Planeación Estratégica

 I Parte. UNIDAD I.
 La Planificación Estratégica.
 Msc OTTO MANUEL ARROYO

QUESADA.
 Correo electrónico: oarroyoq@utn.ac.cr
 Celular: 88239924.
 Bases conceptuales de la planificación estratégica

La planeación estratégica es la elaboración, desarrollo y puesta en marcha de

planes por parte de las empresas u organizaciones, con la intención de
alcanzar objetivos y metas planteadas. Estos planes pueden ser a corto,
mediano o largo plazo.
La planeación estratégica trata de decir:
1. ¿Qué hacer?,
2. ¿Cómo hacerlo?
3. ¿Dónde hacerlo?
4. ¿Quién lo va a hacer?
5. ¿Cuándo hacerlo?
Podríamos decir entonces que:
 Concepto de objetivo organizacional

Un objetivo organizacional es una situación deseada que la

empresa intenta lograr, es una imagen que la organización
pretende para el futuro. Al alcanzar el objetivo, la imagen
deja de ser ideal y se convierte en real y actual, por lo tanto,
el objetivo deja de ser deseado y se convierte en realidad al
administrar eficientemente los recursos de la empresa, mas
adelante observaremos y estudiaremos la clasificación de
estos recursos.
 La palabra objetivo:

• Significa "a donde se dirigen nuestras acciones."

• Son enunciados escritos sobre resultados a ser alcanzados en un periodo
determinado.
• Son los fines hacia los cuales está encaminada la actividad de una empresa.
• Los objetivos tienen jerarquías, y también forman una red de resultados y
eventos deseados.
• Los objetivos deben ser racionalmente alcanzables.
• Funciones de los objetivos organizacionales
1. Presentación de una situación futura: se establecen objetivos que
sirven como una guía para la etapa de ejecución de las acciones.
2. Fuente de legitimidad: los objetivos justifica las actividades de una
empresa.
3. Sirven como estándares: sirven para evaluar las acciones y la eficacia
de la organización.
4. Unidad de medida: para verificar la eficiencia y comparar la
productividad de la organización.
 Características de los objetivos

Los objetivos deben reunir alguna de estas características:

a. Claridad: un objetivo debe estar claramente definido, de tal forma que no
revista ninguna duda en aquellos que son responsables de participaren su
logro.
b. Flexibilidad: los objetivos deben ser lo suficientemente flexibles para ser
modificados cuando las circunstancias lo requieran. Dicho de otro modo,
deben ser flexibles para aprovechar las condiciones del entorno.
c. Medible: los objetivos deben ser medibles en un tiempo para poder
determinar con precisión y objetividad su cumplimiento.
d. Realista: los objetivos deben ser factibles de lograrse.
e. Coherente: un objetivo debe definirse teniendo en cuenta que éste debe
servir a la empresa. Los objetivos por áreas funcionales deben ser coherentes
entre sí, es decir no deben contradecirse.
f. Motivador: los objetivos deben definirse de tal forma que se constituyan
en elemento motivador, en un reto para las personas responsables de su
cumplimiento.
 Establecimiento de objetivos:

Implica seguir una metodología lógica que contemple algunos

aspectos importantes para que los objetivos reúnan algunas de las
características señaladas.
Para establecer objetivos tenemos que tener en cuenta:
• Escala de prioridades para definir objetivos: es necesario
establecer escalas de prioridad para ubicar a los objetivos en
un orden de cumplimiento de acuerdo a su importancia o
urgencia.
• Identificación de estándares: es necesario establecer
estándares de medida que permitan definir en forma detallada
lo que el objetivo desea lograr, en qué tiempo y si es posible, a
que costo. Los estándares constituirán medidas de control.
 Tipos de objetivos

De acuerdo con la naturaleza de la organización podemos identificar objetivos

con o sin fin de lucro.
Según el alcance en el tiempo podemos definir los objetivos en estratégicos o
largo plazo, el táctico o mediano plazo, y el operacional o corto plazo
• Largo Plazo: están basados en las especificaciones de los objetivos, son
notablemente más especulativos para los años distantes que para el futuro
inmediato. Los objetivos de largo plazo son llamados también los objetivos
estratégicos en una empresa. Estos objetivos se hacen en un periodo de
más de 5 años. Los objetivos estratégicos sirven para definir el futuro del
negocio.
Sobre los objetivos generales de una empresa:
• Consolidación del patrimonio.
• Mejoramiento de la tecnología de punta.
• Crecimiento sostenido y la reducción de la cartera en mora.
• Capacitación y mejoramiento del personal.
 Mediano plazo: son los objetivos tácticos de la empresa y se basan
en función al objetivo estratégicos de la organización. También son
llamados los objetivos tácticos ya que son los objetivos formales de
la empresa y se fijan por áreas para ayudar a ésta a lograr su
propósito. Son aquellos que se establecen en un periodo de tiempo
de 1 hasta 5 años.

