De São Paulo a Seúl:
las estrategias de Netflix
en los mercados periféricos
https://orcid.org/0000-0003-3481-817X
From São Paulo to Seoul: Netflix’s strategies
https://orcid.org/0000-0001-8869-9159
in peripheral markets
DOI: https://doi.org/10.32870/cys.v2021.8038
Melina MeiMaridis1
daniela Mazur2
daniel rios3
https://orcid.org/0000-0002-0870-5625
Con el objetivo de examinar las estrategias implementadas por Netflix en su expansión
global y partiendo de los debates sobre la transnacionalización de los flujos televisivos,
nos propusimos observar la presencia de esta plataforma en dos mercados periféricos:
Brasil y Corea del Sur. En ambos encontramos tácticas similares, como la concesión de
licencias y encargos de contenido local, además de alianzas con productoras nacionales.
Aunque identificamos un cambio reciente en las estrategias de la compañía desde América Latina hacia el mercado asiático, argumentamos que se hace imperativo deconstruir la
tiene espacio más grande arriba de esta línea.
Palabras clave: Netflix, flujo transnacional, Brasil, Corea del Sur, periferias
globales.
Aiming to examine Netflix’s strategies in its global expansion and based on the debates on
the transnationalization of tv flows, we observe the platform’s presence in two peripheral
markets: Brazil and South Korea. In both, we find similar tactics, such as the licensing
and commissioning of local content and partnerships with national production companies. Although we identified a recent shift in the company’s strategies from Latin America
towards the Asian market, we argue that it is imperative to deconstruct Netflix’s position
as a mediator of narratives to and from the “rest of the world”.
Keywords: Netflix, transnational flow, Brazil, South Korea, global peripheries.
Cómo citar este artículo:
Meimaridis, M., Mazur, D. & Rios, D. (2021). De São Paulo a Seúl: las estrategias
de Netflix en los mercados periféricos. Comunicación y Sociedad, e8038. https://doi.
org/10.32870/cys.v2021.8038
1
Universidade Federal Fluminense, Brasil.
melinam@id.uff.br
2
Universidade Federal Fluminense, Brasil.
danielamazur@id.uff.br
3
Universidade Federal Fluminense, Brasil.
daniel_rios@id.uff.br
Fecha de recepción: 30/12/20. Aceptación: 17/04/21. Publicado: 18/08/21.
Comunicación y Sociedad, 2021, e8038, pp. 1-26.
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Melina Meimaridis, Daniela Mazur, Daniel Rios
introducción
En 2016, Netflix dio un importante paso en su expansión transnacional.
La compañía, que estuvo disponible fuera de los Estados Unidos hasta
2010, anunció su presencia en más de 190 países. El fundador y codirector ejecutivo, Reed Hastings, afirmó que el objetivo de la empresa es
llevar narrativas globales a personas de todo el mundo, “desde Singapur
a San Petersburgo, desde San Francisco a São Paulo” (Netflix, 2016).
Teniendo en cuenta la creciente competencia con otras plataformas de
streaming, como Amazon Prime Video y Disney+, la compañía también
aspira a conquistar estos mercados locales y regionales. Según los datos
de Netflix, la plataforma alcanzó los 200 millones de suscriptores en todo
el mundo en enero de 2021 (Netflix, Inc., 2021), estando un 63% de ellos
fuera de Estados Unidos y Canadá (aproximadamente 129 millones).
Entre sus muchas estrategias de mercado, Netflix ha invertido especialmente en dos países periféricos: Brasil y Corea del Sur (Corea,
en adelante). Desde su llegada a América Latina en 2011, la empresa empleó diferentes planes diseñados para atraer a la audiencia brasileña como, por ejemplo, la producción de contenido local (Penner
& Straubhaar, 2020). En 2018, ejecutivos de Netflix afirmaron que el
país ya se encontraba “entre sus tres principales mercados” (Pennafort,
2018). Aunque la plataforma solo llegó a Corea en 2016, ya ha mostrado gran interés por el país asiático (Netflix, 2021). En apenas cinco
años, Netflix invirtió en contenido local y en la apertura de dos instalaciones de producción. La empresa espera beneficiarse del consumo regional de la producción audiovisual surcoreana (en adelante, coreana),
a través del fenómeno Hallyu (u Ola Coreana), que engloba el auge de
la cultura pop coreana en el escenario internacional (Jin & Yoon, 2014;
Ryoo, 2009).
Basado en la revisión de la literatura relevante y la cobertura de la
prensa especializada, este artículo pretende examinar y comparar
las estrategias de Netflix en Brasil y Corea, dos países con características muy diferentes. Más allá de la distancia geográfica, existen importantes disparidades en cuanto a la extensión territorial y la densidad
poblacional, además de particularidades históricas, culturales y políticas. Sin embargo, ambos se posicionan actualmente como países cen-
De São Paulo a Seúl: las estrategias de Netflix en los mercados periféricos
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trales en sus respectivas regiones, específicamente en lo que respecta
a los flujos audiovisuales. Ambos países poseen grandes industrias del
entretenimiento, aunque estas están estructuradas de forma diferente.
Si bien la industria de la televisión brasileña se basa en un único gran
conglomerado de medios, el Grupo Globo, Corea presenta un entorno
multicanal y multiplataforma. El país asiático también vive actualmente
el fenómeno mediático de Hallyu, liderado por importantes empresas
del entretenimiento. No obstante, los dos países representan importantes mercados regionales para las producciones audiovisuales locales.
Identificamos que, a medida que Netflix avanza en su expansión
transnacional, sus estrategias en los mercados periféricos han sufrido
cambios. Si bien América Latina fue el foco de la expansión de la empresa en 2011, hoy Asia se ha convertido en su principal objetivo. Esto
no significa que Netflix haya perdido interés en el mercado latinoamericano, por el contrario, la empresa parece haber consolidado una
audiencia fiel en la región. Según una estimación de Comparitech, en
solo diez años Brasil se convirtió en el segundo mercado más grande
de Netflix fuera de los Estados Unidos, en lo que respecta al número de
suscriptores (Moody, 2020). El mercado asiático, en cambio, representa
una nueva frontera para la compañía. Corea, en apenas cinco años, se
convirtió en un país estratégico para mediar las producciones de Netflix, especialmente en el este y sureste de Asia.
