الجمهورية العربية السورية
جامعة دمشق – كلية الاقتصاد
ماجستير تسويق 2009 – 2010
التسويق الأخضر
إعداد الطالب : محمد العجاجي
إشراف الدكتـور : عـــــلــي الخـــضـــر
الفــهـــرس
الفصل الأول: مدخل الدراسة :
أولاً :................................مقدمة
ثانياً : ..............................مشكلة البحث
ثالثاً:...............................أهداف الدراسة
رابعاً:..............................أهمية الدراسة
الفصل الثاني الإطار النظري :
أولاً: ...............................مقــدمــــة ثانياً: .............................المسؤولية الاجتماعية والأخلاقية ثالثاً: ...............................أبعاد المسؤولية الاجتماعية والأخلاقية رابعاً: .............................تطـور حمـاية المسـتهــلك خامساً : ..........................مفهوم التسويق الأخضر سادساً: ...........................المستهلك الأخضر سابعاً: ............................المنتج الأخضر ثامناً : ............................الإعلان الأخضر تاسعاً : ...........................أبعاد التسويق الأخضر عاشراً: ..........................أهداف التسويق الأخضر حادي عشر: .....................المتطلبات اللازمة لتبني المنظمة للتسويق الأخضر ثاني عشر : .....................النتائج المترتبة عن ممارسة التسويق الأخضر ثالث عشر : .....................القواعد الخمسة البسيطة للتسويق الأخضر رابع عشر: ......................مقومات العصر الجديد للبيئة
خامس عشر : ........... .......التنظيف الأخضر دولياً
سادس عشر : ................. التسويق الأخضر من منظور دولي
المــــراجــــع
الفصل الأول : مدخل الدراسة
أولاً : مقدمة
في ظل العولمة واحتدام المنافسة بين مؤسسات الأعمال لم يعد الاحتفاظ بالعملاء هدفاً سهلاً، وأشد منه صعوبة كسب عملاء جدد وأسواقاً جديدة.
وفي ظل هذه الظروف المتغيرة والمتحركة أصبح التركيز على التسويق مبدأ أساسياً في بناء الاستراتيجيات التطويرية للشركات، بل إن التسويق اكتسب من الأهمية ما جعله الشغل الشاغل والهم الأكبر لكل العاملين في المنشأة باختلاف وظائفهم ومستوياتهم وأصبحت المقولة المشهورة إن مهمة التسويق أخطر من أن تترك لإدارات التسويق وحدها، هي الحكمة الهادية لكل منشأة تنشد التوسع وكسب المنافسة.
كما أنه وفي ظل ظروف تغيرات المناخ، وارتفاع درجة حرارة الأرض لا تجد الشركات سبيلاً سوى تغيير جدول أعمالها، والبحث عن طرق جديدة لتسويق منتجاتها الصديقة للبيئة بهدف تحقيق الاستمرار واستدامة الأعمال.
أوضح أحد المهتمين في مجال التسويق أن الاهتمام بتنشيط التسويق أدى إلى بروز الكثير من النظريات والنماذج التي تهدف إلى مساعدة الممارسين في تطوير أساليبهم وتقنياتهم، حيث ظهر التسويق الابتكاري، التسويق الإلكتروني، والتسويق بالعلاقات وحالياً التسويق الأخضر .
ومن الجدير ذكره أنه ومنذ مطلع الستينات من القرن الماضي بدأ العالم يبدي انزعاجاً وقلقاً بالغاً حول بعض القضايا البيئية مثل التلوث واستنزاف مصادر الطاقة. وأخذ هذا القلق بالتزايد بشكل خاص مع مطلع السبعينيات،حيث برزت إلى السطح بعض القضايا المعقدة مثل التغير المناخي العالمي،تزايد استنزاف الموارد الطبيعية،تلوث الهواء الناجم عن الغازات العادمة ، تلف البيئة الطبيعية نتيجة عوادم ومخلفات الصناعة،قطع الأشجار من الغابات وتقلص المساحات الخضراء،الأمطار الحامضية ، تلف طبقة الأوزون في الغلاف الجوي وتسرب المواد السامة وقتل النشاط الحيوي،وإنتاج وتسويق سلع ضارة(بالبيئة والإنسان)، فضلاً عن سوء تعامل الإنسان مع البيئة وعلى ضوء هذه المتغيرات فقد برزت جمعيات وهيئات مختلفة ومتعددة حول العالم تنادي بالمحافظة على البيئة لجعلها مكاناً آمناً للعيش لنا وللأجيال القادمة. وتزايدت الضغوط على الحكومات والهيئات الرسمية لسن التشريعات واتخاذ الإجراءات المناسبة لتنظيم العلاقة بين الإنسان والبيئة بما يكفل المحافظة عليها وعلى مواردها الطبيعية،وبالتالي جعلها مكاناً آمناً للعيش وقد صدرت العديد من القوانين والتشريعات في العالم بهذا الصدد.
واستجابة لهذه التشريعات والنداءات من الهيئات الرسمية والغير رسمية،فقد بدأت العديد من منظمات الأعمال بإعادة النظر بمسؤولياتها الاجتماعية والأخلاقية في ممارساتها التسويقية وذلك بإعطاء البعد البيئي أهمية بارزة في استراتيجياتها التسويقية ومن هنا بدأ الاهتمام بنمط جديد من التسويق،عرف بالتسويق الأخضر،يتمحور حول الالتزام القوي بالمسؤولية البيئية في ممارسة الأنشطة التسويقية
ثانياً :
مشكلة الدراسة
إن المتتبع لقضايا المجتمع يلاحظ تزايداً في الوعي البيئي على الصعيد الرسمي .
وكاستجابة للتطورات العالمية في مجال الالتزام تجاه البيئة، وخاصة في السنوات الأخيرة تم سن العديد من الأنظمة والقوانين البيئية وصدور التشريعات المختلفة بهدف المحافظة على البيئة ومواردها الطبيعية، وخاصة الموارد الغير قابلة للتجديد. وقد أدى هذا الوعي البيئي إلى ظهور حركات وجماعات ضغط تؤيد التوجه العالمي للمحافظة على البيئة، وتندد بكل الممارسات السلوكية الضارة بالبيئة.
