Plan de Marketing:
Pulpas de Fruta Ramirez Foods (Mercado Institucional).
Camilo Andres Mejía Ramirez
Caso Final de Gestión Empresarial: Dirección de Marketing.
Profesor:
Fernando Gimeno Arias.
ENAE Business School.
Máster: Dirección de Agronegocios.
Murcia, España, noviembre 2023.
Resumen.
El presente documento establece el plan de marketing destinado a la
comercialización efectiva de pulpa de fruta congelada en el canal institucional. Este
enfoque se justifica por el creciente número de personas que optan por comer fuera
de casa debido a diversas ocupaciones, a pesar de ser conscientes de la
importancia de una alimentación saludable.
Esta tendencia ha creado una oportunidad significativa para el sector horeca y los
fabricantes de pulpas, ya que ofrecen una solución conveniente para la preparación
de jugos y bebidas de alta calidad que satisfacen las demandas de los clientes.
Palabras Claves: Pulpa de fruta, plan de mercadeo, Alimentación saludable.
Abstract.
This document establishes the marketing plan aimed at the effective
commercialization of frozen fruit pulp in the institutional channel. This approach is
justified by the growing number of people who choose to eat out due to various
occupations, despite being aware of the importance of a healthy diet.
This trend has created a significant opportunity for the HORECA sector and pulp
manufacturers, as they provide a convenient solution for the preparation of high-
quality juices and beverages that meet customer demands.
Keywords: Fruit pulp, marketing plan, Healthy eating.
1. Introducción.
La creciente tendencia de consumir jugos naturales fuera del hogar ha llevado a una
mayor conciencia sobre la importancia de una alimentación saludable. Sin embargo,
para el sector HORECA, el suministro de frutas o pulpas de alta calidad puede
representar un desafío, ya que los productos disponibles en el mercado pueden
variar considerablemente en sus propiedades organolépticas de un lote a otro,
afectando así la satisfacción del cliente final del hotel o restaurante que busca
ofrecer una experiencia inolvidable a sus clientes.
La misión de este plan de marketing es abordar la necesidad del cliente institucional
de garantizar la calidad de los jugos naturales mediante el uso de pulpas naturales
sin la adición de agua, azúcar ni aditivos químicos. Esto permitirá ofrecer una
experiencia memorable al cliente, como si la fruta hubiera sido recién cosechada.
2. Objetivos.
Objetivo General.
Crear un plan de marketing con el objetivo de introducir en el mercado institucional
de pulpas de fruta natural y congelada que llegue a una amplia porción del mercado
objetivo inicialmente en Colombia y luego poder replicar el mismo modelo en
diferentes países del mundo.
Objetivos Específicos.
• Determinar la estrategia de marketing más adecuada para lograr la
sostenibilidad del proyecto.
• Definir de manera adecuada la segmentación del mercado potencial de las
pulpas de fruta.
• Analizar mientras el análisis DAFO las oportunidades de mejora a tenerse en
cuenta.
• Determinar la propuesta de valor para el mercado objetivo segmentado.
3. Análisis DAFO.
Matriz DAFO.
DEBILIDADES AMENAZAS
Competencia informal que ofrece productos a bajo
costo y de calidad inferior.
Limitación de recursos para realizar la inversión
inicial.
Variables en los costos de las materias primas, lo
que resulta en márgenes de rentabilidad
Falta de contratos de compra y venta con
inconstantes.
proveedores.
La disponibilidad de la fruta está sujeta a factores
Riesgo de desabastecimiento por parte de los
externos como el clima, la estacionalidad de las
proveedores de fruta, quienes podrían preferir
cosechas y la variabilidad en la oferta y la demanda
atender a clientes ocasionales dispuestos a pagar
diaria.
precios más altos.
Costos elevados asociados con la cadena de frío.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Calidad del producto como factor crucial. Tendencia del consumidor hacia una alimentación
más saludable.
Experiencia técnica en el desarrollo de los procesos
productivos. Ausencia de una marca distintiva con una propuesta
de valor única.
