INTRODUCCION

El mercado es el entorno donde se encuentran el producto o servicio y el consumidor.

Es el conjunto de individuos y organizaciones de todo tipo que tienen, o pueden tener,
una influencia en el consumo o utilización del producto en un determinado territorio
geográfico. Para el marketiniano es fundamental conocerlo, ya que cuanto más sepa
del mismo mejor podrá anticiparse a satisfacer las necesidades que van surgiendo. El
estudio de la población, su distribución por edades, características regionales, estilos
familiares, ingresos, el grado de competencia, los productos sustitutivos, son muchas
de las variables que deben tenerse en cuenta antes de llevar a cabo cualquier
estrategia de posicionamiento o de lanzamiento del producto o servicio. La siguiente
clasificación muestra los distintos tipos de mercado.

1. Antes de empezar a definir cuál es el mercado en el que se mueve la empresa,

hay que realizar un análisis más genérico, ya que todo mercado pertenece a un
entorno general y en un entorno sectorial. Se podría definir el entorno de una
organización como el conjunto de fuerzas directas e indirectas y controlables e
incontrolables que ejercen influencia, desde un ámbito microeconómico y
macroeconómico, en todas las acciones, decisiones y resultados de la empresa.
DESARROLLO

Para definir un sector hay que describir las actividades que realizan las empresas que
compiten en dicho sector y las líneas de productos o servicios que se comercializan.

Para ello es importante definir el organigrama principal en el sector:

Para tener una visión lo más completa posible del sector existen 5 fuerzas básicas que
determinan el grado de atractivo y competencia de un sector. Fuerzas que influyen de
manera directa e inmediata en la gestión de la empresa. Cuanto más débiles sean
estas fuerzas, mayores serán las oportunidades de ejecutar una actuación superior. La
clave está en posicionar a la empresa en una situación en el mercado en la que se
pueda defender de estas fuerzas o bien influenciarlas en su favor.

Tras este análisis, la dirección será capaz de conocer las fortalezas y debilidades que
posee su empresa con respecto al resto de los competidores, la posición que ocupa en
el sector, clarificar las áreas en dónde se podría conseguir una mayor rentabilidad, y
detectar las tendencias del sector. Además, el entender el origen de las fuerzas ofrece
a la organización pistas para considerar nuevas áreas de diversificación. Las cinco
fuerzas básicas son:

Amenaza de entrada de nuevos competidores: esta amenaza será mayor cuanto

menores sean las barreras de entrada que ofrezcan las empresas ya existentes en el
sector. Existen 6 tipos de barreras de entrada:

1. Economías de escala: representan la necesidad de operar con un volumen elevado

para obtener costes competitivos en el sector. Éstas pueden ser en producción,
investigación, distribución o servicio, etc.

2. Grado de diferenciación de producto/servicio e imagen de marca: si las empresas

que operan actualmente en el sector tienen una imagen sólida de sus productos y de
empresa que genera cierto grado de lealtad, los nuevos competidores habrán de
invertir considerablemente en comunicación para crearse su propia imagen.

3. Importancia de las inversiones iniciales: la necesidad de invertir grandes cantidades

de capital para poder competir crea una barrera de entrada, sobretodo si el capital es
requerido para gastos irrecuperables como publicidad o I+D (investigación y
desarrollo).

4. Efectos de aprendizaje y curva de experiencia: son ventajas derivadas de la

experiencia y de los procesos de aprendizaje en tecnología, acceso a las mejores
materias primas, patentes, ayudas del gobierno, etc. Estos factores muchas veces son
independientes del tamaño de la empresa y de sus economías de escala.

5. Acceso a canales de distribución: muchas veces los canales actuales de distribución

están ya copados por las actuales empresas, y como consecuencia las compañías que
se planteen el entrar en un sector deben crearse su propio canal de distribución.

6. Política gubernamental: el gobierno puede limitar e incluso impedir la entrada de

nuevos competidores con políticas de controles o licencias e incluso limitar el acceso a
las materias primas.

7. Reacciones esperadas de los competidores existentes: los actuales competidores

pueden luchar con mucha fuerza para impedir tener que compartir la tarta del mercado
con nadie más. Fuertes inversiones en marketing, reducciones en los precios, acuerdos
con los canales de distribución o con los consumidores, son algunas de las armas que
pueden utilizarse como impedimentos.

