cuestionarios

CUESTIONARIOS Y FORMATOS
PARA OBSERVACIÓN
Como se vio en clases anteriores, la encuesta y la observación son
las dos principales técnicas para obtener datos cuantitativos
primarios en la investigación descriptiva.
Ambas técnicas requieren algún procedimiento para estandarizar
el proceso de recolección de datos, de manera que los datos
obtenidos muestren consistencia interna y puedan analizarse de
una manera uniforme y coherente.
Si 40 entrevistadores diferentes realizan entrevistas personales o
hacen observaciones en distintas partes del país, los datos que
recaben no serán comparables a menos que sigan lineamientos
específicos, y hagan las preguntas y registren las respuestas de
una manera estandarizada.
Un formato o un cuestionario estandarizado asegurará que los
datos sean comparables, hará más rápido y preciso el registro, y
facilitará el procesamiento de los datos.
Definición de cuestionario
Un cuestionario, ya sea que se llame programa, formato
para entrevista o instrumento de medición, es un
conjunto formalizado de preguntas para obtener
información de los encuestados.
Por lo regular, un cuestionario es sólo un elemento del
paquete de recolección de datos que también puede incluir:
1. procedimientos de trabajo de campo, como un
instructivo para seleccionar, acercarse y preguntar a los
encuestados;
2. alguna recompensa, obsequio o pago que se ofrece a los
encuestados; y
3. apoyos de comunicación, como mapas, fotografías,
publicidad y productos (como en las entrevistas
personales) y sobres con porte pagado de regreso (en
encuestas por correo).
Sin importar la manera de aplicación, un cuestionario se
caracteriza por algunos objetivos específicos.
Objetivos del cuestionario
Todo cuestionario tiene tres objetivos específicos.
Primero, debe traducir la información necesaria en un conjunto de
preguntas específicas que los encuestados puedan responder. Dos
formas aparentemente similares de plantear una pregunta pueden
obtener información diferente. Por lo tanto, este objetivo es todo un
reto.
Segundo, el cuestionario debe animar, motivar y alentar al
encuestado para que participe activamente en la entrevista, colabore y
concluya el proceso. La utilidad de las entrevistas incompletas es,
cuando mucho, limitada. Al diseñar un cuestionario, el investigador
debe esforzarse por minimizar la fatiga, el aburrimiento, la falta de
interés o la ausencia de respuestas por parte del encuestado.
Un cuestionario bien diseñado puede motivar a los encuestados e
incrementar la tasa de respuestas.
Tercero, el cuestionario debe minimizar el error de respuesta. El
error de respuesta es el que surge cuando los encuestados dan
respuestas incorrectas, o cuando sus respuestas se registran o se
analizan mal. El cuestionario puede ser una fuente importante de
error de respuesta. Minimizarlo es un objetivo importante en el diseño
del cuestionario.
Proceso de Diseño del Cuestionario
ESPECIFICAR LA INFORMACIÓN QUE SE
NECESITA
El primer paso en el diseño del cuestionario consiste
en especificar la información que se necesita.
Éste es también el primer paso en el proceso de
diseñar la investigación. Advierta que conforme
progresa el proyecto de la investigación, cada vez se
vuelve más clara la información que se necesita. Es
útil revisar los componentes del problema y el
enfoque, en particular las preguntas de
investigación, las hipótesis y la información requerida.
ESPECIFICAR LA INFORMACIÓN QUE SE NECESITA
Para asegurarse de que la información obtenida incluye
todos los componentes del problema, el investigador
debe preparar un conjunto de tablas ficticias, las cuales
son tablas en blanco que se utilizan para clasificar los
datos, y que describen cómo se estructurará el análisis
una vez que se recolecten los datos.
Las tablas ficticias señalarán la necesidad de varios
conjuntos de datos.
Si la respuesta a una pregunta no puede relacionarse
con ninguna de las tablas ficticias planeadas de
antemano, tal vez los datos sean superfluos o no se haya
previsto algún análisis relevante.
Si alguna parte de la tabla ficticia continua vacía, puede
haberse omitido una pregunta necesaria.
ESPECIFICAR LA INFORMACIÓN QUE SE
NECESITA
También es importante tener una idea clara de la
población meta. Las características del grupo de
encuestados tienen una gran influencia en el diseño
del cuestionario. Las preguntas que son adecuadas
para estudiantes universitarios quizá no lo sean para
amas de casa.
La comprensión se relaciona con las características
socioeconómicas de los encuestados. Más aún, la falta
de comprensión se asocia con una alta incidencia de
respuestas inciertas o sin opinión. Cuanto más diverso
sea el grupo de encuestados, más difícil resultará
diseñar un solo cuestionario que sea adecuado para
todo el grupo.
TIPO DE ENTREVISTA
Es posible reconocer cómo influye el método de entrevista en el diseño
del cuestionario, si se considera la manera que éste se aplica .
En las entrevistas personales, los encuestados observan el cuestionario
e interactúan cara a cara con el entrevistador, lo cual permite plantear
preguntas largas, complejas y variadas.
En las entrevistas telefónicas, los encuestados interactúan con el
entrevistador, pero no ven el cuestionario, lo cual implica que sólo es
posible hacer preguntas cortas y sencillas .
Los cuestionarios por correo se auto aplican, de manera que las
preguntas deben ser sencillas y tienen que darse instrucciones
detalladas.
En las entrevistas asistidas por computadora es fácil incluir patrones
de salto complejos y preguntas aleatorias para eliminar el sesgo del
orden.
Los cuestionarios por correo electrónico deben ser más sencillos.