Una de las principales estrategias de la plataforma de streaming en
este proceso ha sido el desarrollo de contenido local para estos mercados. La empresa se ha posicionado como una especie de “narrador
global” con sus “Originales de Netflix”, producciones que (supuestamente) generarían identificación en todo el mundo. A través de estas
producciones, Netflix intenta establecerse como mediador de narrativas
globales. En un intento por consolidar esta posición, la empresa estadounidense desafía a los conglomerados de medios locales, en particular, el Grupo Globo, en Brasil, y “The Big Three”, en Corea, que
incluye a las emisoras abiertas kbs, sbs y Mbc.
Este cambio de enfoque de Brasil a Corea y de América Latina a
Asia es, para nosotros, una de las principales tendencias en el proceso
de expansión global de Netflix. Sin embargo, no estamos interesados
en hacer declaraciones perentorias sobre Netflix y sus estrategias, dada
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Melina Meimaridis, Daniela Mazur, Daniel Rios
la complejidad y fluidez del mercado global de transmisión. América
Latina y Asia Oriental son regiones plurales y culturalmente heterogéneas. De hecho, otros países de la región también forman parte de las
estrategias de Netflix, como México y Japón. Sin embargo, es necesario un análisis comparativo de estos países para comprender mejor las
prácticas transnacionales de Netflix en su primera década de expansión.
Nuestro objetivo aquí es desoccidentalizar y descentralizar el debate
sobre el impacto de Netflix en todo el mundo.
Entendemos que las plataformas digitales estadounidenses practican
una forma de Imperialismo de Plataforma (Jin, 2015) en países fuera del
eje central. La falta de claridad en los datos y prácticas de la empresa, especialmente en cuanto a su presencia en mercados de la periferia global,
complica nuestro análisis. La carencia de divulgación de información
relevante y la dificultad para acceder a datos confiables en Netflix (Lotz,
2020), nos ha llevado a combinar información de los balances financieros oficiales de la plataforma con estimaciones producidas por firmas de
análisis de terceros. Al examinar la presencia de la empresa en Brasil y
Corea, buscamos deconstruir la posición autoatribuida de Netflix como
un mediador de narrativas hacia y desde el “resto del mundo”.
Flujos de televisión globales
Tradicionalmente, el debate sobre los flujos globales de la televisión se
ha centrado en la dualidad de la lógica nacional/transnacional y en la
íntima conexión del medio con un territorio nacional (Chalaby, 2005).
Sin embargo, Lobato (2019) sostiene que “las tecnologías sucesivas
han socavado esta estructura, complicando la dinámica espacial de la
televisión” (p. 51). La distribución por cable y satélite permitió que
el alcance de la televisión se expandiera más allá de las fronteras nacionales. En este escenario, Estados Unidos comercializó producciones
televisivas a nivel mundial en un flujo unidireccional (Sinclair et al.,
2000; Waisbord, 2004). En las décadas de 1970 y 1980, estos flujos se
caracterizaron predominantemente por la lógica “de Occidente al resto”
(Hall, 1992), una idea de flujo único que desconoce a otros agentes del
escenario global y la complejidad de los mercados nacionales. La universalidad europea y los valores occidentales difundidos y arraigados
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por todo el mundo a través del imperialismo funcionaron como base de
esta centralidad cultural (Wallerstein, 2006), que fue preservada por el
proyecto de globalización.
Dentro del contexto del Imperialismo Cultural, Sinclair et al. (2000)
afirman que “los patrones mundiales de flujo de comunicación, tanto en densidad como en dirección, reflejan el sistema de dominación
en el orden económico y político” (p. 301). En el establecimiento de
las industrias de la televisión en todo el mundo, muchas de ellas, incluidas las de Brasil y Corea, dependieron del contenido de los Estados Unidos. Esto ocurrió principalmente porque estas industrias aún
eran incipientes e incapaces de producir contenido local para ocupar
plenamente su tiempo de programación (Jin, 2007; Straubhaar, 1984),
además de su dependencia política del país norteamericano. Las ansiedades teóricas sobre el Imperialismo Cultural fueron, durante algún
tiempo, parte de los discursos académicos dominantes, sin embargo,
con la organización de los sistemas de televisión en otros países y regiones, como América Latina y Asia Oriental, y con el surgimiento de
otras perspectivas como la Globalización, el Poscolonialismo y el Posmodernismo, el concepto de Imperialismo Cultural se volvió menos
sostenible.
La noción tradicional de Globalización Cultural ayudó a consolidar la idea de Occidente como centro y las áreas “restantes” como periferias (Hall, 1992; Wallerstein, 2006). Sin embargo, la polarización
determinada por el Nuevo Orden Global ya no soporta la complejidad
de los flujos culturales existentes. Con la aparición de las nuevas tecnologías y la popularización de Internet como principal medio de difusión
y distribución de contenidos en todo el mundo, se ha incrementado el
alcance y consumo de las producciones televisivas realizadas por países
externos al eje Estados Unidos/Reino Unido. Sin embargo, las asimetrías que existían entre el centro y la periferia se encuentran en el corazón de este nuevo modelo que integra televisión e Internet. Así, si bien
los países periféricos han comenzado a posicionarse concretamente
en medio de los flujos televisivos globales, con mayores inversiones en
los mercados regionales y estrategias transnacionales (Mazur, 2018),
aún padecen de estas disparidades que favorecen al centro, especialmente a los flujos de producción anglófonos.
