Tipos de campañas y sus
mediciones
Introducción
Debido a la necesidad de monitorear y optimizar las acciones que se realizan en el
ámbito del marketing digital se han desarrollado distintas herramientas para la analítica
digital o analítica web. Este crecimiento de la analítica se ha visto beneficiado también
por la creciente migración de presupuestos publicitarios hacia Internet.
Los nuevos anunciantes aspiran a tener una sola versión de datos y que la misma sea
confiable. Asimismo, buscan controlar absolutamente todos los datos de la empresa e
integrar la información proveniente de las áreas financiera, estratégica y transaccional.
En esta lectura aprenderemos cómo se realiza el seguimiento o monitoreo sobre las
principales campañas del marketing digital.
1. Tipos de campañas y sus mediciones
El SEO (optimización en motores de búsqueda) es una tarea que nos ayuda a gestionar
y ordenar el universo digital de la empresa. Esta afirmación se basa en que el SEO
trabaja sobre la adaptación de los textos, sus estructuras, descripciones, mapa del sitio
web y la meta información.
En el SEO también tenemos en cuenta cuál es la influencia que tienen los contenidos de
terceras partes sobre la categorización del contenido del sitio de la empresa, ya que la
analítica, en definitiva, lo que intenta es reconocer aquellos esfuerzos (de las personas,
de los equipos y de los canales) que dan resultado al momento de atraer a un visitante
hacia el sitio de la empresa y, sobre todo, corroborar cuál es el canal que logra más
conversiones.
De la gestión SEO nos interesa conocer:
1. Cuál es el nivel de tráfico que aporta cada elemento del contenido y a través de
cuáles palabras de búsqueda.
2. Cuál es el nivel de persuasión de dicho elemento; es decir, si logra mantener
cautivado al usuario y lo invita a seguir navegando por el sitio.
3. Qué nivel de influencia tiene cada elemento en el ratio de conversión final a partir
de la localización orgánica.
4. Cuáles palabras de búsquedas contribuyen a aumentar el volumen del negocio de
la empresa, más allá del tráfico que hayan generado.
5. Cuáles palabras forman parte del long tail de la página (palabras que no
representan un volumen significativo tomadas una a una, pero sí una vez
agrupadas).
6. Cuáles palabras claves se relacionan con los diversos objetivos definidos por el
analista, como los eventos.
7. Valorar el desempeño de los link o referencias de terceros a los contenidos de la
empresa.
Si se logran definir con claridad estos objetivos será un paso positivo hacia el
establecimiento de los KPI (indicadores de performance) de cada campaña y la
construcción de tablas de segmentación. Estos elementos nos ayudarán a mejorar el
posicionamiento natural de los activos de la empresa, por un lado, y reducirán los costes
de adquisición, por el otro.
Optimización de PPC
La mayor inversión en la industria publicitaria digital es la que se realiza a través de la
búsqueda esponsorizada o PPC (pay per click).
Figura 1: Anuncios de búsqueda o PPC
Fuente: captura de pantalla de Google (Google LLC, 2014).
Algunos profesionales consideran que el PPC es una alternativa a la estrategia SEO,
pero en realidad ambas deberían ser consideradas al momento de trabajar para lograr
un máximo aprovechamiento de las herramientas de búsqueda.
Por este motivo es que ambas estrategias comparten indicadores y tablas similares; sin
embargo, como en la estrategia de PPC existe un mayor control sobre las inversiones
realizadas y los resultados obtenidos, posee un abanico de mediciones específicas más
amplio que el de la estrategia SEO.
La capacidad de control sobre los resultados, con el paso del tiempo, se acentúa gracias
al desarrollo de una mayor cantidad de plataformas de analítica. De esta manera, las
herramientas pueden presentar la información unificada y vemos que los costos se
encuentran asociados al tráfico adquirido, las visitas reales, la tasa de rebote y el ratio
de conversión.
