Programa de
Contabilidad
LABORATORIO
DE NEGOCIOS
Sesión 7
Tema:
Demanda, precio y producción
Resultado de Evidencia de
aprendizaje aprendizaje
Aplica estrategias de finanzas INFORME SIMDEF
para la toma de decisiones
empresariales, utilizando la
herramienta Simdef.
El mercado
El mercado es un proceso que opera cuando hay personas que
actúan como compradores y otras como vendedores de bienes y
servicios, generando la acción del intercambio.
Tradicionalmente el mercado era entendido como un lugar donde se
efectúan los procesos de cambio de bienes y servicios, entre
demandantes y oferentes, pero con la aparición de la tecnología, los
mercados ya no necesitan un espacio físico.
¿Qué es un estudio de mercado?
Un estudio de mercado es el proceso mediante el cual realizamos la recolección
y análisis de información que sirve para identificar las características de un
mercado y comprender cómo funciona. Este proceso es vital para mantenerse al
día con las tendencias, las expectativas y necesidades de los clientes, los
cambios en la dinámica de la industria, etc.
La importancia de hacer un estudio de mercado radica en la posibilidad de
asegurar el éxito de cualquier emprendimiento, ya que el conocer el entorno
en el cual se desarrollará dicho proyecto, permite a cualquiera realizar una
planeación adecuada
Importancia de realizar un estudio de mercado
El éxito de un negocio depende de la actualización de las expectativas de los clientes
mediante la realización de un auténtico estudio de mercado. Aquí hay 3 razones
principales por las que debes realizar un estudio de mercado:
Comprender el potencial del mercado: Es vital para poder predecir los riesgos
potenciales del negocio. Confiar en un estudio de mercado permitirá comprender mejor
el alcance de las pérdidas, y búsqueda de soluciones anticipadas.
Análisis de la competencia: Un estudio de mercado puede ser una fuente confiable
para obtener información y realizar un análisis de competencia. Así podrás
implementar mejores estrategias de tecnología, ventas y otros factores.
Iniciar actividades de marketing organizadas: Las actividades de marketing como la
campaña AdWords se pueden ejecutar sistemáticamente con estudios de mercado. Con
ello las empresas pueden lanzar campañas de marketing diseñadas específicamente
para el público objetivo e impulsar las ventas.
Ventajas de un estudio de mercado
•Conocer las contribuciones de los empleados a la organización.
•Recibir retroalimentación de las personas que laboran en la empresa,
referente a los desafíos que enfrentan para realizar su trabajo.
•Reforzar el buen desempeño en la empresa.
•Promover el reconocimiento a empleados y la buena comunicación en el
trabajo.
•Motivar y crear un sentido de compromiso de los trabajadores con la
compañía.
Ventajas de la evaluación del desempeño
Independientemente del proyecto o perfil de la empresa, un estudio de mercado
es esencial, incluso si sientes que tienes un buen dominio de tu entorno y
negocio.
Un estudio de mercado no es complicado de realizar y la mayoría lo ha hecho
sin saberlo; recopilando información en Internet, aprendiendo sobre la
competencia, sobre las personas con las que pretenden trabajar, o
considerando cómo dar a conocer su producto o servicio. Al hacer un estudio de
mercado estarás formalizando este proceso y completando tu conocimiento
basándote en datos tangibles.
Además, un estudio de mercado, más allá de la validación del proyecto,
revelará una estrategia clara y te servirá de guía para tomar decisiones
acertadas para el éxito de tu proyecto.
Tipos de estudios de mercado
Escuchar a tu mercado y anticiparse a las expectativas de los consumidores
son dos factores clave de éxito. Para ello necesita información fiable sobre los
consumidores para tomar las mejores decisiones estratégicas u operativas.
Llevar a cabo un estudio de mercado significa escuchar al consumidor, pero
también es necesario llevar a cabo los estudios adecuados.
1.- Estudios de medición
2 .- Estudios para entender al consumidor
3.- Estudios para la toma de decisiones
4.- Tipos de mercados según la naturaleza del producto
5.- Tipos de mercados según su ámbito geográfico
6.- Tipos de mercado según la naturaleza del comprador
1.- Estudios de medición
El objetivo es disponer de datos sobre tu mercado. Por ejemplo:
•El número de compradores de un producto determinado.
•Las frecuencias de compra de tu marca y de tus competidores.
•El perfil de las diferentes categorías de clientes.
•El grado de notoriedad que tiene tu marca.
