1.

EL PRODUCTO EN MARKETING

En marketing, un producto es todo aquello que puede ofrecerse en un mercado para

su atención, adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer un deseo o
necesidad. Un producto puede ser un bien físico, un servicio, una persona, una idea,
un lugar o una experiencia.

Niveles del producto

1.​ Producto básico o núcleo: Es el beneficio fundamental que el consumidor está

realmente comprando. Ejemplo: en un auto, el transporte.
2.​ Producto real: Es la forma física del producto, incluye la marca, diseño,
empaque, calidad, características. Ejemplo: el modelo, color y marca del auto.
3.​ Producto aumentado: Son los beneficios adicionales que se suman para
diferenciarlo. Incluye garantía, servicios postventa, entrega, instalación.
Ejemplo: garantía extendida o mantenimiento sin cargo.

Clasificación de productos

●​ Según el tipo de consumidor:

○​ Productos de consumo: destinados al uso personal.
■​ Conveniencia: Compras frecuentes, bajo precio, poca
comparación. Ej: golosinas.
■​ Comparación: Se evalúan más criterios como precio, calidad. Ej:
electrodomésticos.
■​ Especialidad: Alta implicancia, fuerte lealtad a la marca. Ej:
Rolex.
■​ No buscados: No se desean de forma consciente. Ej: seguros.
○​ Productos industriales: destinados a producir otros bienes o servicios.
■​ Materias primas: insumos básicos.
■​ Bienes de capital: maquinaria, herramientas.
■​ Suministros y servicios: mantenimiento, limpieza, consultorías.

Decisiones sobre productos y servicios

●​ Atributos del producto: características, calidad, diseño.

●​ Marca (branding): nombre, logotipo, identidad visual que permiten diferenciar.
●​ Empaque y etiquetado: Protección, atracción visual, comunicación de
información legal.
●​ Servicios de apoyo al producto: Servicio técnico, atención al cliente.

Cartera de productos (product mix)

●​ Ancho: número de líneas de producto que ofrece la empresa.

●​ Profundidad: cantidad de versiones por cada producto.
●​ Extensión: número total de productos.
●​ Consistencia: relación entre los productos ofrecidos (tecnología, canales,
uso).
 Ciclo de vida del producto (CVP)

Describe las etapas por las que pasa un producto desde su lanzamiento hasta su
retiro del mercado:

1.​ Desarrollo: Se invierte en investigación y desarrollo. No hay ingresos, solo

costos.
2.​ Introducción: El producto entra al mercado. Ventas bajas, alto gasto en
promoción. La publicidad busca informar.
3.​ Crecimiento: Las ventas aumentan rápidamente. La publicidad busca
persuadir. Aparecen competidores.
4.​ Madurez: Ventas se estabilizan. Se buscan estrategias para diferenciar o
extender el ciclo.
5.​ Declive: Las ventas disminuyen. Se decide si eliminar el producto o relanzarlo.

Herramientas estratégicas para analizar productos

●​ Matriz BCG (Boston Consulting Group): analiza productos según crecimiento

del mercado y participación relativa.
○​ Estrella: Alta cuota y crecimiento.
○​ Vaca lechera: Alta cuota, bajo crecimiento.
○​ Interrogante: Bajo cuota, alto crecimiento.
○​ Perro: Bajo cuota y bajo crecimiento.
●​ Matriz de Ansoff: estrategias de crecimiento.
○​ Penetración de mercado: más ventas de productos actuales en
mercados actuales.
○​ Desarrollo de productos: nuevos productos para clientes actuales.
○​ Desarrollo de mercados: productos actuales en nuevos mercados.
○​ Diversificación: nuevos productos en nuevos mercados.

2. PRECIO EN MARKETING
El precio es uno de los elementos fundamentales del marketing mix (las 4P: Producto,
Precio, Plaza y Promoción). Se define como la cantidad de dinero que un consumidor
debe pagar para adquirir un producto o servicio, o más ampliamente, como la suma de
valores y sacrificios que los clientes están dispuestos a ofrecer para obtener los
beneficios que les proporciona ese producto o servicio.

Importancia del Precio en Marketing

El precio no solo determina el ingreso y la rentabilidad de la empresa, sino que también es

un factor clave en la percepción del valor del producto y puede influir en la imagen que
el consumidor tiene de la marca. Además, el precio es una variable muy flexible que puede
ajustarse rápidamente para responder a cambios del mercado o de la competencia.
Factores que influyen en la fijación de precios

1.​ Costos​
La base fundamental para establecer el precio es conocer los costos involucrados,
que pueden ser:
○​ Costos fijos: gastos que no varían con la cantidad producida o vendida,
como alquiler, sueldos, etc.
○​ Costos variables: costos que cambian directamente con el volumen de
producción o ventas, como materias primas, comisiones, etc.​
La suma de ambos determina el costo total y sirve como mínimo para fijar el
precio sin perder dinero.
2.​ Valor percibido por el consumidor​
El precio debe reflejar no solo los costos, sino el valor que el cliente atribuye al
producto. Por ejemplo, un perfume de marca puede tener un precio mucho mayor
porque el consumidor lo percibe como un artículo exclusivo o de calidad superior.
Este valor percibido puede estar influido por factores emocionales, funcionales y
sociales.
3.​ Competencia​
En mercados competitivos, el precio también se ajusta en función de los precios de
productos similares o sustitutos. Las empresas deben analizar cuánto cobran sus
competidores para no quedar fuera de mercado o para posicionarse como una
opción más barata o premium.
4.​ Factores externos​
Existen influencias del entorno que afectan el precio, como:
○​ Legislación: normativas que pueden limitar o controlar precios (ejemplo:
precios máximos en medicamentos).
○​ Situación económica: en épocas de crisis, el poder adquisitivo baja y la
empresa debe considerar precios más bajos o promociones para mantener
ventas.
○​ Inflación, tasas de cambio, impuestos, entre otros.