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Melina Meimaridis, Daniela Mazur, Daniel Rios
Recientemente, Jin (2015) propuso la noción de Imperialismo de
Plataforma, una forma de imperialismo que continúa concentrando capital y reafirmando el dominio de Occidente. Estados Unidos extiende
su poder a través de plataformas en línea, como Google, Facebook y
Netflix, entre otras. Según Jin (2015), estas y otras corporaciones transnacionales comparten privilegios y relaciones de poder asimétricas con
países no occidentales (p. 50). Las formas de dominación de estos países por parte de los Estados Unidos son distintas porque la propiedad
intelectual y los valores comerciales están integrados en estas plataformas y son más efectivos para la expansión del poder y la acumulación
de capital (p. 12). Por tanto, este modelo continúa potenciando las asimetrías y el sistema de mantenimiento de la hegemonía.
Hoy en día, los flujos de televisión se han vuelto menos unipolarizados con el surgimiento y establecimiento de nuevos productores
y exportadores a nivel mundial. Desde la década de 1980, países
de América Latina como Brasil, México y Colombia han logrado,
especialmente a través de sus telenovelas, trascender las fronteras
locales al volverse atractivos para las audiencias de todo el mundo
(Alvarado, 2004; La Pastina & Straubhaar, 2005; Straubhaar, 1991).
La consolidación de la telenovela brasileña como producto del mercado transnacional es una realidad desde hace varias décadas, y Brasil
se ha convertido en un actor importante en los flujos y contraflujos
televisivos globales.
Más recientemente, Corea se ha consolidado como otro polo importante en el mercado internacional de la televisión. Estos dos países son
parte de la periferia global, pero centrales para sus propias regiones;
se han convertido en centros imprescindibles de mediación y diálogo
cultural con los países vecinos, y han diseñado la lógica actual de sus
mercados culturales regionales. Brasil es, así, un precedente histórico
de Corea como país periférico que surgió en los flujos mediáticos internacionales, a través de la producción televisiva, desafiando, en cierto
modo, la fuerza del centro global.
El surgimiento y consolidación de Corea como centro de producción y circulación de la cultura pop, a través de programas de televisión,
música, películas y otros productos culturales, es parte del fenómeno cultural transnacional llamado Hallyu. Los dramas televisivos
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coreanos (K-dramas, en adelante) fueron pioneros en la transnacionalización de la Ola Coreana ya que fueron los primeros productos nacionales exportados efectivamente en el mercado regional (Shim, 2008). Al
aprovechar la expansión global de la televisión coreana, ayudaron al
país a convertirse en uno de los mayores productores y exportadores
de contenido pop en el este de Asia, consolidándose actualmente como
un polo estable de influencia cultural en el escenario global (Joo, 2011;
Ryoo, 2009).
A pesar de la creciente descentralización de los flujos televisivos en
el escenario mundial, el acceso legal a las producciones televisivas internacionales sigue siendo bastante limitado. En este contexto, Netflix
se posiciona como un agente importante al disponibilizar producciones
no anglófonas en varios países/regiones, con versiones subtituladas o
dobladas en idiomas nativos. Más importante aún, la empresa también
comenzó a invertir en industrias culturales de países periféricos, como
Brasil, India, México y Corea.
netFlix y su estrategia global
Netflix, a diferencia de la televisión lineal, no está sujeta a un horario de programación y ofrece a los espectadores un catálogo de contenido. Al liberarse del flujo televisivo, consigue embarcarse “en
un proyecto de desterritorialización” (Jenner, 2018, p. 211) con un
catálogo que mezcla productos de diferentes países. El algoritmo de
recomendación de la plataforma organiza la interfaz, en la que cada
usuario accede a una versión personalizada en función de sus hábitos
de consumo en el servicio. Aunque es diferente en ciertos países y
regiones, el catálogo de la plataforma es un atractivo importante para
ganar nuevos suscriptores, mantenerlos satisfechos y evitar la rotación (Robinson, 2017). Cultivar un catálogo atractivo, sin embargo,
ha resultado ser una ardua tarea para la empresa en el contexto de las
llamadas “guerras del streaming”, un momento caracterizado por la
proliferación de plataformas de este tipo y disputas por contenidos, ya
sean producciones originales o heredadas.
Para construir un catálogo capaz de atraer audiencias culturalmente variadas y geográficamente dispersas, todas con gustos diferentes,
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Melina Meimaridis, Daniela Mazur, Daniel Rios
Netflix emplea principalmente dos tipos de categorías de licencias. Lotz
(2020) distingue ambos modelos como adquisiciones y producciones
por encargo. Las primeras son producciones que fueron encargadas por
otra empresa. Por otro lado, “las producciones por encargo (a veces
llamadas ‘originales’) son programas para los que Netflix financia la
producción” (Lotz, 2020, p. 7). Estos pueden ser financiados únicamente por Netflix (en el original, commissions) o en asociación con otras
productoras (en el original, co-commissions). El transmisor clasifica sus
producciones por encargo y adquisiciones de las que tiene derechos exclusivos de licencia global como “Originales de Netflix”. Para Penner y
Straubhaar (2020), esta estrategia “puede verse como una medida para
‘inflar’ la cantidad de títulos, temporadas, episodios u horas de contenido entendido como ‘producción original’” (p. 135).
Nos resulta problemático que Netflix clasifique las producciones
en las que la empresa solo tiene los derechos de licencia global como
“original”. Esta decisión crea una percepción inexacta de que la empresa creó/produjo estos programas y, en última instancia, engaña a los
suscriptores. A través de esta práctica, Netflix interfiere en el posicionamiento de este contenido en medio de los flujos televisivos globales.
Reconocemos que la empresa facilita la circulación de estas producciones en los mercados de todo el mundo. Sin embargo, al mismo tiempo,
borra sus industrias culturales al desconectar el origen de la producción
a través de esta etiqueta. Esta práctica resalta las ambiciones imperialistas de la plataforma, y es sintomática de las asimetrías existentes entre
la empresa estadounidense y otros productores de contenido de países
periféricos, como en el caso del drama de China continental Meteor
Garden (Hunan tv, 2018), etiquetado como Original de Netflix en catálogos brasileños y coreanos de la empresa.
