SECTOR ALIMENTICIO – MERCADONA

SECTOR ALIMENTICIO – MERCADONA ANÁLISIS DEL ENTORNO El entorno empresarial hace referencia a todos aquellos factores externos a la empresa, como factores políticos, sociales o legales, que influyen y condicionan su actividad. Por ello consideramos a la empresa como un sistema abierto al medio en el que se desenvuelve, de modo que influye y recibe influencia. La empresa es muy dependiente de su entorno, y su éxito depende en cómo se relacione con él. Esto provoca que sea necesario un proceso de adaptación continuo entre ambos, es decir, que la empresa debe adoptar una actitud proactiva para poder detectar a tiempo las repercusiones que se pueden derivar. EL MACROENTORNO Vamos a analizar el macroentorno de nuestra empresa a través de un modelo PESTEL, en el que se estudian los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ambientales y legales. Factores político - legales Aquí estudiamos los factores administrativos, reguladores y legales dentro de los que la empresa debe operar. Desde la crisis económico española el gobierno se ha visto obligado ha aplicar nuevas medidas en este sector, de las que podemos destacar la importante subida del IVA. Una nueva ley sobre la calidad y seguridad de los productos afecta a los supermercados, que se ven obligados a cumplir ciertos requisitos sobre la protección a la calidad, higiene, etiquetado del producto y seguridad alimenticia. Por otra parte, la aparición de nuevas leyes ha beneficiado al sector. La ley 7/1996, de Ordenación del Comercio Minorista, da ventajas a los supermercados frenando la actividad de los hipermercados; además restringe el horario de apertura de los establecimientos que es de 10h hasta las 22h. Otro hecho favorecedor para el sector alimenticio es el cambio realizado en el 2010 en la legislación laboral; esta reforma laboral se centra principalmente en la limitación de contratos temporales que se pueden hacer, la prolongación de la edad de jubilación y el abaratamiento de los costes de despido. Factores económicos El factor económico más importante a destacar es la crisis económica iniciada en 2008 en nuestro país y en parte de Europa. Este hecho ha tenido grandes consecuencias para todos los sectores. Si nos centramos en el sector de la alimentación vemos que ha habido una importante subida de los precios (debido también a la subida del IVA que hemos comentado anteriormente) y un aumento considerable de la tasa del paro que han provocado que surja en los consumidores una necesidad de obtener productos de mayor o igual calidad a un menor precio. Factores sociales Las empresas se desenvuelven entorno a la sociedad, por ello deben adaptarse a sus características y a los cambios que sucedan. Dentro de estos factores podemos destacar los cambios demográficos, ya que en las últimas décadas España está sufriendo una desaceleración de la tasa de crecimiento poblacional, lo que provoca un envejecimiento de la población. Debido a la crisis económica, nuestro país también ha sufrido un descenso de la inmigración, que hasta el momento había sido el factor clave de crecimiento. Por otra parte, se debe tener en cuenta los cambios en los hábitos de compra de los consumidores como por ejemplo que el factor precio ha pasado a ser uno de los más importantes a la hora de decidir dónde comprar y las marcas blancas han tomado gran relevancia. Factores tecnológicos Este factor está en constante desarrollo actualmente, por lo que las empresas deben de prestar especial atención ya que la tecnología modifica las condiciones competitivas de las empresas. En el sector en el que nos encontramos, uno de los usos de las nuevas tecnologías es la incorporación de optimizaciones que permiten producir más y con mayor calidad a un menor coste. También se puede utilizar para reducir el número de envasados. Este sector, como muchos otros, también se ha tenido que adaptar a las compras on-line estableciendo páginas web en las que el consumidor puede hacer su compra desde casa. Este hecho ha provocado que se tenga que implantar nuevas instalaciones para agilizar las recogidas de los pedidos. Factores ambientales El sector intenta conocer al detalle el impacto medioambiental de su actividad así como la de sus proveedores. Esto crea la necesidad de fomentar iniciativas y cambios en los procesos de producción para ofrecer una imagen más responsable frente al cambio climático, mejorar su imagen y aumentar su competitividad. Las empresas de este sector, a través del Sistema de Gestión Ambiental, apuestan por la eficiencia para reducir al máximo la utilización de recursos naturales. 