Bibliografía Teoría de las Relaciones Públicas

Porto - capítulo 3:
Significados de la designación “Relaciones Públicas”:
El término Relaciones Públicas es polisémico, es decir, posee varios significados. Se cree que durante su
construcción histórico-empírica no se centró en la preocupación de establecer y caracterizar lo que se deseaba
explicar.

Distintos significados del término:

★ Proceso: Relaciones Públicas como un proceso pluridimensional de interacciones de las organizaciones
con sus públicos, el cuál en su dinamismo incluye las causas y los efectos de todo tipos de relaciones
entre los dos componentes.
★ Función: La naturaleza del proceso ante la inminencia de un conflicto, exigen de la organización una
función o subsistema específico para atenderlo. Este existe tanto en la organización como en sus
públicos y dependiendo del grado en que sean ejecutados aportan mayores o menores beneficios al
sistema social. Está función es designada por el término Relaciones Públicas.
★ Actividad: Trabajo realizado en un ambiente físico, con materiales, capital y recursos humanos, con la
finalidad de organizar la función. Prevé conflictos en el proceso organización-público.
★ Profesional: En ciertas lenguas como el portugués se le designa a los profesionales que llevan a cabo
está actividad como Relaciones Públicas
★ Cargo: Lugar descrito y representado en el organigrama, que ocupa el profesional de la actividad, se le
denomina Relaciones Públicas al cargo.
★ Profesión: Clase económica causa de la actividad, su reconocimiento y legalización. Encargada junto
con el Estado de fiscalizar y controlar todo aquello en relación al monopolio del ejercicio de la
profesión.

Relaciones públicas como el conocimiento acumulado científicamente, en documentación específica que lleva a
la comprensión de aquel proceso de interacción.

Tecnología de Relaciones Públicas: Se entienden tres significados

a. Tecnología de proyectos de Relaciones Públicas: conjunto de conocimientos necesarios para que se
consiga generar una secuencia de operaciones sociales.
b. Tecnología de la manufactura de Relaciones Públicas: conjunto de conocimientos de recursos
necesarios para que a partir de la especificación de un programa se consiga realizarlo en calidad, costo y
cantidad deseados
c. Tecnología del uso de Relaciones Públicas: utilización de la infraestructura más adecuada para un
eficiente y eficaz resultado de un programa establecido.
El desarrollo tecnológico sólo tiene lugar cuando los tres significados se cumplen y son entendidos como
esenciales por empresarios y gobernantes. Cuando estos basan sus proyectos en una estructura
económico-financiera y desconocen la importancia de estas fuerzas, a la actividad de Relaciones Públicas le
cuesta progresar.

Arte de la RR.PP: Capacidad del profesional de hacer incidir su subjetividad en la creación de proyectos.
También se puede pensar en el significado etimológico de términos que requiere de una investigación histórica.

Relaciones públicas es un término utilizado para designar muchos objetos sociales, dificultando su
entendimiento, y más allá de su polisemia, existen variedad de autores para la explicación de cada uno de los
significados.
Así el uso del término Relaciones Públicas requiere de un texto adicional para que la interpretación y
entendimiento sea preciso.

EL MÉTODO CIENTÍFICO Y SU APLICACIÓN A LAS RR.PP

Ferrater Mora, en su “Diccionario de Filosofía”:

“Se tiene un método cuando se sigue un cierto “camino”, “jodós”, para alcanzar un cierto fin, propuesto
de antemano como o “vital”; por ejemplo, la “felicidad”. En ambos casos hay, o puede haber, un método.
El método se contrapone a la suerte y al azar, pues el método es ante todo un orden manifestado en un
conjunto de reglas. Se podría alegar que si la suerte y el azar conducen al mismo fin propuesto, el
método no es necesario, pero se ha hecho observar que: (1) tal. Este fin puede ser el conocimiento o
puede ser también un “fin humano” ni la suerte ni el zar suelen conducir al fin propuesto; (2) un método
adecuado no es sólo un camino, sino un camino que suele abrir otros, de tal modo que o se alcanza el fin
propuesto más plenamente que por medio del azar y la suerte, o se alcanzan inclusive otros fines que no
se habían precisado... (3) El método tiene, o puede tener, valor por sí mismo.”

Una amplia corriente de filósofos rechaza abiertamente incluso la existencia de un método científico, en la
actualidad, se prefiere hablar de “estrategias de investigación” : conjunto de reglas que hacen posible alcanzar un
cierto grado de probabilidad en los descubrimientos que se efectúan en el campo de las ciencias.

Descartes: Método científico

“El arte de bien disponer una serie de diversos pensamientos, ya sea para descubrir una verdad que
ignoramos, ya para probar a otros una verdad que conocemos.”

Cuatro reglas debe cumplir en el pensamiento del filósofo francés el método científico:
1. No tener jamás una cosa por verdadera, sin que conste evidentemente que lo es; es decir, evitar con todo
cuidado la precipitación y la prevención, y no incluir nada más en los juicios que lo que se presente tan
clara y distintamente al espíritu, que no ocurra ninguna razón u ocasión de ponerlo en duda.
2. Dividir cada una de las dificultades que se examinen en tantas partes como se pueda, y cuantas sean
menester para mejor resolverlas.
3. Llevar orden en los propios pensamientos comenzando por los objetos más simples y fáciles de conocer,
para subir poco a poco y como por grados, hasta el conocimiento de los más complejos.
4. Hacer siempre divisiones tan enteras y revistas tan generales, que quede uno seguro de no omitir nada.

El método científico: deductivo e inductivo:

No existe un método científico sino métodos científicos, tan diversos como lo son el tipo de objeto que estudian
y la peculiaridad o propósito del estudio en cuanto tal.

Ya inicialmente nos encontramos con una división de gran importancia:

- Método deductivo: parte de los grandes principios generales para aplicarse a los casos concretos y es el
propio de las ciencias que constituyen intelectualmente su objeto como la matemática y el Derecho.Se
aplica en aquellas ciencias formales que al constituir intelectivamente su objeto hacía posible la
aplicación de la deducción partiendo de los axiomas y los postulados.
- Método inductivo: parte del estudio de los objetos singulares, de los que induce a la postre un principio
general, y es el propio de las ciencias naturales.

Otra clasificación: Estas son clasificaciones internas que pueden corresponder al método deductivo o inductivo,
generalmente inductivo.
- Método analítico: procede descomponiendo el objeto de estudio en sus diversas partes
- Método sintético: llevando a cabo un estudio de su totalidad.

El objeto de estudio condiciona el método a emplear, sin embargo, también el propósito o fin del propio
investigador es el que determina la utilización de un tipo de método.

Ciencia Natural y Ciencia Cultural:

La ciencia, el conocimiento científico, persigue hallar lo que algunos filósofos de la ciencia han denominado
“relaciones de invariancia interfenoménica”, es decir, aquello que no cambia, aquello que permanece por encima
de los avatares del tiempo y del espacio, eso es la ciencia.
Hay dos modos o formas de aproximarse a la realidad; uno, a la realidad en cuanto tal y otro, a la realidad en
cuanto significación. Ambos modos configuran la distinción entre lo que ha dado en llamarse ciencias de la
naturaleza y ciencias de la cultura.

Rickert - Positivista: Si bien pone de relieve una vez más el poder de la semántica, sustituir la palabra espíritu
por la de cultura. El positivista negaba absolutamente la existencia del espíritu y consecuentemente demonizaba
todo lo que había tenido o tenía la menor relación con él. El positivista se encontraba en su camino con factores
de muy difícil encaje y que reclamaban una explicación, la cuál él no podía dar. Y he aquí la solución perfecta; el
término cultura, una expresión cómoda en la que cabía todo aquello que no se correspondía con los hechos
positivos y que carecía de ese tufillo metafísico que tanto molestaba al positivismo.

