Kvällspress två punkt noll?
Kvällspress två punKt noll?
Mathias a. Färdigh och oscar Westlund
V
ad gör du just nu? det är en fråga lera miljoner människor svarar på dagligen
genom sina statusuppdateringar i sociala nätverk som Facebook och twitter.
det har i den allmänna debatten, i samhället, på arbetsplatser och i hemmen blivit
allt påtagligare att svenskarna är uppkopplade i sociala nätverk. det som brukar
kallas web 2.0 och som handlar om ökad interaktivitet och individualisering har
förändrat vår användning av internet. även om det är tydligt att sociala nätverkssajter på ett par år nått en snabb spridning bland svenskarna ska vi påminna oss om
att traditionella medier som tV, radio och dagspress fortfarande har en djupare och
mer förankrad roll i svenskarnas vardag. exempelvis har sverige i ett internationellt
perspektiv, tillsammans med Japan, schweiz och övriga nordiska länder, en starkt
etablerad dagspresskultur (elvestad & Blekesaune, 2008).
Vad händer just nu? det är en av de frågor journalister vid nyhetsmedier dagligen
är upptagna med, i synnerhet om man arbetar med nyhetsrapportering via nätet.
internets framväxt, inklusive web 2.0 och dagens sociala nätverkssajter, har på lera
sätt kommit att ha en stor inverkan på våra traditionella nyhetsmedier. internet har
förändrat såväl hur nyhetsmedier arbetar, som hur svenskarna tar del av nyheter,
och har på så vis kommit att utmana den sedan lera hundra år etablerade tryckta
dagstidningen. att digitala medier betraktas som det största hotet och möjligheten
bland företrädare för tidningsföretag runt om i världen har lera studier vittnat om
(salzman, 2007., scholz & eisenbeis 2008., Wilberg, 2009., Wan/iFra, 2009).
Man kan se det som en kamp med helt nya villkor (Westlund, 2010). den svenska
tidningsbranschen, som länge betraktats som en ekonomiskt framgångsrik och säker
bransch, har under senare år skakats om rejält. i ett kortare perspektiv har den kraftiga lågkonjunkturen haft störst inverkan, men långsiktigt är det rimligt att tala om
betydelsefulla strukturförändringar vad gäller teknik, processer, affärsmodeller och
ägandekonstellationer. inte minst har långtgående förändringar i hur svenskarna i
minskande omfattning tar del av nyheter i tryckt form, och i ökande grad i digital
form, stor betydelse för dagspressen. dessa förändringar har i synnerhet visat sig
vad gäller användning av kvällspress (Färdigh & Westlund, 2009., Westlund &
Färdigh, 2010).
På en övergripande nivå ska den långsiktiga nedgången inte förstås mot bakgrund
av endast förändringar i medielandskapet, utan också sociala och ekonomiska förändringar i det svenska samhället. (Wadbring 2005., andersson, 2007., ahrne et al,
2008). att studera förändringar i läs- och användningsmönster för svensk kvällspress
är särskilt angeläget med tanke på att liknande förändringar kan förmodas ske även
Färdigh, M A & Westlund, O (2010) Kvällspress två punkt noll? i Sören Holmberg & Lennart Weibull (red)
Nordiskt ljus. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet.
393
Mathias A. Färdigh och Oscar Westlund
för morgonpressen på längre sikt. det är också bakgrunden till att soM-institutet
sedan 1986 ställer frågor till ett representativt urval av svenska befolkningen. syftet
med detta kapitel är att speciikt belysa utvecklingen av svenskarnas läsning av
kvällspress i pappers- och digital form över tid, och i ljuset av den svenska medieoch samhällsutvecklingen. inom ramen för syftet kommer tre frågeställningar att
särskilt belysas; 1) hur har det regelbundna användandet av kvällspressens tryckta
och digitala kanaler förändrats för olika samhällsgrupper över tid?; 2) inns skillnader
i utvecklingsmönster mellan aftonbladet och expressen?; samt 3) har den samlade
kvällspressläsningen ökat eller minskat genom lerkanalspubliceringen?
Figur 1
Regelbundenhet i kvällstidningsläsning på papper 1986-2009
(procent)
Minst tre dagar i veckan
Minst en dag i veckan
Aldrig
70
63
64
62
60
61
60
56
55
53
55 54
53
55
50
55
51 52
49 50
53
53
50
45
35
41
31
29
28
25 24
1986
1988
20
11 12
37
15 16
15
12
14
16
18
26
30
27
26 27
15 15 16
25
22
20 22
17
17 16
17
14 14
13 19 19
2001
29
30
12 11
39
33
1998
40
41
39 40 39 39
24
23
11
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2000
1999
1997
1996
1995
1994
1993
1992
1991
1990
1989
0
1987
10
Kommentar: Urvalet år 1986-1991 utgjordes av svenska medborgare i åldrarna 15-75 år. År 19921999 av åldrarna 15-80 år, för perioden 2000-2008 av åldrarna 15-85 år och för 2009 av åldrarna
16-85 år. Med regelbundenhet avses läsning minst 3 dagar per vecka. Källa: Den nationella
SOM-undersökningen för respektive år.