Tasa de rebote y ratio de conversión
Analizar la tasa de rebote ayuda a identificar cuáles son las inversiones que debería
realizar la empresa para mejorar su posicionamiento en Internet. Esas inversiones
pueden ser sobre palabras claves, redes de contenido, tráfico de calidad o sobre los
contenidos de la página de aterrizaje. La tasa de rebote nos permitirá trabajar sobre la
retención de los usuarios en la página de aterrizaje y, a su vez, identificar las palabras
clave de puja en función de sus rebotes. De esa forma, podremos asegurarnos un
despegue más rápido.
Figura 2: Tasa de rebote por portal
Fuente: Workana LLC, s.f., https://bit.ly/3zv8aIK.
El ratio de conversión nos permitirá trabajar con las campañas de PPC y apuntar hacia
resultados concretos. Nos ayudará a evaluar el éxito de cada puja y reducir los costos al
mejorar la inversión publicitaria. El ratio de conversión nos ayuda a concentrarnos en la
meta final del sitio de la empresa, ya sea conseguir más ventas, obtener contactos, etc.
El problema para el analista al momento de trabajar sobre el ratio de conversión como
métrica principal es que dirige todo el peso de la responsabilidad por los resultados a la
fuente de adquisición del tráfico, olvidándose de gestionar las visitas ya cualificadas.
Otra posibilidad interesante a considerar es gestionar la tabla de segmentación en
donde figuran diversas propiedades de la campaña, por ejemplo:
ROI por campaña, grupo de anuncios, tipo de palabras claves o delimitación
geográfica de la campaña.
Tasa de rebote por tipo de palabras clave o versión del anuncio.
Ratio de conversión por delimitación geográfica de la campaña.
Visitas, ratio de conversión o tiempo medio por posición del anuncio en página de
resultados.
Actividad de repaso
La tasa o ratio de conversión es el porcentaje de visitas de una
página que convierten.
Verdadero.
Falso.
Justificación
2. La usabilidad web
La usabilidad web se refiere a la facilidad que experimenta un usuario para encontrar lo
que busca en nuestro sitio web.
Para que la experiencia de navegación sea placentera, el sitio debe estar optimizado y
es aquí en donde la usabilidad se entrelaza con la tarea de analítica web.
La analítica web nos informará los inconvenientes que tiene el usuario al momento de
navegar por nuestro sitio, como así también qué páginas ha visitado, en cuáles links hizo
clic, etc.
Para analizar el modo en que se usa un sitio web se tienen en cuenta el estudio del
desempeño de los formularios, las rutas de navegación, los embudos de
conversión y los mapas de calor. A continuación, veremos brevemente cada uno de
estos temas.
Desempeño de formularios
La importancia de los formularios radica en que son parte de los procesos de compra o
del proceso de solicitud de información. Entre los aspectos a considerar al momento de
evaluar los formularios, citamos los siguientes:
Embudo de conversión.
Porcentaje de usuarios que comenzaron a rellenar y abandonaron.
Tiempos de carga del formulario.
Los campos que se dejan en blanco.
Campos que se rellenan varias veces.
Lo más importante a la hora de evaluar el funcionamiento del formulario es verificar, en
primer lugar, si la información es clara y comprensible para los usuarios. En segundo
lugar, si toda la información que se solicita es necesaria.
Rutas de navegación
Analizar el recorrido que realizan los usuarios desde el momento en que ingresan a
nuestro sitio web, implica tener en cuentas los siguientes aspectos:
Análisis de páginas de entrada: se estudia si la promesa de la marca se
encuentra en esa página, si los usuarios pueden comprender lo que deben hacer y,
por último, si no existe un exceso de información.
Análisis de páginas de salida: se trata de identificar aquellas salidas que
representan una traba en el rendimiento, ya que (como todos sabemos) en algún
momento el usuario deberá abandonar la página, el problema es si lo hace antes
de completar la tarea debido a inconvenientes de funcionalidad en nuestra web.
