Dmytro Balashov

For today, an effective city brand is a condition of its competitiveness. The brand of the city must correlate with a comprehensive city development strategy approved by the local government. The city brand can be targeted at both external and internal stakeholders, and its effectiveness can be evaluated by the various indicators on which the indices and rankings of cities are formed.

International indexes and city rankings reflect the current level of development of a city and define a comprehensive index by many criteria. The presence of a city in authoritative international indexes and rankings indicates the level of interest in it and is an assessment of its current level of competitiveness in the international context. In turn, the absence of a city in such indexes and rankings is a warning call, as it may indicate that the city's competitiveness is not recognized by certain indicators, making it difficult to attract investment and human resources, as well as positioning internationally...

For today, local authorities in Ukraine need to pay more attention to the processes of forming, implementing and managing the city's brand, because by using city brand, it is possible to increase the level of competitiveness that in conditions of increasing competition between cities is important for the social and economic well-being of the city and the local community.

Application of development strategies and branding in various European cities contributed to the promotion and professionalization of city branding. However, the definition of the city's brand needs to be clarified, because its formation is carried out under political and administrative influence, therefore the indication of the role of the municipality in the definition is necessary. In our opinion, city brand — is a tool for increasing the competitiveness of the city, the processes of formation, implementation and management of which are carried out by a separate structural unit in the organizational structure of the local authority, are regulated by the relevant legal acts and are systematically reviewed in accordance to the strategic goals and objectives of the city development. One of the ultimate goals of the city's brand is to increase living standards and satisfaction needs of the local community as well as various stakeholder groups.

The prerequisites of effective implementation of the city brand in Ukraine are:
1. The interest and motivation of local authorities in forming and implementing the city brand. Forming, managing and control over the processes of building a city brand are within the competence of the local authorities, which perform the function of public authority and the implementation of the city development strategy. Motivation for local authorities may be different. It depends on the strategic priorities of the city's development: the desire to improve the reputation of the city, increase the influence on voters, unite the residents around the city's problems, etc. However, in any case, the main goal is the economic growth and financial independence of the city, which can be achieved by management decisions on tourism development, investment attraction, infrastructure development, introduction of innovative technologies, modern technologies of education, and so on.

2. Interaction of local authorities with representatives of the territorial community (local citizens), taking into account their interests and needs in the formation and implementation of the brand of the city. If we consider branding of the city as a tool for increasing the city's competitiveness and attractiveness among different stakeholder groups, the following main groups of stakeholders are: the local community (local citizens); municipality (including key persons in making managerial decisions); external and internal tourists; investors, business entities and public-private partnerships; potential users of educational services.

3. Compliance of the city brand with the strategic directions of city development of the current mayor and his team. The image and vision of a city mayor as the chief administrator and his team may differ from the point of view of the previous authorities, therefore, when the measure is changed, there is a partial or complete reorientation of the focus of the city's development policy. The effectiveness of implementing a city brand is reduced if the current government uses an outdated concept or concept that is significantly different from their vision.

4. The presence in the local government of a special profile unit for the effective management of the city's brand and control of all stages of its formation and implementation. The working group on city branding should include a professional in city branding sphere. To prevent the avoidance of responsibility for the ineffective management of the city's brand in the local government, it is necessary to create a structural and functional unit that is interrelated with the planning and development departments, whose authority includes the regulation of the processes for the implementation of the city brand.

For today, city branding is becoming a popular tool for improving the image and competitiveness of the city. Orientation of the city brand to external stakeholders helps to increase the tourist and investment attractiveness. However, using an effective city brand it can be also possible to address important local issues and meet the needs of domestic stakeholders, the main ones being the local population and entrepreneurs.

In order to create a city brand and monitor performance indicators that affect the level of socio-economic welfare of the local population, it is necessary to create special institutions or organizations. They can exist as structural and functional units of the local government or as non-profit organizations...

Інтенсифікація міжнародної конкуренції внаслідок глобалізації світової економіки, розбудови соціальної інфраструктури та розвитку інновацій вимагає від держав прискорення соціально-економічного та соціально-культурного розвитку. Україна також не є виключенням, особливо враховуючи затвердження курсу на євроінтеграцію та прагнення досягти високого рівня стандартів життя.

Одним із інструментів для покращення іміджу держави (в тому числі зовнішньополітичного), підвищення рівня її конкурентоспроможності та посилення її політичного впливу на міжнародній арені може бути національний брендинг. На думку автора, національний брендинг доцільно розглядати як систему, яка складається з декількох рівнів: регіонального брендингу та міського брендингу (брендингу міст). Враховуючи те, що загальна конкурентоспроможність держави залежить від рівня розвитку регіонів та міст, буде доцільно розглядати їх як складову національного бренду.