långsiktig nedgång i läsning av kvällstidningar på papper…
under tidsperioden 1945 till 1970 präglades kvällspressens upplageutveckling
av kontinuerliga ökningar (hadenius, Weibull & Wadbring, 2008). sedan dess
har kvällspressen sakta sjunkit. under den tidsperiod soM-institutet studerat
kvällspressläsning ser vi att andelen läsare var högst under 1991, då läste fyra av tio
svenskar regelbundet en tryckt kvällstidning. sedan denna toppnotering har andelen
394
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
39
40
39
39
35
41
33
29
31
28
25
24
26
29
26
27
30
27
24
23
20
19
17
16
9
Kön
Man
Kvinna
45
33
44
37
42
36
42
35
37
33
45
36
36
30
31
26
34
28
31
26
28
22
27
21
30
22
31
27
29
23
29
24
35
26
29
25
26
23
25
20
22
19
21
17
20
13
17
16
12
7
Ålder
16-29 år
30-49 år
50-64 år
65-85 år
44
40
38
27
47
39
44
28
46
43
33
23
42
41
37
28
38
35
36
29
48
41
39
30
38
34
33
23
29
32
29
20
34
34
28
25
31
30
32
18
25
28
25
18
24
27
24
17
25
25
27
23
32
30
31
21
30
27
27
19
31
28
27
20
36
30
31
23
29
25
31
22
26
23
27
22
21
20
27
23
18
20
23
20
14
17
24
20
12
14
19
20
10
13
19
22
20
14
8
+3
Utbildning
Låg
Medel
Hög
41
42
23
-
41
38
32
43
39
25
40
36
21
43
46
29
39
33
22
30
32
19
36
31
22
32
31
19
27
29
19
29
23
14
31
27
15
34
30
19
29
29
19
30
30
19
32
36
22
26
31
18
29
26
12
29
24
11
27
22
10
28
20
9
25
17
7
25
17
8
4
12
11
Subjektiv klass
Arbetare
Jordbrukare
Tjänsteman
Högre tjänstem.
Egen företagare
45
16
39
19
43
46
21
41
25
43
46
16
38
27
39
45
9
38
25
44
41
16
34
17
38
44
29
42
29
40
38
19
29
18
36
35
11
27
11
33
38
7
30
18
32
34
11
28
12
28
29
9
23
14
29
31
12
18
16
28
33
8
22
16
28
37
15
27
16
29
32
16
24
16
31
34
17
22
16
30
36
14
28
18
32
32
15
24
19
33
30
13
19
15
29
28
19
19
12
24
27
14
17
10
24
25
14
17
10
17
20
19
17
5
22
20
17
13
9
16
12
+1
9
7
15
-
-
-
-
-
-
-
27
30
32
31
29
28
24
25
24
24
25
26
30
29
27
26
26
27
29
31
27
27
22
25
22
23
19
21
16
20
13
18
13
18
14
8
Civilstånd
Ensamstående
Gift/sambo
*Diff
2000
1988
Totalt
395
Kommentar: Urvalet år 1986-1991 utgjordes av svenska medborgare i åldrarna 15-75 år. År 1992-1999 av åldrarna 15-80 år, för perioden 20002008 av åldrarna 15-85 år och för 2009 av åldrarna 16-85 år. Med regelbundenhet avses läsning minst 3 dagar per vecka. * Differensen anger
största skillnaden genom åren, d.v.s. skillnaden mellan det högsta och lägsta uppmätta värdet under perioden 2000-2009. Källa: Den nationella
SOM-undersökningen för respektive år.
Kvällspress två punkt noll?
1987
Regelbunden kvällstidningsläsning på papper i olika grupper 1986-2009 (procent)
1986
Tabell 1
Mathias A. Färdigh och Oscar Westlund
regelbundna kvällstidningsläsare minskat avsevärt, med en accentuerad nedgång
under senare år. i igur 1 kan vi studera svenskarnas vanor när det gäller att läsa
kvällstidningar, utifrån hur ofta det sker. sedan 2004 har resultaten från de årliga
soM-undersökningar visat upprepade bottenrekord, och så sker även för 2009.1 Vi
kan för 2009 notera mindre förändringar i andelen regelbundna läsare och sällananvändare samtidigt som andelen icke-användare ökat med tre procentenheter.
i ett längre perspektiv pekar kurvorna i igur 1 neråt samtidigt som kurvorna för
ickeanvändare pekar uppåt. andelen icke-användare låg länge på en relativt jämn
nivå, men år 2006 och 2007 steg andelen med totalt nio procentenheter. sedan
dess har andelen icke-användare ökat ännu mer och beinner sig kring 25 procent.
när det gäller regelbunden läsning kan vi under de senare åren se tendenser till en
stagnation i den neråtgående trend som pågått sedan 2002. det är istället bland
sällan-läsarna den största minskningen tar sig uttryck, där vi sett ett tapp från 53
procent år 2005 till 37 procent år 2009. även om kvällstidningsläsningen i allmänhet
har minskat så skiljer sig utvecklingen mellan olika sociala grupper. tabell 1 utgör
en fördjupande analys av förändringsmönster i svenskarnas regelbundna läsning av
kvällspress på papper i olika samhällsgrupper.