Rutas de navegación recurrente: este análisis nos permite identificar cuáles son
los recorridos que los usuarios eligen realizar dentro de nuestra página web. De
esta forma, podremos detectar si la página es usada con recurrencia, pero carece
de accesos directos, por ejemplo.
Embudos de conversión
En el embudo de conversión se dan una serie de pasos, necesarios, para alcanzar el fin
que el usuario busca. Estos últimos pueden ser muy diversos, desde la compra de un
producto hasta la búsqueda de información sobre un tema “x”.
Existen diversos tipos de embudos de acuerdo al comportamiento de los usuarios:
Embudo de alta atracción de usuarios (A), pero de baja conversión de usuarios.
Puede ser que estemos atrayendo a una gran cantidad de usuarios, pero que
estos no sean adecuados para nuestro producto o servicio.
Embudo de mediana atracción de usuarios (B), pero de alto abandono de los
usuarios. Esto representa una traba en el rendimiento, ya que los usuarios se van
del sitio cuando se encuentran en el medio del proceso.
Embudo de alto abandono de usuarios (C). Esto puede indicar que los usuarios
no estén encontrando en la página lo que buscan.
Embudo ideal (D). Este modelo representa la situación de cuando se atrae a un
número razonable de usuarios y la tasa de pérdida y conversión entran dentro de
la normal.
Mapas de calor
Los mapas de calor representan la cantidad de clics que ha recibido cada enlace de una
página, en relación con el total de clics. El mapa de calor también provee de información
pertinente a los siguientes aspectos:
Cuando los usuarios salen del sitio desde las páginas intermedias del
proceso.
Productos o servicios que pueden ser resultantes de una venta cruzada.
Cómo se desempeñan los usuarios pertenecientes a diferentes segmentos.
Cuáles son los elementos que más atraen al usuario y los que resultan
menos atractivos.
Luego de haber comprendido cómo opera la analítica web, podemos afirmar que las
páginas que son detectadas con mayor potencial para optimizar son aquellas que atraen
un gran número de usuarios, pero que, a su vez, manifiestan números rojos en sus
métricas de rendimiento.
Si son varias las páginas que se deben mejorar, tendremos que trabajar primero sobre
aquellas que tienen mayor impacto en el objetivo.
3. Tipos de problemas en las páginas web
Como ya mencionamos, la analítica web nos permite detectar aquellas páginas que no
rinden lo suficientemente bien para el sitio. Asimismo, la analítica nos ayudará a
identificar qué es lo que no funciona correctamente dentro de ellas.
De esta manera, se propone utilizar la siguiente clasificación de los problemas:
Problemas funcionales.
Problemas de accesibilidad.
Problemas de usabilidad.
Problemas funcionales
En este tipo de situación, el usuario se encuentra con una imposibilidad para acceder a
la página o a partes de ella. A modo de ejemplo, podemos citar los siguientes:
Error 404: no se puede acceder a la información buscada. Este mensaje indica
que la página, en teoría, no existe.
Servicio no disponible: aquí la página existe, pero el servicio no funciona.
Partes del contenido no están presentes: en este caso puede suceder, por
ejemplo, que algunos archivos o imágenes no aparezcan visibles en la página.
Tiempos de carga lentos: una web lenta ocasiona mayores costes en visitas, en
ingresos y dificulta el posicionamiento.
Estos deberían ser los primeros problemas a resolver antes de desarrollar un plan de
mejoras, ya que si el usuario no puede encontrar la información que desea, no tiene
ningún propósito establecer un plan de mayor complejidad.
Problemas de accesibilidad
En este tipo de circunstancias el usuario puede ingresar al sitio, pero no puede ver
correctamente la información. Entre la variedad de problemas que encontramos en esta
categoría, citamos los siguientes:
Tipografías pequeñas.
