Profesor: Roberto Ragazzoni
Marketing I
Camila Daniela Ruiz Consuegra
Carrera: Ingeniería Comercial
Santiago, 16 de octubre del 2014
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1. Describa los criterios de segmentación considerados por parte de los
departamentos de Marketing de cada empresa para los productos de
las marcas Calaf y Nutra bien.
Calaf cuenta con un portafolio de más de 26 marcas y 100 productos; destacando
los chocolates Safari Kids, Inkat y los snacks bañados en chocolate como
Cremolate, Ricolate, El Alfajor y Bueno; entre las galletas destacan Duetto. Sus
mayores fortalezas se concentran en el segmento calugas y gomas destacando
dentro de sus productos principales las calugas Suny y los marshmallows Malva
Choc.
Nutra bien tiene la misión de elaborar productos snacks o de colación de alto
contenido nutritivo, sin aditivos químicos, que aporten sanamente a la nutrición. A
su vez, seguir siendo la empresa líder en creatividad e innovación de sus
productos, aportando sabores novedosos con materias primas innovadoras que
entregan sabores, texturas y nuevas combinaciones. Además de trabajar con
materias primas nobles como es la avena y la miel, y frutos novedosos como son
los arándanos.
Lo que busca nutra bien es que sus consumidores logren tomar conciencia de que
lo que ingieren es sano y nutritivo. El consumidor de Nutra Bien tiene un perfil
informado que se preocupa de su dieta y la de sus hijos. En otras palabras,
discrimina considerando precio y calidad.
El perfil de estas dos marcas es similar, la mayoría de los consumidores tiene la
intención de mejorar sus hábitos alimenticios, donde están intentando comer más
sano. Sin embargo, el 55% declaró que prefiere comer lo que sabe bien en lugar
de los que es más saludable. Por otro lado nos damos cuenta que hoy en día la
mayoría de los potenciales consumidores (jóvenes) presume estar activamente
trabajando para mejorar su salud física; y un 52% está Incorporando en su vida
cotidiana metas y preocupaciones relacionadas con el bienestar y la salud.
Respecto a los snacks saludables como nutra bien, se debería considerar en
primer lugar a mujeres y niños. Las mujeres son más receptivas a mensajes que
tengan relación con la salud y alimentos saludables. Es por esto mismo que los
niños son un segmento muy atractivo, considerando que las madres son más
sensibles a este tipo de mensaje y se preocupan de la alimentación de sus hijos.
Una marca que se quiso posicionar en este nicho fue nutra bien, que ofrece barras
de cereal y galletas especialmente diseñadas pensando en las necesidades
nutricionales de las mujeres. Fue la primera marca importante que está en el
mercado comercializando este tipo de producto, posicionándolo como barras
energéticas y galletas con trigo, maíz miel etc. 100% naturales desarrollas
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especialmente para mujeres que llevan estilos de vida intensos y, por lo tanto, les
es difícil mantener hábitos alimenticios saludables. Su grupo objetivo principal son
mujeres de 25-44 años, con actividades muy demandantes.
2. ¿Qué factores considerarón ambas empresas para evaluar la
atractividad de cada segmento objetivo?
La etiqueta es fundamental, ya que es la que, junto al envase, le dan
carácter/personalidad al producto, y permiten diferenciarse de la competencia en
los puntos de venta. Dado que existe gran diversidad de oferta en cada categoría
de productos, es ideal que la etiqueta sea llamativa, porque junto al precio, son los
dos elementos más concluyentes a la hora de la decisión de compra.
Un envase atractivo y original puede facilitar bastante la introducción y
permanencia del producto al mercado. En especial en tiendas de especialidad, las
que buscan productos de gran calidad y excelente presentación. Para ventas en
tiendas de retail de consumo masivo, el envase también juega un rol fundamental,
ya que puede ser determinante para establecer el precio de venta y fomentar la
rotación del producto en la góndola.