Ciencias Naturales: objeto de estudio la realidad en cuanto tal, es decir, como se ofrece a los ojos del
observador, y el investigador procede a su descripción e indaga causas y efectos y punto. Busca generalizaciones

Ciencias Culturales: describen asimismo su objeto de estudio, pero trascienden la pura realidad física para
entrar en el campo de la significación, en la específica singularidad que encapsula. Busca singularidades. El
investigador formula juicios de valor, exige un pronunciamiento acerca de la adecuación o inadecuación de su
objeto de estudio al valor que pretende incorporar. Esto sucede porque los objetos culturales existen en función
de su capacidad de servicio al ser humano.
Pretenden conocer el modo más adecuado para la incorporación de un valor, bien sea a un objeto, bien sea a
una relación.

CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN (RR.PP):

Estudian o pretenden, como hemos defendido, verificado y publicado, incorporar a las relaciones humanas un
valor, la solidaridad, a través de los correspondientes procesos de comunicación grupal e intergrupal.
Constituyen un saber nacido de la práctica y para la práctica y en última instancia, serían sociología aplicada.
Forman parte de las ciencias de la cultura, por lo que el único método aplicable es indudablemente el deductivo.
Ahora bien, si la proposición a dilucidar es de reflexión teorética, el método que debería utilizarse es el
denominado lógico-formal, puesto que una vez aceptado el concepto determinado propuesto se alcanzaría una
serie de conclusiones válidas siempre y cuando nos moviésemos dentro del marco teórico-conceptual

Una vez aclarado qué método para las Relaciones Públicas, pasamos a explicitar cuáles son los principios
fundamentales de que habría que partir:
1. Las Relaciones Públicas son una ciencia cultural, valorativa y finalista.
2. En cuanto a la ciencia cultural, valorativa y finalista pretenden la realización de un valor: la solidaridad.
3. Esta pretensión se realiza generalmente a través de procesos de comunicación grupales e intergrupales
generadores de una reputación social óptima.
4. Una reputación social óptima es aquella que traduce en cada supuesto concreto los valores de la “norma
de cultura”.
Para un desarrollo adecuado de esta propuesta metodológica, es necesario determinar con rigor y precisión su
alcance y naturaleza.
 LA EVOLUCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS HACIA LA DIRECCIÓN DE
COMUNICACIÓN:
aproximación histórica en el contexto académico español

Introducción: Objetivos y metodología

El término Relaciones Públicas, según académicos, es obsoleto y solo designa una serie de técnicas básicas que
se desarrollan dentro de un esquema director de mayor alcance. En cambio utilizan términos como dirección de
comunicación para reflejar las funciones de gestión integral de la comunicación que han de realizarse en una
empresa.
Otros investigadores defienden que las relaciones públicas son una disciplina con más de cien años de historia y
un desarrollo teórico amplio, por lo que debería mantenerse.
Por último, otros autores entienden que, independientemente de la relación entre términos como gestión de la
comunicación y relaciones públicas, el término relaciones públicas, debido a sus connotaciones negativas y a la
confusión popular que genera, está condenado a desaparecer.

Análisis: Revisión histórica

Las RR.PP nacen en Estados Unidos en la segunda mitad del siglo XIX, ante la necesidad de las grandes
compañías de luchar contra los ataques de prensa. Está actividad defensiva, realizada por los agentes de prensa,
evoluciona rápidamente gracias a las aportaciones de figuras como Ivy Lee, que a principios del siglo XX incide
en la necesidad de que las relaciones con la prensa sean una actividad constante y proactiva. Poco a poco está
disciplina va construyendo un corpus teórico y académico. Así, alrededor de la II Guerra Mundial, los teóricos
intentan que la disciplina se distancie de otras como la propaganda y refuerzan la idea de que las relaciones
públicas deben buscar el bien común y lograr la buena voluntad del público, a través de actividades más
complejas que las simples relaciones con los medios.
Esta visión se amplía en la década de los 50 con la introducción de la teoría general de sistemas en las relaciones
públicas. Cutlip y Center (1952) aluden a la necesidad de las organizaciones de adaptarse a las circunstancias de
su entorno para sobrevivir y, en este contexto, las relaciones públicas son necesarias porque permiten entablar el
proceso de negociación preciso para buscar el equilibrio entre los intereses privados de la organización y el
interés público, este planteamiento implica que las relaciones públicas han de ser un proceso bidireccional: la
organización debe escuchar al público, porque sólo así puede actuar sobre las causas de conflicto y recuperar el
equilibrio en el entorno.
Las relaciones públicas van perdiendo su caracterización como conjunto de técnicas para convertirse en algo más
complejo; dando como resultado la perspectiva sistémica que es la base del desarrollo de la perspectiva directiva
de las relaciones públicas (Huang, 2001).
A esto contribuyen Grunig y Hunt (1984) planteando que las relaciones públicas se conciben
estratégicamente,como una herramienta de gestión fundamental, argumentando que deben ser una función
directiva inseparable del resto de las funciones directivas de la organización.
RR.PP según Grunig y Hunt: dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos.

Grunig y Repper (1992: 124-125) describen un proceso de relaciones públicas de siete fases que comienza con
la identificación o fase de los stakeholders: personas o grupos que pueden afectar o ser afectados por las
acciones de una organización..

Desde los años 90 se ha venido consolidando un nuevo paradigma de las relaciones públicas que prima la idea de
relación por encima de la idea de comunicación. Desde este punto de vista, se entiende que las relaciones
públicas consisten en la gestión de relaciones y que la comunicación es la herramienta para lograr este propósito.

La dirección de comunicación y las fricciones con las relaciones públicas.

Autores: Costa, Martín y Soler
Ivy L. Lee considerado padre de las relaciones públicas como uno de los pioneros de las RR. PP.
Costa (2001: 49) plantea que a finales de los años setenta la comunicación se vislumbra ya como un concepto
que podría solucionar muchos problemas en el mundo empresarial, así si hasta el momento las empresas cubrían
las tareas comunicativas con profesionales de disciplinas especializadas como el periodismo, la publicidad o las
relaciones públicas, una vez que se perfila la idea de la comunicación integral, surge la necesidad de un gestor
generalista. Y, en este contexto, la figura del director de comunicación o Dircom no tarda en aparecer.

Martín (1995) apunta que el Dircom se entiende como una figura directiva que se ocupa del plan estratégico de
comunicación de una empresa, coordinación de todas las actividades comunicativas de la empresa, incluida la
publicidad. Este es uno de los puntos donde las relaciones públicas y la dirección de comunicación se distancian
y donde se percibe que las relaciones públicas son menos ambiciosas, ya que no aspiran, por ejemplo, al control
total de la actividad publicitaria.

Todos los autores que abordan la dirección de comunicación coinciden en que debe ocupar un lugar relevante en
el organigrama empresarial.

Costa (2001: 62), este lugar está al lado del presidente, consejero delegado o director general, en
contacto con el responsable de recursos humanos y el de marketing, para sintetizar la comunicación institucional,
la interna y la externa. Sin embargo, también apunta que de la dirección de comunicaciones dependen tres
grandes áreas: la comunicación institucional, la comunicación relacional (con actores internos, medios, clientes,
instituciones, organismos sociales...) y las comunicaciones organizacionales o de marketing. En este caso, el
autor maneja los conceptos de comunicación institucional y organizacional como realidades diferentes, al tiempo
que caracteriza la comunicación relacional como la que se produce con una serie de públicos de los que
tradicionalmente se han ocupado las relaciones públicas; pero el nombre de esta disciplina no se menciona.
Soler (2001), en cambio, sí incluye explícitamente las relaciones públicas como una parte de la dirección
de comunicación, ya que considera que entre las funciones de un Dircom están la determinación de objetivos y
estrategias, ya sean de publicidad, de relaciones públicas, de marketing directo, etc.
Martín (1995: 44, 47) considera que la dirección de comunicación debería englobar las secciones de
comunicación interna / externa, imagen pública, medios audiovisuales, bancos de datos / publicaciones y
publicidad institucional, reduciendo las relaciones públicas a su mínima expresión al plantearlas como una
actividad de la comunicación externa relacionada con la organización de eventos. En cambio, más adelante
apunta que las actividades de las consultoras de “comunicación e imagen / relaciones públicas” se estructuran en
dos apartados: publicidad institucional y “comunicación e imagen / relaciones públicas” (Martín, 1995: 151).
Lucas Marín (1997), aunque inicialmente también plantea las relaciones públicas como un elemento de
la comunicación externa del que se ocupa el director de comunicación, posteriormente matiza que la
comunicación corporativa, la publicidad y el marketing forman parte del plan de relaciones públicas de una
organización y, aunque reconoce las dificultades del término y su restricción, por parte de muchos, a la
comunicación mediática, insiste en que son una función más amplia que incluso puede llegar a prestar cierta
atención a los públicos internos.