Investigación de mercado
Una vez definidas las oportunidades y amenazas con el análisis del entorno externo, y
las fortalezas y debilidades con el análisis interno llega la hora de decidir en qué
segmento/s de mercado vamos a competir, cuál será nuestro público objetivo y con
qué productos o servicios vamos a satisfacer sus necesidades.

A diferencia del análisis FODA (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), que

se realiza para definir la estrategia global de la empresa y que divide el mercado global
en productos-mercados, la investigación de mercado tiene unos objetivos más
concretos: analiza la diversidad de necesidades existentes dentro de cada uno de los
productos- mercados (segmentación de mercado).

Segmentación

Los gustos y deseos de los consumidores se vuelven cada vez más dispares, más
individualizados, por lo que se hace más difícil su satisfacción desde la perspectiva de
una oferta masiva y estandarizada por las empresas.

La segmentación del mercado nos permitirá conocer el o los mejores mercados hacia
los que dirigir los esfuerzos, productos y políticas para conseguir aumentar, o al menos
mantener la clientela. En ocasiones, en la realización de la segmentación nos
encontraremos con la dificultad derivada de la heterogeneidad y multitud de hábitos,
gustos, exigencias y necesidades de los distintos individuos.

Condiciones de segmentación

La segmentación de mercados tiene que cumplir con las siguientes condiciones:

 Debe existir heterogeneidad en las preferencias de compra de los clientes, en

sus decisiones de compra.
 Las diferencias existentes en las preferencias y decisiones de compra deben
estar relacionadas con variables relativas a la persona (caracteres
demográficos, socioeconómicos, culturales), variables situacionales (situaciones
de uso) y actitudinales (percepción de las variables del marketing mix).
 Las estrategias y acciones del mix deben ser distintas para cada grupo
heterogéneo
 Sólo se realizará la segmentación de mercado y su consiguiente adaptación del
mix cuando la rentabilidad de esta distinción supere la inversión en recursos
económicos y humanos necesaria para realizarla.

1. Definición de la estrategia de comunicación con la que se abordarán los

distintos grupos, Posicionamiento: una vez seleccionados los grupos objetivos, y
analizadas sus percepciones, se debe diseñar una estrategia de comunicación
diferente para cada uno de ellos, aunque siempre bajo la coordinación de la
estrategia global de comunicación que se haya diseñado para toda la
organización. En esta fase se definirá el posicionamiento más adecuado de cada
producto en cada mercado y con respecto a los competidores de cada
segmento. La empresa deberá elegir los productos y servicios que quiere ofertar
a cada segmento, su precio, los canales de distribución con los que pretende
llegar a cada uno de ellos, las promociones a desarrollar, los mensajes a
comunicar, y el tipo de relaciones a largo plazo que quiere mantener con cada
segmento. nálisis del consumidor
 Los consumidores constituyen el centro de toda organización, y las empresas
deben orientar todas sus actividades de forma tal que puedan satisfacerles a
largo plazo. Cada submercado va a contar con un tipo de consumidor
determinado, en cuanto a su fisionomía, entorno y relación con el producto o
servicio. El estudio de la población, su distribución por edades, las
características regionales, los estilos familiares, la media de ingresos, son
muchas de las variables que debe tener en cuenta el responsable de marketing
a la hora de aconsejar el lanzamiento de un producto, de orientar las decisiones
de compra e incentivar los deseos del consumidor.

Consumidor es toda persona física o jurídica, individual o colectiva, que tenga

capacidad de compra (quiere satisfacer una necesidad), capacidad de pago
(disponibilidad de dinero para realizar la contraprestación) y poder de decisión
(responsabilidad para tomar la decisión de compra). El consumidor final ha
evolucionado mucho. Cada vez es más exigente, sus requerimientos de
información son mayores, además, tiene una actitud más ecológica, una mayor
preocupación por su salud y su estado físico, y está constantemente buscando
la justa relación calidad-precio. Unido a esto, encontramos que los cambios en
el mercado se suceden de forma cada vez más rápida, sobretodo debido a la
evolución de las tecnologías de la información, modificando esto los hábitos de
consumo y, por tanto, replanteándole a la empresa nuevas formas de satisfacer
sus necesidades.