En los últimos años, Netflix ha invertido miles de millones de dólares para financiar sus propias producciones y, por lo tanto, forjar
una biblioteca que sea independiente de otros grandes conglomerados
mediáticos. Sus producciones por encargo ofrecen una interesante solución para crear contenido exclusivo que sirva para fidelizar a la audiencia en los mercados locales y regionales. A través de sus oficinas
regionales, Netflix busca crear productos que satisfagan las demandas
específicas de las audiencias en estas naciones/regiones. Para ello, la
De São Paulo a Seúl: las estrategias de Netflix en los mercados periféricos
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empresa ha empleado diferentes estrategias. Un enfoque central ha sido
la inserción de producciones “nativas” en sus catálogos locales. Debido
a las barreras lingüísticas globales, la empresa también ha invertido en
versiones subtituladas y dobladas (Cornelio-Marí, 2020). Finalmente,
Netflix ha desarrollado muchas producciones dirigidas a estos mercados nacionales, invirtiendo en contenido local no anglófono, como la
producción india Sacred Games (Netflix, 2018-) y la francesa Lupin
(Netflix, 2021-).
La transnacionalización de Netflix comenzó con su expansión a
América Latina en 2011. Habitada por más de 600 millones de personas, la región tenía un mercado de consumo inherente disponible.
En ese momento, Brasil presentaba un desarrollo económico acelerado
y era conocido internacionalmente por su creciente potencial de consumo. En los años siguientes, Brasil se convirtió en uno de los mercados
más grandes de Netflix. Sin embargo, a pesar de tener más suscriptores,
los ingresos de la empresa en Brasil todavía están por detrás de los
del Reino Unido, su tercera base de suscriptores más grande (Moody,
2020). En la estimación de Comparitech (Moody, 2020), publicada en
2020, Brasil ocupa actualmente el tercer lugar en ingresos, debido a la
devaluación de la moneda nacional en el escenario mundial.
En este sentido, las inversiones de la plataforma en Brasil han generado y continúan generando ventajas. Sin embargo, recientemente
la empresa ha comenzado a orientar sus esfuerzos transnacionales a la
expansión de su base de suscriptores en Asia-Pacífico. Según las ganancias trimestrales4 de Netflix en 2020, el mercado latinoamericano
es responsable del 18.49% de los suscriptores de la plataforma, una
cifra que se encuentra básicamente estancada desde 2018 (18.72%).
El mercado de Asia-Pacífico, por otro lado, está creciendo rápidamente: del cuarto trimestre de 2019 al segundo de 2020, los suscriptores
asiáticos pasaron del 9% al 11% del total de las suscripciones globales
de la compañía. Al final del año, esta cifra subió a 12.5%. Aunque Netflix ha mostrado un gran interés en Brasil, las estrategias de expansión
de la empresa han cambiado recientemente. Un hecho significativo que
4
Para acceder a las ganancias trimestrales de la empresa ver: https://ir.netflix.
net/financials/quarterly-earnings/default.aspx
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Melina Meimaridis, Daniela Mazur, Daniel Rios
corrobora este argumento es el hecho de que Netflix trasladó su sede
regional de São Paulo a la Ciudad de México.5
Los informes financieros y de ganancias trimestrales de Netflix
revelan una tendencia importante para el crecimiento de la empresa.
Mientras que el mercado latinoamericano creció apenas un 14% en
2019, el mercado de Asia-Pacífico creció un 33%. Esta tendencia continuó en 2020, con 9% y 28%, respectivamente. En ambos años, el mercado de Asia-Pacífico tuvo el mayor crecimiento entre las regiones de
Netflix. Actualmente, Asia comprende el 60% de la población mundial.
Este mercado tiene el mayor potencial de ganancias del mundo, debido
a su densidad poblacional. Entonces, aunque Netflix no está disponible
en China, Corea del Norte y Siria, la inminencia de este mercado es el
próximo gran paso de la plataforma en su expansión transnacional.
Dado que Netflix no pudo ingresar a China (Riley, 2016), la India,
con su gran mercado potencial de consumidores, se ha convertido en
un nuevo centro de producciones originales para la compañía. Según
Hastings, el objetivo de la plataforma es reproducir en el territorio indio el éxito que obtuvo en Corea (Dash, 2021). Esto revela que Netflix
ve a Corea como una historia de éxito y busca replicar las estrategias
utilizadas en el país en otros mercados asiáticos.
En su esfuerzo por expandirse por la región, Netflix considera
a Corea como un importante mediador en el este y sureste asiático.
Aunque Corea es un país con solo 51 millones de habitantes, una cantidad pequeña en comparación con los 211 millones de Brasil, la nación
juega actualmente un papel central en el este de Asia como centro influyente para la producción cultural y las exportaciones. A través de
Hallyu, la nación alcanzó el rol de creador de tendencias y una posición
central en la producción de la cultura pop regional. Corea se convirtió
no solo en un mercado potencial sino también en un puente hacia otros
mercados, lo que facilitó la expansión de la empresa en el continente.
Como tal, la concesión de licencias y la producción de contenido coreano se ha convertido en una de las prioridades de Netflix en esta etapa de
impulso transnacional en Asia.
5
Sin embargo, la ciudad brasileña sigue teniendo una sucursal regional
(Shaw, 2020).
De São Paulo a Seúl: las estrategias de Netflix en los mercados periféricos 11
netFlix brasil
Cuando llegó a Brasil en 2011, Netflix aprovechó una audiencia que
veía regularmente contenido extranjero, especialmente programas de
televisión de los Estados Unidos. Históricamente, algunas producciones fueron transmitidas en canales de televisión abierta, mientras que
las emisoras de tv paga ofrecían una mayor variedad de programas.