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3. Que estrategia segmentación de cobertura implemento cada empresa
para satisfacer al grupo objetivo (segmento) seleccionado. Argumente.
1. Promoción en punto de venta
Especialmente cuando un producto es nuevo y quieres fomentar que los
consumidores lo prueben, se recomienda hacer degustaciones o entregar
muestras en el punto de venta. Es una de las formas más baratas de hacer que
los consumidores se interesen en el producto, considerando que la entrega de
alimentos gratuitos genera sentimientos positivos hacia la marca, logrando
además que se vean ―tentados‖ a comprar después de haberlo probado.
Otra acción que es muy efectiva es el uso de estrategias promocionales en los
puntos de venta, ya sea gráfica o el usando góndolas especiales que permitan
destacar los productos de la competencia.
2. Uso de medios sociales
Cuando se trata de empresas, los medios sociales se presentan como una opción
muy atractiva de llegar a un importante número de potenciales consumidores a un
muy bajo costo/contacto. Las marcas de alimentos están usando cada vez más las
plataformas de medios sociales para atraer a sus clientes, aprovechar el marketing
boca a boca, y fortalecer la lealtad de marca. Hoy en día las plataformas sociales
te permiten segmentar, logrando un alcance bastante preciso.
Marcas con una fuerte presencia en Facebook, Twitter, y Pinterest estarán mejor
posicionados para el crecimiento en el futuro y se beneficiarán de la
retroalimentación de los consumidores.
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4. Describa y explique las razones de porque las empresas
pertenecientes al mercado de los Snacks debieran considerar una
reformulación de sus segmentos objetivos.
En el último tiempo los consumidores han cambiado su actitud frente a los snacks.
Cambios demográficos y étnicos han influido en los sabores y preferencias, viendo
como los distintos operadores han tenido que adecuar su oferta a estas nuevas
necesidades. Cada día los consumidores están más conscientes de la salud y
tienen menos tiempo libre, por lo que demandan soluciones convenientes,
saludables y con buen sabor. En este sentido, el auge de las porciones de 100 o
menos calorías ha respondido a esta necesidad, ya que permite tener control
sobre la ingesta calórica. Otros motivadores de consumo son la necesidad
energética para deportistas, darse un gusto, acompañar actividades en el tiempo
libre, nutrición portable, entre otros.
El mercado snacks está creciendo a pesar de la crisis económica. La industria de
snacks ha debido enfrentar algunos cambios del mercado, introduciendo nuevos
productos que se adecuan a ellos. Dentro de estos cambios los más relevantes
son:
1) Preocupación por la salud y auge de alimentos saludables y funcionales.
2) Auge del consumo ético (sustentabilidad, orgánicos, comercio justo).
3) Sofisticación y productos Premium.
Las ganancias de las compañías medianas y pequeñas van a depender de la
eficiencia de sus operaciones, estrategias de marketing efectivas y una agresiva
fuerza de venta. Las empresas más grandes tienen la ventaja del poder de compra
de materias primas, eficiencias en la producción, canales de distribución maduros,
y generosos presupuestos de marketing. Es por esto que las empresas de menor
tamaño deben competir con estrategias creativas, como la venta online y
aplicando acciones de marketing de bajo costo.
Respecto al sabor y formato del producto, se recomienda hacer testeos en el
mercado de destino, con el objetivo de modificar el producto de acuerdo al gusto
del segmento objetivo. Esto permitirá que el producto tenga una mayor aceptación
y una tasa de repetición de compra mayor.
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Algunas recomendaciones en la promoción serían que:
Es necesario tener una historia original y atractiva tras la elaboración del
producto.
La presentación del producto es fundamental. Invertir en un envase y
etiqueta que permita diferenciarse en la góndola.
Un nombre que sea fácil de pronunciar por el consumidor.
Tener presencia en redes sociales.
Tener presencia en canales de comercialización por internet, pensando en
minoristas y mayoristas.
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