La ruta del emprendimiento

Es el acto de crear un negocio o negocios, mientras se construye y escala para generar

ganancias”. Esto implica pasión y esfuerzo, pero también asumir riesgos financieros,
esperando obtener los beneficios económicos que los compensen.

Emprender significa optar por un desafío mayor, por un camino muchas veces lleno de
obstáculos. Sin embargo, es una forma perfecta de dar vida a muchos de los sueños que
siempre tuvo, de vivir conectado muy de cerca con el entorno, de crear nuevas maneras de
hacer las cosas, y en definitiva de poder cambiar su vida y muchas otras personas.

Qué producto o servicio comercializaré, a qué precio venderé, cuáles son mis ventajas
competitivas y cómo las protejo, cuáles son las redes o contactos de ayuda con las que
cuento, o bien cómo las genero y potencio, dónde se encuentran mis clientes, cuáles serán
mis fuentes de financiamientos.

- Un negocio nace a partir de una idea o una oportunidad detectada.

- Puede ser el camino lógico para poner en práctica conocimientos adquiridos en la
Universidad o Instituto.
- El éxito o fracaso de la futura empresa no depende simplemente de la capacidad
creativa del emprendedor o su habilidad para captar circunstancias idóneas en el
mercado.
- Eso es solo el comienzo, ya que requerirá del correcto desempeño de una serie de
factores controlables y exógenos al emprendedor, tales como la competencia,
regulaciones de mercado, su liderazgo y decisiones, cambio en las regulaciones, etc.

Las razones que mueven al emprendedor pueden ser varias y responden a distintas
necesidades, por ejemplo:

- Independencia financiera
- Para ser su propio jefe
- Para tener libertad creativa
- Para utilizar todas sus habilidades
- Por satisfacción personal
- Por necesidad o sobrevivencia
- Para desarrollar beneficencia
- Para generar riqueza
- Una situación familiar particular

Cualquiera sea la motivación, esta será el motor principal para hacer frente a los futuros
desafíos y vaivenes del negocio.

El riesgo está asociado con la vulnerabilidad, por tanto, puede ser definido como el
potencial de daño o perjuicio que puede sufrir una persona o empresa. Es decir, en un
negocio se refiere a la posibilidad de que las cosas no resulten como fueron pronosticadas.
La teoría dice que, a mayor riesgo, mayor la rentabilidad esperada. Por esta razón, un
emprendedor espera recibir mayores utilidades de las que obtendría si optase por
emplearse. El riesgo está presente en todo negocio, por tanto, a diferencia de la mayoría de
los empleados contratados en empresas, no se sabrá con certeza los ingresos que obtendrá
el emprendedor a fin de mes, e incluso si será suficiente para cubrir sus costos. Esto en
especialmente en las etapas tempranas.

- Existen riesgos tecnológicos, de mercado, de producción, distribución, financieros,

de gestión y varios otros.

- Muchos de ellos son exógenos, poco controlables por el emprendedor y su equipo,

pero también existen maneras de minimizar las posibilidades de fallar en los
objetivos trazados.

- Para esto se necesitan ciertas habilidades, conocer e implementar herramientas de

gestión, e información oportuna y fidedigna, para tomar mejores decisiones.

El emprendedor como factor fundamental del éxito

Se puede definir a un emprendedor como la persona que asume el desafío de iniciar una
actividad con la esperanza de recibir una recompensa en el futuro.

Al estudiar empresas consolidadas y que luego fueron exitosas, se puede constatar que la
clave para este logro, suele tener al factor humano y el liderazgo que ejerce el líder, dentro
de los puntos altos.

El mayor capital está en el emprendedor mismo y en su equipo de trabajo. El emprendedor

ejerce un rol clave en las nuevas empresas, y su liderazgo será fundamental para que el
equipo que lo acompañará, genere compromiso, mantenga la motivación y finalmente logre
los objetivos.

Recomendaciones:

- Sé un líder, no un jefe: La gente busca a alguien que esté dispuesto a “ensuciarse

las manos” por su equipo, haz una conexión con tu equipo de trabajo, cree en ellos y
motívalos, eso da mejores resultados en la productividad.
- Ten mucha autoestima: El emprendedor es optimista y seguro de sí mismo. Debes
tener confianza en ti mismo, combatir los miedos y confiar en tus habilidades; para
que los demás crean en tu negocio, primero tienes que hacerlo tú mismo.
- Capacítate: Para tener un negocio exitoso es necesario conocer bien de qué se trata,
mantente informado constantemente de lo que ocurre alrededor de tu negocio.
- Organízate: Establece un cronograma de actividades para que tengas siempre
organizado y la vista las obligaciones que tienes con tu empresa.
- Establece metas: Trazar una ruta de hacia dónde quieres que vaya tu negocio, te
permitirá centrarte en donde estás y establecer lo que necesitas para adaptarte al
entorno que tu negocio requiera.
- Acepta ayuda: Sé honesto, acepta tus errores y aprende a escuchar consejos de los
demás.
 - Sé asertivo: No des rodeos y ve directo al grano, di lo que piensas, sientes y
quieres, de una manera donde no lastimes a los demás y tu idea quede plasmada de
manera clara.
- Cuida a tus clientes: Dales la atención y tiempo que requieran a cada uno,
mantente en contacto con ellos, recuerda que “Un cliente feliz, atrae a más clientes”.
- Sé persistente: Esto ayuda a no derrumbarse ante los obstáculos o problemas que
pueden presentarse al emprender tu propio negocio y así cosechar las recompensas y
metas que buscas.
- Protégete: Invierte tiempo y dinero en todo el ámbito legal de tu empresa, desde
regularización de impuestos hasta contratos de confidencialidad para tus clientes.

La creación de una empresa requiere de un gran esfuerzo, tiempo y dedicación. Es

por ello que antes de comenzar, un emprendedor debería preguntarse cosas como:

¿Tengo habilidades para tomar decisiones? ¿Cuál es mi resistencia física y emocional?