1.2. SECTORES INDUSTRIALES La industria es un grupo de empresas que producen productos iguales o sustitutivos entre sí. Esto hace que sea muy importante conocer bien las fuerzas competitivas del sector para conocer que organizaciones son competencia dentro del sector. Para ello utilizamos el sector de las cinco fuerzas de Porter : rivalidad competitiva, amenaza de entrada, amenaza de sustitutos, el poder de los compradores y el poder de los proveedores. Aquellas industrias en las que las cinco fuerzas son muy intensas no se consideran competencia para el sector. Vamos a analizar estas cinco fuerzas para el sector alimenticio. 1.2.1 AMENAZA DE ENTRADA La entrada de nuevas empresas en este sector supondría una mayor competencia lo que obligaría a bajar los precios; además para mantener la cuota de mercado incurrirían en nuevos costes, como por ejemplo nuevas campañas de publicidad. La amenaza de entrada depende de cada sector ya que no son las mismas para todos. En este sector las barreras a destacar son: la diferenciación del producto, ya que hay una gran competencia en el sector y es muy difícil vencer la lealtad de los clientes hacia las marcas ya existentes; las economías a escalas y la fuerte inversión inicial para poder estar al nivel de sus competidores, así como la experiencia en el sector como por ejemplo conocimientos de técnicas mas eficaces o subvenciones oficiales; el acceso a canales de proveedores o de distribución ya que cuanto mas limitados sean los canales es mas difícil para las empresas participar en ellos, así como el alto coste que supone la distribución; la respuesta esperada, ya que si las empresas ya existentes tienen una actitud “agresiva” hacia las nuevas empresas estas puede que decidan no entrar en el sector; la legislación y la acción gubernamental ya que el gobierno puede restringir el acceso de nuevas empresas a algunos sectores mediante impuestos o permisos que dificulten a los empresarios poder acceder . Si nos centramos en el factor legal la normativa que regula la entrada de nuevas empresas en este sector es una gran barrera que favorece a las empresas ya existentes por las duras condiciones que requiere. Asimismo, esta normativa favorece al mercado con una estructura mas eficiente a la vez que afecta al bienestar del consumidor con una relación precio-calidad menor. 1.2.2 AMENAZA DE SUSTITUTOS Los productos o servicios sustitutivos son aquellos que ofrecen un beneficio similar a los de una industria pero creados mediante un proceso diferente. En el sector alimenticio la existencia de estos productos sustitutivos es una limitación a los rendimientos potenciales de las empresas ya que suponen una barrera a la hora de establecer los precios. El coste de cambiar a otro producto sustitutivo también es un factor muy importante a tener en cuenta ya que si este coste es bajo los consumidores no tendrán ningún problema es consumir otro producto sustitutivo, manteniendo siempre la calidad. En este sector hay que tener en cuenta la relación calidad-precio, por eso es imprescindible hablar de los productos de ‘marcas blancas’. Estos productos ofrecen una calidad igual o mejor que las otras marcas pero a un precio menor, es decir, la relación calidad-precio es mucho mejor que las principales marcas, lo que hace que sean mas atractivas para los compradores. 1.2.3 EL PODER DE LOS COMPRADORES La mayoría de las empresas utilizan estrategias de fidelización de sus consumidores ya que en esta industria no hay ningún coste para los clientes cambiar de proveedor, teniendo en cuenta el nivel de calidad. En el sector de la alimentación este aspecto es muy importante ya que en la mayoría de las ocasiones la actividad que se realiza esta en contacto directo con los compradores finales. El poder de los compradores en este sector es bastante alto, ya que existe una gran cantidad de oferta de productos, por lo que la competencia entre las diferentes empresas es muy elevada. Además de una oferta elevada, el volumen de compra, la escasez y especialización del productos son factores que influyen en el elevado poder de los compradores frente a los empresarios en el sector de la alimentación. 1.2.4 EL PODER DE LOS PROVEEDORES Los proveedores definen en parte el posicionamiento de una empresa en el mercado, ya que dependiendo del numero de proveedores que haya tendrán mayor o menor capacidad de negociación con los empresarios. En el sector de la alimentación debido al elevado numero de competidores y a la rivalidad entre ellos el poder que tiene este grupo es bastante reducido. A parte, hay que tener en cuenta otros factores como por ejemplo si existen productos sustitutos a los que ofrecen estos proveedores ya que si así fuese su poder sería menor ya que habría mas oferta, y también depende del coste que supone para las empresas cambiar de proveedor. Otro factor relevante en este aspecto es la concentración de los proveedores. En este sector se ha experimentado una creciente concentración debido a transformaciones demográficas, económicas y de los medios de transporte, así como la mejora tecnológica que ha hecho que la distribución sea mucho mas efectiva mejorando la gestión de stock, reduciendo los costes de transacción y proporcionando a los distribuidores información relevante sobre los hábitos de consumo. 