Los cuestionarios diseñados para entrevistas personales o telefónicas

deben redactarse en un estilo de conversación.
CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS
Una vez que se ha especificado la información
requerida y que se ha decidido el tipo de entrevista,
el siguiente paso consiste en determinar el contenido
de cada pregunta: ¿qué debe incluirse en cada
pregunta?
¿Es necesaria la pregunta?
Todas las preguntas de un cuestionario deben
contribuir a la información requerida o cumplir algún
propósito específico. Si los datos resultantes de una
pregunta no tienen un uso satisfactorio, esa
pregunta tiene que eliminarse.
Sin embargo, en ciertas situaciones pueden
hacerse preguntas que no tienen relación directa
con la información que se requiere.
Es útil hacer algunas preguntas neutrales al inicio
del cuestionario para establecer participación y
empatía, en especial cuando el tema del
cuestionario es delicado o polémico.
Algunas veces se hacen preguntas de relleno para
encubrir el propósito o patrocinio del proyecto. En
vez de limitar las preguntas a la marca de interés,
pueden incluirse preguntas sobre las marcas
rivales para ocultar al patrocinador.
En ocasiones ciertas preguntas se duplican con el
propósito de evaluar la confiabilidad o la validez.
¿Se necesitan varias preguntas en vez
de una?
Una vez que se ha establecido que una pregunta es necesaria, debe
asegurarse que sea suficiente para obtener la información deseada. A
veces, se necesitan varias preguntas para obtener la información
requerida de forma clara. Considere la pregunta,

“¿Considera que Coca-Cola es una bebida refrescante y deliciosa?” (Incorrecto)

Una respuesta afirmativa podría ser clara, pero ¿que tal si la respuesta
es “no”? ¿Significa esto que el encuestado piensa que Coca-Cola no es
deliciosa, no es refrescante, o que no es ni deliciosa ni refrescante? Ese
tipo de interrogante se conoce como pregunta doble, porque se
combinan dos o más preguntas en una. Para obtener la información
requerida, deben hacerse dos preguntas diferentes:

“¿Considera que Coca-Cola es una bebida deliciosa?” y

“¿considera que Coca-Cola es una bebida refrescante?” (Correcto)
SUPERAR LA INCAPACIDAD DE
RESPONDER
Los investigadores no deben asumir que los encuestados
pueden dar respuestas correctas o razonables a todas sus
preguntas; deben tratar de superar la incapacidad de los
encuestados para responder.
Ciertos factores limitan la capacidad de los encuestados
para brindar la información deseada. Quizá no estén
informados, no recuerden o no sean capaces de expresar
cierto tipo de respuestas.
¿El encuestado está informado?
A menudo se hacen preguntas a los encuestados sobre
temas de los que no están informados. Un esposo tal vez
no esté al tanto de los gastos mensuales en comestibles o
de las compras en tiendas comerciales, si es la esposa
quien las realiza, o viceversa. La investigación ha
demostrado que el encuestado a menudo responderá
preguntas aunque no esté informado.
En situaciones donde es probable que no todos los
encuestados estén informados acerca del
tema de interés, antes de plantear las preguntas sobre
el tema en cuestión deben hacerse preguntas de filtro
que miden familiaridad, uso del producto y
experiencia. Las preguntas de filtro permiten al
investigador eliminar a los encuestados que no
cuenten con la información adecuada.
La opción de “no lo sé” parece disminuir las
respuestas no informadas sin reducir la tasa general
de respuestas, o la tasa de respuestas a las preguntas
sobre las cuales si tienen información los encuestados.
Por lo tanto, debe brindarse esta opción cuando
el investigador espera que los encuestados no cuenten
con información adecuada sobre el tema de
la pregunta.
¿Cuántos litros de bebidas gaseosas consumió durante las últimas
cuatro semanas? (Incorrecto)