En la definición de funciones donde hay más fricciones y más confusión entre la dirección de comunicación y las
relaciones públicas.
Benavides (2001: 20) apunta que “hablar del Director de Comunicación exige, en principio, situar la nueva
figura en el contexto general de los problemas y justificar metodológicamente su estudio en el ámbito de lo que
supone la comunicación corporativa”.

Las relaciones públicas son una actividad profesional con una prolongada trayectoria histórica y constituyen
también una disciplina académica relevante que incorpora importantes aportaciones teóricas y prácticas incluso
antes que otras disciplinas.
La dirección de comunicación hace referencia a tres elementos fundamentales.
1. Gestión de la imagen y la identidad corporativa
2. Comunicación comercial, para que sus objetivos sean coherentes con los del resto de formas y
actividades comunicativas de la organización.
3. Relaciones públicas o gestión de las relaciones con los diferentes stakeholders y públicos de la
organización, con todos sus elementos, que incluyen las relaciones con colectivos concretos como los
 medios, los empleados, los proveedores, la comunidad, las instituciones, etc., así como otras funciones
como la comunicación de crisis o la gestión de asuntos públicos.

ABC DE LAS RELACIONES PÚBLICAS .

Sam Black

Cap 1: ¿Qué son las Relaciones Públicas?

El ejercicio de las Relaciones Públicas es una disciplina de gestión.
Trata del modo en que la conducta y las actitudes de los individuos, organizaciones y gobiernos inciden no sobre
otros. Los intentos de persuadir y moldear la opinión pública son tan antiguos como la misma sociedad
organizada, pero su posición cambió con la llegada de la democracia como resultado de la importancia de la
opinión pública.
La esencia de las RR. PP no varía según el ámbito en el que se desarrollen, sin embargo, sí lo hacen los métodos
que se utilizan para llevarlas a cabo.
Filosofía básica del ejercicio de las RR.PP: es mucho más fácil tener éxito en alcanzar objetivos
concretos, con el apoyo y comprensión del público que solo con la oposición o indiferencia de estos.
Palabras clave de rr.pp: reputación, percepción, credibilidad, confianza, armonía y la búsqueda de la
comprensión mutua, basada en la verdad y una información total
Valores que se fomentan en las rr.pp: cortesía, buen gusto, inteligencia, decencia, y responsabilidad

Parámetros de las Relaciones Públicas.

Las rr.pp operan en todas las esferas de la vida de los negocios:
1. Gobierno: nacional, regional, local e internacional
2. Negocios e industria: pequeña, mediana, grande y transnacional.
3. Asuntos sociales y comunitarios
4. Instituciones educacionales, universidades, institutos, etc.
5. Hospitales y atención sanitaria
6. Beneficencia y buenas obras.
7. Asuntos internacionales.

El ejercicio de las RR.PP incluye lo siguiente: son una parte integral de casi todos los aspectos de la organización
y gestión
- Asesoramiento basado en la comprensión de la conducta humana.
- Análisis de las tendencias futuras y predicción de sus consecuencias.
- Investigación de la opinión pública, sus actitudes y expectativas. Establecer y mantener una
comunicación de doble vía, basada en la verdad y en una información total.
- Prevención de conflictos y malas interpretaciones.
- Fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social.
- Armonización de los intereses públicos y privados.
- Fomento de las buenas relaciones entre el personal, los proveedores y los clientes.
- Mejora de las relaciones industriales.
- Atraer un buen personal y reducir el trasiego de trabajadores.
- Promoción de productos y servicios.
- Proyección de la imagen e identidad corporativas

El exágono de las Relaciones Públicas: (Sam Black )

Es un modo de describir el papel de las rr.pp. Los 6 lados representan los diferentes factores que ejercen su
influencia sobre le papel y el ámbito de las RR.PP
Busca explicar cual es el accionar de rr.pp a partir de un gráfico. Se va a trabajar en una organización, desde la
cuál se va a definir el accionar.
Al comenzar una investigación se debe identificar el público de interés dependiendo los temas de interés de
cada grupo, en casos los temas de interés agrupan al público y en otros el público se agrupa por la naturaleza de
la organización.
Medios de comunicación para llegar al público.
La naturaleza de la organización delimita tanto el público como el accionar, la manera de comunicar y los
medios de comunicación que se utilizan.
Las oportunidades de posicionamiento, que temas me permiten posicionarse en el mercado, que oportunidad
puedo tomar para ocupar un lugar en el mercado. (brahma en el carnaval)
Recursos que la organización tiene para llevar adelante sus planes, ideas o accionar.

(Sam Black)
El Síndrome del Iceberg: ilustra el contraste entre lo que la mayoría de
las personas percibe de las Relaciones Públicas y su compleja y
verdadera realidad.
Este tipo de iceberg tiende a desarrollarse donde las RR.PP cuentan con
poca incidencia en la toma de decisiones, donde su función es reactiva.
En la actualidad las organizaciones están notando que un enfoque más
proactivo de la disciplina conlleva mayores beneficios frente al
cambiante mundo de los negocios.
Normalmente las personas solo ven las técnicas, las herramientas que se
utilizan para la comunicación, en cambio todo lo que tiene que ver con
planificación, investigación no es notado

ALGUNAS DEFINICIONES

Instituto de RR.PP 1987: El ejercicio de las Relaciones Públicas es el esfuerzo planificado y sostenido para
establecer y mantener la buena voluntad y comprensión mutuas entre una organización y su público.
Declaración Mexicana 1978: El ejercicio de las Relaciones Públicas es la conjunción del arte y la ciencia social
de analizar tendencias, prever sus consecuencias, asesorar a la dirección de la organización y poner en práctica
los programas de acción, previamente planificados, que sirvan tanto para el interés de la organización como al
del público.
Webster New International Dictionary: El fomento de la relación, comunicación y buena voluntad entre una
persona, empresa o institución y otras personas, ciertos públicos o la comunidad en general, a través de la
distribución de material interpretativo, del desarrollo del intercambio civil y la evaluación de la reacción del
público.
Definición del autor: El ejercicio de las Relaciones Públicas es el arte y la ciencia de alcanzar la armonía con el
entorno, gracias a la comprensión mutua basada en la verdad y en una información total.

Existen dos ramas del ejercicio de las RR.PP.

 1. Parte reactiva: reaccionar ante los problemas, solucionar las crisis y gestionar los cambios y protección
de la reputación.
2. Sector pro-activo: -Según la Declaración Mexicana- “Llevar a cabo programas de acción planificados
que sirvan igualmente al interés del público y el de la organización”. Esto incluye una labor de
asesoramiento, es conveniente que las consideraciones y consejos de los profesionales de rr.pp se tomen
en cuenta a la hora de planificar la estrategia y las políticas corporativas.

Una organización mediana o grande puede elegir entre tener su propio departamento de RR.PP o utilizar los
servicios de un equipo externo. Algunas compañías utilizan una combinación de estos métodos, acudiendo a
consultores externos cuando hay una sobrecarga de trabajo o para encargos especiales. Cada organización debe
valorar sus propias necesidades y decidir cuál será el método más apropiado para solventar sus necesidades.