وعلى الرغم من هذه التطورات بخصوص الوعي البيئي نجد أن معظم الناس يقبلون على الأنماط الاستهلاكية الغير صديقة للبيئة غير مكترثين للنتائج السلبية الناجمة عن ذلك ونجد أيضا معظم المنظمات العالمية الساعية وراء الربح لا تقدم حتى الحد الأدنى من الدعم للجهود البيئية المختلفة وهذا إشارة واضحة على ضعف إحساسها بالمسؤولية الاجتماعية والأخلاقية تجاه البيئة والمجتمع . ومن هنا تأتي هذه الدراسة لنلقي الضوء على درجة الوعي البيئي لدى المستهلك العالمي و مدى استعداده ورغبته في تبني ثقافة استهلاك تكون صديقة للبيئة والابتعاد عن الأنماط الاستهلاكية الأخرى الضارة بالبيئة.
- ولتحقيق ذلك، فقد تم صياغة الأسئلة البحثية التالية:
:1 ما مدى مستوى وعي وثقافة المستهلك العالمي نحو القضايا البيئية ؟
:2ما مدى تفاعل المستهلك نحو قضايا البيئة وتبنيه لدعمها من خلال سلوكه الاستهلاكي؟
3: ما مدى التزام المنظمات بإنتاج المنتج الأخضر وإتباع الاستراتيجيات التسويقية المحافظة على البيئة ومواردها الطبيعية الأصلية ؟
ثالثاً :
أهداف الدراسة
تهدف هذه الدراسة إلى تقييم مدى الوعي البيئي لدى المستهلك ومدى تبنيه لقيم استهلاك سلع صديقة للبيئة ومدى تأثير ذلك على نشاطات التسويق في المنظمة وعلى استراتيجياتها التسويقية
يمكن تحديد أهداف الدراسة فيما يلي :
-1 التعرف على مستوى وعي المستهلك نحو القضايا البيئية
-2 التعرف على مدى تفاعل المستهلك نحو القضايا البيئية وتبنيه لدعمها من خلال سلوكه الاستهلاكي
-3 التعرف على مدى التزام المنظمات بالمحافظة على البيئة ومواردها الطبيعية من خلال استراتيجياتها التسويقية
رابعاً:
أهمية الدراسة
تنبع أهمية الدراسة من خلال ما يلي :
تنبع أهمية البحث من أهمية الموضوع ذاته (التسويق الأخضر) فمعظم الموارد التي تمنحنا إياها الطبيعة ليست جميعها موارد متجددة وخاصة موارد الطاقة لذلك لا بد من ايجاد ثقافة صديقة للبيئة تحافظ على مواردها الطبيعية وتستخدم المتجدد منها بأفضل صورة ممكنة وهذا ما يحاول التسويق الأخضر تحديده والعمل علــــى معالجته من خلال التعاون بين جميع فئات المجتمع (الأفراد,الجماعات,المنظمات)
الفصل الثاني الإطار النظري:
أولاً: مقدمة
أولاً لا بد لنا أن نورد بعض التعاريف الإجرائية الهامة المتعلقة بموضوع البحث:
الوعي البيئي: الإحساس بالمسؤولية البيئية وتبني أنماطاً سلوكية صديقة للبيئة (مثل ترشيد الاستهلاك والمحافظة على نظافة البيئة).
ثقافة استهلاك صدیقة للبيئة: تبني نمطاً استهلاكياُ صديقاً للبيئة)مثل الالتزام بشراء واستخدام السلع الصديقة للبيئة والتي تستهلك الحد الأدنى من الطاقة، والابتعاد عن السلع الملوثة للبيئة والمستنزفة لمواردها. ويتعدى الأمر إلى إرشاد ونصح الآخرين بتبني هذا السلوك).
التسویق الأخضر: ممارسة الأنشطة التسويقية ضمن التزام قوي بالمسؤولية البيئية (مثل الالتزام بالتعامل بالسلع الصديقة للبيئة فقط والترويج لها ضمن هذا الإطار.(
السلع الصدیقة للبيئة(السلع الخضراء :( بشكل عام، يمكن القول بأن المنتج الأخضر هو ذلك المنتج الذي يستخدم المواد الصديقة للبيئة )والتي يمكن أن تتحلل ذاتياً أو يعاد تدويرها)، مع ضرورة متابعته خلال مراحل دورة حياته لضمان بقائه ضمن الالتزام البيئي.
ثانياً:
مفهوم المسؤولية الاجتماعية والأخلاقية للمنظمات:
يشير مفهوم المسؤولية الاجتماعية والأخلاقية إلى التزام المنظمات بتعظيم الآثار الايجابية وتقليل الآثار السلبية لممارساتها وتقوية القيم السائدة في المجتمع. وينظر برايد و فيرل (Pride & Ferrell, 2003) إلى الأخلاقيات في الأعمال على أنها "المبادئ والمعايير التي تحدد السلوك المقبول في المنظمة من وجهة نظر أصحاب المصالح .(Stakeholders) ويضع المؤلفان بعض المعايير المحددة عند الالتزام بالمسؤولية الاجتماعية والأخلاقية، تتلخص في ضرورة تحقيق التوازن بين تحقيق المنظمة للأرباح من ناحية، وإشباع حاجات ورغبات
المستهلكين من ناحية ثانية، وتلبية حاجات ومصالح المجتمع من ناحية ثالثة. كما ويشير الباحثان إلى أن المسؤولية الاجتماعية تشتمل على احترام المنظمة للقوانين والأنظمة التي تصدر عن الجهات الحكومية والمحافظة على البيئة. يتضح من هذه الثلاثية أن على منظمات الأعمال الاهتمام بمشكلات المجتمع المختلفة)مثل تحسين نوعية الحياة، تقديم المنتج الأفضل،معالجة البطالة، الاهتمام بالقضايا البيئية، ... الخ(، الأمر الذي من شأنه تحسين سمعتها في المجتمع وزيادة أرباحها على المدى الطويل.
