Temática :

Conceptos de mercado e investigación de mercado

Docente : Elida
Palomino
Mercado : Espacio físico o virtual donde se presenta el proceso de intercambio
comercial

Marketing: Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes.
 Investigación de mercados

Es un proceso sistemático para obtener información que sirve a la empresa en la

toma de decisiones.

Proporciona información de un problema específico.

Utiliza fuentes externas para recopilación de datos.

 Objetivos de la investigación de mercados

Conocer al consumidor: El fin de esta actividad es la creación de un plan de Mkt,

adaptado a las necesidades, costumbres y deseos del mercado

Disminuir los riesgos: La tarea global y específica del estudio de mercados consiste
en ser vínculo entre la organización, la sociedad y el mercado.

Analizar, interpretar, concluir y distribuir la información; porque proporciona una base

real a la imaginación, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el
camino correcto.
 Importancia de la investigación de mercados

Auxilia con información a la dirección de Marketing y a las otras áreas de la

organización.

Permite decidir las actividades para una mezcla óptima de las 4P´s.

Es una valiosa fuente de información acerca del mercado.

Proporciona información en la fase de planeación y control sobre el mercado, los

consumidores, los distribuidores, etc.
 Importancia de la investigación de mercados

Facilita la definición de las políticas y planes a seguir.

Ayuda en la selección de las alternativas más convenientes de acuerdo

con el mercado, reduciendo riesgos.
 Contribución a la mercadotecnia

La IM ayudará a definir el mercado y a determinar si está cubriendo las

necesidades del consumidor.

Proporciona datos sobre las expectativas del consumidor concernientes a los

atributos del producto.

Ayuda a detectar qué productos constituyen la línea óptima para una empresa.
 Contribución al Marketing

Determina el potencial de ventas de los productos.

Proporciona información constantemente a la dirección empresarial de cualquier

efecto relacionado con los nuevos productos lanzados al mercado.

Puede ser un mecanismo de control para predecir el éxito o fracaso del producto o
servicio.
 El proceso de toma de decisiones

La toma de decisiones frecuentemente se confunde con la resolución de problemas.

Sin embargo, la resolución del problema trata principalmente de la búsqueda de

soluciones.

Hay dos tipos de decisiones: - Las programadas - Las no programadas.

 Si se adapta a las necesidades de las
personas que toman decisiones.

Si tiene calidad, debe ser un reflejo de la

realidad y presentarla de una forma
La información es adecuada y veraz.
importante:
Si es oportuna, es decir, precisa en el
momento que se requiere.

Si está completa.
 ¿De dónde se obtiene esta información?

La empresa debe estar siempre informada de lo que acontece dentro de sí misma,

así como de su entorno, buscando información que le permita conocer sobre:

El consumidor , la demanda, el mercado entre otros aspectos.

 Sistema de información mercadológica

Un SIM consta de personal, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar,

evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman
las decisiones de MKT.

Internet
Intranet
Sistema interno de contabilidad
Subsistema de inteligencia de
mercadotecnia
Investigación de mercados
 Sistema de información mercadológica

La función del SIM es evaluar las necesidades de información de la dirección,

desarrollar la información necesaria y distribuirla en forma oportuna a los
gerentes de MKT.

Se describen cuatro principales subsistemas de SIM; que son:

1 Sistema de Registros Internos

a) Ciclo pedido-embarque-facturación.
b) Sistemas para elaborar informes de ventas.
c) Diseño de un sistema de información orientado al usuario.
d) Edo. de pérdidas y ganancias
e) Balance general de la organización.

2 Sistema de Inteligencia de MKT

Procedimiento que examina los sucesos del mercado, con el objeto de que la
información que se obtenga sea manejada por los gerentes apropiados
 3 Sistema de Investigación de Mercados.

Es el diseño sistémico de recolección, análisis y presentación de información,

así como de los descubrimientos relevantes acerca de una situación de
mercado específica a la que se enfrenta la empresa.

Definir al Desarrollo del

Recabar los Análisis de la Presentación
problema y plan de
datos información de hallazgos
objetivos de la investigación
investigación
4. Sistema de Apoyo a las Decisiones de MKT.

Es un conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y técnicas que se

apoyan en programas y equipos de comunicación mediante los cuales una
organización recaba información importante proveniente de empresas y de su
entorno y la convierte en una base para emprender acciones de MKT.
Sistema de información mercadológica

Proporciona información en general.

Genera su propia información dentro de la Organización.

 Limitantes para realizar una investigación de mercados

 Factor económico: es sumamente caro.