Para ser exactos, se requiere la medición más exacta posible, de ahí la
necesidad de un estudio con una muestra representativa de toda la
población y el mayor tamaño de muestra posible para estimar de forma
fiable.
Cuantas más retroalimentación exista, más precisas serán las estadísticas. El
único problema es que la muestra debe multiplicarse por 4 si se quiere duplicar
la precisión estadística.
2 .- Estudios para entender al consumidor
El punto aquí es realizar un estudio de mercado para analizar:
1.Comportamientos
2.Las motivaciones del cliente
3.Opiniones: valoración de la marca, diagnóstico de imagen y
posicionamiento, segmentación y tipología, usos y actitudes del consumidor,
priorización de criterios de elección, exploración de expectativas, estudio de
satisfacción.
Existen dos enfoques metodológicos para comprender al consumidor: El
estudio cuali y cuantitativo. Aquí más de las diferencia entre el método
cuantitativo y cualitativo:
3.- Estudios para la toma de decisiones
Aquí la problemática ya no es la misma, de lo que se trata es de elegir entre
varias hipótesis la que tendrá el mejor rendimiento, por ejemplo:
•Seleccionar el mejor empaque
•Elegir entre varios anuncios o imágenes para una campaña publicitaria
•Determinar la mejor promoción entre varios mecanismos
•Definir el precio óptimo de un producto etc.
Para tomar estas decisiones tácticas y operativas sobre estas variables debes
identificar los factores que contribuirán al éxito de tu oferta. Por lo tanto, no
requieres de un gran tamaño de muestra para realizar tu estudio de mercado,
sino al contrario, sólo a aquellos que se ven afectados, por ejemplo tus clientes
o los consumidores de la competencia.
4.- Tipos de mercados según la naturaleza del producto
Esta primera clasificación diferencia a los mercados en función de las características propias del bien
que se intercambia en el mismo, el cual puede ser perecedero, duradero, industrial o un servicio.
•Mercado de bienes perecederos. Los bienes perecederos son aquellos artículos cuyo uso hace que
se destruyan en un periodo concreto de tiempo. Este tipo de mercado engloba, por tanto, a los
potenciales compradores de unos bienes que por sus características dejan de ser útiles en un breve
plazo de tiempo, como por ejemplo los productos alimenticios o los combustibles.
•Mercado de bienes duraderos. En este caso, y al contrario que los anteriores, este tipo de bienes
permiten un uso continuado de los mismos antes de que se destruyan, como por ejemplo un
automóvil, un electrodoméstico o una prenda de vestir.
•Mercado de bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que se incorporan al proceso
productivo de las empresas, es decir, que se utilizan para producir otros bienes, como la materia
prima y los productos manufacturados. A ellos se unen los bienes de capital y los suministros y
servicios utilizados en el proceso de producción.
•Mercado de servicios. A diferencia de los bienes, los servicios tienen una naturaleza intangible y no
son susceptibles de ser fabricados, sino que se prestan, como por ejemplo la sanidad, la educación,
el transporte o la justicia.
5.- Tipos de mercados según su ámbito geográfico
En este caso, la variable que se utiliza para clasificar los mercados es la localización geográfica de los
consumidores, que nos permite distinguir entre mercados locales, regionales, nacionales, internacionales y
globales.
•Mercado local. Es el ámbito geográfico más reducido que existe. Este tipo de mercado engloba a los
consumidores de un ámbito municipal o provincial. Aquí encontraríamos, por ejemplo, a la pequeña panadería que
vende sus productos en la localidad en que se encuentra ubicada, así como a una empresa de construcción cuyo
ámbito de actuación se limita a la provincia de Málaga.
•Mercado regional. El mercado regional es un mercado más amplio que el anterior. En el caso de la empresa
malagueña, su acceso al mercado regional se produciría cuando comenzase a realizar obras y servicios en otras
provincias de la comunidad autónoma andaluza.
•Mercado nacional. Como su propio nombre indica, los compradores potenciales de este tipo de mercado se
extienden por todo el país. Un ejemplo bastante claro sería el de RENFE, empresa que presta el servicio de
transporte ferroviario por toda la geografía española.
•Mercado internacional. El mercado internacional surge cuando una empresa extiende su actividad por diversos
países. Como no podía ser de otra manera, los compradores potenciales tienen distintas nacionalidades. Cualquier
empresa multinacional opera en este mercado.
•Mercado global. Su origen no es otro que el fenómeno de la globalización. En un mundo tan avanzado como el
actual, las empresas operan a nivel mundial realizando operaciones comerciales que incluye prácticamente todas
las zonas del planeta. Internet ha jugado un papel decisivo en la consolidación de los mercados globales.