ثالثاً:
أبعاد المسؤولية الاجتماعية والأخلاقية للتسويق:
إن التزام إدارات التسويق بالمسؤولية الاجتماعية والأخلاقية، أو ما يصطلح عليه حديثا بالمواطنة التسويقية (Marketing Citizenship) يتطلب منها الأخذ بعين الاعتبار أربعة أبعاد أساسية (Carroll,1991).
.1 البعد الاقتصادي، والذي يتمثل في تحقيق الأرباح وتعظيم عوائد الاستثمار للمساهمين، فضلا عن تأمين العمل المناسب للعاملين ضمن بيئة عمل ملائمة وتوفير فرص عمل لأفراد المجتمع.
.2 البعد القانوني، ويتمثل في التزام إدارات التسويق بالقوانين واللوائح والأنظمة والتشريعات،وأن تكون مخرجاتها غير ضارة بالمجتمع أو البيئة.
.3البعد الأخلاقي، وهو الالتزام بالمبادئ والمعايير الأخلاقية التي تحدد السلوك التسويقي المقبول في المجتمع. ومن هنا يمكن أن نتصور أن الجوانب الأخلاقية والقانونية تعملان معاً في تناغم وترابط لبناء علاقات تسويقية قابلة للاستمرار في المدى الطويل.
.4 البعد الإنساني، ويتمثل في المساهمة في تحقيق الرفاه لأفراد المجتمع. وفي هذا الصدد، تقوم العديد من المنظمات بالمساهمة في العديد من القضايا الإنسانية والاجتماعية مثل التبرعات لأوجه الخير المختلفة(Philanthropy), استخدام مواد صديقة للبيئة في منتجاتها، دعم البحوث الطبية والتبرع بالأدوية للمحتاجين، دعم العمل التطوعي في المجتمع، ... الخ.
رابعاً:
تطور حماية المستهلك:
من المؤسف أن بعض منظمات الأعمال تحاول إشباع حاجات ورغبات المستهلكين بشتى الطرق وتحقيق المكاسب والأرباح بغض النظر عن الآثار السلبية التي قد تنجم عن ذلك (مثل بعض الأنماط الاستهلاكية الغير مرغوبة والضارة للمجتمع والبيئة). وهنالك الكثير من المظاهر الدالة على ذلك. فمثلا تبيع بعض المنظمات منتجاتها، وخاصة عندما تكون جديدة، بأسعار باهظة بحجة النفقات العالية أثناء تنظيم الحملات الترويجية والإجراءات التحفيزية، وقد يصل سعر البيع في بعض الحالات إلى ثمانية أضعاف التكلفة أو أكثر. كما تقوم بعض المنظمات بالغش والخداع في الترويج والأسعار المضللة والمسابقات المزيفة والكذب على المستهلك، وإعطاء معلومات مبالغ بها عن مزايا السلعة وخصائصها، ومحاولة إقناع المستهلك بشراء سلع ليس بحاجتها أو سلع ذات جودة رديئة أو معيبة. ومن ناحية أخرى، تقوم بعض المنظمات بترويج وببيع سلع غير صحية مثل الأغذية المشبعة بالدهون والمعالجة بالهرمونات والمواد الحافظة الضارة، والحلوى المحتوية على نسبة عالية من السكر، خاصة للأطفال، والمشروبات الكحولية والدخان، فضلا عن السلع الضارة بالبيئة والخطرة على الصحة، والسلع التي لا تحتوي على الحد الأدنى من السلامة أثناء الاستخدام. كما وأن هنالك الكثير من السلع المبرمجة والمصممة على أساس سرعة العطب والتلف لتقصير عمرها الإنتاجي واستبدالها بزمن قصير لتعظيم المكاسب( مثل بعض الأجهزة الكهربائية والإلكترونية.( كما ويتعرض التسويق الحديث إلى بعض الانتقادات تتمثل في محاولة خلق حاجات اصطناعية وطموحات وقيم استهلاك مادية لا ضرورة لها (كوتلر وآخرون (2002 فالنظام التسويقي الحديث يحفز قيم وثقافة استهلاك مادية، بحيث يتم الحكم على الناس من خلال ما يمتلكونه وليس من خلال ما يمثلونه كأشخاص( فمثلاً، يميل بعض الناس إلى احترام وتقدير الأشخاص الذين لديهم منزل فخم في مكان فخم، وسيارة فخمة، ...الخ، والعكس صحيح). وهذا الاتجاه يقود إلى إحباط شرائح المجتمع الأقل حظاً وشعورهم بالحرمان، وما ينجم عن ذلك من آثار اجتماعية سلبية.
ومن هنا فقد نشأت حركات متعددة لحماية المستهلك منذ الخمسينات من القرن الماضي هدفت لحماية حقوق المستهلك وتوفير المعلومات اللازمة له لتمكينه من الاختيار الصحيح للسلع. وفي عام ( 1962 ) تلقت هذه الحركات أول دعم لها على مستوى رسمي، حيث في قام الرئيس الأمريكي روبرت كيندي بتوجيه خطاب إلى الكونجرس الأمريكي بشأن حماية المستهلك، أوضح فيه أربعة حقوق أساسية للمستهلك، شملت حقه في :
.1الأمن والأمان لحمايته من السلع الضارة.
.2الحصول على المعلومات الكافية والصادقة لحمايته من الغش والخداع.
.3حرية الاختيار ضمن تعددية الفرص ومنافسة شريفة.
.4التعبير عن رأيه وأخذه بعين الاعتبار عند سن القوانين والتشريعات الحكومية .(Baker, 2000)
خامساً:
مفهوم التسويق الأخضر:
إن التسويق الأخضر يعني تسويق المنتجات والبرامج صديقة البيئة، إضافة إلى مناقشة واقع التسويق القطاعي وتحدياته في العالم .
أوضح أحد المهتمين في مجال التسويق أن الاهتمام بتنشيط التسويق أدى إلى بروز الكثير من النظريات والنماذج التي تهدف إلى مساعدة الممارسين في تطوير أساليبهم وتقنياتهم، حيث ظهر التسويق الابتكاري، التسويق الإلكتروني، والتسويق بالعلاقات وحالياً التسويق الأخضر .