В умовах децентралізації та прагнення регіонів та населених пунктів отримати часткову економічну автономію та можливість приймати більш самостійні управлінські рішення, міста, яких за даними Геопорталу адміністративно-територіального устрою України налічується 460, доцільно розглядати як окремі одиниці для соціально-економічного розвитку держави. Наявність конкурентоспроможних міст-брендів в межах одного регіону підвищує його загальну конкурентоспроможність. Якісно побудований бренд міста дає можливість підвищити його конкурентоспроможність як серед інших міст в Україні, так у глобальній соціально-економічній системі.

Для регулювання процесів формування та управління брендами міст, а також закріплення їх місця у системі національного бренду, необхідно відповідне нормативно-правове забезпечення. Аналіз законодавчої бази та підзаконних нормативно-правових актів, в тому числі нормативних актів органів місцевого самоврядування, показав, що проблематиці бренду міста приділяється недостатньо уваги. Незважаючи на прийняття та регулярне оновлення міських стратегій розвитку, важливість розглядати місто як бренд та необхідність створення комплексного бренда міста в них не зазначається.

Одним з небагатьох нормативно-правових актів в Україні, у якому вказана пріоритетність створення брендів міст є «Стратегія розвитку туризму та курортів на період до 2026 року» (Розпорядження Кабінету Міністрів України №168-р від 16.03.2017 року). Дуже важливим є те, що чи не вперше у документах подібного рівня вказується необхідність у створенні національної мережі туристичних брендів України, до яких входять в тому числі й міста. В даному випадку створення подібної мережі розглядається як інструмент забезпечення конкурентоспроможності міста та спосіб збільшення надходжень до місцевого бюджету.

Окрім наявності нормативно-правового забезпечення варто згадати ще один важливий нюанс, неврахування якого практично унеможливлює розгляд брендингу міст як складової системи національного брендингу. Для забезпечення взаємозв’язку національного брендингу та брендингу міст необхідна наявність чіткого взаємозв’язку виконавчих комітетів міських рад з центральним органом виконавчої влади. Реалізація стратегії побудови та розвитку національного бренду має включати в себе заходи щодо контролю над реалізацією стратегій розвитку міст. Для цього доцільно створити окремий підрозділ, який буде контролювати виконання поставлених завдань щодо формування та управління брендом міста у площині національного бренду. В Україні вже прийнята Постанова Кабінету Міністрів України №258 від 11.02.2016 року «Про затвердження Типового положення про агенцію регіонального розвитку», яку можна взяти за основу для вирішення вищевказаного питання, проте із внесенням змін відповідно до специфіки брендингу міст та національного брендингу. Також не варто забувати про чинну Постанову Кабінету Міністрів України №385 від 06.08.2014 року «Про затвердження Державної стратегії регіонального розвитку на період до 2020 року». Для виконання стратегій та програм розвитку міст, а також регулювання процесів формування та управління брендом міста, органам місцевого самоврядування доцільно створювати спеціальні структурні підрозділи (наприклад, профільний департамент або відділ у складі департаменту).

Отже, на сьогоднішній день, в українських реаліях, варто приділяти увагу взаємозв’язку національного брендингу та брендингу міст, адже комплекс стратегій розвитку міст та мережі брендів міст може бути підґрунтям для впровадження державної політики, направленої на подальшу економічну трансформацію, соціальну інтеграцію та взаємодію з органами місцевої влади, а також покращення іміджу України, що і є деякими завданнями національного брендингу.

У статті визначено передумови ефективного впровадження бренду міста з боку органів місцевого самоврядування, що для України є особливо актуальним у зв'язку з інтенсифікацією конкуренції між містами. Закцентовано на тому, що на сьогоднішній день в Україні впровадження бренду міста є не-ефективним без участі та зацікавленості органів місцевого самоврядування, їхньої взаємодії з групами зацікавлених сторін, наявності спеціальних структурних одиниць в їхній організаційній структурі, а та-кож без співставності запропонованого бренду міста стратегії розвитку міста. Підкреслюється важ-ливість взаємодії органів місцевого самоврядування особливо з територіальною громадою. Запропоновано визначення бренду міста з урахуванням його особливостей з точки зору публічного управління, у якому підкреслено, що він є інструментом підвищення конкурентоспроможності міста.

