El caso de Philip Morris con su marca estrella: Marlboro

PRODUCTO
Marlboro ha aplicado una estrategia de estandarización global con
microsegmentación local. Aunque el núcleo del producto mantiene su identidad y
calidad, se han realizado innovaciones que responden a las necesidades sensoriales
y culturales de los consumidores. Esto se traduce en el desarrollo de líneas como
Marlboro Red, símbolo de sabor fuerte y carácter robusto; Marlboro Gold, de sabor
más suave, dirigido a un público que busca una experiencia menos intensa; y Marlboro
Fresh, con atributos de frescura y notas mentoladas. El uso de filtros con cápsulas
(como en los Marlboro W-Burst en Japón) o mezclas como el Kretek Mint en México
son claros ejemplos de cómo se aplican las técnicas de desarrollo y diversificación
de producto para maximizar la cobertura de mercado sin sacrificar la consistencia de
marca. A nivel de diseño, la cajetilla, con su icónica combinación de colores y su
funcionalidad (flip-top), actúa como un elemento de comunicación no verbal,
contribuyendo a la diferenciación y posicionamiento.
➤ ATRIBUTOS

Calidad: Realiza una extensión de línea para adaptarse mejor a mercados individuales,
así como para introducir mejoras en la calidad, con el objetivo de ampliar su público
objetivo.
Innovación:
1°-Marlbolo está en constante innovación, desarrollando productos de varios sabores
para adaptarse a las necesidades y preferencias de su público objetivo.
2°- El producto tiene innovadoras tecnologías en el filtro para mejorar e intensificar el
sabor.
Variedad de sabores: Tienen cigarrillos mentolados, con atributos frescos, crujientes y
sabor a menta, así como cigarrillos de clavo y cigarrillos kretek (mezcla de tabaco,
clavos de olor y otros sabores).
Comodidad:
-Las cajetillas que se abren por arriba, material más resistente
-Utiliza un papelillo de quema lenta (duración lenta).
PRECIO
Marlboro ejecuta una estrategia de precio adaptativo, altamente sensible al contexto
fiscal, económico y competitivo de cada mercado. Aunque la marca busca mantener un
posicionamiento premium, la elasticidad del precio se ajusta para conservar
participación en mercados con alta presión tributaria (como el caso de Europa
Occidental o Canadá) y al mismo tiempo ser accesible en economías emergentes
(como diversos países de África y Asia). El liderazgo de precios que ejerce Marlboro se
alinea con un modelo de price leadership, donde la empresa fija tendencias que luego
son replicadas por competidores. Esto le otorga a Philip Morris un importante grado de
poder de mercado.

Precio
Países ($)
(2013)
Guyana 1,5
Paraguay 1,5
Colombia 1,9
Argentina 2
Bolivia 2,1
Surinam 2,1
Peru 2,2
Brasil 2,5
Ecuador 3
Uruguay 4
Chile 4,3
Guayana 4,5
Francesa
Venezuela 5,8
Islas Falkland 9,4
(UK)

La estrategia de ajuste:
-Descuentos: en Bolivia malboro utilizo los descuentos para incentiva las compras de
los cigarrillos, dándolo a precio as económicos, los cuales rodaron al 10%. cabe
recalcar que esto sucedió por tiempo limitado - Promocionales: utilizar este tipo de
estrategia puede llevar altos costes, malboro utilizo (compre uno llévese gratis)
(BOGOF9: lo cual incremento las cual incremento las ventas para la marca al ofrecer
por la compra de una caja de cigarrillos, nos podíamos llevar gratis un encendedor.

DISTRIBUCIÓN
Analizando el caso la empresa utiliza cuatro tipos de canales de distribución
globalmente: la venta y distribución directa, la distribución a través de distribuidores
independientes, la distribución exclusiva zonificada y la distribución a través y la
distribución a través de mayoristas nacionales o re de mayoristas nacionales o
regionales. Tomando en cuenta los tipos de canales de distribución de la empresa las
estrategias convenientes a aplicar son las estrategias convenientes a aplicar son las
siguientes. siguientes.
• La venta y distribución directa En la empresa analizada se aplica la distribución
intensiva ya que el producto se puede encontrar en todos los puntos de venta
disponibles para distribuir un producto. Esta clase de distribución es apropiada para
productos de conveniencia, como pan, goma de mascar, cerveza, periódicos.
(Estrategia de adaptación Las diferencias en el idioma entre diferentes países también
son un factor a países también son un factor a favor de la adaptación.) favor de la
adaptación.)
• La distribución a través de distribuidores independientes Estrategia de
adaptación ya que se adapta a las funciones y capacidades de éste de acuerdo con las
necesidades de un segmento específico de clientes, es más probable que sean
apreciadas por los clientes locales, con las implica implicaciones positivas en los iones
positivas en los niveles de ingresos que esto niveles de ingresos que esto supone.
supone.
• La distribución exclusiva unificada y la di da y la distribución a través de mayoristas
nacionales o regionales.
Estrategia de adaptación. Las diferencias en las leyes y condiciones de consumo de
productos y servicios pueden ser mencionadas como factores que favorecen la
adopción de la que favorecen la adopción de la estrategia de adapta estrategia de
adaptación. Se aplica la Se aplica la estrategia exclusiva para distribuir su producto en
el mercado ya que utiliza a mayoristas y detallistas exclusivos que sólo se dedican al
producto(marca) que venden. Esta estrategia es apropiada para el producto de la
empresa ya que no se adquieren con cierta frecuencia por parte de los clientes, que lo
consumen durante un periodo largo o que requieren
Se tomo en cuenta la estrategia de adaptación debió que la empresa tiene que lograr
adaptarse a los países donde desea distribuir su gama de productos (cigarrillo), de esta
manera logrando una distribución optima y eficaz en el mercado diferenciándose de la
competencia existente en su rubro.

PROMOCIÓN
Marlboro se ha distinguido por el desarrollo de un branding global estandarizado,
sustentado en valores como la independencia, la masculinidad y la libertad. La
empresa ha demostrado gran capacidad de resiliencia comunicativa, adaptando sus
campañas al contexto regulatorio mediante el uso de publicidad en el punto de venta,
patrocinios estratégicos (Fórmula 1, motociclismo), promociones directas
(descuentos, sorteos) y el fortalecimiento del marketing relacional a través de clubs
exclusivos y marketing digital. El enfoque se centra en la fidelización y del consumidor,
elementos cruciales para sostener la preferencia de marca en un entorno donde las
restricciones publicitarias son cada vez mayores.

Publicidad: La empresa Marlboro lanzó 4 comerciales para que el producto llegue más
personas. a 63 anuncios impresos con el objetivo de vincular Marlboro con valores

fronterizos relevantes (libertad, control, independencia, maestría). Por otro lado también
están normalmente se sitúan cerca del mostrador de las los anuncios visuales tiendas,
de forma que los clientes tienen que pasar por allí en algún momento de su proceso de
compra.
Marketing directo: Philip Morris confía en anuncios y promociones que tienen sitio en
el mismo lugar de venta o bien a través de cupones promocionales que se envía an por
email, de forma que Marlboro utiliza canales de comunicación globales como Internet.
Promoción de ventas: Las promociones son del tipo 2x1 o bien precios especiales al
comprar más de un ofrecen Marlboro paquete de cigarrillos a la vez. Los clientes
potenciales y actuales son atraído os por la marca Marlboro a través de Marlboro a
través de promociones que reciben promociones que reciben por correo electrónico en
forma de cupones o de invitaciones para participar en los sorteos anuales que realiza la
marca. Marlboro también realiza sorteos anuales para fidelizar a sus clientes