ويمكن النظر إلى التسويق الأخضر(Green marketing) على أنه ترجمة لمتطلبات المسؤولية الاجتماعية والأخلاقية للتسويق، والذي خرج إلى النور كاستجابة للتحديات البيئية المتزايدة في السنوات الأخيرة. ويأتي هذا المنهج التسويقي متزامنا مع تزايد الاهتمام العالمي بحماية حقوق المستهلك وظهور حركات منظمة ذات توجه بيئي (Environmentalism) تهدف إلى حماية حقوق الناس للعيش في ببيئة نظيفة وآمنة، والتي مرت بعدة مراحل منذ الستينات من القرن الماضي وحتى الآن. وقد مهدت هذه الحركات الطريق لظهور مفهوم التسويق الأخضر في النصف الأخير من عقد الثمانينيات من القرن الماضي. يتمحور التسويق الأخضر حول التزام منظمات الأعمال بالتعامل بالسلع الصديقة للبيئة (السلع الغير ضارة بالمجتمع والبيئة الطبيعية) والقيام بالأنشطة التسويقية في إطار الالتزام القوي بالمسؤولية البيئية وضمن ضوابط محددة لضمان المحافظة على البيئة الطبيعية وعدم إلحاق الضرر بها. وتدور معظم التعريفات للتسويق الأخضر حول هذا المحور. فمثلا يعرف :
التسويق الأخضر على أنه "أي نشاط تسويقي خاص بمنظمة معينة، يهدف إلى خلق تأثير إيجابي أو إزالة التأثير السلبي لمنتج معين على البيئة Stanton et) al ,1997). أو هو"عملية تطوير وتسعير وترويج منتجات لا تلحق أي ضرر بالبيئة الطبيعية" (Pride & Ferrell ,2003 ) وفي نظرة أكثر شمولاً، يعرف البكري التسويق الأخضر على أنه "عملية نظامية متكاملة تهدف إلى التأثير في تفضيلات الزبائن بصورة تدفعهم نحو التوجه إلى طلب منتجات غير ضارة بالبيئة وتعديل عاداتهم الاستهلاكية بما ينسجم مع ذلك والعمل على تقديم منتجات ترضي هذا التوجه بحيث تكون المحصلة النهائية هي الحفاظ على البيئة، وحماية المستهلكين وتحقيق هدف الربحية للشركة)" (البكري2006 )من الواضح أن كل هذه التعاريف تنسجم مع بعضها البعض في تركيزها على أداء الأنشطة التسويقية ضمن التزام بيئي قوي وتوجه نحو تقديم سلع صديقة للبيئة، والتأثير في سلوكيات المستهلكين وعاداتهم الاستهلاكية بما ينسجم مع هذا التوجه، وبما لا يتعارض أيضا مع الهدف الربحي للمنظمة.
ومن أبرز المظاهر التي تشير إلى تبني مفهوم التسويق الأخضر في إطار تحمل المنظمات لمسؤولياتها البيئية والأخلاقية هو تطوير البرامج التسويقية لحماية البيئة الطبيعية والمحافظة عليها. حيث تقوم بعض المنظمات بدعم وتمويل الأنشطة الخاصة بحماية البيئة والترويج لمشاريع إعادة التدوير للتقليل من النفايات والتلوث. فضلا عن إعادة تقييم آثار منتجاتها على البيئة الطبيعية، بحيث تكون صديقة للبيئة. فعلى سبيل المثال، قامت شركة "س.سي جونسون" بإعادة تركيب بعض منتجاتها من المبيدات الحشرية (مثل "ريد") لتكون غير ضارة بالبيئة. كما وتتجه الآن معظم الشركات لجعل المواد المستخدمة في التغليف قابلة لإعادة التدوير، وذلك لتقليل التلوث البيئي والمحافظة على الموارد الطبيعية.
الحاجة أصبحت ملحة للتوجه نحو التسويق الأخضر:
وذلك بسبب التهديدات الموجودة في البيئة التسويقية، والمتمثلة في التالي :(Peattie) 1992
.1 تناقص المواد الأولية في الطبيعة، وخاصة الغير قابلة للتجديد.
.2 الارتفاع المستمر في كلفة الطاقة، وقرب انتهاء العمر الافتراضي لمصادر الطاقة الحالية مع الحاجة للبحث عن مصادر بديلة.
.3 تزايد معدلات التلوث البيئي، مما يشكل تدميرا للبيئة الطبيعية. حيث أظهرت دراسة أن(42%) من المستهلكين في الولايات المتحدة على استعداد لدفع أسعاراً أعلى للحصول على منتجات خضراء.
.4 تغير دور الحكومات وزيادة وعيها البيئي، والمتمثل في سن القوانين والتشريعات لحماية البيئة، وتزايد الأصوات التي تنادي بالمحافظة على البيئة لجعلها مكاناً آمنا للعيش لنا وللأجيال القادمة.
وفي الإطار العام للتسويق الأخضر ظهرت بعض المفاهيم الفرعية الهامة ذات الصلة، مثل المستهلك الأخضر، المنتج الأخضر، والإعلان الأخضر. وفيما يلي تفصيلاً بذلك:
سادساً:
المستهلك الأخضر:
من الواضح أن السوق المستهدف بأنشطة التسويق الأخضر يشتمل على المستهلكين الذين يؤمنوا بمبادئ وقيم التسويق الأخضر إيماناً وفعلاً، والذين يطلق عليهم "المستهلكين الخضر" .