Sin embargo, dado que la televisión por cable en Brasil todavía se limita a una parte pequeña y acomodada de la población,6 los brasileños
recurrieron con frecuencia a la ilegalidad para consumir sus programas
favoritos (Sá, 2014). La popularidad inicial de Netflix en el país se debió a su precio relativamente más atractivo que el de los paquetes de
televisión por cable, y porque facilitó el acceso a una gran variedad
de programas, con subtítulos en portugués y versiones dobladas (Meimaridis et al., 2020).
Netflix ha implementado muchas estrategias en Brasil. La empresa
ha invertido en alianzas con fabricantes de televisores y servicios de
telecomunicaciones, fomentando tanto la mejora de la penetración y
velocidad del Internet local, como el aumento de las ventas de dispositivos Smart tv (Shaw, 2017). Netflix incluyó títulos en el catálogo
que durante muchos años fueron parte de la programación televisiva
brasileña, como Friends (nbc, 1994-2004), y producciones nacionales licenciadas, como las telenovelas de Record tv. Otra estrategia ha
sido la distribución exclusiva de series extranjeras el día siguiente de su
transmisión original. Los nuevos episodios del drama de ciencia ficción
Star Trek: Discovery (cbs All Access, 2017-), por ejemplo, se emitían
en Estados Unidos los jueves y eran incorporados al catálogo brasileño
de Netflix los viernes.
Sin embargo, en 2016, la empresa comenzó a invertir en la producción de contenido local. La primera producción brasileña fue el drama
6
La televisión por cable en Brasil sigue siendo uno de los servicios de televisión de paga más caros del mundo. En 2020, las suscripciones cayeron a
14.9 millones según la Associação Brasileira de Televisão por Assinatura (Brazilian Pay-TV/ Telecom Association), su menor monto desde 2012.
Para más información: http://www.abta.org.br/dados_do_setor.asp
12
Melina Meimaridis, Daniela Mazur, Daniel Rios
3% (Netflix, 2016-2020), una narrativa centrada en una sociedad distópica. Desde entonces, Netflix ha lanzado algunas series de televisión
brasileñas originales, como Samantha! (Netflix, 2018-2019), Coisa
Mais Linda (Netflix, 2019-), Cidade Invisível (Netflix, 2021-) y películas, como Modo Avião (Netflix, 2020) y Tudo Bem no Natal que Vem
(Netflix, 2020). Curiosamente, en Brasil, la plataforma ha privilegiado
producciones (comissions) en lugar de las coproducciones (co-commissions). Una posible explicación se encuentra en la infraestructura audiovisual y televisiva brasileña, que aún depende de los pocos canales
de la red abierta, monopolizada por el Grupo Globo, y que está limitada
por la baja penetración de la televisión por cable.
No obstante, producir narrativas locales es un proceso complejo,
especialmente cuando se trata de programas basados en la realidad política brasileña, como en el drama O Mecanismo (Netflix, 2018-). Presentada como una “obra de ficción de inspiración libre en hechos reales”
(Shalders, 2018), la serie se basó en la Operação Lava-Jato (Operación
Autolavado) –un inmenso esfuerzo judicial contra la corrupción política en Brasil que comenzó en 2014–.7
O Mecanismo retrató una visión romantizada del poder judicial y
representó negativamente a los políticos de izquierda, principalmente
a los del Pt. Además, la producción representó al juez Moro como
el héroe virtuoso de la operación. Erik Barmack, vicepresidente de
contenido internacional original de Netflix, explica el interés de la
empresa en el drama: “la corrupción está en el tejido cultural brasileño” (Pennafort, 2018). Además de ser una afirmación cuestionable,
también retrata la visión imperialista que Netflix tiene sobre los países
7
El operativo culminó con el proceso de destitución de la entonces Presidenta Dilma Rousseff, y con la detención del expresidente Luiz Inácio Lula
da Silva, ambos del Partido dos Trabajadores (Pt) (Albuquerque, 2019). El
arresto de Lula afectó directamente las elecciones presidenciales de 2018,
ya que él era el favorito en ese momento. Sin embargo, luego de revelaciones que demostraron connivencia entre jueces y fiscales, la Suprema Corte
Federal dictaminó la parcialidad del juez Sergio Moro (“Brazil’s Supreme
Court confirms”, 2021) y decidió revocar las condenas de Lula en 2021
(Richter, 2021).
De São Paulo a Seúl: las estrategias de Netflix en los mercados periféricos 13
periféricos y sus democracias, especialmente en lo que respecta a las
sociedades latinoamericanas. Según Albuquerque et al. (2021), O Mecanismo actuó como un agente de mediatización sesgada de la actual
crisis político-institucional brasileña, especialmente considerando que
el drama debutó meses antes de las elecciones presidenciales. En este
sentido, cuestionamos el hecho de que una empresa estadounidense
produzca una visión sesgada de los hechos políticos brasileños que
aún están en curso.
Por último, destacamos la estrategia más reciente de la compañía en
Brasil. En 2020, Netflix realizó dos ediciones del Festival tuduM. El
primer evento ocurrió en São Paulo en enero, y asistieron más de 50 000
personas durante cuatro días. El festival fue gratuito y contó con varias
actividades de inmersión para los fans. La segunda edición, debido a la
pandemia covid-19, fue un evento online transmitido a través de YouTube. Ambos eventos promovieron varias producciones originales de
Netflix, distribuyeron regalos a los participantes y presentaron paneles
dedicados a temas sociales actuales, como salud mental y políticas de
identidad. Más que promocionar el servicio de la empresa y su catálogo,
a través de estos eventos la plataforma se posicionó como mediadora de
temas sociales, principalmente para el público joven. Esto corrobora el
argumento de Jenner (2018) de que el direccionamiento de la empresa
“hacia la diversidad está íntimamente relacionado con su proyecto de
expansión transnacional” (p. 175).
Mucho ha cambiado en los 10 años desde que Netflix llegó a Brasil.