6.- Tipos de mercado según la naturaleza del comprador
No todos los compradores de bienes y servicios son iguales, lo que nos permite diferenciar entre
otros cuatro tipos de mercados: el de consumidores, el industrial, el de revendedores y el
institucional.
•Mercado de consumidores. Es el más cercano a todos nosotros y en él se encuentran los
compradores que buscan cubrir una necesidad mediante la adquisición de un bien o servicio de
consumo.
•Mercado industrial. El mercado industrial es un tipo de mercado profesional al que las empresas
acceden para poder comprar los bienes y servicios que necesitan para realizar sus actividades. Un
ejemplo sería el caso de una empresa de electricidad que compra materiales necesarios para el día
a día de su actividad.
•Mercado de revendedores. Es una modalidad de mercado bastante amplia formada por las
empresas que compran bienes y servicios con la intención de volver a venderlos a un precio
superior para obtener un beneficio. Un ejemplo bastante claro serían los supermercados.
•Mercado institucional. Se refiere al mercado formado por las distintas instituciones que
conforman el Sector Público español, desde el Estado hasta las Comunidades Autónomas pasando
por los Ayuntamientos o las Diputaciones Provinciales.
Métodos para realizar un estudio de mercado
Existen diversos métodos para llevar a cabo un estudio de mercado. No
todos los métodos son apropiados para tu situación o negocio. Una vez
que hayas revisado la lista e identificado las opciones más relevantes, pasa
tiempo informándote más de tu selección.
Considera tus objetivos, los datos que necesitas, las ventajas y desventajas
de cada método, los costos de investigación y los costos de análisis de los
resultados.
La empresa decide cuál es el que mejor se adapta a tu próximo proyecto de
investigación.
Investigación cuantitativa de mercados
La investigación cuantitativa es un método para recolectar información del
mercado objetivo a través de fuentes tales como encuestas, sondeos y
cuestionarios.
Los datos cuantitativos pueden ser analizados para la segmentación
demográfica y geográfica, la creación de hojas de ruta de productos, la mejora
de los productos y servicios existentes, el análisis de precios, etc.
La ejecución de un estudio cuantitativo comienza con la preparación del
estudio, la determinación de la muestra de encuestados y la redacción del
cuestionario.
Después de eso, es necesario distribuir el cuestionario y luego recoger y analizar
los resultados.
Investigación cualitativa de mercados
Se trata de una técnica de estudio de mercado basado en la conversación en la
que se implementan medios como grupos focales, entrevistas en línea,
observación, etc., para evaluar la lealtad y comparabilidad de la marca, análisis
de precios para diversos productos y otros factores similares.
El objetivo es comprender el comportamiento, las motivaciones y las
características de los clientes en relación con la compra de un producto o
servicio.
La información obtenida de los estudios de mercado cualitativos suele utilizarse
para complementar los resultados de los estudios de mercado cuantitativos
y existen tres muy usado.
Grupos focales o focus groups
Los grupos focales son técnicas cualitativas que se utilizan en un estudio de
mercado en las que un grupo de personas de la demografía objetivo se reúnen
para discutir un tema en particular.
Entrevistas
Se trata también de técnicas cualitativas de recopilación de datos, en las que se
realizan entrevistas individuales, ya sea cara a cara o en línea.
Observación
En este método cualitativo de recolección de datos, un investigador de mercado
observa las reacciones de los usuarios y el comportamiento real cuando
experimentan algo nuevo. Es una técnica contraria a otros métodos de
autoevaluación.
Ejemplo de estudio de mercado Imaginemos que quieres poner un restaurante
vegano.
¿Qué necesitas hacer antes de echarlo a andar?
Recopilación de información. Lo primero que habría que hacer sería reunir la
mayor cantidad de información posible sobre el mercado eco sostenible, su marco
jurídico, sus condiciones comerciales y, sobre todo, su estado actual.
Observación directa. Ir a hablar con productores especializados en productos
ecológicos y sostenibles, entrar a tiendas y supermercados para observar cómo
se comportan los clientes con estos productos.
Entrevistas y encuestas. ¿Por qué no organizar una mesa redonda con los
consumidores de este tipo de productos que expliquen directamente qué
necesidad no está actualmente cubierta en este mercado? ¿Y por qué no utilizar
una encuesta a los consumidores en general para averiguar qué producto eco
sostenible los acercaría a este mercado?