Estrategias de fijación de precios

1.​ Basadas en el costo​

Se calcula el precio sumando al costo total un margen de ganancia deseado. Es
una estrategia sencilla y segura para cubrir costos y obtener beneficio.
○​ Ejemplo: si un producto cuesta $50 fabricar y la empresa quiere un margen
del 20%, el precio será $60.
2.​ Basadas en el valor percibido​
Se determina el precio en función del valor que el consumidor asigna al producto,
más allá del costo. Esto implica conocer bien al cliente y su disposición a pagar.
○​ Ejemplo: un software que ahorra tiempo a una empresa puede tener un
precio alto porque su valor percibido es grande.
 Tipos de precios

1.​ Descuentos​
Incentivos para estimular la compra, por ejemplo:
○​ Por cantidad: rebajas si se compra en grandes volúmenes.
○​ Por pronto pago: descuentos si se paga antes de una fecha límite.
2.​ Precios segmentados​
Se aplican diferentes precios según:
○​ Tipo de cliente (estudiantes, adultos mayores).
○​ Zona geográfica o canal de distribución.
○​ Características del producto (modelos básicos vs. premium).
3.​ Precios psicológicos​
Estrategia que usa precios que parecen más atractivos al consumidor. Ejemplo
clásico: vender un producto a $99,99 en lugar de $100, porque el consumidor
percibe que es mucho más barato.
4.​ Precios dinámicos​
Cambian constantemente según la demanda, el inventario o condiciones externas.
Muy usado en aerolíneas, hoteles y comercio electrónico.

Estrategias de precios para productos nuevos

1.​ Descremado​
Consiste en poner un precio alto inicialmente para capturar a consumidores
dispuestos a pagar más (innovadores y early adopters). Luego, se baja el precio
para atraer a otros segmentos.
○​ Ventaja: maximiza beneficios al principio.
○​ Desventaja: puede atraer competencia rápidamente.
2.​ Penetración​
Precio inicial bajo para ganar rápidamente cuota de mercado y generar volumen.
○​ Ventaja: facilita la entrada en mercados saturados o con mucha competencia.
○​ Desventaja: reduce márgenes y puede ser difícil subir precios después.

Elasticidad de la demanda

La elasticidad mide cómo responde la cantidad demandada ante cambios en el precio.

●​ Demanda elástica: una pequeña variación en el precio produce un cambio grande

en la cantidad demandada.
○​ Ejemplo: productos sustitutos abundantes, como marcas genéricas de
alimentos.
○​ Estrategia: precios competitivos son cruciales.
●​ Demanda inelástica: la cantidad demandada cambia poco aunque el precio varíe.
 ○​ Ejemplo: productos esenciales o sin sustitutos claros, como medicamentos
vitales.
○​ Estrategia: la empresa puede aumentar precios sin perder muchos clientes.

3. DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA (P DE PLAZA)

La distribución y la logística son aspectos fundamentales dentro del marketing,
agrupados comúnmente bajo la “P de Plaza” en las 4P del marketing mix. Se refieren
a todo el proceso y las actividades necesarias para que el producto o servicio llegue
al lugar correcto, en el momento adecuado y en la forma que el consumidor desea,
garantizando así la disponibilidad y satisfacción del cliente.

¿Qué es la distribución?

La distribución es el conjunto de actividades que hacen posible que un producto o

servicio viaje desde el fabricante hasta el consumidor final. Esto implica decidir qué
rutas, canales y puntos de venta se utilizarán para maximizar el alcance y eficiencia.

Canales de distribución

Un canal de distribución es el camino que sigue el producto desde el productor hasta

el consumidor. Los canales pueden ser:

1.​ Canales directos​

El productor vende directamente al consumidor final, sin intermediarios.
○​ Ejemplos: ventas online propias, tiendas propias, venta puerta a puerta.
○​ Ventajas: mayor control sobre la marca, precios y experiencia del
cliente; mejor retroalimentación.
○​ Desventajas: requiere mayor inversión en infraestructura y fuerza de
ventas.
2.​ Canales indirectos​
Incluyen uno o varios intermediarios que facilitan la llegada del producto al
consumidor final, como:
○​ Mayoristas: compran en grandes cantidades y venden a minoristas o
distribuidores.
○​ Minoristas: venden al consumidor final en cantidades menores
(supermercados, tiendas).
○​ Distribuidores o agentes: especializados en ciertas áreas geográficas o
segmentos.
○​ Ventajas: menor inversión para el productor y mayor cobertura.
○​ Desventajas: menos control sobre la imagen y precio del producto.
Tipos de cobertura en la distribución

Dependiendo de la estrategia y el tipo de producto, la empresa puede elegir diferentes

grados de cobertura en el mercado:

1.​ Distribución intensiva​

El producto está disponible en la mayor cantidad posible de puntos de venta.
○​ Objetivo: máxima cobertura y fácil acceso para el consumidor.
○​ Ejemplo: productos de consumo masivo como gaseosas, golosinas,
papel higiénico.
○​ Ventaja: mayor presencia y volumen de ventas.
○​ Desventaja: menos control sobre la experiencia y puede reducir
márgenes.
2.​ Distribución selectiva​
Se eligen solo ciertos puntos de venta que cumplen con requisitos específicos
(ubicación, imagen, servicio).
○​ Ejemplo: productos electrónicos, ropa de marca, muebles.
○​ Ventaja: mejor control de la marca y atención personalizada.
○​ Desventaja: menor cobertura, puede limitar volumen de ventas.
3.​ Distribución exclusiva​
Solo un punto de venta o distribuidor por zona geográfica tiene derecho a
vender el producto.
○​ Ejemplo: autos de lujo, perfumes exclusivos.
○​ Ventaja: control total de la marca, exclusividad y prestigio.
○​ Desventaja: volumen bajo y dependencia del distribuidor.

Funciones logísticas

La logística es el conjunto de procesos que aseguran que los productos estén

disponibles para la distribución y venta, de manera eficiente y rentable.