ومن هذا المنظور، يشكل المستهلكين الخضر القوة الدافعة نحو تحسين الأداء البيئي للمنظمات التي تمارس التسويق الأخضر. وتشير إحدى الدراسات إلى أن عدد المستهلكين الخضر بازدياد،حيث تفسر الدراسة ذلك التوجه بأن الجيل الأول الذي تربى على احترام البيئة وإعادة استعمال المواد، واستخدام المواد الصديقة للبيئة قد دخل الآن إلى السوق كمستهلك راشد (Skizynski,2000) ولكن تبرز هنالك مشكلة عند محاولة تحديد أو تعريف من هو المستهلك الأخضر. هل هو كل من له اهتمامات بيئية فقط؟ أم هل هو الذي يترجم هذه الاهتمامات إلى أنماط سلوكية ضمن توجهات التسويق الأخضر؟ وفي هذا الصدد، يقدم البكري تعريفاً شاملاً للمستهلك الأخضر، ولعله الأقرب للواقع. فحسب تعريف البكري، المستهلك الأخضر هو "الزبون أو المستهلك ذو الوعي البيئي العميق والذي يتعامل بشكل أساسي بالاعتماد على القيم التي يؤمن بها والتي تدفعه إلى تجنب شراء منتجات أي شركة مشكوك بتوجهها البيئي وليس فقط عدم استهلاك السلع المضرة بالبيئة )" البكري، 2006)
سابعاً:
المنتج الأخضر:
من الصعب إعطاء تعريف دقيق وشامل لمفهوم المنتج الأخضر، حيث أن ذلك يتوقف على أمور كثيرة، منها الثقافة، عامل الوقت، توفر المواد الأولية، الإقليم الجغرافي. ولكن بشكل عام، يمكن القول بأن المنتج الأخضر هو ذلك المنتج الذي يستخدم المواد الصديقة للبيئة) والتي يمكن أن تتحلل ذاتياً أو يعاد تدويرها(، مع ضرورة متابعته خلال مراحل دورة حياته لضمان بقائه ضمن الالتزام البيئي. وهذا يشمل الابتعاد عن الهرمونات والمواد الحافظة الضارة، استخدام الحد الأدنى من الطاقة اللازمة والمواد الخام، تجنب المواد الكيميائية السامة، استخدام عبوات قابلة لإعادة التدوير. فعلى سبيل المثال، قد تقوم المنظمة بتسويق منتجات خضراء متنوعة (مثل مصابيح كهرباء ترشيد الطاقة، مواد غذائية خالية من المواد الحافظة والهرمونات والملونات، حفاظات أطفال يعاد استخدامها، أجهزة الكترونية تعمل بالطاقة القابلة للتجديد مثل الطاقة الشمسية )مثل بعض أجهزة الراديو والآلات الحاسبة التي تعمل بالطاقة الشمسية(،بطاريات قابلة لإعادة الشحن تدوم لفترة زمنية طويلة جداً [Rechargeable batteries] ماكينات تصوير تعمل بالوجهين، منتجات يمكن تفكيكها وإعادة تدويرها) كما فعلت شركة"BMW" في بعض الموديلات من سياراتها كإشارة على التزامها البيئي بإعادة التدوير) وهنالك الكثير ... الخ. ومن الجدير بالذكر أن مثل هذه المنظمات تنتشر في أمريكا وأوروبا،ومنها ما يركز على الجانب الغذائي وبعضها أخذ بالانتشار في بعض الدول العربية ولكن بشكل بطيء
ثامناً:
الإعلان الأخضر
الإعلان الأخضر هو الإعلان الذي تتبناه المنظمة الخضراء لنقل فلسفتها البيئية من خلال رسالتها الإعلانية إلى جمهورها المستهدف. ويتصف الإعلان الأخضر بالتركيز على ترويج قيم وثقافة استهلاك صديقة للبيئة والابتعاد عن الابتذال الاستهلاكي السريع (عدم تناول الوجبات السريعة المشبعة بالدهون والهرمونات والمواد الحافظة ("Junk Food" ,ترويج سلوك استهلاكي صديق للبيئة؛ إبراز أهمية البيئة الصحية للمستهلك؛ إقناع المستهلك بشراء واستخدام المنتجات الخضراء؛ والتنسيق مع الجهات الرقابية الرسمية (جهات الحكومية( والغير رسمية )مثل جمعيات حماية المستهلك والمحافظة على البيئة( .فضلاً عن الالتزام بالخصائص التقليدية للإعلان ( مثل وضوح فكرة الإعلان,الصراحة ,النزاهة, والمصداقية )
تاسعاً:
أبعاد التسويق الأخضر
-1 يركز التسويق الأخضر بشكل واضح على الإبقاء على عناصر الحياة لكل الكائنات والمخلوقات كما يركز أيضاً على عملية الحفاظ على الموارد الطبيعية
-2 إن التسويق الأخضر يجعل من المنظمة نظاماً مفتوحاً على البيئة المادية ولا يتركها منغلقة على أهدافها في عالم الأعمال
-3 إن التسويق الأخضر يمثل فلسفة شاملة ومتكاملة لتلك العلاقات المتداخلة بين الاقتصاد والمجتمع والبيئة المادية للأرض
-4 إن التسويق الأخضر يعالج البيئة على أنها عنصر ذو قيمة داخلية يمكن أن يؤدي إلى نجاح المنظمة واستمرارها وبقائها في عالم الأعمال .
ومن خلال ما سبق يمكن أن نقول إن التسويق الأخضر يشير إلى بعدين أساسين هما :
الحفاظ على البيئة
الاستخدام الرشيد للموارد
عاشراً :
أهداف التسويق الأخضر :
-1 إلغاء مفهوم النفایات )أو تقليلها(: لقد تغير المفهوم التقليدي في التعامل مع النفايات وبقايا الصناعة ضمن التسويق الأخضر، حيث أصبح التركيز على تصميم وإنتاج سلع بدون نفايات (أو بالحد الأدنى) بدلاً من كيفية التخلص منها، وذلك من خلال رفع كفاءة العمليات الإنتاجية. أي أن المهم هو ليس ما يجب أن نفعله بالنفايات، بل كيف ننتج سلعا بدون نفايات.
-2 إعادة تشكيل مفهوم المنتج: يتمثل في مواكبة تكنولوجيا الإنتاج لمفهوم الالتزام البيئي، بحيث يعتمد الإنتاج بشكل كبير على مواد خام غير ضارة بالبيئة، واستهلاك الحد الأدنى منها. فضلا عن ضرورة تدوير المنتجات نفسها بعد انتهاء المستهلك من استخدامها، وخاصة المعمرة منها، لتعود إلى مصنعها بالنهاية حيث يمكن تفكيكها وإعادتها إلى الصناعة مرة أخرى (ضمن حلقة مغلقة). أما التغليف، فيعتمد على مواد خام صديقة للبيئة وقابلة للتدوير.