1.2.5 RIVALIDAD COMPETITIVA Existe una gran rivalidad entre las diferentes empresas de un sector para conseguir su cuota de mercado dentro de este mismo sector y mantener un buen posicionamiento. Para lograr estos objetivos las empresas adoptan diferentes medidas como pueden ser campañas publicitarias, introducción de nuevos productos y diferenciación y la competencia de precios. Es muy importante que la toma de estas medidas no sean captadas por las empresas competidores ya que sino las otras empresas pueden poner en marcha algunas medidas contrarrestadoras. La rivalidad entre las empresas también depende de otros factores como: el numero de empresas que haya dentro del sector, cuantas mas empresas mas competencia, y si nos centramos en esta industria existe un gran numero de empresas por lo que hay mucha competencia; las posibilidades de crecimiento de un sector, si el sector puede crecer aumentara la competencia para las empresas ya existentes , pero si tienes limitaciones para su crecimiento también puede aumentar la competencia puesto que las empresas que ya están en el sector ‘lucharan’ por conseguir la cuota de mercado de otras empresas y así fortalecer la suya; la existencia de costes fijos elevados, en esta industria las empresas están pasando por un momento de volatilidad ya que cada vez el mercado esta mas fragmentado con competidores internacionales en expansión; y por último, la diferenciación del producto donde el nivel de diferenciación es limitado en los productos básicos generando políticas de precios muy competitivas, aspecto en el que cabe destacar las ‘marcas blancas’ causantes de que en muchos supermercados, principalmente Mercadona, estas marcas estén sustituyendo a las marcas tradicionales reduciendo asi la posibilidad de elección de los compradores. GRUPOS ESTRATÉGICOS Los grupos estratégicos son organizaciones dentro de una industria con similares características estratégicas, siguiendo estrategias similares o compitiendo sobre bases similares. Para determinar si están dentro del mismo grupo estratégico hay que tener en cuenta el alcance de las actividades y el compromiso de los recursos. Vamos a centrarnos en nuestro sector. Nos encontramos con varios grupos estratégicos si tomamos como variables básicas el precio y el tamaño de los establecimientos. Estos grupos son: hipermercados, supermercados, tiendas de descuento, tiendas de barrio, tiendas especializadas y tiendas gourmet. Los hipermercados son establecimientos en los que se venden tanto productos alimenticios como productos de droguería y las características a destacar son el tamaño de las superficie que les obliga a situarse en la periferia de las ciudades, la política basada en descuentos y rotación de existencias, horario amplio, gran surtido y varios métodos de pago. Por otra parte están los supermercados en los que se diferencian tres tipos dependiendo de su tamaño: gran supermercado, supermercados medianos y supermercados pequeños; lo mas importante de este grupo estratégico es que presenta características muy similares a los hipermercados en cuanto a precios y rotación de stock y además destacan por la proximidad a los consumidores lo que los hace el grupo mas popular para los compradores. Las tiendas de descuento son el tercer grupo estratégico, que se centra en una oferta de productos mas limitados mayormente con marcas del distribuidor. Este grupo puede permitirse ofrecer sus productos a un precio constantemente bajo ya que reduce costes en aspectos como el personal o la presentación del producto. Este grupo estratégico esta teniendo un importante crecimiento en los últimos años. Finalmente están los mercados municipales, en los que se ofrecen productos fresco para consumir diariamente; y el resto de formatos en los que cabe destacar superficies especializadas o grandes almacenes, que ya no se centran tanto en el sector de la alimentación. SEGMENTOS DE MERCADO Este apartado se centra en estudiar las diferencias existentes en las necesidades de los clientes y para ello es necesario considerar a parte de las necesidades, la cuota de mercado relativa y como poder identificar y dar servicio a los diferentes segmentos. Anteriormente la industria de la alimentación se basaba en una segmentación sencilla