1.​ Almacenamiento​
Guardar los productos en condiciones adecuadas hasta que sean requeridos
para su distribución. Incluye gestión de espacios, control de inventarios y
mantenimiento.
○​ Es vital para evitar faltantes o excesos que encarecen costos.
2.​ Inventario​
Control y gestión de las existencias para equilibrar la oferta con la demanda.
○​ Un inventario eficiente evita pérdidas por caducidad o desuso y reduce
costos de almacenamiento.
3.​ Transporte​
Movimiento físico de los productos desde la fábrica o almacenes hasta los
puntos de venta o consumidores.
 ○​ Se debe elegir el medio más adecuado según costo, rapidez y seguridad
(terrestre, marítimo, aéreo).
4.​ Manejo de pedidos​
Procesar las órdenes de compra, preparación, embalaje y despacho.
○​ Un buen manejo asegura rapidez y precisión, impactando positivamente
en la experiencia del cliente.
5.​ Logística inversa​
Gestión de devoluciones, reciclaje y recuperación de productos.
○​ Fundamental para la satisfacción del cliente y la sostenibilidad
ambiental.
○​ Ejemplo: devolución de productos defectuosos o embalajes
reutilizables.

Cadena de suministro (Supply Chain)

La cadena de suministro incluye todas las actividades, recursos y socios

involucrados en la producción, distribución y entrega de un producto, desde la
materia prima hasta el consumidor final.

●​ Comprende proveedores, fabricantes, transportistas, almacenes,

distribuidores y minoristas.
●​ El objetivo es que esta cadena sea lo más eficiente posible, para reducir
costos y tiempos, sin sacrificar la calidad o disponibilidad del producto.

Importancia estratégica de la distribución y logística

●​ Satisfacción del cliente: Si el producto no está disponible en el lugar o

momento correcto, se pierde la venta y la confianza.
●​ Ventaja competitiva: Un sistema logístico eficiente puede reducir costos,
tiempos y mejorar el servicio.
●​ Flexibilidad: Permite adaptarse rápidamente a cambios de demanda o
problemas en la cadena.
●​ Rentabilidad: Controlar los costos logísticos mejora el margen de ganancia.

4. COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN (P DE
PROMOCIÓN)
La promoción es una de las herramientas esenciales dentro del marketing mix. Se refiere
al conjunto de acciones y técnicas que una empresa utiliza para comunicar sus productos
o servicios, influir en el comportamiento de compra del consumidor, y construir y mantener
una relación con el mercado objetivo.
 ¿Qué es la comunicación en marketing?

La comunicación de marketing es el proceso mediante el cual la empresa transmite

mensajes a su público objetivo con el fin de informar, persuadir y recordar. La comunicación
efectiva es clave para que el producto tenga presencia en la mente del consumidor y logre
una ventaja competitiva.

Objetivos de la comunicación

1.​ Informar​
Se busca dar a conocer un producto o servicio, especialmente si es nuevo o ha
sufrido modificaciones.
○​ Ejemplo: lanzamiento de un smartphone con nuevas funcionalidades.
○​ Objetivo: generar conocimiento y familiaridad.
2.​ Persuadir​
Busca influir en las actitudes y preferencias del consumidor para que elija una marca
sobre otra.
○​ Ejemplo: destacar ventajas competitivas, calidad o beneficios emocionales.
○​ Es fundamental en mercados con mucha competencia.
3.​ Recordar​
Mantener la marca presente en la mente del consumidor para asegurar la repetición
de compra o la lealtad.
○​ Ejemplo: campañas constantes de refresco de marca (reminder ads).

Componentes de la mezcla promocional

La mezcla promocional está compuesta por varias herramientas que se usan de manera
integrada según los objetivos, presupuesto y tipo de público:

1.​ Publicidad​
Comunicación impersonal, pagada, dirigida a grandes audiencias a través de medios
masivos.
○​ Ejemplos: anuncios en televisión, radio, prensa, vallas publicitarias y redes
sociales.
○​ Características: control total del mensaje, alto costo pero gran alcance.
2.​ Promoción de ventas​
Incentivos de corto plazo diseñados para estimular la compra inmediata.
○​ Ejemplos: descuentos, cupones, muestras gratis, concursos, bonos.
○​ Objetivo: aumentar ventas rápidamente, atraer clientes indecisos o fidelizar.
3.​ Relaciones públicas (RR.PP.)​
Actividades destinadas a construir y mantener una imagen positiva de la empresa o
marca.
 ○​ Ejemplos: patrocinio de eventos, conferencias de prensa, manejo de crisis,
comunicación con medios.
○​ Impacto a largo plazo, mayor credibilidad por no ser publicidad pagada.
4.​ Venta personal​
Interacción directa y personal entre el vendedor y el comprador para persuadir y
concretar la venta.
○​ Ejemplo: vendedores en tiendas, ferias, atención personalizada.
○​ Permite adaptar el mensaje y resolver dudas al instante.
5.​ Marketing directo y digital​
Uso de canales digitales y medios que permiten comunicación directa y
personalizada con el consumidor.
○​ Ejemplos: email marketing, redes sociales, publicidad en buscadores, sitios
web, aplicaciones móviles.
○​ Ventajas: segmentación precisa, medición en tiempo real, interactividad.

Estrategias promocionales

Las empresas pueden implementar dos estrategias principales para mover el producto
desde la producción hasta el consumidor:

1.​ Estrategia Push (de empuje)​

Se incentiva a los intermediarios (mayoristas, minoristas) para que promocionen y
vendan el producto.
○​ Ejemplo: descuentos a distribuidores, promociones en punto de venta.
○​ Es útil cuando el consumidor no tiene mucha información del producto o
cuando hay canales largos.
2.​ Estrategia Pull (de atracción o tirón)​
Se dirige la comunicación directamente al consumidor final para crear demanda y
que sea este quien solicite el producto en los puntos de venta.
○​ Ejemplo: publicidad masiva, promociones para consumidores, campañas
digitales.
○​ Se basa en crear una fuerte preferencia y reconocimiento de marca.

