AGENDA DEL DÍA 26 JUNIO DE 2018
1. Revisión mapa de segmentación con marcas del grupo
2. Modelo de posicionamiento de marca
AGENDA DEL DÍA 26 JUNIO DE 2018
1. Revisión mapa de segmentación con marcas del grupo
2. Modelo de posicionamiento de marca
MAPA DE
SEGMENTACIÓN
TAMAÑO DEL MERCADO GRUPO URIBE
HOMBRES MUJERES
10.718.966 10.988.134
ESTRATO 2 – 6 21.707.099
EDAD 14 -69 33.961.919
POBLACIÓN 49.291.609
Segmentos maduros
Funcionalidad
con estilo 19% Fan de producto
5%
Conexión
intermitente 14% Cazador de
ofertas 22%
Tras la
innovación y el Alta sensibilidad
diseño 8% a la moda 4%
Conectados con
el poder de la Tras lo exclusivo
marca 1% y sólo para mí
3%
Más simple, más fácil Tecnología que define
Experiencia y conciencia
Segmentos emergentes
CARACTERIZACIÓN DE SEGMENTOS
SEGMENTOS MADUROS
1. Conectados con el poder de la marca: es un consumidor cuya decisión de compra está condicionada por la
marca. Se convierte en un seguidor fiel y al mismo tiempo en un embajador de la marca. Conoce el alcance de
los portafolios y está al tanto de los diseños
2. Alta sensibilidad a la moda: Es el consumidor que se conecta con la moda, pero está abierto a las
posibilidades que le ofrecen múltiples marcas. Está atento a las propuestas y tiene una definición sobre su estilo
y sobre lo que busca a la hora de comprar
3. Tras la innovación y el diseño: Es el consumidor que no tiene necesariamente una conexión con la marca o
una gran sensibilidad a las propuestas, sino que busca encontrarse nuevas propuestas y conceptos, a partir de
la capacidad de innovación de las marcas.
4. Conexión intermitente: Es el típico comprador de impulso. No suele tener una relación estrecha con los
factores de atracción de las marcas, los portafolios o los canales. Decide cuando quiere algo, por estar en un
contexto particular o porque surge una necesidad puntual.
CARACTERIZACIÓN DE SEGMENTOS
SEGMENTOS MADUROS
5. Funcionalidad con estilo: Es el consumidor que quiere verse bien pero que ve el vestuario como un
factor de cotidianidad y funcionalidad en el día a día. Sensibles a la calidad, durabilidad y a la posibilidad
de combinar moda con comodidad y reglas de vestuario.
6. Fan de producto: Es un consumidor que establece una relación profunda con una tipología de
producto. Suele focalizar su relación con la marca, lo que lo hace menos sensible a cambios en el
portafolio que no tengan que ver con su producto.
7. Cazador de ofertas: Es un consumidor altamente racional, que le gustan las marcas, pero no está
dispuesto a pagar por todo lo que le proponen. Es explorador de canales en la búsqueda de la mejor
ecuación precio/producto
8. Tras lo exclusivo y sólo para mí: Es un consumidor que se decanta por la búsqueda de exclusividad y
en algunos casos de la personalización. Está dispuesto a pagar mas por un producto que logre reflejar
sus expectativas individuales o le otorgue una gran capacidad de diferenciación.
CARACTERIZACIÓN DE SEGMENTOS
SEGMENTOS EMERGENTES
1. Más simple, más fácil: Los consumidores buscan hacer cada vez más fluida su experiencia de
compra y agradecen que las marcas hagan el trabajo por ellos. Si bien el canal online y las tecnologías
asociadas a la compra, configuran el escenario principal, no son el único frente en el que estos
consumidores quieren ver la vida más fácil.
