Expérience client : Soyez le coup de coeur de vos clients

PREMIÈRE PARTIE

COMPRÉHENSION ET STRATÉGIES

1

Chapitre

Pourquoi faites-vous ce que vous faites?

– Et madame a choisi?

– J’hésite entre la salade et le poisson. Dites-moi, comment est servie votre salade?

– Mais dans une assiette, madame. Toutes nos salades sont servies dans une assiette…voyons…

Assise en compagnie d’un ancien collègue de travail dans le restaurant de l’une des plus prestigieuses chaînes hôtelières au monde, je reste bouche bée, et mon ancien collègue, plus que moi. En quelques secondes, ce restaurant vient de perdre à nos yeux une bonne part de sa réputation en raison de cette maladresse. Oui, en un instant, une seule personne vient d’entacher la réputation que ce restaurant s’est forgée au fil des ans. Si nous pouvions utiliser un détecteur d’intentions afin de comprendre la raison pour laquelle ce serveur m’a répondu de façon aussi cavalière, nous le ferions!

L’expérience client est considérée comme un élément clé pour attirer, satisfaire et fidéliser des clients, surtout en présence d’une concurrence toujours plus grande et féroce. Cette expérience s’exprime par les émotions et les sentiments que ressent le client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou d’un service.

Bon nombre d’éléments contribuent à l’expérience client : l’accès, le site Web, l’achat en ligne, les produits et services offerts, l’ambiance, la relation, le ton, l’intention, les employés, la situation géographique, les marques, les garanties, les références, les cinq sens, et autres.

Selon votre opinion, votre entreprise offre-t-elle un service à la clientèle OU fait-elle vivre une expérience à ses clients?

Partons du fait qu’il y a un bon moment déjà que le mot « servir » est utilisé en lien avec la clientèle. Je le trouve réducteur, probablement en raison de l’étymologie de ce mot, qui vient du latin servire, c’est-à-dire « servir, être esclave, vivre dans la servitude ».

Le terme « expérience », que l’on retrouve dans l’expression expérience client, me plaît davantage. Même si certaines entreprises semblent l’utiliser à outrance, il m’apparaît plus vivant et inspirant. De plus, il invite à la collaboration et à l’amélioration. D’où ma définition : l’expérience client est la somme des intentions et des attentions qui permettent à vos clients de voir, de ressentir et de percevoir la différence de votre offre, du début à la fin.

Offrir un bon service à la clientèle consiste à répondre aux besoins des clients, certes, mais nous n’en sommes plus là, puisque ces derniers sont rendus ailleurs. Ils recherchent en plus l’enchantement, la différence, la surprise, le wow!

Dan Richards illustre dans Clients séduits, clients acquis, l’évolution des besoins des clients en expliquant qu’ils disaient en 1991, je reste, sauf si vous me donnez une bonne raison de partir. Dix ans plus tard, les clients disaient je pars, sauf si vous me donnez une bonne raison de rester.

Suivant cette pensée, je doute que l’expérience client existait à l’époque.

Dans les formations que nous offrons en expérience client, nous proposons aux participants d’imaginer quelle serait leur réaction si leurs clients, employés, consultants ou associés leur tenaient les propos qui suivent, et cela, afin d’en mesurer l’incidence et le pouvoir :

▪Je reste avec vous si vous me démontrez que vous êtes différent.

▪Je reste avec vous si vous demeurez la personne la plus crédible, selon mes critères.

▪Je reste avec votre entreprise si elle m’offre l’expérience à laquelle je m’attends.

▪Je reste avec vous si votre entreprise me fait briller. Ces énoncés résonnent peut-être pour vous et votre équipe en regard de votre offre actuelle et souhaitée.

En expérience client, nous questionner sur les raisons pour lesquelles nous choisissons d’agir ou pas nous permet presqu’à tout coup d’avancer dans la bonne direction. J’en conviens, c’est audacieux de se mettre ainsi à risque, surtout si l’on détient une partie de la formule gagnante.

Vous connaissez sans doute des entreprises qui offrent le même service à la clientèle depuis des décennies. Peut-être qu’elles ont raison, peut-être pas.

Croyez-vous que leurs dirigeants se sont déjà demandé pourquoi ils posaient ces gestes? Pourquoi agissaient-ils sans cesse de la même façon? Rester en terrain connu est certes légitime et rassurant, mais je ne vous apprendrai rien en vous disant que les mêmes gestes conduisent aux mêmes résultats.

Et vous? Qu’en est-il de votre offre actuelle en regard de celle d’il y a cinq, dix, quinze ou vingt ans?

Vous connaissez peut-être des dirigeants d’entreprises qui se remettent en question aux six mois. Peut-être même êtes-vous l’un de ceux-là. Avec l’aide de leurs employés, ils dressent le bilan des activités et de leurs résultats et ils se questionnent de façon différente.

Ils osent se demander :

▪pourquoi continuer de faire les choses de la même façon?

▪si leur façon de faire est imitée?

▪si leurs clients leur sont fidèles ou pas?

À cet effet, je vous recommande une première réflexion au moyen de critères de qualité qui ont pour but de vous aider à tracer votre parcours et à définir votre offre. Quatre ou cinq critères suffisent. L’important est de les mettre en application dans votre entreprise et de vous assurer que tous les employés y adhèrent.

Vous pouvez faire cette réflexion en équipe, c’est encore mieux!