No se ve el contenido del sitio en todos los navegadores.
No se puede acceder a las llamadas a la acción.
El sitio web no se ve correctamente en los celulares.
Problemas de usabilidad
En este tipo de situaciones el usuario se encuentra con dificultades para navegar dentro
del sitio, ya que se pueden presentar algunas de las siguientes deficiencias:
Los objetivos no estén claramente definidos.
El menú de navegación es inentendible.
No se puede encontrar el buscador a primera vista.
Ausencia de información en la pantalla sobre la acción que se realiza.
Elementos visuales que apartan el foco de atención de los usuarios.
Ausencia de definiciones claras de cómo navegar o realizar ciertas acciones en el
sitio.
Cabe aclarar que al momento de buscar soluciones a ciertas problemáticas en la
navegación de un sitio web, podemos proponer alternativas que deberán ser testeadas
antes de su implementación.
4. E-mail marketing
En la actualidad, el correo electrónico sigue siendo uno de los canales más eficientes
para la obtención de resultados, aunque continúan los reclamos por correo spam. El
mercado del mailing ofrece una amplia variedad de plataformas para gestionar
campañas y estas, en su mayoría, tienen las siguientes funcionalidades:
Funciones para la optimización del delivery, esto le asegura a la empresa que
los e-mails no sean filtrados como spam.
Código de seguimiento propio, esto facilita el seguimiento de las conversiones
asociadas a cada envío o campaña, también permite seguir los clics que las
personas hacen sobre los correos que reciben.
Segmentación de usuarios a través de listas de correo, de esta forma se puede
personalizar el mensaje enviado a cada segmento.
Utilización de test A/B y multivariante, esto permite que la empresa pueda
probar cuál es el mensaje más eficaz ante la audiencia que necesita alcanzar o
conquistar.
Figura 3: E-mail marketing de Shutterstock
Fuente: Santos, 2022, https://bit.ly/2odSQ1s.
Actividad de repaso
El incremento del uso de teléfonos móviles ha rescatado el uso de
campañas de e-mail marketing.
Verdadero.
Falso.
Justificación
5. Campañas de adquisición en redes sociales
El cálculo del retorno de la inversión en los medios sociales está de moda; no obstante,
cuesta mucho estimar este costo en las campañas que tienen un retorno a corto plazo.
Todos los medios sociales poseen amplias opciones en cuanto a los tipos de campañas.
A modo de síntesis, podemos agruparlas de la siguiente manera:
Anuncios que responden a un contenido buscado por el usuario o sobre el cual
ha mostrado interés el mismo, vendría a ser el equivalente directo de Google Ads.
Inversiones que buscan un paso intermedio entre promoción retribuida y
recomendación personal, es así como el usuario se topa con anuncios en la página
principal de noticias.
Cada red social posee su propio sistema de campañas de adquisición. Facebook le
ofrece a los usuarios la posibilidad de configurar sus publicaciones acorde a los
objetivos que persiguen, los cuales pueden ser tráfico al sitio web, clics “me gusta”,
aumento de la asistencia a los eventos, etc.
Referencias
Estrade Nieto, J. M.; Jordán Soro, D.; Hernández Dauder, M. A. (2013). Optimización
de sitios web. En Estrade Nieto, J. M.; Jordán Soro, D.; Hernández Dauder. Marketing
Digital. Marketing móvil, SEO y analítica web (pp. 101-126). Madrid, España: Ediciones
Anaya Multimedia.
Google LLC (2014). Google [motor de búsqueda]. Menlo Park, Estados Unidos.
Santos, D. (17 de junio de 2022). 24 ejemplos de email marketing destacados en 2022.
Blog Hubspot. https://blog.hubspot.es/marketing/ejemplos-email-marketing.
Workana LLC (s.f.). ¿Qué es el Porcentaje de rebote? Workana.
https://i.workana.com/glosario/porcentaje-de-rebote/.