Vi kan se att den totala nedgången från 1986 till 2009 är 23 procentenheter.
Män är i större utsträckning än kvinnor regelbundna läsare, och över tid har det
skett en relativt jämn nedgång bland dessa. om vi ser till åldersskillnader framgår
det tydligt att läsning av kvällstidning i pappersform år 1986 var vanligast bland
yngre åldersgrupper, men mer begränsad hos de äldre. detta mönster bestod under
en längre tid, men under senare år utvecklats till det motsatta. när vi ser till årets
resultat framgår att andelen regelbundna kvällstidningsläsare bland 16-29-åringar
är 10 procent, jämfört med 22 procent bland 65-85-åringar. det har skett en liten
minskning i regelbunden användning bland de yngre, och en liten ökning bland
de äldre.
Vad gäller förändringar hos grupper med olika utbildningsnivå framträder ett
stabilt mönster; kvällstidningsläsning är mest utbredd bland de lågutbildade och
minskar sedan hos de mer välutbildade grupperna. År 1986 var skillnaderna i kvällspressläsning markanta mellan olika samhällsklasser, men för 2009 så har merparten
av dessa skillnader jämnats ut. särskilt har läsningen minskat bland egenföretagare
och tjänstemän. när vi slutligen ser till användning beroende på civilstånd kan
vi vittna om en tendens till ökade skillnader under senare år, eftersom andelen
regelbundna läsare bland ensamstående har minskat snabbare, låt vara att denna
minskning stannat upp 2009.
…men långsiktig ökning i användning av kvällspress i digital form
Mitten av nittiotalet var en tid då hemdatorn ännu inte hade fått ett genomslag
och de som använde internet ick rulla tummarna åtskilliga varv eftersom modemen levererade sidor med hastigheter omkring 16-32 kb/s. det var vidare en tid
396
Kvällspress två punkt noll?
då aktörer inom tidningsbranschen trodde att nästa stora digitala satsning skulle
bli att leverera innehåll via cd-rom. så blev det inte. istället började den svenska
tidningsbranschen etablera sig med ”tidningar” på nätet. Först ut var aftonbladet,
som hösten 1994 började publicera sina kulturnyheter online. redan året därpå
publicerade såväl aftonbladet som expressen dagliga nätnyheter, och expressen
anställde sveriges första nättidningsjournalist. även lera lokaltidningar följde med
i dessa spår, varav den första lokaltidningen online var helsingborgs dagblad.
soM-institutet började mäta svenskarnas nätnyhetsvanor genom den årliga nationella soM-undersökningen år 1998. Från detta år inns frågor om användning av
såväl aftonbladet som expressen både i tryckt och i digital form (vilka tillsammans
med gt/Kvällsposten utgör svensk kvällspress). i igur 2 jämförs svenskarnas vanor
av att läsa aftonbladet respektive expressen på internet med vanorna av att läsa
papperstidningen.
År 1998 läste 15 procent av svenskarna regelbundet aftonbladet i pappersform,
och 4 procent läste dess nyheter på internet. Motsvarande siffror 1998 för expressen
var 11 respektive 1 procent. den utveckling som skett sedan dess har omkullkastat
situationen helt. under denna tidsperiod urskiljer vi två olika faser för aftonbladet.
den första ägde rum mellan 1998 och 2002, då andelen användare av aftonbladet i
såväl papper som nät kontinuerligt ökade. det var en period då man kunde tala om att
de olika kanalerna stärkte varandra: nättidningen tycktes bidra till ökad användning
även av papperstidningsläsning. Man tog en del marknadsandelar från expressen,
som under denna tid ick se sin andel regelbundna papperstidningsläsare sjunka.