Nuevos servicios locales de streaming están disponibles, como Globoplay, una plataforma perteneciente al mayor consorcio mediático de
Brasil, el Grupo Globo. La empresa estadounidense tiene en su catálogo, tanto la fuerza de las telenovelas nacionales, como producciones
extranjeras exclusivas. Además, otras plataformas extranjeras están
disponibles en Brasil, especialmente Amazon Prime Video y Disney+.
Aparte de la competencia entre empresas de streaming locales y globales, es interesante notar el establecimiento de algunas alianzas. Por
ejemplo, cuando Disney+ llegó a Brasil, en noviembre de 2020, una de
las principales estrategias de la compañía fue asociarse a Globoplay y
ofrecer planes especiales de suscripción con descuento.
Dada la fuerte presencia de las plataformas estadounidenses en el
país, la regulación del mercado de video on demand (vod) se ha vuelto
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Melina Meimaridis, Daniela Mazur, Daniel Rios
primordial en Brasil. Existe el temor entre los políticos y los productores audiovisuales (Ferreira, 2020) de que estas empresas aplasten a la
industria local, una ansiedad que se observa no solo en Brasil, sino en
varios otros países de América Latina (Baladron & Rivero, 2019). Brasil ha tenido éxito en la regulación de su mercado de televisión por cable (a través de la Ley 12.485/2011), pero tiene problemas para regular
el mercado de vod. A pesar de que el país comenzó a discutir el tema en
2011, fue apenas en 2016 que la Agência Nacional do Cinema (la agencia reguladora del audiovisual en Brasil) realizó una consulta pública
sobre la regulación del sistema vod. En los años siguientes, la agencia
realizó un estudio de impacto regulatorio y se entregaron propuestas al
Consejo Superior de Cine (Senna, 2021). Sin embargo, las conversaciones están “estancadas” desde 2019 (Zaverucha, 2021, p. 65).
Actualmente, hay proyectos de ley en discusión en el Congreso y
el Senado brasileños. Algunos proponen una cuota de producciones
nacionales en los catálogos de vod, mientras que otros sugieren aplicar un gravamen a los ingresos brutos de estas empresas. Sin embargo,
las discusiones sobre la regulación no prestan suficiente atención a las
prácticas depredadoras de Netflix sobre los derechos de autor. En Brasil
y en otros países periféricos, la plataforma ha favorecido una adquisición total de derechos en un modelo de contrato de precio fijo, a través del cual Netflix obtiene todos los derechos de propiedad intelectual
(iP) del contenido original, y los creadores no reciben beneficios futuros. Debido a la estructura del mercado audiovisual de Brasil, las productoras independientes se encuentran en desventaja competitiva, en lo
que respecta a la posesión de derechos de iP. Esto revela otro aspecto
de la asimetría en las relaciones de poder envueltas en la expansión
transnacional de Netflix y sus prácticas imperialistas.
netFlix corea del sur
La plataforma llegó a Corea en enero de 2016, cuando la compañía
completó su expansión en todo el mundo (Kim et al., 2016). Su llegada
fue parte del segundo paso de la empresa en su expansión al mercado
asiático, considerando su entrada en Japón unos meses antes. Hastings
afirma que Corea era un “mercado central en Asia” (Doo, 2016). Según
De São Paulo a Seúl: las estrategias de Netflix en los mercados periféricos 15
Netflix, hasta 2020 la compañía había invertido más de 700 millones
de dólares en contenido coreano y en el mercado local (Netflix, 2021).
Solo en 2021, se prevé la inversión de unos 500 millones de dólares
(Kim, 2021). A pesar del creciente éxito, inicialmente la empresa tuvo
problemas para atraer suscriptores coreanos.
Al principio, Netflix recibió críticas por la escasez de contenido
local en el catálogo del país asiático. La fuerte y dinámica industria
de la televisión nacional suministra contenido a las emisoras locales
y no depende de la importación de productos extranjeros, que están
disponibles principalmente en las redes de televisión por cable (Shim,
2008). A diferencia de Brasil, Corea tiene el Internet más rápido del
mundo (Chong, 2018) y es una de las naciones con el mayor número de
usuarios de Internet de banda ancha. De esta forma, el mercado local
de vod ya estaba bien estructurado antes de la llegada de Netflix. Con
acceso a Internet de calidad y una gran cantidad de usuarios de teléfonos inteligentes, el país se ha presentado como un mercado ideal para
que la compañía estadounidense expanda su éxito a nivel mundial, una
inversión con gran potencial, a pesar de los obstáculos.
En este escenario, Corea consolidó uno de los mayores mercados
asiáticos de svod. Netflix, sin embargo, llegó al país con un servicio
más caro que las plataformas locales de la época, como Pooq8 y Oksusu, que tenían un costo-beneficio más interesante y catálogos más
extensos de producciones locales e internacionales. Al principio, los
coreanos se resistieron a la plataforma de streaming estadounidense,
tanto que, a fines de 2017, Netflix solo había obtenido 300 000 suscripciones en el país (Lee & Kim, 2019). La empresa experimentó diferentes estrategias de mercado en Asia, apostando por precios más bajos y
paquetes limitados para atraer consumidores. En Corea, los paquetes
de valor más asequibles entraron en vigor durante unos pocos meses en
2019, así como en otros países como India y Malasia. Esta estrategia
fue efectiva a medida que crecía el número de suscriptores coreanos. En
octubre de 2019, el número estimado de suscriptores superó la marca de
dos millones (Yonhap, 2019), impresionando a la industria local con su
8
Era una plataforma de streaming con contenido de las tres principales emisoras de Corea del Sur: kbs, Mbc y sbs.
16
Melina Meimaridis, Daniela Mazur, Daniel Rios
rápido crecimiento. A fines de 2020, Netflix dijo que había alcanzado
los 3.8 millones de suscriptores (Brzeski, 2021).
