Design como comunicação: uma abordagem semiótica
Prof. Dr. Vinicius Romanini, ECA/USP
(viniroma@gmail.com)
A etimologia da palavra design já revela a natural proximidade entre design e a teoria dos
signos. A partir da semiótica de Charles Peirce, queremos mostrar que a atividade essencial do
designer é a de articular signos para atingir efeitos comunicativos pragmáticos. Um produto de
design equivale a uma proposição a ser interpretada - num processo que Peirce chamou de
semiose. Nesse processo de ação sígnica, o designer é um emissor que faz a sintaxe entre a
forma ou conceito que elaborou abdutivamente e os aspectos materiais de que dispõe para
comunicar suas idéias, produzindo uma proposição capaz de criar efeitos na mente dos
intérpretes-receptores. Por fim, mostramos que o produto do design guarda sempre uma
latitude
de possibilidades interpretativas por parte do intérprete, que tem certa autonomia para
ressignificar o produto do design, dando a ele novos usos e interpretações, inclusive na forma
de
novas proposições - e assim potencialmente ad infinitum.
Palavras-chave: design, semiótica, comunicação
O design pode ser definido como arte ou trabalho de escolher e arranjar as qualidades e
relações que comporão as diferentes partes de alguma coisa, integrando-as num sistema
coeso
de forma a produzir propriedades gerais que atendem a determinados propósitos de ordem
prática. O designer, enquanto profissional coordenador esse processo, decide não só como
essa
coisa se parecerá, mas também como ela funcionará e/ou que usos poderá ter por um certo
público-alvo. Se adotarmos o ponto de vista da semiótica, o trabalho do designer sempre
envolve a ação de signos, ou seja, semiose: um processo pelo qual signos são criados a partir
da
síntese e desenvolvimento de outros signos. Quando intelectualmente controlada, a semiose é
guiada por propósitos que possuem um modo de realidade especial – são idéias in futuro,
certas
formas que ainda não possuem uma existência material, mas que habitam nossas mentes
como
possibilidades reais a espera de materialização espaço-temporal.
Segundo o filósofo e lógico americano Charles Peirce, um dos criadores da semiótica
como teoria geral dos signos, signo é tudo aquilo que representa algo de forma a criar um
efeito
qualquer. Esse algo representado pelo signo é seu objeto e o efeito produzido é seu
interpretante. A generalidade dessa definição é fundamental para entender o grande escopo
da
teoria peirceana dos signos: qualquer coisa pode ser um signo. Por exemplo, um gesto, tom de
voz, uma cor, uma palavra, um quadro, um livro, um sonho, uma casa, uma cadeira, uma capa
de revista, um carro, uma máquina, um prédio. Basta que essa coisa tenha a capacidade de
representar outra coisa qualquer de forma a criar outro signo, que é seu interpretante.
Com essa definição extremamente ampla, Peirce abandona a tradição antropocêntrica e
mentalista que tende a considerar signo apenas os produtos mentais culturalmente
produzidos
pelo homem. O signo não é uma criação humana mas, ao contrário, o que chamamos de
humano
só é possível pela realidade da ação do signo. Se o homem produz signos, é porque participa
do A definição de signo que oferecemos acima também implica que existe sempre uma
relação indecomponível entre signo, objeto e interpretante. Não existe signo sem que haja
também a presença dos outros dois elementos. Por outro lado, a semiose, como ação do
signo,
implica que essa relação triádica não é jamais estática, mas, ao contrário, mantém-se em
contínuo deslocamento na direção de interpretantes cada vez mais desenvolvidos. Ou seja: o
que
é signo num determinado momento pode ser o objeto de um novo signo no momento
imediatamente seguinte, o que nos permite renovar e ampliar o significado que emerge e se
transforma continuamente. O signo é uma entidade dinâmica em contínuo desenvolvimento
em
direção a um interpretante final – uma idéia que tem uma realidade virtual, ou seja, que possui
certas virtudes que tendem a se manifestar, condicionalmente, no futuro.
O trabalho do designer é um ótimo exemplo do dinamismo da semiose. Um designer
raramente consegue elaborar “de primeira” um desenho que seja o arranjo e síntese de todas
as
qualidades que esse profissional idealizou para o produto que está criando. O que ele faz é
uma
série de tentativas – os croquis, modelos, maquetes etc – que são, cada um deles, contínuas
reinterpretações do conceito que ele busca materializar no produto que está criando. Deve
haver
um propósito orquestrando toda essa sequência, mas cada um dos signos da cadeia pode ser,
na
aparência, bastante diferente do anterior que o originou. O que importa é o padrão que vai
emergindo durante a semiose, que tende a ser a forma do interpretante final que coroa todo o
processo.