Los Siete Pecados Capitales de las RR .PP: (Sam Black )

Peores fallos de programas de rr.pp ineficaces:
1. Miopía funcional: incapacidad de apreciar la importancia de la contribución que las rr.pp pueden hacer
a la buena gestión y dirección. todo el tiempo es necesario recordar la importancia de las rr.pp
2. La Filosofía del Grifo: “Utilizaremos las RR.PP cuando nos hagan falta”, solo se utiliza a rr. pp en
crisis, no se lo piensa como un proceso continuo. Se ve como una técnica reactiva y no proactiva
3. Poner el carro delante del caballo: “¿Quién necesita la investigación?” llevar a cabo planes o acciones
sin tomar en cuenta lo que el público necesita o quiere. Sin prestar atención a cómo el público necesita
que se lleve a cabo la comunicación.
4. Anestesia local: “Esto lo vamos a tratar a nivel local”. Hay que tener un pensamiento global y aplicarlo
personalizado a cada espacio, país o cultura .
5. La neurastenia de las buenas noticias: creemos en proporcionar una información total y completa al
público, siempre que sea positiva y nos favorezca. Noción de que solo se tiene que comunicar lo bueno,
eso no es correcto. Hay que ser reales, exteriorizar las crisis.
6. El tic -ya te lo dije- : ¿Por qué nos acusan de falta de comunicación si ya lo dijimos en el último
Informe Anual?
7. La falacia de las sombras: la filosofía de la poca exposición, se basa en la creencia de que una
organización puede hacerse invisible cuando lo desee. Es imposible no comunicar.

Análisis del uso de los conceptos de público, stakeholder y constituent en el marco teórico de las
Relaciones Públicas

Recorte de la conclusión: Colectivos vinculados con la organización, distinguiendo entre aquéllos que
habitualmente se relacionan con ella y que pueden afectar a sus acciones (stakeholders) y los que, puntualmente
y en determinados temas o circunstancias, se convierten en objetivos prioritarios para la entidad (públicos).

Stakeholder: colectivos que se relacionan de forma permanente con la organización

Público: colectivos situacionales que surgen en torno a circunstancias o cuestiones específicas.
Relaciones públicas tradicionalmente: dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus
públicos (Grunig y Hunt, 1984), considerando, que los públicos son, con las organizaciones, los sujetos de la
disciplina.
Desde los años 90, se ha implantado en el ámbito de las relaciones públicas, sobre todo en la literatura
anglosajona, el término stakeholder, cuya introducción en la disciplina responde, según Xifra (2003: 175), a un
cambio de rumbo en el estudio de las relaciones públicas, desde una dimensión persuasiva un ángulo
estratégico-corporativo.
Respondiendo a este mismo planteamiento, se ha incorporado a la disciplina el concepto de constituent.
Con el paso del tiempo, el uso de estos dos términos se ha consolidado, tanto en el ámbito empresarial como en
el de las relaciones públicas.
El concepto de público en las relaciones públicas:
Público como un colectivo concreto, como un grupo limitado y con características establecidas, ya sean
determinadas por quien lo define, por el asunto o interés común que motiva su formación o derivadas de su
relación con la entidad promotora de las relaciones públicas.

El concepto de Público se ha interpretado de dos formas un tanto distintas. Ambas concepciones del público son
útiles.
1. Colectivo de carácter más o menos permanente, que puede considerarse público por varias razones:
porque la organización lo ha elegido como colectivo con el que comunicarse, porque se relaciona de un
determinado modo con la organización o porque sus integrantes presentan unos intereses comunes
derivados de su posición.
2. Colectivo situacional, que depende de una serie de circunstancias que motivan su formación.

La identificación de los públicos como colectivos permanentes sirve para preparar diferentes tipos de programas
de carácter habitual para unos destinatarios con unas características más o menos comunes. Y la identificación de
los públicos en función de problemas o situaciones específicas, mucho más precisa, ayuda a diseñar estrategias
de relaciones públicas más efectivas para casos concretos.

El concepto de stakeholder:
Thomas Clarke (1997: 206), stakeholding es un concepto antiguo que el diccionario define como to have a stake in
something, entendiendo el término stake como un interés en algo que el individuo desea tener y que le puede ser
concedido o negado, con una perspectiva empresarial, los stakeholders serían aquellos individuos o colectivos
que tienen algún tipo de interés sobre una organización y que ésta puede o no satisfacer.
Freeman define el concepto de un modo distinto al recogido por Clarke, al considerar un stakeholder como un
grupo o individuo que puede tener efectos sobre una organización o que puede verse afectado por ésta (Freeman,
1984).
Así, suele entenderse por stake- holder cualquier persona o grupo que tiene un interés, derecho, reivindicación o
propiedad en una organización (Clarkson, 1995).
Grunig (1989), Hallahan (2000) o Daugherty (2001) recurren nuevamente a Freeman, definiendo a los stakeholders
como las personas que son influidas por las acciones de la organización o que afectan y pueden verse afectadas
por ésta.
Cutlip, Center y Broom (2001:420) señalan que “los stakeholders son personas que pertenecen al mismo sistema de
una organización. Están en relación de interdependencia con la organización, lo que implica que todo lo que
saben, sienten o hacen tiene impacto en la organización, y viceversa”.
De este modo, en la lista de stakeholders de una organización se puede incluir a todos los grupos que tengan
intereses en ella, como los accionistas, los empleados, los clientes, los distribuidores, los proveedores, la
comunidad, los gobiernos, los grupos de presión, los medios, la competencia, asociaciones comerciales, etc.
(Bussy y Ewing, 1997: 222; Clarke, 1997: 206; Daugherty, 2001: 395; Harris, 1998, 124).

El listado de grupos que pueden ser considerados stakeholders coincide con lo que algunos autores denominan
públicos, lo que plantea la duda si estos conceptos son sinónimos, la respuesta dependerá del concepto de
público que se maneje.
Si, empleados, proveedores, los medios de comunicación o los accionistas constituyen los públicos de una
organización y, al mismo tiempo, se pueden denominar stakeholders, ambos términos serían sinónimos. Así lo
identifican : (Harris, 1998: 14). Bussy y Ewing (1997: 222), Mazo del Castillo (1994: 339)

Sin embargo, para muchos autores, aunque ambos conceptos están íntimamente relacionados, no significan lo
mismo, no han descartado la posibilidad de su uso en el ámbito de las relaciones públicas, aunque no como
término sustitutivo de los públicos, sino complementario.
Para Grunig (1989), por ejemplo, los stakeholders no son públicos exactamente, sino públicos potenciales o
grupos de dónde pueden proceder los públicos. Grunig y Repper (1992) destacan que, aunque los términos
stakeholders y públicos se usan a veces como sinónimos, presentan matices diferenciales claros: los stakeholders
son grupos afectados por las decisiones de la organización o cuyas decisiones pueden afectar a éstas; la mayoría
son pasivos, es decir, están relacionados con la organización pero no tienen por qué ser conscientes de ello ni
realizar nada al respecto, aunque si estos stakeholders se vuelven más informados y activos pueden ser descritos
como públicos.
Grunig termina por incorporarlos como una de las fases del proceso de relaciones públicas. Este comenzaría por
la fase de los stakeholders (Grunig y Repper, 1992), que implica la elaboración de una lista de personas que
afectan y se ven afectadas por la organización y el análisis del impacto que pueden tener las consecuencias de
unos sobre los otros. Sobre esta base, se podría pasar ya a la segunda fase del proceso de relaciones públicas,
correspondiente con la identificación de los públicos situacionales y específicos dentro de estos grupos de
stakeholders.

La idea de stakeholder manejada por Grunig está relacionada con el concepto de sistemas vinculados que el
autor presenta en Managing Public Relations (1984). Estos sistemas vinculados son puntos de referencia para la
localización de los públicos, lo que significa que, aunque difiere en su definición, tanto el concepto de
stakeholder como el de vínculo conducen decir, a los colectivos dentro de los que es probable que se formen los
públicos de una organización.