Análisis de la competencia. ¿Quiénes serían tus competidores más directos (ya sea como empresa productora de
productos en general o como productores especializados)? Localízalos y analízalos para averiguar qué es lo que
hacen bien, y lo más importante, qué es lo que hacen mal y qué es lo que podrías hacer mejor.
Determinar el objetivo. Una vez que se tienen todos los datos anteriores, es el momento de tomar una decisión: ¿qué
productos serían los ideales para tu público objetivo?
Técnicas para realizar un análisis de mercado
La mayoría de las técnicas de análisis de mercado se implementan para la
investigación cuantitativa.
Existen ocho métodos estadísticos de análisis de mercado muy populares:
1.- Análisis Conjoint: El análisis conjoint o análisis conjunto es un método de
análisis estadístico que se utiliza para evaluar la importancia que los clientes
dan a las diferentes características y atributos de un producto/servicio.
Esta técnica es ampliamente implementada en el análisis de mercado para
calificar varias características competitivas.
2.- Análisis TURF: Es un acrónimo de Total Unduplicated Reach and
Frequency. Este método de análisis estadístico proporciona un informe de la
cuota de mercado real, ya que evalúa a los clientes únicos y su alcance de
los productos y servicios.
3.- Análisis de GAP: Siempre hay una diferencia entre un desempeño ideal y un
desempeño real de una organización. Este análisis proporciona resultados para
esta diferencia, de modo que se puedan tomar medidas para mejorar el
negocio.
4.- Tabulación Cruzada: Los parámetros mutuamente exclusivos pueden
tabularse categóricamente utilizando tablas cruzadas.
5.- Análisis de tendencias: A lo largo de un período de tiempo significativo, es
importante hacer un seguimiento de la relación entre las variables y establecer
una tendencia. Esto ayuda a predecir el comportamiento futuro de las mismas
variables.
6.- Análisis de texto: Utilizando un análisis de texto, los estadistas organizan y
ordenan los datos colocados al azar en documentos o gráficos en datos que
pueden ser fácilmente leídos.
¿Qué habilidades personales son necesarias para
triunfar en el mundo globalizado?
Pero para triunfar profesionalmente en el mundo globalizado también es
necesario desarrollar algunas habilidades y talentos propios.
•Apertura de mente. Necesaria para comunicarte con personas que provienen
de diferentes culturas. También para orientarte sin perderte en los avances
tecnológicos y las nuevas realidades empresariales, profesionales y
personales que estos traen consigo.
•Capacidad de adaptación. Las innovaciones y los cambios tecnológicos ya
mencionados hacen preciso que si quieres triunfar en el mundo globalizado
sepas adaptarte a ellos. No puedes quedarte anclado ni empeñarte en hacer las
cosas como siempre, porque unos cambios implican otros.
•Interés por aprender y mejorar. En un mundo globalizado la competencia es
feroz. Y para salir triunfante en este escenario es vital un alto nivel de
autoexigencia. También un interés verdadero por aprender y mejorar en cada
ámbito en el que detectes que es necesario hacerlo.
•Capacidad de detectar nuevas tendencias del mercado en tu ámbito
profesional concreto. Esto te permitirá adelantarte a tus competidores y
adquirir la formación o las competencias necesarias para triunfar en él. Pero
también te abrirá la puerta a nuevas y exitosas posibilidades de negocio.
Autoevaluació
n
Sesión 1
Preguntas
Pregunta 3
Pregunta 1
¿Cómo influyen las variaciones en la demanda de un producto en la
determinación de su precio en el mercado, y qué estrategias pueden adoptar las
empresas para ajustar su producción de manera eficiente frente a cambios
significativos en la demanda para maximizar sus beneficios?
Pregunta 2
En el contexto de mercados altamente competitivos, ¿cuáles son las estrategias
de fijación de precios más efectivas que pueden utilizar las empresas para
diferenciar sus productos, atraer segmentos de mercado específicos y aumentar
su participación de mercado, considerando tanto la elasticidad precio de la
demanda como la percepción de valor por parte del consumidor?
Pregunta 3
¿Cómo pueden las empresas aplicar la discriminación de precios en mercados con
diferentes sensibilidades al precio entre segmentos de consumidores para
optimizar sus ingresos y beneficios, y qué consideraciones legales y éticas deben
tenerse en cuenta al implementar estas estrategias de mercado para diferentes
productos o servicios?
Aplicando lo aprendido
Transferencia del mensaje
¿Cómo aplicas la sesión
aprendida en tu carrera
profesional?