¿Tengo habilidades para planificar y organizar? o ¿Cómo suplo esa carencia? ¿Es mi
motivación lo suficientemente fuerte? Al mismo tiempo, debería reflexionar acerca de
cuán compatible es con su vida privada/familiar y cuestionarse ¿Cómo afectará mi negocio
a la familia o mi propio ámbito privado?

El fracaso: Posibles causas y factor de nuevas oportunidades

Las causas por las que fracasan los emprendimientos son siempre diversas y conviene
conocer algunos de los errores más habituales para disminuir las posibilidades de que esto
suceda:

- Falta de orientación al mercado: Poco conocimiento de las necesidades de sus

potenciales clientes, productos o servicios.

- El “enamoramiento”: El emprendedor puede no reconocer los defectos de su

proyecto.

- Escoger mal a los compañeros de viaje: Es un error muy habitual rodearse de

personas con las que se tiene una amistad muy estrecha sin tener en cuenta si están o
no suficientemente capacitadas.

- Las inversiones en activos superfluos: Como oficinas sobredimensionadas,

perjudican la imagen del emprendedor ante socios e inversores potenciales, porque
dan la sensación de despilfarro. Con frecuencia acaban provocando un
endeudamiento más allá de lo permitido.

- También es posible morir de éxito: Si no se ha previsto cómo responder a una gran

demanda por parte del mercado, puede ocurrir que la empresa se vea desbordada y
fracase.
Cualquiera sea la razón del fracaso, hoy se reconoce que es una oportunidad inmejorable
para generar el aprendizaje necesario para volver emprender con mayores posibilidades de
éxito.

- Se dice que un emprendedor exitoso ha fallado al menos 3 veces antes de lograr un

proyecto triunfante.

- Inclusive, es bien evaluado por potenciales inversionistas el hecho de contar con

algunos intentos fallidos en el cuerpo, tener la capacidad de volver a levantarse y
re-emprender.

Tipos de emprendedores

Existen intentos crecientes para establecer definiciones y parámetros que den un marco
conceptual a la actividad emprendedora, aunque aún es materia en desarrollo. Uno de ellos
es el esfuerzo en determinar los tipos de emprendedores.

1. Visionarios: Son muy versátiles y se atreven con cualquier entorno. Son

vocacionales y pasionales, lo que les vuelve más comunicativos y persuasivos. Se
adelanta a las tendencias del momento y enfoca su negocio en productos y/o
servicios que serán clave en el futuro, no se enfoca en los negocios que son
rentables hoy, por lo que tienen poca aversión al riesgo.

2. Por necesidad: Normalmente emprenden por necesidad o por huida de las

circunstancias actuales. No están satisfechos con su situación profesional o
económica y deciden indagar nuevos rumbos. Son muy cautos a la hora de
emprender y suelen embarcarse en proyectos pequeños que encajarían más dentro
del prototipo de autónomo. Tienen muy desarrollado el valor del esfuerzo individual
y el papel del trabajo en el desarrollo humano y económico.

3. Inversionista: Tiene un capital y decide crear una compañía, buscan nuevas

oportunidades de negocio en donde su dinero crezca aún más. Está en busca de
rentabilidad para su dinero con proyectos novedosos, no se trata del emprendedor
que va a la cabeza del proyecto, sino que desempeña el papel de socio capitalista.

4. Oportunista: Se podría decir que es el emprendedor por excelencia, ya que anda en

busca de oportunidades y las aprovecha, busca cubrir una necesidad y sacar
beneficios de ella. Ve la ocasión y se lanza. Sabe detectar las oportunidades de
negocio y los pasos que debe seguir. Conoce el mercado, sus claves y las explota,
además de que suele ser muy versátil.

5. Por azar: Suelen tener una visión clara de lo que necesita el mercado. Gran
capacidad de adaptarse a los cambios, saben aprovechar los contratiempos.
Normalmente surgen en mercados en crecimiento, con altas ineficiencias. Es
espontáneo, normalmente se asocian con familiares y amigos, que les proponen
asociarse en algún proyecto.
 6. El especialista: Tiene un perfil más técnico. Se centra en un sector en especial
porque lo conoce a la perfección, en la mayoría de los casos, centran sus actividades
de trabajo en su sector profesional, el que generalmente ejercen en su
emprendimiento. Este tipo de emprendedores puede llegar a desarrollar productos
y/o servicios de alta rentabilidad. A menudo son individualistas.

7. Persuasivo: Hace de su capacidad de influencia su gran fortaleza. Este tipo de

emprendedor se centra en que sus trabajadores desempeñen aportando ideas nuevas
y estén satisfechos con su desempeño, son perseverantes y difíciles de desalentar.

8. Social: Su objetivo es dedicarse a desarrollar acciones diversas para aportar

soluciones a problemáticas sociales, no tienen intereses económicos propios.
Mediante ideas revolucionarias de negocio pretenden generar un impacto positivo
en la sociedad. Este tipo de emprendedor está orientado en mejorar el medio
ambiente o los sectores más vulnerables.

Tipos de emprendimientos

En Chile existe una definición formal para diferenciar los tipos de compañías, en micro,
pequeñas, medianas y grandes. Muy usado es el término PyME, para distinguir al grupo de
empresas pequeñas y medianas.

Desde la perspectiva del espíritu original por la cual fue creada la empresa, el gobierno de
EE.UU. señala 4 tipos:

- Pequeñas empresas: son de corte familiar y buscan solventar los gastos de ellas.
- Startups escalables: pretenden generar alto impacto. Crean nuevos modelos de
negocios (ejemplo: Cornershop)
- Grandes empresas establecidas: son las tradicionales que crean nuevas áreas de
negocios o spin off, o bien compran compañías.
- Sociales: buscan mejorar la vida en el planeta, sin el real propósito de generar
riquezas individuales o ganar una porción del mercado.

También se puede diferenciar entre emprendimiento tradicional e innovador.

La gran diferencia entre el primero y el segundo radica en que los innovadores crean
nuevos mercados antes inexistentes, se formulan a partir de un proceso diferente que parte
con el descubrimiento de necesidades latentes no satisfechas de los actuales consumidores,
y recorren un camino no lineal para lograr las soluciones, con lo cual podrían tener un
impacto global.

En la última década ha existido una verdadera revolución del emprendimiento en Chile.