-3 وضوح العلاقة بين السعر والتكلفة : يجب أن يعكس سعر المنتج تكلفته الحقيقية أو يكون قريباً منها. وهذا يعني أن سعر السلعة (التكلفة الحقيقية على المستهلك) يجب أن يوازي القيمة التي يحصل عليها من السلعة، بما في ذلك القيمة المضافة الناجمة عن كون المنتج أخضر.
4 - جعل التوجه البيئي أمراً مربحاً: لقد أدركت العديد من المنظمات أن التسويق الأخضر يشكل فرصة سوقية قد تمنح المنظمة ميزة تنافسية و لربما مستدامة. في الواقع، إن معظم المنظمات تتنافس في السوق لتحقيق الكسب السريع، بغض النظر عن الآثار السلبية على البيئة. والمتمعن في المنافسة في السوق يدرك أن هذا يعتبر منفذاً تنافسياً استراتيجياً، يمكن أن يأخذ المنظمة إلى نوع آخر من المنافسة، وخاصة مع تنامي الوعي البيئي بين المستهلكين وتحولهم التدريجي إلى مستهلكين خضر. ومن مزايا هذا التوجه الاستراتيجي هو أن الهيئات الرسمية والغير رسمية تروج للتوجهات البيئية بشكل طبيعي ومستمر من خلال أجهزة الإعلام المختلفة. وفي ذلك مساعدة ودعم مجاني من هذه الجهات لجهود الترويج الخاصة بالمنظمات التي تتبنى منهج التسويق الأخضر.وبالتالي سيكون هذا التوجه أمراً مربحاً، وخاصة في المدى الطويل.
الحادي عشر:
المتطلبات اللازمة لتبني المنظمة للتسويق الأخضر :
عند التفكير بتبني فلسفة التسويق الأخضر بنجاح يجب على المنظمة أن تقوم بحزمة من الإجراءات لتمهيد الطريق أمامها تشمل:
-1. دراسة واسعة للمسائل البيئية في الوقت الحالي في المنظمة. -2. إيجاد نظام لقياس ومراقبة الآثار البيئية الناجمة عن أداء المنظمة -3. وضع سياسة بيئية واضحة وواقعية بأهداف وبرامج المنظمة - 4. مراقبة تطور برامج التسويق الأخضر في ظل القوانين والتشريعات المتغيرة .5- استخدام الوسائل المناسبة لتدريب وتأهيل العاملين ضمن التوجه البيئي في
المنظمة -6.القيام بالأبحاث العلمية لمعالجة المشاكل البيئية والتكنولوجيا المستخدمة .7- تطوير البرامج التعليمية لتثقيف المستهلكين ورفع درجة وعيهم بالمسؤولية
البيئية .8- استخدام الوسائل المناسبة لتأهيل المجهزين ضمن التوجه البيئي للمنظمة. .9- المشاركة في دعم وتأسيس المنظمات الاجتماعية التي تعنى بشؤون البيئة
والمجتمع
10.- دعم البرامج والجهود البيئية على كافة المستويات.
الثاني عشر:
النتائج المترتبة عن ممارسة التسويق الأخضر
-1 إرضاء حاجات المالكين: من المتوقع أن يفتح منهج التسويق الأخضر آفاق جديدة وفرص سوقية مغرية أمام المنظمات التي تمارسه، مما يتيح أمامها المجال لتجنب المنافسة التقليدية، وبالتالي تحقيق زيادة تنافيسة في السوق وخاصة عندما تتوجه إلى السوق بمنتجات صديقة للبيئة،وتستهدف ذوي التوجهات البيئية في السوق. وسيساعد هذا الوضع التنافسي على تحقيق مكاسب وأرباح أعلى، فضلا عن اكتساب سمعة جيدة في المجتمع وتلبية حاجات المالكين.
-2 تحقيق الأمان في تقدیم المنتجات وإدارة العمليات: أن التركيز على إنتاج سلع آمنة وصديقة للبيئة يدفع المنظمة لرفع كفاءة عملياته الإنتاجية، مما يخفض من مستويات التلف والتلوث البيئي الناجم عن العمليات الإنتاجية. فضلا عن تجنب الملاحقات القانونية، والتي قد تفضي إلى دفع تعويضات للمتضررين، وإثارة جمعيات البيئة وحماية المستهلك.
3 - القبول الاجتماعي للمنظمة: إن المنظمات التي تتبنى فلسفة التسويق الأخضر تحظى بتأييد قوي من المجتمع، بشتى فئاته وأطيافه، بسبب انسجام أهدافها مع أهداف المجتمع بخصوص الالتزام البيئي. وهذا التأييد الاجتماعي يساعد المنظمة على توطيد علاقاتها مع عملائها الحاليين وكسب عملاء جدد في المستقبل.
-4 دیمومة الأنشطة: إن تجنب المنظمة الخضراء للملاحقات القانونية وتأييد المجتمع لها بسبب القبول العام لأهدافها وفلسفتها، يمكنها من الاستمرار في تقديم منتجاتها الصديقة للبيئة، ودعم عملياتها وأنشطتها التجارية.
الثالث عشر:
القواعد الخمسة البسيطة للتسويق الأخضر
-1 اعرف عميلك :إذا كنت ترغب في بيع منتج للمستهلكين الأكثر اخضراراً فأنت تحتاج للتأكد من أن المستهلك يدرك و يشعر بالقلق تجاه القضايا البيئية حيث أن المستهلك لا يدفع قيمة أضافية عند شراء ثلاجة خالية من غاز CFC (غاز ضار للبيئة يستخدم في التبريد) إذا لم يعرف أنه موجود في الثلاجة
-2 تمكين المستهلكين وتشجيعهم على الشراء :تأكد بأن المستهلكين يشعرون لوحدهم أو بالاشتراك مع المستهلكين الآخرين بأنهم يمكن أن يؤثروا في منتجك وهذا ما يسمى (التخويل) وهو السبب الرئيسي الذي يدفع المستهلكين إلى شراء منتجات أكثر خضرة .
-3 الشفافية: المستهلكون يجب أن يؤمنوا بشرعية منتجك والادعاءات المعينة المبذولة لتصديقك (وكن حذراً).
