Sistemas de gestión de relacionamiento con clientes - CRM.............

4
Características comunes de los sistemas CRM................................5
• Gestión de contactos......................................................................5
• Gestión de ventas..........................................................................5
• Automatización de marketing..........................................................5
• Servicio al cliente..........................................................................5
• Análisis e informes.........................................................................5
• Integración con otras aplicaciones....................................................5
Algunos datos claves........................................................................6
Ventajas de un sistema CRM........................................................8
El modelo CRM se basa en cinco grandes principios empresariales....9
Procesos de gestión..................................................................10
Ciclo operativo CRM..................................................................11
Módulo Operativo...........................................................................11
Módulo Analítico.............................................................................11
Tendencias en el mundo CRM.....................................................12
Valor de negocio de implementar un CRM en la compañía..............13
Ejemplo de Interfaces CRM (Salesforce)......................................14
Conclusión de la Clase 11..........................................................16
Bibliografía..............................................................................18
Para ampliar la información........................................................18
Clase 13
En esta clase vamos a ver los siguientes temas:

• Sistemas de gestión de relacionamiento con clientes – CRM.

• Ventajas de un sistema CRM.
• Procesos de gestión.
• Ciclo operativo CRM.
• Nuevas tendencias en el mundo CRM.
• Valor de negocio de implementar un CRM en la compañía.
• Ejemplo de Interfaces CRM - (Salesforce).

¿Por qué existen los CRM?,

¿Cuál es su objetivo?
¿Qué los diferencia de los ERP?
¿Cuáles son los CRM disponibles en el
mercado?
¿Qué se debería tener en cuenta al implementar
Sistemas CRM?

Sistemas de gestión de
relacionamiento con clientes - CRM
CRM (Customer Relationship Management) es un término que se
refiere a un conjunto de estrategias, prácticas, tecnologías y sistemas
diseñados para administrar y mejorar las interacciones con los
clientes y prospectos de una empresa.

El objetivo principal de un sistema CRM es optimizar la

gestión de las relaciones con los clientes y proporcionar
una experiencia positiva y personalizada en todos los
puntos de contacto.

2
Los sistemas CRM son utilizados por diversas empresas y
organizaciones en diferentes sectores, como ventas, marketing,
servicios al cliente y soporte técnico.

Estas plataformas ayudan a consolidar y organizar la información

relevante de los clientes, lo que permite a los equipos de trabajo
obtener una visión más completa de los clientes y sus necesidades.

Características comunes de
los sistemas CRM

• Gestión de contactos
Permite almacenar y organizar la información de los clientes,
como nombres, direcciones, números de teléfono, correos
electrónicos y otra información relevante.

• Gestión de ventas
Facilita el seguimiento de oportunidades de ventas, el registro
de actividades y el pronóstico de ingresos.

• Automatización de marketing
Ayuda a crear y ejecutar campañas de marketing, realizar
seguimientos de clientes potenciales y medir el rendimiento de
las actividades de marketing.

• Servicio al cliente
Proporciona herramientas para gestionar solicitudes y
problemas de los clientes, mantener un historial de
interacciones y realizar un seguimiento de los tickets de
soporte.

• Análisis e informes
Ofrece capacidades para generar informes y análisis sobre el
rendimiento de ventas, la satisfacción del cliente y otras
métricas clave.

3
 • Integración con otras aplicaciones
Muchos sistemas CRM pueden integrarse con otras
herramientas y plataformas utilizadas por la empresa, como
sistemas de correo electrónico, aplicaciones de productividad y
herramientas de automatización de marketing.

Los sistemas CRM pueden ser personalizados para satisfacer las

necesidades específicas de una empresa y pueden estar alojados en
la nube o instalados localmente en los servidores de la empresa
(On-premises).

En general, los sistemas CRM ayudan a las organizaciones a mejorar

la retención de clientes, aumentar la eficiencia operativa, aumentar
la satisfacción del cliente y tomar decisiones más informadas basadas
en datos.