Tipos de medios promocionales

1.​ ATL (Above The Line)​

Son medios masivos tradicionales con gran alcance.
○​ Ejemplos: televisión, radio, prensa escrita, cine, publicidad exterior.
○​ Características: impacto amplio pero con poca segmentación directa.
2.​ BTL (Below The Line)​
Estrategias promocionales no convencionales que buscan interacción directa y
experiencias con el consumidor.
○​ Ejemplos: activaciones en punto de venta, eventos, muestras gratis,
merchandising, promociones especiales.
 ○​ Permite una conexión más directa y personalizada.
3.​ Digital​
Publicidad y promoción en medios digitales que permiten alta segmentación,
medición y flexibilidad.
○​ Ejemplos: anuncios en redes sociales, Google Ads, email marketing,
influencers, contenido patrocinado.
○​ Característica clave: interacción bidireccional y posibilidad de adaptar el
mensaje en tiempo real.

La importancia de la promoción en el marketing

●​ Generar conocimiento: Sin promoción, un producto puede pasar desapercibido,

incluso si es excelente.
●​ Diferenciación: En mercados saturados, la promoción ayuda a destacar la
propuesta de valor.
●​ Incremento de ventas: Las actividades promocionales estimulan la compra, ya sea
por impulso o fidelización.
●​ Construcción de marca: A través de la comunicación constante se crea una
relación emocional con el consumidor.

5. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor es una rama fundamental del marketing que estudia
cómo y por qué las personas toman decisiones relacionadas con la adquisición, uso
y disposición de productos, servicios, ideas o experiencias. Este conocimiento es clave
para que las empresas puedan diseñar estrategias efectivas que satisfagan las necesidades
y deseos de sus clientes.

¿Por qué es importante estudiar el comportamiento del consumidor?

●​ Permite entender qué motiva a los consumidores a elegir ciertos productos o

marcas.
●​ Ayuda a predecir cómo reaccionarán ante diferentes estímulos del marketing, como
publicidad, precios o promociones.
●​ Facilita la segmentación del mercado y la personalización de las ofertas.
●​ Mejora la experiencia de compra, incrementando la satisfacción y la lealtad.

Etapas del proceso de compra

El proceso de compra es una secuencia lógica que siguen los consumidores antes, durante
y después de adquirir un producto o servicio:

1.​ Reconocimiento de la necesidad​

El consumidor detecta que tiene una carencia o problema que desea solucionar.
Puede ser una necesidad funcional (hambre, transporte) o emocional (estatus,
autoestima).
○​ Ejemplo: una persona nota que su celular está muy lento y necesita uno
nuevo.
2.​ Búsqueda de información​
El consumidor recopila datos para resolver su necesidad, ya sea internamente
(memoria, experiencias previas) o externamente (internet, amigos, tiendas,
publicidad).
○​ Puede ser una búsqueda limitada para compras simples o extensa para
decisiones complejas.
3.​ Evaluación de alternativas​
Aquí compara diferentes opciones disponibles en base a criterios como precio,
calidad, marca, características, beneficios y riesgos.
○​ Ejemplo: comparar varios modelos de celulares según cámara, batería y
precio.
4.​ Decisión de compra​
El consumidor elige la opción que considera mejor, decide dónde y cómo comprar.
○​ Influye mucho la disponibilidad, promociones, confianza en el vendedor y
otros factores situacionales.
5.​ Evaluación postcompra​
Tras usar el producto, el consumidor evalúa si su satisfacción fue plena o si hubo
insatisfacción. Esto impacta en la repetición de compra, recomendaciones y lealtad.
○​ En caso de insatisfacción, puede devolver el producto, quejarse o cambiar de
marca.

Factores que influyen en la decisión de compra

Las decisiones de compra no son puramente racionales; están condicionadas por múltiples
factores internos y externos:

Factores internos (psicológicos)

1.​ Motivación​
Fuerzas internas que impulsan al individuo a satisfacer necesidades.
○​ La Jerarquía de necesidades de Maslow es una referencia clásica:
necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y
autorrealización.
2.​ Percepción​
Proceso mediante el cual el consumidor selecciona, organiza e interpreta
información para formar una imagen del producto o marca.
 ○​ Dos personas pueden percibir el mismo anuncio de manera diferente según
sus experiencias previas.
3.​ Aprendizaje​
Cambios en el comportamiento del consumidor basados en experiencias previas,
refuerzos o información recibida.
4.​ Personalidad​
Características únicas y duraderas que influyen en las preferencias y estilos de
compra.
5.​ Estilo de vida​
Patrón de comportamiento, actividades, intereses y opiniones que reflejan cómo la
persona vive su vida.

Factores externos (sociales y culturales)

1.​ Cultura​
Conjunto de valores, creencias, normas y costumbres compartidas que moldean
comportamientos y preferencias.
○​ Ejemplo: en algunas culturas se valora más la compra de marcas locales o
tradicionales.
2.​ Clase social​
División en grupos socioeconómicos que influye en patrones de consumo, acceso a
productos y aspiraciones.
3.​ Grupos de referencia​
Personas o grupos que influyen en las actitudes o comportamientos del consumidor,
como amigos, colegas o celebridades.
4.​ Familia​
La familia es uno de los factores sociales más influyentes en la compra,
especialmente en productos para el hogar, alimentación o educación.

Tipos de comportamiento de compra

Según la complejidad y el grado de involucramiento del consumidor, se pueden identificar

diferentes tipos de comportamiento:

1.​ Compra rutinaria​

Decisiones rápidas y automáticas para productos de bajo costo y bajo riesgo
(ejemplo: compra de detergente). Poco análisis previo.
2.​ Compra limitada​
Se evalúan algunas alternativas, suele darse en productos de costo medio o con
cierto nivel de riesgo (ejemplo: ropa o electrodomésticos pequeños).
3.​ Compra extensiva​
Implica una búsqueda y evaluación exhaustiva, generalmente para productos
costosos o de alta implicancia (ejemplo: autos, casas). El consumidor invierte mucho
tiempo y análisis.
 4.​ Compra impulsiva​
Decisiones rápidas y espontáneas sin planificación previa, provocadas por estímulos
emocionales o situacionales (ejemplo: golosinas en caja, ofertas relámpago).

Roles en la decisión de compra

En muchas decisiones de compra, especialmente en entornos familiares o empresariales,

hay varios actores con diferentes roles:

●​ Iniciador: Persona que detecta la necesidad o sugiere la compra.