-4 طمأنة المشتري : المستهلكون بحاجة إلى الاعتقاد بأن المنتج الخاص بك يؤدي الوظيفة التي من المفروض صنع من اجلها وتأخذ في عين الاعتبار بأن المستهلك لن يتخلى عن نوعية المستهلك من اجل البيئة (مع ضرورة الانتباه إلى أن المنتجات التي لا تؤدي وظيفتها ستصفى في صندوق النفايات وتلك لن تكون رحيمة جداً بالبيئة ).
-5 النظر في التسعير : يجب أن تكون التكلفة الإضافية التي تحملها للمنتج ضمن نطاق تحمل المستهلكين وأنه قادرعلى تحمل أقساطها وأن يشعر أنها تستحق ذلك.
الرابع عشر :
مقومات العصر الجديد للبيئة :
يقوم العصر الجديد للبيئة على عدة مقومات ومفاهيم أساسية أهمها :
1 - النمو المتوازن والمحافظ على البيئة : يقصد به ذلك النمو الذي يؤدي إلى إشباع حاجات الأفراد دون الإخلال بقدرة الأجيال القادمة على إشباع حاجاتها أيضاً
2 - المسؤولية الاجتماعية للمنظمات .
3 - تطبيق مفهوم الجودة الشاملة و التوجه نحو الامتياز البيئي .
4 - التوجه نحو الاستهلاك الأخضر : فالهدف هنا هو خلق ذلك المستهلك الذي لا ينظر إلى سعر المنتج وحده ولكن ذلك المستهلك الذي يسأل نفسه هذا السؤال: "هل للمنتج أي علاقة بالقضايا البيئية ؟ " .
5 - المراجعة البيئية .
6 - تحليل دورة الحياة .
الخامس عشر:
التنظيف الأخضر دولياً
من كان يعرف أن تنظيف الأرض أو طاولة المطبخ يمكن أن يكون أحد خيارات نموذج الحياة
إن المستهلكون يبتعدون الآن عن صيغ التنظيف التقليدية لصالح الصيغ التي يقال عنها آمنة للاستخدام البشري وملائمة للبيئة
في الواقع وبالاستناد إلى شركة spins التي تهتم بأبحاث السوق فإن مبيعات منظفات المنزل الطبيعية ووارداتها إلى السوق قد قفزت بنسبة 26% للإثنا عشر شهر التي انتهت في كانون الثاني 2008 .
- تقول مؤسسة شركة cogitamus Inc التي تعنى بأبحاث السوق: يبحث المستهلكون عن النموذج الصحي الأفضل وكثير منهم يساورهم القلق حيال المنظفات التقليدية الموجودة في المنزل والتي يمكن الربط بينها وبين ظاهرة الربو لدى الأطفال ويتخذ هؤلاء المستهلكون من التنظيف خيار يستند إليها نموذج الحياة بدلاً من أن يكون واجباً منزلياً مملاً .
حيث يسود الشعور الآن بأن التنظيف هو جزء من نموذج الحياة الصحي ويقف جنباً إلى جنب مع تنظيف الأسنان والتمرينات الرياضية وعلى الرغم من أن هذا السوق يبدو مسطحاً بشكل عام ولكن شركتا method وseventh generation تستمران في جني الأرباح وعلى سبيل المثال ارتفعت مبيعات شركة method أكثر من 32% العام الماضي بينما قفزت مبيعات seventh generation إلى 123% في نفس الفترة.
الوظيفة أولاً
قبل تحول الشركات نحو الاتجاه الأخضر على نطاق واسع حذر أحد مسؤولي مؤسسة ueromonitor بأن طرح منتج من قبل الشركات الكبرى يجب أن يركز أولاً على الفوائد الجديدة التي سوف يحصل عليها المستهلك وخاصة فيما يتعلق بوظائف المنتج الرئيسية لأن التركيز على ميزة الأخضر مباشرة قد يمنع المستهلك من تجربة المنتجات الجديدة .
وعلى سبيل المثال عندما طرحت منتجات الغسيل المركزة 2x للمرة الأولى في بريطانيا ركزت الدعاية على توعية المستهلك بأن القوة النسبية للمنتجات الجديدة تفوق مثيلتها في السوائل التقليدية والآن بعد مرور من ستة إلى تسعة أشهر على طرح المنتج بدأت الدعاية تركز على الفوائد البيئية كما يلاحظ بأن قبول الإتجاه الأخضر أخذ ينمو بسرعة ومن المحتمل أن نرى تركيزاً متزايداً على صداقة البيئة ضمن الرسائل التسويقية في المستقبل القريب .
أين يكمن النمو
يقول خبراء الصناعة : أن method ترى أن ثروتها تكمن في قطاع العناية الشخصية لكن قطاع تنظيف المنزل يحتوي على العديد من الفرص أيضاً وعلى الرغم من أن مبيعات المساحات و لبادات القشط ارتفعت بنسبة 2% في عام 2007 ولكن الجميع يصر على أن هذا الصنف فيه متسع للنمو .
طرحت المساحات ولبادات القشط في السوق منذ 10 سنوات ولكنها لا تزال من حيث المكاسب ضمن فئة أقل من 10% وذلك بالإستناد إلى دراسة جديدة لمؤسسة packaged facts وفيما يلي نلقي نظرة على مبيعات المفرق (مليون)
الصنف
2003
2004
2005
2006
2007
معدل النمو السنوي
منظفات الصحون
2.004.7
2.162.0
2.076.0
2.258.9
2.296.8
3.5%
منظفات الحمام
1.160.0
1.302.4
1.205.4
1.333.3
1.313.4
3.2%
منظفات الأثاث و الأرضيات
1.095.4
1.211.5
1.086.3
1.168.8
1.185.8
2.0%
المساحات ولبادات القشط
510.2
635.6
679.4
723.3
757.2
10.4%
وجدت المساحات بسبب الفرصة الهائلة التي سنحت للمصنعين للاتجاه نحو الاتجاه الأخضر وللمحافظة على استمرار النمو يجب إيجاد زاوية جديدة وإحدى الطرق المتبعة في تحقيق ذلك تتمثل في صناعة مساحات تستند إلى المواد المعاد تدويرها وبذلك لا يحتاج المصنعون حتى إلى تغيير الصيغة التي يستخدمونها (وبالتالي من خلال الجدول رأينا كيف زادت مبيعاتها وبالتالي أرباحها ) .