Baskin y Aronoff (1992: 164) apuntan que el análisis de los stakeholders, como método para diferenciar los
públicos, aporta un modelo realista para que la organización pueda visualizar su entorno; así mismo, afirman que
la detección de los stakeholders no cambia la comunicación de relaciones públicas, sino que la organiza para un
uso más eficiente.
Jeong-Nam Kim, opta por utilizar la terminología de públicos y sistemas vinculados, en lugar de públicos y
stakeholders. La noción de vínculo refleja mejor, la idea sistémica de relación de la organización con los
sistemas de su entorno.
Newsom, Turk y Kruckeberg (2000: 89-90), opinan que el concepto de stakeholding hace referencia a algo más
amplio que el público.
Hallahan considera que es posible englobar bajo el concepto de público a los stakeholders, estableciendo
únicamente una distinción entre públicos inactivos o pasivos y públicos activos.
Muzy (2003: 12-14) plantea, según Alfredo Arceo (2004: 76), que la organización decide quienes son sus públicos,
entendidos como aquellos colectivos con los que desea establecer una relación, pero no puede decidir quienes
son sus stakeholders, ya que éstos se definen a sí mismos por el interés que tienen en la organización.

En síntesis, dentro de la literatura de las relaciones públicas se puede encontrar una amplia corriente de autores
que optan por hablar exclusivamente sobre los públicos; una segunda vertiente que, basándose en
la tradición empresarial, se refiere sólo a los stakeholders; y algunos teóricos que conjugan el uso de ambos
términos por considerar que presentan matices diferenciales.

El concepto de constituent:
Un constituent podría definirse como un individuo al que se dirige una comunicación y que puede
verse influido por ella.
Se utiliza para designar a un tipo o categoría de stakeholders –o públicos entendidos en un sentido
permanente–, como los empleados o los medios. En este sentido, Nolte (1979: 138) define a un constituent como
cualquiera –individuo o grupo– que espera que una organización no comercial realice algo en su nombre. Esta
definición se podría extender a cualquier colectivo que espera algo de una organización pero que no es un
empleado, un accionista o un grupo de la comunidad, es decir, que no puede ser englobado en ninguna otra
categoría.
Algunos autores, como Guth y Marsh (2000), continúan dando este sentido al término en la actualidad. Sin
embargo, la mayoría de los teóricos del ámbito de las relaciones públicas suelen usar este concepto como
sinónimo de público o de stakeholder..
Este es el caso de Larissa Grunig, que utiliza ambas palabras de forma intercambiable, aunque afirma que prefiere
usar constituents porque en el ámbito empresarial se utiliza en mayor medida.
Hallahan (2000: 501) define a los constituents como grupos a los que sirve la organización y para los que la
organización es ética o legalmente responsable. No los considera sinónimos de Públicos y Stakeholders pero sí
admite que en ocasiones se pueden utilizar con el mismo significado.

Conclusión:
El concepto de público puede concebirse de dos modos distintos en el ámbito teórico de las relaciones
públicas, como colectivo permanente o como colectivo situacional. Teniendo en cuenta esta circunstancia, no
parece inapropiado reservar el uso del término público para una de estas acepciones y utilizar un concepto
distinto para referirnos a la otra.
Pese a los diferentes matices de significado comprobamos que muchas de las definiciones que hemos recogido
permiten asimilar a los stakeholders o a los constituents con los públicos entendidos como colectivos de carácter
permanente, mientras que ningún enunciado parece identificarlos con los públicos situacionales.
Por eso, resultaría factible reservar el término público para aquellos colectivos situacionales surgidos en torno a
un problema y aplicar un concepto diferente para los empleados, los medios, los accionistas, etc., es decir, para
los colectivos de carácter más o menos permanente de los que proceden los públicos. Tanto el concepto de
stakeholder como el de constituent se adaptan a este significado.

DESARROLLO TEÓRICO DE LAS RRPP: CONCEPCIONES Y PERSPECTIVAS

MARÍA ISABEL MIGUEZ GONZÁLEZ.

RESUMEN:
Las RRPP se han estudiado desde hace años desde una perspectiva directiva, basada en su importancia como
función gerencial dentro de la empresa y centrada en el punto de vista de la organización. Sin embrago, en las
dos últimas décadas (desde los ’80) se han desarrollado algunas nuevas corrientes, como las perspectivas críticas
o la perspectiva retórica, que están recuperando conceptos olvidados y estableciendo nuevas líneas de
investigación basadas en puntos de partida distintos. Estas nuevas corrientes, desarrollan una visión social de la
disciplina, frente a la visión organizacional imperante. Aprovechar las sinergias de estas corrientes, que analizan
la actividad desde prismas distintos y complementarios, puede ser de gran utilidad para el enriquecimiento
teórico de la disciplina.

PERSPECTIVA DIRECTIVA DE LAS RR.PP

En la investigación de las RRPP predomina una serie de estudios de pragmáticos que conforman la denominada
línea instrumental de investigación, en esta línea instrumental, las RRPP se conciben, como una función de
dirección comercial.
La expansión del término RRPP se debe, a Bernays que en Cómo cristalizar la OP, definió las RRPP como el
intento de conseguir, mediante la información, la persuasión y la adaptación, el apoyo público para una
actividad, causa, movimiento o institución.
El problema de esta primera definición es que es muy similar a la propaganda, por ello, Bernays se esfuerza en
buscar un fundamento distinto para las RRPP y comienza a hacer hincapié en que éstas deben lograr la buena
voluntad del público, basándose en la idea del interés general o bien común. Esta perspectiva motiva definiciones
donde se hace referencia al entendimiento entre la organización y los públicos, la creación de un clima de
confianza entre ambos o las mencionadas ideas de voluntad y bien común.

Durante los 50 comienza a introducirse en las RRPP la teoría general de los sistemas. Cutlip y Center (1952)
plantean que la organización ha de concebirse como un sistema que debe interactuar con otros sistemas de su
entorno para mantener una situación de equilibrio. Las RRPP son la herramienta para que se produzca esa
interacción y encontrar el equilibrio entre los intereses privados de la organización y el interés del público.
La perspectiva sistémica se consolida definitivamente con la publicación Managing Public Relations (Grunig y
Hunt, 1984), allí las RRPP se definen como la dirección y gestión de comunicación entre una organización y sus
públicos, planteando una perspectiva estratégica de la disciplina y consolidando la idea de que las RRPP son
inseparables de las funciones directivas de la organización.
Postulan 4 modelos de RRPP: agente de prensa o publicity, información pública, bidireccional asimétrico y
bidireccional simétrico.

Actualmente se considera que las RR.PP funcionan bajo principios genéricos, similares en cualquier contexto y
aplicaciones específicas que dependen de cada uno de los entornos. Respondiendo a la duda de su aplicación
global.
Se corrobora que el modelo bidireccional simétrico es utópico y, por lo que se plantea un nuevo modelo que
incluye tanto elementos simétricos como asimétricos respetando la bidireccionalidad. (Grunig 2001)
Cutlip, Center y Broom (2001) que entienden las RRPP como la función de dirección que establece y
mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y sus públicos de quienes depende su
éxito o fracaso.
Caywood (1997) repite la idea de trabajar sobre las relaciones con los públicos o los stakeholders, aunque este
autor incorpora a su definición otro elemento crucial, asociado recientemente al desarrollo teórico de las RRPP,
el concepto de reputación.
Medición de la reputación, Fombrun (1996) sienta las bases de esta perspectiva y desde entonces es uno de los
autores que más ha trabajado en esta idea, aunque otros teóricos entre ellos Grunig, se han visto atraídos por está
concepción y han desarrollado algunos aportes, casi siempre en el marco de una visión directiva de la disciplina.

CORRIENTES ALTERNATIVAS DEL ESTUDIO:

Se han desarrollado corrientes de estudio que tratan de alejarse de las premisas directivas y que cuestionan
algunos de los fundamentos. La mayoría de las tendencias coinciden en la crítica a la visión gerencial y
tradicional de las RRPP, que consideran excesivamente anclada en la supremacía de la organización y orientada
al beneficio económico, en detrimento del bienestar de los públicos. Tratan de examinar la práctica de las RRPP
a través del análisis reflexivo de los mensajes y de los valores que transmite cada entidad, centrándose en sus
procesos simbólicos de comportamiento.