Tanto a nivel privado como público, la difusión, educación y capacitación, posibilidades de
financiamiento, estudios e iniciativas varias, han crecido a niveles antes insospechado.

Por una parte, los últimos gobiernos reconocieron la importancia de la actividad

emprendedora como un eje relevante para lograr los niveles de desarrollo, disminución de
la desigualdad y creación de nuevos empleos deseados. Por estos motivos, se crearon
organismos, se establecieron políticas y leyes, y también se asignaron recursos adicionales
para solventar este fenómeno.

En el sector privado en tanto, muchas instituciones de educación superior lo incorporaron

dentro de las mallas curriculares de algunas carreras, empresas establecidas generaron
instancias y concursos abiertos, los medios dieron espacios para la difusión y muchos
organismos se crearon para dar impulso a la actividad emprendedora.

Gracias al dinamismo de los últimos años, hoy ya es posible hablar de un “Ecosistema de

Emprendimiento e Innovación”.

Este se conforma por entidades privadas y públicas, que buscan impulsar estas materias,
entre las que destacan:

Universidades, Agencias y Ministerios del Gobierno, Asociaciones Gremiales, Medios de

Comunicación, Incubadoras de Negocios, Fondos de Capital de Riesgo, Mentores, Banca,
Redes de Inversionistas Ángeles, Empresas Privadas y Centros de Investigación y
Desarrollo.

Junto con las capacidades del emprendedor, el financiamiento debe ser uno de los temas
claves para el éxito de un nuevo proyecto. Chile goza de un creciente interés de varios
sectores para apoyar a los emprendimientos, ya sea con créditos, subsidios, aportes de
capital, e incluso donaciones.

La estrategia de la institucionalidad que apoya el emprendimiento en Chile está a cargo del

Consejo de Innovación para el Desarrollo organismo asesor del Presidente de la República,
luego pasa a la definición de política pública que recae en los siguientes ministerios:

Economía, Relaciones Exteriores, Trabajo y Previsión social, Agricultura, Desarrollo

Social y Gobiernos Regionales. Finalmente se produce la ejecución de las políticas públicas
que quedan a cargo de las siguientes entidades: Corfo, Sercotec, Prochile, Sence, Indap,
Fosis, FIC-R y FNDR.

Fondos públicos en Chile

Existen distintos fondos públicos a los que, de acuerdo con el grado de madurez de la idea o
proyecto, se puede postular con el fin de obtener recursos que permitan transformar tus
ideas en una solución disponible para el mercado y/o la sociedad.

El grado de madurez esta dado por:

- Motivación y generación de idea.

- Desarrollo Comercial de la idea: Mercado objetivo, plan de negocios.
- Desarrollo tecnológico de la idea: Investigación, desarrollo de prototipo, desarrollo
de producto.
 - Puesta en marcha: Inicio de producción, distribución y comercialización; Capital de
trabajo, proveedores y clientes.
- Desarrollo del negocio: Niveles de ventas y empleo; Orientación a mercados
externos; Inversión e innovación.

Por otra parte, desde el punto de vista del ciclo de vida de la empresa, el financiamiento
público queda bien representado por el gráfico elaborado por la Unidad de Estudios
Gerencia de Estrategia CORFO.

Otras Entidades del Ecosistema de Emprendimiento

- Incubadoras: Son centros que albergan actividades empresariales o industriales en

etapa de diseño, prototipos e inicio formal de productos o servicios; e incluso,
pueden aportar un espacio físico, equipo, logística y acceso a financiamiento.
Destacan las incubadoras alojadas en universidades a lo largo de todo el país.
- FabLab: Es un taller de fabricación digital de uso personal, es decir, un espacio de
producción de objetos físicos a escala personal o local que agrupa máquinas
controladas por ordenadores. Su particularidad reside en su tamaño y en su fuerte
vinculación con la sociedad más que con la industria. En Chile existe la Red
Chilena de FabLabs, compuesta por 17 laboratorios a los largo de todo el país.
- Oficinas de Transferencia y Licenciamiento (OTL): Son unidades creadas para
transferir el conocimiento y crear negocios de base tecnológica a partir de los
resultados de actividades de I+D desarrolladas al interior de las universidades.
- HUB de Transferencia Tecnológica: Nacieron a partir de un programa de CORFO
para complementar la labor de las OTL apoyando, desde fuera de las instituciones
generadoras de conocimiento, la transferencia de tecnologías a nivel internacional.
- Aceleradoras: Una aceleradora es una entidad privada que invierte en startups y
empresas que están surgiendo a cambio de participación en el negocio. Es decir,
esperan ganar dinero con esa empresa en un futuro.

Gestionando una empresa

A medida que un emprendimiento se desarrolla y crece, la complejidad aumenta y será

necesario contar con mayor estructura organizacional (personas, cargos), tecnología,
procesos, entre otros.

Los temas tributarios y contables los exige la ley, marketing y ventas son la esencia de una
empresa para conseguir clientes, el apoyo legal será imprescindibles para trámites e
inclusive negociar contratos, y así muchos otros casos.

Por este motivo, la invitación es a conocer los aspectos fundamentales, y cada uno de los
emprendedores aplicará de acuerdo con sus posibilidades las distintas herramientas que se
plantean.

Hay cientos de ejemplos de emprendedores exitosos que destacan cómo el aprendizaje

producto de un fracaso anterior, la motivación y perseverancia son claves en la búsqueda
del éxito de una nueva empresa.
Pero no basta con esto, una vez que las ideas, motivación y determinación hayan impulsado
el emprendimiento, comienza el desafío de captar mercado, generar ingresos, lograr
rentabilidad, y gestionar los recursos. Es por esta razón, que abordaremos conceptos
esenciales en la administración de una empresa y conoceremos herramientas concretas que
se aplican en esta labor.

Áreas funcionales de una empresa

Conforme un emprendimiento vaya tomando forma y consiguiendo sus objetivos iniciales,

va a requerir una mayor estructura organizacional que permita sustentar el proceso de
negocio.