Corto plazo: son los objetivos que se van a realizar en menos un

periodo menor a un año, también son llamados los objetivos
individuales o los objetivos operacionales de la empresa ya que son
los objetivos que cada empleado quisiera alcanzar con su actividad
dentro de la empresa.
 Importancia de los objetivos organizacionales

Los objetivos organizacionales dan a los gerentes y a los demás miembros de la

organización importantes parámetros para la acción en áreas como:
1. Guía para la toma de decisiones: una parte importante en la responsabilidad de los
gerentes es tomar decisiones que influyen en la operación diaria y en la existencia de la
organización y del personal de la misma. Una vez que los gerentes formulan los objetivos
organizacionales, saben en qué dirección deben apuntar. Su responsabilidad se convierte,
pues, en tomar las decisiones que lleven a la empresa hacia el logro de sus objetivos.
2. Guía para la eficiencia de la organización: dado que la ineficiencia se convierte en un
costoso desperdicio del esfuerzo humano y de los recursos, los gerentes luchan por
aumentar la eficiencia de la organización cuando sea posible.
3. Guía para la coherencia de una organización: el personal de una organización necesita
una orientación relacionada con su trabajo. Si los objetivos de la empresa se usan como
actividad productiva, la toma de decisiones de calidad y la planeación efectiva.
4. Guía para la evaluación de desempeño: el desempeño de todo el personal de una
empresa debe ser evaluado para medir la productividad individual y determinar lo que se
puede hacer para aumentar. Los objetivos organizacionales son los parámetros o criterios
que deben utilizar como base de estas evaluaciones.
 Una estrategia es un conjunto de acciones planificadas
sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado
fin o misión. Proviene del idioma griego stratos, «ejército», y agein,
«conducir», «guiar».
Estrategia empresarial: se refiere al conjunto de acciones planificadas
anticipadamente, cuyo objetivo es alinear los recursos y potencialidades de
una empresa para el logro de sus metas y objetivos de expansión y
crecimiento empresarial.
 RECURSOS INTANGIBLES

Son muy importantes para las empresas en la actualidad, de hecho muchas

empresas se benefician más de sus recursos intangibles que de los tangibles.
Estos recursos no aparecen en los estados contables de la empresa y no es fácil
valorarlos aproximadamente siquiera. Vemos cada uno de ellos con un
ejemplo, pueden ser:
Reputación: Está relacionado con la relación de confianza entre la empresa y
el consumidor. Es por esto que un consumidor está dispuesto a pagar una
cantidad extra por el producto o servicio de una determinada empresa, en la
que confía plenamente.
Sin duda alguna, constituye una ventaja competitiva importantísima. La
reputación se relaciona con la propia reputación de una marca entre los
clientes, de los productos, y las relaciones de una empresa con respecto a los
proveedores, Administración Pública y la sociedad.
• Tecnología: Es un recurso realmente valioso para las empresas que lo explotan. Se
relaciona con la innovación y la propiedad intelectual, esto es, registro de marcas, patentes,
derechos de propiedad, secretos comerciales…
• Técnicos: Comprenden todos los procedimientos, métodos, organigramas, fórmulas, patentes,
etc., es decir, todo aquello que permitirá al recurso humano desarrollar en forma adecuada sus
funciones.
•  Procedimiento: Es una serie de tareas relacionadas que forman una secuencia
cronológica y la forma establecida de ejecutar el trabajo.
•  Método: Manera prescrita para el desempeño de una tarea dada con consideración
adecuada al objetivo, instalaciones y gastos de tiempo, dinero y esfuerzo.
•  Organigrama: Representación gráfica de la estructura de una empresa.
•  Fórmula: Modelo que contiene los términos en que debe redactarse un documento.
Receta: Medicamento compuesto según la fórmula. Fórmula química, representación
simbólica de la composición de un cuerpo compuesto.
•  Patente: Documento expedido por el gobierno para el ejercicio de ciertas
profesiones o industrias o para explotar un producto o servicio. Patente de Invención:
Certificado que entrega el gobierno al autor de un invento para asegurarle su propiedad y la
explotación exclusiva durante cierto tiempo
• Cultura: De todos es el recurso más intangible pero a la vez de los más valiosos, y es que la
cultura identifica la empresa: su forma de trabajar, sus rutinas, su orientación, sus
comportamientos…
 BRECURSOS HUMANOS
Se relacionan con todo aquello que ofrecen las personas a las empresas en las
que realizan su actividad laboral. Es muy complicado dirigir un equipo de
personas debido a la heterogeneidad de todas ellas. Son difíciles de valorar
porque, como ocurre con los recursos intangibles, no aparecen en los estados
contables, y es que una persona está contratada por una empresa, pero no es
de su propiedad.
Los recursos humanos son un activo, sí, importantísimo para que la empresa
sobreviva, pero no aparece su valoración en el activo del Balance de la
empresa.
Las personas deben poseer conocimientos y destrezas, que deben poner en
juego dentro de la empresa, bien de forma individual o bien desde el trabajo
en equipo.
Las empresas, como cualquier otra organización, son lo que las personas que
están dentro de ellas quieran que sea.
De cómo sean las personas podemos sacar una idea de cómo es la empresa:
cuáles son sus valores, cómo es su forma de organizarse, de trabajar… en
general lo que es la cultura de la empresa.


 La importancia de la planeación y su razón de ser dentro del
proceso administrativo.

La planeación (planificación o planeamiento) es una función administrativa

que comprende el análisis de una situación, el establecimiento de objetivos, la
formulación de estrategias que permitan alcanzar dichos objetivos, y el
desarrollo de planes de acción que señalen cómo implementar dichas
estrategias. Dicho en otras palabras, la planeación:

Su importancia dentro del proceso administrativo radica en que es la primera

función administrativa ya que sirve de base para las demás funciones
(organización, direccion y control).