Las empresas compiten en mercados cada vez más complejos y

competitivos, con un número más alto de productos y servicios, con
más consumidores reales o potenciales, mejor informados y
preparados, y con un número de interacciones más elevado y a través
de más canales de contacto.

Incrementar los ingresos, al mismo tiempo que se reducen los costos

de vender, aumentar la efectividad de la fuerza de ventas y la
coordinación interna y mejorar los servicios de preventa y posventa
para mantener clientes más fieles es un reto común de la mayoría de
las empresas.

Al mejorar la gestión de las relaciones con los clientes, las empresas

pueden aumentar sus ventas, mejorar la lealtad de los clientes y
obtener una ventaja competitiva en el mercado.

El CRM cubre todo el proceso de gestión de la base de clientes y el

embudo de ventas, desde la captación de leads a la conversión,
retención y fidelización de clientes.

Una organización que trabaja con base en la estrategia de CRM está

enfocada al 100% en el consumidor final. De esta forma, busca
siempre personalizar y agregar valor a la experiencia con la marca
durante la preventa, la venta y el servicio posterior a la compra.

4
Algunos datos claves
• Como media es seis veces más caro vender a un nuevo cliente
que a un cliente actual.

• Un cliente insatisfecho explicará su experiencia, como media, a

entre ocho y diez personas.

• Las posibilidades de vender un producto a un cliente actual son

del 50%, mientras que las de venderlo a un cliente nuevo son
del 15%.

• Solo un 5% de los clientes insatisfechos se quejan.

• El 70% de los clientes que se quejan y reciben una satisfacción
rápida continuarán comprando a la compañía.

Cabe destacar que estas cifras son en base a una elaboración previa
al crecimiento de telefonía móvil y redes sociales, se puede inferir
que los desafíos actuales son mayores.

En el nivel operativo, el CRM implica la adquisición y el despliegue de

conocimientos sobre los clientes y la aplicación de esta información
en varios puntos de manera transversal, lo que da lugar al aumento
de ingresos y a eficiencias operativas.

Fundamentalmente, intenta responder al abanico de preguntas

tales como las siguientes:

• ¿Qué requieren los segmentos de clientes de una empresa para

cubrir sus necesidades?

• ¿Qué valor aportan los canales de venta al valor final del

producto?

• ¿Cuáles son las preferencias de los clientes?

• ¿Cómo se debería posicionar una compañía en un canal de
venta para adquirir ventajas competitivas en el mercado?

• ¿Cómo se pueden construir relaciones estables con los clientes

mediante la gestión de los canales de contacto y la información
que se recoge?

• ¿Cómo se puede mejorar la efectividad y reducir los costos en

el contacto con el cliente?

5
 • ¿Qué canales de contacto son útiles para cada proceso de la
gestión de clientes?

• Mejores y peores clientes.

• Mejores y peores productos de acuerdo a preferencias de
diversos segmentos de clientes.

• Etc.

Ventajas de un sistema CRM

En la figura siguiente se resumen algunas de las ventajas de
adoptar CRM:

El modelo CRM se basa en cinco

grandes principios empresariales
1. El conocimiento de la conducta del cliente y la contribución en
beneficios asociada con ésta.

6
 Por ejemplo, la identificación de qué segmentos de clientes son
rentables a corto, medio y largo plazo para la compañía y la
realización de tareas de fidelización y trato diferenciado, como las
tarjetas doradas o platinum de clientes bancarios, programas de
fidelización implementados por cadenas como las de retail
(Farmacity, Vea, Día, entre otras).

2. La identificación de los canales de ventas, marketing y servicios

que prefieren los clientes y la empresa.
Por ejemplo, la selección del canal telefónico para ciertos
segmentos de población o el presencial para otros sectores.

3. La gestión proactiva de las interacciones personalizadas con el

cliente para el servicio diferenciado, venta ampliada y venta
cruzada independientemente del canal.
Por ejemplo, la extensión de productos de seguros a un cliente
bancario.