 Factor tiempo: la planeación y recolección de datos que se convertirán en

información requieren de suficiente tiempo, por lo que a veces se perderá todo o
parte del interés.

 Factor de capacitación técnica: que posean los investigadores y su equipo.

Factor de precisión: se reducirá el riesgo pero no hay certidumbre total.

 Influencia en el proceso administrativo

Como instrumento de planeación:

Facilita información objetiva sobre los consumidores actuales y potenciales, sus

necesidades, sus motivos, actitudes y comportamiento, al analizar el tamaño y la
estructura de mercados específicos.

Como instrumento ejecutivo: realizando pruebas antes del lanzamiento de

productos, del empaque y de anuncios publicitarios en una situación de mercado
real o simulado.

Como instrumento de control: para verificar en qué grado han sido alcanzados los
objetivos establecidos en los planes, la investigación de mercados vuelve al final
del proceso de intercambio.
 Metodología de la investigación

DECISIÓN DE REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Definición del problema.

Determinación de los objetivos que permiten guiar la necesidad de información a

obtener, para llegar a conclusiones acertadas.

Se debe ser muy específico y claro en la determinación de los objetivos, y verificar

con los demandantes de la investigación, que estos se encuentren correctamente
planteados y abarquen lo que se pretende conocer.
INVESTIGACIÓN PRELIMINAR

Se le puede nominar: investigación exploratoria o sondeo de Mercado.

Obtener información tanto de la compañía como de fuentes externas.

El objeto es verificar que los resultados que se obtengan sean útiles para conocer
el verdadero problema o definir claramente el objetivo.

Es la recopilación de datos; como de los antecedentes del negocio y de su medio

ambiente, a través de entrevistas con individuos internos o externos a la compañía.

El objetivo primordial es la identificación de hipótesis.

Definición del objetivo

Establecer un punto de partida para analizar los problemas.

El investigador de mercados propondrá nuevas ideas.

El objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino también la

creación de ideas, normas o guías generales que ayuden a la empresa en la toma de
decisiones o la solución de otros problemas.
Formulación de hipótesis Se entiende como una suposición susceptible de ser
comprobada.

Se planeará la investigación formal o concluyente para elaborar el proyecto de

investigación aprobado por el cliente.

Las empresas contratan servicios de agencias especializadas externas para que

proporcionen la información objetivamente, de manera que se pueda realizar una
buena planeación.

Para conseguir lo anterior, lo más conveniente es elaborar una requisición de

investigación de investigación de mercados.
 Datos de una requisición de investigación de mercados.

Persona y/o compañía a quien se solicita.

Persona y/o departamento que solicita.
Fecha de la solicitud.
Número de requisición.
Datos generales del producto o servicio.
Situación base – (1).
Información específica requerida - (2).
Público objetivo – (3).
Zona o ciudades donde se realizará el estudio – (4).
Material disponible – (5).
Decisiones que se tomarán con base en los resultados, según se verifique o no
la hipótesis – (6).
Fecha en que se requiere el estudio – (7).
Proyecto de investigación de mercados

Esta etapa tiene como función asegurar la obtención de los datos necesarios
requeridos por la empresa contratante, en una forma exacta, correcta y económica.
Por lo que deberá contener:

Título, antecedentes, objetivos, metodología, muestra, tiempo de entrega y costo.

Para firmar el contrato.

 Tiempo de entrega: estimación del tiempo de entrega de los resultados –(8).

Costos: cotización del estudio –(9).

 Análisis aplicados en la Investigación de Mercado

El análisis cuantitativo es el que utiliza el método científico, se trabaja en

situaciones en que los elementos no varían como en la química. Sin embargo, en
la investigación de mercados se utiliza a pesar de que se encuentra ante
elementos humanos y no se obtendrá la misma respuesta

Para el análisis cuantitativo en la investigación de mercados se utiliza la

estadística y la matemática porque permiten cuantificar los datos reflejados que
ocurren realmente en un mercado para convertirlos en información. – (10)
 Análisis aplicados en la Investigación de Mercado

El análisis cualitativo se usa cuando se trabajan investigaciones psicológicas:

motivacionales o de frenos psicológicos.- (11)
 Métodos cuantitativos de recolección de datos

Se debe establecer comunicación directa con los sujetos estudiados.

ENCUESTAS Por correo o internet Ventajas:

Hacer estudios a escala nacional y llegar a un público numeroso.

Puede ser más objetiva porque el encuestado tiene tiempo para meditar sus
respuestas.
 Métodos cuantitativos de recolección de datos

Delimitación del Universo

Es de suma importancia conocer los límites de la población a estudiar. Es decir,

los elementos que serán estudiados.