Al proponer objetivos y señalar qué es lo que se va a hacer para poder

alcanzarlos, permite organizar mejor las áreas y recursos de la empresa,
coordinar mejor las tareas y actividades, y controlar y evaluar mejor los
resultados (al permitir comparar los resultados obtenidos con los
planificados).
 Pero además de servir como base para las demás funciones administrativas,
la planeación es importante debido a las siguientes razones:
• Reduce la incertidumbre y minimiza el riesgo: al prever los cambios del
entorno y señalar cómo se va a reaccionar ante estos en cuanto lleguen, reduce la
incertidumbre que presenta el futuro y minimiza el riesgo de que dichos cambios
afecten negativamente a la empresa.
• Genera eficiencia: al proponer objetivos concretos y señalar qué es lo que se
va a hacer para poder alcanzarlos, evita la improvisación y, por el contrario, permite
una mejor coordinación de las tareas y actividades, y un mejor uso de los recursos.
• Genera compromiso y motivación: al ser un proceso que involucra a todos
los miembros de la empresa y requerir la participación de varios de estos en su
elaboración, genera compromiso e identificación con los objetivos, y con ello,
motivación en su consecución.
Se suele pensar que la planeación es algo que solo le compete a las grandes empresas;
sin embargo, lo cierto es que esta es fundamental para el éxito de toda empresa sin
importar su tamaño, especialmente en esta época de cambios en donde prácticamente
es una obligación anticiparse al futuro.
 El proceso de la planeación
1. Análisis de la situación
El proceso de la planeación empieza por el análisis de una situación.
En caso de tratarse de una planeación general para toda la empresa (planeación
estratégica), un análisis de la situación podría implicar el análisis de las diferentes
fuerzas externas que afectan o podrían afectar a la empresa (fuerzas económicas,
fuerzas sociales, fuerzas gubernamentales, fuerzas tecnológicas, consumidores,
competencia, etc.), así como el análisis de las diferentes áreas que puedan existir en la
empresa (administración, marketing, finanzas, recursos humanos, producción, etc.).

En caso de tratarse de una planeación aplicable solo a una determinada área de la

empresa (planeación táctica), un análisis de la situación podría implicar el análisis de
los diferentes elementos que puedan existir en dicha área; por ejemplo, para el área de
marketing, podría implicar el análisis del producto, el precio, la distribución, la
promoción, la publicidad, el servicio al cliente, etc.
Y en caso de tratarse de una planeación a nivel de operaciones (planeación
operacional), un análisis de la situación podría implicar el análisis de los elementos
necesarios para realizar una tarea o actividad específica; por ejemplo, podría implicar
el análisis de los recursos con los que se cuenta para realizar la tarea o actividad, el
plazo que se tiene, el presupuesto disponible, etc.
 2. Establecimiento de objetivos

Luego del análisis de la situación la siguiente etapa del proceso de la planeación es el

establecimiento de objetivos.
Se deben establecer objetivos en base al análisis de la situación previamente realizado;
por ejemplo, objetivos que permitan aprovechar o hacer frente a los cambios
detectados en el entorno, que permitan aprovechar o que tomen en cuenta los recursos
y capacidades con los que cuenta la empresa o una determinada área, o que consideren
los recursos y las condiciones que se tiene para realizar una tarea o actividad
específica.
3. Formulación de estrategias
Luego del establecimiento de los objetivos, la siguiente etapa del proceso de la
planeación es la formulación de estrategias.
Se deben establecer estrategias que permitan alcanzar los objetivos propuestos de la
mejor manera posible, pero que también tomen en cuenta el análisis de la situación
realizado; por ejemplo, estrategias que sean factibles para la empresa o para una
determinada área teniendo en cuenta los recursos y capacidades con los que cuentan.
Tal como en el caso de los objetivos, las estrategias de una empresa también suelen
clasificarse de acuerdo a diferentes aspectos, pero al momento de hacer una planeación
lo común es clasificarlas según su jerarquía en estrategias organizacionales y
estrategias
 funcionales:

• Estrategias organizacionales: las estrategias organizacionales son

estrategias que afectan a la empresa en su totalidad y que buscan alcanzar
objetivos organizacionales.
Ejemplos de estrategias organizacionales son “adquirir a uno de los
proveedores de la empresa”, “incursionar en un nuevo mercado geográfico”,
“formar una sociedad con otra empresa”, etc.

• Estrategias funcionales: las estrategias funcionales son estrategias

que afectan a una determinada área funcional de la empresa y que buscan
alcanzar objetivos tácticos.
Ejemplos de estrategias funcionales son “dotar al producto de nuevas
características”, “utilizar un nuevo programa de capacitación”, “acceder a una
nueva fuente de financiamiento”, etc.
 4. Diseño de planes de acción

Luego de la formulación de las estrategias, la siguiente y última etapa del proceso de la