4. La información compartida del cliente y las interacciones generales

dentro y entre las operaciones de ventas, marketing y servicios.
Por ejemplo, el trato diferenciado posventa.

5. La reducción de costos generales de ventas y servicio en todos los

canales.
Por ejemplo, utilizando canales más efectivos como ser chat, sms,
WhatsApp, Redes sociales.

Procesos de gestión
Partiendo de los principios y objetivos expuestos, se han desarrollado
soluciones CRM basadas en herramientas y sistemas de información
que les dan soporte.

Operativamente, desarrollar un proyecto CRM consiste en:

• Capturar y consolidar la información de clientes

Por ejemplo, recogiendo la información de todas las transacciones
del cliente sea cual sea el canal de contacto.

• Construir perfiles de clientes

7
 Por ejemplo, analizando el potencial económico del cliente, sus
preferencias e intereses, cómo desea ser atendido, etc.

• Extender el acceso a la información clave de los clientes en

todos los canales y puntos de contacto
Por ejemplo, disponiendo de la misma información en todos los
puntos de venta o de servicio.

• Definir criterios de acceso a la información de los clientes,

teniendo en cuenta el canal y el punto de contacto
Por ejemplo, qué información debe disponer de un canal presencial
y cuál de un canal telefónico.

• Refinar los procesos de gestión de las relaciones con los

clientes en todos los puntos de contacto después de
considerar el perfil del cliente
Por ejemplo, la atención en un hotel de una cadena hotelera de
acuerdo con el perfil corporativo completo del cliente.

• Integrar la solución de marketing (análisis, segmentación,

gestión de campañas y personalización) con las soluciones
de gestión de interacciones
Por ejemplo, combinando las acciones de marketing con campañas
dirigidas por medio de diferentes canales de contacto.

• Preparar a toda la organización para la implantación del

nuevo modelo de relación con los clientes Por ejemplo,
mediante la formación adecuada.

Ciclo operativo CRM

Una solución CRM estándar se basa en un módulo operativo y
un módulo analítico.

Módulo Operativo
El módulo operativo gestiona los puntos de contacto con el cliente:
los canales de venta, marketing y servicios y, partiendo de la
información de clientes recogida en el módulo analítico, gestiona
nuevas interacciones con el cliente (se corresponde con lo que se
denomina CRM colaborativo).

8
Módulo Analítico
El módulo analítico (la trastienda o back office de las operaciones)
gestiona la recolección y el análisis de la información de clientes
obtenida en los contactos y operaciones con éstos y permite obtener
conclusiones de interés para la relación futura con ellos.

Actualmente, los centros de atención telefónica han evolucionado a

centros de atención multicanal o centros de contacto capaces de
manejar cualquier clase de contacto del cliente con la empresa por
medio de cualquier tipo de canal, sobre todo de los canales
electrónicos (correo, redes sociales, aplicaciones multimedia, etc.),
y de hacerlo no solo reactivamente (atendiendo las consultas y las
peticiones), sino también proactivamente (estableciendo ofertas
individuales o campañas personalizadas según el perfil psicográfico
y sociográfico de los clientes, y sus hábitos de compra).

Asimismo, el entorno de relaciones con los clientes ha evolucionado

considerablemente mediante la creación de plataformas de venta en
línea o de comercio electrónico (marketplaces).

Tendencias en el mundo CRM

Veamos este interesante resumen de tendencias publicadas en la
revista CIO que destacan actualmente en el entorno de las soluciones
CRM; en especial, la integración de la información de las redes
sociales y de los móviles y smartphones.

• Continuará la tendencia de compra de productos basados en la

nube y pagados por servicios. Esto ha supuesto, por ejemplo, el
éxito de la plataforma Salesforce.com.

• Los usuarios, tanto internos como externos, cada vez dan más
importancia a la utilidad y la interfaz de usuario, la posibilidad de
configurarlo a su medida y que sea transportable en diferentes
dispositivos, particularmente móviles y tabletas inteligentes.