Corrientes Alternativas
La mayoría coincide en la crítica a la Visión Gerencial y Tradicional de las Relaciones Públicas
- Consideran demasiado anclada en la supremacía de la organización y orientada al beneficio económico, en
deterioro del bienestar de los públicos
- Examinan la práctica de las Relaciones Públicas a través del análisis reflexivo de los mensajes y valores que
transmite cada entidad, centrada en sus procesos simbólicos de comportamiento

Principal utilidad de las teorías críticas

- Se alejan de un análisis centrado en las organizaciones y sus públicos. Cuestionando a qué intereses sirve el
trabajo del profesional
- Hace patentes las contradicciones éticas en la práctica
- Introduce nuevos conceptos
- Ayuda a comprender comportamientos extraños de públicos y movimientos sociales

En la mayoría de las corrientes no se piensa sólo como una actividad de la organización. También se analiza
como un fenómeno con impacto en toda la sociedad y en sus diversos subsistemas

Una visión europea

- Trata de entender la función que pueden desarrollar las Relaciones Públicas en los procesos de legitimación
social
- La organización tiene que verse a sí misma como una parte de un contexto social caracterizado por la reflexión
Por la capacidad social para convertir los conflictos en dinámicas productivas que lleven al entendimiento

- Las Relaciones Públicas deben favorecer la comprensión del entorno poli-contextual sobre donde se encuentra
la organización y la interrelación reflexiva con ese entorno. Fomentando la comunicación simétrica y la
negociación
- Las Relaciones Públicas deben clarificar la identidad / papel / funciones de la
organización en la sociedad y comunicar esa identidad en el contexto social

Corriente de la esfera pública

- Plantea la dimensión organizacional de las Relaciones Públicas es correcta pero incompleta
- Las Relaciones Públicas deben complementarse con una dimensión social de la disciplina
- No se rechaza la idea de la existencia de públicos específicos para defender la noción de esfera pública Pero se
considera que ambos conceptos son interdependientes, por cuanto representan dos dimensiones de la
comunicación y hay que tener ambos en cuenta
- Concepto de comunidad (con raíces sociológicos) Espacio no solo físico o geográfico, sino también mental,
construido gracias a la comunicación. Consideran que la noción de comunidad basada en la interacción
comunicativa se fue destruyendo y las Relaciones Públicas deberían ser un intento activo para restaurar y
mantener el sentido de ese concepto. Las Relaciones Públicas deben procurar hacer conscientes sus intereses
comunes a los miembros de una comunidad, usando la tecnología para crear comunidades / promover actividades
de ocio / gestionar labores caritativas / fomentar las relaciones personales

El postmodernismo
- Las Relaciones Públicas representan sólo el punto de vista de los grupos dominantes de la sociedad
- Un estudio multifacético
- Los profesionales tienen que asumir el papel de un público activista dentro de la organización Intentando
alcanzar sus metas en un contexto de igualdad, aceptando que existen diferentes puntos de vista, tiene que
analizar las tensiones entre las partes y promover nuevas formas de pensar y nuevas soluciones que tengan
en cuenta las diferencias y así contribuir al cambio social

Perspectiva retórica
- Conciben a la organización como oradora
- Centran toda su atención en el mensaje y sus significados
- Análisis retórico del discurso de la organización en los medios Por la preocupación por la comunicación como
vía de transformación de la cultura y no solo como una transferencia de información
- Evalúan los mensajes de la organización en función de su interés público y su valor ético
- Conciben al diálogo como esencia de la simetría
- Consideran que el significado de lo que produce o dice la organización no depende tanto de la intención del
emisor como de las interpretaciones de los receptores
- Los mensajes de las Relaciones Públicas sólo sirven a los intereses de los que tienen el poder en perjuicio de
los públicos
- Cuestionan los fundamentos de las Relaciones Públicas Directivas

Sinergias y complementariedades
Las Relaciones Públicas tienen varios niveles:
1. Micro-Nivel Relacionado con el individuo y con vínculos con la fisiología o psicología
2. Nivel Medio Relacionado con las organizaciones
3. Uno a varios Macro-Niveles Relacionado con la sociedad y vinculados con la
sociología y antropología

Perspectiva Directiva Impera

- Visión organizacional Nivel-Medio
- Profundizan en las estrategias / tácticas / medios que pueden usar para tratar con diversos públicos
- Un mayor desarrollo teórico de una literatura más próxima a la práctica estratégica de
la actividad

Corrientes alternativas
- Presentan un prisma innovador
- Todas coinciden en que la organización tiene que dejar de ser el eje principal desde el que se plantea la
investigación
- Plantea una visión más amplia de la disciplina que atienda a los elementos del Micro-Nivel y del Nivel Social

Perspectiva Retórica
- Nuevos elementos como el discurso / el significado / el intercambio de identidades
- Estudio que se puede llevar a nivel individual como social

Los modelos centrados en la idea de comunidad (como entidad simbólica basada en los intereses comunes de sus
integrantes) y los que desarrollan la idea de esfera pública (concebida como un espacio comunicativo donde
interactúan las comunidades o los públicos)

Exploran las funciones sociales e las Relaciones Públicas

Estas corrientes:
No pretenden restar importancia a los públicos estratégicos ni descartan la idea de que las organizaciones deban
comunicarse con sus públicos específicos
Señalan la necesidad de que la actividad de las Relaciones Públicas se extienda a un ámbito mayor:
Adquiriendo un compromiso ético con el conjunto de la sociedad
La perspectiva sistémica o directiva continúa siendo el núcleo central para su desarrollo

RELACIONES DE LA DISCIPLINA CON OTRAS CIENCIAS

Consideraciones previas:
Las RR.PP son una un conocimiento interdisciplinar o de “ciencia encrucijada”:

“Las Relaciones Públicas son aquella disciplina que tiene por objeto el estudio de todos los factores
integrantes de los denominados procesos de interacción organizada finalista de naturaleza modal y,
fundamentalmente, de las formas y medios en que los mismos se explicitan.”

Es una ciencia cuyo objeto de estudio presenta una pluralidad de perspectivas.

Ciencias de la Comunicación:
Las RR. PP. utilizan como canal a la comunicación para difundir, profundizar o realizar sus proyectos.
Una idea de RRPP es llevada a cabo justamente cuando se logra el propósito planeado con el público,
comunicándose de manera efectiva.
La comunicación está presente en cualquier ámbito, pero no habría RRPP sin comunicación, no existiría una
manera de llevar la propuesta al público, ni de recibir feedback.

Sociología:
Es entendida como la “ciencia que estudia los comportamientos de los individuos como tales,
considerados en el campo social, influidos por éste, pero ante el que reaccionan y lo transforman”.
Lo que significa que “La psicología social se interesa no solo por el hombre concreto, considerado en su campo
social, influido por la cultura de su grupo y por las condiciones socioeconómicas, geográficas, etc., sino también
por sus relaciones con los demás”. Esta es un subcampo de la sociología y de la propia psicología, pero también
sus raíces se deben a la antropología y la psiquiatría.
Vinculación: Pasa por la interacción social. La sociología estudia el cruce de la conducta individual con
los procesos socio institucionales, derivando de esto la interacción social. Las RRPP deben estudiar el
comportamiento, el pensar humano, y su interacción, para estudiar no sólo sus necesidades, sino como llegar al
público de una manera eficaz y lograr el objetivo. Se aplica tanto para Psicología Social como para Sociología.
Psicología:
La relación entre las RRPP y la psicología y psicología social se da no de manera equivocada, sino que
“en función de la entidad de las aportaciones que ambos saberes efectúan a nuestra disciplina, más numerosas en
el supuesto de la Psicología Social que en el de la psicología, sin que ello signifique, en absoluto, que
minusvalorar la contribución de esta última (es más, algún autor nos ha acusado de preterir las aportaciones de
aquella en aras de la psicología individual) que, obvio es decirlo, consideramos esencial”.
La psicología ha hecho una serie de aportaciones a las relaciones públicas que sirven para la
práctica u operatividad de estas, como también ha contribuido al armado teórico de la disciplina.