planeación es el diseño de planes de acción.
Los planes de acción son documentos en donde se especifican las tareas y otros
elementos necesarios para implementar o ejecutar las estrategias formuladas.
Algunos de los elementos que suelen contener los planes de acción son:
• las tareas a realizar : las tareas, actividades o acciones que se van a realizar
para implementar las estrategias.
• la asignación de recursos: los recursos que se van a utilizar para realizar las
tareas e implementar las estrategias, y la forma en que se van a distribuir.
• los responsables y encargados: los responsables y encargados de realizar las
tareas e implementar las estrategias.
• el programa de tareas: el programa o cronograma con fechas de inicio y
plazos para realizar las tareas e implementar las estrategias.
• el presupuesto requerido: la inversión requerida para realizar las tareas e
implementar las estrategias.
 Características de la planeación
Las siguientes son algunas características con las que debe contar toda
planeación:
• Es precisa
La planeación debe contemplar objetivos específicos expresados en términos de
cantidad y tiempo tales como “incrementar las ventas en un 20% para el próximo
trimestre” que permitan tener un punto de referencia para medir los resultados (aunque
también puede contemplar objetivos generales tales como “ser la empresa líder del
mercado” que ayuden a establecer un rumbo, pero siempre y cuando estén
acompañados de objetivos específicos), así como estrategias o acciones concretas que
permitan saber exactamente qué es lo que se debe hacer para poder alcanzar los
objetivos.
• Es factible
Debe proponer objetivos ambiciosos y desafiantes capaces de generar entusiasmo, pero
que a la vez sean factibles; es decir, que estén dentro de las posibilidades de la empresa
o del área para la cual se ha realizado, teniendo en cuenta las condiciones del entorno,
y los recursos y capacidades con los que se cuenta; así como estrategias y cursos de
acción igualmente factibles teniendo en cuenta los recursos y capacidades disponibles.
•
 Es coherente
Debe considerar todos los objetivos, estrategias y planes realizados en la empresa y
procurar que todos estos elementos sean coherentes entre sí; por ejemplo, debe
procurar que los objetivos de un área o departamento estén alineados con los objetivos
generales de la empresa, pero también con los objetivos de las demás áreas o
departamentos.
• Es evaluada constantemente
No solo se debe evaluar los resultados de una planeación, sino que también cada cierto
tiempo se debe evaluar su desarrollo; por ejemplo, para ver si los objetivos
establecidos aún siguen siendo los objetivos que se pretende alcanzar teniendo en
cuenta las nuevas condiciones del entorno, o para ver si las estrategias formuladas
pueden ser mejoradas teniendo en cuenta los recursos y capacidades con los que ahora
se cuenta.
Es flexible
La planeación no debe estar escrita en pierda, sino ser lo suficientemente flexible como
para permitir cambios, ajustes o correcciones a medida que se vaya ejecutando; por
ejemplo, cuando debido a los cambios repentinos del entorno sea necesario establecer
nuevos objetivos que se adapten a estos, cuando debido a un cambio importante en la
disponibilidad de los recursos del área para la cual se ha realizado sea necesario
cambiar de estrategias, o cuando debido a que no se estén obteniendo los resultados
esperados sea necesario corregir los planes de acción.
 Es permanente

Finalmente, la planeación no es algo que se realiza una sola

vez y que termina con la ejecución de los planes de acción,
sino que se trata de un proceso permanente y continuo en
donde una vez alcanzado los objetivos propuestos, se deben
proponer nuevos objetivos, y con ello, nuevas estrategias y
nuevos planes de acción que permitan alcanzarlos.
Entonces podemos concluir que:
Ejemplo de Planificación Estratégica
• Termino Definición Caso
• Misión Razón de ser Estar sano, verse bien.
• Diagnostico Situación actual Sobrepeso
• Objetivo Declaración general de las aspiraciones Perder peso
• Meta Cuantificación de los objetivos Bajar 5 kg en 2 meses
• Estrategia Acciones para lograr los objetivos Hacer dieta o ejercicios
• Táctica Pasos individuales a seguir Cumplir un plan nutricional, ingresar al
Gym.
• Monitoreo (control)Administración de la estrategia Pesarse cada mes.

Las nuevas tendencias de la planificación estratégica.

“Nada puede sustituir la imaginación y la creatividad, que se requiere para diseñar la

empresa del mañana”
Por qué?
Las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores cada vez se vuelven más
exigente.
Es ahí donde surge la:
Innovación = a una oportunidad latente del mercado.
Al día de hoy se encuentran registradas en nuestro país alrededor de 19.919 pymes.
 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Semana III
II Parte. UNIDAD I.
La Planificación Estratégica.
 Sin un plan en la
empresa

1. No podemos o
2. Poca probabilidad de 3. Se afecta el
sabemos como
lograr los objetivos de funcionamiento de la
organizar a las personas
la empresa. organización
y os recursos
 Las preguntas que se formulan para diseñar una estrategia

Quienes Que con

Cuál es Hacia Que ventaja
son que
nuestro donde nos competitiva
nuestros recursos
negocio? dirigimos tenemos?
clientes contamos?
 La planeación estratégica tiene un
enfoque global
 Hace unos años las  Hoy la empresas

empresas diseñaban diseñan sus planes en

sus planes en periodos periodos de 3 a 5

de 5 a 10 años años.
 Por los constantes cambios o
factores del entorno
La empresa Transforma Produce productos
recibe: materiales o servicios para el
mercado

Que influyen y condicionan el

actuar de la empresa
 Entorno general Todos los factores que
afectan y condicionan a las
o
empresas a nivel nacional o
Macro- entorno
internacional

División del entorno

Entorno especifico Todos los factores que

afectan y condicionan a las
O
empresas en sector donde se
Micro entorno
desarrollan
Las características del entorno

Complejo

Inestable

Competitivo
Tres formas de analizar el entorno
Análisis Ad- Hoc
• Se desarrollan en periodos corto o esporádicos .

Análisis Regular
• Se planifican y se establecen en una determinada
fecha del periodo

Análisis Continuo
• Son constantes y se basan en la recopilación de la
información que les permita conocer que esta
sucediendo.
 Costumbres-tradiciones-
Desastres
status económico
naturales

Tipo de
cambio
Inflación Política
fiscal

Leyes-
Avances reglamentos
 Factores que afectan al micro-entorno

1. Grado de
2. Amenazas 4. Poder de 5.Poder de
rivalidad 3. Amenaza
de entrada de negociación negociación
entre de productos
nuevos entre los con los
competidores sustitutos
competidores proveedores clientes
actuales
Pasos de la Planeación Estratégica
1. Declaración de la misión

2. Declaración de la visión.

3. Análisis externos de la empresa

4. Análisis Interno de la empresa

5. Establecimiento de objetivos y valores

6.Diseño,evaluacion y selección de la estrategia

7. Diseño de los planes estratégicos (tácticas)

8. Control y seguimiento del plan estrategico

 Fortalecen el aprendizaje.