Determinación de la muestra

Cálculo de la Muestra Es una parte del universo que debe ser representativa,
debido a que debe presentar los mismos fenómenos que ocurren en aquél o las
mismas características. Para realizar inferencias confiables.
 Cálculo del tamaño de la muestra en poblaciones infinitas

La fórmula es:

En donde: O = nivel o grado de confianza.

p = probabilidad a favor.
q = probabilidad en contra.
n = número de elementos (tamaño de la
muestra).
e = error estimado (precisión en los
resultados).
 Muestra en poblaciones finitas La fórmula es:

En donde:
O = nivel de confianza
N = número total de elementos que componen el universo o
población
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
e = error de estimación (precisión en los resultados
n = número de elementos (tamaño de la muestra).
Tendencias actuales de la investigación de mercados a nivel local, regional y global.

En la actualidad, la investigación de mercados está estrechamente relacionada

con los cambios y avances que experimentan la tecnología y los medios digitales.

El ambiente en el que se encuentran inmersas las diversas industrias del

mercado se modifica hoy en día a un ritmo sumamente acelerado.
Constantemente surgen cambios de todo tipo: económicos, demográficos,
políticos, económicos, etc.
Tendencias actuales de la investigación de mercados a nivel local, regional y global.

Todos ellos tienen una influencia directa o indirecta en la dinámica del ámbito
comercial.

Esto crea la necesidad de disponer de estudios de mercado adaptados a los

nuevos tiempos.
Tendencia # 1 de investigación de mercados.
Automatización

A diario las empresas requieren de información que sea valiosa para la toma de
decisiones de los directivos.
Por lo tanto, la investigación de mercados debe llevarse a cabo de forma rápida para
que sus resultados sean verdaderamente oportunos.
 Tendencia # 2. Big Data, Inteligencia Artificial y análisis predictivo

La transformación digital para las empresas ya no es una opción, es una

obligación. Aquellas empresas que quieran asegurar su crecimiento y
competitividad deberán hacer considerables inversiones en tecnología para el
manejo del Big Data

Big Data es un término que describe el gran volumen de datos, tanto

estructurados como no estructurados, que inundan los negocios cada día. Pero
no es la cantidad de datos lo que es importante.

Lo que importa con el Big Data es lo que las organizaciones hacen con los
datos. Big Data se puede analizar para obtener ideas que conduzcan a mejores
decisiones y movimientos de negocios estratégicos.
Tendencia # 2. Big Data, Inteligencia Artificial y análisis predictivo

La naturaleza compleja del Big Data se debe principalmente a la naturaleza

no estructurada de gran parte de los datos generados por las tecnologías
modernas, como los web logs, la identificación por radiofrecuencia (RFID), los
sensores incorporados en dispositivos, la maquinaria, los vehículos, las
búsquedas en Internet, las redes sociales como Facebook, computadoras
portátiles, teléfonos inteligentes y otros teléfonos móviles, dispositivos GPS y
registros de centros de llamadas.
 Tendencia # 3. Neuromarketing

El neuromarketing es lo último en investigación de mercados. La aplicación de

la neurociencia al campo comercial ha aportado información valiosa. Permite
vender más sin agredir al comprador.

Las investigaciones de mercado basadas en el neuromarketing permiten conocer el

proceso de la toma de decisiones de compra y las emociones que se producen
durante este, por medio de técnicas y equipos que lo miden objetivamente.
 Tendencia # 5 de investigación de mercados: Analytics de
redes sociales y web

La comunicación masiva de las organizaciones con sus clientes y seguidores se da

por medio de las páginas web corporativas y las redes sociales.

En tal sentido, es de vital importancia hacer un seguimiento cercano de la

experiencia del usuario.

Conocer esta información permitirá aplicar las mejoras que el público objetivo
demanda. De esta forma, se podrá capturar y mantener su atención para lograr la
conversión.
Realizar una investigaciones de mercados que sean realmente confiables y
permitan realizar un pronóstico acertado de los futuros comportamientos del
mercado y de los compradores se hace cada vez más complejo.

Con la llegada de la era digital, a diario se generan grandes volúmenes de datos

que son difíciles de gestionar y analizar. Para lograrlo, se hace necesario el uso
de herramientas tecnológicas de vanguardia.

Sin embargo, todo el esfuerzo que puedan realizar las empresas de hoy para
ajustarse a las nuevas tendencias de la investigación de mercados rendirá
grandes frutos que se verán reflejados en el éxito organizacional.
GRACIAS