en la que los factores que utilizaba para segmentar eran básicos como la edad, el sexo, la raza o los ingresos de las familiar. Pero como todo, esta segmentación ha evolucionado ya que se ha pasado de una situación de escasez y demanda a una nueva situación con gran oferta en la que el objetivo es luchar por conseguir el mayor numero de clientes posibles, y actualmente el sector alimenticio se basa en una segmentación de mercados mucho mas precisa o específica a la hora de adaptar los productos o servicios a los consumidores. Esta nuevo método de segmentación hace que se cambien las variables ha tener en cuenta y se elijan algunas mas complejas como el bienestar, la salud, la comodidad o el estilo de vida, el placer, la facilidad, la rapidez y el precio, que siempre se considera un factor importante a la hora de segmentar. Esto ha provocado que existan nuevos segmentos de mercado como: los independientes, es decir aquellas personas que viven solas que buscan una alimentación más sencilla y rápida de hacer manteniendo la calidad-precio; el hogar monoparental, en el que se busca cocinar rápido y bueno ahorrando dinero y tiempo; parejas con niños pequeños que buscan una comida saludable sin gastar mucho dinero; parejas sin hijos, este segmento se considera innovador en cuanto a cocinas alternativas, así como una buena relación calidad-precio; los seniors que se centran en comer saludable; los jubilados, que necesitan alimentos mas cuidados como por ejemplo bajos en colesterol o sin azúcar; y otros colectivos, como los vegetarianos, veganos o celiacos que necesitan unos tipos de alimentos diferentes a los ‘comunes’ y por lo tanto son segmentos a los que hay que prestarles mas atención, así como los inmigrantes que puede que busquen comidas típicas de sus países para mantener su cultura. Finalmente, cabe destacar que año tras año es menor el numero de personas por hogar, y que el numero de hogares en los que vive una sola persona, o una pareja sin hijos es cada vez mayor, por lo que las empresas de esta industria centran mas su atención en este nuevo tipo de segmento emergente. 4. CULTURA ORGANIZACIONAL DE MERCADONA Mercadona S.A. es una empresa que opera en distintas regiones de España por lo que es muy importante la actitud frente al trabajo, la autoridad y la igualdad entre otros factores ya que la cultura corporativa difiere de una región a otra aunque estemos hablando del mismo país. Podemos definir la cultura corporativa como los supuestos y creencias básicas que son compartidos por los miembros de una organización, que operan de manera inconsciente y definen de una forma que se da por supuesta la visión de una organización sobre si misma y su entorno. Esto afecta a los propósitos y las estratégias organizativas de las empresas. Concebimos la cultura de una organización a través de cuatro estratos: los valores, las creencias, los comportamientos y los supuestos implícitos. Mercadona trabaja con la idea de Siempre Precios Bajos que permite a los consumidores ahorrar en cada uno de los productos que compre ganando libertad y comodidad dejando a un lado las ofertas, descuentos y promociones temporales; asi como el modelo de gestión que utilizan que es el Modelo de Calidad Total. Este modelo pretende satisfacer con la misma intensidad a los cinco componentes que forman la empresa: el “Jefe” (es como llama la empresa al consumidor), el trabajador, el proveedor, la sociedad y el capital. “Para poder estar satisfecho primero hay que satisfacer a los demás”. Bajo este lema la empresa Mercadona establece que el objetivo primordial de su actividad es satisfacer de la mejor manera posible las necesidades de los consumidores, asi como las de sus trabajadores a los que se les ofrece siempre un contrato fijo, el 100% del sueldo en caso de incapacidad laboral, sueldos por encima de la media del sector, cursos de formación, bajas por maternidad mas extensas, que los trabajadores estén, en la medida de los posible, cerca de su domicilio y un modelo de recursos humanos basado en el liderazgo, el esfuerzo y la satisfacción personal de la plantilla. Por otro lado, “Mercadona ha establecido una vinculación con los proveedores basada en la confianza, la cooperación, la colaboración mutua y la estabilidad”, explican los autores; y distingue entre varios tipos de proveedores. En cuanto al capital y la sociedad, esta empresa sabe perfectamente la necesidad de estar conectado éticamente con la sociedad para la que realizas tu actividad, por ello se siente vinculada y comprometida con su protección y desarrollo. En conclusión, podemos decir que Mercadona apuesta por mantener un cierto nivel de vida, aumentando su productividad mediante una cultura de esfuerzo y trabajo,