Ventajas Fomenta la participación

Técnica grupales
utilizadas por las El funcionario se siente
parte de la empresa.
empresas para la
planificación
Acciones coordinadas activo el proceso de
por el gerente con la planificación y que se
fomente el aprendizaje.
finalidad de hacer
FODA Portafolio

Fortalezas
Colección de
Y
evidencias
Debilidades

Oportunidades Gesta el
y aprendizaje
Amenazas metacognitivo
PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA
UNIDAD I.
La Planificación Estratégica.
 Técnica DELPHI. (Cuestionario)

 Método práctico que es utilizado para la resolución y

determinación de problemas de forma abierta.
Características:
Panel de expertos
Equipo técnico
Grupo de trabajo Respuestas son
Interacción y
Se aplica en dadas por el grupo
realimentación
anonimato en forma
controlada.
estadística.

Las 4 etapas del método

Elaboración y
Conclusión
Definición Selección de lanzamiento
de
de objetivos expertos de los
resultados.
cuestionarios
 Técnica de Grupo Nominal.

 Técnica creativa empleada para facilitar la

generación de ideas y el análisis de

problemas.

 Evita los términos de “perdedores” y

“ganadores” entre los miembros del

grupo.
 Técnica de Grupo Nominal.

1. Incentiva a los colaboradores a participar.

2. Dar a conocer el objetivo que se persigue con la

Los 3 objetivos de esta aplicación de la técnica.
técnica

3. Incorpora técnica operaciones de votación en el

proceso de decisión del grupo
Las 6 fases de la técnica.

1. Definir la tarea
2. Generar ideas
3. Registrar idea
4. Clarificar ideas

5. Hacer la selección de la idea

6. Implementar la idea seleccionada

 Metodología ZOPP.

“Ziel Orientierte
Projekt Planung”

ZOPP Planificacion de
Proyectos
Acrónimo de Orientada a
palabra alemana Objetivos
 Metodología ZOPP.

1. Es un conjunto de instrumentos y

procedimientos de planificación

2. que se utilizan en la gestión de un proyecto

durante todo su ciclo vital.

 7 Pasos de la
Metodología ZOPP.
 1. Análisis de la participación
 Análisis exhaustivo de los (grupos de interés, instituciones,

individuos, etc. afectados por el contexto del proyecto/problema .

 2. Análisis del problema
(Árbol de problema)

 Se identifican los problemas más relevantes y se visualizan las

principales relaciones causales entre ellos.

Consecuenc
ias

Proble
ma
Causas
 3.Análisis del objetivo
(Árbol de objetivos)
 En el análisis del objetivo el Árbol de Problemas se transforma en el Árbol de
Objetivos (es decir, futuras soluciones para el problema), el cual hay que analizar.
 4. Análisis de Alternativas

 El propósito de este paso es identificar las

posibles opciones, evaluar su viabilidad y
llegar a un acuerdo sobre una estrategia de
proyecto.
 5. Descripción del Proyecto
Una vez seleccionada la estrategia de proyecto, los

principales elementos del mismo (objetivo general,

objetivos específicos, resultados esperados,

actividades) derivarán del Árbol de Objetivos y se

transferirán a lo que se denomina "Matriz de

Planificación de Proyectos".
 Elementos del proyecto Qué se debe Descripción
responder?

Objetivo general Porqué? Se propone lograr el propósito del proyecto.

Objetivo especifico Qué? Se pretende realizar del proyecto.

Resultados Qué? Se pretende alcanzar del proyecto.

Actividades Cómo? S pretender lograr los resultados del proyecto.

Supuestos Qué? Factores o variables externas son importantes para

el logro de los objetivos.

Indicadores de verificación Donde? Es posible encontrara los datos necesarios para

evaluar el proyecto.

Especificaciones de recursos y Cuál) Es el costo del proyecto.

costos
 6. Supuestos

 Para cada nivel de la jerarquía causal de elementos de diseño,

se definen las condiciones y factores externos que han de
aparecer en el lugar correcto para el que proyecto tenga éxito.
 7.Indicadores y métodos de verificación

 Se definen indicadores cuantitativos y cualitativos

de impacto y de desempeño que proporcionen
métodos de medición de resultados simples y
fiables, para reflejar los procesos que nos han
llevado a ellos, y observar los cambios ocurridos en
el contexto del proyecto.
 Los Puestos Críticos del Control Estratégico

Tipos de control en los puestos criticos

Operacional Gestion Estrategico

Es el proceso consistente en Conjunto de procedimientos que Sistema que permite

asegurar que las tareas guían no sólo el control del asegurar la implementación
resultado, sino también la efectiva de la estrategia y
individuales se cumplan en
elección del comportamiento de
forma eficaz y eficiente alcanzar los objetivos y
los que deben tomar decisiones
resultados esperados.
para que actúen lo más
eficientemente posible a fin de
alcanzar los objetivos
 El Papel de los Planes Operativos.

 Se trata de una estrategia general en la que se indica qué

se quiere conseguir y cuáles son los pasos para lograrlo.
 UNIDAD II
ÁREAS DE LA PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA
 Enfoque sistémico en la planeación.