Incluso, en las etapas iníciales de la sociedad, la distinción de las funciones entre los
distintos socios y eventuales colaboradores será vital para alcanzar las metas. Por tanto, es
imprescindible conocer las funciones y áreas funcionales básicas.

Dependiendo de la industria y complejidad del negocio, es natural pensar en temáticas

como tecnología, investigación, inteligencia de mercado e innovación. No obstante, son las
áreas básicas mencionadas a continuación las que usualmente requieren ser abordadas de
alguna manera:

- Comercialización: Muchas veces conocida como el área de ventas, se preocupa de

colocación de los productos y servicios en el mercado. Su rol principal es la de
diseñar estrategias, objetivos y planes, en búsqueda de la captación de nuevos
clientes. En muchas ocasiones ejercen la función de post-venta, con lo que se
transforma en la cara visible y punto de contacto permanente con los consumidores.
También dependen de esta área dependen las políticas de precios, y la negociación
de condiciones contractuales con clientes.

- Marketing: En diversas ocasiones es parte del área comercial. Marketing es una

disciplina que busca conocer las necesidades del mercado, determinar productos y
servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales, y
promoverlos. Tradicionalmente se asocia al marketing con la creación y difusión de
la imagen de marca (publicidad), pero eso es solo una de las aristas que abordan.

- Contabilidad y finanzas: Su rol principal es la de registrar la información

cuantitativa de las transacciones que realiza una sociedad. Esto con el objeto de
facilitar la toma de decisiones de los controladores, como también para cumplir con
los requisitos que impone la ley. El área de contabilidad confecciona los estados
financieros –balances, estados de resultados- y también prepara periódicamente las
declaraciones exigidas por entidades regulatorias, como el IVA, e Impuesto a la
renta, entre otros. Finanzas en tanto, tiene como misión controlar el flujo de caja,
negociar financiamiento, e incluso se encarga del proceso de facturación y
cobranza. También son encargados de la elaboración de indicadores de gestión.
 - Recursos humanos: Es la encargada de la búsqueda, selección, reclutamiento,
contratación, pago de sueldos, finiquitos y otras obligaciones legales. Pero también,
y muy importante, es responsable de la capacitación, estrategias de desarrollo de los
trabajadores y clima organizacional.

- Legal: Está conformada esencialmente por un equipo de abogados, que buscan

resguardar los intereses de la compañía, en temáticas tan diversas como son las
comerciales, tributarias, civiles, y laborales.

- Producción / Operación: Muchas veces estas áreas son críticas en el negocio, por
ejemplo en la industria minera, ya que la variable costo o bien la disponibilidad del
producto/servicio, son claves.
La producción es el conjunto de acciones que transforman insumos o materia prima
en bienes o servicios, a través de recursos humanos, físicos y técnicos.
La operación, tiene más relación con la prestación de un servicio.

Algunas de las funciones indicadas anteriormente son externalizadas a empresas y

profesionales, quienes prestan apoyo en estas materias. Ejemplos típicos son las
áreas de Contabilidad y Legal.

Conceptos de marketing

Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, precio, promoción y

distribución de ideas, productos y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan los
objetivos de la compañía y del consumidor.

Marketing es responsable por entregar un valor superior a los consumidores en el mercado.

Marketing es construir y sostener relaciones con los clientes.

La corporación entera debe ser vista como un organismo creador de clientes y satisfactor de
clientes.

Marketing no es el arte de encontrar formas inteligentes de deshacerse de lo que uno

fabrica. Es el arte de crear valor genuino para el cliente.

Uno de los autores más reconocidos en estas materias a nivel mundial, es Philip Kotler,
quien plantea la siguiente visión del marketing:

- Producto: Innovaciones abiertas, se buscan las nuevas ideas en el mercado,

escuchando al consumidor.

- Marca: Buscar popularidad y fidelización, pero sobre todo ganar amor a la marca.

- Cliente: Relación de largo plazo basada en conocimiento profundo del consumidor

y en creación de valor real para este.
Conceptos de finanzas

Para que todo negocio, grande o pequeño, logre sobrevivir en el tiempo y genere retornos,
es imprescindible medir y controlar lo valorado monetariamente.

1) Costos: Es una valoración monetaria de los gastos incurridos y aplicados en la

obtención de un bien o servicio. Incluye el costo de los materiales, mano de obra y
los gastos indirectos de fabricación. Para facilitar la identificación e impacto de los
distintos gastos, se pueden distinguir los costos según relación con la
producción/venta o de acuerdo a la variación que experimentan en función de la
cantidad producida/vendida.

Según la relación con la producción/venta

- Directos: Se identifican claramente con la producción o venta de un producto.

Ejemplo: las materias primas o la remuneración variable de un vendedor.
- Indirectos: Son los desembolsos que no pueden relacionarse directamente con la
producción del producto. Ejemplo: los insumos de oficina, el sueldo del encargado
de finanzas, la cuenta de la luz, entre otros.

Según la variación que experimentan (o no experimentan) en función de la cantidad

producida.

- Costos fijos: Son aquellos gastos que permanecen constantes (o casi) en diferentes
niveles de producción o volúmenes de venta.
Ejemplo: el pago del arriendo por una oficina.

- Costos variables: Son todos los que cambian en forma proporcional al volumen de
producción o venta.
Ejemplo: el hormigón para construcciones.

2) Punto de equilibrio: Es aquel punto en el cual no existe utilidad ni pérdida, es

decir, es el punto donde los ingresos totales son iguales a los costos totales.
Punto de Equilibrio
INGRESOS = COSTOS TOTALES
INGRESOS = COSTO VARIABLE + COSTO FIJO
INGRESOS = (COSTO VARIABLE UNITARIO X UNIDADES VENDIDAS) +
COSTO FIJO
Usando la fórmula anterior, podemos determinar la cantidad que necesitamos
vender para cubrir los costos fijos y los costos variable, a un determinado precio.

3) Margen de venta: La sustentabilidad de una empresa tiene que ver la capacidad de

generar utilidades en forma habitual.

Una de las medidas más importante de tener presente es el margen de venta y la

fórmula para calcularlo la siguiente:
 Margen = precio – costo
Precio de venta = Costo del producto + margen de venta

Esta medida muchas veces es utilizada para fijar los precios de venta, por ello es importante
recalcarla.