Entre las principales estrategias de la empresa se encuentran inversiones en contenidos extranjeros exclusivos y acuerdos de licencias locales. Sin embargo, después de comprender la fuerza de la cultura pop
coreana en los mercados nacionales e internacionales, Netflix comenzó
a apostar por Hallyu e invertir en contenido local. La empresa comenzó sus inversiones en la producción de contenido original en 2017. Su
primer intento fue Okja (2017), película dirigida por el reconocido director Bong Joon-ho. La película ganó prestigio internacional y provocó nuevas inversiones de la compañía en la concesión de licencias de
K-dramas para catálogos de todo el mundo y derechos exclusivos
de transmisión global.
Abrazando directamente el fenómeno Hallyu, que actualmente alcanza a más de 100 millones de fans en todo el mundo (Dong, 2021),
Netflix invirtió en producciones y coproducciones coreanas. El primer original fue Busted! (Netflix, 2018) un programa encargado por
la empresa local SangSang. Con un elenco compuesto íntegramente
por artistas surcoreanos, Busted! reprodujo un formato famoso en la televisión coreana y entre los fans del Hallyu: el programa de variedades
con celebridades. Sin embargo, las mayores inversiones de la compañía
se han dirigido a los dramas televisivos, en un intento de ingresar a los
mercados del este de Asia, ya que ha sido el formato de televisión de
ficción con mayor éxito en la región durante décadas (Chua & Iwabuchi, 2008). Estas narrativas utilizan el melodrama como un modo de
producción eficaz y son capaces de atraer a audiencias de todo el mundo. La matriz del melodrama utiliza códigos “universales”, que dialogan con diferentes públicos, incluso en sus especificidades culturales y
enfoques variados de la matriz de género, lo que ayuda a popularizar
Netflix en todo el mundo.
El melodrama es una faceta importante de los dramas televisivos del
este y sureste asiático, especialmente los K-dramas. Parecido con las
telenovelas latinoamericanas, los K-dramas incorporan códigos melodramáticos para atraer espectadores. En 2019, Netflix produjo sus primeros K-dramas: Love Alarm (Netflix, 2019-2021) y Kingdom (Netflix,
2019-). La empresa ha continuado coproduciendo K-dramas exitosos
De São Paulo a Seúl: las estrategias de Netflix en los mercados periféricos 17
que llegan a una audiencia global, como Aterrizaje de emergencia en
tu corazón (tvn, 2019-2020) y Está bien no estar bien (tvn, 2020).
Actualmente, el principal interés de la compañía en el país es producir
y difundir estos dramas, ya que el melodrama es una clave importante
para ingresar al mercado coreano y a varios otros de todo el mundo.
Según Ju (2019), “la popularidad transnacional de los K-dramas ha establecido la centralidad tanto de las comedias románticas como de los
melodramas, y el catálogo de K-dramas de Netflix encaja bien con esta
tendencia” (p. 4).
El reciente crecimiento y robustez de la plataforma han dejado en
alerta a las empresas de medios coreanos debido a la fuerte competencia “global” de Netflix (Seo, 2018). Con la esperanza de contener
el progreso de la compañía en el país, las plataformas locales Pooq y
Oksusu se fusionaron y, en septiembre de 2019, lanzaron wavve, un
nuevo servicio de streaming. Esta fusión fue una respuesta directa de la
industria coreana a la presencia de Netflix y YouTube en el país. Con el
objetivo de proteger el mercado local, wavve se esfuerza por convertirse en el “Netflix de Asia”, a través de asociaciones con plataformas
de transmisión extranjeras y el desarrollo de contenido original (Doyle,
2019).
Parecido con el caso brasileño, las prácticas de derechos de autor
de Netflix son problemáticas para la industria coreana. La coproducción Aterrizaje de emergencia en tu corazón, por ejemplo, tuvo un gran
éxito en Japón. Sin embargo, los productores del K-drama no recibieron ningún retorno financiero, aparte de su pago inicial por la producción. Según el presidente del Sindicato de Productores de Corea, Choe
Jeong-hwa, “… la empresa (Netflix) sigue intentando explotar su posición como jugador dominante para reducir las tasas de producción
de las empresas” (Suh & Nam, 2020). Por lo tanto, aunque Netflix se
presenta como un mediador de los flujos de Hallyu a nivel mundial, a
nivel local continúa perjudicando este mercado.
Pero, a diferencia de Brasil, Corea ya ha avanzado en la regulación de su mercado de vod. El país asiático ha implementado leyes de
regulación a favor de la protección de su mercado local. En 2020, la
Asamblea Nacional de Corea del Sur aprobó la revisión de la Ley de
Negocios de Telecomunicaciones, denominada “Ley Netflix”, que re-
18
Melina Meimaridis, Daniela Mazur, Daniel Rios
quiere que los proveedores de contenido nacionales y extranjeros mantengan la calidad del servicio de red, informando costos para garantizar
la estabilidad (Shim, 2020). La revisión se llevó a cabo después de que
los operadores de redes locales se quejaran de que las plataformas extranjeras estaban exentas de los costos de operación, expansión y uso
de redes nacionales, a pesar de su fuerte presencia en el mercado local.
En solo cinco años, Corea ya ha logrado avanzar en su agenda
regulatoria con respecto a los servicios de streaming en el país. Aquí
destacamos la Ley de Auditoría Externa, introducida en noviembre
de 2020, que establece que “todas las empresas con activos o ventas
anuales superiores a 50 mil millones de wones (43 millones de dólares) informen públicamente sus ganancias” (Brzeski, 2021). Políticas
regulatorias como estas, que obligan a Netflix y otras empresas a revelar más datos, pueden ayudar a los académicos a comprender mejor las
estrategias transnacionales empleadas por estas empresas estadounidenses. Además, presentan formas para que la periferia global resista
o negocie con el Imperialismo de Plataforma (Jin, 2015). También
ayudan a aclarar las prácticas de Netflix para los profesionales del
mercado audiovisual local, como las relaciones de poder asimétricas
entre los creadores y Netflix, en relación con las disputas por los derechos de propiedad intelectual.
