ANALISIS DEL ENTORNO
DE MARKETING
Hasta ahora ha aprendido acerca de los conceptos básicos de
marketing y los pasos en el proceso de marketing para
construir relaciones redituables con los clientes meta. A
continuación comenzaremos a estudiar con mayor
profundidad el primer paso del proceso de marketing:
entender las necesidades y los deseos del mercado y los
clientes.
Los actores dentro del entorno son los proveedores, intermediarios,
clientes, competidores, público y otros podrían trabajar con o en contra
de la empresa.
Las principales fuerzas del entorno demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y culturales— configuran
oportunidades de marketing, plantean amenazas y afectan la capacidad
de la empresa para construir relaciones con los clientes.
ENTORNO DE MARKETING
Actores y fuerzas ajenas al marketing que afectan la capacidad de
la dirección de marketing para generar y mantener relaciones
exitosas con los clientes meta.
MICROENTORNO Y MACROENTORNO
Microentorno: Actores cercanos a la empresa que afectan su
capacidad de servir a los clientes: empresa, proveedores,
intermediarios de marketing,
mercados de clientes, competidores y públicos.
Macroentorno: Grandes fuerzas de la sociedad que afectan el
microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas,
políticas y culturales.
MICROENTORNO
Los principales actores del Microentorno son:
La empresa
Los proveedores
Intermediarios de marketing
Competidores
Publicos
Clientes
LA EMPRESA
Al diseñar los planes de marketing, la gerencia de marketing toma
en cuenta a otros grupos de la empresa tales como la alta gerencia,
finanzas, investigación y desarrollo (I&D), compras, operaciones y
contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados forman el
entorno interno.
Todos los departamentos de la empresa desde manufactura y
finanzas hasta legal y recursos humanos comparten la
responsabilidad de entender las necesidades del cliente y crear valor
para el cliente.
PROVEEDORES
Constituyen un eslabón importante en la red general de la empresa
de entrega de valor al cliente; proveen los recursos que la empresa
necesita para producir sus bienes y servicios. La escasez o retraso de
los suministros, el aumento del costo, va a afectar la relación con el
cliente. Hoy, la mayoría de los mercadólogos trata a sus
proveedores como socios en la creación y entrega de valor del
cliente.
INTERMEDIARIOS DE MARKETING
Son empresas que ayudan a la compañía a promover,
vender y distribuir sus productos a los compradores finales.
Esta conformado por revendedores –mayoristas, minoristas –
empresas de distribución física (transporte), empresas de
marketing, bancos que financias las transacciones. Igual que los
proveedores, los intermediarios de marketing forman un
importante componente de la red general de entrega de valor de
la empresa.
COMPETIDORES
El concepto de marketing establece que, para ser exitosa, la
empresa debe proveer mayor valor y satisfacción al cliente que
sus competidores. Así, los mercadólogos deben hacer más que
sólo adaptarse a las necesidades de sus clientes meta, sino ir un
poco mas alla es decir ganar ventajas estratégicas mediante el
fuerte posicionamiento de sus ofertas contra las ofertas de sus
competidores en las mentes de los consumidores.
PUBLICOS
Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial o un impacto sobre
la capacidad de una organización para lograr sus objetivos.
● Públicos financieros: Bancos, analistas financieros.
● Públicos de medios. Periodicos revistas, tv, radio, internet
● Públicos gubernamentales. Normativa por ej. cuestiones como la seguridad
de los productos, veracidad de la publicidad y otros asuntos.
● Públicos de acción ciudadana. Defensa del consumidor, ambientalistas,
minorías.
otros
Publicos locales: Vecindario. proveer apoyo comunitario
Publico en general: actitudes del público en general hacia sus
productosy actividades.
Públicos internos. Este grupo incluye a trabajadores, gerentes,
voluntarios y consejo de administración. Las
CLIENTES
Como lo hemos estado enfatizado, los clientes son los actores
más importantes dentro del microentorno de la empresa. La
meta de la red completa de entrega de valor es atender a los
clientes meta y crear relaciones fuertes con ellos.
EL MACROENTORNO
El macroentorno consiste en fuerzas más amplias que afectan a
los actores en el microentorno.
El entorno demográfico
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en
términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, género,
raza, ocupación y otras estadísticas. El entorno demográfico
es de interés principal para los mercadólogos porque involucra
a personas, y las personas forman los mercados.
Grupos generacionales.