År 2003 gick aftonbladet in i fas 2, som kännetecknas av att användningen av
nättidningen fortsatte att öka samtidigt som papperstidningen började minska. År
2004 skedde ett historiskt genombrott genom att andelen regelbundna användare
av aftonbladet.se för första gången översteg den för aftonbladet på papper. redan
år 2007 var andelen nätanvändare dubbelt så stor, och detta utvecklingsmönster
har sedan fortsatt att förstärkas. även för expressens del har nättidningen passerat
papperstidningen i andel regelbundna läsare, vilket skedde år 2006. liknande
mönster framträder här, genom att gapet i användning av papper respektive nät
har accentuerats över tid.
resultaten från igur 2 illustrerar nedgången i tryckta kanaler och uppgången
i digitala kanaler under tidsperioden. det kan inte med säkerhet fastställas att de
som slutar läsa tidningen på papper i praktiken gått över till att läsa den digitalt,
även om det troligtvis förhåller sig på det sättet. För 2009 ser vi en nedgång i den
regelbundna användningen av såväl aftonbladets som expressens nyhetssajter. Vad
gäller aftonbladet.se handlar det om en minskning från 30 till 26 procent, och för
expressen.se är minskningen från 12 till 10 procent. liknande resultat framkommer
i andra enkätbaserade mätningar (Mediebarometern, 2010), medan de mätningar av
antal unika webbläsare Kiaindex gör däremot pekar mot en viss ökad användning.2
skillnaderna i resultat torde delvis kunna förklaras olika metodansatser, bland annat
vaneanvändning i förhållande till registrerad räckvidd, och typ av urvalsram. en
397
Mathias A. Färdigh och Oscar Westlund
möjlig förklaring till nedgången i soM-undersökningen är att svenskarna upplever
man att man minskat sin användning av nätnyheter något eftersom man i större
utsträckning nyttjar sociala medier.
Figur 2
Regelbunden läsning av Aftonbladet respektive Expressen i tryckt
och digital form 1998-2009 (procent)
35
30
30
30
28
26 aftonbladet.se
25
22
20
20
20
18
16
17
15
12
10
20
18
17
15
20
11
11
8
11
14
13
13
11
9
8
11
8
8
5
4
1
0
1998
1
1999
2
2000
2001
5
4
2002
2003
12
6
5
3
13
2004
2005
11 Aftonbladet
10 expressen.se
7
7
5
14
2006
2007
2008
5
Expressen
2009
Kommentar: Med regelbunden läsning avses minst 3 dagar i veckan. Källa: Den nationella SOMundersökningen för respektive år.
Frågan om hur olika nyhetsmediekanaler används, som bas och komplement, är en
intressant teoretisk fråga för forskare. Med anledning av detta är det av intresse att
empiriskt belysa huruvida läsarna endast tar del av papperstidningen respektive nättidningen, eller både och. Vid vårt första jämförelsepunkt (2006) var det 5 procent
av allmänheten som regelbundet tog del av aftonbladet både på papper på i digital
form, medan 25 procent läste nätversionen regelbundet men papperstidningen mer
sällan. År 2009 hade andelarna minskat till 3 respektive 24 procent. För expressens
del ligger nivån mer stabilt kring 1 respektive 10 procent för de fyra åren. andelen
som läser papperstidningen mera regelbundet än nättidningen ligger stabilt på kring
8 procent för aftonbladet. För expressens del hamnar nivån kring 5 procent. På
det hela taget framgår att det är ytterst få som regelbundet tar del av både nät och
papper, men att andelen regelbundna nättidningsläsare som tar del av kvällstidningen
i pappersform någon gång då och då är tämligen stor.
398
Kvällspress två punkt noll?
en annan aspekt på utvecklingen av kvällstidningarna är i vilken utsträckning man
kombinerar ett varumärke med ett annat, för såväl papper som nät. tabell 2 visar
därför andelen av nättidningsanvändarna som också tar del av papperstidningarna,
dels av det egna varumärket, dels av det konkurrerande varumärket. en slutsats
är att regelbunden läsning av aftonbladet i tryckt form är i princip lika stor/liten
oavsett om man använder aftonbladet.se regelbundet, sällan eller inte alls. samma
mönster framträder vad gäller expressen.
Tabell 2
Användning av olika kanaler år 2009 som indikator för
varumärkeslojalitet (procent)
Aftonbladet.se
Regelbundet
Mer
sällan
Aftonbladet
Regelbundet
Mer sällan
Aldrig
10
62
28
10
63
27
Expressen
Regelbundet
Mer sällan
Aldrig
5
49
46
853
Antal svar
Expressen.se
Regelbundet
Mer
sällan
12
43
45
10
57
34
9
69
23
12
47
41
4
51
45
7
40
54
8
56
36
6
66
28
5
36
60
918
1498
333
834
2102
Aldrig
Aldrig
Kommentar: Med regelbundet avses minst 3 dagar i veckan. Källa: Den nationella SOMundersökningen 2009.
när det gäller kombinerad användning av konkurrentens nyhetsplattform framträder
några intressanta mönster. Bland användare av aftonbladet.se är den regelbundna
läsningen av expressen i pappersform inte oväntat vanligast hos dem som aldrig
använder aftonbladet.se. Vad gäller expressen.se däremot är andelen regelbundna
läsare av expressen i pappersform högst bland dem som även använder expressen.