4) Rentabilidad: Obtener utilidades no es sinónimo de rentabilidad. La rentabilidad

está relacionada con la capacidad de la empresa para generar ganancias
considerando la inversión realizada, y esto es de tremenda importancia ya que suele
ser un error común en empresas pequeñas y no tanto. No solo es importante generar
la utilidad que me permita mantener en operación la empresa (pagar los costos),
sino que lograr compensar todo lo invertido para llegar a ese punto.

Hay distintas medidas de rentabilidad, como por ejemplo:

- Rentabilidad económica: Beneficios comparados con el total de los recursos

invertidos.

- Rentabilidad financiera: Beneficios comparados con los capitales propios

invertido.

- Rentabilidad social: Beneficios a la sociedad.

Al buscar financiamiento de terceros para la operación de la empresa o nuevas inversiones,

la rentabilidad del negocio es una de las variables clave.

5) Flujo de caja: El flujo de caja es una herramienta de gestión ampliamente utilizada,

que mide el movimiento de dinero de una empresa durante un cierto periodo de
tiempo. Está compuesto por el saldo inicial, más los ingresos en un período (ventas,
créditos, aportes de capital, etc.) y menos los egresos de dinero de ese mismo
período (gastos e inversiones). El flujo de caja es especialmente útil en el control
financiero y es altamente recomendable llevarlo en forma periódica. Algunos
negocios realizan el flujo de caja inclusive en forma diaria.
La caja final de un mes (o un día, si se confecciona en forma diaria) es la caja inicial
del mes siguiente (o del día siguiente). Un flujo de caja proyectado en el tiempo
permite ver las necesidades de financiamiento que podría tener o bien con los
recursos disponibles que podría invertir. En definitiva, es la administración de la
“caja”.
Marketing mix – 4P

Es esencial en cualquier estrategia comercial diseñar y revisar constantemente las distintas

dimensiones del marketing, o marketing mix.

Por simplicidad, para efectos de esta Unidad tomaremos como referencia el más clásico de
los modelos, vigente desde hace más de 60 años y a partir del cual se desprenden las
estrategias actuales más sofisticadas.

Nos referimos al modelo de las 4P, que tiene relación con el análisis de las cuatro variables
básicas que impactan en la entrega de valor a los consumidores: Producto / Precio / Plaza
(distribución) / Promoción.

- Producto: Un producto puede definirse como un conjunto de características y

atributos tangibles -forma, tamaño, color- e intangibles -marca, prestigio, imagen de
empresa, servicio- que el comprador acepta, en principio, como algo que va a
satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto existe solo cuando
logra satisfacer una necesidad, un deseo. Los servicios también son bienes
comercializables, y para efectos del marketing mix se considera como el producto.

- Precio: Probablemente es de amplio conceso que el precio de un bien y servicio es

una de las variables muy sensibles en la toma de decisiones de un consumidor, por
ende en la demanda, lo que incide directamente en los resultados de una compañía.
La determinación del precio adecuado es probablemente una de las tareas muy
complejas y requiere del análisis de múltiples factores, como objetivos estratégicos
de la empresa, el cliente objetivo, el posicionamiento de producto y la empresa,
entre muchos otros. Muchas veces, sobre todo en las primeras etapas del desarrollo
del emprendimiento no se cuenta con mucha información, por lo que algunas
aproximaciones comúnmente usadas para definir el precio son:
En base a costos directos y/o rentabilidad esperada: es una mirada interna, que no
considera la disposición a pagar de los consumidores ni los costos fijos.
Precio = costo de venta + margen de utilidad
En base a la competencia: es una mirada de mercado, en la que se cuenta con
información de cuál es el precio al cual se ofrece actualmente y se fija en torno a
este.
 En base la disposición a pagar del cliente: tomando en consideración los precios de
mercado, pero también factores como la disponibilidad del producto, comodidad,
cercanía, cualidades de este, entre otros.

- Plaza: El mercado es el lugar donde se realiza el intercambio entre el vendedor y el

comprador. Para llegar a él, se requiere de un sistema de distribución que permita
que este intercambio se realice en la forma, tiempo y costo previsto. Esto se conoce
también como Canales de Distribución, que pueden ser propios o a través de
terceros. La revolución digital ha tenido un gran impacto en la transformación de los
canales de distribución, que pasaron en pocos años desde limitarse a las tiendas
físicas a ser casi omnipresentes (Marketplace, redes sociales, aplicaciones, son solo
algunos ejemplos).
Las estrategias de distribución (como llegar al potencial cliente) evolucionarán de
la mano con la tecnología, y aquí las pequeñas empresas tienen una gran
oportunidad por su mayor flexibilidad.

- Promoción: La promoción está asociada con la difusión de los productos y

servicios, como también de la empresa en s√≠ misma.
Al definir nuestras comunicaciones externas o publicidad, se debe tener en cuenta
que esta tiene tres grandes propósitos:
1) Dar a conocer un producto o servicio y sus atributos.
2) Aumentar las ventas.
3) Posicionar o fijar la marca en la mente de los consumidores.

Al igual que con los canales de distribución, la revolución digital y las redes sociales
ofrecen múltiples opciones para promocionar nuestros productos y servicios, sin requerir
necesariamente de grandes inversiones de dinero para alcanzar al público objetivo.

Conceptos de gestión

Una iniciativa de negocio tiene que considerar dos tipos de capacidades que debe poseer o
adquirir el equipo de trabajo que va a gestionar la futura empresa:

a) El saber hacer: Lo habitual es que una persona desarrolle un proyecto de empresa

relacionado con sus habilidades o experiencia. En ese sentido, entendemos “saber
hacer” como los conocimientos y habilidades respecto de la elaboración del
producto o la prestación del servicio.

Es por ello que se debe tener claro cuáles son los conocimientos del negocio, del
producto, del servicio o del mercado, que dan una fortaleza para montar el negocio.

Si se detectan debilidades o carencias en el saber hacer, hay distintas alternativas

para reforzar este aspecto, ya sea:

- Adquirir experiencia previamente en un trabajo por cuenta ajena.