Antropología:
Las RRPP reciben cierta influencia de la antropología, la cual es considerada como “la ciencia del
hombre”. “Las múltiples actividades que efectúan los antropólogos sugieren que estos han tomado en serio la
definición literal de su ciencia y que intentan estudiar al hombre y todas sus obras”. Estos conjugan la
combinación entre lo social, lo biológico y lo cultural.

Vinculación: Los aportes de la antropología a las RR. PP. son el concepto y naturaleza de la cultura, la
organización social, la religión, el lenguaje y el arte.

Lingüística:
La lingüística es la ciencia que “después de describir la diversidad y la evolución de las lenguas, aspira a
remontarse a la naturaleza misma del lenguaje para explicar su posibilidad y su necesidad, y partiendo de estas
bases, la unidad, la variedad y el devenir de las lenguas”.
Vinculación: Para RRPP el estudio del objeto incide en tres vertientes lingüísticas: sintáctica, semántica
y pragmática.

Economía:
La economía es una ciencia social que estudia la vinculación entre las personas determinada por la ley de
oferta y demanda y como la asignación de recursos debe determinarse en torno a la escasez y la abundancia. Es
preciso tenerla en cuenta dado que nuestra disciplina funciona en el ámbito empresarial. La economía, entonces,
estudia el homus economicus y las variables que afectan directa o indirectamente su desempeño.
Vinculación: Son importantes conceptos económicos tales como distribución de la renta, demanda,
empresa, consumidor, entre otros.

Derecho:
Es el estudio de la limitación de la vida del hombre en sociedad, la cual está regida por normas
legitimadas.
Vinculación: “En tanto en cuanto el derecho representa el sentir de la comunidad en todos los órdenes de
la vida, su influencia es manifiesta sobre la conducta del hombre y, por ello, su estudio nos permite un
conocimiento certero de la sociedad en cuestión... pero, incluso en lo que respecta al grupo, el derecho determina
en gran manera su forma y lo que es más importante todavía, establece una regularidad, una normalidad, en las
expectativas de los miembros que lo integran al fijar los comportamientos esperados”.

Recursos humanos
Disciplina que estudia la coacción de las personas dentro de lo organizacional.
Elton mayo y estudios hawthorne: hombre como persona y no engranaje, factores motivacionales y personales
como influencias en la productividad.
Teoría X e Y
Teoría Z
Vinculación: Comunicación interna, imagen de públicos internos, trabajo en equipo.

Marketing y Publicidad
p: estrategia de comunicación, visibiliza los productos disponibles a los clientes.
m: área donde se crea el producto o servicio para satisfacer al cliente
Autores:
Fattorello
Benito
Brajnovic
Xifra
Obj de estudio:
p: analiza el producto y cómo venderlo
m: analiza el mercado, los públicos y crea algo en base a ellos.

Teoría situacional de los públicos:

las nuevas aportaciones desde la década de los noventa

Hace 40 años, James E. Grunig planteaba un modelo teórico que, con el tiempo, se convertiría en la teoría
situacional de los públicos, este modelo trata de determinar el comportamiento comunicativo de los individuos
explicando, por qué la gente se comunica y cuándo es más probable que lo haga, es el método más complejo para
la identificación y segmentación de los públicos desarrollado en esta disciplina y permite determinar cuándo es
más probable que se produzcan diversos efectos de la comunicación sobre dichos públicos.

La teoría situacional de los públicos: los públicos pueden afectar a las organizaciones es necesario
identificarlos y estudiar sus comportamientos comunicativos y para ello se recurre a la teoría situacional.
Siguiendo a Dewey, Grunig define el público como un grupo de personas que:
a) se enfrenta a un problema similar
b) reconoce que el problema existe
c) se organiza para hacer algo al respecto.

A partir de esta definición, Grunig y Hunt diferencian cuatro colectivos:

- No-públicos: individuos que no cumplen ninguna de estas tres características
- Públicos latentes: integrados por individuos que se enfrentan a un problema similar pero no lo detectan.
- Públicos informados o conscientes:están afectados por un problema similar y reconocen su existencia;
- Públicos activos: son afectados por un problema similar, lo reconocen y hacen algo al respecto.

Se compone de tres variables independientes y dos variables dependientes:

Variables Independientes:
1. Reconocimiento del problema: detección de consecuencias de la organización por parte de los públicos.
2. Reconocimiento de las restricciones o grado en que las personas perciben limitaciones para planificar su
conducta en una determinada situación.
3. Nivel de involucración o implicación: grado en que los individuos se sienten implicados en dicha
situación.
La combinación de estas variables pueden dar como resultado 8 tipos de públicos
Variables Dependientes: Se dan en función de las variables independientes.
1. Procesado de información o conducta pasiva de comunicación: el individuo se limitará a procesar la
información que le llega sobre un tema.
2. Búsqueda de información o conducta activa de comunicación: el individuo, además de procesar la
información que recibe, se movilizará para obtener más información.

Reconocimiento elevado del problema = aumento en el proceso y búsqueda de información

Reconocimiento de las restricciones = disminuye el proceso y búsqueda de información

En síntesis, la teoría demuestra que es más probable que un público desee comunicarse si un problema le afecta,
lo reconoce y siente que puede hacer algo al respecto, es decir, si es un público activo. Sin embargo, los públicos
activos suelen ser muy críticos, por lo que también es importante comunicarse con los públicos conscientes antes
de que se conviertan en activos. A los no-públicos y públicos latentes no es necesario dedicarles recursos porque
rara vez se interesan en un problema que no les afecta.
Los públicos activos buscarán información en mayor medida que el resto y tendrán más probabilidades de
construir cogniciones y actitudes o de llevar a cabo algún tipo de cambio en el comportamiento.

Algunos autores han querido demostrar su validez en el ámbito de la opinión pública:

Estudio sobre la devolución de Hong Kong a China: utilizaron la teoría situacional para detectar distintos
públicos y para predecir cuáles de ellos hablarían, llegado el momento, del problema de la devolución de la
colonia, así como qué medios utilizarían para hacerlo. Según los autores, los resultados no fueron claros en
cuanto a la utilidad de la teoría situacional para detectar públicos a gran escala, ya que, aunque la aplicación de la
teoría sobre las encuestas de 1985 sí predijo que públicos hablarían del problema de 1997, no ocurrió lo mismo
con las encuestas del año 83 y en ninguno de los dos casos se cumplieron las indicaciones sobre los medios que
usarían los públicos para expresarse sobre el tema en cuestión

FALTA MITAD DEL TEXTO PORQUE NO ENCUENTRO NADA RELEVANTE ASÍ Q VOY A MIRAR LA
CLASE Y FIJARME QUE AGREGO.

XIFRA- Teoría y estructura de las RR.PP - PÚBLICOS

 VILLAFAÑE. MAPA DE PÚBLICOS

CAPRIOTTI. Imagen Empresa

Diferenciación de los públicos:

Los públicos pueden ser diferenciados uno del otro, ya sea porque realizan procesos perceptivos de la
información diferentes, poseen subcódigos diferentes y sobre todo porque la interacción que desarrollan con las
organizaciones es diferente, dando origen a estatus y roles diferenciados. Debido a esto forman imágenes
diferentes de la organización, por lo que deben ser tratados diferente.
La investigación sobre los públicos debe ser, sobre parámetros básicos comunes, específica para cada uno de
ellos, buscando averiguar las motivaciones que llevaron a la formación de cierta imagen determinada, está
investigación permitirá saber de qué manera hay que actuar sobre cada público - objetivo.