• El CRM puede ser el lugar donde confluyen datos o soluciones que

ahora se están tratando de manera fragmentada y dispersa, como
la procedente de las redes sociales o de los sensores de la
"Internet de las cosas". La información de los clientes e
interesados en nuestra empresa ha de estar toda en el mismo
lugar y el lugar más maduro es posiblemente el CRM.

9
• El CRM está cada vez más integrado con otras aplicaciones, como
el ERP o los sistemas de gestión del punto de venta (POS),
incluyendo la venta en línea. La información comercial y financiera
deben estar fuertemente integradas.

• Emergen con fuerza las soluciones CRM basadas en software libre.

Son más flexibles, económicas y fáciles de customizar y cambiar.

• El CRM cada vez será más social y deberá aportar más

rápidamente datos de las tendencias emergentes y, a veces, de
nicho entre clientes actuales y potenciales.

• El CRM se está moviendo rápidamente hacia los dispositivos

móviles.

• El CRM está haciendo realidad el viejo sueño de una reingeniería

completa de la empresa, incluyendo el diseño de los productos,
basada en los deseos y las experiencias de los clientes, por
ejemplo, a través del crowdsourcing.

Valor de negocio de implementar un

CRM en la compañía
• Mejora en la satisfacción del cliente.
• Reducción de costos de marketing directo.
• Marketing más efectivo.
• Menores costos de obtener nuevos clientes o retención de los
existentes.

• Aumento de ingresos por ventas.

• Reducir la tasa de abandono (clientes que se van).
• Número de clientes que dejan de usar o comprar productos o
servicios de una empresa.

• Indicador de tendencia de la base de clientes (Aumento,

estabilidad o disminución).

10
Ejemplo de Interfaces CRM
(Salesforce)

Notar la flexibilidad para múltiples dispositivos.

11
 Cuadrante de Gartner CRM 2021

Conclusión de la Clase 11
Como analistas de sistemas nos va a tocar evaluar, implementar,
mantener y/o integrar sistemas CRM.

En resumen, los sistemas CRM son herramientas poderosas para

mejorar la gestión de relaciones con los clientes, aumentar la
eficiencia operativa y optimizar las estrategias de ventas y marketing.

Sin embargo, para lograr los mejores resultados, es fundamental

conocer en detalle las ventajas y limitaciones técnicas para

12
implementar adecuadamente el CRM, adaptarlo a las necesidades de
la empresa y capacitar al personal para su uso efectivo.

Hemos llegado así al final de esta

clase en la que vimos:

• Sistemas de gestión de relacionamiento con clientes – CRM.

• Ventajas de un sistema CRM. • Procesos de gestión.
• Ciclo operativo CRM.
• Nuevas tendencias en el mundo CRM.
• Valor de negocio de implementar un CRM en la compañía.
• Ejemplo de Interfaces CRM.

Bibliografía
Laudon, J. P., & Laudon, K. C., (2012). Sistemas de información
gerencial. Pearson Educación.

Buttle, F., & Maklan, S., (2019). Customer relationship management:

Concepts and technologies (4a ed.). Londres, Inglaterra. Routledge.

Greenberg, P., (2004). Crm at the speed of light: Essential customer

strategies for the 21st century (3a ed.). McGraw-Hill Companies.

Kostojohn, S., Paulen, B., & Johnson, M. (2011). CRM fundamentals

(1a ed.). Nueva York, NY, Estados Unidos de América. APRESS.

Para ampliar la información

America, S. L., [@SalesforceLatinAmerica]. (2016).
¿Qué es Salesforce?: https://www.youtube.com/watch?v=E-
W2ILiRLnk

Echar un vistazo rápido a Salesforce. (s/f). Salesforce.com:

13
https://trailhead.salesforce.com/es/content/learn/trails/take-a-
quicklook

¿Qué es un CRM y cómo funciona? (s/f). Salesforce.com:

https://www.salesforce.com/mx/crm/ Rutas de Aprendizaje.

14