- Realizar algún curso de formación teórico-práctico para adquirir esas competencias.
 - Buscar socios o colaboradores que permitan complementar la falta de conocimiento
o experiencia.

b) El saber gestionar: El ser propietario de un negocio conlleva una tarea ineludible:

la gestión.

¿Qué es “gestión”?
Es planificar, organizar, dirigir y controlar las acciones de la empresa, buscando un
objetivo.

Todo responsable de una empresa (o de un área de una empresa) cualquiera sea las
características que tenga la organización, siempre deberá realizar estas cuatro actividades:

- Planificar: Es anticiparse, es poner por escrito lo que es la empresa y lo que quiere

ser, es fijar objetivos alcanzables.
- Organizar: Es asignar recursos y definir procesos para ejecutar las acciones
planificadas.
- Dirigir: Es ejecutar las acciones, en forma coordinada, usando los recursos
disponibles.
- Controlar: Es medir los resultados, compararlos con lo planificado, evaluar el
cumplimiento y tomar acciones para mejorar.

Es importante señalar que las materias revisadas en esta unidad son conceptos que se
aplican a todo tipo de organización, desde la más simple a la más compleja. No obstante lo
anterior, es evidente que un nuevo negocio o un emprendimiento personal, no va a contar
con todos los recursos para llevar a cabo en forma simultánea todas estas tareas.

Hay aspectos que serán imprescindibles de abordar (contabilidad, impuestos, contratos,

ventas, por mencionar algunos), y otros que pueden ir siendo incorporados a medida que el
negocio crezca.

Lo importante está en conocer y reconocer estas dimensiones de la gestión de un negocio, y

tenerlas siempre presente para que llegado el momento, sean aplicadas.

Desarrollando mi negocio
Con la aplicación de una serie de herramientas, el emprendedor podrá reflexionar acerca de
las mejores opciones para llegar a la manera óptima, teóricamente, de cómo abordar y
desarrollar el negocio.

Ventaja competitiva y FODA

Las ventajas competitivas son definidas por Michael Porter como “las bases que tiene una
compañía para lograr un desempeño por sobre el promedio de la industria”.
Respecto a las ventajas competitivas, Porter plantea que es clave tener una y potenciarla, de
manera de no solo crear una empresa sino que sobreviva y tenga una performance superior.
A partir de la identificación de la ventaja, se crea la estrategia competitiva que definirá la
manera de plantearse en el mercado. Porter describe 3 estrategias genéricas competitivas:

- Líder en costo: Lograr el liderazgo por costo significa que una firma se establece
como el productor de más bajo costo en su industria.
Un líder de costos confía en el liderazgo de costos para consolidar su ventaja
competitiva. De esta manera puede cobrar más barato, atrayendo a los clientes que
se sienten atraídos por precios atractivos.

- Diferenciación: Lograr diferenciación significa que una firma intenta ser única en
su industria en algunas dimensiones que son apreciadas por los compradores. Un
diferenciador, sin embargo, no puede ignorar los costos. En todas las áreas que no
afecten su diferenciación debe intentar disminuir costos. Las áreas de la
diferenciación pueden ser: producto, distribución, ventas, comercialización,
servicio, imagen, entre otras.

- Enfoque: Lograr el enfoque significa que una firma fijó ser la mejor en un
segmento o grupo de segmentos. Estos son nichos de mercado, es decir, abarcan una
población reducida, pero que conocen y atienden mejor.

Más allá de la visión estratégica de Porter e independiente del tamaño de la empresa,

inclusive para nuevos emprendimientos, es clave conocer cuáles son las ventajas que se
poseen, y así transformarlas en los motores del éxito.

A continuación, se enumeran algunos ejemplos de potenciales ventajas:

- Conocimientos: Tener información privilegiada sobre un proceso productivo o de

negocio.

- Contactos o networking: Conocer un amplio espectro de empresas, instituciones y

personas, que permitan crear redes de proveedores, clientes, inversionistas,
mentores, entre otros.

- Ubicación: Acceso a un lugar específico y privilegiado.

- Experiencia: Haber trabajado o emprendido anteriormente en la misma industria.

- Equipo: Contar con socios y colaboradores idóneos.

- Costos: Tener acceso a adquirir insumos y productos a menor precio que los
competidores.

- Infraestructura: Contar con equipo, maquinarias y edificios de mejores

características.
Una manera de ordenar ideas y establecer cuáles son mis ventajas -y desventajas-, es
aplicando la metodología FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Este
es una herramienta de análisis estratégico ampliamente utilizado, muy simple de ejecutar y
de alto valor.

El análisis FODA consta de dos partes: una interna, que mira los recursos y la forma de
hacer las cosas al interior de la empresa. La otra, externa que considera las relaciones con
todo lo que rodea al negocio, es decir, clientes, proveedores, gobierno, entre otros.

La parte interna analiza las fortalezas y las debilidades de su negocio, es decir, aspectos
sobre los cuales tienes algún grado de control. La parte externa mira las oportunidades que
ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar tu negocio en el mercado en que
participas.

El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito de
su negocio.

Debe resaltar las fortalezas y las debilidades que hacen que tu empresa sea diferente al
compararla de manera objetiva y realista con tus competidores y con las oportunidades y
amenazas claves del entorno que pueden afectar su desempeño.

A continuación se describe cada uno de los espectros:

Análisis interno

(F) Fortalezas: Son todos los elementos internos y positivos que diferencian al proyecto de
otros similares.
(D) Debilidades: Son todos los recursos, habilidades y actitudes que tiene tu proyecto o la
empresa y que constituyen barreras para lograr el éxito de la organización.

Análisis externo:

(O) Oportunidades: Son todos aquellos factores, positivos, que existen o podrían aparecer
en el entorno que rodea a la empresa y que pueden ser aprovechados a favor de esta.
(A) Amenazas: Son todos aquellos factores, negativos, que existen o podrían aparecer en el
entorno que rodea a la empresa y que constituyen potenciales riesgos relevantes, para el
buen desempeño o inclusive la supervivencia de esta.