2. Experiencia y consciencia: Las marcas de moda que favorecen que el consumidor viva
experiencias más allá de lucir sus prendas y las que le permiten conectarse con sus propósitos y valores,
están ganando espacio y construyendo negocios a manera de ecosistemas, abriendo nuevas fuentes de
ingresos que se soportan en segmentos emergentes,
3. Tecnología que define: la tecnología está cambiando la forma como las personas experimentan la
vida. no sólo cambia sus hábitos, también comienza a moldear sus preferencias y a definir sus expectativas
frente a lo que espera de las marcas. Las experiencias vía tecnología ganan hoy tanto valor como las físicas
AGENDA DEL DÍA 26 JUNIO DE 2018
1. Revisión mapa de segmentación con marcas del grupo
2. Modelo de posicionamiento de marca
POSICIONAMIENTO
DE MARCA
PILARES PARA CREAR EL
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
1. Consumidor 4. Personalidad
2. Mercado 5. Esencia de marca
3. Promesa 6. Identidad
MÉTODO DE PRESENTACIÓN
2. Caso hipotético
1. Forma
didáctica
Descripción del
modelo teórico
ARTIGIANI
1. CONSUMIDOR
¿ A quién va ir dirigida nuestra marca?
Debemos describirlo mas allá de su nivel
socioeconómico, edad y género, buscando visualizar en
qué etapa del ciclo de vida se encuentra, cuáles son sus
motivaciones, sueños y metas para comprender cómo se
ven afectadas sus decisiones en el día a día.
1. CONSUMIDOR: CONSUMER INSIGHTS
El punto de partida de la marca debe ser el insight de
consumidor que se está resolviendo, que al final es el que
representa el por qué? o para qué? existe la marca.
El insight es una revelación, una verdad de una situación
real y cotidiana que vive el consumidor y que
normalmente representa una necesidad insatisfecha o un
deseo.
Se deben descubrir los sentimientos verdaderos que
realmente generan un comportamiento.
1. CONSUMIDOR
CONSUMER INSIGHT
La formula que sirve como inspiración para generar un buen insight:
Verdad del
consumidor Motivación Tensión
Una verdad revelada Las motivaciones, miedos o Una contradiccción
acerca de las acciones, tendencias detrás de las aparente para el
deseos o creencias del necesidades, deseos o consumidor actual
consumidor creencias Sin embargo…
Yo Quiero… Porque… Aunque…
Yo creo… Para que… Pero…
Yo soy… Puesto que…
1. CONSUMIDOR
CONSUMER INSIGHT
La formula que sirve como inspiración para generar un buen insight:
ARTIGIANI
Verdad del Motivación Tensión
consumidor
Yo quiero vestirme de tal Para tener reconocimiento y Pero en el país no
forma que llame la status a través de la existen muchas
atención en mi círculo exclusividad opciones
social
1. CONSUMIDOR
Segmento
De acuerdo con el modelo de segmentación del Grupo se debe determinar el
segmento al que se dirige la marca. Debe responder a alguno de los
segmentos definidos. ARTIGIANI
Conectados Con alta Tras la innovación Con conexión
con el poder sensibilidad a la y el diseño intermitente
de la marca moda
Funcionalidad Cazador de Tras lo
con estilo ofertas Fan de producto exclusivo y
sólo para mi
1. CONSUMIDOR
Descripción del consumidor:
Mujeres pertenecientes a la generación X, de estratos
socioeconómicos 5 y 6, en búsqueda de la exclusividad.
Están dispuestas a pagar mas por un producto que logre
reflejar sus expectativas o les otorgue una capacidad de ARTIGIANI
diferenciación
2. MERCADO
¿Cuáles son las condiciones
del mercado que la marca
va a enfrentar?
2. MERCADO: CONTEXTO COMPETITIVO
Productos y marcas a los que tiene acceso mi
consumidor.
Analizar los competidores directos e
indirectos
Identificar participación en el mercado de
cada competidor y de mi marca, en caso de
ser posible
2. MERCADO: CONTEXTO COMPETITIVO
2. MERCADO: PUNTOS DE PARIDAD
Características compartidas con otras
propuestas
Puntos básicos o mínimos que
espera el consumidor
Calidad / Portafolio / Servicio ARTIGIANI
2. MERCADO: PUNTOS DE DIFERENCIA
¿Qué destaca la marca por encima de las
demás?
¿Qué está ofreciendo adicional mi marca?
¿Por qué el consumidor va a preferir mi
marca?
¿Puedo ofrecer el mismo beneficio de una ARTIGIANI
manera diferente?