La imagen actual de la organización: Investigación de la imagen

Instrumentos no científicos: no se basan en métodos matemáticos, si no en cuestiones estadísticas. Son poco

costosos, rápidos de conseguir y presentan un panorama general verídico. Por contra, tienden a ser muy
generales y básicos, poco precisos y poco cuantificables. Suelen ser usados por pequeñas y medianas empresas al
no poder afrontar el gasto de trabajos científicos de encuestas de opinión.
- Reuniones con directivos y con empleados, buscando conocer su opinión de la organización
- Análisis de la correspondencia que llega a la empresa
- Uso del buzón de sugerencias internas
- Revisión de medios de comunicación (clipping)
- Revisar informes de los vendedores y representantes.
- Mails con interrogantes puntuales.

Instrumentos científicos: Están basados en teorías matemáticas - estadísticas y ya han sido experimentados en
otros campos. Son fiables y minuciosas pero requieren de un tiempo mínimo para llevarse a cabo, son costosas.
Se suele tercerizar el servicio pero la empresa también puede llevarlo a cabo a través de encuestas para los
empleados, proveedores, distribuidores, accionistas o consumidores.

La investigación de la imagen actual de la organización se realiza en función del grado de conocimiento que
los públicos tienen de la organización (índice de notoriedad) y de los atributos positivos o negativos que se le
otorgan (índice de contenido).
Estos índices se aplican también a la identidad visual (conjunto de elementos visuales que identifican a la
organización) para conocer el nivel de identificación visual de la misma.

ÍNDICE DE NOTORIEDAD: se busca saber si los públicos tienen conocimiento de la organización, porq si no
no tienen percepción de la misma.
Investigación del Índice de Notoriedad:
a. Notoriedad Espontánea: Se le pide al público que nombre una cantidad determinada de organizaciones
que actúan en el mismo sector, para saber si la persona tiene conocimiento de la empresa, y se registra en
qué lugar nombra a la mía, ya que las personas suelen expresar primero aquellas que más recuerdan.
b. Notoriedad Asistida: Se le pide al público que reconozca, de una lista de nombres, los que son más
conocidos. Se puede añadir una escala de conocimiento.
También se realiza una tabla de antónimos donde se pide marcar adjetivos de la organización para luego
volcar los datos en una curva de opinión.
Escala de calificación: de 1 a 10 que tanto….
 Asociación de ideas: para investigación de las actitudes, se anotan frases descriptivas o adjetivos y se
pide relacionar las que considere con la organización.
Lista de elección de adjetivos: señale las palabras que describan su trabajo.
Escala de Stapel: Variación de la anterior pero indique que numeró del 1 al 10

En la investigación se deben utilizar métodos variados ya que hay preguntas que se adaptan mejor o peor a
distintos métodos.

Carencias de los Índices de Notoriedad y Contenido: Ninguno de estos índices permiten averiguar las causas
que originan una imágen determinada en cada público, por lo tanto estos índices son incompletos y se les debe
sumar algún elemento para investigar la causas motivacionales de la imagen.
El Índice de motivación: Cada público le da prioridad a algunos aspectos sobre otros y los más importantes de
estos funcionan como base al construir la imagen de la organización. Está herramienta nos permite descubrir
cuales son estos aspectos para entender las causas principales de la percepción del público. Ej: ¿Qué aspectos
considera más importantes al valorar una empresa de stickers? Opciones: durabilidad del producto, calidad,
tiempo de entrega, etc. Luego de está pregunta se pide una justificación de la respuesta.

Al combinar estos tres índices da como resultado la dirección, intensidad y causas de la imágen del público
definido.

La imágen actual del sector: La imagen del sector donde opera la organización actúa de generador por lo que es
importante conocer la misma, a través de las técnicas anteriores es posible. También se debe investigar en qué
medida influye está imágen a la empresa, si afecta positiva o negativamente y debilita o refuerza.
CAPRIOTTI. De la identidad a la Comunicación Corporativa

Identidad Corporativa: Tiene una influencia decisiva en los aspectos de gestión de una organización, orienta las
decisiones, políticas, estrategias y acciones. También refleja los principios, valores y creencias fundamentales de
la organización.
Definición: en la literatura internacional
a. Enfoque de diseño: Identidad Corporativa como la representación icónica de una organización, que
manifiesta sus características y particularidades.
Está noción está vinculada con lo visual, por lo que en el campo de la comunicación está noción se ha
redefinido como Identidad Visual

Identidad visual: Expresión visual de la identidad de la organización pero no la identidad corporativa en

sí. Integra:
- Símbolo: figura icónica que representa a la organización
- Logotipo y tipografía corporativa
- Colores corporativos
- Aplicación de la identidad visual a través del diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental o
arquitectónico.

b. Enfoque Organizacional: perspectiva más amplia y profunda de la I.C. Plantea que es el conjunto de
aspectos que definen el carácter o personalidad de una organización. Representa la forma que la
organización elige para identificarse a sí misma en relación a sus públicos. Depende del autor, incluye
sus valores, esencia, creencias, naturaleza.
Este enfoque es mucho más rico, global e interdisciplinario que el anterior, es mayoritario a nivel
académico y profesional.

DEFINICIÓN SEGÚN CAPRIOTTI: conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una

organización, con las que la propia organización se autoidentifica y se autodiferencia de la competencia. Estas
características dan a la organización su especificidad, estabilidad y coherencia. Sin embargo, se debe tener en
cuenta que está Identidad Corporativa puede ir evolucionando o cambiando a lo largo del tiempo, no es estática.

Factores que influyen en la Identidad Corporativa:

- Personalidad y normas del fundador: las normas y proyectos iniciales dan como resultado los valores
organizacionales que luego impactan en la I.C
- La personalidad y normas de personas claves (CEOs o directores generales): personas que fueron
sucediendo al fundador o fueron designadas por éste para establecer políticas globales de la
organización.
- La evolución histórica de la organización: acontecimientos, soluciones a crisis, fracasos y exitos.
- La personalidad de los individuos: creencias, valores y carácter individual de los miembros. Cada uno
aporta sus vivencias personales y laborales.
- El entorno social: características de la sociedad donde se desarrolla la org.

Componentes de la Identidad Corporativa: tiene dos componentes

Cultura Corporativa: Es el alma de la identidad corporativa, representa aquello que la organización realmente
es en ese momento. Es el componente que liga a el presente de la organización con con su pasado y con su
evolución histórica
Filosofía Corporativa: Representa lo que la organización quiere ser, vincula el presente de la organización con
el futuro, con su capacidad distintiva y de permanencia en el tiempo

Cultura Corporativa: Pautas generales que orientan los comportamientos

personales y grupales dentro de la organización.
Conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no
escritas, por las que se rigen los miembros de la organización y que se
refleja en sus comportamientos. Se forma a partir de la interpretación que
realizan los miembros de las normas formales y de los valores establecidos
por la filosofía corporativa.
- Creencias: Presunciones básicas compartidas por los miembros de
la empresa sobre la organización. En conjunto son las creencias reales de la organización, se manifiestan
en la relación entre los empleados y en la definición y elaboración de productos. A nivel externo influye
ya que los públicos perciben que los empleados son la organización.
- Valores: principios compartidos de los miembros en su relación cotidiana dentro de la organización.
- Pautas de conducta: Modelos de comportamientos observables en los miembros de la organización.

Filosofía Corporativa: Concepción global de la organización establecida

por la alta dirección para alcanzar las metas y objetivos de la misma.
Representa los principios básicos que la entidad debería poner en práctica
para alcanzar sus metas.
- Misión Corporativa: definición de actividad de la organización.
Establece que hace la entidad.
- Visión Corporativa: Perspectiva del futuro de la organización,
ambiciones y objetivos.
- Valores Centrales Corporativos: Valores y principios profesionales
(bases al diseñar o producir) y valores y principios de relación
(interacción entre las personas)

COMUNICACIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA:

Miguez Públicos:
¿Qué define los públicos? La intención de comunicación que la organización quiere llevar adelante, en conjunto
con el interés común de los individuos.

para que un público se defina, la organización tiene que tener un interés en comunicar