 Factores que influyen en el consumidor Los siguientes factores influyen en el

comportamiento del consumidor a la hora de tomar sus decisiones y satisfacer
sus necesidades. Estos factores pueden ser internos, variables psicológicas, o
externos, procedentes del entorno que le rodea:

 Variables psicológicas: variables internas relacionadas con la satisfacción de las

necesidades. Hay que intentar descubrir cuál es el proceso que sigue el
consumidor para satisfacer sus necesidades e intentar “controlarlo” mediante el
lanzamiento de estímulos a través de las variables del mix. Estas variables
internas son sus motivaciones, su estilo de vida o intereses generales, su
personalidad o características psicológicas, y el conjunto de sus percepciones y
actitudes.
 La familia: el entorno familiar afecta directamente a cada etapa del proceso de
decisión de compra, comenzando por las necesidades experimentadas y las
opciones que se consideran para satisfacerlas, hasta la evaluación de las
mismas. Las pautas de comportamiento y los estilos de vida son aprendidos
durante la niñez, y éstos van a ser determinantes en el comportamiento en la
etapa de adulto. En muchos casos, las influencias de la familia y amigos pueden
ser más persuasivas que cualquier otra fuente de información.
 Grupos de referencia: son aquellos grupos con los que el individuo se encuentra
identificado, pretende imitar o admira. Estos grupos y sus líderes de opinión
pueden ser el objetivo de la campaña de comunicación, ya que aunque el
consumidor no pertenezca a éstos, constituyen para él una guía de
comportamiento.

Análisis de la competencia

Identificados los consumidores actuales y potenciales se tratará de conocer y

comprender la estrategia actual de la competencia, sus fortalezas y debilidades, por si
pueden surgir amenazas y oportunidades que merezcan una respuesta. Las áreas a
analizar sobre la competencia podrían ser:
  Cuota de mercado de los distintos competidores.
 Objetivos globales y por segmentos.
 Volumen de ventas en unidades y en pesetas.
 Estructura de costes: análisis de los costes en los que incurre en su cadena de
valor y en su proceso de producción.
 Medios de financiación y solvencia.
 Capacidad de innovación: observar la evolución de la capacidad innovadora y
los cambios en los modos de hacer las cosas.
 Nivel de tecnología: nivel tecnológico, patentes, licencias, procesos secretos,
sistemas de calidad, equipamiento, etc.
 Grado de diferenciación de sus productos con respecto a los de nuestra
empresa
 Si poseen economías de escala: es decir, las ventajas operativas asociadas al
gran tamaño de la empresa.
 Estrategia de comunicación: imagen transmitida, imagen percibida y reputación
en el mercado.
 Lealtad a la marca: preferencias de los consumidores sobre las distintas
alternativas del mercado.

La competencia en una industria, en función del número de competidores, puede estar

fragmentada o consolidada:

 Fragmentada: cuando coexiste un gran número de empresas de pequeño o

tamaño medio, ninguna de las cuales posee una posición dominante en la
industria.
 Consolidada: una industria consolidada está dominada por un pequeño número
de grandes empresas, o en su caso extremo por una sola (monopolio).

POTENCIAL DE MERCADO

Existen varias formas de calcular el potencial de mercado, el cual va a depender

principalmente de tres factores, el tamaño (número de consumidores y propensión al
consumo), la capacidad económica (poder adquisitivo) del mercado y el nivel actual de
los esfuerzos comerciales del sector en su conjunto. Estos métodos pueden
proporcionarle al departamento de marketing una aproximación de forma sencilla y
rápida

CONCLUSION

Existen tantas formas de obtener información como la creatividad humana pueda

desarrollar. Para la elección de la técnica adecuada habrá que considerar el tipo de
variables que se desean medir, si son directamente observables y de fácil medición o si
por el contrario son factores o características que versan sobre aspectos internos de
los individuos, lo cual dificulta su medición al no poder ser cuantificados directamente.
Existen dos clases de información, la reactiva y la no reactiva. La información reactiva
se obtiene en el mercado y requiere de la participación de ciertos grupos de personas
en contestar preguntas.

BIBLIOGRAFIAS:

https://unid.neolms.com/files/7361573/CIERRE-
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https://epsu.edu.ec/media/attachments/2020/04/21/b2_lectura_3.pdf