se. tittar vi närmare på hur nättidningsanvändare av en den ena tidningen använder
konkurrentens papperstidning kan vi se att andelen regelbundna läsare av aftonbladet i pappersform är dubbel så stor bland läsarna av expressen.se som bland dem
som läser expressen i pappersform. Vår slutsats är att kopplingen mellan expressen
i pappersform och expressen.se är betydligt starkare än kopplingen mellan aftonbladet och aftonbladet.se. den slutsats man kan dra utifrån detta är att expressens
nättidningsanvändare har en högre varumärkeslojalitet än läsarna av aftonbladet.
se. en annan tolkning av resultaten är att aftonbladet.se helt enkelt har lyckats
bättre med att skapa sitt eget varumärke som den stora digitala nyhetstidningen
399
Mathias A. Färdigh och Oscar Westlund
och därmed inte längre uppfattas som kopplad till papperstidningen, något som
expressen.se ännu så länge inte lyckats uppnå.
Ökad samlad räckvidd för mediehusen?
räckvidd handlar om hur många unika individer man når, och kan ses som en
valuta för nyhetsmedier i sitt erbjudande gentemot annonsörer. stor räckvidd inom
en geograiskt avgränsad marknad eller attraktiv målgrupp stärker mediet sin position på annonsmarknaden. Kvällspressens räckvidd genom papperstidningen har
kontinuerligt minskat, samtidigt som den ökat via nättidningen. dessa förändringar
är särskilt påtagliga i vissa grupper, och det har betonats att det blir allt viktigare
att befästa tidningens varumärke bland de yngre genom att innas med på internet
(hadenius, Weibull och Wadbring 2008).
något som utifrån detta perspektiv blir intressant är i vilken grad kvällstidningarnas satsningar på internet leder till att nya grupper av läsare kommer till - eller
om det är dessa satsningar som bidrar till nedgången i läsning av kvällstidningarnas
pappersversioner. i ett försök att besvara dessa frågor görs en systematisk jämförelse
mellan dels läsning av pappers- och nättidningar för aftonbladet respektive expressen. i tabell 4 sammanfattas den regelbundna kvällstidningsläsningen på papper och
internet i olika samhällsgrupper.
när det gäller användning bland män och kvinnor ser vi att läsning av papperstidningen under 2009 är lika omfattande bland män och kvinnor för de respektive
tidningarna, men att det för aftonbladet tidigare år skiljt sig åt väsentligt. en sådan
skillnad har också funnits, och inns kvar, när det gäller användning av nättidningarna.
Män har under hela tidsperioden tagit del av nyheter online i större omfattning än
kvinnor. en annan trend är att 16-49 åringar i störst utsträckning upphört med
regelbunden läsning av kvällstidningen i pappersform, men samtidigt är de som
klart mest ökat sin användning online.
Vad gäller användning efter utbildningsnivå kan vi se två tämligen tydliga mönster.
Över tid minskar läsningen av papperstidningen allra mest bland de med högre
utbildningsnivå, samtidigt som användningen av nättidningen ökar mest i denna
grupp. dessa resultat pekar mot att klyftan mellan hög- och lågutbildades fokus
på papper och digital kvällspressanvändning växer över tid. när det kommer till
subjektiv klass inner vi tämligen tydliga resultat för både aftonbladet och expressen. Över tid sker relativt jämna minskningarna i läsning av papperstidningen, och
relativt jämna ökningar i användningen av nättidningen. För båda tidningshusen
är nättidningsanvändningen störst hos tjänstemän och högre tjänstemän. Vad gäller
papperstidningsläsning har dock aftonbladet, till skillnad från expressen, sin största
andel av läsare bland arbetarklassen.
För att svara på frågan huruvida nätversionerna faktiskt är ett tillskott till den totala
tidningsmarknaden är det nödvändigt att se på den samlade användningen. här kan
vi notera att de båda kvällstidningarna skiljer sig åt i lera avseenden (se tabell 4).