Propuesta de valor

La propuesta de valor es esencial en cualquier negocio, básicamente porque es lo que

resume o define lo que posibilitará o no el éxito del emprendimiento.
La propuesta de valor es una mezcla de productos, servicios, y valores agregados que una
compañía le ofrece a sus clientes y es percibida positivamente por ellos. En otras palabras,
es simplemente aquello que hace que los consumidores opten por los servicios o productos
ofrecidos por una empresa en particular y no por su competencia.
Cada organización debe tener una estrategia y un posicionamiento, y a partir de ellos
determina sus mercados objetivos y el perfil del cliente deseado. Por su parte, el cliente
tiene características, motivaciones y necesidades diferentes que la empresa busca
satisfacer.

Una propuesta de valor debería construirse a partir de las siguientes preguntas:

- ¿Cuáles son las motivaciones de compra del cliente ?

- ¿Qué necesidades tienen los consumidores y no están cubiertas adecuadamente?
- ¿Cuáles son los principales problemas que enfrentan los consumidores?
- ¿Cuáles son las principales características de un producto y/o servicio que suplen
esos problemas y necesidades?
- ¿Mi propuesta de valor representa una ventaja competitiva?
- ¿Qué valor agrega al cliente?

La propuesta de valor debe definirse, es un esfuerzo que ayudará a cualquier emprendedor a

entender mejor su propio negocio. Para crearla se pueden considerar los siguientes pasos:

1) Definir la idea de negocio, desde la base que esta satisface necesidades y/o
problemas de los consumidores.
2) Identificar el grupo objetivo de consumidores a quien atender.
3) Observar el entorno (información de mercado, visitas a terreno, estudios, etc.) para
determinar si las ideas e hipótesis iniciales son correctas.
4) Con la información e insights recabados, se comienza a diseñar la propuesta de
valor.
5) El diseño de la propuesta debe contener los productos y servicios que se
comercializarán, como estos crean beneficios a los clientes, o como estos ayudan a
aliviar sus problemas.

Una propuesta de valor eficaz debe considerar un conjunto de elementos entrelazados.

Las características y cómo hacerlo, se menciona a continuación:

1) La propuesta de valor es diferente a la de otras empresas y esta diferencia debe ser

bien percibida por los potenciales consumidores.
2) Aplicar las soluciones propuestas para satisfacer las necesidades y problemas de los
potenciales consumidores y verificar si son resueltas de manera exitosa o no. De ser
así, es un buen indicio.
3) Identificar los usuarios iniciales o también conocidos como early adopters.
4) Centrar los esfuerzos en los beneficios de los productos y servicios, más que en sus
atributos, de manera que los clientes también se focalicen en ellos.
5) Definir la propuesta en forma rápida, clara, concisa, cuidando especialmente el uso
de las palabras que la describirán.

Para un mejor entendimiento, revisemos algunos ejemplos de propuesta de valor

basados en potenciales características de un negocio:
 - Precio: Ofrecer el mismo producto/servicio de la competencia a un mejor precio.
Ejemplo: “Los precios más bajos siempre”.

- Rapidez: Entregar el mismo producto/servicio de la competencia en un menor

tiempo. Ejemplo: “Entrega en 30 minutos o es gratis”.

- Desempeño: Ofrecer un producto/servicio que dé mayores resultados que la

competencia. Ejemplo: “Mejora el desempeño de tu auto en un 30%”.

- Certificación: Producto/servicio que cumpla con alguna norma o certificación

importante que agregue valor. Ejemplo: “Únicos con Certificado ISO 9001 2000”.

- Diseño: Tener productos/servicios cuyo diseño sea una ventaja contra nuestra
competencia. Ejemplo: “Diseño más ligero, delgado y portátil”.

- Estatus: Productos/servicios que asocian al cliente a un grupo social o moda.

Ejemplo: “Las mejores marcas del mercado”.

- Ahorro de dinero: Empresas que con su servicio/producto le ahorra dinero a los

clientes. Ejemplo: “Reduce un 30% tu cuenta de luz”.

- Medio ambiente: Productos/servicios que ayudan a cuidar el medio ambiente.

Ejemplo: “Producto con componentes 100% reciclables.

Modelo de negocios

El “Modelo de Negocio” es un concepto fundamental y base de entendimiento de cualquier

emprendimiento o negocio establecido, ya que describe finalmente cómo una empresa lleva
su negocio, cuál es su propuesta de valor y cómo genera sus ingresos.

Según Alex Osterwalder y Yves Pigneur, creadores del libro Business Model
Generation:

Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y
capta valor.

Alex Osterwalder y Yves Pigneur

El modelo debe contener los siguientes cinco elementos:

¿Cómo? Infraestructura operacional, recursos y red de aliados.

¿Qué? Productos y servicios ofrecidos.
¿Quién? Segmentos de clientes, medios de distribución y relación / experiencia.
¿Cuánto? Aspectos financieros del negocio.
Precisamente, una de las metodologías más innovadoras y didácticas fue creada por
Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, quienes en colaboración con personas de varios
países del mundo dieron vida al Canvas. Esto no es más que una forma visual para evaluar,
describir y modificar un modelo de negocios.

Consiste en 9 dimensiones que se deben abordar, y que resultan muy útiles para determinar
el modelo de negocio de la empresa.

A continuación una breve descripción de cada una de ellas.

1) Segmentos de mercado: Corresponde a los diferentes grupos a quienes se dirige la

empresa. Son diferentes segmentos si:
- Sus necesidades requieren y justifican una oferta diferente
- Se necesitan distintos canales de distribución
- Requieren un tipo diferente de relacionamiento
- Se ubican geográficamente distantes
- Tienen disposición a pagar diferentes aspectos de la oferta

2) Propuestas de valor: Es aquello que hace finalmente que un cliente prefiera a una
empresa y sus productos y servicios en desmedro de otras. Algunos atributos de la
propuesta de valor son:
- Novedad
- Comodidad
- Personalización
- Mejor desempeño técnico/calidad
- Marca/status
- Precio
- Disponibilidad

3) Canales: Es la manera cómo una empresa se comunica o llega a los diferentes

segmentos de clientes. Existen canales directos, indirectos, propios o de terceros.