For today, local authorities in Ukraine need to pay more attention to the processes of forming, implementing and managing the city's brand, because by using city brand, it is possible to increase the level of competitiveness that in conditions of increasing competition between cities is important for the social and economic well-being of the city and the local community. Application of development strategies and branding in various European cities contributed to the promotion and professionalization of city branding. However, the definition of the city's brand needs to be clarified, because its formation is carried out under political and administrative influence, therefore the indication of the role of the municipality in the definition is necessary. In our opinion, city brand-is a tool for increasing the competitiveness of the city, the processes of formation, implementation and management of which are carried out by a separate structural unit in the organizational structure of the local authority, are regulated by the relevant legal acts and are systematically reviewed in accordance to the strategic goals and objectives of the city development. One of the ultimate goals of the city's brand is to increase living standards and satisfaction needs of the local community as well as various stakeholder groups.

The prerequisites of effective implementation of the city brand in Ukraine are:
1. The interest and motivation of local authorities in forming and implementing the city brand. Forming, managing and control over the processes of building a city brand are within the competence of the local authorities, which perform the function of public authority and the implementation of the city development strategy. Motivation for local authorities may be different. It depends on the strategic priorities of the city's development: the desire to improve the reputation of the city, increase the influence on voters, unite the residents around the city's problems, etc. However, in any case, the main goal is the economic growth and financial independence of the city, which can be achieved by management decisions on tourism development, investment attraction, infrastructure development, introduction of innovative technologies, modern technologies of education, and so on.
2. Interaction of local authorities with representatives of the territorial community (local citizens), taking into account their interests and needs in the formation and implementation of the brand of the city. If we consider branding of the city as a tool for increasing the city's competitiveness and attractiveness among different stakeholder groups, the following main groups of stakeholders are: the local community (local citizens); municipality (including key persons in making managerial decisions); external and internal tourists; investors, business entities and public-private partnerships; potential users of educational services.
3. Compliance of the city brand with the strategic directions of city development of the current mayor and his team. The image and vision of a city mayor as the chief administrator and his team may differ from the point of view of the previous authorities, therefore, when the measure is changed, there is a partial or complete reorientation of the focus of the city's development policy. The effectiveness of implementing a city brand is reduced if the current government uses an outdated concept or concept that is significantly different from their vision.
4. The presence in the local government of a special profile unit for the effective management of the city's brand and control of all stages of its formation and implementation. The working group on city branding should include a professional in city branding sphere. To prevent the avoidance of responsibility for the ineffective management of the city's brand in the local government, it is necessary to create a structural and functional unit that is interrelated with the planning and development departments, whose authority includes the regulation of the processes for the implementation of the city brand.

Today, most scientists who investigate the issues of place branding, consider the process of formation and brand management from the point of view of tourism, marketing and interaction with stakeholders (communication aspect). The article is accentuates attention on the expediency of consideration the specifi c and concept of the city brand in the field of public administration, since local authorities function as public authorities, whereby it becomes possible the formation of city brand and implementation its development strategy. The author identifies the factors that infl uence on the formation, management and implementation of city brand.

На сьогоднішній день більшість науковців, які досліджують питання місцевого брендингу, розглядають процеси формування та управління брендом міста переважно зі сторони туризму, маркетингу та взаємодії із зацікавленими сторонами (комунікаційний аспект). У статті закцентовано увагу на доцільність розгляду специфіки та поняття бренду міста у площині публічного управління, оскільки саме органи місцевої влади виконують функцію публічної влади, за допомогою якої стає можливим формування бренду міста та впровадження стратегії його розвитку. Визначено фактори, що впливають на формування, управління та впровадження бренду міста.

На сегодняшний день большинство учёных, которые исследуют вопросы местного брендинга, рассматривают процессы формирования и управления брендом города преимущественно со стороны туризма, маркетинга и взаимодействия с заинтересованными сторонами (коммуникационный аспект). В статье сакцентировано внимание на целесообразности рассмотрения специфики и понятия бренда города в плоскости публичного управления, поскольку именно местные власти выполняют функцию публичной власти, с помощью которой становится возможным формирование бренда города и внедрение стратегии его развития. Определены факторы, которые влияют на формирование, управление и внедрение бренда города.

Obecnie większość naukowców, którzy badają kwestie marki lokalnej, rozważają proces tworzenia i zarządzania marką w takich sferach jak: turystyka, marketing i współpraca z interesariuszami (aspekt komunikacyjny). W artykule zwrócono uwagę na wykonalność i specyfi czną koncepcję marki miasta w płaszczyźnie administracji publiczne oraz jak samorząd tworzy markę miasta i realizuje swoją strategię rozwoju. Opisano czynniki, które wpływają na tworzenie, zarządzanie i wdrażanie marki miasta.