400
Tabell 3
Regelbunden läsning av Aftonbladet respektive Expressen på papper och på Internet bland olika grupper
2005-2009 (procent)
Aftonbladet
Expressen
papper
Internet
papper
Internet
´06
´07
´08
´09
´05
´06
´07
´08
´09
´05
´06
´07
´08
´09
´05
´06
´07
´08
´09
Totalt
16
14
11
12
11
20
30
26
26
26
7
6
6
5
5
8
12
9
10
10
Kön
Man
Kvinna
14
18
15
13
13
10
18
8
11
11
23
18
35
26
29
23
30
23
30
23
9
6
6
6
6
6
5
4
5
5
11
6
14
10
10
9
11
9
11
9
Ålder
16-29 år
30-49 år
50-64 år
65-85 år
17
16
18
14
15
15
15
13
14
11
13
8
10
14
15
10
8
10
13
11
28
28
18
5
44
43
25
9
44
33
22
6
39
36
21
6
38
36
24
8
6
6
9
8
7
6
7
5
6
5
9
4
4
5
5
5
2
4
6
8
8
12
9
3
12
18
11
6
13
13
9
3
10
16
9
4
11
15
10
4
Utbildning
Låg
Medellåg
Medelhög
Hög
19
20
12
9
19
17
13
6
16
14
11
5
17
12
11
5
16
12
10
5
12
22
30
20
16
36
33
37
12
29
32
29
13
33
33
25
11
30
32
30
9
9
6
4
7
7
7
4
6
7
5
5
5
5
4
2
8
7
4
3
7
7
12
9
6
13
14
17
5
10
11
12
6
11
12
13
5
11
13
12
Subjektiv klass
Arbetare
Tjänsteman
Högre tjänstem
Egen företagare
21
12
8
14
20
12
6
13
18
7
5
10
16
12
6
11
14
9
6
8
18
25
25
13
29
35
36
24
25
29
32
19
26
33
28
19
25
32
29
21
8
7
6
11
7
6
4
9
8
4
4
6
4
5
3
6
5
6
3
7
7
12
11
5
10
16
17
7
8
10
14
7
9
12
17
6
9
13
10
9
401
Kommentar: Urvalet innefattar såväl svenska som ickesvenska medborgare i åldrarna 15-85 år. Med regelbunden läsning avses läsning minst 3
dagar per vecka. I 2006 års undersökningsformulär ändrades skalan och 2007 års undersökningsformulär gjordes frågan om helt, vilket troligtvis
kan förklara de kraftiga svängningarna dessa år. För 2009 avser kategorin 15-29 år åldersspannet 16-29 år. Källa: Respektive års nationella SOMundersökning.
Kvällspress två punkt noll?
´05
Mathias A. Färdigh och Oscar Westlund
Tabell 4
Regelbunden läsning av Aftonbladet respektive Expressen på papper
och/eller på Internet 2000-2009 (procent läsare minst tre gånger i
veckan)
´00
´01
´02
´03
´04
´05
´06
´07
´08
´09
Diff
endast på papper
Aftonbladet
Expressen
15
11
14
6
17
9
15
8
13
7
11
7
8
5
8
5
12
5
11
5
-4
-6
endast på Internet
Aftonbladet
Expressen
5
2
6
2
7
2
12
4
15
6
16
7
25
11
22
9
26
11
26
10
21
8
22
13
25
9
30
13
32
13
33
14
31
15
39
17
33
14
35
15
34
15
12
2
3
1
5
1
6
2
5
1
5
1
5
2
6
2
4
1
3
1
10
8
7
0
78
87
75
91
70
87
68
87
67
86
69
85
61
83
67
86
65
86
66
85
-12
-2
antingen på papper
och/eller Internet
Aftonbladet
Expressen
både på papper
och Internet
Aftonbladet
Expressen
varken på papper
eller Internet
Aftonbladet
Expressen
Kommentar: Resultaten avser läsning av Aftonbladet och Expressen på papper respektive på
Internet minst 3 dagar per vecka. Raden ’antingen på papper och/eller på Internet’ visar andelen
regelbundna tidningsläsare för respektive kvällstidning totalt för både papper och Internet, dvs.
samtliga kombinationer av läsande för papper och Internet. Differensen anger högst uppmätta
skillnad. Källa: Respektive års nationella SOM-undersökning.
de senaste fyra åren har det varit omkring dubbelt så många svenskar som uppger
att de endast läser aftonbladet eller expressen på internet jämfört med dem som
uppger att de läser tidningarna i pappersform. intressant att notera är läsandet av
aftonbladet i pappersform avtog under 2006 och 2007, men sedan dess återvänt
till 2005 års nivåer. Kategorin som inte läser de båda kvällstidningarna vare sig på
papper eller på nätet har under de tre senaste åren legat stabilt kring 66 procent för
aftonbladet och 85 procent för expressen.
det mest anmärkningsvärda och möjligen något oväntade resultatet är att tidningarnas nätversioner i och för sig kompenserar papperstidningarna vad gäller
regelbundet läsande, men att den samlade läsningen på papper och nät faktiskt
nådde sin kulmen 2006, och sedan dess stabiliserats på en nivå strax under. i igur
2 kunde vi se att det totala regelbundna läsandet av aftonbladet i pappersformat
402
Kvällspress två punkt noll?
hamnade på 11 procent och för expressen på 5 procent. när vi istället slår ihop
samtliga kombinationer av regelbundet läsande ser vi att tidningarnas nätversioner
bidrar med ett ansenligt tillskott om ungefär två tredjedelar till den totala kvällstidningsmarknaden – från 5 till 15 procent regelbundna läsare för expressen och
från 13 till 34 procent för aftonbladet. tittar vi sedan på det samlade läsandet för
både papper och nät över tid så går det emellertid att konstatera att ökningen är
förhållandevis liten.
när samtliga kombinationer av regelbundet läsande av både pappers- och nättidningar förs in i analysen av regelbundet läsande av aftonbladet och expressen i
olika åldersgrupper märks skillnaderna mellan de båda kvällstidningarna tydligast
(se igur 4).