 Un conjunto de elementos íntimamente relacionados

que actúan e interactúan entre sí hacia la consecución de
un fin determinado.

Los 4 elementos básicos del enfoque

 Principales formas de diagnóstico
Diagnostico
Es el o los resultados que se proyectan luego de un estudio, evaluación o
análisis sobre determinado ámbito u objeto.

Propósito
Reflejar la situación, del análisis para que luego se proceda a realizar una
acción.

Como desarrollarlo
La raíz de un buen diagnóstico de proyecto, es saber qué preguntas hay
que hacerse antes de obtener resultados al azar.
Preguntas que se deben plantear
Preguntas relacionadas con conocer: Preguntas relacionadas con actuar:
 ¿Hay algún problema o necesidad  ¿Cuál es la estrategia y
no cubierta que esté creando un procedimiento a seguir para
conflicto en el proyecto? ¿Cuál? solucionar el problema?
 ¿En qué fase del desarrollo del
proyecto estamos?  ¿Quiénes intervendrán en ella?
 ¿Qué queremos conseguir de la  ¿Qué pasaría en cada una de
situación de conflicto?
las posibilidades que podamos
 ¿Cuál es la situación actual, lo obtener?
más realista posible? ¿Con
cuántos recursos cuento y qué  ¿Cuál sería la solución para
calidad tiene? cada uno de estos riesgos?
 ¿En qué medida pueden
solucionar ésos recursos el  ¿Qué necesito para mejorar la
problema? calidad de los resultados?
 ¿Qué aspectos, recursos o agentes
están implicados en el problema?
 Herramientas Pert y Cpm
para la planeación y control de proyectos.

de las
determinación actividades

Dos métodos de una ruta critica proyecto.

 PERT
Program Evaluation and Review Technique

PERT

Técnica Revision Evaluacion Proyectos

Programar
Redes desarrollad y proyectos
a controlar
 CPM
Critical Path Method
CPM

Método Camino Critico

Donde se
planea,
programa,
ejecuta
y
controla
las todas y cada una de las
actividades Proyecto
Ruta critica
 Comparaciones entre métodos
PERT CPM
Probabilístico Determinativo
Basado en el cálculo de probabilidades. Basado en el conocimiento de los
tiempos de las actividades

Considera que la variable de tiempo El avance del proyecto es utilizando

es una variable desconocida de la cual para controlar y monitorear el
solo se tienen datos estimados progreso
del mismo.

Considera tres estimativos de tiempos: Considera los

El tiempo más probable, tiempos normales
El tiempo optimista, y
y acelerados
El tiempo pesimista de una determinada actividad
Los 3 pasos fundamentales de estos dos
métodos

Planeacion Programacion Control

 Los métodos PERT y CPM
se utilizan comúnmente para

2. Identificar
cuellos de botella:
1. Determinar la
fase de la cadena 3. Evaluar el
probabilidad de
de producción mas efectos de los
cumplir con
lentas que otras cambios en el
fechas de entrega
que mas lento el programa.
especificas
proceso de
producción
Para la planeación de proyectos se requiere:

 Identificar las actividades y sus características.

 Determinar las secuencias de las actividades.
 Tiempo para cada actividad.
 Construcción de una grafica.
 Determinar una ruta critica.
 proyectos que se ha realizado
Tiempo de
y se conoce el tiempo de cada
actividad conocido
una de la tareas
Tipos de
proyectos

Tiempo de Proyectos donde se desconoce

actividad incierto. los tiempos de las tareas.
El objetivo es situación deseada que la empresa
establece y pretende lograr en el futuro

Funciones
de los
objetivos

4.
Unidad de 1. Presentacion
medida: de una situacion
Verifican la futura
eficiencia y
productividad

3. 2.
Sirven de Fuente de
Standares: legitimidad:
Evaluan acciones Justifican las
y eficacia de la actividades de la
empresa empresa
 Características de los objetivos

Claros Flexibles Medibles Realistas Coherentes Motivadores

Corto plazo u operativos

Tiempo establecido hasta 1 año.

Mediano plazo o tácticos

Tiempo establecido de 1 hasta 5 años

Largo plazo o estratégicos

Tiempo establecido más de 5 años
 Metodología de sistemas suaves (checkland)
SSM Soft Systems Methodology

Creada por Peter Checkland.

En el año 1.981.
Se puede utilizar en cualquier situación
organizacional compleja donde hay una actividad
componente de alto contenido social, político y
humano.
 Ejemplo: Escritorios defectuoso
 Una empresa “X” es fabricante de escritorios de madera de calidad, un lote es

terminado y distribuido en un segmento de mercado, sin embargo luego de unos

meses, la empresa “X”, inicia a recibir denuncias acerca de la calidad del

producto.
 Manifiesto del problema, Pero no se sabe QUE provoco el problema.

 Se analiza el lote de los escritorios para considerar las causas: Madera de baja calidad, la pintura, el

ensamblado, la distribución.

 Se identifica la causa principal.

 Se detectan las debilidades del proceso.

 Se plantean las posibles soluciones.

 Se evalúan las soluciones para tomar la decisión.

 Se ejecutan las soluciones.