4) Relaciones con clientes: Corresponden a la manera de vincularse con los clientes.

Depende bastante si se está en una etapa de captación o de fidelización.

5) Fuentes de ingresos: Cómo generará entradas de dinero. Algunas de las vías

comúnmente usadas son:

- Venta de productos
- Licencias
- Suscripción
- Intermediación
- Uso en exceso

6) Recursos clave: Son los activos imprescindibles para el negocio o los de mayor
impacto por sus costos, disponibilidad, etc.
- Físicos
 - Intelectuales
- Económicos
- Humanos

7) Actividades clave: Son las acciones más importantes que la empresa debe realizar
para operar adecuadamente. Algunos ejemplos:
- Producción
- Servicio al cliente
- Proveedores
- Logístico

8) Asociaciones clave: Son las redes de proveedores, socios estratégicos, aliados, y

otros que contribuyen al éxito del negocio. Algunos tipos de convenios pueden ser:
- Alianzas estratégicas
- Joint Venture
- Asociaciones gremiales
- Proveedores

9) Estructura de costes: Son todos o los principales costos que asumirá el negocio.

PITCH

Una vez que tenemos listo el Modelo de Negocios, debemos buscar la forma de
comunicarla a un tercero, pero ¿Cómo hacerlo de forma efectiva?
En el entorno de la innovación y emprendimiento, a este escenario de comunicación
comercial se le llama hacer “tu pitch”.
Pitch es una breve explicación de tu idea de negocio que transmite inmediatamente tu
visión y tu propósito a los diferentes “stakeholders” o grupos de interés: clientes,
inversionistas, potenciales socios, CORFO, autoridades, entre otros. Esto con el objetivo de
dar a conocer tu solución y tu propuesta de valor para satisfacer el problema/necesidad del
cliente. Despertar el interés de la audiencia... ¡que quieran saber más!

- Es más fácil construir el pitch.

- Es más fácil cambiarlo y mejorarlo.
- Es más fácil recordarlo al momento de exponer.
- Es más fácil entenderlo para quien lo escucha.
- Es más fácil recordarlo para quien lo escucha.
- Es más fácil evaluar el negocio tras él.

Las escenas básicas que se plantean en este método son:

ANÁLISIS DEL PRE GUION

Acá es importante tener claridad sobre quién escuchará el pitch, por ejemplo, cuál es su
historia, prejuicios, metas, estilo de trabajo.
Esos elementos importantes se toman en consideración para la creación del pitch.

El DOLOR
La escena del dolor debe contar la problemática y es importante que el dolor debe
realmente doler. Para ello identificar cuántos tipos de clientes se ven afectados, incluir
dolores en términos emocionales y dolores en términos objetivos/cifras.
Algunos errores comunes que se comenten al preparar esta escena son:
1. Plantear que el dolor es la falta de mi producto/servicio; este es el más básico y más
repetido de los errores en esta escena.
2. Mencionar dolores que no se solucionan con mi producto/servicio; si mencionas un
dolor, tu receptor espera que lo abordes más tarde.
3. Citar más de 3 dolores; más de 3 dolores es mucha información, y arruina la
atención y retención.

El ANALGÉSICO
La segunda escena es identificar cuáles son o han sido las alternativas de solución al dolor
descrito antes, es decir, el analgésico, y para ello se pueden plantear las siguientes
preguntas: ¿Cuál es su analgésico interno? ¿Cuál es su analgésico externo? ¿En qué medida
evitan el dolor? ¿Cuál es la solución actual?
En esta escena errores comunes son:
1. Atacar a los analgésicos, es decir las soluciones que el cliente está actualmente
utilizando, ya que se sentirá ofendido.
2. Que el planteamiento del pitch sea simplemente otro analgésico o lo parezca; al
desarrollar esta etapa, algunos se dan cuenta que no tienen gran ventaja frente a
otros, o que la brecha diferenciadora no es tan importante para el cliente.

PROMESA DE VALOR
Acá se mencionan las cualidades del producto/servicio pero sin señalar aún lo que es, para
ello responder a esta pregunta ¿Qué logra nuestra solución? De una manera simple y una
comparación entre el antes y el después, es decir, el Dolor v/s Solución.
En esta escena los errores más habituales son:
1. No comprometer cifras de impacto o tener miedo a prometerlas. Si no hay seguridad
en el valor a generar, al menos prometer un “desde”, o un “entre” que denote
números a lograr. No comprometer un número hace que el impacto de la propuesta
quede “en el aire”, nuevamente disminuyendo la credibilidad del oferente.
2. Mencionar impactos importantes en ámbitos que no se mencionaron anteriormente.
Si son temas importantes que cambiarán las cifras resultantes, debería haberse
señalado desde la escena del Dolor.

PRODUCTO/SERVICIO
En esta escena final se explica cómo es el Producto, Servicio o Proyecto (Funcionalidades
Básicas).
Y en esta escena final los errores más habituales son:
1. Describir de manera genérica, lo cual no declara funcionalidades ni atributos, por
ejemplo, somos una App.
2. Aparecer con nuevas promesas: sumar otra área de impacto medible que no fue
mencionada antes.
3. Explicaciones muy técnicas y/o extensas.
Una vez elaborado el pitch es importante ensayarlo tantas veces como sea necesario y se
pueden crear tantos pitch como interlocutores se requieran.

El pitch es recomendado cuando el receptor es un potencial cliente (externo o interno) y el

objetivo es obtener interés sobre una oferta; ya sean proyectos, productos o servicios.
Por lo general los clientes no disponen de mucho tiempo para escuchar, ni darán otra
oportunidad de exponer la misma propuesta, ahí radica la importancia de ocupar poco
tiempo y ser lo más asertivo posible.

Utilizar pitch es muy recomendado para ejecutivos o emprendedores que tienen reuniones
con clientes, pero es apropiado para muchas otras situaciones: cuando se requiere sumar
aliados o partners, cuando se desea obtener distribuidores de mis productos, cuando a nivel
interno es necesario obtener financiamiento, generar alianzas para que la organización
apoye mis iniciativas, para proponer proyectos de innovación o mejoras, entre otras
ocasiones posibles.