Esta pregunta es incorrecta porque excede la

capacidad de recuerdo de los encuestados.
La evidencia indica que los consumidores
especialmente tienen deficiencias para recordar
las cantidades consumidas de productos.
¿Qué tan a menudo consume refrescos durante una semana
normal?
i. _______ Menos de una vez a la semana.
ii. _______ 1 a 3 veces por semana.
iii. _______ 4 a 6 veces por semana.
iv. _______ 7 o más veces por semana. (Correcto)
La incapacidad para recordar lleva a errores por
omisión, abreviación y creación. La omisión
es la incapacidad para recordar un acontecimiento
que en realidad ocurrió. La abreviación sucede
cuando un individuo abrevia o comprime el tiempo al
recordar un evento como si hubiera ocurrido
más recientemente de lo que en realidad sucedió. Por
ejemplo, un encuestado reporta tres visitas
al supermercado en las últimas dos semanas cuando,
de hecho, una de esas visitas tuvo lugar hace
18 días. El error de creación se presenta cuando un
encuestado “recuerda” un evento que en realidad no
ocurrió.
SUPERAR LA RENUENCIA A RESPONDER
Incluso si los encuestados son capaces de
responder una pregunta específica, tal vez no
estén dispuestos a hacerlo, ya sea porque requiera
mucho esfuerzo, porque la situación o el contexto
no parezcan ser adecuados para la revelación,
porque tal vez no haya un propósito o necesidad
legítima de la información solicitada, o porque la
información solicitada sea delicada.
Puede alentarse a los encuestados a proporcionar
información que no están dispuestos a dar con las
siguientes técnicas.
1. Coloque los temas delicados al final del
cuestionario. Para ese momento, la desconfianza
inicial ya se habrá superado, se habrá generado
empatía, se habrá establecido la legitimidad del
proyecto y los encuestados estarán más dispuestos a
dar información.
2. Comience la pregunta con la afirmación de que la
conducta de interés es común. Por ejemplo,
antes de solicitar información sobre las deudas de la
tarjeta de crédito, señale que “estudios recientes
indican que la mayoría de los paraguayos tienen
deudas”. Esta técnica, se conoce como el uso de
afirmaciones contra sesgo.
ELECCIÓN DE LA ESTRUCTURA DEL
CUESTIONARIO
Una pregunta puede ser estructurada o no
estructurada. Los principales tipos de preguntas
estructuradas son: de opción múltiple,
dicotómicas y escalas.
Las preguntas no estructuradas son preguntas abiertas que
los encuestados responden con sus propias palabras. También
se conocen como preguntas de respuesta libre. Los siguientes
son algunos ejemplos:
■ ¿Cuál es su ocupación?
■ ¿Qué opina de la gente que es cliente de las tiendas
comerciales de descuento?
■ ¿Quién es su personaje político favorito?
Las preguntas abiertas se recomiendan como preguntas iniciales
sobre un tema. Permiten a los encuestados expresar actitudes y
opiniones generales que ayudan al investigador a interpretar sus
respuestas a las preguntas estructuradas. Las preguntas no
estructuradas tienden a sesgar menos la respuesta que las
preguntas estructuradas. Los encuestados tienen la libertad de
expresar cualquier punto de vista. Sus comentarios y
explicaciones pueden ofrecer al investigador información
importante. Por lo tanto, las preguntas no estructuradas son
útiles en una investigación exploratoria.
Preguntas estructuradas
Las preguntas estructuradas especifican el conjunto de
alternativas de respuesta y su formato. Una pregunta
estructurada puede ser de opción múltiple, dicotómica o
una escala.
Preguntas de opción múltiple. En las preguntas de
opción múltiple, el investigador ofrece las opciones de
respuestas y se le pide al encuestado que seleccione una o
más de las alternativas dadas.
Considere la siguiente pregunta.
¿Tiene la intención de comprar un auto nuevo en los
próximos seis meses?
______ Definitivamente no lo compraré.
______ Es probable que no lo compre.
______ Indeciso.
______ Es probable que lo compre.
______ Definitivamente lo compraré.
______ Otro (por favor especifique).
Dos problemas adicionales en el diseño de
preguntas de opción múltiple son el número de
alternativas que deben incluirse y el sesgo
del orden o la posición.
Las alternativas de respuesta deben incluir el
conjunto de todas las opciones posibles. El
lineamiento general consiste en listar todas las
alternativas que sean de importancia e incluir una
alternativa con la etiqueta “Otro (por favor,
especifique).
El sesgo del orden o la posición es la tendencia de los
encuestados a marcar una alternativa por el simple
hecho de que ocupa cierta posición u orden en la lista.
Los encuestados tienden a marcar el primer
enunciado o el último de la lista, en particular el
primero. Para una lista de números (cantidades o
precios), hay un sesgo hacia el valor central de la lista.
Para controlar el sesgo del orden, deben prepararse
varios formatos del cuestionario, en los cuales varíe el
orden en que se presentan las alternativas. A menos
que las alternativas representen categorías ordenadas,
cada alternativa debe aparecer una vez en cada una de
las posiciones extremas, una vez en medio y una en
algún otro lugar.
Preguntas dicotómicas. Una pregunta dicotómica sólo tiene dos alternativas
de respuesta: sí
o no, de acuerdo o en desacuerdo, y así sucesivamente. A menudo las dos
alternativas de interés se complementan con una alternativa neutral, como
“sin opinión”, “no lo sé”, “ambas” o “ninguna”.
La pregunta planteada antes acerca de la intención de comprar un auto nuevo,
en un formato de opción múltiple también se hace como pregunta dicotómica.
¿Tiene la intención de comprar un auto nuevo en los próximos seis meses?
______ Sí
______ No
______ No lo sé
La decisión de usar una pregunta dicotómica depende de si los encuestados se
acercan al tema como una pregunta de sí o no. Aunque las decisiones a
menudo se caracterizan como series de elecciones binarias o dicotómicas, el
proceso subyacente de la toma de decisiones puede reflejar incertidumbre, la
cual suele captarse mejor con las respuestas de opción múltiple. Por ejemplo,
dos individuos quizá tengan la misma probabilidad de comprar un auto nuevo
en los próximos seis meses, si las condiciones económicas se mantienen
favorables. Sin embargo, un individuo, que es optimista sobre la economía,
contestará que “sí”; mientras que el otro, que se siente pesimista, responderá
que “no”. Otro problema en el diseño de preguntas dicotómicas es si se debe
incluir una alternativa de respuesta neutral. Si no se incluye, los encuestados
se ven obligados a elegir entre “sí” y “no” aunque se sientan indiferentes. Por
otro lado, si se incluye una alternativa neutral, los encuestados pueden evitar
tomar una posición sobre el tema, sesgando por ende los resultados.
Escalas. Para ilustrar la diferencia entre las
escalas y otros tipos de preguntas estructuradas,
considere la pregunta sobre la intención de
comprar un carro nuevo. Una manera de
enmarcarla usando una escala es la siguiente:

Ésta es sólo una de varias escalas que pueden

usarse para plantear esta pregunta.
ELECCIÓN DE LA REDACCIÓN DE LA
PREGUNTA
La redacción de la pregunta es la traducción del
contenido y la estructura de la pregunta deseada
en palabras, que los encuestados comprendan de
manera clara y sencilla. Decidir la redacción de
una pregunta puede ser la tarea más difícil e
importante en el desarrollo de un cuestionario
Para realizar una buena redacción se ofrecen los
siguientes lineamientos: 1. definir el tema, 2. usar
palabras comunes, 3. evitar las palabras
ambiguas, 4. evitar preguntas inductoras, 5. evitar
alternativas implícitas, 6. evitar suposiciones
implícitas, 7. evitar generalizaciones y
estimaciones, y 8. utilizar enunciados positivos y
negativos.
Definir el tema
Una pregunta debe definir con claridad el tema
abordado. A los periodistas principiantes se les
recomienda que definan el tema en términos del
quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo. Esto
también ayuda como lineamiento para definir el tema
de una pregunta. Considere la siguiente pregunta:
¿Qué marca de champú utiliza? (Incorrecta)
A primera vista, ésta parece ser una pregunta bien
definida, pero puede llegarse a una conclusión
diferente al examinarla bajo el microscopio del quién,
qué, cuándo, y dónde. En esta pregunta
el “quién” se refiere al encuestado. Aunque no queda
claro si el investigador se refiere a la marca
que el encuestado usa personalmente o a la marca que
se usa en su hogar.
El “qué” es la marca del champú. Sin embargo, ¿qué
pasa si se usa más de una marca de champú? ¿Debería
el encuestado mencionar la marca que más le gusta?,
¿la que usa más a menudo?, ¿la que usó más
recientemente?, ¿o la primera que le venga a la
mente? No está claro el “cuándo”, ¿se refiere el
investigador a la vez anterior, la semana pasada, el
mes pasado, el año pasado o siempre? En cuanto al
“dónde”, está implícito que el champú se utiliza en
casa, pero no se plantea de forma clara
Una mejor redacción para esta pregunta sería:
¿Qué marca o marcas de champú utilizó
personalmente en su casa durante el mes pasado? En
caso de que haya usado más de una marca, por favor
liste todas las marcas que sean pertinentes. (Correcto)
Usar palabras comunes
En un cuestionario deben usarse palabras comunes
que coincidan con el nivel de vocabulario de los
encuestados.
Al elegir las palabras, tenga en cuenta que el nivel
educativo del ciudadano promedio; en algunos casos
es la secundaria. Para ciertos grupos de encuestados,
el nivel educativo es aún menor. También debe
evitarse la jerga técnica. Muchos encuestados no
entienden términos técnicos de marketing. Por
ejemplo, en vez de preguntar:
“¿Considera que la distribución de refrescos es
adecuada?” (Incorrecta)
Pregunte
“¿Cree que siempre hay refrescos disponibles cuando
desea comprarlos?” (Correcta)
Evitar las palabras ambiguas
Las palabras usadas en un cuestionario deben tener
un solo significado que sea conocido por los
encuestados. Algunas palabras que parecen ser
inequívocas tienen diferentes significados para
personas distintas. Éstas incluyen “usualmente”,
“normalmente”, “frecuentemente”, “a menudo”,
“regularmente”, “ocasionalmente”, y “a veces”.
Considere la siguiente pregunta:
En un mes normal, ¿con qué frecuencia compra en
tiendas departamentales?
_______ Nunca.
_______ Ocasionalmente.
_______ A veces.
_______ A menudo.
_______ Regularmente. (Incorrecta)
Una redacción mucho mejor para esta pregunta
sería la siguiente:
En un mes normal, ¿con qué frecuencia
compra en tiendas departamentales?
_______ Menos de una vez.
_______ 1 o 2 veces.
_______ 3 o 4 veces.
_______ Más de 4 veces. (Correcto)
Al decidir sobre la elección de palabras, los
investigadores deben consultar un diccionario, y
hacer las siguientes preguntas para cada palabra
que se utilice:
1. ¿Significa lo que pretendemos?
2. ¿Tiene algún otro significado?
3. De ser así ¿el contexto aclara el significado
pretendido?
4. ¿La palabra tiene más de una pronunciación?
5. ¿Hay alguna palabra de pronunciación similar
que pueda confundirse con este término?
6. ¿Se sugiere una palabra o frase más sencilla?
Evitar preguntas inductoras (o sesgadas)
Una pregunta inductora es la que da señales al encuestado acerca de
cuál es la respuesta deseada o que lo lleva a contestar de cierta
manera, como en el siguiente caso:
¿Considera que los ciudadanos patriotas que viven en este país deben
comprar automóviles importados, cuando esto deja sin empleo a sus
compatriotas?
_______ Sí
_______ No
_______ No lo sé (Incorrecto)
Esta pregunta llevará al encuestado a responder que “No”. Después de
todo, ¿cómo puede un ciudadano patriota quitarle el trabajo a un
compatriota? Por ende, esta pregunta no ayudaría a determinar las
preferencias de los ciudadanos por los automóviles importados frente
a los nacionales.
Una pregunta mejor sería:
¿Cree usted que las personas deben comprar automóviles importados?
_______ Sí
_______ No
_______ No lo sé (Correcto)
Evitar las alternativas implícitas
Una alternativa que no se expresa de forma explícita en las
opciones es una alternativa implícita.
Hacer explícita una alternativa implícita suele incrementar
el porcentaje de personas que la eligen, como en las dos
preguntas siguientes:
1. ¿Le gusta volar cuando viaja distancias cortas? (Incorrecto)
2. ¿Le gusta volar cuando viaja distancias cortas o prefiere manejar? (Correcto)