ماذا ينتظرنا في المستقبل
يعيد المصنعون النظر بصيغهم لتصبح أكثر خضرة ولكن يتوقع بأن تكون المرحلة التالية للارتقاء البيئي مخصصة للتغليف الذي يعتمد بمجمله الآن على البلاستيك وبذلك فهو ليس صديقاً حميماً للبيئة وعلى سبيل المثال شركة method مؤخراً أول زجاجة تنظيف صنعت عبوتها من البلاستيك المعاد تدويره 100% في بريطانيا وستكون كل العبوات الجديدة التي تنتج في هذه الدولة مصنعة من هذا النوع من البلاستيك , كما تتطلع الشركة إلى تصنيع المساحات من القصب بإعتباره أكثر استدامة .
وهنا يطرح السؤال التالي : هل هناك متسع للشركات الكبرى التي تمتلك كميات كبيرة من المنتجات غير الخضراء في المخازن للقضاء على الخط الأخضر ؟
الجواب : على هذه الشركات التفكير بجدية وهناك توقع بأن تقوم بإقتطاعات في مجال طرح المنتجات .
وهناك موضوع في غاية الأهمية وهو أن هناك توقع بأن مزيداً من الشركات و الزبائن سوف ينظرون بجدية إلى الدور الذي تلعبه العطور في صيغ التنظيف المنزلية
ولا تزال الشركات الكبرى واقعة تحت تأثير الروائح العطرية ويعتبرونها مؤشراً هاماً على النظافة ولكن هل المستهلك يحب ذلك حقيقة ؟
كانت الخبرات الحسية محبوبة لسنين عديدة ولكنها تأخذ الآن المرتبة الثانية بالمقارنة مع المسائل الصحية وهذا ما دفع شركة seventh generation لأن تحاول دائماً الاستغناء عن العطور في منتجاتها .
العطر ليس الخاصية الوحيدة التي تجذب انتباه المصنعين والمستهلكين على حد سواء و بالإنتباه إلى بيانات products can فقد طرح في عام 2003 (27)منتجاً جديداً لتنظيف المنزل تميزت بقابليتها على التفكك الحيوي ووصل هذا العدد إلى (59) عام 2007 وبشكل مشابه فإن عدد المنتجات الجديدة المتوفرة بعبوات يمكن تعبئتها من جديد قفز من (6) عام 2003 إلى (23) عام 2007 .
إن القبول المتزايد للمنتجات الخضراء تم البرهنة عليه بحقـيقـة أن شركـــة seventh generation ستبدأ ببيع المنتجات من خلال مخازن wal mart على الرغم من التأكيد السابق للمدير التنفيذي بأن العمل مع هذه المخازن سوف يماثل بيع روح الشركة وإن بيع المنظفات المنزلية الصديقة للبيئة في مخازن wal mart هو بالتأكيد ليس بيع الشركة لهذه المخازن ولكنه في الواقع مثال آخر عن المدى الذي بلغه الطلب على المنظفات الخضراء خلال السنين القليلة الماضية .
وتقول المسؤولة عن قسم التسويق في شركةsimple green بأن مؤسس الشركة وابنه طورا الصيغة الأصلية غير السامة لإزالة حمض التانيك من محمصات البن منذ خمسة وثلاثين عام واليوم تطرح الشركة طيفاً واسعاً من المنتجات الصديقة للبيئة في أسواق المنتجات المنزلية والتنظيف المؤسساتي
يقول أحد مسؤولي الشركة بأن شركته قذفت بالكرة الخضراء منذ خمسة وثلاثين عام والآن بدأ الضيوف بالظهور وأنها سعيدة بإدراك الزبائن لأهمية الحركة الخضراء .
السادس عشر :
التسويق الأخضر من منظور عالمي
أمثلة عالمية من أوروبا
انخفض استخدام مواد التعبئة والتغليف في الصناعة الألمانية بنسبة 10 % بعد سن القانون الذي ألزم الشركات بجمعها من المستهلكين وإعادة تصنيعها أو معالجتها) أي أن الشركة تتحمل مسؤولية المنتج ابتداءً من معالجة المواد الخام مرورا بتوزيعه للمستهلك وحتى عودته ] أو عودة بقاياه [ إليها بعد استخدامه).
انخفض حجم استهلاك العبوات الورقية والبلاستيكية والزجاجية من 13 مليون طن إلى 11.7 مليون طن في ألمانيا بعد صدور قانون مواد التعبئة عام .1991
- ينص القانون الألماني على أنه من 60-70% من المواد يجب أن تتم معالجتها باستثناء تلك القابلة للاحتراق أو الاستخدام كأسمدة أو إعادة استخدامها من جديد.
- انخفض حجم استهلاك مواد التعبئة والتغليف في المنازل والمشاريع الصغيرة من 9 مليون طن إلى 6.7 مليون طن في الفترة من 1991 إلى 1997
- تم جمع أكثر من 5 مليون طن من مواد التعبئة والتغليف في حاويات خاصة في نفس الفترة (1991 إلى 1997).
- في عام 2002 تم معالجة أكثر من% 82 من الزجاج ) بالمقارنة مع 62 % عام 1993 ) , 90% من الورق و الكرتون ( بالمقارنة مع 55% عام 1993 ) 70% من الألمنيوم ( بالمقارنة مع 7% عام 1993 ) .
المــراجـــع
1 - البكري , ثامر (2006) التسويق , أسس و مفاهيم معاصرة , دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع , عمان
2 - عمر , أيمن , 2007)) , دراسات متقدمة في التسويق , الدار الجامعية ,مصر
3 - الصمادي ,سامي , التسويق الأخضر المعيقات في المنطقة العربية
4 - الصمادي ,سامي , توجه العالم في القرن الحادي والعشرين
5 - التسويق الأخضر , مقال الكتروني www.Business.com
6 - The 5 Simple Rules of Green Marketing,مقال الكتروني, www.greenmarketing.com
7 - التسويق الأخضر والتسويق الاجتماعي, مقال الكتروني ,
www.9alam.com .
30
حكم امثال