Pour vous inspirer, pensez :

▪aux compagnies qui vous surprennent et qui remettent en question leurs façons de faire;

▪aux nouveaux modèles d’affaires, parfois audacieux et provocants;

▪à ce qui est non négociable lorsqu’on pense à vous et à votre entreprise;

▪à ce que vous voulez ou souhaitez obtenir afin de vous positionner et de vous démarquer.

Imaginez que tout est possible, que votre entreprise ne connaît pas de restrictions et que les mots irréaliste, impossible et utopique n’existent pas.

Attardez-vous à l’intention, l’émotion, l’humain et à l’invité!

Voici quelques exemples de critères de qualité relatifs à l’expérience client. À vous de choisir les termes qui vous plaisent ou à user de créativité pour trouver d’autres critères.

Une fois vos critères établis, donnez-leur un sens au moyen d’une phrase qui les définit, qui justifie votre choix et qui reflète le type d’entreprise que vous souhaitez gouverner. Accordez de l’importance au pouvoir des mots et à tout ce qui entoure l’expérience client pour vous, vos clients et votre entreprise. Il s’agit là d’un exercice bien concret qui vous aidera à analyser et à élaborer le parcours de l’expérience client de votre entreprise.

Invitez autant de gens que vous le pouvez à participer à cette réflexion, des employés de tous les niveaux et, pourquoi pas, des clients. Incluez des gens qui vous aideront à aller de l’avant et qui oseront remettre en question la personnalité et les différences concurrentielles de votre offre. Faites de la place aux jeunes qui vous entourent. Soyez prêt à tout accueillir, sans restrictions, et sachez que tout peut devenir possible quand on se place sous un angle différent. Il est même possible que cet angle soit aussi celui de vos clients.

Jeff Bezos, fondateur d’Amazon, avait une manière bien particulière d’exprimer son respect à l’égard de ses clients à l’époque où il agissait à titre de PDG de cette entreprise. À chacune des rencontres qu’il tenait avec ses différentes équipes ou son conseil d’administration, il réservait un siège libre qui représentait ses clients de façon symbolique pour démontrer à tous les participants l’importance qu’il accordait à sa clientèle. Les décisions prises au cours de ces réunions tenaient compte des réactions que pourrait avoir un client s’il y assistait.

L’expérience client est l’affaire de tous, à la condition que les dirigeants soient les premiers à se sentir concernés.

Et l’être humain dans cette équation?

Une des grandes clés du succès de l’expérience client est l’intention qui nous incite à faire les choses autrement : à aller au-delà des besoins des clients, à penser différemment sans pour autant nous dénaturer, à imaginer que tout peut être possible sans faire semblant. Il s’agit ici de demeurer authentique, à l’écoute et en contact avec l’essence même des besoins conscients et inconscients des clients. Les besoins inconscients sont ceux que les clients n’expriment pas ou que très peu, puisqu’ils en ignorent parfois l’existence. Imaginez alors la place que prend l’expérience client lorsqu’il s’agit de surprendre ceux de vos clients qui ne savent pas de quoi ils ont besoin pour ainsi vous être encore plus fidèles!

Quel modèle souhaitez-vous adopter pour votre entreprise?

Plusieurs compagnies sont admirées de par le monde, et ce, pour différentes raisons. Pensez à ce que Google, Apple, Ikea, Starbuck, Amazon, Disney, et nombre d’autres compagnies font de différent pour se faire remarquer. Nous posons la question suivante aux entrepreneurs qui viennent nous consulter : quel modèle souhaitez-vous adopter pour votre entreprise? La plupart des dirigeants n’ont aucune difficulté à nommer les entreprises qui les inspirent ou qui leur servent de modèle. Mais lorsqu’on demande à ces mêmes personnes pourquoi il en est ainsi, rares sont celles qui évoquent des raisons liées aux employés, aux intentions, aux valeurs et aux clients. Les réponses convergent plus souvent vers le chiffre d’affaires et les comparaisons avec les grandes sociétés. Est-ce normal? À vous de décider.

Si l’expérience client était l’une des clés du succès de ces grandes sociétés?

Si la force et l’engagement des dirigeants alliés à la stimulation, la créativité, à l’aspiration et à l’excellence permettaient de nouer un lien de confiance avec votre clientèle?

Peut-être avez-vous en tête une idée du type d’entreprise auquel vous aspirez. Si tel est le cas, tant mieux, vous pouvez saisir ce qui vous inspire et l’adapter à votre société pour devenir le coup de cœur de vos clients.

Vous le savez, les marques attirent les gens pour différentes raisons. La proximité qu’a établie Penningtons auprès de ses clientes est un exemple parmi d’autres. Voici comment la direction de cette entreprise, qui se spécialise dans la vente de vêtements pour femmes de forte taille, explique ce qui la rend crédible, unique et respectable :

« On a donc décidé de devenir le défenseur de la diversité des corps, » dit Ginette Harnois de Penningtons, première au classement du palmarès Wow de la firme de recherche, stratégie et de marketing Léger. « Notre soutien envers nos clientes est un élément très important pour nouer notre relation de confiance avec elles. Cela leur donne une expérience émotionnelle de la marque. On est passés d’un focus sur le produit à un focus sur le client… Les entreprises qui ressemblent à leurs clients ont souvent une longueur d’avance sur les autres. » (Anne Gaignaire, Penningtons joue la carte de la proximité avec ses clientes, Les affaires, no 38, 12 novembre 2016)

Bien