●​ Influenciador: Quien influye con opiniones o recomendaciones.
●​ Decisor: Quien toma la decisión final de compra.
●​ Comprador: Quien efectivamente realiza la compra.
●​ Usuario: Quien usa o consume el producto o servicio.

6. PSICOLOGÍA APLICADA AL MARKETING

La psicología aplicada al marketing estudia cómo los procesos mentales, emociones y
percepciones humanas influyen en el comportamiento de compra y en la forma en que los
consumidores interactúan con las marcas. Entender estas bases psicológicas permite a las
empresas diseñar estrategias de marketing más efectivas y conectar a un nivel más
profundo con su público.

Arquetipos de marca (Jung / Pearson)

Los arquetipos provienen de la teoría del psicólogo Carl Gustav Jung, que identificó
patrones universales o "arquetipos"en el inconsciente colectivo de las personas. Margaret
Mark y Carol Pearson aplicaron esta teoría al branding, proponiendo que las marcas pueden
adoptar una personalidad arquetípica que resuena profundamente con el consumidor.

●​ Concepto: Las marcas con una personalidad arquetípica crean una conexión
emocional y simbólica más fuerte, porque activan imágenes y sentimientos
universales y profundos.
●​ Ejemplos de arquetipos y marcas:
○​ El Héroe: Busca inspirar valentía y superación. Ejemplo: Nike ("Just do it").
○​ El Sabio: Representa conocimiento y búsqueda de la verdad. Ejemplo:
Google.
○​ El Cuidador: Ofrece protección, cuidado y apoyo. Ejemplo: Johnson &
Johnson.
○​ Otros arquetipos incluyen el Rebelde, el Explorador, el Amante, el Creador, el
Mago, entre otros.
 ●​ Aplicación: Identificar el arquetipo que mejor encaja con la personalidad y valores
de la marca permite diseñar mensajes, visuales y experiencias coherentes que
fortalecen la identidad y la fidelidad.

Neuromarketing

El neuromarketing es una disciplina que combina neurociencia y marketing para estudiar las
respuestas cerebrales y emocionales que generan los estímulos publicitarios, de producto o
marca.

●​ Objetivo: Entender cómo el cerebro procesa y responde a diferentes elementos del

marketing para optimizar la efectividad de campañas, empaques y productos.
●​ Herramientas principales:
○​ fMRI (Resonancia Magnética Funcional): Mide la actividad cerebral
detectando cambios en el flujo sanguíneo.
○​ EEG (Electroencefalografía): Registra la actividad eléctrica del cerebro.
○​ Eye tracking: Rastrea hacia dónde y cuánto tiempo mira una persona ciertos
elementos visuales.
●​ Aplicaciones prácticas:
○​ Evaluar qué partes de un anuncio captan más atención o generan emoción.
○​ Diseñar packaging que cause mayor atracción y conexión emocional.
○​ Identificar elementos que generen rechazo o confusión.
●​ Beneficios: Permite tomar decisiones basadas en datos científicos sobre cómo
crear experiencias de marca que impacten el subconsciente y promuevan la compra.

Programación Neurolingüística (PNL)

La PNL es un enfoque que estudia cómo las personas piensan, sienten y se comunican,
para influir y mejorar la interacción interpersonal. En marketing, se usa para diseñar
mensajes y experiencias que conecten mejor con el público.

●​ Técnicas clave:
1.​ Sistemas representacionales:​
Las personas procesan la información preferentemente a través de uno o
más canales sensoriales:
■​ Visual (imágenes, colores, formas).
■​ Auditivo (sonidos, tono, ritmo).
■​ Kinestésico (sensaciones, emociones, tacto).​
Entender el canal preferido del público permite adaptar el mensaje
para que sea más efectivo.
2.​ Rapport:​
Es la creación de una conexión o sintonía emocional con el interlocutor para
generar confianza y empatía. En marketing, implica usar lenguaje, tono y
símbolos que reflejen la forma de pensar y sentir del consumidor.
 3.​ Anclajes:​
Técnica que consiste en asociar un estímulo específico con una emoción
positiva para luego evocarla cuando se desea.
■​ Ejemplo: usar música o colores que el consumidor relacione con
bienestar.
4.​ Reencuadre:​
Consiste en presentar un mensaje desde otra perspectiva para cambiar su
significado o impacto.
■​ Ejemplo: transformar una crítica en una oportunidad, o destacar un
beneficio oculto.

Gestalt y la percepción visual

La Gestalt es una teoría psicológica que explica cómo los humanos percibimos las
imágenes y el mundo visual no como un conjunto de partes aisladas, sino como un todo
organizado y significativo.

●​ En marketing y diseño gráfico, esta teoría se utiliza para crear mensajes visuales
claros y atractivos.
●​ Leyes clave de la Gestalt:
1.​ Proximidad: Elementos cercanos se perciben como un grupo.
■​ Aplicación: Agrupar productos relacionados o mensajes afines.
2.​ Semejanza: Elementos similares (color, forma) se perciben juntos.
■​ Ejemplo: Usar colores o formas iguales para identificar categorías o
marcas.
3.​ Cierre: La mente completa figuras incompletas.
■​ Ejemplo: Diseños que sugieren formas sin dibujarlas totalmente para
captar atención.
4.​ Continuidad: Preferimos percibir líneas o patrones continuos.
■​ Aplicación: Guiar la mirada del consumidor hacia un punto clave.
5.​ Figura-Fondo: Se distingue un objeto (figura) de su fondo.
■​ Importante para destacar el producto o mensaje principal.

7. EXPERIENCIA DE MARCA Y BRANDING EMOCIONAL

En el marketing contemporáneo, las marcas buscan no solo vender productos, sino crear
experiencias memorables y establecer vínculos emocionales profundos con sus
consumidores. Esta relación va más allá de la funcionalidad del producto, tocando aspectos
emocionales y sensoriales que fortalecen la lealtad y el valor percibido.
Retailment: la fusión de retail y entretenimiento

El retailment es una tendencia que combina la venta minorista tradicional con elementos de
entretenimiento para transformar la experiencia de compra en algo mucho más atractivo,
interactivo y emocional.