Vamos a um exemplo um pouco mais ligado à prática do design. Um novo modelo de
carro 4x4 tem suas qualidades e relações entre as partes arranjadas para representar, para um
determinado público-alvo, o signo de um estilo de vida aventureiro e ligado à natureza,
criando
como interpretante uma possível identidade entre público-alvo e veículo. Ora, o produto já
nasce com interpretantes possíveis que procuram antecipar o efeito que terá no público-alvo.
Se
esses interpretantes possíveis estiverem certos, produzirão uma série de atitudes correlatas no
público (pesquisa de preço, visita a uma concessionária, test-drive, simulação de compra etc).
Cada uma dessas ações são, por sua vez, interpretantes dinâmicos que participam,
coletivamente, da construção do interpretante final, que continua sendo a identidade entre o
conceito do carro e o conceito que o receptor tem de si mesmo. Claro que a funcionalidade e
ergonomia do veículo também fazem parte das qualidades e relações que precisam ser
consideradas como capazes de gerar identidade e desejo de posse por parte do público-alvo. O
que queremos enfatizar aqui, porém, é que a matéria-prima do designer é muito mais o
universo
dos desejos que animam a sociedade do que os suportes materiais onde esses desejos se
concretizarão. E desejos são feitos de signos.
Ora, desejo é uma forma imperfeita de propósito ou, se quisermos inverter a
perspectiva, o propósito é a transformação do desejo numa estratégia de ação, que tenderá a
ter
maior possibilidade de sucesso quanto mais auto-controlada e, ao mesmo tempo,
suficientemente flexível para permitir adaptações às contingências da realidade. O desejo está
mais vinculado à experiência estética, enquanto propósito pressupõe a tradução desse
universo
fluxo da semiose que permeia todo o universo. Há aqui uma continuidade da revolução
copernicana que Kant iniciou com seu transcendentalismo, tirando a mente humana da
posição
de centro do universo da produção de significado. estético qualitativo em preocupações éticas
e finalidades lógicas. Chamamos de propósito
intelectual, portanto, ao desejo que foi transformado em forma relativamente estável em
nossas
mentes, a que costumamos chamar de “conceito” – uma idéia com certas virtudes, entre as
quais
a de guiar nossas ações sobre a realidade. A existência de um propósito intelectual guiando a
geração de interpretantes representa a dimensão pragmática da teoria dos signos, em que a
ênfase é colocada sobre os efeitos ou resultados finais que aparecem no lado do receptor ou
intérprete do signo. O pragmatismo não é a simples ênfase dos resultados práticos, mas um
método de conduta intelectual pautada por propósitos intelectualmente criados e
continuamente
aprimorados por meio da experiência e reflexão tendo em vista um bem final.
Outro exemplo típico de semiose é a comunicação, onde uma determinada idéia, forma
ou conceito é compartilhado, por meio de signos, entre um emissor e um receptor, de sorte a
produzir um efeito que é o resultado da comunicação. No processo gerativo do design, as
qualidades a serem arranjadas são os signos-mensagens que incorporam a informação o
designer
deseja comunicar para um público alvo, e o produto final desse trabalho (um prédio, livro,
máquina etc) é o interpretante. No processo interpretativo, visto sob o prisma do usuário, é o
produto criado pelo designer que se posiciona como signo-mensagem capaz de representar o
conceito incorporado no produto e gerar, nesse usuário, um efeito. É nesse sentido que um
produto de design equivale a uma proposição. Assim como a proposição procura representar
um
determinado estado de coisas arranjando predicados e vinculando-os materialmente a um
sujeito, um produto de design é uma proposta que arranja qualidades conectando-as
materialmente a um produto específico.
É reducionista assumir que uma proposição só pode assumir a forma de símbolos - tais
como palavras da língua falada por uma comunidade. Esse é o conceito tradicional de
proposição, ligado à tradição da silogística aristotélica. O grande mérito da semiótica de Peirce
foi ampliar grandemente os limites da lógica tradicional, descobrindo que há mais nas nossas
mentes do que conceitos travestidos de símbolos
Outra importante contribuição de Peirce foi .
descobrir que, além das tradicionais formas de raciocínio da indução e da dedução, nossas
mentes têm a capacidade de fazer abduções, que são conexões originais, hipotéticas e falíveis
capazes de gerar cognições. Aqui reside todo o mistério da criação, por exemplo, que procede
em grande medida por raciocínio abdutivo, sintetizando de maneira original as diversas
qualidades que seleciona a partir do universo perceptivo do qual extrai informações.