Figur 4
Tillskott av regelbunden tidningsläsning på Internet för Aftonbladet
och Expressen i olika åldersgrupper (procent)
Aftonbladet
Expressen
100
100
90
80
Internet
Papper
90
80
70
70
60
60
50
50
40
40
30
30
20
20
10
10
0
16-29 år
30-49 år
50-64 år
65-85 år
0
16-29 år
Internet
Papper
30-49 år
50-64 år
65-85 år
Kommentar: Figuren visar andel regelbundna tidningsläsare på papper och hur andelen totala
regelbundna läsare ökar vid komplettering med regelbundna tidningsläsare på papper och/eller på
Internet. Antal svar: totalt antal svar för Aftonbladet respektive Expressen i de olika åldersgrupperna är 16-29 år (542) 30-49 år (1002) 50-64 år (918) 65-85 år (807) Källa: 2009 års nationella
SOM-undersökning
Både för aftonbladet och expressen är det tydligt att nätversionerna bidrar med ett
tillskott till den totala räckvidden. läsandet av papperstidningarna. samtidigt visar
iguren på relativt stora skillnader mellan aftonbladet och expressen i hur omfattande detta tillskott i realiteten är. För aftonbladet innebär läsandet av nätversionen
en fyrdubbling av det totala regelbundna läsandet i åldersgrupperna 16-29 år och
30-49 år (+35 respektive +32 procentenheter). För expressen ser kompensationen
lite annorlunda ut och beinner sig på helt andra nivåer. här sker en lerdubbling
av det regelbundna läsandet i ålderskategorin 16-29 år (+9 procentenheter) och
30-49 år (+14 procentenheter), men nivåerna är väsentligt lägre än för aftonbladet.
dessa mönster känns igen från föregående års analys (Färdigh & Westlund, 2009).
resultaten pekar återigen på att det framförallt är aftonbladet som ligger bakom
403
Mathias A. Färdigh och Oscar Westlund
kompensationen/ tillskottet till den totala regelbundna kvällstidningsläsningen.
aftonbladet.se har en bred spridning i olika regioner, vilket kan förklaras av att
den är mycket mer än en nättidning, den är att betrakta vid en interaktiv, bred och
uppdaterad informationssajt.
Framväxten av en ny ”kvällspress”
Vi har i kapitlet behandlat tre huvudfrågor. den första frågan handlade om hur
det regelbundna användandet av kvällspressens tryckta och digitala kanaler har
förändrats för olika samhällsgrupper över tid. På en övergripande nivå är svaret
enkelt, användningen av kvällspressens nätversioner ökar bland i stort sett samtliga
samhällsgrupper. de inbördes skillnaderna mellan grupperna kvarstår. den andra
frågan avsåg belysa eventuella skillnader i utvecklingsmönster mellan aftonbladet
och expressen, och här kan vi konstatera att dessa har liknande karaktär, om än att
de ligger på olika nivåer. den tredje frågan var huruvida den samlade kvällspressläsningen har ökat eller minskat genom lerkanalspubliceringen. det har deinitivt
skett en ökning, och denna är särskilt påtaglig bland åldrarna 16-49 år.
På det hela taget har nätversionerna kommit att utgöra mer än ett komplement
till kvällstidningarnas pappersversioner totalt och i olika samhällsgrupper. denna
analys av användningsmönster pekar mot, liksom föregående års analys, att nättidningen faktiskt blivit den egentliga huvudprodukten för såväl aftonbladet som
expressen. Kvällspressen har därmed en skiftande karaktär, för i sin digitala form är
dessa nättidningar mycket mer än bara nyhetsmedier. detta beror mycket på deras
nyttjande av web 2.0 funktioner.
Kring frågan om vad svenskar gör med kvällspressen just nu, och bakåt i tiden,
kan vi vittna om långtgående neråtgående trend för papper, och uppgång för digitalt.
under de senaste åren har dessa utvecklingstrender stabiliserats något. resultaten
i denna artikel vittnar om den starka position kvällspressens nättidningar intagit,
sett ur ett användarperspektiv. det är vanligt att man i den gängse debatten säger
att nättidningen är ett komplement till papperstidningen. För svensk kvällspress
del ser vi emellertid numera snarast ett motsatt mönster där nättidningen används
i klart högre utsträckning än dess motsats i tryckt form. ur ett sådant perspektiv
anser vi att resultaten kan tolkas som att nätnyhetssajterna har ersatt den tryckta
tidningen. Man kan tala i termer av att det skett en kannibalisering som en följd av
lerkanalspubliceringen av nyheter i både papper och digitalt.