●​ Objetivo: Lograr que el consumidor no solo compre, sino que disfrute, se relacione y
recuerde la visita a la tienda como una experiencia positiva y única.
●​ Ejemplos emblemáticos:
○​ Apple Store: Tiendas donde el diseño, la interacción con los productos y el
servicio técnico generan una experiencia de marca premium y amigable.
○​ Starbucks: Sus locales ofrecen un ambiente acogedor, con música y aromas
característicos que invitan a quedarse y socializar.

Técnicas de retailment

1.​ Ambientación sensorial​

Se activan los sentidos para crear emociones positivas y una atmósfera atractiva.
○​ Luces: Uso de iluminación cálida o focalizada para destacar productos o
zonas.
○​ Música: Selección de playlist que refuercen el ambiente y el estado de ánimo
deseado.
○​ Aromas: Fragancias específicas que evocan sensaciones de confort,
frescura o exclusividad.
2.​ Storytelling en el espacio​
Narrativas integradas en el diseño y disposición del local que cuentan la historia o
valores de la marca.
○​ Ejemplo: exhibiciones que reflejan la trayectoria de la marca o su
compromiso social.
3.​ Eventos y experiencias​
Actividades especiales dentro de la tienda que invitan a la interacción y generan
comunidad.
○​ Talleres, lanzamientos exclusivos, demostraciones, conciertos o encuentros
con expertos.
4.​ Integración phygital​
Combina lo físico con lo digital para brindar experiencias fluidas y enriquecidas.
○​ Ejemplo: pantallas interactivas en tiendas, apps para probar productos
virtualmente o realizar pedidos online desde el local.

Branding emocional

El branding emocional se centra en crear vínculos afectivos entre la marca y el

consumidor, buscando conectar a nivel emocional más allá de las características racionales
del producto.
 ●​ Importancia:
○​ Las decisiones de compra están fuertemente influenciadas por emociones y
sentimientos.
○​ Una conexión emocional fuerte genera mayor recordación y fidelización.
○​ Las marcas emocionalmente conectadas suelen resistir mejor la competencia
y crisis.
●​ Cómo se logra:
○​ Transmitiendo valores auténticos y coherentes con el público objetivo.
○​ Contando historias que resuenen con sus experiencias y aspiraciones.
○​ Creando experiencias positivas y memorables en cada punto de contacto.

Influencers en branding emocional

Los influencers son creadores de contenido que representan y transmiten valores, estilos y
actitudes afines a la marca, generando confianza y credibilidad especialmente en medios
digitales.

●​ Rol en branding emocional:

○​ Actúan como embajadores auténticos que humanizan la marca.
○​ Facilitan la conexión emocional porque sus seguidores se identifican con
ellos.
○​ Son claves en campañas de marketing digital para ampliar alcance y
engagement.
●​ Tipos de influencers:
○​ Macro influencers (millones de seguidores).
○​ Micro influencers (audiencias más pequeñas pero altamente segmentadas y
comprometidas).
○​ Nano influencers (muy cercanos a nichos específicos).

8. SEGMENTACIÓN, TARGET Y POSICIONAMIENTO

Estos tres conceptos son la base para diseñar estrategias de marketing efectivas, ya que
permiten entender, seleccionar y conectar con los grupos de consumidores adecuados, y
diferenciarse claramente en la mente del público.

Segmentación de mercado

La segmentación es el proceso de dividir un mercado heterogéneo en grupos más

pequeños y homogéneos, llamados segmentos, que comparten características,
necesidades o comportamientos similares.

●​ ¿Por qué segmentar?

 1.​ Permite personalizar las estrategias de marketing para cada grupo.
2.​ Optimiza recursos al enfocar esfuerzos donde hay mayor potencial.
3.​ Facilita la creación de productos, mensajes y precios más adecuados.
●​ Tipos principales de segmentación:
1.​ Segmentación geográfica:​
Se basa en la ubicación física o el entorno del consumidor.
■​ Variables: país, región, ciudad, clima, densidad poblacional.
■​ Ejemplo: vender ropa de invierno en zonas frías.
2.​ Segmentación demográfica:​
Se refiere a características cuantificables y objetivas.
■​ Variables: edad, sexo, nivel de ingresos, educación, ocupación,
tamaño de la familia.
■​ Ejemplo: productos para niños, o coches de lujo para ingresos altos.
3.​ Segmentación psicográfica:​
Agrupa según valores, personalidad, estilo de vida, intereses y actitudes.
■​ Ejemplo: consumidores preocupados por la ecología, deportistas,
amantes del arte.
■​ Herramienta importante: Modelo VALS (Values and Lifestyles).
4.​ Segmentación conductual:​
Se basa en el comportamiento del consumidor respecto al producto o
servicio.
■​ Variables: frecuencia de compra, lealtad a la marca, beneficios
buscados, ocasión de uso.
■​ Ejemplo: usuarios frecuentes vs. esporádicos, compradores
motivados por precio o calidad.

Modelo VALS (Values and Lifestyles)

El modelo VALS es un sistema desarrollado para clasificar consumidores en segmentos

psicográficos basados en sus motivaciones y recursos (económicos, culturales,
emocionales).

●​ Clasifica a los consumidores en grupos como:

○​ Innovators (Innovadores): Alta motivación y recursos, buscan lo nuevo y
diferenciado.
○​ Thinkers (Pensadores): Orientados a la reflexión y los valores.
○​ Believers (Creyentes): Conservadores, con fuertes creencias tradicionales.
○​ Achievers (Triunfadores): Orientados al éxito y estatus.
○​ Otros segmentos incluyen Experiencers, Makers, Strivers y Survivors.
●​ Importancia: Permite diseñar mensajes que resuenen con las motivaciones internas
de cada grupo.

Targeting (Selección del mercado objetivo)

Una vez segmentado el mercado, la empresa debe decidir a qué segmentos dirigirá sus
esfuerzos y recursos, es decir, definir su target o mercado objetivo.