La empresa habla de convertirse en una plataforma global que presenta las producciones audiovisuales de Hallyu al mundo: “Netflix
también quiere ayudar a Corea a ampliar los límites de su oferta de
contenido mediático” (Sohn, 2018). A pesar de que consideramos esta
declaración problemática, y en diálogo directo con Imperialismo de Plataforma (Jin, 2015), el impacto de la empresa en la difusión de Hallyu
es relevante. Actualmente, la plataforma estadounidense es considerada
uno de los medios más importantes para la difusión del fenómeno (Lim,
2020). La empresa ha estado operando en el mercado coreano a través
de su sede en Singapur y su oficina en Seúl (Park, 2018). También estableció una sucursal de contenido en Seúl (Netflix Entertainment Korea)
en 2020 (Kim, 2020), en un esfuerzo por mejorar la producción y distribución de contenido local (Park, 2018).
En cuanto a las producciones por encargo (commissions), Corea se
diferencia de Brasil al priorizar las coproducciones (co-commissions)
De São Paulo a Seúl: las estrategias de Netflix en los mercados periféricos 19
con productoras locales (Lotz, 2020). En 2019, la compañía firmó
un contrato de tres años con la empresa local Studio Dragon para la
producción de títulos inéditos y la licencia de obras ya establecidas.
También adquirió una participación del 4.99% de la empresa coreana.
El acuerdo entró en vigencia en 2020, pero esta asociación no es nueva:
los dos primeros K-dramas de la plataforma también fueron del estudio,
al igual que otros títulos insertados recientemente al catálogo, como
Aterrizaje de emergencia en tu corazón. Según Choi Jin Hee, representante del Studio Dragon, la asociación entre las dos compañías significa
que “las capacidades de producción y narración coreanas son amadas
por el público global” (Netflix, 2019). De manera similar, Ted Sarandos, director de contenido de Netflix, afirma que esta asociación demuestra un “compromiso con el entretenimiento coreano y nos permite
llevar más drama coreano de primer nivel a los miembros de Netflix en
Corea y en todo el mundo” (Park, 2019).
La expansión de Netflix en Corea va más allá del deseo de atraer suscriptores locales. La popularidad de sus producciones coreanas originales, dentro y fuera del continente asiático, hace que estas producciones
sean vehículos atractivos para ganar nuevos suscriptores en diferentes
partes del mundo, un catalizador importante para el crecimiento y mantenimiento del esfuerzo de transnacionalización de Netflix.
conclusiones
Una década después de que Netflix comenzara su impresionante
expansión global, llama la atención la falta de literatura sobre la presencia del gigante del streaming en los mercados locales alrededor del
mundo, especialmente en lo que respecta al antes y después de la distribución, el consumo y la producción audiovisuales. Aquí analizamos
dos regiones opuestas del mundo, América Latina y Asia Oriental, a
través de países que, a pesar de sus diferencias, son claramente epicentros importantes en sus regiones. Nuestro objetivo era contribuir a
una mejor comprensión de las operaciones y prácticas de Netflix en
diferentes regiones del mundo. Al comparar Brasil y Corea del Sur,
pudimos identificar un cambio significativo en las estrategias transnacionales de la empresa durante sus primeros diez años de expansión.
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Aunque reconocemos el importante papel de América Latina para la
empresa, identificamos que Netflix, en este momento, da prioridad al
mercado asiático.
En Corea, la compañía utiliza el éxito del país en la exportación
de su cultura pop nacional, especialmente en el este y sureste de Asia,
para expandir su alcance en el continente. Dado que la Ola Coreana
presenta un contraflujo cultural impactante y expansible en el escenario global, Netflix busca surfear en estas aguas, posicionándose como
un mediador cultural, al mismo tiempo que intenta apropiarse de los
mercados conquistados por la cultura pop de Corea. No obstante, a
pesar de las crecientes inversiones en el mercado asiático, la empresa
mantiene su participación en otras regiones. La elección de albergar el
primer festival dedicado a los fanáticos de las producciones originales
de Netflix en Brasil revela las continuas inversiones de la compañía en
el país. Aunque Brasil no comparte el idioma español con sus vecinos,
juega un papel central en los flujos televisivos de América Latina.
Aquí entendemos las estrategias de expansión transnacional de
Netflix como pragmáticas, en las que la circulación de contenido estadounidense se entrelaza con varias otras estrategias locales (Baladron
& Rivero, 2019). Identificamos diferentes estrategias incorporadas en
cada mercado, como descuentos para nuevos suscriptores y la inclusión de producciones nativas en catálogos locales. Destacamos que,
en Brasil, Netflix ha favorecido la puesta en servicio de contenido
original, mientras que en Corea la empresa ha tenido éxito con las
coproducciones. Sin embargo, la plataforma ha desafiado a los conglomerados mediáticos locales en ambos mercados, lo que ha generado
demandas de mayores regulaciones de mercado.
Por último, destacamos las posibles controversias de Netflix, una
empresa con sede en Estados Unidos, que produce narrativas locales
en países periféricos y afirma ser un productor “global”. Proponemos
un análisis académico más profundo sobre la posición autoritaria de
Netflix como mediador de narrativas hacia y desde el resto del mundo,
a través de marcos como los estudios decoloniales y el Imperialismo de
Plataforma. Al invertir en la lógica de mediación global de narrativas
desde múltiples polos de producción audiovisual y apostar por diferentes nichos de consumo, Netflix reivindica un lugar privilegiado en las
De São Paulo a Seúl: las estrategias de Netflix en los mercados periféricos 21
guerras del streaming. En este escenario, se coloca como epicentro, en
un movimiento ya conocido por la vieja retórica imperialista de su país
de origen. Tiempos diferentes, nuevas estrategias, mismos objetivos.
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