Å andra sidan började papperstidningarnas minskning före det att digitala motsvarigheter introducerades på internet, vilket talar för att ett minskande regelbundet
läsande kvällspressen hade skett oavsett publicering på internet. samtidigt hade kanske
nedgången i papperstidningsläsning varit ännu högre om det inte hade varit för just
nätnyhetssajternas spridning. På det hela taget bevittnar vi en framväxt av en ny typ
av ”kvällspress”, vars medielogik är knuten till såväl tryckta som digitala distributionsformer, där det är den senare som ökar sin andel i alla grupper av läsare och är
404
Kvällspress två punkt noll?
på väg att bli de viktigaste nationella digitalmedierna. hur denna nya digitalpress
fortsättningsvis kommer att användas får utläsas i framtida soM-undersökningar.
oavsett hur man väljer att tolka resultaten i det här kapitlet så kvarstår det faktum
att den kanal som genererar de största intäkterna och därför också kan anses vara
kvällstidningarnas huvudprodukt är papperstidningen. enligt respektive företags
senaste årsredovisningar från 2008 gjorde båda kvällstidningarna bra resultat. expressen gjorde rentav sitt näst bästa resultat genom tiderna. Kring intäkter från internet
står det emellertid klart att svensk press ligger efter, de största ökningarna kommer
istället från sökordsmarknaden (Melesko, 2010). att frågan om affärsmodeller för
ökad lönsamhet genom digitala medier har seglat upp i prioritet på agendan är
därför knappast förvånande. utveckling av sådana lösningar är sannolikt det svar
vi skulle få om vi skulle fråga kvällspressens ledningsgrupper vad de gör just nu.
noter
1
notera att kriteriet för att räknas som regelbunden tidningsläsare är något lägre
för kvällstidningsläsning än för morgontidningsläsning (3 respektive 5 dagar i
veckan) och har använts i samtliga soM-undersökningar.
2
de mätningar av unika webbläsare per vecka som Kiaindex gör kan vi notera en
ökning om drygt 14 procent för aftonbladet och drygt 10 procent för expressen
mellan höstveckan 45 för år 2009 jämfört med samma vecka 2008.
referenser
ahrne, göran, christine roman och Mats Fransén (2008) Det sociala landskapet
– en sociologisk beskrivning av Sverige från 50-tal till 90-tal. göteborg: Korpen.
andersson, ulrika (2007) Fokus på unga vuxna – Sociala förändringar och växande
medieutbud skapar nya medievanor bland unga. arbetsrapport nr. 46. göteborg:
institutionen för journalistik och masskommunikation (JMg), göteborgs
universitet.
elvestad, eiri. och arild, Blekesaune (2008). ’newspaper readers in europe: a
multilevel study of individual and national differences’, European Journal of
Communication, Vol. 23(4), pp. 425-447
Färdigh, Mathias a. och oscar Westlund (2008) ”Kvällstidningsläsning på papper
och digitalt ”. i holmberg, sören och lennart Weibull (red.) Svensk höst Skilda
världar – Trettiofyra kapitel om politik, medier och samhälle. göteborg: soMinstitutet, göteborgs universitet.
Melesko, stefan (2010) ”Press under press”, inger Jalakas (red) Press under press,
Publicistklubbens årsbok, stockholm
nordicom-sveriges Mediebarometer 2009 (2010) ulla carlsson (red) nordicom
sverige
405
Mathias A. Färdigh och Oscar Westlund
hadenius, stig., lennart Weibull och ingela Wadbring (2008) Massmedier – press,
radio och tv I den digitala tidsåldern, ekerlids förlag, Falun
salzman, catherine (2007) ”editorial Board Forum: Management challenges and
research issues”, International Journal on Media Management, 9:3, 87-93.
scholz, christian och uwe eisenbeis (2008) looking to the future of modern media
management – changes, challenges, opportunities, Formalpress, lisboa
Wadbring, ingela (2005) ”strukturer och kulturer”. i Bergström, annika, ingela
Wadbring och lennart Weibull (red.) Nypressat – Ett kvartssekel med svenska
dagstidningsläsare. göteborg: institutionen för journalistik och masskommunikation (JMg), göteborgs universitet.
World association of newspapers and iFra (2009) Charting the course for newspapers, strategy report, Volume 9, number 3, december 2009
Wilberg, erik (2009) Media future and change study 2009 – a study of Nordic media
houses, World association of newspapers and iFra
Westlund, oscar (2010) ”Kamp med nya villkor”, inger Jalakas (red), Press under
press, Publicistisk årsbok 2009, stockholm
Westlund, oscar och Mathias a Färdigh (2010) Press under pressure, paper presented
at the iX World Media economics and Management conference, June 2010,
Bogotá, colombia
406