●​ Estrategias de targeting:
1.​ Indiferenciado (marketing masivo):​
Se ofrece un producto único para todo el mercado, sin diferenciar segmentos.
■​ Ejemplo: productos básicos como sal o azúcar.
2.​ Diferenciado:​
Se diseñan ofertas específicas para varios segmentos distintos.
■​ Ejemplo: una marca de ropa con líneas para jóvenes, adultos y niños.
3.​ Concentrado (nicho):​
Se enfoca en un solo segmento o nicho muy específico, buscando ser líder
ahí.
■​ Ejemplo: productos veganos para consumidores eco-conscientes.
4.​ Micromarketing:​
Personalización extrema, incluso a nivel individual (marketing uno a uno).
■​ Ejemplo: recomendaciones personalizadas en e-commerce basadas
en historial de compra.

Posicionamiento de marca

El posicionamiento es el lugar que una marca ocupa en la mente del consumidor en

relación con sus competidores. Es cómo el consumidor percibe y recuerda una marca.

●​ Elementos clave para el posicionamiento:

○​ Mapa perceptual:​
Herramienta gráfica que representa cómo los consumidores perciben
diferentes marcas en función de atributos relevantes (precio, calidad, estilo).
■​ Permite identificar oportunidades y diferenciarse.
○​ Propuesta de valor:​
La promesa clara y única que la marca ofrece al consumidor, explicando por
qué elegirla.
■​ Debe ser relevante, creíble y distintiva.
■​ Ejemplo: Volvo se posiciona en seguridad; Apple en innovación y
diseño.
●​ Estrategias de posicionamiento:
○​ Por atributo o beneficio (más rápido, más seguro).
○​ Por uso o aplicación (el café para despertar).
○​ Por usuario o segmento (ropa para deportistas).
○​ Por competencia (la alternativa premium).
○​ Por categoría (la marca más ecológica).

9. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Las estrategias de crecimiento son planes que las empresas diseñan para aumentar sus
ventas, expandir su participación en el mercado y fortalecer su posición competitiva. Elegir
la estrategia adecuada depende de los recursos, capacidades, entorno y objetivos de la
compañía.

Matriz de Ansoff

La matriz de Ansoff, también llamada matriz producto-mercado, es una herramienta

fundamental para definir opciones estratégicas de crecimiento mediante la combinación de
mercados y productos, ya sean existentes o nuevos.

1. Penetración de mercado

●​ Consiste en aumentar la participación en los mercados actuales con productos

existentes.
●​ Estrategias típicas: incrementar la publicidad, promociones, mejorar distribución o
precios competitivos.
●​ Ejemplo: Una marca de refrescos que busca vender más a los mismos clientes en
las mismas zonas.
●​ Riesgo: Bajo, porque no implica grandes cambios.

2. Desarrollo de productos

●​ Introducir productos nuevos o mejorados en mercados actuales.

●​ Puede incluir innovación, mejoras o variantes para atraer más clientes o satisfacer
mejor sus necesidades.
●​ Ejemplo: Una marca de celulares que lanza un nuevo modelo para su base de
clientes actual.
●​ Riesgo: Medio, implica innovación pero se mantiene el mercado conocido.

3. Desarrollo de mercados

●​ Llevar productos actuales a nuevos mercados geográficos o segmentos.

●​ Estrategias: expansión a otras regiones, países o dirigirse a nuevos segmentos
demográficos o psicográficos.
●​ Ejemplo: Una marca local que comienza a exportar a mercados internacionales.
●​ Riesgo: Medio-alto, porque se enfrenta a desconocimiento del nuevo mercado.

4. Diversificación
 ●​ Lanzar productos nuevos en mercados nuevos.
●​ Puede ser relacionada (productos complementarios) o no relacionada (nuevos
sectores).
●​ Ejemplo: Una empresa de alimentos que comienza a fabricar productos de cuidado
personal.
●​ Riesgo: Alto, por la novedad tanto en producto como en mercado.

Integración

La integración es una estrategia para crecer mediante el control o adquisición de otras

empresas dentro de la cadena de valor o del sector.

Integración vertical

●​ Consiste en controlar etapas anteriores o posteriores en la cadena de producción o

distribución.
●​ Ejemplos:
○​ Hacia atrás: Adquirir o controlar proveedores para asegurar insumos.
○​ Hacia adelante: Controlar distribuidores o puntos de venta para asegurar
acceso al consumidor.
●​ Ventajas: Reduce costos, mejora control y reduce dependencia.

Integración horizontal

●​ Implica adquirir o fusionarse con competidores que operan en el mismo nivel de la

cadena de valor.
●​ Objetivo: aumentar cuota de mercado, eliminar competencia y lograr economías de
escala.

Alianzas estratégicas

Las alianzas son acuerdos entre empresas para cooperar en objetivos comunes sin que una
absorba a la otra.

Tipos comunes:

1.​ Joint ventures​

Creación de una nueva empresa conjunta donde ambas partes comparten recursos,
riesgos y beneficios.
 2.​ Franquicias​
El franquiciador otorga derechos para usar la marca y modelo de negocio a cambio
de regalías.
3.​ Licencias​
Permite a otra empresa fabricar o vender productos bajo la marca o tecnología
propia mediante acuerdos contractuales.

10. MARKETING INDUSTRIAL (B2B)

El marketing industrial, también conocido como marketing business-to-business (B2B), se
centra en la comercialización de productos o servicios entre empresas, a diferencia del
marketing dirigido al consumidor final (B2C). Este tipo de marketing tiene características,
procesos y relaciones muy particulares debido a la naturaleza profesional y técnica de las
compras.

