Merchandising

Merchandising (kan på norsk delvis, men ikke fullt ut, oversettes med salgsfremming eller vareplassering) er et begrep innen markedsføring som refererer til metoder, funksjoner og praksis som tas i bruk for å støtte, opprettholde og videreutvikle forskjellige former for kommersiell virksomhet. Begrepet kan referere til enhver praksis som bidrar til salg av et produkt til en forbruker, men kan også avgrenses til den delen av Sales Promotion-aktivitetene hvor produktet i seg selv spiller en hovedrolle i kommunikasjonen der produktene selges.

Innen detaljhandel omfatter merchandising beslutninger om produktutvalg, enhetsstørrelse, pris og presentasjon/utstilling i utsalgsstedene til hvilke kunder, på hvilke steder til hvilken tid. Mange bransjer har for eksempel en årssyklus hvor jul, påske og sommerferie har stor betydning. Typiske innlands- og vintersportssteder vil drive merchandising på en annen måte enn typisk kyststeder med sommerturister. For noen bransjer er skolestart av stor betydning for hvordan og hvilke produkter som eksponeres, mens andre vil ha fokus på for eksempel morsdag, nyttårsfeiring, grilling eller influensasesong.

Enkelte bransjer, spesielt motebransjen, driver høyt spesialisert merchandising. Arbeidet foregår i grensesnittet mellom markedet på den ene siden og designere/leverandører/produsenter på den andre. Merchandiserne har ansvar for tidsplanlegging i forhold til logistikk såvel vedrørende produktlevering til salgsstedet som for tilhørende aktiviteter, presentasjoner og materiell. Merchandiserne utvikler og følger opp salgsstrategier, gjennomfører personal- og salgopplæring, butikkampanjer og arrangerer produktvisninger og demonstrasjoner. Spesielt for motebransjen er hyppige utskiftninger av store deler av kolleksjonen tilpasset sesonger og årstider. Helt andre krav stilles for eksempel til merchandisere i bilbransjen hvor modellene har en gjennomsnittlig levetid på 6 år, og ofte med en større oppgradering midt i eller mot slutten av livssyklusen.

De fleste profesjonelle sportsklubber driver merchandising, ofte i samarbeid med sine utstyrsleverandører. Mange har egne supporterbutikker som i tillegg til klubbdrakter, skjerf og luer, kan selge alt fra plakater, bøker, nøkkelringer og penner til kopper, smykker og drikkekar for hunder med klubbfarger og -logo.

Et motorsykkelmerke som Harley-Davidson står så sterkt i markedet at virksomheten kan drive merchandising av en rekke produkter som ikke er relatert til kjernevirksomheten, som for eksempel klær, kopper, glass og gaveartikler.

Relaterte disipliner

Visuell merchandising

Visuell merchandising dreier seg om planlegging, disponering og innredning av salgssteder – alt fra hylleplassering og lyssetting til utstilling og blikkfang i vinduer. Målet for aktiviteten er å skape attraktive og effektive butikker ved å kombinere butikk- og bransjefaglig erfaring, metoder og verktøy med marketingstrategier, psykologisk innsikt og kreativitet. Visuell merchandising er et begrep som dekker en rekke forskjellige funksjoner og kompetanseområder fra den tradisjonelle dekoratørrollen med fokus på utstillingsvinduer, via salgsfremmere og demonstratører som viser frem produkter eller tilbyr smaksprøver i butikk til akademiske studier opp til bachelor- og mastergradsnivå.

Merchandising i Norge - et eksempel

Et eksempel på de forskjellige elementene som inngår i merchandising kan være NRKs kommersielle aktiviteter i kjølvannet av seersuksessen Jul i Blåfjell. Ved å lisensiere navne- og produktrettigheter, såkalte immaterialrettigheter, til utvalgte forretningspartnere og dermed skape et helårlig univers av blåfjellprodukter, sikret NRK seg royaltyinntekter samt eksponering i alle butikker som solgte de forskjellige produktene. Et viktig element for NRK som rettighetseier i tillegg til det økonomiske ved å drive merchandising, er muligheten til å godkjenne de aktuelle produktenes design og kvalitet for på den måten å sikre at de også bidrar til å profilere og forsterke NRK som merkevare på en ønsket måte.

For lisenshaverne på sin side representerer produktrettighetene en mulighet til å utvide og forsterke egne varemerker, gi grunnlag for et bredere sortiment og skape mersalg. For disse vil merchandisingaktivitetene ha som mål å få eksponert de aktuelle produktene effektivt i butikkene slik at forbindelsen mellom det blåfjelluniverset som er etablert i markedet via TV-programmene, NRK som troverdighets- og tillitsbygger og produktet i seg selv kommuniserer sterkt og gir kjøpsimpulser.

Merchandisingen eller eksponeringen i butikk kan gjøres av butikkens egne ansatte eller av representanter for lisenshaverne/leverandørene. Den sistnevnte yrkeskategorien kalles gjerne merchandisere. Det er produktet og måten det presenters på som skal fremme salget ved at stilles frem for kundene på en måte som stimulerer interessen og frister til kjøp.