Competencia en la implementación de Normas de
Calidad como BPM, HACCP, ISO 9001, ISO 22000. Falta de presencia en el mercado de una línea
Premium.
Flexibilidad en las presentaciones para adaptarse al
volumen de jugo requerido por el cliente institucional Preferencia del consumidor por adquirir alimentos
nacional e internacional. de marcas respaldadas o de confianza.
El análisis DAFO resalta la importancia de establecer acuerdos comerciales tanto
con proveedores, para mitigar el riesgo de desabastecimiento de materias primas,
como con los clientes, permitiendo una planificación más efectiva de la demanda
y, por ende, una mejor programación de la producción.
Además, se identifica una significativa oportunidad de ingresar al mercado con una
propuesta de valor diferenciadora, tanto a nivel nacional como internacional.
4. Investigación de Mercado.
Objetivo de la Investigación Cualitativa.
Con el objetivo de comprender las variables que influyen en la decisión de compra
del consumidor final al adquirir o consumir jugo natural en el sector Horeca, se
llevaron a cabo breves entrevistas con 3 consumidores potenciales y 3
administradores de restaurantes reconocidos por la calidad y variedad de sus platos
y bebidas.
Resultados de la Investigación.
Los hallazgos más importantes de la investigación son los siguientes:
¿Cuál es la bebida que tiende a consumir en un restaurante?
La mayoría de las personas manifestaron que la bebida que más consumen fuera
del hogar son los jugos naturales, ya que han optado por dejar a un lado las bebidas
gaseosas ya que a hoy en día son conscientes de los altos índices de azúcar en
ellos.
Así mismo los administradores expresan la necesidad de ofrecer bebidas naturales
tipo jugo natural, debido a su constante demanda.
Principal razón para consumir u ofrecer una bebida natural a base de fruta.
Los consumidores expresan que poder encontrar bebidas naturales y de calidad sin
sabores artificiales o sensaciones químicas, atraen ya que va en tendencia con el
cuidado de su alimentación.
Para los administradores esto supone, que el cliente final aprecia un jugo natural sin
conservantes, es decir que las características organolépticas del producto
representen la naturalidad de la fruta, con la cual se cumplen la calidad
organoléptica y nutricional.
Valor del Jugo natural que actualmente estaría dispuesto a pagar.
Todos los consumidores entrevistados coincidieron que actualmente están
dispuestos a pagar alrededor de 5000 mil pesos colombianos (Aproximadamente 1
Euro) por una bebida natural, o más, de acuerdo con la calidad y experiencia
ofrecida, siendo un argumento importante para demostrar la rentabilidad de la
elaboración de Jugos Naturales para el cliente Institucional. Ya que los
administradores coinciden que el costo de venta de estas bebidas se justifica casi
al doble de precio de venta de una gaseosa personal.
Conclusiones de la Investigación.
• Los clientes finales tienen como opción favorita las bebidas tipo jugos
naturales, siempre y cuando este cumpla con el atributo de calidad y sabor a Fruta
fresca y las demás características organolépticas que indiquen que el jugo es
Saludable (libre de aditivos y colorantes).
• La relación entre el precio que el cliente final está dispuesto a pagar versus
el costo unitario de la pulpa de fruta, sigue teniendo un buen Margen de Rentabilidad
para el cliente institucional que puede llegar a ser del 50%.
5. Marketing Estratégico.
Segmentación:
Para la comercialización de la línea de Pulpa de Fruta Natural Congelada, la
segmentación de clientes se llevó a cabo mediante entrevistas simples con los
administradores de establecimientos. Estas entrevistas revelaron que la orientación
al cliente y, por ende, el nivel de satisfacción que los clientes institucionales desean
transmitir a sus usuarios son determinantes al elegir proveedores y la calidad de los
insumos para sus preparaciones.
Segmento Objetivo (Target):
Establecimientos del sector HORECA que buscan proporcionar experiencias
memorables a sus clientes, incluida la preparación de bebidas naturales de alta
calidad para lograr la satisfacción del cliente final.
Propuesta de Valor:
Generar confianza en la elaboración de Jugos Naturales a partir de Pulpa de Fruta
Natural Congelada de Calidad Premium, ofreciendo asesoría personalizada.