 UNIDAD III
PLANIFICACION
ESTRATEGICA
Y LA GLOBALIZACIÓN
 Look Up
https://www.youtube.com/watch?v=jBJ27DHVeHA
 1.Conceptualizacion

2. Objetivo del MK Que se genere

en el mundo crecimiento en el
globalizado comercio
internacional
Globalizacion
Intercambio entre
3. Comercio dos o mas naciones o
Internacional entre diferentes
regiones economicas

comprar y vender
4. Intercambio productos o servicos

donde se cancela un
valor aduanero por
Exportacion o
importacion
Se define como la elaboración de
un documento escrito. Es una herramienta vital y necesaria para toda empresa
 Que hacer

Como hacerlo

Nos dice Donde hacerlo

Quien lo hace

Planificacion
Estrategica
Cuando hacerlo

Elaboracion y desarrollo
de los planes de la
1.Conceptualizacion
empresa con la intencion
de lacanzar los objetivos.
 Interpretacion e Intuicion Insight

2. Diferencias entre: 3. Ejemplificacion de

Insight producto
1. Conceptualizacion
y o
conclusiones servicio

Producto
Insignt Agua Purificada o envasada.
implica percepción, entendimiento
y conocimiento
Insights.
( in=adentro y sights= visión)
Servicio
Mirar adentro
Cable-Internet.
Conclusión
nos habla de resolución, resultado y decisión
 Es la
información 1. Analizar el Brief
necesaria para el presentado por el cliente.
responsable de 2. Solicitar inf@ precisa.
comunicación 3. Debe ser por escrito
de una empresa
y para los
responsables de
la creación y
ejecución de la
campaña de
publicidad
Segmentación del Mercado

Posicionamiento de mercado
 UNIDAD IV

LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN EN LAS EMPRESAS

EL PLAN DE COMUNICACIÓN

debe tener como fin

colaborar con la consecución de
los objetivos estratégicos de la
empresa

es decir:
la estrategia empresarial será la
base fundamental del plan
comunicacional.
 Antes de elaborar el plan de
comunicación de la empresas se debe

Pasos previos Ya conociendo los

puntos anteriores
Conocer podemos planificar:
 La empresa: con sus
 Las estrategias y acciones a nivel de
características y complejidad.
comunicación corporativa.
 Hacer un estudio de mercado.
 Comunicación externa.
 Definir los objetivos de
 Comunicación interna.
marketing y de comunicación.  Comunicación de crisis
 Definir el público objetivo  Gestión de medios.
para luego construir el  Responsabilidad social corporativa.
mensaje e idear la estrategia
 PLAN DE
COMUNICACIÓN
Es un documento escrito donde se explican las

actividades de comunicación

con el fin último de alcanzar

las metas de la organización,

el tiempo en que se llevará a cabo y

el presupuesto necesario para ello

 Las 7

pautas

que debe

cumplir un

plan de

comunicación
1. Definir los objetivos perseguidos por el plan
de comunicación
Se recomienda que estos sean definidos en
trabajo conjunto entre el director de
comunicación y la alta directiva de la
organización, ya que los objetivos deben
alinearse con la estrategia general de la
empresa.
Los objetivos deben ser:
cuantificables, medibles, alcanzables y realistas.
 2. Definir el público objetivo o target de
la comunicación.

 Destinatarios o grupos de destinatarios en

los que se centrarán los esfuerzos

comunicativos.
 3. Diseñar el mensaje.
 Planteados los objetivos,
se debe tener claro qué es lo que se quiere
comunicar eligiendo las características o
atributos a comunicar y estilo de la comunicación.

 Cabe destacar que cada uno de los mensajes que

se deseen transmitir debe adaptarse a los públicos
específicos a los que están dirigidos.
4. Diseñar las acciones (estrategia) y las
actividades a desarrollar.

Consiste en subdividir el objetivo general en

tramos cortos y tratarlos como unidades

independientes.
5.Identificar los medios necesarios para ejecutar las
acciones previamente planteadas

2. Técnicos
1. Humanos
y materiales

el equipamiento
los periodistas y necesario como una
red

informática que
las personas
posibilite la
encargadas de
autoedición de textos
resolver conflictos
y publicaciones
cotidianos
propias
6. Establecer un cronograma o calendario donde se
planifique la ejecución de cada una de las acciones
en el tiempo

 Establecer los tiempos de atrás hacia adelante y

efectuar una planificación completa.
7. Calcular el presupuesto.

Se trata de determinar los recursos económicos

necesarios para la ejecución del plan.

 Listo el plan ahora
se debe ejecutar
se deben considerar indicadores como medida de evaluación a las acciones en ejecución.

a. Indicadores de realización física: miden el grado real de

cumplimiento de las acciones programadas.

b. De realización financiera: miden cuánto del presupuesto real ha

sido ejecutado sobre el presupuesto en principio destinado a la acción.

c. De impacto: mide el número real de personas impactadas a través de

las acciones puestas en marcha. Por ejemplo número de apariciones en
los medios.

d. De resultado: mide el número real de resultados alcanzados. Como

por ejemplo el número de visitas de la página web.
Las 6 áreas o dimensiones de

comunicación en la empresa
 1.La comunicación corporativa
La empresa anticipadamente Tareas
emite un mensaje con el fin de Gestión del material corporativo:

transmitir o decir al público lo folletos, presentaciones, material

gráfico y audiovisual, pagina
que la empresa es.
web corporativa.
Se trata de comunicar:
 Gestión de la marca.
La identidad corporativa  Construcción del
lo que la empresa es, posicionamiento.
Su visión, misión,  Estudios de mercado.

filosofía, valores, logos.  Elaboración de la memoria anual

de actividades de la empresa
 2.La comunicación externa comprende
lo meramente comercial

