Unidad 2.

Mercado, entorno y competencia.

Estrategias de marketing.
 ANÁLISIS DE SITUACIÓN: conjunto de fuerzas directas e indirectas, y
controlables y no controlables, que son susceptibles de ejercer influencia, desde un
ámbito microeconómico y macroeconómico, en todas sus acciones, decisiones y
resultados (Esteban Talaya, 1997:28).

Se debe llevar a cabo un análisis desde una doble perspectiva:

variables 4 Ps
• Análisis interno 
controlables Departamentos

-Económico -Tecnológico
Macroentorno -Demográfico -Medioambiental
Análisis PESTEL -Sociocultural -Político-legal
• Análisis externo variables no
o del entorno  controlables
Microentorno -Competidores -Clientes
5 Fuerzas de -Proveedores -Stakeholders
Porter -Intermediarios
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
> ANÁLISIS INTERNO
Consiste en evaluar la situación actual de la empresa para identificar sus
fortalezas y debilidades. Para ello se analizan las variables controlables por la
empresa, tanto las 4 Ps del marketing mix (producto, precio, distribución y
comunicación), como las asociadas a cada departamento. También será
necesario analizar aspectos como la misión, visión, estructura y recursos de la
empresa.
> ANÁLISIS EXTERNO O DEL ENTORNO
Consiste en el análisis de la situación actual del entorno, y de las perspectivas de
cambio, para identificar oportunidades y amenazas. Para ello, se deben analizar
las variables no controlables y valorar su influencia indirecta, a través del análisis
del macroentorno y microentorno.
Ejemplo Oportunidad: está creciendo
la natalidad de un país y lanzo un
nuevo producto para bebés.

Ejemplo Amenaza: si voy a lanzar una

promoción de bikinis y que va a llover,
quizá me interese modificarla por una
promoción de chaquetas.
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
> ANÁLISIS EXTERNO O DEL ENTORNO
 MACROENTORNO: variables no controlables por la empresa que afectan a
su desarrollo, por eso, la empresa debe adaptarse y anticiparse a su
previsible evolución.
• Entorno económico: el análisis de la evolución de las magnitudes macro y
microeconómicas (PIB, inflación, desempleo), análisis de la balanza de
pagos, etc.
• Entorno político-legal: análisis del marco institucional, político y legal en el
que operan las empresas.
• Entorno demográfico: estudio de las características de las poblaciones de los
mercados (edad, sexo, tasa de natalidad, tamaño de la familia…).
• Entorno tecnológico: estudio de los avances tecnológicos que afectan a los
productos y a sus procesos de producción, ya que estos obligan a las
empresas a incorporarlos si quieren mantener su posición en el mercado.
• Entorno sociocultural: son factores que afectan a la demanda. Ej. Normas,
aspectos culturales, nivel educativo, hábitos de consumo, tendencias, etc.
Las empresas deben adaptarse a los cambios si quieren garantizar su
supervivencia.
• Entorno medioambiental: grado de concienciación ecológica de una
sociedad.
ANÁLISIS DE SITUACIÓN

> ANÁLISIS EXTERNO O DEL ENTORNO

 MICROENTORNO: variables no controlables por la empresa, pero sobre las
que puede ejercer su influencia y cierto grado de control por su capacidad
de interacción con ellas.
• Proveedores: organizaciones que aportan recursos materiales y
humanos necesarios para el desarrollo de la actividad.
• Intermediarios: empresas externas que participan en el proceso de
publicidad, promoción y distribución.
• Stakeholders (grupos de interés): personas u organizaciones que se
relacionan con la empresa. Ejemplo: influencer, gobierno…
• Competencia: organizaciones que participan en los mimos mercados
con productos similares y dirigidos al mismo grupo de consumidores.
• Público: está formado por los clientes, actuales consumidores de
productos y aquellos que conforman el público potencial.
ANÁLISIS DAFO
Tras recoger esta información, la empresa podrá elaborar un análisis DAFO. Esta
herramienta permite analizar las características internas (debilidades y fortalezas)
y externas (amenazas y oportunidades) de la empresa, lo que le facilitará una
visión global para poder adaptar y mejorar sus estrategias.

DEBILIDADES: limitaciones internas que condicionan su capacidad para alcanzar los

objetivos planteados.

AMENAZAS: factores externos que pueden dificultar el desarrollo de la

organización. Posible evolución de alguna variable del entorno que afectará a la
empresa de forma negativa en caso de que no tome las medidas oportunas.

FORTALEZAS: capacidades internas de la empresa.

OPORTUNIDADES: factores externos que pueden ser aprovechados por la
empresa para su desarrollo o crecimiento corporativo. Posible evolución de alguna
variable del entorno que se traducirá en importantes ventajas competitivas para la
empresa si toma las medias oportunas.
Estrategias de segmentación

La segmentación de mercados es el proceso de división del mercado en grupos

de consumidores homogéneos entre sí y diferentes a los demás, en cuanto a
diversas variables (demográficas, tipo de personalidad…) para posteriormente
seleccionar los más atractivos y aplicarles la estrategia de marketing más
adecuada para satisfacer sus necesidades.

El segmento objetivo o segmento meta es aquel grupo de consumidores

al que nos queremos dirigir porque nos ofrece las mayores oportunidades
de negocio o la mayor rentabilidad.
Ventajas e inconvenientes de la segmentación

Ventajas

• Selección de los mercados más adecuados para la empresa.