Personalización / la marca responde pro activamente a mis
gustos y deseos / cada visita en el punto de venta se
convierte en una experiencia única
3. PROMESA
Beneficios funcionales y
emocionales de la marca, que son
los que finalmente le entregan al
consumidor una razón para creer en
la promesa que ésta le hace.
¿Qué prometemos?
3. PROMESA: BENEFICIOS FUNCIONALES
Atributos representativos asociados el
desempeño del producto
(Tangibles y Racionales)
Se traduce en experiencia
3. PROMESA: BENEFICIOS FUNCIONALES
ARTIGIANI
Hecho a mano por los
mejores artesanos de Garantía de
Fits perfectos lujo en el mundo de la por vida
moda
3. PROMESA: BENEFICIOS EMOCIONALES
Emociones y
experiencias que
vinculan al cliente
con la marca.
(Intangibles)
Fidelización de consumidor
3. PROMESA: BENEFICIOS EMOCIONALES
ARTIGIANI
Reconocimiento “Me siento bien
Única Con poder
social conmigo misma”
3. PROMESA: RAZÓN PARA CREER
¿Con qué soporta la marca sus
beneficios hacia el consumidor?
(Funcionales y emocionales)
Son las razones principales por las
que el consumidor cree en la
propuesta de valor de la marca.
3. PROMESA: RAZÓN PARA CREER
ARTIGIANI
Mejores diseñadores
artesanos de lujo del
Diseño a la medida
mundo, con los mejores
materiales del mundo
4. PERSONALIDAD
Valores que
representan la
Personalidad de la
marca frente al cliente
4. PERSONALIDAD
Atributos positivos que se asocian a la marca, representan las creencias
de la marca y la forma en que queremos ser percibidos por nuestro
público
“Es el conjunto de rasgos de la personalidad humana relevantes a la
hora de describir la relación entre el consumidor y la marca”.
Sweeney & Brandon 2006
4. PERSONALIDAD
ARTIGIANI
Confiables Creativos
Originales Auténticos
5. ESENCIA DE MARCA
“Para qué existe mi marca”
ADN
Lo que la marca representa y
cómo se posiciona de forma
coherente y consistente
5. ESENCIA DE MARCA
Razón para
Consumer creer: Esencia de
insight: las marca:
autentica credenciales Unificación
necesidad que mi de las dos
del marca tiene fuentes, el
consumidor para suplir qué y el
esa cómo
necesidad
5. ESENCIA DE MARCA
Prendas hechas con los ARTIGIANI
mejores materiales y
artesanos de lujo del
mundo, para aquellos que
quieren sentirse únicos
6. IDENTIDAD
Símbolos
Slogan
Logotipo
Colores
Tipografía
Música
etc.
Insights de consumidor Identidad
- Logotipo: Mujer elegante
Yo quiero vestirme de tal forma que llame la atención en mi círculo social - Colores: Dorado
Para tener reconocimiento social y status a través de la exclusividad - Slogan: Wearable art
Pero en el país no existen muchas opciones - Tipografía: Copperplate Gothic Bold
- Estilo de comunicación: Enfocado en la elegancia
ARTIGIANI
Esencia de marca: Prendas hechas con los mejores materiales del mundo, por los mejores artesanos de lujo para aquellos que
quieren sentirse únicos
Consumidor
Mujeres pertenecientes a la generación X, de estratos socioeconómicos 5 y 6, en búsqueda de la exclusividad.
Están dispuestas a pagar mas por un producto que logre reflejar sus expectativas o les otorgue una capacidad de diferenciación
Mercado
Puntos de diferencia: Personalización / la marca responde pro activamente a mis gustos y deseos / cada visita en el punto de
venta se convierte en una experiencia única
Puntos de paridad: calidad / portafolio / servicio
Competidores directos: Channel, Ferragamo, Gucci, Versace, Dior, Louis Vouiton, Fendi, Prada, Hermes
Competidores indirectos: Grupo Inditex
Promesa Personalidad y valores
Diseño a la medida / Mejores diseñadores Elegancia / Creativos / Confiable / Originales /
artesanos de lujo del mundo, con los mejores Auténticos
materiales