La frase de posicionamiento es "100% Natural".
6. Marketing Mix.
A. Estrategia de Producto.
• Prueba de Aceptación:
Se realizará una evaluación del producto con varios clientes institucionales clave
para analizar las características organolépticas, presentación del envase, facilidad
de uso y el rango de precios aceptable para restaurantes o establecimientos que
buscan una pulpa de mayor calidad.
• Sabores de Pulpa de Fruta Natural Congelada a comercializar:
i. Mango
ii. Mora
iii. Maracuyá
iv. Lulo
v. Fresa
vi. Guanábana
Sabores basados en las frutas más demandadas a nivel nacional e internacional;
Además, se ofrecerá asesoría técnica para que los restaurantes puedan crear
combinaciones y diversificar su oferta en el menú.
• Gramajes de presentaciones de la pulpa de fruta:
i. 80g
ii. 100g
iii. 120g
Estas opciones de presentación se ajustan al tamaño de los vasos comúnmente
utilizados en los restaurantes, garantizando una concentración de fruta óptima para
el consumidor final en cada bebida adquirida.
• Empaque:
i. Bolsa de polietileno transparente
ii. Etiqueta ubicada en la parte superior del embalaje (paquetes de 10 unidades)
iii. Información esencial y logotipo de la compañía
iv. Diseño que facilite la apertura, almacenamiento y gestión de inventarios.
Se busca la economía del producto, así mismo la facilidad de uso en los diferentes
restaurantes. No se ahonda en publicidad ya que es una presentación netamente
institucional.
B. Estrategia de Precio
Estrategia de Precio por Prestigio:
Esta táctica implica fijar los precios con un incremento del 10% respecto al
promedio del mercado. Según la definición de Kerin (2003), la estrategia de precio
por prestigio se basa en establecer tarifas más elevadas para atraer a
consumidores que valoran la calidad o el estatus del producto.
C. Estrategia de Plaza.
Se llevará a cabo mediante la venta directa en las principales ciudades de Colombia,
dirigida al mercado institucional. Este enfoque se implementará con un equipo de
ventas interno debidamente capacitado y equipado con herramientas esenciales
para el proceso de venta, que incluyen material de apoyo como catálogos,
brochures, tarjetas de presentación, entre otros.
Además, se explorará la venta en línea a través de plataformas de redes sociales,
canalizando a los clientes hacia la página web para completar las transacciones.
D. Estrategia de Comunicación
La estrategia de comunicación de Pulpas de Frutas Ramirez Foods se realizará con
uniformidad de marca, utilizando los colores representativos del logo de la compañía
(amarillo, verde, rojo y naranja), evocando a lo natural; para ello, se empleará
principalmente la transmisión de la propuesta de valor a través de la fuerza de
ventas y material de Merchandising, y se complementa con la utilización de canales
Digitales como:
• Página Web.
• Catálogo
• Empaque
• Redes Sociales.
7. Cronograma de Actividades.
EJECUCIÓN Enero Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Responsable
Prueba sensorial a clientes potenciales. Comercial/ Mercadeo
Revisión de Resultados Mercadeo
Entrega de primer lote de producto Producción
Registro INVIMA e implementación de HACCP Calidad
Capacitación a la Fuerza de ventas Mercadeo
Lanzamiento Oficial Línea Premium Mercadeo
Ejecución de campaña en redes sociales Mercadeo
Revisión de resultaos de la Ejecución Mercadeo
8. Proyección y Control.
9. Conclusiones.
• Previamente al lanzamiento, se llevará a cabo una prueba de aceptación en
clientes potenciales. Esta iniciativa se basa en la experiencia pasada de la
empresa, donde se evaluaron los sabores y presentaciones más atractivos
para los clientes del sector HORECA.
• El aspecto más valorado por el consumidor final en los jugos naturales es su
carácter saludable y su delicioso sabor.
• El público objetivo se centra en restaurantes gourmet, logrando establecer
una conexión entre sus necesidades y la propuesta de valor proporcionada.