En la primera pregunta, la alternativa de manejar sólo está

implícita; pero en la segunda pregunta se vuelve explícita.
Es probable que la primera pregunta arroje una mayor
preferencia por volar que la segunda.
Las preguntas con alternativas implícitas deben evitarse, a
menos que haya razones específicas para incluirlas. Las
alternativas al final de la lista tienen mayor posibilidad de
ser seleccionadas cuando las alternativas están cercanas en
preferencia o cuando son numerosas.
Evitar las suposiciones implícitas
Las preguntas no deben redactarse de tal manera que la
respuesta dependa de suposiciones implícitas acerca de lo que
sucederá como consecuencia. Las suposiciones implícitas son
las que no están planteadas en la pregunta, como en el siguiente
ejemplo.
1. ¿Estaría usted a favor de un presupuesto equilibrado? (Incorrecta)
2. ¿Estaría usted a favor de un presupuesto equilibrado, si éste
produce un incremento en el impuesto sobre la renta personal? (Correcta)

En la pregunta 1 están implícitas las consecuencias que surgirán

como resultado de un presupuesto equilibrado. Quizás haya una
reducción en los gastos de defensa, un incremento en el
impuesto sobre la renta personal, un recorte en los programas
sociales, etcétera. La redacción de la pregunta 2 es mejor. La
falla de la pregunta 1 para hacer explícitas sus suposiciones
haría que se sobreestimara el apoyo de los encuestados a los
presupuestos equilibrados.
Evitar generalizaciones y estimaciones
Las preguntas deben ser específicas, no generales.
Más aún, deben redactarse de manera que los
encuestados no tengan que hacer generalizaciones o
estimaciones. Suponga que estamos interesados en
conocer el gasto anual per cápita de los hogares en
comestibles. Si preguntamos a los encuestados
“¿Cuál es el gasto anual per cápita en comestibles
en su hogar?” (Incorrecto)
primero tendrían que determinar su gasto anual en
comestibles, multiplicando por 12 el gasto mensual en
este rubro o el gasto semanal por 52. Luego tendrían
que dividir la cantidad anual entre el
número de personas en el hogar. La mayoría de los
encuestados no estaría dispuesta o no podría
realizar tales cálculos.
Una mejor manera de obtener la información
requerida sería hacer a los encuestados dos
sencillas preguntas:
“¿Cuál es el gasto mensual (o semanal) en
comestibles en su hogar?
y
“¿cuántas personas viven en su casa?”. (Correcto)
El investigador puede realizar luego los cálculos
necesarios.
Utilizar enunciados positivos y negativos
Muchas preguntas, en especial las que miden
actitudes y estilos de vida, están redactadas como
enunciados ante los cuales el encuestado indica su
grado de acuerdo o desacuerdo. La evidencia indica
que la respuesta obtenida se ve influida por la
dirección de los enunciados: si se plantean en
términos positivos o negativos. En tales casos, es
mejor usar enunciados dobles, algunos de los
cuales son positivos y los otros negativos. Pueden
prepararse dos cuestionarios diferentes: uno que
contenga la mitad de enunciados negativos y la mitad
de enunciados positivos de forma intercalada;
y el otro con la dirección de los enunciados invertida.