Meeting,
27-29 decembrie 1967, Washington DC, SUA.
4. Cocoran, I., The Art of Digital Branding, New York: Allworth Press, 2007
5. Cuilenburg, J.J., Scholten, O. i Noomen, G.W., tiina comunicrii, Bucureti: Hu-
manitas, 1998.
6. DeveloperWorks Interviews: Tim Berners-Lee, realizat de Scott Laningham, [On-
line] disponibil la adresa http://www.ibm.com/developerworks/podcast/dwi/cm-in-
t082206txt.html, accesat n data de 10 decembrie 2012.
7. DiNucci, D., Fragmented Future, 1999, Print, vol. 53, nr. 4, pp. 32-35
8. Florek, M., Online City Branding, Palgrave Macmillan, 2011.
9. Hurme, P., Online PR: Emerging Organisational Practice, 2001, Corporate Commu-
nications: An International Journal, vol. 6, nr. 2, 2001, pp.71-75.
10. Kavaratzis, M., From City Marketing to City Branding: Towards a Theoretical Frame-
work for Developing City Brands, 2004, Henry Stewart Publications, vol. 1, no. 2,
pp. 58-73.
11. Internet World Stats, Usage and Population Statistics, [Online] disponibil la adresa
http://www.internetworldstats.com/stats.htm, accesat la data de 10 septembrie 2012
12. Marcotte, E., Responsive Web Design, A Book Apart Inc., 2010
13. Miege, B., Societatea cucerit de comunicare, Iai: Polirom, 2000.
14. Mordkovich, B. i Mordkovich, E., Pay-Per-Click Search Engine Marketing Handbook:
Low Cost Strategies for Attracting New Customers using Google, MSN, Yahoo and Other
Search Engines, New York: Mordcomm, 2007
15. Nielsen, Digital shopping. What You Need to Consider, 2012, [Online] disponibil la
adresa http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-downloads/2012-
Reports/5455_Digital_Shopper_FINAL_optimized.pdf, accesat la data de 12 sept. 2012.
16. Nielsen, Communities Dominate Brands, 2006, [Online] disponibil la adresa http://
communities-dominate.blogs.com/brands/2006/02/nielsen_study_h.html, accesat la
data de 12 septembrie 2012.
17. Official Philadelphia Tourism Pressroom, [Online] disponibil la adresa http://press.
visitphilly.com, accesat la data de 10 noiembrie 2012.

59
18. OReilly, T., What Is Web 2.0, OReilly Network, 2009.
19. OReilly, T. i Battelle, J., Opening Welcome: State of the Internet Industry, prelegere
prezentat la conferina Web 2.0 din 5 Octombrie 2004, San Francisco, CA.
20. Rowley, J., Online branding, 2004, Online Information Review, vol. 28, no. 2, 2004,
pp.131-138.
21. Stuttgard- a city in conflict, [Online] disponibil la adresa http://www.stop-stuttgart21.
info/, accesat la data de 12 septembrie 2012.
22. Wardrop, K., Edinburgh: Scotlands Inspiring Capital, n City Branding: Theory and
Cases, Basingstoke [u.a.]: Palgrave Macmillan, 2011, pp. 138-149.
23. Weber, L., Marketing to the Social Web: How Digital Customer Communities Build Your
Business, New Jersey: John Wiley and Sons, 2009.
24. Xiang, Z. i Gretzel, U., Role of Social Media in Online Travel Information Search,
2010, Tourism Management, vol. 31, nr. 2, 2010, pp. 179-188.

60