La población estadounidense contiene varios grupos
generacionales. Aquí, analizaremos los tres grupos más
grandes —los baby boomers, Generación X y Milenarios— y
su impacto en las estrategias actuales de marketing.
Baby Boomers. La gran cantidad de nacimientos posterior a la Segunda Guerra Mundial produjo 78 millones
de baby boomers, nacidos entre 1946 y 1964. A través de los años, los baby boomers han constituido una de
las fuerzas más poderosas que dan forma al entorno de marketing. Los boomers
Generación X. La explosión de bebés fue seguida por una escasez de nacimientos, creando otra generación
de 49 millones de personas que nacieron entre 1965 y 1976. El escritor Douglas Coupland los llama la
Generación X porque están a la sombra de los boomers y carecen de características distintivas obvias.
Generación del milenio. Tanto los baby boomers como los de la Generación X algún día
pasarán las
riendas a los miembros de la generación del milenio (también llamados Generación Y o
echo boo mers). Nacidos entre 1977 y 2000, estos hijos de los baby boomers alcanzan los
83 millones o más, eclipsando a los miembros de la Generación X y convirtiéndose en un
segmento aun mayor que el de los baby boomers.
Marketing generacional
Así, los mercadólogos necesitan formar segmentos dentro de cada
grupo con mayor especificidad de edades. Más importante,
incluso, es el que tomen en cuenta que definir a las personas por
su fecha de nacimiento podría ser menos eficaz que
segmentarlos por su estilo de vida, etapa de vida o los valores
comunes que buscan en los productos que compran.
Tambien afecta al consumo los a) nuevos formatos familiares-
diferentes a la familia tradicional. b) Los cambios geográficos
migraciones internas. c) Población mas educadas tienen otros
consumos y formas de comprar.
ENTORNO ECONOMICO
Factores
económicos que afectan el poder de compra del
consumidor y sus patrones de gasto.
Fundamentalmente hay que tener en cuenta los cambios en los
gastos de los consumidores, en la distribución del ingreso.
ENTORNO NATURAL
Recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumos o que son
afectados por las actividades de marketing.
Son tendencias a tener en cuenta:
1)La escasez de materia prima incluso el aire y el agua ya no se consideran recursos
infinitos.
2) Contaminación con residuos químicos y nucleares
3) Preocupación gubernamental por la problemática ambiental.
4) Se tiende a la sustentabilidad ambiental producir el menor impacto negativo
posible, y restaurar los daños provocados.
ENTORNO TECNOLOGICO
Fuerzas que crean tecnologías, lo que a su vez crea oportunidades de nuevos productos y
de mercado.
Imagine un mundo en el que cada producto contenga un pequeño transmisor,
cargado de información. Mientras usted camina por los pasillos del
supermercado, los sensores de los anaqueles detectan sus elecciones y
mandan anuncios a la pantalla de su carrito de compras, ofreciendo
descuentos especiales en productos relacionados.
A medida que su carrito se llena, los escáneres
detectan que usted tal vez esté haciendo las compras
para una cena en su casa; la pantalla sugiere un vino
para acompañar la comida que usted ya planeó.
Cuando usted sale de la tienda, los escáneres a la
salida suman el total de sus compras y
automáticamente los cargan a su tarjeta de crédito.
En casa, las lectoras registran lo que entra y sale de su
alacena, actualizando su lista de compras cuando disminuye
su inventario. Para la cena del domingo usted mete un pavo
Butterball a su “horno inteligente”, el cual sigue las
instrucciones de un chip incrustado en el ave y la cocina a la
perfección.
Las nuevas tecnologías crean mercados y oportunidades. Sin embargo,
cada nueva tecnología remplaza a una anterior. Los transistores
dañaron a la industria de tubos de vacío; la fotografía digital dañó al
negocio de las películas fotográficas, y los reproductores MP3 y las
descargas digitales
reemplazaron la venta de CD. Cuando las viejas industrias lucharon o
ignoraron las nuevas tecnologías, sus negocios declinaron.
ENTORNO POLITICO Y SOCIAL
Incluso los más fuertes defensores del libre mercado están de
acuerdo en que el sistema funciona mejor con al menos alguna
regulación.
Aquí hay que tener en cuenta 1) La legislación que regulan los
negocios y 2) La ética y la responsabilidad social que impera en
el país.
ENTORNO CULTURAL
Las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores
básicos de la sociedad, sus percepciones, preferencias y
comportamientos.