O trabalho do designer é análogo ao do comunicador. Pode ser dividido em quatro
etapas (ROMANINI), que na verdade acontecem simultaneamente, embora seja útil e
interessante que possam ser compreendidas e analisadas independentemente. Vamos ver
mais
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Após um contato indireto com o pragmatismo peirceano, Wittgenstein desenvolveu idéias
muito
similares. Em Investigações Filosóficas, parágrafo 116, escreve: “Quantas espécies de frases
existem?
Afirmação, pergunta e comando, talvez? – Há inúmeras dessas espécies: inúmeras espécies
diferentes
de emrpego daquilo que chamaomos de “signo” (...). O termo “jogo de linguagem” deve aqui
salientar
que o falar de uma linguagem é parte de uma atividade ou de uma forma de vida. Imagine a
multiplicidade dos jogos de linguagem por meio destes exemplos e de outros: (...) Descrever
um objeto
conforme a aparência ou conforme medidas; Produzir um objeto segundo uma descrição
(desenho);
(...)”. A idéia de que o design participa dos jogos de linguagem que compõem as formas de vida
entra,
assim, na filosofia dos atos da fala. detalhadamente como os princípios da comunicação e da
semiótica podem ser aplicados à
prática do design, nas quatro fases que propomos:
1) Fundamentação: estreitamente ligada à percepção estética, é quando o designer
entra em contato com cores, texturas, formas etc, acumulando um repertório de
propriedades que se unem sinteticamente, por meio do julgamento perceptivo, numa
“nuvem” de possibilidades. Esta é uma fase essencialmente ligada à abdução. É
importante que o designer tenha experiências estéticas vindas do mesmo universo
do público para o qual seu produto é dirigido para que ele possa compartilhar com
esse público um repertório de conceitos capaz de ser comunicado.
2) Presentação: é a etapa em que o designer arranja as qualidades que acumulou
durante os julgamentos perceptivos num todo relativamente harmônico, dando
origem a um desenho, croqui, projeto etc. A presentação é a criação de um signo
que representa a essência do produto a ser desenvolvido, ou seja, de um objeto
espaço-temporalmente definido e capaz de evocar, no público alvo, os conceitos que
devem ser compartilhados para criar a identidade de significação.
3) Representação: é a capacidade própria que o objeto construído tem de representar
corretamente a forma, essência ou conceito sintetizados no processo de
fundamentação. Se a presentação cuida da construção do objeto, a representação
cuida de seu funcionamento como signo propriamente.
4) Comunicação: é a capacidade que o objeto criado pelo designer possui de
transmitir uma mensagem, gerando um efeito no receptor (cliente, consumidor etc)
– um signo interpretante que, espera-se, compartilhe as mesmas qualidades e
relações desenvolvidas no processo de fundamentação. O termo “transmissão” não
significa uma transferência mecânica simples, mas um processo de continuada
interpretação e significação, guiada por um propósito inteligente e que visa à
construção de um interpretante final.
Por comunicação, portanto, queremos dizer muito mais o compartilhamento de idéias e
a criação de identidades do que a mera transmissão de dados. Como processo ligado à
significação e ao desejo, o produto do design não é jamais acabado. Ao contrário, ele
permanece
em continuada deriva porque assim é a semiose do desejo (ver, sobre esse aspecto,
especialmente a obra de Lacan). Há sempre uma latitude de possibilidades entre a forma do
objeto desenhado e a expectativa de interpretação por parte dos receptores.
As teorias estéticas da recepção ativa, ligadas aos Estudos Culturais (HALL), nos
trazem exemplos cada vez mais surpreendentes da capacidade que as culturas possuem de
ressignificar objetos de consumo (CANCLINI, 1995). E nos parece que aqui reside um aspecto
essencial do design enquanto campo disciplinar e prática social.
BIBLIOGRAFIA
CANCLINI, Nestor. Consumidores e cidadãos. Rio de Janeiro, Ed. UFRJ, 1995.NIEMEYER, Lucy.
Elementos de semiótica aplicados ao design. Rio de Janeiro: 2AB, 2007.
PEIRCE, Charles S. The Essential Peirce, vols. 1 e 2. Bloomington: Indiana Univ. Press , 1998.
ROMANINI, Vinicius. Semiótica Minuta – Especulações sobre a Gramática dos Signos a partir
da Obra de Charles S. Peirce. Tese de doutoramento. ECA/USP (inédita).
SANTAELLA, Lúcia. Semiótica Aplicada. São Paulo: Thomson, 2002.