• Mayor adaptación a las necesidades del consumidor.
• Favorece el aumento de la lealtad y fidelidad hacia la marca.
• Mejor asignación de los recursos identificando los segmentos más
rentables

Inconvenientes

• El incremento de los costes de producción y/o de marketing.

Fases de la segmentación

El proceso de segmentación conlleva las siguientes fases:

1. Identificación de los criterios y variables de segmentación

2. Recogida de la información pertinente
3. Identificación de los segmentos mediante el uso de las técnicas
adecuadas
4. Descripción de las características que diferencian a los segmentos.
5. Valoración del atractivo de cada segmento.
6. Selección de/los segmento/s: público objetivo
7. Elección de una estrategia comercial para los segmentos

Una vez seleccionado el público objetivo, se puede describir el “buyer persona”.

Esta técnica consiste en realizar una representación ficticia del cliente ideal,
para profundizar en sus necesidades, hábitos... permitiendo el desarrollo de
estrategias comerciales más específicas.
Requisitos de la segmentación

Con independencia del criterio de segmentación seleccionado, los

segmentos deben cumplir los siguientes requisitos:

• Medibles: hay características que se pueden medir como la renta o el nº

de veces al mes que comen fuera de casa y otras que no se pueden
medir sobre las que no resulta fácil obtener información.
• Identificables
• Accesibles: los segmentos tienen que poder alcanzarse y atenderse de
forma eficaz. Ej. Si sabemos el perfil de los usuarios de un determinado
producto pero no sabemos cómo llegar a ellos.
• Defendibles de la competencia
• Diferenciables: que se puedan identificar segmentos de forma que se
puedan aplicar políticas de marketing diferenciadas y que dichos
segmentos reaccionen de forma distinta a esas políticas.
• Perdurables en el tiempo
• Sustanciales (tamaño suficiente para ser rentables)
Criterios de la segmentación
Los criterios de segmentación van a determinar las variables a elegir. Por
ejemplo, si elegimos criterios demográficos, algunas de las variables posibles
serán: edad, sexo… A partir de estas variables se definirán las características de
los consumidores que formarán parte del segmento.

Criterios Generales Específicos

Objetivos  Demográficos  Uso del producto
 Socioeconómicos  Tipo de compra
 Geográficos  Categoría de usuario
 Grado de fidelidad a la marca
 Lugar de compra

Subjetivos  Personalidad  Ventaja/Bº buscado

 Estilos de vida  Actitudes, percepciones y
preferencias
Criterios de la segmentación

• Criterios generales objetivos. Clasifican a la población con independencia de

sus pautas de compra y consumo. Son fácilmente medibles. Ej.: la
segmentación por sexo en desodorantes para hombre o mujer.

• Criterios generales subjetivos. Clasifican a la población por las características

internas (forma de ser y comportamiento) de cada sujeto, que no tienen por
qué estar relacionadas con el consumo. Ej. A una agencia de viajes.

• Criterios específicos objetivos. Se asocian a comportamientos de compra o de

uso en relación al producto. Son de fácil medición. Por ejemplo, la
segmentación atendiendo al lugar de compra diferencia a los consumidores
según el lugar dónde compran los productos. Ej. Grupo LOREAL.

• Criterios específicos subjetivos. Identifica segmentos cuya demanda presenta

diferencias muy significativas en su respuesta de compra. Es más difícil de
aplicar. Sí se relaciona con el consumo, es la diferencia frente a los criterios
generales subjetivos. Ej.Dodot
Estrategias de la segmentación
Una vez que se ha segmentado, la empresa debe decidir cómo dirigirse a cada
segmento.

• Estrategia indiferenciada. Se define una única estrategia comercial para todo

el mercado. Casi no se utiliza en la actualidad.
• Estrategia diferenciada. Se plantea una estrategia de marketing específica
para cada segmento para adaptarse mejor a las necesidades.
• Estrategia concentrada. Se selecciona 1 único segmento y se dirige a él con
una única estrategia de marketing.
• Estrategia de contrasegmentación. Trata de disminuir del número de
segmentos iniciales utilizando criterios que sirvan para agruparlos en base a
características más básicas.
Además de estas estrategias tradicionales podemos señalar:

• Estrategias de marketing one to one. Parte de que cada consumidor es un

segmento, así que adapta su estrategia a las necesidades individuales. (Grado
máximo de segmentación).
• Estrategia de intermercados. Parte de que estamos en un mundo global, por
tanto, crea segmentos según las características de los individuos sin tener en
cuenta las limitaciones geográficas. Ejemplo: Adidas, Nike.
Estrategias de la segmentación
La aplicación de la segmentación puede darse aplicada en 1, 2, 3 o en todos los
instrumentos de marketing mix (4ps).
• Segmentación por producto. Oferta de diversos modelos, tamaños o envases
para adaptarse mejor a las necesidades de los diferentes segmentos. Ej.
ColaCao.
• Segmentación por precio. Se ofrecen productos a diferentes precios. Ej.
discriminación de precios por edad.

• Segmentación por distribución. A través de la distribución pretende alcanzar

determinados segmentos, mediante el uso de canales exclusivos o selectivos.
Ej. El Corte Inglés de Marbella.

• Segmentación por comunicación. La empresa se dirige a diferentes segmentos

usando distintos tipos de comunicación.