 Con la estrategias de Tareas

marketing orienta los  Diseño del plan de
esfuerzos marketing.
comunicativos hacia la  Desarrollo de campañas de
satisfacción de las publicidad.
necesidades del  Ejecución y puesta en marcha
público a través de los de los espacios publicitarios.
productos que ofrece  Medición de los resultados de
la organización.
las acciones.
 3. Comunicación interna
Tareas
 Esta dirigidas hacia el
 Definir las necesidades de
capital humano.
comunicación interna.
 Captar los flujos de
Es un proceso comunicacional
información y generar
donde se integran los
comunicación.
gerentes, sug-gerentes y
colaboradores de una  Dotar a la empresa de un
organización. sistema de información y
gestión del conocimiento.
 Desarrollar las
comunicaciones internas:
revistas, boletines, intranet.
 4. Comunicación de crisis
Tareas
 Designación de un comité
Trata de prever los daños que
de crisis para la elaboración
pueden surgir en las de un manual
empresas y anticipar
 Diseño de la estrategia y
soluciones. puesta en marcha de
actuaciones concretas
durante la crisis
El objetivo es defender la
imagen de la empresa ante Elaboración de
comunicados.
sus clientes.
 Seguimiento y atención a
los medios en la crisis
 5. Las relaciones públicas
El objetivo Tareas
 Gestionar las relaciones con
mantener una
los medios comunicación.
imagen positiva de  Crear contenidos para su
la empresa y un difusión

reconocimiento en  Organizar los actos públicos

y eventos corporativos
la sociedad
(seminarios, conferencias,
ferias…)
 6. La responsabilidad social corporativa

Es el compromiso de la
empresa y de sus Tareas
 Desarrollo sostenible.
trabajadores con la
 Mejora del entorno social.
sociedad.
 Respeto a los derechos
Esta es una tarea
humanos.
comunicativa en tanto  Preocupación y cuidado
implica una relación del medio ambiente.

de la empresa con su
entorno social.
 Estrategia Digital
Es más que hacer una cuenta en facebook, Instagram o posicionarse

en internet

Es la hoja de ruta que permitirá elaborar procedimientos ante

situaciones inesperadas y estar listo para reaccionar.

Una eficiente estrategia digital

• Te facilitará la asignación de recursos.

• Te permitirá llevar un control y hacer seguimiento a tus acciones.

• Sacar el máximo provecho al universo de oportunidades que la web.

Como medir la comunicación
 Planificación Estratégica Internacional

Planificación estratégica exige 7 fases bien definidas:

1. Conocer donde estamos

Describir la situación analizando las variables del macro y micro entorno.

2. Formulación de la misión, visión, políticas y valores.

3. Analizar el entorno a través de la herramienta FODA.

4. Declarar los objetivos organizacionales.

5. Formulación de estrategia.

6. Diseñar el plan de acción.

7. Seguimiento del plan.

Para desarrollar un plan estratégico internacional
se deben tomar en cuentas los siguientes aspectos

• Mercado
• Definición del producto.
• Competencia.
• Posicionamiento: Estrategia de comunicación.
• Embalaje: Estrategia de lanzamiento
• Relaciones públicas.
• Publicidad.
• Precios
• Distribución y logística.
• Segmentación de mercado.
• Planificación
 Para realizar una planificación estratégica internacional

Lo primero que debe de ser consciente de que no es lo mismo

exportar que internacionalizar

forma de internacionalizar
Exportar
una empresa.

Conjunto de acciones generar negocio de forma continua

Internacionalizar que lleva a cabo la fuera de su pais de origen bajo una
empresa para operar estrategia definida
 Exportación indirecta
Siempre está apoyada por la figura del intermediario
o trader.

Para la empresa vendedora se desarrolla como una

venta local ya que todas las tareas de
comercialización las realizan otras empresas,
las citadas intermediarias o trader companies
 Exportación Directa

Supone la venta desde el mercado de origen al importador

o distribuidor en el mercado exterior, a diferencia de la

anterior el exportador gestiona todo el proceso.

Hay 3 formas de realizarlo

1. Venta directa.

2. Agentes: Empleado de la empresa exportadora.

3. Distribuidores : compra y revende

 Exportación concertadas

Esta forma de entrada implica la colaboración con otros fabricantes,

donde ambos tendrán intereses mutuos de colaborar.

Constituye una vía intermedia entre la exportación indirecta y directa ya

que la empresa exportadora no desarrolla por completo la actividad

internacional, parte de esta es desarrollada por sus socios.

 Tipos de exportacion concertada

Consorcios de Alianzas
Piggyback Joint-Ventures Franquicias
exportacion estrategicas

Acuerdo entre Se da cuando 2 Forma de entrada en El objetivo

empresas empresas de
Se da cuando mercados exteriores principal es el
fabricantes, Es la distintos países
dos empresas muy interesante ya acceso a nuevos
acción de forman una sola
de un mismo que los productos o
mercados o
introducir nuestro
país cooperan en el país de servicios son
lograr un mejor
producto a través
entre ellas para una de ellas que distribuidos por
posicionamiento
de los canales de
realizar una es donde la empresas que tienen
una empresa en los mismos.
parte un gran conocimiento
exportación en La principal
fabricante ya
exportadora de los hábitos y
común características
instalada en el
quiere normas del mercado.
país donde es conocer el
establecerse
queremos entrar. entorno.
 Planificación e innovación

La innovación es la formulación de nuevas ideas.

Teniendo claro:

• Conocer el entorno.

• Detectar las necesidades, gustos y preferencias.

• Diseñar, generar y el producto o servicio al mercado

Formula

Elemento existe + elemento existe= elemento nuevo

Elemento nuevo + creatividad= innovación

Ejemplo:

Tuktu Cr Parlante de madera sin corriente