Características principales del marketing industrial

1.​ Compras racionales y evaluadas técnicamente

○​ Las decisiones de compra se basan en análisis detallados, especificaciones
técnicas, costos-beneficios y retorno de inversión.
○​ La emocionalidad juega un rol menor en comparación con el consumo final,
aunque las relaciones humanas también son importantes.
2.​ Demanda derivada
○​ La demanda de productos industriales depende directamente de la demanda
de los consumidores finales.
○​ Por ejemplo, la demanda de acero depende de la producción automotriz.
3.​ Pocos clientes, compras grandes
○​ En mercados industriales, el número de clientes suele ser menor que en
B2C, pero cada compra es en volúmenes elevados y con contratos
significativos.
○​ Esto implica mayor concentración de ventas y dependencia estratégica de
pocos clientes.
4.​ Relaciones a largo plazo
○​ Las empresas buscan establecer relaciones estables, confiables y duraderas
con sus proveedores para garantizar calidad, entrega y costos competitivos.
○​ El servicio postventa y soporte técnico son fundamentales.

Tipos de compra en marketing industrial

El proceso de compra puede clasificarse según la experiencia previa y la complejidad del

producto:
 1.​ Recompra directa
○​ Se trata de compras rutinarias, donde la empresa adquiere el mismo
producto o servicio bajo condiciones similares.
○​ El proceso es rápido y con poca evaluación, ideal para productos estándar.
2.​ Recompra modificada
○​ El comprador revisa algunos aspectos, como el precio, proveedores o
especificaciones técnicas, antes de decidir.
○​ Se da cuando hay cambios en las condiciones del mercado o necesidades
internas.
3.​ Nueva compra
○​ Implica la adquisición de un producto o servicio nuevo o altamente complejo.
○​ Se realiza un análisis exhaustivo, evaluación de proveedores y negociación
detallada.
○​ Suele involucrar a múltiples participantes.

Participantes en la decisión de compra B2B

Las decisiones de compra en el marketing industrial involucran a diferentes roles dentro de

la organización, que influyen en distintas etapas del proceso:

●​ Usuarios: Son quienes utilizarán directamente el producto o servicio. Pueden

identificar necesidades y evaluar desempeño.
●​ Influenciadores: Expertos técnicos o especialistas que aportan información y
recomendaciones para la compra.
●​ Decisores: Toman la decisión final de compra, a menudo gerentes o altos directivos.
●​ Compradores: Encargados de negociar condiciones, contratos y ejecutar la compra.
●​ Porteros (Gatekeepers): Controlan el flujo de información y acceso a los decisores,
como asistentes o coordinadores.

Diferencias clave entre marketing B2B y B2C

Aspecto Marketing Industrial (B2B) Marketing al Consumidor (B2C)

Decisión de Racional, técnica y grupal Más emocional e individual

compra

Tamaño del Menor número de clientes, Gran número de consumidores,

mercado grandes compras compras individuales

Relación Largo plazo, basada en Más transaccional y menos duradera

comercial confianza

Proceso de Complejo y formalizado Más simple y rápido

compra
 Precio y Negociaciones frecuentes y Precios fijos o con descuentos
negociación contratos ocasionales

11. INNOVACIÓN Y DESARROLLO DE NUEVOS

PRODUCTOS
La innovación y el desarrollo de nuevos productos son procesos estratégicos para que las
empresas mantengan su competitividad, respondan a las necesidades cambiantes del
mercado y generen valor agregado. La clave está en combinar creatividad con metodología
para transformar ideas en soluciones exitosas.

Design Thinking: proceso centrado en el usuario

El Design Thinking es un enfoque innovador basado en la empatía con el usuario, la

creatividad y la iteración constante. Busca soluciones prácticas y viables que respondan
realmente a las necesidades de los consumidores.

Fases del Design Thinking:

1.​ Empatizar
○​ Comprender profundamente al usuario, sus problemas, deseos y contexto.
○​ Técnicas: entrevistas, observación, mapas de empatía.
2.​ Definir
○​ Sintetizar la información recopilada para identificar el problema o desafío
clave que debe resolverse.
○​ Formular un enunciado claro que guíe el proceso.
3.​ Idear
○​ Generar una amplia variedad de ideas sin juzgar, fomentando la creatividad y
la libre expresión.
○​ Técnicas: brainstorming, mapas mentales, SCAMPER.
4.​ Prototipar
○​ Construir versiones simples y tangibles de las ideas para explorar cómo
podrían funcionar en la realidad.
○​ No se busca perfección, sino aprender rápidamente.
5.​ Testear
○​ Probar los prototipos con usuarios reales, recoger feedback y observar
reacciones.
○​ Permite identificar mejoras, errores o cambios necesarios.
6.​ Implementar
○​ Integrar las soluciones ajustadas al mercado real, lanzando el producto o
servicio.
○​ Implica producción, comercialización y seguimiento.
Técnicas de evaluación de ideas y proyectos

Para tomar decisiones acertadas en la innovación, se utilizan herramientas que permiten

analizar y seleccionar las mejores ideas.

●​ Seis sombreros para pensar (Edward de Bono)

○​ Método para analizar ideas desde diferentes perspectivas usando seis roles
o “sombreros”:
■​ Blanco: datos y hechos.
■​ Rojo: emociones y sentimientos.
■​ Negro: riesgos y dificultades.
■​ Amarillo: beneficios y optimismo.
■​ Verde: creatividad y nuevas ideas.
■​ Azul: control y organización del proceso.
●​ Matrices de evaluación cuantitativa
○​ Se asignan puntajes a criterios clave (viabilidad, rentabilidad, impacto, costo)
para comparar objetivamente las ideas.
○​ Ayuda a priorizar proyectos con base en datos.

Errores comunes en innovación

1.​ Omisión:
○​ Descartar ideas valiosas demasiado pronto por falta de visión o prejuicios.
○​ Puede ocurrir por miedo al riesgo o falta de información.
2.​ Comisión:
○​ Elegir ideas que no son viables o que no tienen potencial real, lo que implica
pérdidas de recursos y tiempo.
○​ Suele suceder por entusiasmo excesivo o mala evaluación.

Idea fuerza

La idea fuerza es la combinación creativa y estratégica de varias ideas o conceptos que, al

unirse, potencian el resultado final más allá de la suma individual.

●​ Esta combinación puede crear innovaciones disruptivas o mejoras significativas.

●​ Ejemplo: combinar tecnología móvil con redes sociales para crear una nueva
plataforma de comunicación.